Продвижение рецептурних медикаментів

Продвижение рецептурних медикаментов

Сергей Пашутин Теоретически вільне волевиявлення є необхідною передумовою ринкових відносин. Але сам прямий користувач може і не безпосереднім покупцем або мати права голоси під час проведення товарообмінних операцій. Приміром, у сфері лікарського звернення кінцевий споживач може бути відстороненим від прямої участі щодо формування попиту на необхідні йому товары.

Если казати про медикаментах, це усвідомлене «поразка прав », і до до того ж закріплене на законодавчому рівні. Стосується таке обмеження виключно рецептурних препаратів, долю яких доводиться трохи менше половини вартісного обсягу російського ринку лікарських засобів.

Доктор лечит

На насправді поділ медикаментів на рецептурний і безрецептурный відпустку є досить умовним, і, на жаль, доводиться констатувати, що у сьогодні у аптеці без рецепта можна купити практично будь-яке ліки крім хіба що для психотропних і/або наркотичних препаратів. Оскільки далеко ще не все покупці є лікарями, тут ми дуже великий ризик помилкового, зате самостійно поставлений діагноз. Відповідно, може виявитися неадекватним і вибір медикаменту, що у кращому разі допоможе хворому. Тим самим було незаслужено постраждає як репутація виробника, і сам використовуваний препарат, який надовго скомпрометований у власних очах споживача. Отже, ніж провокувати фармацевтически погано інформованих споживачів на самолікування захворювань, які передбачають застосування серйозних рецептурних фармпрепаратів, їх пряму рекламу на телебаченні, радіостанціях й у друкованих ЗМІ заборонена.

Указанное обставина Демшевського не дозволяє застосовувати традиційні маркетингові прийоми (замовні PR-статьи, широкомасштабна масова реклама чи, навпаки, точкові промо-акції в аптеках із єдиною метою стимулювання збуту у місцях продажу та т. п.) для виведення рецептурних препаратів ринку і наступного утримання попиту них. Тому власникам певного товару доводиться вдаватися до спеціальним методам просування, не втягуючи у цей процес пацієнтів як представників кінцевої цільової аудиторії. Про засобах і інструментах спеціальних promotion-мероприятий трохи нижче, а поки — про реалії фармринку, що має враховувати будь-який виробник, орієнтований досягнення запланованих комерційних перспектив для свого рецептурного медикамента.

" Кровоносна система «товародвижения

С що ж обов’язково зіштовхнеться представник фарміндустрії і/або власник торговельну марку, виводячи свій продукт російський ринок медикаментів? Перш всього, особливостям структури цього ринку, де аптечні продажі становлять близько 80% з його загального обсягу грошах, а що залишилося одна п’ята частина припадає на госпітальних продажів (лікарні і лікувально-профілактичні установи різної відомчої приналежності). Таке співвідношення зазначає, що у системі лікарського забезпечення основна роль відводиться дистрибьюторскому сектору, що постачає медикаментами весь роздрібний ринок та відповідає також значну частину лікарських засобів лікарняного відпустки.

Иногда заводи-виробники, особливо великі або ті, чия основна продукція є держзамовленням (імунобіологічні, гормональні, наркотичні, онкологічні і інші стратегічні медикаменти), самостійно реалізують свій товар, співпрацюючи прямо пов’язана з Мінздоров'я у межах виконання федеральних програм чи з регіональними фармуправлениями, що курирують чи що роблять закупівлі лікарських засобів коштом з бюджетів різного рівня. Проте й в цьому форматі оптовики виявляють завидну активність. Тобто між дистриб’юторами у сегменті аптечних поставок настільки велике, що він мимоволі доводиться розширювати збутову територію. З іншого боку, дистриб’ютори принаймні свого дорослішання величини охоплення ринку неминуче накопичують і адміністративний ресурс, що у поєднані із поліпшенням фінансування конкурсних закупівель служить додатковим чинником привабливості для довгострокових комерційних контактів із госструктурами.

Как «потрапити до обойму «

В зв’язку зі сформованою розстановкою наснаги в реалізації товаропровідної ланцюжку ринку лікарських засобів стійка відвантаження товару з заводу-виробника прямо пов’язана зі ступенем зацікавленості дистриб’ютора у цій продукції. Якщо воно затребувана покупцем (кінцевим споживачем), то аптека, лікарня чи відповідне відомче підрозділ держпідприємства обов’язково замовить її в свого постачальника, а той, своєю чергою, купивши цей товар у виробника, зможе оперативно доставити її всім своїх клієнтів з шуканої потребою. На свій острах і соціальний ризик незнайомий товар дистриб’ютор брати стане, хіба що фахівцям-філологам обмежиться маркетингової партією на пробу, та й в разі хороших особистих стосунків з конкретною виробником.

Правда, у випадках фармзавод може тиску оптовика і примусити його взяти неходовий товар, вдаючись до шантажу при наданні оптових знижок на інші, існує попит позиції з асортименті. Це у принципі можливо, якщо в заводу справді є унікальні медикаменти, від яких дистриб’ютор зможе відмовитися, і навіть за обов’язкового умови, що у ринку присутні таку ж безликі аналоги, як і цей малоходовой препарат. У разі покупцю, чи це аптека чи лікарня, байдуже, якою заводі виготовлений даний медикамент, благо ніякими перевагами над іншими аналогами з інших виробників вона має. І, таким чином, клієнт безболісно погоджується на позицію, що йому у цей момент пропонує оптова структура, лише цей препарат іноді запитували в аптеках чи що вона доречним у клінічній практике.

Мотивы продвижения

Решать проблему просування рецептурних медикаментів почасти можна й подібним способом, хоча значно ефективніше домагатися лояльності дистриб’ютора до певною торговою марці (чи комерційному назві препарату) все-таки з допомогою спеціально виділені на цього технологій. Хронологічний порядок промо-кампании, інтенсивність лобіювання чи припустимий рівень етичних обмежень у її проведенні залежить від стратегічних цілей власника торговельну марку. Для одних фармкомпаній, переважно транснаціональних корпорацій, це — нерідко рутинне іміджевий захід, зайвий привід для заявити або нагадати про себе розрахунку сприятливі комерційні показники у віддаленій перспективі, оскільки внесок російського ринку на основні продажу цих компаній мінімальний. Інші, менші виробники, оптимально інтегровані до вітчизняного фармринок, керуються дійсною рентабельністю поточного бізнесу, використовуючи для цього є всі дохідливі і легальні способи.

Существует і ще одне категорія фармкомпаній, змушених просувати особливо складні рецептурні препарати або що у оперативної розпродаж надлишку малоцікавих позицій. І найбільш результативним способом у випадках виявляється виплата комісійних лікарям за виписані рецепти. Можливо, в певною мірою така практика склалася і аморальна, та за наявності у лобійованого ліки незаперечних переваг перед іншими препаратами у цій терапевтичної групі чи явно виражених фармакоэкономических переваг така угода, якщо і виправдана з моральних позицій, то цілком припустима з медичних, але це найголовніше, у разі для хворого.

В тому випадку, коли в медикаменту і традиційно сильні боку відсутні, а вартість курсу теж витримує конкуренції, всі інші варіанти просування вже ставляться до несумлінним, а й у протизаконним способам ведення бізнесу. Пояснюється це тим, що досягнення «потрібного «поведінки лікаря чи формування його «прихильності «до препарату, не який став ефективнішим по клінічним показниками, грунтується на спотворенні реальної картини силу зловмисної корисливої мотивации.

Точка отсчета

Нас ж цікавлять юридично коректні схеми, тому далі йдеться про препаратах рецептурного відпустки, перспективність яких відповідає принципам доказової медицини. Виведення ринку такої продукції передбачає ціле пасмо промо-мероприятий. У першому етапі повинні прагнути бути підготовлені всі необхідні інформаційні матеріали, які з допомогою медичних представників поширюватимуться серед лікарів відповідного профілю. Паралельно на тематичних наукових виданнях й у спеціалізованої пресі мали бути зацікавленими розміщені результати проведених клінічних досліджень, хоча б тих, які необхідні для дозвільної реєстрації препарату в Фармкомітеті.

Кроме того, найбільш просунуті фармацевтичних компаній на утвердження вже наявного позитивного терапевтичної дії ліки охоче погоджуються для проведення повторних, чи пострегистрационных, випробувань з наступної серією чергових публікацій, що підвищує загальну поінформованість і, зростання довіри фахівців до цього препарату. До речі, самі мультицентровые дослідження, що проводилися різних клініках, крім безпосереднього привернути увагу медичної громадськості до необхідних їх пацієнтам лікарських засобів є підвалинами розробки стандартів лікування конкретної патології. А підготовлені стандарти, своєю чергою, після процедури їхнього затвердження у Мінздоров'ї стають офіційним керівництвом до дії всім клініцистів, причетних до призначенню медикаментозної терапії при даному заболевании.

Апогей, чи Вирішальна стадія продвижения

На наступний етап просування фармкомпания, вже сформувавши потреба у в тому чи іншому метод лікування, повинна закріпити свій успіх. Це досягається шляхом організації навчальних (фармпросветительских) конференцій і семінарів для лікарів, ні з допомогою перманентних презентацій препарату під час проведення профільних симпозіумів і конгресів. Поруч із проведеними заходами фармпроизводителю треба залучати і «важку артилерію «- провідних підприємств і найавторитетніших фахівців із конкретної нозології, так званих опинион-лидеров (opinion leader — лідер суспільної думки). Їх роль справді важко переоцінити. Саме вони, як заслужені і видатні професіонали, дають поради й рекомендації практикуючим лікарям, яким залишається лише прийняти правильне рішення, як і, чим лікувати хворого. Тобто славетний учений здатний усім своїм авторитетом спричинити переваги колег, якщо конкретний просувається препарат, на його думку, того заслуговує, або у разі ангажованості опинион-лидера, що, на жаль, має місце у ряді случаев.

Все річ у тому, що й найкраще повідомлення від фармкомпанії, адресований старанно вивіреної цільової аудиторії, може надати ніякого ефекту через використання неадекватних представникам даної цільової групи комунікаційних каналів: інформація або взагалі перед тим не доходить, або в них немає довіри до таких джерелам розповсюдження. Отже, опинион-лидер може розглядатися як з'єднувальної ланки між інформаційними джерелами фармпроизводителя й конкретної цільової аудиторією, яка потребує орієнтації у свого нижчого рівня компетентності. Безумовно, більшість лікарів прислухаються до думки свого опинион-лидера, що за багатьма причин полегшує їх професійний вибір.

Сходная ситуація і рівні, де опинион-лидер може спричинити політику лікарняних закупівель чи включення тієї чи іншої препарату до переліку обов’язкового асортименту. Результат буде ідентичний дії горезвісного адміністративного ресурсу, з тією різницею, що замість корупційних механізмів вагомий аргумент ухвалення рішення буде репутація і високе положення опинион-лидера у сфері охорони здоров’я. Задля справедливості слід підкреслити, що таку підтримку також дуже недешево обходиться фармкомпанії: працювати з опинион-лидерами зазвичай витрачається до третини бюджету, покликаного забезпечити виведення відповідного препарату на рынок.

Что ще треба задля успішного виведення медикаменту на рынок На на заключному етапі просування дуже важливо виробити сприятливе враження про раскручиваемом препараті у провізорів і фармацевтів в аптеках. Це пов’язано з специфікою російського фармринку, допускає вільний відпустку рецептурних лікарських засобів. Але оскільки компетентність споживача, котре купує рецептурні медикаменти оминаючи лікаря, тим щонайменше залишається на дилетантському рівні, він схильний довіряти аптечним працівникам. Хоча з тієї причини, що вони професійно працюють із ліками, отже можуть правильно підказати, що ж виснаженому недугою пацієнтові найкраще лікуватися. З іншого боку, крім когорти неорганізованих, але зайве самовпевнених у плані самолікування покупців, щоправда зі неясними уявлення про нових засоби лікування, чи — перекладу мову маркетингу — з неадекватно встановленими прямими позитивними комунікаційними зв’язками між виробником й з його цільових груп у зв’язки й з забороною прямий реклами, ж саму аптеку прийдуть і «правильні «чи умовно «правильні «клієнти. Тобто з потенційних споживачів, хто вже побував прийомі у лікаря чи навіть проконсультувався зі фахівцем щодо телефону «гарячій лінії «або у вигляді віртуального спілкування з сайту, присвяченому конкретної медичної проблемі. І було б великим мінусом для репутації препарату насторожена реакція до нього з боку співробітників аптеки чи, що гірше, зневажливе ставлення, а про тотальної необізнаності типу «вперше чую і жодного поняття не маю, та й загалом зараз все хто захоче почали робити ліки ». Такий дефіцит інформації серед фармацевтів і провізорів неминуче зменшить ступінь довіри споживачів до і до її впроваджувану продукції і на, як слідство, закономірно збільшить продажу препарату найближчого конкурента. Отже, ефективність просування рецептурних лікарських засобів у що свідчить залежить від інтегрованого підходи до формуванню лояльного відносини із боку всієї цільової аудиторії, тобто без переваги окремих пріоритетних груп під час розподілу комунікаційного воздействия.

Как зберегти те, що «нажито непосильним працею «.

Еще дуже важливо як здобути визнання і доброзичливе ставлення медичної аудиторії до продвигаемому препарату, а й зберегти чи у разі спробувати не зіпсувати вже створеного сприятливого враження. Не допустити розвитку небажаного сценарію можливо, за дотриманні загальноприйнятих норм ділової етики, тобто не скочуючись до недостойною етнічної аргументації при порівнянні лобійованого препарату з аналогами конкурентів. Вони ж не протиставляючи цілком відвертим чином (тобто завдяки взаємовиключної інформації) своєї продукції іншим виробникам у боротьбі ринок та переваги лікарів. Інакше, що інформація для лікарів щоразу подається тільки з позицій конкретної фірми, те в фахівців, яких відвідують медичні представники від дуже багатьох із присутніх на російському ринку зарубіжних фармкомпаній, закрадається цілком обгрунтовану підозра, що вони просто намагаються маніпулювати. Або, як доводиться розмірковувати медикам, все іноземні представництва, м’яко висловлюючись, грішать проти істини, але кожна з яких у своїй бреше собі на користь.

А головне — те, що у насправді всі виведені на вітчизняний фармринок препарати пройшли необхідні процедури по офіційної реєстрацію ЗМІ й по більшої частини є досить актуальними, затребуваними і якісними лікарськими засобами. Просто слід чіткіше і здатні якісно проводити заходи щодо їх позиціонуванню, оскільки навіть у межах однієї й тієї ж захворювання є різні підгрупи хворих, яким показано різна фармакотерапія. Якщо за просуванні препарату враховувати хоча тільки б ці особливості, то шанси уникнути конфлікт інтересів зростають багаторазово, а як відомо, найкращий спосіб встояти в конкурентної боротьби — це ухилитися від невиправдано жорсткого протистояння і/або від найчастіше мало результативного соперничества.

Дополнительные прийоми продвижения

В принципі всіх вищі за окреслені заходів предосить, щоб викликати адекватну потреба учасників фармринку в продвигаемом медикаменті і тих самим залучити дистриб’юторів до співробітництва. Тобто до гарантованих для виробника закупівлям даного препарату обсягом, відповідних величині стимулированного попиту. Якщо ж, на думку фармкомпанії, її препарат недостатньо затребуваний оптовими і/або іншими структурами, або вона має додатковими ресурсами ще інтенсивного розкручування свого лікарського кошти, то тут для цього слід скористатися цілу низку інших, щонайменше цікавих і найефективніших інструментів просування рецептурних лікарських коштів, які стосуються області PR-технологій.

Несмотря на вельми неоднозначну оцінку застосування методів PR у такому делікатній області, як фармація, тим щонайменше для споживача, у разі для кінцевого, набагато важливіше проблема захворювання, ніж існування якогось, вирваного з контексту препарату. Головне — задовольнити потребу, не таке важливо як саме, аби що вона зручнішим у цих конкретних умовах. Саме тому з допомогою PR-инструментов думку схиляється на користь лобійованого медикаменту опосередковано — через залучення уваги до проблеми захворювання, на лікування якого призначається конкретне лікарський засіб. Тим самим було, не порушуючи законодавчих обмежень на широкомасштабну рекламну кампанію рецептурних медикаментів в ЗМІ, рівень поінформованості споживачів про методи лікування цієї категорії хворих зростає. Фактично, це нічим іншим, як пропагандистська діяльність у вигляді замовних статей, проведення прес-конференцій чи ініціації обговорення сучасного стану питання по потрібної тематиці зі сторінок газет, телебаченні чи спеціальних інтернетівських форумах. Найголовніше, використовуються PR-технології позбавлені звинувачень у упередженості, бо всі інформаційні приводи уникають згадувань про препаратах, підхожих на лікування конкретної болезни.

Но тоді виходить, що виробник, фінансуючи такі, власне неспецифічні освітні заходи, мимоволі сприяє зростання популярності як свого препарату, а й усіх інших, присутніх над ринком медикаментів даної терапевтичної групи. І хоча теоретично така ймовірність існує, насправді виробнику вдається просувати як пріоритетний саме свій препарат разом з іншими рівних медикаментів. Така ситуація стає можливим тому, що фармкомпания паралельно, і головне — раніш від усіх інших, провела сув’язь необхідних промо-мероприятий (див. вище), і тому цільова аудиторія виявилася сприйнятливішою саме до медикаменту, продвигаемому даним виробником.

Все як у «закону джунглів «- лаври переможця дістаються найпершого. Ті ж, хто трохи спізнився (йдеться про аналогічні товарі), сприймаються у свідомості споживачів коли у ролі другосортного продукту, то у кожному разі як менш вдалі замінники лідируючої марки. Адже якби ринку з’являться, приміром, два препарату з фармацевтичним впливом, але різною мірою впізнаваності чи схильності до торгову марку, очевидно, що буде боці володаря більш популярного бренду, який, за інших рівних умов, своїм успіхом зобов’язаний такому чиннику конкуренції, як час. Навіть більше ефективний медикамент продаватиметься гірше, ніж його аналог, поки його розкрутять до подібного рівня известности.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.