Конкурентоспроможність підприємства

Зміст Вступ Розділ 1 Теоретичні аспекти управління конкурентоспроможністю підприємства

1.1 Сутність конкурентоспроможності в ринковій економіці та її основні складові

1.2 Фактори забезпечення конкурентоспроможності на підприємстві

1.3 Конкурентні стратегії та їх місце у «стратегічному наборі» підприємства Розділ 2 Аналіз системи управління конкурентоспроможністю на підприємстві «Майстер Дент»

2.1 Загальна характеристика підприємства «Майстер Дент»

2.2 Аналіз конкурентної ситуації на ринку стоматологічних послуг

2.3 Оцінка ефективності системи управління конкурентоспроможністю стоматологічної фірми «Майстер Дент»

Розділ 3 Напрямки та шляхи вдосконалення управління конкурентоспроможністю на підприємстві

3.1 Обґрунтування системи управління конкурентоспроможністю на підприємстві

3.2 Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності на підприємстві

Висновки Список використаної літератури

Вступ Актуальність теми. Існуюче законодавство України надало економічним суб'єктам господарювання більше прав та свобод. Разом з тим, багато підприємств не змогли ефективно використати наявні у них кошти і налагодити прибуткову для себе діяльність через відсутність якісної, конкурентоспроможної продукції (послуг) та відсутність стратегічного мислення. Це питання є сьогодні одним з найскладніших. Досвід останніх років засвідчив, що не всі вітчизняні підприємства придатні до ведення ефективної конкурентної боротьби. Навіть наявність конкурентоспроможної продукції (послуг) не дозволяє багатьом з них реалізовувати ці переваги внаслідок відсутності практики використання всього комплексу заходів. В такій ситуації для кожного підприємства стає необхідним аналіз конкурентоспроможності і розробка дієвих засобів щодо її підвищення. У зв’язку з цим дану роботу, присвячено розгляду кола питань, що торкаються конкурентоспроможності саме стоматологічного підприємства можна вважати актуальною на сьогоднішній день.

При досить широкій вивченості теоретичних та практичних основ конкурентоспроможності, питання забезпечення конкурентоспроможності підприємства не отримали поки ще належного висвітлення в наявній на сьогоднішній день літературі. В даній роботі зроблена спроба проаналізувати конкурентоспроможність реального підприємства, розробити рекомендації по її підвищенню.

Проблема конкурентоспроможності - складна і багатопланова. Найбільш істотний вклад в її розвиток внесли американські та західноєвропейські наукові центри, зокрема науково-дослідні групи М. Портера, І. Ансоффа (США), А. Гутмана (Канада), Дж. Данінга (Великобританія). І хоча праці А. Богданова, В. Глушкова, Д. Гвішіані, В. Афанасьєва, Г. Джавадова, Г. Попова, А. Бірмана і ряд інших відомих вчених.

В наукових публікаціях ряду вітчизняних і російських вчених і практиків доцільно відмітити — О. Амоші, В. Андріанова, С. Аптекаря, Б. Буркинського, І. Герчикової, Г. Губерної, О. Дерев’янка, С. Єрохіна, Ю. Іванова, А. Кредисова, І. Лукінова, Д. Лук’яненко, В. Мамутова, В. Оберемчука, Ю. Пахомова, В. Павленка, А. Старостіної, М. Чумаченка, Л. Червової, М. Якубовського, С. Ярошенка та ін.

В доступній нам літературі украй слабо представлені теоретичні розробки, а тим більше освітлена прикладна сторона діяльності лікувально-профілактичних установ в умовах конкурентного середовища. Зрозуміло, що разом з іншим це зв’язано з тим, що у вітчизняній системі охорони здоров’я до теперішнього часу не створені передумови і реальні умови реалізації медичної діяльності в конкурентному середовищі. Та і середовища такого просто сьогодні в системі охорони здоров’я, за формою і змістом є в основному державною, не існує.

Надзвичайна актуальність і особлива значущість проблеми, яка досліджується, відсутність системних розробок щодо її рішення стосовно стоматологічних підприємств, що надають послуги обумовили вибір теми роботи, її мету і задачі.

Мета і задачі дослідження. Метою дипломної роботи є обгрунтування концептуальних засад забезпечення конкурентоспроможності стоматологічних підприємств та розробка на цій основі рекомендацій методологічного та практичного спрямування, спрямованих на досягнення сталих конкурентних позицій підприємства в умовах непередбачуваного зовнішнього середовища.

Для досягнення зазначеної мети нами було поставлено і вирішено наступні завдання:

— визначено ступінь та взаємозв'язок понять «конкуренція «та «конкурентоспроможність продукції (послуг) та підприємства» з урахуванням існуючих теоретичних концепцій;

— проведено аналіз із зазначенням переваг та недоліків основних підходів щодо оцінки конкурентоспроможності підприємства та його продукції (послуг);

— здійснено критичний аналіз існуючих стратегій досягнення та підтримки певного рівня конкурентоспроможності, визначено місце досліджуваних стратегій в системі стратегічного управління підприємства;

— проведено внутрішню діагностику підприємства;

— проведено аналіз зовнішнього середовища та аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства в галузі стоматологічних послуг;

— запропонована низка практичних рекомендацій щодо зміцнення конкурентних позицій підприємства та підвищення його рівня конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження є теоретичні, методико-методологічні та практичні аспекти управління конкурентоспроможністю підприємства.

Предметом дослідження є ключові фактори успіху, їх роль у системі стратегічного управління підприємством, процес оволодіння ними та практичне значення.

Методологічною основою є сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів досліджень, використання яких зумовлено метою та завданнями. Основою дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки в даному розділі науки.

Інформаційною базою є законодавчо-нормативна база України, праці вітчизняних і закордонних фахівців в галузі менеджменту й конкурентоспроможності, періодичні видання, статистичні збірки, звітні матеріали підприємства Майстер Дент.

Розділ 1 Теоретичні аспекти управління конкурентоспроможністю підприємства

1.1 Сутність конкурентоспроможності в ринковій економіці та її основні складові

Важливим атрибутом ринкової економіки є конкуренція. Сам ринок, механізм його дії не може нормально існувати без розвинутих форм конкуренції. Як слушно стверджував відомий англійський економіст Ф. Хайєк, «суспільства, які покладаються на конкуренцію, успішніше за інших досягають своєї мети «.

" Конкуренція" як категорія має багато визначень, які доцільно розглянути.

Конкуренція в простішій формі трактується як суперництво між людьми фірмами, організаціями, територіями, зацікавленими у досягненні однієї цілі. Предметом конкуренції виступає товар або послуга через які суперники намагаються завоювати споживачів та їх гроші. Об'єктом конкуренції є споживач та покупець, за здобуття якого змагаються сторони.

Конкуренція є найбільш ефективним методом взаємної координації особистих дій суб'єктів ринку без централізованого втручання в їх діяльність. Ф.А. Хайєк стверджує, що один з головних доводів на користь конкуренції в тому, що «вона дозволяє обходитися без свідомого суспільного контролю і дає людині можливість самостійно вирішувати, чи виправдовує потенційний прибуток того чи іншого підприємства пов’язані з ним незручності та ризик». При конкуренції «покупець — це хазяїн, ринок — його агент, а підприємства — їх слуги» .

Конкуренція походить від латинського «соncurrentia», що означає «зіткнення», «змагання». [52, с. 128]. За американським тлумачем Меrriam Webster’s Соllegiate Dictionary конкуренція означає боротьбу двох чи більше сторін, які діють незалежно одна від одної для захисту свого бізнесу шляхом забезпечення найбільш сприятливих умов для споживача. Саме це трактування як перший підхід до визначення конкуренції утворилося в економічній теорії. Адам Сміт вважав конкуренцію чесним, без змови, суперництвом, яке проводиться між продавцями (або покупцями) за найбільш вигідні умови продажу товару. А. Сміт вперше довів, що конкуренція, зрівнюючи норми прибутку, призводить до оптимального розподілу праці та капіталу. Вона повинна врівноважувати особисті інтереси та економічну ефективність. В цьому розумінні А. Сміт ототожнював конкуренцію з «невидимою рукою» ринку.

Всупереч існуючим у свій час забобонам, згідно яких будь-яка активність на ринку іде врозріз з інтересами суспільства, А. Сміт на прикладі цінової конкуренції переконливо довів ряд суттєвих положень, що стали пізніше постулатами доктрини «максимального задоволення потреб». А. Сміт розглядав і так званий варіант «чистої конкуренції, що не має обмежень за часом і не враховує обов’язкової наявності монопольних позицій у економіці». З часом його послідовники розширили рамки припущень, що наблизило теорію до реального життя.

Слід відмітити, що за марксистським трактуванням конкуренція — це «антагоністична боротьба між приватними виробниками за більш вигідні умови виробництва та збуту товарів» .

Неокласичний варіант трактування конкуренції пов’язує її з боротьбою за економічні блага та за гроші споживача, на які їх можливо придбати. Логіка цього підходу складається з того, що більшість благ (товарів, послуг, ресурсів) є рідкісними в тому контексті, що Їх кількість менша, ніж потенційні потреби суспільства. Тому власники благ мають можливість розподіляти їх керуючись своєю вигодою. Вони виставляють свої умови або критерії (необхідний рівень цін, якості та ін.), та в залежності від виконання цих умов вирішують, кому надавати блага, а кому — ні. Так, американський економіст П. Хайне вважає сучасну конкуренцію «прагненням якнайкраще задовольнити критерії доступу до рідкістних благ» [22,c. 15]. Майкл Портер, професор Гарвардської школи бізнесу, автор основних моделей за визначенням головних сил конкуренції та варіантів конкурентних стратегій, також розглядав конкуренцію в поведінковій інтерпретації.

Інший підхід до визначення конкуренції — структурний. Ф. Еджуорт, А. Курно, Дж. Робінсон, Е. Чемберлін та інші вчені виступили засновниками теорії основних типів ринку; вони визначили чотири типи: досконала конкуренція; монополістична конкуренція; олігополія та монополія. Ця група вчених розглядала конкуренцію структурно. При цьому акцент зміщується з самої боротьби компаній один з одним на аналіз структури ринку та умов, які панують на ньому. В курсі «Economic's» К. Р. Макконнела та С. Л. Брю конкуренція передбачає наявність на ринку великої кількості незалежних покупців та продавців й можливість покупців та продавців виходити на ринок і залишати його [2, c 35]. Це означає, що в центрі уваги опиняється не суперництво фірм у встановленні цін та не з’ясування того, хто та чому переміг, а встановлення факту принципової можливості (або неможливості) впливу фірми на загальний рівень цін на ринку. Якщо такий вплив неможливий, то це досконала конкуренція, якщо можливий — один з видів конкуренції недосконалої.

Крім зазначених, варто згадати і функціональний підхід до визначення конкуренції. Він описує роль, яку конкуренція відіграє в економіці. Тут конкуренція — це суперництво старого ринку з новим. Нововведення скептично приймаються ринком, але якщо вони здійснені, саме механізм конкуренції виштовхує з ринку підприємства, які використовують застарілі технології.

Конкуренція як визначення оптимального шляху розвитку фірми розглядалася Ф. Фон Хайєком. Він вважав, що тільки завдяки конкуренціїтаємне на ринку стає явним. У типових умовах, коли недостатньо інформації для реального ринку, привабливими можуть здаватися кілька можливих ліній поведінки фірми. Тільки конкуренція відкриває, яка з таких ліній є правильною, а яка веде у безвихідь.

Всі автори згодні один з одним лише в тому, що конкурентоспроможність — це порівняльна, а тому — відносна оцінка властивостей товару. Якщо на ринку не було б конкурентів з товарами яких споживач порівнює товар фірми, то неможна було б говорити про конкурентоспроможність цього товару.

Прихильники ринкової економіки одностайні в думці, що дієздатну конкуренцію на тривалий час можна зберегти тільки шляхом регулювання з боку держави. Конкуренцію мають захищати закони, лише тоді будуть гарантовані переваги ринкової економіки щодо її інноваційних можливостей, ефективності та якнайширшого задоволення потреб споживачів.

Конкурентоспроможність — синтетичний показник, який відбиває сукупний прояв багатьох факторів — від динаміки та рівня розвитку національної економіки до вміння організовувати й керувати процесом формування якості й конкурентоспроможності в рамках будь-якої господарської одиниці. Разом з тим світовий досвід показує, що саме в умовах відкритої ринкової економіки, яку не можливо уявити без гострої конкуренції, з’являються фактори, які роблять конкурентоспроможність умовою виживання товаровиробників, мірилом результативності їх господарської діяльності, економічного процвітання країни.

Взагалі можна виділити кілька рівнів конкурентоспроможності:

* конкурентоспроможність країни;

* конкурентоспроможність галузі;

* конкурентоспроможність групи підприємств, що входять в асоціацію чи об'єднання;

* конкурентоспроможність підприємства;

* конкурентоспроможність окремих напрямків діяльності підприємства;

* конкурентоспроможність конкретної продукції чи послуги. Конкурентоспроможність товару формує конкурентоспроможність самого підприємства, але між цими поняттями є відзнаки, важливі для підприємця:

1. Конкурентоспроможність підприємства, яка відображає його відзнаки від фірм суперників, розглядається у тривалому періоді, тоді як конкурентоспроможність товару визначається в будь-який, невеликій з точки зору економіки, відрізок часу (тиждень, місяць, рік).

2.На відміну від конкурентоспроможності товару, оцінку роботі підприємства дає не тільки споживач, а й сам підприємець. Саме підприємець визначає, чи вигідно йому в даних умовах створювати якийсь конкретний товар.

Конкурентоспроможність підприємства — це відносна характеристика, яка відображає відмінності даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреб людей та за ефективністю виробничої діяльності. Конкурентоспроможність фірми характеризує можливості та динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоспроможність фірми залежить від ряду факторів, таких, як ємність ринку (кількість щорічних продаж) легкість доступу до ринку, тип товару, що виробляється, однорідність ринку конкурентні позиції підприємств, які вже працюють на даному ринку, можливість технічних новин в галузі.

Спеціалісти по управлінню із США, Т. Пітере та Б. Уотермен, сформулювали загальні принципи, які надають конкурентні переваги підприємствам-виробникам:

1.Націленість всіх та кожного робітника на діяльність, на продовження початої справи.

2.Близькість підприємства до клієнта.

3.Створення автономії та творчої атмосфери на підприємстві,

4.Ріст продуктивності завдяки використанню здібностей людей та їх бажання працювати.

5.Демонстрація важливості загальних для підприємства цінностей.

6.Вміння твердо стояти на своєму.

7.Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.

8.Вміння бути одночасно м’яким та жорстким, тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми та передавати підлеглим менш важливі.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозв'язане рішення цих проблем та використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоспроможності підприємств. Проте в акціонерних товариствах, а особливо у великих за розмірами, конкурентоспроможність залежить ще й від чіткої координації дій між окремими підрозділами по її забезпеченню та від вміння вищого керівництва визначити магістральні шляхи розвитку організації, чітко встановити цілі та розподілити відповідальність між підрозділами. При цьому найважливіші питання попередньо схвалюються радою акціонерів, що інколи може негативно впливати на оперативність їх вирішення.

Взагалі, фактор конкуренції має стимулюючий характер, примушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку безперервно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможності своїх товарів, а ринок об'єктивно та суворо оцінює результати їх діяльності .

Для забезпечення конкурентоспроможності організації використовується переважно системний підхід до управління. У світі існує декілька підходів до оцінки конкурентоспроможності фірми, основними з яких є:

— метод, що заснований на теорії ефективної конкуренції;

— підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства, які пов’язують її рівень з показниками якості (конкурентоспроможності) продукції, що випускається;

— методи, засновані на теорії конкурентної переваги;

— метод бенчмаркінгу.

Вказані методи кардинально відрізняються, за своєю сутністю та базою формування показників конкурентоспроможності. Використання їх може бути зручним в різних ситуаціях залежно від специфіки галузі, до якої відноситься досліджуваний об'єкт. Розглянемо детальніше згадані методи.

Визначення конкурентоспроможності методом, заснованим на теорії ефективної конкуренції [48, c. 118]

Згідно з цією теорією найбільш конкурентоспроможними є ті підприємства, де найкращим чином організована робота всіх підрозділів та служб. На ефективність діяльності кожної служби впливає багато факторів-ресурсів фірми. Оцінка ефективності роботи кожного підрозділу передбачає оцінку ефективності використання цих ресурсів. В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників або критеріїв конкурентоспроможності.

У першу групу об'єднані показники, котрі характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організація праці на виробництві.

У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність управління обіговими засобами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися за своїми боргами, можливість стабільного розвитку організації в майбутньому.

До третьої групи належать показники, котрі дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом та просуванням товару на ринку за допомогою реклами та стимулювання.

До четвертої групи входять показники конкурентоспроможності товару та його ціна.

У зв’язку з тим, що кожний з цих показників має різну ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності організації (ККО), експертним шляхом були розраховані коефіцієнти вагомості кожного критерію та показника.

Тоді конкурентоспроможність організації може бути визначена методом середньозваженої арифметичної:

ККО = 0,15ЕО + 0,29ФО + 0,23 ЕЗ + 0, ЗЗКТ (1)

де ККО — коефіцієнт конкурентоспроможності організації;

ЕО — значення критерію ефективності виробничої діяльності організації;

ФОзначення критерію фінансового положення організації;

ЕЗ — значення критерію ефективності організації збуту та просування товару;

КТ-значення критерію конкурентоспроможності товару.

Така оцінка конкурентоспроможності охоплює всі найбільш важливі оцінки господарської діяльності підприємства, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко та ефективно отримати картину стану підприємства на галузевому ринку.

Розглянутий метод за думкою науковців, має явні переваги. Він є зручним для використання при дослідженні конкурентоспроможності виробничого підприємства, охоплює основні напрями діяльності такої організації. Разом з тим в його основу закладена експертна оцінка показників вагомості кожного коефіцієнта, а така оцінка не може вважатися абсолютно достовірною.

Оцінка конкурентоспроможності організації на основі визначення конкурентоспроможності товару (29)

Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага у порівнянні з яким-небудь іншим товаром (аналогічним за призначенням чи його замінником) при вирішенні потенційним покупцем його проблем. Тобто це ступінь відповідності товару на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспроможності.

Параметри конкурентоспроможності - найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні .

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання. Технічні параметри поділяються на параметри призначення, ергономічні та естетичні параметри.

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на одноразові та поточні.

Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами (параметри патентної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов’язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).

Показники конкурентоспроможності—це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.

Для оцінки конкурентоспроможності товару використовуються:

— диференціальний метод;

— комплексний метод;

— змішаний метод.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів продукції, що аналізується, бази порівняння та на їх співставленні. Розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності ведеться за формулою:

qi = Pi/Pi0*100% (2)

де qi — одиничний параметричний показник конкурентоспро-можності по і-му параметру (і = 1,2,3, …, N);

Pі - величина і-го параметра для продукції, що аналізується;

Рі0 — величина і-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

п — кількість параметрів.

При оцінці за нормативними показниками одиничний показник приймає лише два значення — 1 або 0. При цьому якщо продукція, що аналізується, відповідає обов’язковим нормам та стандартам, показник дорівнює 1, коли ні - 0. При оцінці за технічними та економічними параметрами одиничний показник може бути більшим або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо за базу оцінки приймається аналог товару, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:

qi = Pi/Pi0*100%, (3)

qi' = Pi0/Pi*100%, (4)

де qі, qі' - одиничні показники конкурентоспроможності по і-му технічному параметру.

З останніх двох формул вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри не мають кількісної оцінки, для них використовують експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє визначити, досягнутий чи ні рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягається, які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Але вказаний метод лише констатує факт конкурентоспроможності продукції та наявності в ній недоліків у порівнянні з товаром-конкурентом. Він не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі товару.

Комплексний метод заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або співставленні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.

Групові показники

1. Розрахунок групового показника за нормативними показниками проводиться за формулою:

IНП = (5)

Де ІНП — груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qнi — одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром.

2. Розрахунок групового показника за технічними параметрами (окрім нормативних) проводиться так:

ІТП = (6)

де Ітп — груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

а. — вагомість і-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів.

Коефіцієнти вагомості показників визначаються експертним шляхом.

Отриманий груповий показник І тп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за всім спектром технічних параметрів. Чим він вищий, тим повніше задовольняються потреби споживача.

3. Розрахунок групового показника за економічними показниками здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання та використання товару.

Повні витрати споживача визначаються:

З = Зс+ (7)

де 3 — повні витрати споживача на придбання та використання товару;

Зс — одноразові витрати на придбання продукції;

Сі - середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року її служби;

Т — строк служби;

і - рік.

При цьому:

Сі = (8)

де Сj — експлуатаційні витрати за j-ю статтею;

n — кількість статтей експлуатаційних витрат.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:

IЕП = З/З0 (9)

де ІЕП — груповий показник за економічними параметрами;

З, 3() — повні витрати споживача відповідно до продукції, що оцінюється, та прикладу.

Інтегральний показник

Наступним кроком є розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності за формулою:

К = ІНП*(ІТП/ІЕП) (10)

де К — інтегральний показник конкурентоспроможності продукції, яка вивчається по відношенню до виробу-прикладу.

Показник К відображає різницю між продукцією, яка порівнюється в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат споживача на придбання і використання продукції. Якщо К> 1, то досліджуваний товар кращий за базу, К=1 — конкурентоспроможність товарів рівна, К<1 -товар поступається базовому.

Змішаний метод являє собою поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів, разрахованих диференціальним методом, та частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

Даний метод визначення конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує важливість споживчих властивостей товару для покупця. До таких факторів можна віднести:

1. Ступінь новизни товару.

2. Символічні фактори, які розглядаються в розрізі суспільних норм (товар надає певного статусу його власнику).

3. Додаткові фактори, які безпосередньо не відносяться до продукту (пропозиція послуг, гарантія, встановлення виробу та його монтаж, можливість ремонту тощо).

Отже, добросовісна конкуренція направлена на отримання прибутку не лише за рахунок вдосконалення споживчих якостей продукції, а й шляхом надання більш якісних послуг. На Заході вважають, що підвищення рівня конкурентоспроможності можливе, якщо націлити підприємства на:

· постійне впровадження у виробництво нових, вдосконалених виробів;

· незмінне скорочення всіх видів витрат на виробництво продукції;

· підвищення якісних і споживчих характеристик при зниженні цін на товари, котрі випускаються;

· використання нової технології;

· використання нової техніки;

· розробку нового дизайну товарів;

· впровадження нововведень в системі розподілу та збуту.

Аналіз конкурентоспроможності товару є недостатнім для формування висновку про конкурентоспроможність організації вцілому, хоча в більшості випадків використовується саме такий підхід. Конкурентоспроможність організації-поняття комплексне, котре має охоплювати не лише сферу якості продукції, що випускається. Такий метод має ще меншу цінність для практичного використання в сучасних умовах господарювання, аніж той, який заснований на теорії ефективної конкуренції. На сьогоднішньому етапі розвитку ринкових відносин необхідне більш глобальне бачення проблеми конкурентоспроможності організації для адекватного висновку про його рівень.

Оцінка конкурентної позиції організації методом конкурентних переваг (29)

Останнім часом популярності набув метод визначення конкурентоспроможності на основі теорії конкурентних переваг, автором якої є американський вчений М. Портер.

Зовнішня конкурентна перевага — це перевага у властивостях товару, яка створює «цінність для покупця» внаслідок повнішого задоволення його потреби. Ця перевага збільшує «ринкову силу» організації, тому вона зможе змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вважати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага організації у витратах виробництва, яка створює «цінність для виробника» внаслідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує організації більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав’язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність.

Ці два типи конкурентної переваги, які мають різне походження, часто виявляються несумісними. Вважають, що ці переваги можна виявити під час визначення «ринкової сили» (співвідношення максимальної ціни продажу товару конкретної організації й ціни пріоритетного конкурента) та «продуктивності» (співвідношення витрат на одиницю продукції конкретної організації й пріоритетного конкурента). Найскладнішим процесом є встановлення характеру переваги організації порівняно з конкурентами та її оцінка.

Показником потенційних переваг організації можна вважати частку ринку, яка їй належить. Розрахунок частки ринку виконують такими чином:

Чік = Кі/; Чів = (Кі*Ці)/(*Ці); або Чів = Пі/ (11)

Де Чкі(Чві) — частка ринку і-ї організації, розрахована за кількістю (загальною вартістю) алізованої продукції;

К.і і Ді - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-ю організацією;

Пі - обсяг продажу і-ї організації;

п — кількість організацій, які функціонують на цьому ринку.

Для визначення частки ринку необхідна достовірна та повна інформація, яку часто на ринках споживчих товарів розвинутих країн отримують через дилерів і товариства споживачів. Достовірність такої інформації забезпечується завдяки використанню оптичних пристроїв зчитування товарних кодів. Для товарів, які не відносяться до споживчих товарів, таку інформацію можна отримати через маркетингові інформаційні системи.

Якщо продукція має досить високий рівень диференціації, широкий діапазон цін, бажано доповнити розрахунок частки ринку в натуральних вимірниках визначенням ринкової частки у вартісному виразі. Таке доповнення дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ціновий сегмент ринку. В залежності від того, чому дорівнює співвідношення ЧіК/ЧіВ, визначають, в якому ціновому сегменті працює організація: якщо співвідношення дорівнює 1, то організація працює в середньому, більше 1 — в низькому, якщо — менше 1 — у високому. Оцінка рівня конкурентоспроможності організації за часткою ринку подана в таблиці 1.1 [2. с.133].

Визначення ринкової ніші, освоєння якої дає можливість організації збільшити сферу свого впливу, здійснюється шляхом порівняння потенціалу ринку з обсягом продажу товарів певної організації. Для оцінки рівня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші переважно використовують показник концентрації, який характеризує рівень концентрації виробництва r гяпузі та визначається наступним чином:

Кк = (П1+П2+П3+П4)/ (12)

де П1 = max {Пі}, для всіх і = 1- п ;

П2 = mах {Пі/П1}для всіх і= 1-(n-1);

П3 = тах{Пі /П1, П2), для всіх і = 1- (n-2);

П4= тах{Пі/П1, П2, П3}, для всіх і= 1-(n-З);

п — кількість організацій, які реалізують продукцію заданого асортименту.

Таблиця 1.1.

Оцінка конкурентоспроможності організації

Цей показник характеризує загальну частку перших (найбільших) організацій на певному ринку. В таких провідних країнах світу, як США, Франція, Німеччина, Англія та Канада, коефіцієнти концентрації розраховують і аналізують статистичні організації. Разом з тим названий метод має істотний недолік: він нечутливий до різних варіантів розподілу часток ринку між конкурентами. Наприклад, Кк буде однаковим і дорівнюватиме 0,8 для різних ринкових ситуацій: одна організація контролює 77% ринку, а решта — по 1%; п’ять рівноцінних організацій володіють частками по 20%. Певною мірою цього недоліку можна уникнути, розрахувавши індекс Херфіндала як суму квадратів ринкових часток конкурентів за формулою:

ІХ = (13)

де Іх — індекс Херфіндала (0<�Іх<1);

Чів — частка і-ї організації в загальному обсязі продажу продукції заданого асортименту.

Індекс Херфіндала збільшується зі зростанням концентрації у галузі, а в умовах чистої монополії Іх= 1. У галузі, де діє 100 рівносильних організацій з рівними частками, Іх=0,01.

З метою визначення позиції організації на ринку застосовують індекс Розенблюта Ір:

Ір = 1/(2−1) (14)

Він враховує номер організації, отриманий на основі рангування часток від максимуму до мінімуму (і).

Бенчмаркінг як інструмент визначення конкурентоспроможності(29)

Одним з найновіших та найсучасніших підходів до визначення конкурентоспроможності підприємства є метод бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг давно завоював до себе симпатію, прихильність й успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавских бізнесменів і вчених.

Бенчмаркінгце мистецтво виявлення того, що інші роблять краще нас, та вивчення, удосконалення і застосування методів роботи інших організацій. На перший погляд може здатися, що мова йде про старий метод: підприємства, і не тільки вони, завжди піддавалися шпигунству, їхня діяльність аналізувалася та вивчалася, кращі доробки використовувалися, по можливості, конкурентами. Однак на рубежі 70-х рр. деякі підприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не лише підприємств-конкурентів, але й передових фірм з інших галузей. Фірми стали вчитися кван-тифікувати розходження в управлінні підприємствами. Концепція та методи, котрі вони розробили, дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури та вибір стратегії діяльності підприємства.

При здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють у командах, що формуються з представників різних підприємств. Найважливішими складовими діяльності співробітників та організації є планування з орієнтацією на створення цінностей, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології і культури підприємницької діяльності. Спеціалісти називають бенчмаркінг видом діяльності, що пов’язаний з клієнтами, технологією та культурою підприємництва і здійснюється при плануванні з орієнтацією на створення цінностей і компетентності.

Зазвичай бенчмаркінг проводиться за такими параметрами:

— ринкова частка;

— якість продукції;

— ціна продукції;

— технологія виробництва;

— собівартість продукції, що випускається;

— рентабельність продукції, що випускається;

— рівень продуктивності праці;

— обсяг продаж;

— канали збуту продукції;

— близькість до джерел сировини;

— якість менеджерської команди;

— нові продукти;

— співвідношення світових та внутрішніх цін;

— репутація фірми.

Бенчмаркінг є надзвичайно корисним інструментом, особливо в ситуації, коли необхідно переглянути внутрішню ефективність діяльності компанії та визначити нові пріоритети діяльності. Зіставлення показників ефективності дає можливість зрозуміти уразливі та раціональні сторони діяльності компанії в порівнянні з конкурентами і світовими лідерами в аналогічній області. Це дозволяє знайти позаповнені ринкові ніші, вийти на ймовірних партнерів по виробничо-технічній кооперації і з’ясувати переваги злиття компаній.

Таким чином, користь бенчмаркінгу заключається в тому, що виробничі та маркетингові функції стають максимально керованими, коли досліджуються і впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи та технології інших, провідних підприємств даної галузі. Такий аналіз може призвести до зростання прибутковості підприємництва з високою економічністю, створення корисної конкуренції та задоволення потреб покупців.

На основі проаналізованих існуючих методів визначення конкурентоспроможності можна зробити наступний висновок. Конкурентоспроможність фірми розглядається в двох аспектах: зовнішньому (оцінка позиції компанії на ринку) та внутрішньому (оцінка економічних показників діяльності підприємства). Зважаючи на системний підхід до управління та для досконалого уявлення про конкурентний рівень певної організації, слід брати до уваги та вивчати обидві сторони даної проблеми.

1.2 Фактори забезпечення конкурентоспроможності на підприємстві

Важливим атрибутом ринкової економіки є конкуренція. Сам ринок, механізм його дії не може нормально існувати без розвинутих форм конкуренції. Конкуренція — це суперництво між учасниками ринкового господарства за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків [48,c. 56]. Такий вид економічних відносин існує тоді, коли виробники товарів виступають як самостійні, ні від кого незалежні суб'єкти, їхня залежність пов’язана тільки з кон’юнктурою ринку, бажанням виграти у конкурентів позиції у виробництві та реалізації своєї продукції. В ринкових відносинах конкуренцію як природнє і об'єктивно існуюче явище — можна розглядати як закон товарного господарства, дія якого для товаровиробників є зовнішньою примусовою силою до підвищення продуктивності праці на своїх підприємствах, розширення масштабів виробництва, прискорення НТП, впровадження нових форм організації виробництва і систем зарплати тощо [ 21 ].

Позитивна роль конкуренції в ринковій економіці проявляється в ряді функцій, що вона виконує:

по-перше, як переконує світовий досвід, конкуренція охоплює всі зв’язки виробництва і споживання, є єдино можливим засобом досягнення збалансованості між попитом і пропозицією і у підсумку — суспільними потребами та виробництвом;

по-друге, конкуренція виконує функцію спілкування (кооперації) та погодження інтересів виробників. У результаті поділу праці інтерес кожного з них пов’язаний і взаємодіє з інтересами інших товаровиробників. Через ринковий механізм конкуренція підпорядковує індивідуальні прагнення суб'єктів господарювання суспільним інтересам;

по-третє, конкуренція примушує товаровиробників знижувати індивідуальні виробничі витрати, що вимагає від підприємців постійного вдосконалення технічної бази виробництва, знаходження шляхів економії сировини, матеріалів, паливно-енергетичних ресурсів, робочого часу;

по-четверте, конкуренція стимулює підвищення якості продукції та послуг. Ця функція набуває особливого значення в нинішніх умовах розвитку науки й технології, коли кожному виробнику надається можливість удосконалювати споживчі якості виробів, відповідаючи на зростаючі потреби й зміну смаків споживача. Конкуренція спонукає виробників упроваджувати нові види продукції, а також здійснювати різні модифікації одного й того ж продукту;

по-п'яте, історично важливою функцією конкуренції є формування ринкової ціни. З її допомогою конкуренція забезпечує збалансоване співвідношення між суспільними потребами та суспільним виробництвом.

Виконуючи ці функції, конкуренція безпосередньо впливає на ефективність виробництва, підвищуючи його технічний рівень, забезпечуючи поліпшення якості та розширення номенклатури продукції.

За дослідженнями умовами виникнення конкуренції є такі:

1) наявність на ринку великого числа незалежно діючих виробників будь-якого конкретного продукту або ресурсу. Якщо виробництво зосереджено в руках одного власника, то панує монополія, яка по суті заперечує конкуренцію. Монополія і конкуренція — це антиподи.

2) свобода вибору господарської діяльності виробників. Кожний з них не тільки визначає що виробляти, а й має право вносити будь-які зміни у виробництво, визначати його обсяги тощо.

3) відповідність між попитом і пропозицією. Якщо, припустимо, попит перевищує пропозицію, то у покупця не має свободи вибору, оскільки внаслідок дефіциту уся продукція реалізується. Там, де є дефіцит, там немає вільної конкуренції.

4) наявність ринку засобів виробництва. У конкурентній боротьбі велике значення має встановлення високої норми прибутку, що по суті, є орієнтиром у виборі господарської діяльності. Однак, вибір діяльності показує тільки можливість виробництва. Для того, щоб ця можливість перетворилася на дійсність, потрібно, маючи грошовий капітал, перетворити його на засоби виробництва [2, c. 67 ].

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, що відображають конкурентоспроможність продукції, що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група містить показники, що характеризують економічні параметри, — собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії тощо.

Друга група містить показники, що характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність.

Румянцева З.П. зазначає існування таких загальних правил оцінювання конкурентоспроможності продукції:

вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

вивчення конкурентів з виробництв й реалізації аналогічних товарів;

вибір та обґрунтування найбільш конкурентоспроможного товару — аналога в якості бази для порівняння;

визначення необхідних груп параметрів, що підлягають оцінюванню;

встановлення набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

розроблення товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва тощо. Щоб задовольнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати з його експлуатації - купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група — нормативні параметри, що показують, наскільки відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, за які даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонто — здатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), що демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

При оцінюванні конкурентоспроможності виробництва [ 52, c. 167] необхідно враховувати стратегію основних конкурентів.

Як правило, при оцінюванні стратегії менеджери відповідають на наступні питання:

1) Які головні фактори конкурентноздатності цих товарів?

2) Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

3) Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?

4) В чому полягають притягуючи сторони упаковки товарів конкурентів?

5) Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?

6) Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торговельну мережу чи створюють власну?

7) Яка практика товарообігу у фірм-конкурентів (види транспорту), об'єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції - це та характеристика, що відображає її відмінність від товару — конкурента як ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратами на її задоволення.

Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізуємої продукції по відношенню до товару-конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції.

Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг, та його продукція користується постійним попитом. Однак в житті цей стан не являється незмінним. Такими перетвореннями можуть бути: зміна товарної політики, впровадження нових технологій, диверсифікація виробництва, зміна організаційно-правового статусу підприємства, модернізація форм збуту продукції, вихід на нові ринки, створення спільних виробництв і т. д.

Конкурентоспроможність підприємства тісно пов’язане з конкурентоспроможністю продукції. Життєвий цикл продукції характеризується різними етапами, на кожному з яких вона має різні показники. (рис 1.7.)

КПФ

ЧАС

Зародження Прискорення Уповільнення Зрілість Спад

Рис. 1.1. Стадії життєвого циклу товару

З рис. 1.1. ми бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності продукції є різними, а отже, стадії конкурентоспроможності підприємства є різними. Але коли вона переходить в так звану «зрілість», тобто стає незмінною, тоді настає момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, що відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства менеджерам необхідно відслідковувати зміни кожного фактора. Як зазначає Портер М. всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, діляться на дві великі групи: внутрішні та зовнішні.

Внутрішні фактори — це ті, на які підприємство впливати не може і в своєї політиці повинно сприймати їх як дещо незмінне. До них відносяться такі:

1. Діяльність державних владних структур (фіскальна та кредитно-грошова політика, законодавство). Наприклад, в залежності від характеру податкової політики (розміри податкових ставок) підприємство буде отримувати високий прибуток чи, навпаки, зовсім його не отримувати.

2. Господарська кон’юнктура. Вона містить кон’юнктуру ринків сировинних та матеріальних ресурсів, ринків трудових ресурсів, ринків засобів виробництва, ринків фінансових ресурсів.

3. Розвиток родинних та підтримуючих галузей. В даному випадку мова йде про розвиток нових технологій (ресурсозберігаючих, технологій глибокої переробки), нових матеріалів та джерел енергії. Їх впровадження у виробництво підвищує науковий та виробничий потенціал підприємства.

4. Параметри попиту. Вони містять ріст попиту на товари, що виробляються підприємством, його стабільність і дозволяють підприємству отримувати високий прибуток, а також закріпити своє положення на ринку. Нестабільний попит, зміна вимог покупця до якості продукції підприємства, зниження покупної можливості населення, навпаки, не створюють умов для забезпечення певної конкурентоспроможності підприємства [ 52, c. 189 ].

До внутрішніх факторів відносяться такі:

1. Діяльність керівництва та апарату управління підприємства (організаційна та виробнича структури управління, професійний та кваліфікаційний рівень керівників тощо).

2. Система технологічного оснащення. Обновлення устаткування та технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість виробництва.

3. Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини, комплектність її перероблення та величина відходів серйозно впливають на конкурентоспроможність підприємства. Зменшення виходу готової продукції із використовуємої сировини (це особливо характерно для харчової промисловості), не комплексна її перероблення приводять до збільшення витрат виробництва, а значить, до зменшення прибутку, що, в свою чергу, не дозволяє розширити виробництво. Внаслідок цього знижується конкурентоспроможність. І навпаки, покращення використання сировини, його комплексне перероблення знижують витрати виробництва, а значить, підвищують конкурентоспроможність підприємства.

4. Збут продукції: його обсяг та витрати реалізації. Цей фактор серйозно впливає на підвищення конкурентоспроможності підприємства: можна добитися непоганих результатів в виробництві, випускаючи продукцію вищої якості і відносно невисокої собівартості, але все буде зведене нанівець внаслідок непродуманої збутової політики. Тому підприємство намагається здійснити ефективний збут за рахунок продажу продукції, необхідної ринкові, стимулювання збільшення об'ємів продаж, завойовуючи нові ринки збуту. Все це робиться менеджерами, з одного боку, на основі формування «свого» покупця, проведення ефективної цінової політики тощо, а з іншого — шляхом ефективного забезпечення сировиною, необхідними матеріалами та устаткуванням з доступними цінами.

Визначивши середовище, в якому підприємство буде працювати, йому необхідно перейти до встановлення своєї ролі, положення на ринку. Підприємству важливо виходити із максимізації тих можливостей підприємства, які відрізняють його від конкурентів.

До форм та методів максимізації внутрішніх можливостей підприємства на основі проведення технологічної політики, спрямованої, по-перше, на постійне піднесення підприємства, необхідно, перш за все, віднести гнучке їх використання на «ноу-хау» в технологію виробництва та образ своєї продукції, що дозволяє підприємству стати лідером у випуску даної продукції, по-друге, на забезпечення високої якості, по-третє, на поставку продукції в строк.

Прагнучи до гнучкого використання своїх внутрішніх можливостей, підприємство повинне забезпечити собі технологічну та економічну ефективність не нижче за галузеву. Іншими словами, воно повинне віднайти спосіб оптимального поєднання бажаної технологічної та економічної ефективності, щоб забезпечити найкращі технологічні та економічні умови пропозиції.

1.3 Конкурентні стратегії та їхнє місце у «стратегічному наборі» підприємства