Маркетингова діяльність

Міністерство загального характеру і професійної освіти Російської Федерации.

Адигейський Державний Университет.

Економічний факультет.

Кафедра економіки та управления.

Допустити до защите.

Зав. кафедрой.

________________ М. С. Напсо.

(підпис) (расшифровка.

подписи).

" «_______________ 2000 г.

(дата).

ДИПЛОМНА РАБОТА ТЕМА: Розробка пропозицій з підвищення ефективності маркетингової дятельности підприємства (з прикладу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская »).

НАУКОВИЙ КЕРІВНИК: Доцент, кандидата технічних наук ______________ В. Г. Питеев.

(підпис, дата) (расшифровка.

подписи) выполнила: студентка 5 курсу економічного факультету спеціальність 06.08.00 — Економіка Іванова Е.А. і управління для підприємства (підпис, дата) (розшифровка подписи).

Майкоп 2000.

Адигейський Державний Университет.

Економічний факультет.

Кафедра економіки та управления.

УТВЕРЖДАЮ :

Зав. кафедрой.

________________ М. С. Напсо.

(підпис) (расшифровка.

подписи).

ЗАВДАННЯ На дипломну роботу студентці економічного факультету ________________Іванова Олена Олексіївна_____________ Тема дипломної роботи: Розробка пропозицій з підвищення ефективності маркетингової дятельности підприємства (з прикладу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская »).

Термін здачі закінченою роботи з кафедру Дата видачі завдання Керівник кандидата технічних наук, доцент.

Питеев Віктор Григорьевич Задание прийняв до исполнению.

Іванова Олена Алексеевна.

ДАЛЕКО НЕ ВСЕ КЕРІВНИКИ МАЮТЬ чІТКЕ ВИСТАВУ Про РИНКУ І ПРО ТИХ ТРУДНОСТяХ, З ЯКИМИ ВОНИ МОЖУТЬ СТОЛКНУТЬСя. У УСЛОВИяХ ЦЕНТРАЛІЗОВАНОГО ПЛАНИРОВАНИя, ОСУЩЕСТВЛяя ПЛАНОВІ ПОСТАВКИ ВИПУЩЕНОЇ ПРОДУКЦІЇ, КЕРІВНИКИ НЕ ЗАМИСЛЮВАЛИСЯ Про ЗБУТІ: СБЫТОВАя МЕРЕЖА, ТОРГОВЛя БУЛИ ОБяЗАНЫ ЇЇ ПРИНяТЬ. БЮДЖЕТ ПОКРИВАВ НЕДОЛІКИ НЕЕФЕКТИВНИХ ВИРОБНИЦТВ, ФІНАНСУВАВ КАПІТАЛЬНЕ БУДІВНИЦТВО. ГОЛОВНІЙ ЗАДАчЕЙ КЕРІВНИКІВ ПРЕДПРИяТИЙ яВЛяЛОСЬ НЕУХИЛЬНЕ ВИКОНАННЯ ПЛАНІВ, У РОЗРОБКИ ЯКИХ ВОНИ ПРАКТИчЕСКИ НЕ ПРИЙМАЛИ УчАСТИя.

У разі ринку торговельна мережа може відмовитися від усієї продукції, держава покриває збитки, банки диктують умови під час видачі кредитів, з’являється конкуренція, притаманна ринку. Підприємство, не пристосоване до ринкових відносин, може, в такий спосіб, швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, керівникам фахівцям у сфері господарську діяльність необхідно освоювати методи лікування й техніку управління за умов ринкових відносин. Концепцією управління у умовах ринку є маркетинг. Керівникам сучасних підприємств Росії необхідно як вивчати концепцію маркетингу, а й уміти її использовать.

Досвід маркетингової діяльності російських підприємств дуже обмежений. У цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить ідеї маркетинга.

Сучасна ринкова діяльність жадає від керівників держави і фахівців підприємств навичок прийняття рішень на умовах ринкових відносин. Робота зовнішньому ринках передбачає гарне знання методів управління, використовуваних зарубіжними компаніями, результатів практичної реалізації концепції маркетинга.

У сучасному Росії маркетинг ще тільки починає розвиватися. Проведення стратегічної інвестиційної політики й залучення стратегічного маркетингу утруднено через загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичну ситуацію, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв’язку з цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже нині керівництво більшості банків розуміє, що теперішній успіх підприємства великою мірою залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, добору кадрів. І весь цей повністю чи частково входить у предметну область маркетинга.

Маркетинг є щось більше, ніж просто просування товарів та послуг ринку. Змусити покупця купити що може запропонувати компанія завдання збуту. З допомогою маркетингу змушують підприємство робити те, що необхідно споживачеві. Маркетинг двосторонній процес, який грунтується на взаємозв'язку виробничих зусиль і потребителя.

Отже, маркетинг — це процес планування та управління розробкою виробів й нових послуг, цінової політикою, просуванням товарів до споживачеві і збутом, щоб досягнутий чином розмаїтість благ зумовлювало задоволенню потреб, як розписування окремих особистостей, і организаций.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усе види діяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого від попиту й його змін — у перспективі. Понад те, одне з цілей маркетингу залежить від виявленні невдоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті і кількості, потрібному потребителю.

Головна мета дипломної роботи — дослідження маркетингової діяльності ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская». У основні завдання входило дати теоретичне обгрунтування маркетингової стратегії фірми, проаналізувати господарську діяльність фабрики, і діяльність ринку кондитерської продукції, запропонувати рекомендації для вдосконалення маркетингової діяльності підприємства. Об'єктом дослідження стала ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская».

Запропонована робота включає 3 частини: у частині - відбиті основні теоритеческие джерела; 2-га частина є - розділом, у якому проводиться аналіз фінансово-господарську діяльність підприємства; 3-тя частина — розділ, у якому проведені всі дослідження з зазначеної теми, і запропоновані конкретних заходів по оптимізації маркетингової деятельности.

1. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 МАРКЕТИНГ — ЯК ОПРЕДЕЛЕННАя СИСТЕМА ХОЗяЙСТВОВАНИя.

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу рішення производственно-рыночных проблем — це що інше, як відповідна реакція господарської одиниці, таких процеси, як ускладнення проблеми виробництва та реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення ЄС їх асортименту, на швидке оновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, частих зрушень на характері й структурі ринкового попиту, його кон’юнктурних коливань, усе більшого загострення конкуренції на рынке.

Маркетинг — явище складне, багатопланове та динамічне. Цим пояснюється неможливість щодо одного універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функцій характеристику маркетинга.

Нині висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу, кожна з яких розглядає той чи інший бік маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Маркетинг — це процес планування та управління розробкою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнутий чином розмаїттям благ зумовлювало задоволенню потреб, як окремих осіб, і организаций.

У основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це в найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий її різновид ринкової діяльності, коли він виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги, і характер реалізації є критеріями ефективності деятельности.

Маркетинг — це процес, що полягає в прогнозуванні потреб й у задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товаров.

Головною ідеєю у кожному визначенні є орієнтація на споживача. Разом про те завдання маркетингу — як збільшувати попит, а й намагатися проводити нього настільки, що він відповідав предложению.

1.2 Основні концепції маркетингової деятельности.

Підприємство виробляє ставлення до бажаному рівні попиту своєї продукції. Першої-ліпшої хвилини часу рівень реального попиту то, можливо нижче бажаного, відповідати або йому перевищувати його. З цими станами, і має справу управлінню маркетингом. Існує п’ять основних підходів, основі яких підприємства ведуть свій маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція социально-этичного маркетинга.

Концепцію удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі товарів, які поширені і доступні для за ціною, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи распределения.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях. Перша — коли попит товару перевищує пропозицію. У цьому вся разі керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга — коли собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, навіщо потрібно підвищення производительности.

Концепцію удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні товарів, який передбачає найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, отже, організація повинна зосередити свою енергію постійному вдосконаленні товара.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі ні купувати товари підприємства у достатній кількості, якщо вона зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулирования.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети підприємства є визначення цільових потреб та потреб та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які більш продуктивними, ніж в конкурентів, способами.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають друг з другом.

Комерційні прагнення збуту — це зосередженість на потреби продавця, а маркетинг — це зосередженість на потреби покупателя.

Комерційні зусилля щодо збуту — це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівка, а маркетинг — турбота про задоволення потреб клієнта у вигляді товару цілого ряду чинників, пов’язані зі створенням, поставкою і, нарешті, споживанням цього товара.

Концепція маркетингу відбиває відданість фірми теорії суверенітету споживача. Підприємство продукує те, що необхідно споживачеві, і спромігся на прибуток з допомогою максимального задоволення його нужд.

Концепція социально-этичного маркетингу стверджує, що завданням підприємства є з’ясування потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які більш продуктивними (ніж в конкурентів) способами з одночасним збереженням чи зміцненням добробуту споживача й суспільства в целом.

Концепція маркетингу можна використовувати у різноманітних господарських організаціях незалежно від обсягу й характеру реалізованих товарів та послуг. Відмінність типах поставлених товарів, у розмірах та характеристиках споживчих чи промислових ринках щодо різноманітних груп товарів, у його цілях, заради яких товари купуються, й у методах їх розподілу не виключають універсальної застосовності маркетингу до господарським операциям.

Концепція маркетингу дозволяє аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом до планування. Організація повинна також ураховувати свої сильні й слабкі боку в областях, як виробництво, технологія, фінанси і збут. Плани маркетингу повинні пов’язувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості. З іншого боку, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші силы.

1.3 Головні напрями маркетингової діяльності предприятия.

У основі діяльності виробників, працівників основі засад маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагає ринок, покупець. Вихідним моментом, лежачим основу маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів, а чи не спроба нав’язувати покупцю «не узгоджену» попередньо з ринком продукцию.

З сутності маркетингу випливають основні засади, які включают:

1. Націленість для досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової деятельности.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової деятельности.

3. Спрямованість підприємства не так на швидкий, але в довгостроковий результат маркетингової роботи. Це уваги до прогнозним дослідженням, розробки з урахуванням їх результатів товарів ринкової новизни, які забезпечують высокоприбыльную господарську деятельность.

4. Застосування у єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться: аналізу довкілля, у якому включає як ринок, а й політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, сприяють комерційному успіху чи що перешкоджають йому. У результаті аналізу формується банк даних з оцінки довкілля та її можливостей; аналіз споживачів як реальних, і потенційних. Цей аналіз залежить від дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, котрі приймають рішення у широкому значенні цього поняття і процесів набуття ними як нашого, і конкуруючих товарів; вивчення існують і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їх чи асортимент, упаковку тощо. Застарілі, які дають розрахункового прибутку товари знімаються із виробництва і ринку; планування товароруху і збуту, включаючи створення, за необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами; забезпечення формування від попиту й стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистої продажу, різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців; забезпечення цінової газової політики, що полягає у плануванні систем і рівнів ціни що їх товари; управління маркетингової діяльністю як системою, тобто планування, виконання контроль маркетингової програми розвитку й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових решений.

Організація маркетингу — це структурне побудова керувати маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість й у виконанні тих чи інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, і розподілу і ін.; яка орієнтована товар, коли існують управляючі з товарів кожної групи продуктів та управляючі торгової маркою кожної окремої торговельну марку на додаток до функціональному принципу; орієнтований, а ринок, як у доповнення до функціональному принципу виділяються управляючі за регіональною ринків і типам потребителей.

У маркетинговому процесі беруть участь виробник товару, відділ маркетингу, що безпосередньо виступає над ринком; посередник, який би реалізацію товару підприємства над ринком (може бути прямий контакт відділу маркетингу з кінцевим споживачем); роздрібний торговець; кінцевий потребитель.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потребностей.

Процес обміну вимагає работы.

Тому, хто не хоче продавати, слід шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх у ринок, перевозити, домовлятися ціни тощо. Основу діяльності маркетингу становлять такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервиса.

З часом всі, хто зайнятий у процесі обміну, навчаються його удосконалювати. Продавці знаходять більший професіоналізм під управлінням своїм маркетингом.

Основними функціями маркетингу є: комплексне вивчення конкретного ринку, його труднощів і перспектив; планування товарного асортименту свого підприємства з огляду на вимоги ринку виробництва і своїх фізичних можливостей; формування від попиту й проведення заходів із стимулюванню збуту з метою більшого збіги вимог ринку виробництва і своїх фізичних можливостей; планування збутових операцій; управління економіки й контролю над маркетингової діяльністю, які передбачають за необхідності повернення до першої функции.

Реалізація кожної наступної функції неможлива без реалізації предыдущей.

Основу маркетингу зазвичай складають наступні категорії: ціна, перевагу, пристосування, різке відмінність. Основу маркетингу зазвичай складають наступні категорії: ціна, перевагу, пристосування, різке отличие.

Практична реалізація маркетингових функцій пов’язані з процесом управління маркетингом, що включає: аналіз ринкових можливостей підприємства; відбір цільових ринків; розробку комплексу заходів із перейшла ринок; глибше запровадження у традиційний ринок із існуючим товаром (наприклад, рахунок збільшення обсягів випуску товарів); вихід з новими товаром на традиційний ринок; вихід до існуючого товаром нового ринок; вихід з новими товаром нового рынок.

Маркетингові дослідження безпосередньо пов’язані з: виробничим потенціалом підприємства; гнучкістю і структурою виробничих потужностей; фінансовими ресурсами.

У разі централізованого механізму управління економікою основну частина прогнозування і маркетингових досліджень здійснюють державні органы.

Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих міжнародних дослідженнях, конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як вспомогательные.

Завдання і спрямованість комплексного маркетингового дослідження ринку включає в себя:

1. вивчення вимог ринку до товару, тобто вимог покупців, і що особливо важливо, кінцевих споживачів, до споживчим властивостями продукту й відповідній набору супутніх у продажу і споживання товарів та послуг. Запити з боку споживачів товару визначають його. Тож у цій частини досліджень особливу увагу приділяють визначенню конкурентоспроможності своєї продукції і його відповідності запитам конкретного ринку та його сегментов;

2. вивчення економічної кон’юнктури. Підготовка рекомендацій із управління виробництвом і які збутом товарів у залежність від довгострокових та проведення короткострокових тенденцій розвитку підприємства міста і ринку, економічної кон’юнктури загалом і товарного ринку підприємства у частковості. Кон’юнктурні дослідження, пов’язані вивчення попиту й пропозиції над ринком і окремих його сегментах, містять у собі вивчення ємності й правничого характеру ринку, рівня цін, і цінової еластичності попиту й пропозиції, ступені та умов ринкової конкуренції, та необхідні прийняття відповідних рішень всіх рівнях управління діяльністю підприємства — стратегічному, тактичному і оперативному. Спостереження за поточної кон’юнктурою і його аналіз дозволяють вирішувати оперативні завдання підприємства, а вивчення тривалості тенденцій, прогноз кон’юнктури — вирішувати тактичні і стратегічних завдань по дорозі досягнення середньоі частка довгострокових цілей. Дослідження здійснюються за демографічним критеріям (аналізуються соціальнопсихологічні особливості покупців і продавців, їх мотивація під час укладання сделок);

3. вивчення фірмової структури ринку, тобто визначення основних груп фірм, працівників цьому ринку (фірмипартнери (покупці), фірми-конкуренти (продають аналогічні товари), нейтральні фірми (котрі з виявили ще зацікавлення певного товару, але можна розглядати як потенційні конкуренти та покупці і за цієї організації маркетингових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами)). Залежно від приналежності кожної фірми до тій чи іншій групі проводяться відповідні дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентоспроможності та другие;

4. дослідження форм і методів, які у торгової практиці стосовно даному товару цьому ринку та його сегментах: пряме чи непряме здійснення більшості угод купівлі-продажу, визначення типових форм посередницьких угод, видів угод цьому ринку, форм торгівлі, і другое.

Маркетингові дослідження сприяють більш повного задоволенню спроса.

Маркетинг — це турбота про задоволення потреб споживачів; з іншого боку, маркетинг — це страхування підприємства від втрат, що з виробництвом продукції, не знаходить спроса.

Відповідно до правилами маркетингу годі було: випускати продукцію, яку можна продати; братися до виробництву, без певності у цьому, що у майбутню продукцію знайдеться покупець; прагнути нав’язати людям те, що вдалося произвести.

Ринок поділяється на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», якою воно набуває потрібні виробничі компоненти. Отже, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товара.

Та перш ніж встановлювати контакти з важливими партнерами, необхідно встановити: зацікавлена у тому інший бік; чи є технічні засоби зв’язку (телефон, телефакс) і трагічне обличчя, відповідальне за связь.

Зв’язок і ділове спілкування зі справжніми і стали потенційними партнерами — найважливіша частина маркетинга.

Відповідальні за зв’язок особи зобов’язані ніколи й негайно відповідати на будь-яке прояв зацікавленості інший стороны.

Аналіз ринкових возможностей.

Відбір цільових рынков.

Розробка комплексу маркетинга.

Комплекс допоміжних систем маркетинга.

Малюнок 1.1 Схема маркетингової деятельности.

Серед перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення ринку, якою вона хоче вести конкурентну боротьбу. Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для перебування частин ринку України і визначення об'єктів, куди спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетинга.

Досліджуючи ринки, потенційних покупців і продавців, рекламу, підприємство з допомогою маркетингу формує свій імідж на рынке.

1.4 Сегментація, відбір цільових сегментів рынка.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для перебування частин ринку України і визначення об'єктів, куди спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку, — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетинга.

Цільовий сегмент ринку (цільова група) — це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особиста продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильної сегментації ринку України і правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, і ефективність продвижения.

Перед розглядом питання про сегментації ринків доцільно здійснити їхню классификацию.

У маркетинґу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, відчувають потреба у товарах певної галузі й які можуть її удовлетворить.

Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. За такої безліч ринків, очевидно, що під час проведення сегментації ринку треба брати до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізованих різними рынках.

Сегментація ринку залежить від поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть опинитися вимагати різні продукти і яких необхідно докладати різні маркетингові усилия.

Сегмент — це група споживачів, що характеризується однотипної реакцією на запропонований продукт і набір маркетингових стимулов.

Головними доказами на користь проведення, сегментації є следующие:

1. Забезпечується краще розуміння як потреб споживачів, а й те, що вони є (їхні особистістні характеристики, характер поведінки над ринком і т.п.).

2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. З знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти їхнього освоєння та імідж визначатимуть, якими характеристиками повинні мати продукти завоювання переваг в конкурентної борьбе.

3. Звісно ж можливість концентрувати обмежені на найвигідніших напрямах їх использования.

4. Під час розробки планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментов.

Маркетингове сегментування розкриває до різноманітних сегментів ринку, у якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) як визначити найвигідніші нею сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми по очереди.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення рынка:

. недиференційований маркетинг;

. диференційований маркетинг;

. концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг экономичен. Недоліки із виробництва товару, підтримці його запасів і транспортування невисокі. Недоліки на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність потреби у проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку виробництва і планування в розбивці за цими сегментам сприяє зниження витрат за маркетингові дослідження та управління виробництвом товара.

Фірма, прибегающая до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований найбільші сегменти ринку. Коли до такої практиці вдаються кілька фірм одночасно, у крупних сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці на більш дрібних сегментах отримують менше удовлетворения.

Диференційований маркетинг. У разі фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку нафтопродуктів та розробляє кожного з них окреме пропозицію. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше фирм.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать собі третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеличкий частці великого ринку фірма концентрує їх у великий частці однієї чи кількох субрынков. У той самий час концентрований маркетинг пов’язані з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може виправдати надій. Чи, можливо статися отож у обраний вами сегмент ринку захоче впровадитися конкурент. З урахуванням ці міркування багато фірм воліють диверсифікувати своєї діяльності, охоплюючи кілька різних сегментів рынка.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі факторы:

• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетинга.

• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу адресований единообразных товарів, як-от грейпфрути чи сталь. Для товарів, що потенційно можуть відрізнятися одне від друга за конструкцією, як-от фотокамери і автомобілі, більше підходять стратегії диференційованого чи концентрованого маркетинга.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новими товаром доцільно пропонувати лише варіант новинки. У цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого чи концентрованого маркетинга.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й самі кількості товару один й самі відтинки часу й однаково реагують одні й самі маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетинга.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може бути згубною. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може мати простий вигоди від використання стратегій диференційованого чи концентрованого маркетинга.

Першим кроком під час проведення сегментації є вибір критеріїв сегментації. У цьому проводити не різницю між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг і др.

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографические, поведінкові і др.

Географічна сегментація — розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста Київ і т.д.

Демографічна сегментація — розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, підлогу, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація передбачає розподіл споживачів за рівнем прибутків, роду заняття, рівню образования.

Психографическая сегментація — розподіл ринку різні групи в залежність від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик потребителей.

Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи в залежність від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту чи реакцію нього з боку него.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: для розслідування обставин застосування, з урахуванням вигод, з урахуванням статусу користувача, з урахуванням інтенсивності споживання, з урахуванням ступеня лояльності, з урахуванням стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація для розслідування обставин застосування — розподіл ринку на групи в відповідність до обставинами, приводами виникнення ідеї, скоєння купівлі або використання продукта.

Сегментація з урахуванням вигод — розподіл ринку на групи залежно від вигод, користі, які шукає споживач в продукте.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на пользователей-новичков і регулярних пользователей.

Інтенсивність споживання — показник, з урахуванням якого ринки сегментируются на групи слабких, поміркованих і політично активних споживачів певних продуктів. Вочевидь, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що з великої кількості активних споживачів, ніж кільком значно меншим сегментів слабких потребителей.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця — характеристика, у відповідність із якої покупців класифікують на необізнаних і обізнаних із продукті, на що у ньому на бажаючих її і навмисних його купить.

Безперечно, є багато способів сегментації ринку, — але не їх ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можна розділити на брюнетів і блондинів. Але колір волосся неможливо впливає обсяг попиту сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль щомісяця, по однаковою ціні, може бути, однакового якості, сегментація цього ринку принесе істотною выгоды.

Щоб корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:. Измеряемость — ступінь, з якою величину і купівельна здатність ринку то, можливо виміряти. Наприклад, практично неможливо визначення кількості шульг, жодних статистичних збірниках це указано.

Зазвичай інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.. Доступність — ступінь, з якою ринку можна й забезпечити необхідною кількістю продуктів.. Реальність — ступінь прибутковості та розміру сегмента. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, — наприклад, виробник ніколи робити автомобіль для таких людей, чий зростання нижче 1,20 м. — лише з замовлення.. Дієвість — ступінь, з якою ефективна маркетингова програма можна використовувати щодо залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але в директора компанії бракує здібностей і можливостей домогтися успіху всіх ринкових секторах.

1.5 Просування товару: цілі й виды.

Після визначення цільових сегментів, фірмі вирішити питання просування свого товару орієнтованого саме у цей, обраний сегмент.

1.5.1Что таке просування товару та її цели.

Просування (promotion) — будь-яка форма повідомлень, використовувана підприємством для інформації, переконання і нагадування про своє товарах і услугах.

Існують дві основні і додаткові виду просування. До основним видам просування ставляться реклама й особисте продаж, а до додатковим — пропаганда і стимулювання сбыта.

Постає запитання: для чого необхідне просування, тобто. які її цели?

Загальна мета просування — стимулювання попиту, тобто. збільшення чи збереження попиту рівні (у разі падения).

Однак це загальна мета то, можливо розбита на великі мети: перша — продати товар, послугу; друга — поліпшити образ предприятия.

Обидві приватні мети ведуть до стимулюванню попиту, тобто. спрямовані на продаж товару. Однак у першому випадку стимулюється попит на конкретний товар чи послугу, тоді як у другому — просувається «образ «підприємства, його товарна марка, торговий знак з думкою те що, що покупці будуть пов’язувати цей позитивний образ ні з одним товаром цього підприємства, а з усіма товарами (послугами), що випускаються (запропонованими) їм. Отже, у другий випадок метою не продаж конкретного товару, а стимулювання попиту все товари (послуги) предприятия.

Способи і нові методи просування товару ринку залежить від того, для який цільової аудиторії він призначений та її ціни: ніж товар дорожче, тим більш виборчими і індивідуальними будуть способи його спектаклі на ринок; що більш вузької та їхньої численної є цільова група, проте масштабними і більше індивідуальними будуть зусилля із просування товару; і навпаки, що більш дешевим і масовим є товар, тим більше коштів підходять щодо його просування ЗМІ найширшого охвата.

1.5.2 Планування просування товару зовнішній ринок засобами public relations і рекламы.

Тепер на, із чого складається просування товару ринку і який місце у його плануванні слід відводити public relations.

Коли дивитися на просування й усе види спілкування з споживачем, метою якого є інформування його про існування і перевагах товару і спонукування придбання, то просування можна підрозділити так:

. public relations як формування інтересу до товару і позитивного іміджу, як товар, і його производителя.

. Реклама, як інструмент, оповещающий безпосередньо присутність товару над ринком і він спонукує до купівлі або іншими бажаним для фірми действиям.

. Власне заходи щодо продажу товара.

Щоб уникнути різночитань варто навести визначення public relations і реклами, про котрих тут маються на увазі, оскільки однозначно сформованого розуміння цих двох процесів немає у Росії, а й у світі вообще.

Реклама — повідомлення, призначене для деякою заздалегідь певної групи людей, оплачений конкретним замовником і має метою спонукати цю групу до конкретних бажаним замовникові действиям.

Public relations — це теж призначене для деякою заздалегідь певної групи людей повідомлення (найчастіше — оплачений, але, можливо і неоплаченим), мета якого на відміну від реклами — відкладена — сформувати у цій групі певну думку, певний погляд на предмет повідомлення й т.д.

Перед підприємством виникає запитання: що й у випадках в кампанію з просування можна буде включати public relations-акции як і оптимально розподілити бюджет по продвижению.

Використовувати public relations-кампанию є у наступних случаях:

. За необхідності підтримання певного статусу популярності фірми (у безперервному чи практично безупинному режиме).

. Під час підготовки відомої над ринком фірми виходу нового товара.

. При виході ринку нової фірми з новими товаром.

. У разі необхідності т.зв. контрреклами — публікації повідомлення, має скасувати або змінити що склалося в цільової групі мнение.

. При соціальних потрясениях.

. За інших випадках, що зустрічаються досить редко.

Залишивши осторонь випадки соціальних потрясінь та мало поширені варіанти, розглянемо, як і послідовності у випадках повинні слідувати public relations і реклама як і оптимально розділити з-поміж них бюджет.

Випадок 1:

. фірма відома рынке;

. товар відомий на рынке;

. необхідно постійно підтримувати певний імідж фирмы.

У разі фірма просто розділить свій бюджет рух в певної пропорції на public relations і рекламу.

При поділі бюджету пам’ятаймо, що із усіх читачів, глядачів, слухачів каналів інформування увагу до рекламу звертають близько 50% всієї аудиторії каналу (для більш повних даних необхідно проведення індивідуального дослідження), а статті і репортажі читають, слухають дивляться майже всі 100% аудитории.

Отже, за умови цифр, наведених вище, оптимально буде такий поділ бюджету: дві третини — реклами, одна третину — на public relations. У цьому, впливаючи одні й самі канали інформування, можна забезпечити однакове покриття аудитории.

Тут цікаво перерахувати хоча б частково кошти public relations, якими можна забезпечити підтримку имиджа:

. публікації у ЗМІ новин від фирмы.

. спонсорство і дарение.

. проведення тематичних (профілем діяльності фірми) конференцій, зустрічей, і т.д.

. що у «чужих «тематичних конференціях, зустрічах і т.д.

. що у конференціях мережі Internet. Наголосимо також на, що ефект кожного заходи як може, а й може бути отслежен і оцінено у тієї ж термінах, як і рекламна кампания.

Випадок 2:

. фірма відома ринку, вона постійно дає рекламу;

. необхідно виводити ринку новий товар.

План кампанії з просування можна як мережного графіка наступним образом:

Малюнок 1.2 Мережний графік заходів із просуванню товару у разі 2.

Випадок 3:

. фірма невідома на рынке;

. фірма просуває новий товар;

План кампанії з просування у разі буде таким:

[pic].

Малюнок 1.3 Мережний графік заходів із просуванню товару у разі 3.

У разі бюджет на public relations і рекламу розділиться приблизно порівну (з урахуванням на одну цільову групу через одні й самі канали інформування і досягнення однакових результатів по охвату).

Випадок 4:

. фірма відома рынке;

. товар відомий на рынке;

. необхідно змінити думка про товарі і якщо фірмі (найчастіше думка негативное).

У разі необхідно зважити на факт, негативні емоції, і негативна інформація психологічно передаються легше. З цього випливає, що з зняття негативного ефекту знадобиться великої ваги покриття аудиторії, ніж просто для інформування про событии.

З іншого боку, при контррекламе необхідно виділити й охопити групи впливу цільову аудиторию.

У цьому мережевий графік виходів реклами й public relations-мероприятий виглядатиме так:

[pic].

Малюнок 1.4 Мережний графік заходів із просуванню товару у разі 4.

Отже, у разі контрреклами бюджет public relations мінімум у 3−4 разу перевищить бюджет стандартної рекламної кампанії фирмы.

Слід зазначити, що сила впливу різних коштів просування буде максимальної у разі, якщо їх стиль, зміст, оформлення й проведення плануються централізовано і відбуваються у одному ключе.

2 ОРГАНІЗАЦІЙНО — ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА ЗАО.

КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ».

2.1 ОБЩАя ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИяТИя: ПРАВОВЕ СТАНОВИЩЕ, ОРГАНИЗАЦИОННАя І ПРОИЗВОДСТВЕННАя СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИя.

Кондитерська фабрика «Майкопская» перебуває в східної околиці р. Майкопа вулицею Пролетарська, 2. Фабрика грунтувалася з урахуванням Горпищекомбината (ЦПК). ЦПК було засновано 1943 року і робив забезпеченням фронту: продуктами переробки овочів і фруктів, тобто. виробляв соки і овочеві консерви. З іншого боку, вручну вироблялося небагато карамелі і безалкогольних напоїв. ЦПК мав садом (18 га), 22 га — виноградник, 2 га — ягодник (клубничник); 45 га — баштан, 174 га — город, що включав у себе пасічне господарство, з 74 природним ульем.

Подібною ЦПК працював до 1974 року, коли було перетворено наказом № 348 Міністерства харчової промисловості РСФРР та УСРР Управлінням харчової промисловості Адигейського облвиконкому в кондитерську фабрику. На момент створення фабрики обсяг продукції становив 3,5 тис. т. У цей період вже було встановлено такі лінії: цукеркова лінія, лінія по виробленні драже, карамельна лінія. З періоду освіти ввели такі цеху: «роздрібний» і цех «Східні солодощі» (через обмеженості виробничих площ побудовані на 2-му поверсі карамельного цеха).

У 1998 був офіційно став до ладу цех № 5 — цех по підготовки й переробці сырья.

До адміністративному будинку були притулено в 1981 року зефирный цех (у ньому 1997 р. було також відкрита лінія із виробництва шоколадних постатей), 1987 р. — поликлиника.

У 1992 року фабрика перетворять на процесі приватизації шляхом викупу орендованого майна у ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская».

У 1993;99 року в фабриці вводилося на дію кілька ліній по виробництву вафель, шоколадних батончиків і вафельних конфет.

У 1998;99 рр. було проведено «євроремонт» фабрики, у результаті якого адміністративне приміщення підприємства стало сучасним діловим офісом з чудової зовнішньою і внутрішньою отделкой.

Статутний капітал суспільства становить близько 14 млрд. карбованців на масштабі 1992 року (по нинішнім показниками це усього близько 48 000 $, як у бізнесплані на 1999 рік). Засновниками підприємства є фізичні особи — громадяни Російської Федерації. Головою ЗАТ є Цей Асланбий Кайсимович.

Фабрика займають площу 6,6 га, будівлі і споруди — 3,2 га загальної площі, 2,0 га їх виробничі площади.

Організаційна структура підприємства стверджується Радою підприємства у складі 35 людина. Вони є головними майстрами виробництва, начальниками цехів, різних служб. У своїй роботі Рада керується відсутністю простоїв за тими чи інших ділянках виробництва. На останньому засіданні Ради усталилася наступна організаційну структуру відповідно до малюнку 2.1.

Виробнича структура підприємства виглядає так: До складу основного виробництва входить 5 цехов:

Цех № 1 має 2 відділення — із виробництва напівфабрикатів і з виробництву кондитерських виробів. помадных сортів цукерок, пралинованых сортів цукерок, карамелі, іриса, драже.

Цех № 2 роздрібний (елітний цех), специализируется з виробництва: отсадных сортів цукерок, сбивных сортів типу «Пташине молоко», грильяжных сортів типу «Метеорит», фруктів заспиртованих в шоколаде.

Цех № 3 спеціалізується з виробництва зефира.

Цех № 4 призначений для вафель, цукерок із вафельним корпусом, східних сладостей.

Цех № 5 із виробництва полуфабрикатов.

Організаційна структура предприятия.

ЗАТ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ».

Малюнок 2.1- Організаційна структура підприємства ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская».

2.2 Коротка характеристика виробленої продукции.

Кондитерська фабрика «Майкопская» — одна з найбільших виробників кондитерського ринку південного регіону Росії. Виробнича потужність фабрики — 18 000 тонн кондитерських виробів і 8000 тонн шоколадних полуфабрикатов.

Цукерки становлять найбільш представницьку групу в асортименті продукції Азот Кондитерській фабрики «Майкопская». Асортимент налічує понад 40 кримінальних наименований.

Фабрика випускає цукерки різної форми (прямокутні, куполообразные, фігурні), із різних цукеркових мас. шоколадні цукерки: з помадным корпусом («Морські», «Загадка» тощо.), з пралиновым корпусом («Маско», «Чарівниця» т.д.), зі сбивным корпусом («Пташине молоко»), з вафельним корпусом («Мишка клишоногий» тощо.), з желейным корпусом («Вишневый аромат»), з грильяжным корпусом («Прометей», «Комета»), из спиртованих фруктов.

Асортимент карамелі налічує понад 40 найменувань. карамель: леденцовая («Дюшес», «Барбарис»), з фруктовою начинкою («Зливу», «Пуншева»), з молочної начинкой («Клубника зі сливками»), с помадної начинкой («Ивушка»), ликерной начинкою («Хоккей»), с шоколадно-ореховой начинкою («Гусячі лапки»), з медяної начинкой («Золотой вулик»), з масляноцукрової начинкой («Снежок»). пастила: глазурована, неглазированная в кокосової стружці. драже: цукрове, горіхове, фруктове. півник: в завертке («Кис-кис», «Тузик»), незавернутый («Детский», «Вершковий») вафлі, східні солодощі: рахат-лукумом, щербет, нуга, козинаки. зефір: в шоколаді, ванільний, кольорової, в кокосової стружці. шоколадні фигуры.

Розробку нових видів кондитерських виробів і нових рецептур, замінників сировини здійснює дегустационный рада предприятия.

Для надання споживачеві необхідної інформації продукцію вона маркується із зазначенням всіх даних (термін зберігання, склад, харчова ценность).

Фабриці видано сертифікати відповідники гігієнічні сертифікати на всі види вироблюваної продукции.

З метою розширення асортименту своєї продукції та насичення ринку кондитерськими виробами, які користуються попитом, і навіть випуску продукції, не вироблюваної у регіоні, на 1999 2006 рік планується випуск карамелі в «складку» («Зоря», «Приятельська») і глазированной карамелі («Степашка» тощо. п.) на поточно-механизированные лінії із виробництва карамелі, навіщо необхідно провести доукомплектацію необхідним устаткуванням. Враховуючи те, що у регіоні не випускають двуслойные помадные цукерки, планується установка 2-ї відливальної машини. Це б розпочати випуск іриса з начинкой.

Щоб не допустити трудомістких процесів, що з підготовкою яєць до виробництву, та зниження собівартості планується освоєння технології виробництва сбивных цукерок на сухому яєчному белке.

З урахуванням зростання цін какао-продукты і молочних продуктів планується випуск нових дешевих сортів карамелі: «Спортивна», «Ліхтарики», «Клубничная» та інших.; цукерок «Медок», «Склянка», «Арія», «Билина», «Ананасная», «Золотий фазан», «Кіт у чоботях», розширення асортименту на лінії із виробництва батончиков.

На лініях із виробництва пралиновых цукерок і цукерок із вафельними корпусами планується витратити нові види сировини, дозволяють змінювати дороге сировину й забезпечувати якість при низькою (щодо) цене.

2.3 Кадры.

Розглянемо таку таблицу:

Таблиця 2.1.

Динаміка кількості працюючих протягом останніх п’яти років | |1995 р. |1996 р. |1997 р. |1998 р. |1999 р.| |Списочна |725 |705 |737 |689 |574 | |чисельність | | | | | | |працівників початок| | | | | | |року | | | | | | |У тому числі | | | | | | |Чоловіки |181 |192 |209 |195 |137 | |жінки |544 |513 |528 |494 |437 | |Протягом року прийнято |133 |160 |84 |62 |54 | |Звільнено |153 |93 |132 |177 |49 | |У т.ч. по |88 |40 |88 |101 |19 | |власним бажанням| | | | | | |У зв’язку з виїздом |11 |9 |2 |16 |10 | |У зв’язку з відходом на |19 |14 |6 |8 |4 | |пенсію за віком | | | | | | |По інвалідності |4 |2 |3 |1 |2 | |По ст. 33 п.78 |7 |2 |3 |5 |1 | |По скорочення штатів|— |— |10 |28 |— | |Інші причини |24 |26 |25 |18 |13 | |З-поміж працюючих |9 |15 |16 |21 |24 | |вчаться у ВУЗах і | | | | | | |технікумах | | | | | |.

Аналізуючи дані таблиці 2.1, можна дійти невтішного висновку, що у зв’язки й з кризою 1998 року кількість працівників відтоді різко скоротилося. І це пов’язане зі зниженням обсягу виробництва, що штовхнуло підприємство на скорочення штатних одиниць. Проте, з результатів 1999 року, ситуація більш-менш стабілізувалася, істотних рухів робочої сили в проти попередніми роками не наблюдалось.

Слід зазначити, що кожним роком зростає кількість працівників, мають вище і среднеспециальное освіту. У складі працівників фабриці вищу освіту мають 117 людина, неповне вище — 14 людина, среднеспециальное освіту — 152 людини, інші - середнє і неповне середнє. Навчено робітничих професіях 31 людина, придбали суміжний професію 151 людина, підвищили розряд 36 людина. Суміжні професії: варщик 3−4 розряду — 12 людина; вафельник 2−3 розряду — 31 людина; карамельщик 2−3 розряду — 29 людина; автоматника — 21; машиністи шоколадних машин — 5; размолочных машин — 5 і т.п.

Нині у сфері соціально-економічної ефективності праці існують такі проблемы:

— необхідності покращення використання робочого времени,.

— підвищення рівня свідомості і дисциплины,.

— раціональне використання трудових ресурсов.

Отже, при інтенсивному характері розвитку важливе місце набуває розробка нових ефективних методів управління кадрами.

У зв’язку з цим вирішальне значення надається і планування професіональною підготовкою кадров.

У цих умовах забезпеченість підприємства кадрами, ступінь їх кваліфікації значною мірою визначає успіхи економічного розвитку. Тож у працювати з кадрами намічається перехід від обліку, і документування до ретельному добору, розстановці й виховання. Отже, однією з основних моментів є заходи щодо підвищення кваліфікації кадрів, підготовка і перепідготовка. Поява у виробництві нових ліній, автоматів, механізмів передбачає на підвищення кваліфікації робочих кадрів, навчання безпосередньо з виробництва шляхом індивідуального і курсового навчання у межах робочого дня з наступним присвоєнням кваліфікації з урахуванням укладання кваліфікаційної комісії. Усе це потрібно, щоб мати резерв робочих основних провідних професій. Чимало працівників були спрямовані на курси підвищення кваліфікації в рр. Москва, Санкт-Петербург, Одеса з отриманням посвідчення і сертифікатів виконання певних робіт. Діяльність підприємства у цьому напрямі розвиватиметься у тому, щоб потенціал, яким володіють фахівці підприємства, використали повніше й ефективніше у сфері предприятия.

Такий важливий той час у працювати з кадрами — це створення кадрового резерву і з нею, тобто поточне і в перспективному плануванні потреби кадрів, систематичний аналіз професійного, освітнього, вікового складу кадрів, індивідуальне вивчення професійних, ділових якостей працівників, і навіть організація навчання керівників структурних підрозділів, і працівників середньої ланки прогресивним формам управления.

У зв’язку з цим керівники всіх підрозділів спрямовуватимуться на навчання на курси підвищення кваліфікації, проходити атестацію, які мають підтвердити відповідність фахівців вимогам професійної компетентності, тому що будь-який фахівець — це носій робочої сили в, але, передусім — людина, у якого потенціалом, який необхідно змогли ефективно використати у сфері предприятия.

2.4 Аналіз господарську діяльність ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская «.

Для оцінки фінансової стійкості підприємства необхідний аналіз його фінансового состояния.

Безсумнівно, що «аналіз фінансового становища має проводитися на основі балансу -нетто, «очищеного» від регулюючих статей. Проте, і їх недостатньо. Чинна нині звітна форма окремими випадках відносить синтетичні рахунки розділів балансу недостатньо коректно. Отже, як проводити аналіз фінансового становища підприємства, слід сформувати аналітичний (придатний аналізу) баланс.

Аналіз господарську діяльність проводиться з урахуванням даних агрегованого (ущільненого) балансу (додаток 1) складеного шляхом укрупнення статей форми 1 «Бухгалтерський баланс» за 1997,1998, 1999 годы.

2.4.2 Аналіз динаміки складу і структури майна предприятия.

У значною мірою фінансове становище підприємства залежить від доцільності і правильності вкладення фінансових ресурсів у активи. У процесі функціонування підприємства, величина активів та його структура перетерплюють постійні изменения.

Аналіз динаміки складу і структури майна дає можливість встановити розмір абсолютного і відносного приросту чи зменшення всього майна підприємства чи окремих його видів. Приріст (зменшення) активу свідчить про розширення (звуження) діяльності предприятия.

Дані аналітичних розрахунків можуть бути як таблицы.

Таблиця 2.2.

Аналіз складу і структури майна підприємства [pic]Рисунок 2.2 Структура активу баланса.

Основними складовими постійних активів (внеоборотных активів) на початок 2000 року становлять кошти 29,28% чи 23 795 тыс. руб., хоча їхня частка у структурі активів зменшилася на 11,9% проти 1998 роком, а частка незавершеного капітального будівництва збільшилася 2 рази, й становила наприкінці звітний період 6,87% чи 5542 тис. крб. Це пояснюється лише тим, що у фабриці ведеться капітальне будівництво, добудовується адміністративне приміщення і відбувається реконструкція цеху № 1, а зниження частки основних засобів пов’язані з здійсненого переоцінкою основних фондів поруч з тим, що це підприємство за 1999 рік не здійснювало скільки-небудь значимих інвестицій у основні фонды.

Як очевидно з малюнка 2.2 його оборотні кошти на рахунку балансу займають більшу частину (54% в 1997;1998 рр., і 63% 1999 р.), що позитивної тенденцією, т.к. маневреність підприємства підвищується. [pic].

Рисунок2.3 Динаміка структури поточних активів за 1997;1999 гг.

Проте, з малюнка 2.3 найбільш мобільний частина активукошти початок 2000 року різко скоротилися (з 8 553 666 крб на кінець 1998 року по 357 424 крб. наприкінці 199 року). На ряду з цим частка дебіторську заборгованість різко збільшилася 1999 року на 14,76% по порівнянню із 1998;го годом.

Аналіз структури поточних активів дає підстави припускати, що у перебігу 1999 року продукція відвантажувалася неплатоспроможним клієнтам. Цей висновок зроблено за основі порівняння зростання дебіторську заборгованість і тенденції зниження готової своєї продукції складе.

У цілому нині ситуацію з збутом готової продукції ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская» можна охарактеризувати так. Без даних маркетингових досліджень про потребу визначені види продукції, підприємство виробляє їх за інерції, працюючи складу. Знайшовши покупців, підприємство відвантажує продукцію, яка тим щонайменше, не оплачивается.

У найгіршому разі 1999 року підприємство має вкрай низьким обсягом коштів трохи більше 0,44% проти 17% 1998 року від суми поточних активов.

Скорочення частки коштів у структурі поточних активів 1999;го року призведе погіршення показника абсолютної ліквідності. Що ж до структури коштів ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская», то основного обсягу фінансових ресурсів підприємства зосереджений на розрахунковому рахунку. Збитків протягом аналізованого періоду не наблюдается.

2.4.2 Аналіз динаміки, складу і структури джерел фінансових ресурсів (пасив баланса).

Загальна ж оцінка основні джерела финансирования.

Причини підвищення або зменшення майна підприємства встановлюють під час вивчення змін у складі джерел його освіти. Надходження, придбання, створення майна підприємство може здійснювати рахунок власних і позикових коштів, характеристика співвідношення яких розкриває сутність його фінансового стану. Так, збільшення частки позикових коштів, з одного боку, свідчить про посиленні фінансової нестійкості підприємства міста і підвищення його фінансових ризиків, з другого — про активному перерозподілі (за умов інфляції і невиконанні вчасно фінансових зобов’язань) доходів від кредиторів до підприємства — должнику.

Оцінка динаміки і структури джерел власних і позикових коштів проводиться у разі даним форми № 1 «Бухгалтерський баланс » .

У перебігу аналізованого періоду підприємство приваблювало довгострокові джерела фінансування лише у 1999 року. У наслідок цього інвестований капітал в 1998;97 рр. сформований виключно з допомогою власні кошти, а 1999 року що й з допомогою довгострокових пасивів. Як таблиці 2.4, кошти підприємства наприкінці 1999 року склали 31 444 тис. крб., що менше, ніж 1998 року на 15,83%. Абсолютна значення зменшення власного капіталу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская» за 1999 1999 рік становила 1291 тыс. руб.

Таблиця 2.3.

Структура пасиву балансу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская «| |наприкінці 1997 |наприкінці 1998 |наприкінці 1999 | | |рік |рік |рік | |П, А З З І У | крб. | % до | крб. | % до | крб. | % до | | | |підсумку | |підсумку | |підсумку | |1 |3 |4 |5 |6 |7 |8 | |Власні кошти |3 361 938|61,13 |3 273 614|54,53 |3 144 438|38,70 | | |5 | |1 | |8 | | |Статутний капітал |3 087 769|56,14 |3 076 500|51,25 |3 076 500|37,86 | | |0 | |0 | |0 | | |Нагромаджений Капітал |2 741 695|4,98 |1 971 141|3,28 |679 388 |0,84 | |Позикові Кошти |2 137 973|38,87 |2 729 322|45,47 |4 981 601|61,30 | | |7 | |5 | |7 | | |Довгострокові |0 | |0 | |2 874 817| 35,38 | |зобов'язання | | | | |8 | | |Короткострокові | | | | | | | |зобов'язання | | | | | | | |Короткострокові кредиты|7 448 639|13,54 |6 950 000|11,58 |7 375 103|9,08 | |Рахунки до оплати |6 687 462|12,16 |4 414 498|7,35 |1 066 784|13,13 | | | | | | |6 | | |Аванси |712 759 |1,30 |626 950 |1,04 |107 885 |0,13 | |Розрахунки із податків |1 967 475|3,58 |3 364 588|5,60 |2 069 842|2,55 | |Розрахунки із зарплати |897 620 |1,63 |519 764 |0,87 |847 163 |1,04 | |Інші |3 665 782|6,67 |1 141 742|19,02 |0 |0,00 | | | | |5 | | | | |Разом пасивів |5 499 912|100,00|6 002 936|100,00|8 126 040|100,00 | | |2 | |6 | |5 | |.

Як випливає це випливає з малюнка 2.4 частка позикових коштів має тенденцію до зростанню, що підвищує залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування. У 1999 частка власного капіталу становила 38,7% проти 54,53% в 19 989 року і 61,13% 1997;го году.

Структура власного капіталу підприємства протягом досліджуваного періоду не змінювалася, основною складовою власних джерел фінансування є статутний капітал, частка що його структурі власних становила 91% 1997 року, 93%- 1998 року і 97% 1999;го року, а частка накопиченого капіталу відповідно 9%, 7%, 3%.

Значну питому вагу позикових оборотних засобів характеризує підприємство як фінансово нестійке з погляду наявності резерву покриття заборгованості при збитках. [pic] Малюнок 2.4 Структура пасиву балансу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская «.

Зменшення власного капіталу сталося рахунок зменшення накопиченого капіталу, тобто. зменшення чистого прибутку державних цільових поступлений.

З огляду на зменшення частки власні кошти у сумі джерел і падіння накопиченого капіталу, можна охарактеризувати ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская» як ненадійного позичальника і при отриманні довгострокового кредитования.

У найгіршому разі 1999 року основними статтями фінансування поточної виробничої діяльності були довгостроковий займ 35,7% поточних пасивів, а як і заборгованість постачальникам 13,13%, і короткострокові кредити 9,08%. Ця структура спостерігалися й у 1997 -98 рр., але вона була полегшено відсутністю довгострокових кредитов.

Малюнок 2.5 Динаміка структури пасивів балансу ЗАТ Кондитерська фабрика «Майкопская «.

Невелика частка авансів покупців (0,13% чи 107 885 крб. 1999 року, 1,04% чи 626 950 крб. в 19 998 году) говорит у тому, що це підприємство майже працює за передоплаті, а використовує короткострокові позики (овердрафти) і довгострокові зобов’язання, і навіть заборгованість поставщикам.

Значні обсяги запасів готової своєї продукції складах (наприкінці 1999 року 3 458 071 крб.; 1998 года-3 205 648 крб.) протягом звітного року при невеличкому відсоток авансових платежів дозволяють припустити, що фабрика виробляє яка надмірним попитом й працює з коліс. У зв’язку з цим можна запропонувати відмовитися з виробництва продукції, не користується попитом і пролеживающей складі за останнє время.

Фінансове становище підприємства протягом усього аналізованого періоду характеризується переважанням дебіторську заборгованість над кредиторської. Фактично це означає, що кредит (відстрочка платежів), наданий фабрикою покупцям перевищує кредит, отримуваний підприємством від постачальників. У такій ситуації підприємство програє в вільних грошових засобах. А спостережуваний 1999 року зростання дебіторської заборгованості негативно б'є по фінансовий стан предприятия.

Таблиця 2.4.

Співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості динаміці за.

1997;1999 гг.

Питома вага заборгованості перед персоналом і бюджетом у сумі поточних пасивів наприкінці 1999 року становили, відповідно 0,9% і 2,6%, наприкінці 1998 року -1,45%, 12.3%; 1997 року — 0,2%, 9,2%. Досить низький рівень за цими заборгованостях 1999 року свідчить, що фабрика не вдавалася до таких вимушеним заходам, як зростання заборгованості до бюджету і персоналом.

Що Спостерігається наприкінці звітного року дефіцит коштів, каже у тому, що зазначених вище джерел було достатньо фінансування поточної виробничої діяльності підприємства, хоча підприємство постійно приваблювало короткострокові кредити — овердрафти поповнення оборотних средств.

2.4.3 Показники ликвидности.

а) Абсолютні показники ликвидности.

Аналіз ліквідності підприємства здійснюється порівнянням коштів за активу, згрупованих за рівнем їхньої ліквідності і розміщених у порядку зменшення ліквідності, із зобов’язаннями по пасиву, згрупованими по термінів їх і розташованими гаразд зростання термінів. По суті, ліквідність підприємства означає ліквідність баланса.

Залежно від рівня ліквідності, тобто швидкості перетворення на кошти, активи підприємства поділяються ми такі группы:

1. Найбільш ліквідні активи. А1 = кошти + короткострокові фінансові вкладення = стр. 250 + стр. 260 (1).

2. Швидко реалізовані активы.

А2 = дебіторська заборгованість + інші активи ПДВ щодо придбаним цінностям = =стр.240 + стр. 230 + стр. 270 + 220 стр.

(2).

2. Повільно реалізовані активи. А3 = запаси й витрати + заборгованість по внескам у статутний капітал + +довгострокові фінансові вкладення = (стр. 210 — стр.217) + стр. 218 + стр. 244 + стр. 140 (3).

4. Важко реалізовані активи А4 = внеоборотные активи — довгострокові фінансові вкладення = стр. 190 -стр.140 (4).

Пасиви балансу групуються за рівнем терміновості їх оплаты:

1. Найбільш термінові зобов’язання. П 1 = кредиторської заборгованості + розрахунки з дивідендів + інші пасиви = =стр.620+стр.630 +стор. 670 (5).

2. Короткострокові пассивы.

П 2 = короткострокові кредити і позики = стр. 610.

(6).

3.Долгосрочные пассивы.

П 3 = довгострокові пасиви = стр. 590 (7).

4. Постійні пассивы.

П 4 = капітал та резерви =стор. 490 -стор. 217 -стор. 390 + стор. 640 +стор. 650 (8).

Для визначення ліквідності балансу слід зіставити підсумки наведених груп по активу і пасиву. Баланс вважається абсолютно ліквідним, якщо виконуються одночасно такі условия:

А 1? П 1.

А 2? П 2.

А 3? П 3.

А 4? П 4 (9).

Що стосується, коли одна чи кілька нерівностей мають знак, протилежний зафіксованим в оптимальному варіанті, ліквідність балансу більшою або меншою мірою відрізняється від абсолютної. У цьому нестачу коштів за однією групі активів компенсується їх надлишком по іншій групі, хоча компенсація у своїй має місце лише з вартісної величині, що у реальної платіжної ситуації менш ліквідні активи не можуть замінити більш ліквідні. Для аналізу побудуємо спеціальну таблицу.

Таблиця 2.5.

Відповідно до таблиці 2.5.

А 1 < П 1.

А 2 > П 2.

А 3 > П 3.

А 4 < П 4.

Характеризуючи ліквідність за даними вище наведеної таблиці, слід відзначити, що у звітному періоді спостерігався платіжний недолік грошових засобів і цінних паперів покриття найбільш термінових зобов’язань: на початку року -і кінець периода.

б)Относительные показники ліквідності 1. Коефіцієнт абсолютної ліквідності визначається ставленням ліквідних засобів першої групи (А1) до всієї сумі короткострокових боргів підприємства розділу 4 «Короткострокові пасиви», форми № 1.

" Бухгалтерський баланс " .

?абс = __________А1_________ = __А 1__.

Короткострокові пасиви стор. 690 (10).

У найгіршому разі 1997? абс = 0,04.

У найгіршому разі 1998? абс = 0,3.

У найгіршому разі 1999? абс = 0,007.

Цей показник означає, що це підприємство за станом 01.01.2000 р. може терміново погасити лише 0,7% термінових зобов’язань за оплатою заборгованості постачальникам та бюджетові. Значення цей показник визнається достатнім, коли він вище 0,25 — 0,30. У нашому випадку коефіцієнт сильно відрізняється від необхідних значень, що свідчить про низький рівень ліквідності, хоча початок 1999 року коефіцієнт задовольняв нормативу. 2. коефіцієнт cрочной ліквідності визначається ставленням ліквідних засобів першої (А1) і друге групи (А2) до всієї сумі довгострокових пассивов.

?ін = __________А1 + А2________ = __А 1 +А2__.

Короткострокові пасиви стор. 690.

(11).

У найгіршому разі 1997 ?ін = 0,78.

У найгіршому разі 1998 ?ін = 0,79.

У найгіршому разі 1999 ?ін = 0,61.

Цей показник означає, що це підприємство може свою кредиторську заборгованість з допомогою стягнення дебіторську заборгованість і перелічення всіх коштів тільки 61% наприкінці року. У ідеалі даний коефіцієнт може бути більше, або рівний 1.

3. Загальний коефіцієнт ліквідності - розраховується ставленням всього комплексу оборотних активів і частка довгострокових фінансових вливань до спільної сумі короткострокових обязательств.

?общ = __________А1 + А2 +А3________ = __А 1 +А2_+А3_.

Короткострокові пасиви стор. 690 (12).

У найгіршому разі 1997? общ = 1,39.

У найгіршому разі 1998? общ = 1,2.

У найгіршому разі 1999? общ = 1,03.

Значення даного коефіцієнта показує, що використавши все грошові кошти, дебіторської заборгованості, запаси й витрати, довгострокові фінансові вкладення підприємство зможе заплатити 103% термінових зобов’язань наприкінці 1999 року за нормі 150−200%.

У методичних положеннях за оцінкою фінансового становища підприємств і встановленню незадовільною структури балансу, затверджених розпорядженням Федерального управління в справах неспроможність (банкрутство) від 12 серпня 1994 № 31-р рекомендується виробляти розрахунок коефіцієнта поточної ліквідності (?тек).

?протікав = _____________стр.290_______________? 2 стор. 690 — (стр. 640 + стр. 650 + стр.660).

(13).

У найгіршому разі 1997? протікав = 1,68.

У найгіршому разі 1998? протікав = 1,21.

У найгіршому разі 1999? протікав = 1,03.

Що значення цього показника, краще підприємство справляється зі своїми зовнішніми зобов’язаннями, і навпаки, що нижчою його значення, тим більше підприємство відчуває брак грошей для поточних потреб, включно з нездатністю забезпечити своєчасність обов’язкових платежів до бюджет і позабюджетні фонди. Відповідно до Методичними вказівками, значення даного коефіцієнта повинно бути менше двох, інакше підприємство може бути визнаний неплатежеспособным.

Підставою визнання структури балансу незадовільною, а підприємства неплатоспроможним, служить наявність хоча самого з цих двох условий:

1. якщо наведений (узагальнений) коефіцієнт ліквідності наприкінці періоду має значення нижче нормативного (1,5),.

2. якщо коефіцієнт забезпеченості поточних активів власними обіговими коштами наприкінці звітний період нижче нормативного (0,3).

Наведений (узагальнений) коефіцієнт ліквідності (?ін) ?ін =____оборотні активи — витрати майбутніх періодів = __стр.290 — стр. 217 короткострокові пасиви — доходи майбутніх періодів стор. 690 — стр. 640 (14).

У найгіршому разі 1997 ?ін = 1,39.