Монополия на острах чи соціальна місія реклами

Монополия на острах чи соціальна місія рекламы

Евгений Ссавців, Зайкина Виктория Есть товари та, потребують реклами і просуванні апріорі. Без постійного рекламного допінгу дані об'єкти споживання просто «вироджуються» і зникають з ринку. Талановитість менеджменту, відповідального за комерційний успіх подібних товарів, полягає у перебування ідеального балансу поміж їхніми реальної привабливістю і штучним, привнесеним стимулюванням. Найменше відхилення — й економічна крах гарантовано, або через фінансового перевитрати, або через падіння попиту.

В протилежність їм існують товари та, які завжди купуватися навіть без будь-якого рекламування, оскільки це має елементарні біологічні передумови. Ці одиниці споживання є втілення біблійних гріхів, чи пороків. Найбільш часто які їх — череводогідливість і похіть, і навіть ледарство. Смачна їжа, наркотики, алкоголь, повії, порнографія та інші - усе це непоборне тягне себе людей споконвіку, на те реклама чи ні. І, що примітно, антиреклама таких товарів теж часто це не дає скільки-небудь значимих результатів.

Вот хрестоматійний приклад те, що далеко ще не все потрібні реклама.

В середині XIX століття, коли, як ви розумієте, реклама була відсутня, житель острова Корсика Анджело Мариани створив напій, в вмить який став найбільш популярним у Європі обох Америках. Нині навіть важко знайти щось аналогічне за поширення і висоті споживчого рейтингу. І цей незаслужено забутий корсиканець нічого не робив у відношенні реклами. Назвав він свій напій досить не вигадливо — «Вин Мариани» («вино Мариани»). Дозволю перерахувати людей, які про «Вин Мариани» відгукувалися лише у вищих ступенях: Олександр Дюма і Анатоль Франс, Конан Дойль і Р.Л. Стівенсон, Генріх Ібсен і Жуль Верн, головний рабин Німеччині й королева Вікторія, і навіть два римських тата: Пій Х і Лев ХIII. У чому секрет успіху? Усе дуже просто — Анджело Мариани додав в червоне вино трохи кокаїну і навіть запропонував ринку товар, без жодних слів (насправді) при кожному споживанні доказывавший своє «тонізуючу і підбадьорливе» властивість. Але це ще кінець історії.

«Сухой закон» в початку сучасності і в Америці ні першим «сухим законом». Пуританська і рішуча Америка ХIХ століття неодноразово намагалася адміністративними методами виборювати більш «тверезий спосіб життя» своїх небайдужих алкоголю громадян. «Сухий закон» сучасності був лише першої загальфедеральної спробою. Доти окремі штати самостійно вводили «сухі закони». Джорджія зробила 1886 р. Природно, забороні в Джорджії підлягала і «Вин Мариани». І тоді фортуна повернулася обличчям одного американському аптекареві Джону З. Пембертону. Запропонував він своїм стражденним співгромадянам безалкогольний напій імітуючи «Вин Мариани» з такою ж незвичайно тонізуючими характеристиками. Тут уже чітко кокаїн розбавляли не червоним вином, а підфарбованим паленим цукром, солодким сиропом. Знову-таки, без жодної реклами, успіх було навіть більш бурхливим, ніж в «Вин Мариани». Виробництво можна було подвоювати щокварталу, але скорочувати дефіцит пропозиції однаково відчувався. З назвою також мудрували, назвали «Кока-Кола»… Не назві було справа, як ми розуміємо…

Кокаин з рецептури «Кока-Коли» вивели лише 1904 року, замінивши на помітно менш тонізуючий, але вже настав традиційно вписавшись у підвалини суспільства кофеїн. І тоді й стала потрібна реклама «Кока-Коле», добре що народних обранців іще одна американський геній всерйоз зайнявся рекламою як «двигуном прогресу». І хоча він до рекламі «Кока-Коли» руку не доклав, симбіоз заробленої за 20 років слави та принципи реклами Альберта Ласкера дозволили «Кока-Коле» стати тим, що вона є.

Любой сучасний товар чи послугу можна як двох складових. Перша належить світу матеріального. Це те сукупність характеристик і властивостей, внаслідок чого наші домашніх тварин собаки й кішки воліють шматок м’ясної вирізки чипсам, снекам й іншим тому як і «їжі», чи споконвічні жителі півночі, одягаючи парку зі шкіри північного оленя, уникають довіряти своє тіло не менш «теплим і був надійним» синтетичним курток. Друга складова зіткана з стереотипів, думок, іміджу, і репутації, вона важлива нашої психіки і світовідчуття, але з несе настільки очевидно біологічно практичною вигоди чи задоволення. Чим більший одна складова, тим менше потреба у інший. Червону ікру я полюбив відразу — з першого ложки і без жодних підказок з використанням чужої боку. Така сама історія повторилася і з чорним ікрою. Причому любов ця щира і все життя. Ікра — це приклад 100% біологічного потягу.

Теперь приклад, де біологічне потяг і психологічну потяг співвідносяться 50% на 50%. Популярні зараз «сухарики». Дізнайся моя пра-пра-бабушка, що її пра-пра-внук буде частенько вживати сухарі, вона сильно за мене засмутилася. У насправді, сухарі - не найсмачніша здорова їжа.* Щоб зробити висновки з сухарів привабливий продукт, знадобилося з допомогою реклами сформувати його позитивний образ (психологічну складову) і до цього додати активні хімічні стимулятори смаку (біологічну складову). Якщо діяти за цієї формули, то населення можна змусити вживати навіть картон, усе залежить лише від створення позитивного іміджу, і від якості хімічних стимуляторів.

Реклама, як правило, виходить з трьох основних потребах людини: потреба у їжі, потреба у секс, потреба у безпеки. Також, відповідно до банальної піраміді Маслоу, рекламісти люблять експлуатувати потреби високого порядку — потреба у спілкуванні і повазі. Чим більшій кількості людей ви адресуєте свою пропаганду, тим більш близький до інстинктам мові ви повинні изъяснятся, тим до більш примітивним потребам повинні апелювати.

Реклама в вона найчастіше діє спираючись людське «гріховність», нещадно експлуатуючи Череводогідливість і Хіть, намагаючись асоціативне поруч провокувати порушення лібідо і виділення шлункового соку. Якщо тема Єди і Сексу є невід'ємною ознакою рекламної продукції, то тема потреби у безпеки, т. е. Страху, залишається абсолютним табу. Навіть ті, хто цю тему повинен використовувати протягом усього котушку по специфіці рекламованого товару (ліки, страхові агентства, пенсійні фонди, лікарні), сором’язливо ухиляються від експлуатації страху. Їх реклама відбувається смішно. Мовляв, усе гаразд, лише можна ще краще… Непереконливо якось. Навіщо страхуватися, відкладати на пенсію чи лікується, як і й так усі терпимо?

Если уявити наші основні інстинкти як поля, яке обробляють рекламісти, виходить, що «під плуг» відбувається лише дві третини від усієї доступною площі. Що ж відбувається з що залишилася третини частиною? Чому страх немає реклами? Річ у тім, що діти наші фобії нещадно «опахивает» монопольний тандем, у якого ексклюзивним правом на експлуатацію страху: політика та релігія. Між цими «партнерами» існує безкомпромісне протистояння, т.к. фобій, на жаль, теж обмежена кількість. Десь, як в нас, програє релігія. Десь, як у Близькому Сході, програє політика. І це партнерство затято відстоює власну монополію, найчастіше зливаючись на певний єдину сутність.

Практически все сюжети комерційної реклами будуються на принципі: «Зараз тобі добре, візьми оце, буде ще краще! І чим більше, краще і від!!!». Політична і релігійна пропаганда чинить інакше: «Зараз тобі добре? Але запам’ятай! Усе гірше й більше, тільки з нами можеш зберегти хоча б її, що з тебе тепер є!». Чим більше активно використовується Україні цього принципу загальної деградації та єдиною останньої надії, як у політиці, і у релігії, то ближчий політична й релігійна система до тоталітаризму.

Теперь, як підтвердження постулируемых тверджень, два гіпотетичних прикладу.

Рекламная кампанія якогось пива, побудована ось на чому сюжеті: — «Світ котиться до чортам! Експлуатують дедалі більше, сплачують усі менше! Корупція роз'їла держава, мораль потоптана похітливими самками і самцями, підростаюче покоління — дебіли, сусіди — потвори, начальник — тупорилий худобу! І тільки єдина втіха — ковток хорошого пива, щоб увечері змити кіптява із душі!!!». Про! Я уявляю як і вони одностайно «заспіває» офіційний істеблішмент і іже з ними…

Или нічного клубу з наступним рекламним проектом:

«После смерті життя немає, а життя коротке. Ти вже, може, прожив велику половину і навіть зауважив… Приходь до нас, ми тобі покажемо справжній РАЙ! Приходь до нас, і потім можна й вмирати, т.к. краще не буде!!!». Уявіть собі, після цього розпочнеться? Яке моралізаторство і моральні повчання. Скільки «полум'яних борців» з пекельним спокусою ви цим подвигнете на активних дій?

А тепер уявіть собі певне гіпотетичне держава з такими політичними установками: «В Україні агресивні сусіди, в нашого держави багато загроз як ззовні, і всередині. Одні вороги небезпечні своєї тупістю і твердолобостью, а інші - хитрістю і підступництвом. Також нашого суспільства страждають від корупції, падіння моралі, злиднів, голоду тощо. Делегируйте нам повноваження президента і ми щось таке з усіма вами зробимо».

Религию з девізом «навколо АТ, але на нас прямо на РАЙ!» і уявляти зайве. Чому в випадку з використанням страху реклами виникає такий дисонанс, тоді як з політикою, та релігією усе нібито нормально? Реклама традиційно покликана при будь-яких обставин створювати відчуття, що «усе гаразд ». Політики і здійснювати релігійні діячі, навпаки, налягають на пропаганду загальної деградації. Реклама, тим щонайменше, раз у раз вдається до страху, але тоді виходить епатаж, небезпечний тим, що виникатимуть проблеми з політиками і релігійними організаціями.

Говорят, США від тоталітаризму вберегла реклама. Очевидно, так. Хіба можна залякати людини, якщо його за допомоги комерційної реклами спонукають долати страх і вміння добувати кошти усіма можливими засобами задля інстинктів «їжі» і «сексу»? Як пропаганда залякування то, можливо дієвою, якщо «клієнта» постійно відволікають нового будинок, автомобіль, меблі тощо.

Так що, судіть самі, є в комерційної реклами дуже значуща соціальна функція, яку далеко не всі замислюється, заради яких можна і картон є.

Социальная місія реклами у тому, щоб відволікати людини зі страху смерті Леніна і надихати боротьбі за примноження матеріальних благ. Реклама потрібна, щоб нагадувати: щастя — над світлому комуністичному майбутньому, над раю, а шоколаді Кэдбери, в сухариках та значною мірою іншому, тут і він.