Невелика рекламна агенція

Небольшое рекламне агентство

Юрий Черников Ну І що? Зрештою, і «Кока-Кола «колись продавалася в аптеках. Загалом, всі були маленькими. До речі, невідомо, якби на той час існували рекламні гіганти, то скромна «Кока «звернулася б до ним. Насправді дуже багато рекламних агентств, які можуть забезпечити цілком якісний сервіс клієнтам, чиї бюджети сталася на кілька нулів менше, ніж бюджети транснаціональних корпорацій. Як вони влаштовані? Дуже це й дуже складно.

Преимуществом невеликого агентства і те, що його власник (чи власники) бере участь у процесі всієї хірургічної роботи з клієнтом, що, безсумнівно, корисно для справи. Від роботи агентства прямо залежить як заробіток власника РА, а й існування самого агентства. Тому ставлення до будь-якого клієнту у агентства трепетне — виконуються як прямих обов’язків РА, але й безліч інших доручень. Момент, коли агентство готове «послати занудного клієнта подалі «, у невеликого агентства настає набагато пізніше, ніж в великого РА.

Все описане нижче виходить з досвід роботи у невеликому естонському ринку, порівнянний з російським обласним центром з населенням 1 млн чол. Невеликий РА — це, зазвичай, 4−10 працівників. Найчастіше така фірма має від двох до п’яти основних замовників і кілька «випадкових «клієнтів. Таке агентство надає повний цикл рекламних послуг, зазвичай, справляючись краще лише від тими, котрі потрібні щодо його основних замовників. Перелік послуг у агентств може цілком різним, й ті послуги, які входить у цей перелік, виявляються лише постійним замовникам. Відповідаючи на запитання: «Що таке невеличке РА? «можна відповісти тільки тоді ми, коли відомо, що таке невеличка фірма.

Вариант — «агентство одного клієнта «не розглядаємо, оскільки в випадку йдеться про дочірньою структурі рекламодавця. Логічно, що постійними замовниками невеликого агентства є порівняно невеликі фірми. Якщо така компанія дає агентству 20% обороту, а рекламний бюджет фірми становить 1% від неї обороту, неважко обчислити, що оборот середнього замовника невеликого агентства перевищує оборот самого агентства приблизно 20 раз. Є ще один приклад з практики. Рекламодавець, дає агентству 40% обороту, мав рекламний бюджет 0,7% від обороту. Різниця оборотів становила 57 раз, що вони забагато. Агентству довелося «трохи підрости і розширитися », інакше нормальна робота почала б неможливою.

Сложный рецепт

Небольшое рекламне агентство може бути чітко структурованим — занадто багато різних послуг доводиться надавати. У чистому вигляді зустріти структури невеликих агентств невідь що реально. Зазвичай це суміш, що залежить насамперед від наявності і кваліфікації працівників. Але є певні ознаки, по яких можна спробувати класифікувати невеликі агентства. Умовно структури розташовані зі зростанням професіоналізму працівників (тут і далі назви умовні).

" Взагалі не рекламне агентство «- це відділ реклами ЗМІ чи відділ реклами певної фірми ХХХ, виділених на окрему структуру, обслуговуючу свою материнську компанію і додатково що повсякчас пропонує послуги «на бік ». Називається це теж «рекламне агентство », але це той випадок, від якої хочеться застерегти будь-якого рекламодавця.

Плюсы. Якщо це ваш власний відділ реклами й не ви той самий сторонній замовник, то адже вам точно б не доведеться стояти у черзі.

Минусы. Давайте дивитися тверезо. Пишіть номерок руці і стаєте у чергу вранці раніше. Питання: інтереси така структура представлятиме під час першого чергу? Правильно — не ваші. Ви будь-коли станете найбільшим клієнтом, ваші роботи будуть зрушуватися за термінами, досвід такий фірми обмежується роботами, необхідні компанії, породила таке «агентство ». У категорію «взагалі агентство «можна записати також фірми, створені під клієнта. Це команди, які вдало експлуатуються рекламодавцем, але рідко здатні розвиватись агресивно та довго протриматися у постійному складі, що є важливим для якісної роботи агентства.

" Виробнича фірма «- це різновид «взагалі РА », зазвичай, що виникає з урахуванням невеликого виробництва. Поліграфія, сувенирка, зовнішня реклама, наліпки, постери… Одного чудової миті директор друкарні подумає: а чи не створити чи за виробництві агентство? Погане річ нехитра, і невдовзі клієнтам друкарні починають пропонувати повний спектр рекламних послуг.

Плюсы. Кожен виробництва, є свої ніші. Хтось сильний ротаційній друку, і ціни в них нижче, хтось спеціалізується на сувенирке. Якщо ваше рекламна завдання лише цим, тобто цілком реальний шанс отримати хороші ціни в спеціалізованої продакшн-компании. Тільки, здається, хтось характеризував повноцінної рекламної кампанії?

Минусы. Знову-таки материнська структура в основі. Вгадайте з однієї разу, де подібне агентство зацікавлене розмістити ваше замовлення — там, де вигідніше вам, чи свого власного друкарні? Кожен має свою справу, і агентство має бути незалежної від виробників структурою.

" Агентська ", чи посередницька, структура — це команда активних агентів, приносять замовлення у невеличку фірму (секретар плюс управляючий), яка, своєю чергою, «перезаказывает «майже всі роботи з боці. Оскільки саме агентство щось виробляє, то основний заробіток виходить від купівлі послуг і товарів по мінімальної ціні. Це звичайна посередництво, якщо хочете — спекуляція.

Плюсы. Вартість послуг таких РА невисока, тож їм часто вдаються початківці фірми. З іншого боку, такі агентства мають інформацією, де вигідніше всього зробити той чи інший роботу. Тому цілком можливо, що з однаковому ролі ви заплатите такому агентству навіть менше, аніж за замовленні роботи безпосередньо в виробника.

Минусы. Агенти змінюються частенько, їх кваліфікація низька, на довгострокове партнерство розраховувати годі й говорити.

" Менеджерська фірма «- це наступний щабель після «агентської «. Головне на відміну від попередньої структури у цьому, що менеджери, на відміну агентів, не бігають у пошуках клієнтів. Молоді агентства таких розкошів ми собі дозволити звичайно можуть. Менеджери — керівники проектів. Вони витрачають час на пошук клієнтів, а займаються їх обслуговуванням.

Работа всередині агентства ділиться між менеджерами з двох принципів. Перший — по спеціалізації менеджера (зв'язку з клієнтами, планування реклами, поліграфія, інше виробництво, відносини з ЗМІ). Другий принцип — поділ по клієнтам (кожен менеджер працює самостійна мини-РА повного виробничого циклу, агентство ж надає йому умови до роботи, свою інфраструктуру, і виробництво деяких робіт у залежність від наявності у штаті фахівців, зазвичай, дизайнерів і верстальщиков). При нормальних стосунках всередині агентства менеджери можуть підстрахувати одне одного, а найчастіше ефективно кооперуються друг з одним.

Плюсы. Це вже дуже нагадує нормальне агентство повного виробничого циклу, яким має бути. Тому коли ви може написати бриф (тобто сформулювати чітко, чого ви бажаєте від реклами у своїй бізнесі як і уявляєте ситуацію на ринку), тобто сенс звернутися саме сюди.

Минусы. Іноді складно від попереднього, «агентського », варіанта.

" Спеціалізована «- це структура, сильною стороною якої є одна із напрямів рекламних послуг. Наприклад, дизайн реклам, чи планування кампаній, чи організація промо-акцій, оформлення поліграфії, фотороботи. Але, зазвичай, на одному вузькому напрямі прожити дуже складно. От і доводиться ставати агентством повного виробничого циклу (full service). Більшість невеличких РА — саме такі. Кістяк фірми становлять одну чи дві спеціаліста у області, а інші працівники заповнюють прогалини.

Плюсы. У такій структурі найгармонійніше творчий потенціал узгоджується з грамотним управлінням проектами. Найбільш ефективні такі РА, які мають дві сильні ключових постатей. Сильного «художника «- дизайнера, фотографа чи арт-директора з таким самим сильного менеджера, що може організовувати над складними проектами, аналізувати інформацію, отримані від клієнта.

Минусы. Є шанс виявитися піддослідним кроликом: отримати геніальний рекламний макет з просто блискучими ефектами, розробленими у 3D-графике, можна побачити його розміщеними в… газеті безплатних оголошень. Це до питання ролі медиапланирования в дизайн-бюро, яке вирішило поекспериментувати у цьому напрямі.

Бригадный поспіль

Обычно невеличке агентство — це одна чи дві ключових постатей, що є співвласниками виконують значну частину роботи, оточивши себе людьми, що роблять те що під силу власникам. Чим більше універсальні власники як працівники, тим менше їм потрібно інших працівників, вище відповідальність перед замовником, та що менше структуру, тим менше можливостей працювати над складними проектами. Якщо власники згодом починають передавати частину свого роботи інших працівників, то нагальні моменти вони стають керівниками й агентство плавно перетворюється на розряд більших.

Одна з відмінних рис невеликого агентства — універсальність працівників. Один і хоча б то вона може одночасно бути менеджером, готувати медиаплан і верстати макет буклету. У невеличкому агентстві немає чіткої поділу обов’язків, часто у роботі проектом беруть участь все співробітники. Широко практикується взаємозамінність фахівців, яка обмежена лише, іноді буває важко оцінити внесок у проект кожного працівника і безсторонньо оплатити його працю. Власник агентства, як правило, працює эккаунт-менеджера (безпосередньо спілкуючись зі найважливішими клієнтами), роботу копірайтера, іноді - роботу дизайнера, бухгалтера, фотографа. Загалом, є куди прикластися.

" Маркетингова «- найбільш рідкісна різновид структури агентства. Основне відмінність такого агентства — проведення дослідницької роботи (дослідження ринку, споживачів, конкурентів), за результатами якого розробляються маркетингова стратегія імені клієнта й після цього — рекламні кампанії. Такі РА вже ближче до консалтинговим фірмам. Але, оскільки пострадянський ринок, ще я не готовий гідно оплачувати роботу, то переважна більшість заробітку таких компаній складається з розробки і проведення рекламних кампаній. Втім, фахівці схильні вважати, що саме ця структура є найперспективнішої моделлю агентства.

Плюсы. Насправді непогані багато компаній у стані адекватно оцінювати ринок рекламних послуг. Якщо до вас пощастило, можна отримати високий результат тому, що така агенція використовує лише справді професійних субпідрядників і розуміє, яке ЗМІ вам буде самим ефективним.

Минусы. І це, що у попередньому пункті, тільки потрібно поміняти місцями креатив і медіа-планування.

Из всіх згаданих в момент найсильніші структури «Менеджерська », «Спеціалізована «і «Маркетингова ». Остання, власне, теж спеціалізується однією напрямі рекламну діяльність — маркетингу. Чому? Про це — трохи нижче.

Небольшое — означає маленьке

Небольшое агентство обслуговує, зазвичай, невідь що великих клієнтів, які, на свій чергу, що неспроможні дозволити собі зміст професійного відділу маркетингу. Таке підрозділ обходиться фірмі досить дорого. Проте ж без нього неможливо пропрацювати й узгодити такі маркетингові питання, як цінову політику, товарна політика, закупівлі, склад, логістика, кадрова політика, місія фірми, узгодження устремлінь власників з цілями діючого керівництва, відносини з партнерами, владою. Всі ці питання мали бути зацікавленими чи хоч якось узгоджені між собою, і навіть невеличка фірма має будувати свій бізнес як на інтуїції чи книжкових правилах, а й у знанні законів конкретного ринку.

Именно рекламне агентство, здатне допомагати щодо оцінки споживачів, конкурентів, ринку та й оцінці самого рекламодавця та її товару, то, можливо найкориснішим для невеликого рекламодавця. Особливо цінно те, що завжди можна звірити два погляду одні й ті запитання — погляд зсередини фірми і погляд зовні, із боку агентства.

Профессиональное агентство обов’язково має:

1. Розбиратися у бізнесі рекламодавця, непогано знати його товар.

2. Орієнтуватися на місцевому ринку, знати законодавство (рекламне, торгове, захисту прав споживачів тощо.).

3. Вивчити конкурентів.

4. Вивчити споживачів.

5. Мати досвід роботи з подібними за обсягом й рівнем складності проектами.

6. Не працювати з прямими конкурентами клієнта.

7. Мати мінімальну плинність кадрів.

8. Мати нинішній початок і майбутнє дуже багато замовників.

Если агентство пропонує рекламодавцю свої послуги, не провівши попередньої роботи з пунктах 1−4, можна сміливо випровадити таких ділків за двері. Якщо агентство неспроможна або хоче розкривати пункти 5−8, йому нічого робити у рекламодавця. Відкритість мусить бути обопільною.

Но — увагу! Це вимоги з погляду власника фирмы-рекламодателя. Іноді за рекламу у компанії відповідає найманий директор по маркетингу. А часто — менеджер за рекламою. Буває, що вони зовсім інші інтереси. Про «відкоти «написано стільки, що ні хочеться про неї згадувати.

Есть і серйозніші проблеми. До речі, характерні, хоч як дивно, як для невеликих компаній. Якщо хазяїна фірми вимогу до рекламі одне — збільшувати прибуток, те в найманого працівника — менеджера за рекламою — вимоги до реклами інші. Такі, приміром, як:

• що його не звинуватили, що він погано впорався зі своєю низькооплачуваною роботою;

• щоб хоч хтось зробив для неї частину його роботи;

• що його «не вантажили » ;

• щоб було зручно працювати;

• щоб підкреслювалася його значимість.

Это природні бажання майже кожного підлеглого. І якщо такий працівник приймають рішення про вибір рекламної агенції, то, швидше за все, він керуватися саме переліченими вище критеріями. У разі реклама буде обов’язково корисна для власника компанії.

Поэтому, хоч як дивно, варіант організації бізнесу то, можливо певним виходом. Коли посаду менеджера за рекламою буде призначена, наприклад, племінниця директора (власника). Вона, може, і знається на рекламі, але відверто розтринькати рекламний бюджет їй не дозволять узи кревності. Звісно, це зовсім найкраща ситуація, але з урахуванням нестачі професійних менеджерів у цій галузі - не найгірша. Бажано, щоб із власників фірми провів кілька зустрічах із представниками різних агентств. Якщо одним із без них буде знайдено спільну мову, тобто надія, що буде робитися виходили з інтересів хазяїна фірми, а чи не його найманого працівника. І щоб коли некомпетентність «племінниці «почне дуже заважати роботі, то директора між собою завжди домовляться.

Одно цікаве спостереження: що більш професійно агентство, тим менше воно займається пошуком клієнтів. Останні, зазвичай, самі знаходять агентство по його роботам та рекомендаціями партнерів. Отож хороше агентство вас навряд чи знайде — ви повинні його самі поискать.

Как народжується невеличке РА?

Чаще всього вегетативним способом. Один чи кілька працівників рекламної агенції незадоволені умовами роботи, оплатою чи подальшими перспективами і його вирішують створити своє агентство. Зазвичай, йдучи зі старого місця роботи, вони «прихоплюють «кількох клієнтів, стаючи основними замовниками. Залежно від спеціальності засновників агентства набираються відсутні фахівці. Це постійний процес, у результаті якого іноді народжуються професійні злагоджені команди, які виживають, а інші продовжують відбруньковуватися, ділитися ласощами й розмножуватися.

Что найважливіше народження конкурентоспроможного рекламної агенції? Принаймні значимості:

Доверие клієнта. Це найважливіше. Оскільки реклама — це інвестиція, а будь-яка інвестиція пов’язані з ризиком, то потрібно високий рівень довіри до агентства із боку клієнта. На відміну з інших інвестицій, рівень ризику реклами дуже високий. Купивши не найкращий устаткування, ви зможете його продати хоч за 10% вартості. Інвестиції в знання чи технології можуть знадобитися через 5 років. Рекламу, за рідкісними винятками, ви зможете ні продати далі, ні використовувати пізніше. Погане якість сировини рано чи пізно виявиться. Якість реклами часто вже не можуть однозначно оцінити навіть справді хороші спеціалісти. Тому агентству насамперед потрібен клієнт, що йому довіряє, і, навпаки, клієнту потрібно агентство, якому може довіряти. Створити агентство і після цього починати пошук клієнтів невідь що реально.

Качество. Що така риса у роботі РА, однозначно не скаже ніхто. Але кожен клієнт має свої критерії, тому агентство у роботі орієнтується саме у уявлення про свого клієнта якість. Комусь найважливіше гарні картинки, комусь — грамотно оформлені документи, комусь — швидкі терміни, іншим — готовність годинами обговорювати проблеми бізнесу, іншим — отримання максимального прибутку. І за виконання цих вимог клієнт оцінює якість роботи свого РА.

Репутация. Або ім'я. Без рекомендацій швидко викликати в важко. Тож у будь-якому початківця агентстві може бути хоч одне людина, про якого сказати, що вона має досвід роботи із такими фірмами, що вона працювала над такими-то проектами. До цього прийому вдаються багато початківці агентства, заявляючи, що вони працювали з Sony чи PEPSI. Але де вони враховують, що із різних вуст менеджера РА чи з інтернет-сторінки агентства ці заяви сприймаються, м’яко висловлюючись, з усмішкою. І це рекомендації партнера у бізнесі («Вони зробили хорошу рекламу моєї автомийки ») сприймаються потенційним клієнтом зовсім інакше.

Услуга. Майже кожне невеличке агентство має у своєму арсеналі одну чи кілька «козирних «послуг. Перелік послуг агентства може охоплювати десятки пунктів, але тільки частину їх виробляється самостійно. І тільки мала частка послуг може мати якість вищий за середній рівня над ринком. Дуже важливо було, щоб клієнтові що ця послуга агентства була важлива. Ні компаній, які роблять усе найкраще всіх. Агентство, яка має свого «козиря », немає свого обличчя і немає великих шансів вижити у конкуренції.

Управление. За визначенням агентство — це організація, виконує доручення установ або приватних осіб. Рекламне агентство не виробляє товар, а виконує доручень рекламодавців. Доручення дуже різноманітні. Для їх виконання агентство має кваліфіковано управляти різними проектами про свого клієнта. Рівень менеджменту, чи управління проектами, клієнт часто вже не може оцінити колись, ніж зіштовхнеться з вадами. З цієї причини клієнти часто вже не готові сплачувати агентству за основне — за агентування. Адже саме з якості управління проектом залежать насамперед строки й правильність виконання роботи.

Цена. Невеликий агентство має перед великим РА одне незаперечну перевагу. За виконання одному й тому ж роботи невеличке агентство (малесеньке уточнення — невеличке чесне агентство) загалом візьме менше грошей, т.к. його накладні витрати значно менше. Це на початковому етапі одна з головних аргументів на її боротьбі клієнта. На несформировавшемся ринку орієнтуватися у цінах агентств дуже непросто, що навіть користуються шукачі пригод, також які йменують себе рекламістами.

Конкуренция. Як і будь-якій сфері бізнесу, за високої конкуренції поява нових невеликих гравців над ринком малоймовірно. Якщо конкуренція над ринком рекламних послуг велика, а ринок у цей час не зростає, то поява чергового невеликого агентства — це «помилка природи ». Зазвичай, невеликі агентства виникають і гриби після дощу за пожвавленням ринку України і появою безлічі нових невеличких народів і середніх фірм.

Список литературы

" Індустрія реклами «№ 10, 2002, 16−30 травня.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.