Реклама — як її знаємо в ЭКСТИ

Реклама — як її знаємо в «ЭКСТИ «

Люди почали торгувати між собою із тих самих пір, щойно почали жити групами і навчилися розмовляти. Легко уявити якогось первісного умільця, выменивающего виголошена ним амулет мисливцю за кабанячу ногу. Чим більший умінь освоював людина, що більше людей жили, в поселеннях, та був і, тим ширші й полягають складніша ставала торговля.

А де торгівля, то й реклама. Справді, тоді як місті лише чоботар, і поголовно й усе населення є його клієнтами, те й реклами вже (або ще?) в загалом-то й зайве. Якщо ж з’явився другий чоботар? Якщо ж поруч із містом ярмарок, куди привозять свої товари ще близько десятка майстрів? І тоді реклама просто необхідна. І були ще чимало й багато тисячоліття тому, так що рекламне справа можна за праву зарахувати до відомим «найдавнішим професій » .

Что ж представляла з себе реклама протягом усього свого багатовікового розвитку?

Весь цей період можна розділити на два етапу — ДО появи засобів масової інформації та ПІСЛЯ появи. Причому перший етап значно довші другого, оскільки історія ЗМІ налічує від сили три столетия.

До появи засобів реклама переважно була два види — зовнішня і спеціальна. Під терміном «спеціальна реклама «маємо в виду методи стимулювання збуту Sales Promotion і Public Relations. Саме собою, у античній Елладі, наприклад, таких слів і чути було невідомо, проте методи реклами сутнісно були найбільш. Наприклад, зовнішня реклама. Гарно зроблена вивіска над домом тієї самої шевця чи столбы-указатели в людних місцях міста — сама що ні є зовнішнє спостереження. І жителі міста, і приїжджі відразу дізнаються у тому, де можна чи полагодити взуття. Тож це вид реклами вважатимуться патріархом рекламного справи, що з’явився колись інших.

Что стосується спеціальної реклами, будь-який пристойний торговець чи майстер повинен мати у своїй місті (та й поза ним) добрі зв’язки з впливовими людьми, які б його порекомендувати людям ще більше впливовим і платоспроможним — що ширша популярність, то більше вписувалося замовлень. Наприклад, кравець, яка має вдягалася дружина якогось барона, міг нас дуже швидко стати відомим дружинам інших баронів, і може навіть дружині герцога… в якому було популярність дійде і по королівського двора.

Поэтому купці й намагалися заводити якнайбільше корисних знайомств серед багатих і можновладців людей, бо лише так можна було розрекламувати себе серед великої кількості потенційних клієнтів у місті, а й широко поза ним. Інколи вони постачали своїх впливових знайомих дорогими подарунками, заради лише підтримки добрих стосунків. Це таки є те, що зараз називається Public Relations — зв’язки з громадськістю, формування іміджу. Отже, даний метод реклами також можна вважати древнейшим.

Так і розвивалася реклама у межах двох вищезгаданих «патріархальних «методів, принципово мало змінюючись, уже багато веков.

Потом, у 18-ти столітті, з’явилися газети. Принципове новий спосіб реклами, доступне відразу великому числу потенційних клієнтів — освоєно нас дуже швидко. З’явилася нову форму реклами — оголошення ЗМІ. Спочатку це були повідомлення, наприклад, у тому, що «магазин «Пупкинъ і Сини «продає найкращі зарубіжні костюми і тканини! «Весь сенс полягав у тому, що рішення щодо Пупкине тепер легко й невимушено могли дізнатися всій країні тисячі читачів газети, і цього непотрібно особисто їздити містами й селами, заводити знайомства і налагоджувати связи.

Затем, півтора століття тому, у хід пішла новомодна тоді наука психологія. У рекламі автомобілів відразу почали з’являтися привабливі напіводягнені жінки, шрифти написів приймали саму несподівану форму й розміри — для нинішніх рекламістів корисно було б іноді звертатися до газет початку 20 століття. Оскільки газетно-журнальное справа зростало з геометричній прогресією, те й реклама в основному перейшов у друковані ЗМІ.

Следующим етапом розвитку реклами була поява електронних ЗМІ - спочатку радіо, та був і програм телебачення. Останнє відкрило нечувані раніше змогу рекламістів. Рекламний ролик — власне короткометражну стрічку з усіма притаманною йому властивостями. Впливати на потенційних споживачів було ще простіше. З допомогою особливих ефектів музики, звуків, кольору та радикальніших викрутасів типу «ефекту 25 кадру» психоаналітики від реклами сутнісно маніпулюють свідомістю споживачів через програмування їх підсвідомості.

Никто не може пояснити, що спільного між загальновідомим солодким газованим напоєм із колою і такими піднесеними поняттями, як «сонце», «легенда», «радість» тощо. Проте кожен цю впевнений, тоді, що він п'є «Кока-Колу», він п'є сонячну і радісну легенду, і взагалі стає більш стильним і крутим. Віра в рекламу стала на кшталт вірі в Бога — неможливо, але впевнені всієї душой…

Итак, у середині 20 століття інформаційне простір нашої планети остаточно змінило своє обличчя проти 18−19 століттями. Адже колишнього вигляду цього простору існував малоизменным протягом тисячоліть. Люди звикли до того що, що з екрана телевізора щовечора (а навіть і цілий день) на них виливається потік найрізноманітнішої інформації, у тому числі чималу частина займає реклама. З іншого боку, телевізійна реклама стала самої агресивної, оскільки просто мушу помічати, на відміну газетної. А сама агресивна реклама — це найбільш гарна реклама.

Постепенно серед рекламодавців склалися стереотипи «престижності реклами». На першому місці на шкалою престижності посіла той самий телевізійна реклама. Будучи самої дієвою, вона швидко став і найбільш дорогий, отже дозволити собі рекламну кампанію на ТБ можуть далеко ще не все фірми. Друге місце — за газетної рекламою. Що робить сучасна людина, коли працює і дивиться телевізора? Звісно, читає, більшість — періодику, а чи не белетристику. Тому реклама в друкованих ЗМІ, залишаючись досить дешевої, стала найпопулярнішою після телерекламы.

Вслед за рекламою в газетах і часописах фірми віддають перевагу «патріархальної» зовнішньої рекламі, що тепер включає у себе та рекламу на транспорті, і виставкову рекламу. І на в самісінькому кінці перебуває реклама спеціальна, багатьма тепер незаслужено игнорируемая.

Итак, до середини нашого століття два «патріарха реклами» поступилися своє місце двом новим рекламним методам, що з друкованими і з електронними ЗМІ. Чи логічно це? Спробуємо разобраться.

Как вже було зазначено, сучасна людина отримує найбільший обсяг інформації з газет, телебачення та радіо. По більшу частину це новинарна (про змін у навколишній світ), рекламна (що спонукає до якихось діям) і розважальна (яка задовольнить деякі естетичні потреби).

Обычно рекламна інформація подається включеної або у новинну, або у розважальну. По єзуїтського задуму рекламістів, людині далі нікуди буде подітися, волею чи неволею він разом із цікавій для інформацією здобуде і рекламу. Тому рекламна інформація в неспеціалізованих, нерекламных ЗМІ, власне, є насильницької послугою.

Как ж сприймають сучасні споживачі таку рекламу? Якщо людина «ніяким боком «незацікавлений у запропонованому йому товарі, реклама посередині фільму чи улюбленого журналу викликає невдоволення, у разі служить якимось тлом, що ніяк не сприймається свідомістю.

Даже якщо реклама являє собою зразок хорошого естетичного вкуса, высокохудожественна чи як така розважальна, то нескінченне її повторення також швидко набридає. Результатом всього зазвичай стає те, що свідомість глядача (читача) виставляє якийсь щит проти реклами, і творча людина перестає привертати до неї увагу, як перестаєш брати до уваги постійний монотонний шум за вікном. З цього випливає те, що безідейне «розкидання «реклами по всім «найпопулярнішим ЗМІ «не що інше, як стрілянина з гармати по горобцях. Адже високий рейтинг передачі «Результати «ще отже, що з реклами жуйки у цій передачі рейтинг буде таким високий.

Если ж чоловік у принципі зацікавлений у отриманні необхідної інформації (збирається купити комп’ютер), він спеціально переглядає рекламні макети в газетах, попутно відкладаючи у пам’яті зацікавили його моменти (ціни, асортимент, розташування крамниць та т.д.).

Что стосується зовнішньої реклами, вона найчастіше іміджева, оскільки навряд хто почне надворі списувати в блокнот зі щита прайси і телефони, та якщо з проїжджаючих автомобілів помітно й ще менше. Тому така реклама не сприймається як реклама у звичному значенні слова — то радше частина навколишнього нас світу, сприйнята в естетичному плані. Красиві рекламні щити і вивіски сприймаються, мов своєрідні картини, як частину «інтер'єру» міста.

Еще один цікавий різновид зовнішньої реклами — це реклама на станціях і вагонах метрополітену. Практика показує, дуже багато людей в вагонах «від нічого робити» дуже досконально вивчають розклеєні рекламні оголошення. Тому така реклама може містити докладну інформацію, призначену для запам’ятовування, але, можливо та простий, имиджевой.

Таким чином, рекламна інформація, отримана з газети чи телевізора, «записується» свідомістю на згадку про що вона насамперед впливає когнітивну складову установок споживача (що з перевагою того чи іншого товару); зовнішня ж реклама карбується глибше, на підсвідомому рівні, становлячись частиною внутрішнього образу навколишнього світу.

Эта інформація впливає емоційну складову установок, яка має ставлення людини до образу, торгову марку, стилю тій чи іншій фірми. Тут доречне навести порівняння з т.зв. ефектом «25 кадру», коли сприйнята як пряму рекламу інформація (насправді несуча приховане рекламне вплив) друкується у підсвідомості людини, нерідко спонукаючи його зробити потрібне дію навіть неосознанно.

Вывод: через специфіку своєї спрямованості зовнішня реклама доцільна для популярних товаров/услуг, цікавих талановитому вченому і різноманітному кількості людей. Навряд чи доцільно буде розвішувати вулицями Москви щити з пропозицією купити цегельні (тут доречніше директ-реклама), проте щити з популярним напоєм набудуть безсумнівний успіх. Тобто орієнтація передусім спрямовано кінцевого користувача, споживача товара/услуги, зазвичай ТНП.

В через специфіку впливу інформативна газетна реклама і іміджева зовнішня реклама взаємно доповнюють одне одного. І перша поповнює насамперед знання людини про товарі, то друга формує його ставлення, емоційну забарвлення цього знання. Тому найдоцільнішим представляється поєднання зовнішньої реклами й реклами у ЗМІ (як рівноцінних складових) про те, щоб впливом геть установки потенційних споживачів було б найбільш повний та разноплановым.

Следует відзначити також, що хоча емоційна, і когнітивне вплив загалом сенсі має бути рівнозначним, у кожному даному випадку ступінь те й інше має визначатися типом цільової аудиторії. Скажімо, такий товар, як прального порошку чи миючий засіб, покупаемые переважно прагматичними домогосподарки, повинен рекламуватися понад інформативному рівні, ніж ніж емоційному. І це такі товари, як напої чи парфумерія, є частиною іміджу чоловіки й об'єкти, куплені з урахуванням глибинних потреб, повинні більше рекламуватися в емоційному плані.

Поэтому цілком неправильним представляється беззастережне перевагу, який чиниться багатьма компаніями рекламі у пресі чи телебаченні. Зовнішня реклама з часом анітрохи не втратила своєї актуальності і сили на споживче свідомість.

Что стосується методів спеціальної реклами, то час, ясна річ, вони можуть розглядатися — за рідкісним винятком — як допоміжного засобу. Якщо фірма має можливість виділити реклами «ще небагато », то цілком доцільно направити кошти акції Public Relations чи Sales Promotion.

Однако є держава й вищезгадані винятку. Що стосується, якщо рекламне вплив спрямоване від фірми-виробника до фирмам-посредникам (магазини, дилери…), методи спеціальної реклами грають першочергову роль, превалируя з усіх іншими.

В тому випадку вплив реклами направляють у першу чергу на підприємців — керівництво тих магазинів, які надалі реалізовуватимуть закуповуваний товар. Зазвичай, магазин створює налагоджену мережу постачальників, яка згодом змінюється досить інертно. Тож тут важливо завоювати певні позиції серед магазинів, які надалі вже не підкріплюватися рекламою. Необхідні певні інтенсивні рекламні акції, які мають переконати директорів магазинів тому, що з постачальником вигідно співпрацювати.

Здесь важливіша реклама самої фірми (заводу), ніж реклама товару. Необхідно донести її до потенційних клієнтів інформацію (підкріплену переконанням) про вигоди взаємних відносин, над надійністю і якісність товару (без заглиблення у його властивості і забезпечення якості); ще дуже бажані розрахунки і графіки, покликані показати реальні прибутків і вигоди співпрацювати саме із Вами. Добре також показати споживачеві солідність і стійкість виробника, його традиції, і вже налагоджені связи.

Каковы кошти реклами з цієї области?

Как зазначалося вище, необхідні спеціальні рекламні акції. Реклама в неспеціалізованих друкованих ЗМІ й електронна реклама тієї самої типу (ролики в неспециальном ефірі) можлива лише доповненні, оскільки розрахунок на кінцевого споживача не йде. Підходять спеціальні статті у професійних будівельних виданнях, котрі читають керівники фірм і магазинів, можливо також участь у спеціальних передачах на радіо та ТБ.

Наряду з широконаправленной рекламою необхідна реклама специально-направленная. Необхідно заздалегідь окреслити коло найбільш бажаних потенційних клієнтів — і скористатися директ-рекламой. Це може бути як розсилання інформації, і проведення спеціальних акцій ПР і СП. Також бажана обробка інформації социо-психологическими методами.

Хотя переважна більшість реклами мусить бути інформативною і розгорнутої, сама подача її повинна враховувати психологічні моменти впливу установку. Що стосується поштової розсиланням надана інформація мусить бути складена і оформлена з урахуванням вищеописаних інструментів психоаналізу; акції ПР і СП також повинен мати відповідну эмоционально-значимую забарвлення. У остаточному підсумку директор магазину, підприємець є також особистістю із трьома рівнями установки; різницю між ними кінцевим споживачем — лише когнітивної її частини.

Вывод:

— з цієї мішені необхідні цілеспрямовані (радикальні) акції ПР, СП і реклама виробника, спрямовану потенційних клієнтів, коло яких мають визначити. Також використовуються кошти адресної розсилки і рекламні статті (передачі) спеціалізованими ЗМІ. Популярна реклама або реклама іміджева (зовнішня, у звичайних і рекламних ЗМІ) випускатиме низький эффект.

— завоювання нової мережі клієнтів означає витіснення існуючих постачальників будматеріалів і передбачає серйозне маркетингове вивчення даного сегмента ринку. Усі рекламні акції мають грунтуватися на розрахунках, результати яких корисно забезпечувати рекламних акціях. У основі інформація повинна спиратися на економічні, а чи не на технічні данные.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.