Злиття та поглинання як чинник формування міжнародного іміджу бренду

Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду. Пропоную розглянути злиття та поглинання компаній як один з таких чинників.

Структурування ринку в Україні все ще триває і є основним чинником зростання кількості злиттів і поглинань, що дає змогу вважати, що процеси в економіці, пов’язані зі зміною власників підприємств, триватимуть ще досить довго. Особливого масштабу названі процеси набули протягом останніх 3−5 років, коли прискорився процес формування великого національного капіталу. В свою чергу, цей процес переріс у побудову «бізнес-імперій» найбільших українських промисловців, водночас, почали стрімкіше надходити іноземні інвестиції. Значна активність іноземних інвесторів помітна в банківській та страховій галузях, у секторі послуг та виробництва харчових продуктів.

Угоди по злиттях і поглинаннях серед компаній зарекомендували себе в міжнародній практиці як один з головних інструментів стратегії форсованого розвитку бізнесу. Усі угоди по злиттях і поглинаннях можна розділити на дві великі групи: дружні і недружні. Під дружніми поглинаннями розуміють угоди, у яких обидві сторони — і поглинач (acquirer), і компанія, що поглинається, (target) зацікавлені у здійсненні угоди чи як мінімум не протидіють їй. При цьому сторони дійшли згоди в істотних умовах угоди, включаючи вартість компанії, що поглинається, а також порядок розрахунків.

З класичної точки зору поняття злиття і поглинання нерівнозначні. Злиття — це, як правило, об'єднання рівних між собою компаній і створення конгломерату на однакових умовах. Проте слід визнати, що в усьому світі те, що формально називається злиттям, насправді часто є поглинанням, оскільки одна компанія фактично отримує контроль над іншою.

Питання злиття і поглинання регулюються в Україні наступними законами: Цивільний і Господарський Кодекс, Закон «Про господарські товариства», Закон «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкротом» (Закон «Про банкротство»), Закон «Про захист економічної конкуренції». [42−46].

Відповідно до українського законодавства, злиття в Україні можуть здійснюватися двома видами: консолідації або приєднання. У результаті злиття активи, права та зобов’язання всіх або деяких учасників злиття переходять до правонаступників.

Консолідація — вид злиття, при якому дві або більше компаній створюють нову єдину компанію. У даному випадку компанії, які зливаються, припиняють своє існування, а всі їхні активи, права та зобов’язання передаються новій компанії, створеній у результаті злиття.

Приєднання — вид злиття, при якому одна компанія приєднується до іншої компанії. У даному випадку компанія, яка приєднується до існуючої компанії, припиняє своє існування, і всі активи, права та зобов’язання передаються існуючій компанії.

Рішення про злиття приймають вищі органи компаній, що беруть у ньому участь: в акціонерному товаристві - голосів акціонерів, що беруть участь у загальному засіданні акціонерного товариства; товаристві з обмеженою відповідальністю — простою більшістю голосів усіх учасників.

Злиття має місце в тому випадку, коли на основі двох компаній утворюється одна. У разі поглинання компанія, що поглинається, зазвичай перестає існувати як самостійна юридична особа, переносячи всі бізнес-процеси в рамки структури поглинача, або стає стовідсотковою (чи майже стовідсотковою) «дочкою» того, хто її поглинув. Такі приклади особливо характерні для телекомунікаційної індустрії, де бізнес часто будується навколо ліцензій на надання телекомунікаційних послуг. Ліцензії видаються конкретній юридичній особі, і ні її правонаступник, ні компанія, що утворилася в результаті злиття, ні материнська компанія юридичної особи не можуть перевести «на себе» ліцензії, видані «дочці». Тому, щоб зберегти ліцензії компанії, що поглинається, поглиначу не залишається нічого іншого, окрім того, як зберегти компанію, що поглинається, у власній холдинговій структурі.

Оскільки в результаті злиття діяльність як мінімум однієї компанії припиняється, таке припинення має відбуватися в установленому порядку. Зокрема, створюється комісія з припинення, повідомляються кредитори компанії тощо. Процедури припинення розрізняються залежно від організаційної форми компанії.

Ініціатором процесу злиття чи поглинання може бути як поглинач, так і власник (власники) компанії, що поглинається. У міру формування великих корпорацій, а також приходу міжнародних гравців на вітчизняний ринок конкуренція в багатьох галузях значно посилилася. За таких умов невеликі підприємства починають розуміти, що вже не можуть успішно конкурувати на ринку. Це пов’язано з такими факторами, як зовсім інший рівень доступу до ринку капіталів (і, як наслідок, принципові розбіжності в бюджетах на той чи інший напрям розвитку), економія на масштабі (коли питомі витрати на одиницю продукції для великих корпорацій зазвичай нижчі, ніж для невеликого бізнесу). У цій ситуації в акціонерів і менеджменту компанії є кілька альтернатив, основні з яких — фінансування розвитку за рахунок залучення інвестиційних ресурсів для того, щоб можна було вийти на рівень, який дозволяє конкурувати зі світовими «монстрами», або продаж компанії поглиначу (стратегічному інвестору) і подальший розвиток бізнесу вже всередині великого холдингу.

Відповідно до українського законодавства, злиття та поглинання розглядаються як концентрація і, у випадку перевищення встановлених законодавством порогових фінансових показників учасників концентрації, вимагають попереднього схвалення Антимонопольним комітетом України.

Злиття та поглинання, що вказані вище, заборонені до прийняття рішення Антимонопольним комітетом. Крім цього учасники злиття/поглинання зобов’язані утримуватися від будь-яких дій, які могли б призвести до обмеження конкуренції.

Необхідно зазначити, що українське законодавство про захист конкуренції, застосовно до всіх злиттів та поглинань, які впливають або можуть вплинути на конкурентне середовище України, навіть якщо такі злиття і поглинання фактично здійснюється за кордоном. Відповідно злиття/поглинання з участю іноземних компаній також повинні відповідати всім встановленим правилам. [46].

Злиття та поглинання підприємств дозволяють зміцнити і посилити їх позиції на ринку, але можуть призвести до обмеження конкуренції на певних товарних ринках. Це стосується також холдингових систем зокрема. На певних етапах розвитку окремих товарних ринків процеси злиття стають об'єктивною необхідністю для забезпечення економічної ефективності, конкурентоздатності, а часто і простого виживання окремих підприємств в умовах посилення конкурентної боротьби на цих ринках чи погіршення загальноекономічної ситуації та поширення кризових явищ.

Певні вимоги щодо мінімальних розмірів статутних фондів та інших економічних нормативів встановлені законодавством України. Так відповідно до Закону України «Про банки і банківську діяльність» Національний банк України встановлює для всіх комерційних банків економічні нормативи: нормативи капіталу (зокрема, капітал банку та мінімальний розмір статутного капіталу), нормативи ліквідності тощо.

З точки зору антимонопольного законодавства України спільним для видів реорганізації є зменшення кількості незалежних суб'єктів господарювання, які діють на ринку. Тому, для антимонопольного законодавства базовим є поняття контролю, визначення якого подане у Законі України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності». [47].

Контроль — вирішальний вплив юридичної або фізичної особи на господарську діяльність суб'єкта господарювання, який здійснюється, зокрема, завдяки:

• * праву володіння чи користування всіма активами або їх значною частиною;
• * праву, яке забезпечує вирішальний вплив на формування складу, результати голосування та рішення органів управління суб'єкта господарювання;
• * укладенню угод, які дають можливість визначати умови господарської діяльності, давати обов’язкові для виконання вказівки або виконувати функції органу управління суб'єкта господарювання;
• * заміщенню посади керівника, заступника керівника спостережної ради чи правління, іншого наглядового чи виконавчого органу суб'єкта господарювання особою, яка вже обіймає одну чи кілька із зазначених посад в інших суб'єктах господарювання;
• * займанню більше половини посад членів спостережної ради, правління, інших наглядових чи виконавчих органів суб'єкта господарювання особами, які вже обіймають одну чи кілька із зазначених посад в іншому суб'єкті господарювання.

З особливою увагою Комітет ставиться до питань економічної концентрації за участю іноземних підприємців.

Чинне українське законодавство передбачає особливі правила щодо злиття/поглинання в окремих галузях. Існують певні обмеження стосовно компаній-монополістів, включаючи природні монополії. Наприклад, певні обмеження вводяться Законом «Про виробництво електроенергії», Законом «Про комунікації» тощо. 48−49] Крім того, особливі правила встановлені щодо спеціалізованих секторів економіки. 50].

Однак злиття брендів — процес складний і до того ж дорогий. Співдиректор Unilever Ентоні Бергманс казав про те, що у випадку злиття брендів, компанія змінює не бренд, а споживачів.

Окремий випадок — злиття двох компаній, що використовують в якості брендів свої назви. У нової компанії, що утворилася в результаті злиття, немає іншого шляху, крім як зробити вибір на користь одного корпоративного бренду. Швидкість, з якою слід інтегрувати бренди, найчастіше залежить від обставин. При ворожому поглинанні більшість компаній вважають за краще перебудуватися максимально швидко, і тому нерідко беруть собі абсолютно нову назву. Ідентифікуючи себе по-новому, вони як би сигналізують споживачам про те, що після злиття вони знайшли нові можливості. Як приклад можна привести злиття двох фармацевтичних компаній — Sandoz і Ciba-Geigy, — у результаті якого в 1996 році виникла компанія Novartis. Інший варіант — відмова від одного з об'єднуваних брендів на користь іншого. Так вчинили швейцарські банки UBS і SBS, після злиття яких у 1998 році новий банк зберіг за собою назву UBS. Цей варіант оптимальний у тих випадках, коли об'єднана компанія має можливість переключити споживачів з одного бренду на інший, а на створення абсолютно нового бренду в неї немає часу. У подібного підходу є ще один плюс: всі характеристики більш сильного бренду поширюються і на слабкий бренд.

Якщо ж об'єднуються два однаково сильних бренда, то компанії застосовують більш гнучкі стратегії брендингу. Протягом якогось часу вони використовують обидва бренди — або у вигляді складеного назви, або перетворюючи один із брендів в підбренд, — а потім відмовляються від більш слабкої торгової марки. Так вчинив, наприклад, британський оператор мобільного зв’язку Vodafone, який організував спільні підприємства в шістнадцяти країнах.

На прикладі компанії Vodafone, можна сказати, що ящоб усі спільні підприємства називалися так само, як і материнська компанія: це дозволило б вирішити багато маркетингових завдань та заохочувало б клієнтів користуватися послугами Vodafone під час поїздок до країн, де діє цей оператор. Процес перейменування проходив у два етапи і зайняв два роки. Спочатку всі спільні підприємства отримали назви, складені з двох брендів: D2 Vodafone в Німеччині, Vodafone Omnitel в Італії, Click Vodafone в Єгипті і т. д. Потім, коли впізнаваність бренду Vodafone в цих країнах досягла потрібного рівня, спільні підприємства відмовлялися від місцевого бренду. Через два роки всі шістнадцять компаній стали називатися Vodafone. Так сформувався найбільший глобальний бренд на ринку операторів мобільного зв’язку.

При злитті - об'єднанні двох компаній в одну — виникає питання: чиє ім'я, бренд й логотип використовувати. Іноді створюється новий бренд із новим логотипом. Іноді просто вибирається логотип сильнішого бренда. Іноді - беруться елементи логотипів 2-х брендів.

Основою злиттів і поглинань завжди виступає конкурентне середовище, а точніше, його зміни. Вони стають все більш суттєвими і стрімкими в міру розвитку економіки. Глобалізація, диверсифікація, технологічний прогрес, лібералізація ринків — кожен з цих чинників постійно впливає на оцінку активів компанії та прогнози її функціонування. Всі чотири відомі в світі хвиль злиттів і поглинань починаючи з 1890-х рр. пов’язані, так чи інакше, з зазначеними факторами. Піки угод злиття і поглинання припадають на періоди структурних змін, промислових криз і підйомів, інфляції, технологічних революцій, коли відбувається суттєва організаційна перебудова економіки і переоцінка її активів.

Вдаючись до злиттів і поглинань в подібних умовах, компанії можуть переслідувати різні цілі:

• 1. Захисні. До них відносяться придбання доповнюваних активів, посилення позиції на ринку, позбавлення від конкурентів шляхом покупки їх активів і захоплення відповідної частки ринку.
• 2. Інвестиційні, до яких належить розміщення вільних коштів (у зв’язку з цим часто згадується так звана «теорія агентських витрат», або вільних грошових потоків, згідно з якою менеджери компаній, що генерують значні вільні грошові потоки, не маючи привабливих інвестиційних проектів, уникають виплачувати підвищені дивіденди акціонерам і «виводять» гроші з компанії, фінансуючи злиття, часто неефективні, участь у прибутковому бізнесі, купівля недооцінених активів, використання управлінських навичок, інвестування надлишків готівки, придбання антициклічних або балансуючих активів для портфеля.
• 3. Інформаційні. До них відносяться отримання інформації про технології та витрати постачальників (наприклад, купівля IBM декількох виробників мікропроцесорів) та отримання інформації про споживачів виготовленої продукції (купівля оптовими фармацевтичними компаніями декількох аптек для вивчення споживчого попиту і його динаміки).
• 4. Протекціоністське встановлення бар'єрів для входу на ринок конкурентів за допомогою диверсифікації діяльності, яка дає більший контроль ризиків (цінових, валютних та інших), стабільність і досвід з інших виробничих сфер, недоступний іншим компаніям; скорочення часу виходу на даний ринок і отримання переваги першого ходу; виходу на ринки інших країн (ЛУКОЙЛ, Газпром); збереження стабільності і ємності ринку. Придбання існуючої компанії дає одночасно і потрібні виробничі потужності, і частку на ринку. Створення ж додаткових потужностей може призвести до їх надлишку і знизити рівень цін, отже, знецінити інвестиції.
• 5. Інші, до яких належить створення партнерства або залучення стратегічного інвестора в свою компанію; виділення частини бізнесу в окрему бізнес-одиницю або компанію; продаж частини акцій; прагнення отримати податкові пільги; підвищення якості управління, зниження або усунення неефективності; реалізація особистих інтересів менеджменту компанії. Такого роду злиття і поглинання, як правило, найбільш схильні до невдач. Особисті інтереси можуть бути різні. Наприклад, теорія гордині описує ситуацію, коли менеджмент компанії-покупця вважає, що він здатний краще виявити потенціал компанії-цілі, ніж фондовий ринок. У результаті ціна, заплачена за злиття, значно перевищує ринкову вартість компанії-мети, що завдає серйозної шкоди акціонерам при відсутності очікуваного синергетичного ефекту.

Найбільш часто злиття і поглинання проводяться задля досягнення синергетичного ефекту, в тому числі на основі доступу до високих технологій і добре налагодженим організаційно управлінським навичкам, що проявляється в операційній економії (підвищення ефективності за рахунок усунення дублюючих функцій в кожній з компаній, що об'єднуються, централізації маркетингу, постачання, управління фінансовими потоками), вертикальній інтеграції (зниження витрат завдяки: поліпшення управління і координації всього технологічного ланцюжка; зменшення ринкової вартості ресурсів у інтегровних виробництвах; підвищенню контролю якості і захисту власної технології і на цій основі забезпечення виконання зобов’язань), комбінування взаємодоповнюючих ресурсів, коли дрібні компанії поглинаються великими, так як здатні забезпечити конкурентну перевагу; підвищення ефективності корпоративного управління на основі перерозподілу власності від неефективного менеджменту на користь більш ефективного.

Вибір тієї чи іншої форми об'єднання компаній залежить від мотивів і характеру угоди, ділової культури країни та інших чинників. Варіюються і механізми такого об'єднання, коли поглинаюча компанія бере на свій баланс всі активи і зобов’язання іншій компанії; об'єднання двох або кількох компаній передбачає створення нової юридичної особи, що приймає на свій баланс всі активи і зобов’язання об'єднуються компаній; купуються акції компанії, що поглинається або взаємообмін ними; купуються всі або частину активів компанії, що поглинається; є збір блокуючого пакету за допомогою викупу акцій у співробітників підприємств, що особливо ефективно там, де робітники отримують низьку зарплату; оспорювання прав власності на акції або оспорювання рішень акціонерів з метою поглинання підприємств; спілкування з місцевою владою, яка часто є власником великих пакетів акцій підприємств; розмивання акцій, дуже ефективно проведене великими акціонерами, щоб витіснити як міноритарних, а й часом не менш великих співвласників; антіфакторінг, або скуповування боргів, з наступним банкрутством неуспішного підприємства.

Для успішного здійснення злиттів і поглинань необхідне продумане і поетапно розписане проведення інтеграції такого роду; вибір підходящої для неї організаційної форми; чітке виведення угоди з-під антимонопольного законодавства; достатні фінансові ресурси; грамотне розділення ролей компаній, що об'єднуються; усвідомлена участь середнього управлінського персоналу в об'єднанні на основі його ознайомлення з ідеєю, принципами і наслідками покращуваної організації, залучення його до розробки нової стратегії; готовність керівництва до несподіваних проблем і позитивному, конструктивному і швидкому реагуванню; забезпечення всебічної інформаційної підтримки інтеграційного процесу. [51].

Одними з найбільших угод зі злиттів і поглинань у світі за отсанні роки мажна виділити саме такі, що представлені у таблиці.(Див.Табл. 1.2.).

Таблиця 1.2.

Угоди злиттів та поглинань.

Джерело: [52].

Отже, бренд визначається як термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу та має фізичні властивості, які визначаються його атрибутами. Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду, до яких належать також злиття та поглинання компаній. Чинне українське законодавство передбачає особливі правила щодо злиття/поглинання в окремих галузях.

Висновки до Розділу 1

У першому розділі було розкрите поняття бренду, факторів його формування та проаналізовано явище злиття та поглинання, як чинника формування міжнародного іміджу бренду.

Отже, бренд визначається як термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції; комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але, тим не менше, є фінансовим поняттям. А імідж бренду, як уявлення, яке існує у свідомості споживачів, всі асоціації, як функціональні, так і нефункціональні, пов’язані з нею.

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів. Також бренд має фізичні властивості, які визначаються його атрибутами.

Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки. Розвиток брендів вимагає послідовності та системності.

Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду. Злиття та поглинання є одним із них. Угоди по злиттях і поглинаннях серед компаній зарекомендували себе в міжнародній практиці як один з головних інструментів стратегії форсованого розвитку бізнесу.

Питання злиття і поглинання регулюються в Україні наступними законами: Цивільний і Господарський Кодекс, Закон «Про господарські товариства», Закон «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкротом» (Закон «Про банкротство»), Закон «Про захист економічної конкуренції». Відповідно до українського законодавства, злиття в Україні можуть здійснюватися двома видами: консолідації або приєднання. У результаті злиття активи, права та зобов’язання всіх або деяких учасників злиття переходять до правонаступників.

Основою злиттів і поглинань завжди виступає конкурентне середовище, а точніше, його зміни. Вони стають все більш суттєвими і стрімкими в міру розвитку економіки. Глобалізація, диверсифікація, технологічний прогрес, лібералізація ринків — кожен з цих чинників постійно впливає на оцінку активів компанії та прогнози її функціонування.

Тому у наступному розділі потрібно розглянути макроекономічні та мікроекономічні фактори, а також дослідити конкурентне середовище ринку мобільного зв’язку України та світу.