Оцінка ємності ринку

Вступ

Маркетинг у сучасному світі дає змогу вірно спрямувати розвиток підприємства, а його інструменти дозволяють це успішно реалізувати. Але найбільшого ефекту можливо досягти лише якщо маркетинг працює як цілісна управлінська концепція і взагалі як система управління організацією.

Згідно результатів маркетингових досліджень обирається вибір стратегії підприємства, та тактика маркетингової діяльності.

Найбільш часто виникаючими проблемами в процесі діяльності практично всіх підприємств, є визначення можливого обсягу реалізації продукції або виявлення обсягу продажів продукції на ринку з метою визначення своєї частки ринку і розробки подальших напрямків розвитку. В якості ринку може розглядатися як деяка географічна територія, так і сукупність споживачів. Вивчення обсягів продажів продукції на ринку передбачає визначення специфічного ринкового показника: місткість ринку — це одна з найважливіших ланок ринкових досліджень.

Ємність ринку — це показник стану ринку, що характеризує потенційно можливий об'єм продажів обраного товару на ринку протягом заданого періоду. Ємність ринку має тенденцію до зростання, до зниження або залишається незмінною. Зміни залежать від безлічі факторів, серед яких: попит на товар, рівень цін, загальна кон’юнктура ринку, доходи населення, ділова активність, ступінь освоєння даного ринку, появи на ринку аналогічних або інших товарів зі схожими властивостями (характеристиками), зміни макроекономічних показників, якості товару; ефективність просування на ринок і витрат на рекламу.

Актуальність даної теми полягає у тому, що знання і прогнозування цієї характеристики дуже важливі для сфер торгівлі та виробництва, оскільки дозволяють компаніям чітко розуміти свої позиції на ринку і беззбитково розширювати їх, або ж сприяють появі на ринку нових торгових марок. Існує багато методів розрахунку місткості ринку, однак кожна група товарів потребує індивідуального підходу. Розрізняють експертний підхід до визначення місткості ринку; економіко-математичне моделювання місткості ринку; методику розрахунку ємності ринку, засновану на статистичних даних, а так же ряд інших методик. Більшість з них базується на загальнонаціональній статистиці споживання товарів, обновлюваної не рідше одного разу на рік.

В даний час до динамічно розвиваються галузей можна віднести кондитерську галузь. Це пов’язано з розвитком нових технічних засобів і новітніх технологічних процесів, які значно недавно стали використовуватися кондитерськими компаніями України. Однією з таких динамічно зростаючих компаній є кондитерська компанія «Roshen».

Об'єктом дослідження є ринок кондитерських виробів.

Предметом є діяльність компанії «Roshen» на українському ринку та її доля на національному ринку.

Метою дослідження є розширення ємності ринку компанії «Roshen». Для досягнення цієї цілі висунені такі гіпотези:

1. Частка «Roshen» в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україну становить 15%.

2. «Roshen» вживають, в основному, споживачі віком від 16 до 20 років.

3. Споживачі віддають перевагу шоколаду.

4. Споживачів влаштовує якість продукції «Roshen».

5. Споживачів влаштовує співвідношення «ціна — якість» продукції компанії «Roshen».

В роботі розглядаються як теоретичні аспекти питання ємності ринку, які приведені у першому розділі та практичні, які приведені у другому розділі, на прикладі «Roshen».

1. Основні поняття та визначення ємності ринку

1.1 Поняття та визначення ємності рику

ринок конкурент кондитерський Знання обсягу ринку є дуже важливою умовою для планування розвитку бізнесу. Обсяг ринку представляє собою величину, щодо якої можуть будуватися плани компанії та оцінюватися результати її діяльності на даному ринку.

Ємність ринку — потенційно можливий обсяг продажу певного товару на ринку за певний період при даному рівні цін і співвідношенні пропозиції і попиту на товар, стан загальної кон’юнктури ринку, доходів населення, ділової активності. Ємність ринку є величиною змінною і змінюється в часі внаслідок зміни факторів, від яких вона залежить. Визначення місткості ринку — головне завдання ринкового (маркетингового) дослідження, основа визначення обсягів інвестування і виробництва.

Ємність ринку можна розрахувати як у грошових одиницях, так і в натуральних за спеціальною формулою (формула 1.1.)

Е= К*Ц (1.1.)

де, Е — ємність ринку, К — кількість товару, Ц — ціна товару.

Заміри ємності ринку і його сегментів необхідні для оцінки потенційного або реального обсягу реалізації товарів при сформованій кон’юнктурі ринку. Потенційна місткість — це максимально можливий обсяг продажів, коли всі потенційні споживачі купують товар виходячи з максимально можливого рівня його споживання. Потенційна місткість — недосяжна величина хоча б тому, що не всі потенційні споживачі набувають продукцію, а ті, хто купує її, мають реальні бюджетні обмеження. Тому розрахунки потенційної місткості ринку конкретного товару виробляються з метою визначення стратегічних перспектив розвитку існуючого бізнесу, оцінки можливості входу на новий ринок, аналізу ступеня насичення ринку. [1]

Реальна ємність являє собою реальний (прогнозний) обсяг продажів аналізованого товару. На практиці розрахунок реальної ємності представляє певну проблему. І відбувається це через складності визначення сумарного обсягу реалізації даної групи продукції.

Ємність ринку розраховується на основі аналізу тенденцій розвитку галузей, які використовують даний товар, або на основі аналізу тенденцій реалізації товару за попередній період та екстраполяції даних на попередній період. [3]

Вивчення ємності ринку або ринкового попиту має на меті визначення обсягу продажів на виділеному ринку певної марки, товару чи сукупності марок товару за конкретний період часу.

Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться по п’яти основних напрямках:

Аналіз вторинної інформації включає в себе аналіз усієї документації, яка може містити відомості про який нас цікавить, ринку і може бути корисна вмаркетинговій діяльності: статистичні дані, данні органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т.д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівної ступеня достовірності.

Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту і представленість виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менше, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральної сукупності (всій масі діючих на ринку торгових точок, що продають продукцію).

Витрати і поведінку споживачів. Досліджуються або витрати, які скоїли споживачі на продукцію, яка нас за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкийпласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їхнє ставлення до тієї або іншої марки, обсяг разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і т.д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й правдиво покупці відтворять дані про своє споживанні.

Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного мешканця на значення загальної чисельності населення.

Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів продажів. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т.д.).

Ринок має кількісну та якісну характеристики, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються. Для визначення ємності національних товарних ринків застосовується поняття видимого споживання товарів, тобто власне виробництво товару в країні за вирахуванням експорту і з додаванням імпорту аналогічних товарів. [4]

1.2 Загальні і специфічні фактори, що впливають на місткість ринку

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємності ринку тих чи інших товарів і про частку, займаної окремими виробниками, в даний час становлять великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки. Потреба в такій інформації вже сформована: сьогодні з’являється багато організацій, які проводять подібного роду маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів і статей з таких досліджень, виникають численні запитання як за методологією проведення, так і з написання звітів. Тому хотілося б підняти питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку і найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікава й корисна фахівцям, що працюють в даній сфері. [1]

Всю сукупність факторів, які впливають на місткість ринку, можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:

— Обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам;

— Асортимент і якість виробів, що випускаються;

— Розміри імпорту по даному товару або групі;

— Досягнутий рівень життя і потреб населення;

— Купівельна спроможність населення;

— Рівень співвідношення цін на товари;

— Чисельність населення;

— Його соціальний і статевовіковий склад;

— Ступінь насиченості ринку;

— Стан збутової, торгової і сервісної мережі;

— Географічне розташування ринку. [5]

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні, тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару. До числа специфічних чинників належать:

1. розмір і склад гардеробу, природно-кліматичні умови, зміни моди, національно-побутові традиції (для ринків тканин, одягу та взуття);

2. досягнутий рівень забезпеченості, терміни фізичного і морального зносу, зростання житлового будівництва, розвиток прокатної мережі, раціоналізація побуту, зростання цін на енергоносії (для товарів тривалого використання). [8]

Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції на окремих ринках, знаходиться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дії одних чинників викликає зміна дії інших.

Виявлення причинно-наслідкових зв’язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т. п. Це є підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.

Обробка та аналіз даних здійснюються з використанням відомих і описаних у навчальних посібниках за статистикою методів, а саме: групування, індексного і графічного методів, побудови і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв’язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресійного аналізу динамічних рядів.

У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв’язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку ринку і визначити його ємність. [6]

1.3 Методи розрахунку ємності ринку

Існують різні підходи і методи по визначенню ємності ринку:

Експертний підхід до визначення місткості ринку;

Економіко-математичне моделювання ємності ринку;

Найбільш простим методом оцінки ємності ринку при економіко-математичному підході є формування трендових моделей, які ґрунтуються на математичному вирівнюванні динамічного ряду фактичних значень загального споживання конкретної групи товарів або послуг, що мали місце в окремі моменти часу t, за допомогою вибору функціональної залежності і розрахунку її параметрів, тобто визначення залежностей виду (формула 1.2.)

E = f (t) (1.2.)

де, E — величина місткості ринку конкретної групи товарів або послуг;

t — часовий параметр.

Метод середньої оцінки за індивідуальними оцінками експертів.

Експерти — співробітники організації, зовнішні експерти та консультанти — висловлюють індивідуальна думка щодо можливого значення місткості ринку в планованому періоді. На основі оцінок всіх експертів розраховується остаточна оцінка ємності ринку як просте середнє арифметичне індивідуальних оцінок експертів.

Метод песимістичних, оптимістичних і ймовірнісних думок. Експерти висловлюють песимістичний, оптимістичний і найбільш вірогідне думки щодо величини ємності ринку; кожному думку присвоюється ваговий коефіцієнт, що характеризує ймовірність виникнення ситуації, при якій фактична місткість ринку будевідповідати експертній оцінці. По кожному експерту визначається підсумкова оцінка як середнє арифметичне зважене оптимістичній, песимістичній і найбільш ймовірнісної оцінок з урахуванням їхніх вагових коефіцієнтів. Середня арифметична проста з підсумкових оцінок експертів характеризує прогноз ємності ринку.

Метод комісії. Група фахівців організації, галузевих експертів виносить узгоджене рішення щодо можливого значення місткості ринку в планованому періоді.

Метод прогнозування (рис. 1.1.).

Рисунок 1.1. Класифікація методів прогнозування На рисунку показані, які саме методи використовуються при прогнозуванні і в яких випадках треба застосовувати той чи інший метод.

Метод «Делфі». Багаторазові індивідуальні опитування експертів: оцінки експертів, отримані при першому опитуванні, надаються кожному експертові з тим, щоб він уточнив свою індивідуальну оцінку з урахуванням думки інших експертів. Процедури уточнення думок проводяться до тих пір, поки розкид думок всіх експертів не буде відповідати заздалегідь визначеним значенням їх дисперсії, остаточна прогнозна оцінка ємності ринку є середньою індивідуальних експертних висновків.

Метод зведеного індексу готовності придбання продукції потенційними споживачами. Потенційні споживачі продукції висловлюють своє ставлення до ступеня привабливості для них певної груп продукції. [9]

Слід мати на увазі, що будь-який розрахунок місткості ринку має свої особливості, і деколи вимагає введення певних поправочних коефіцієнтів.

Отже, розрахункова місткості ринку — це розрахункова або прогнозована величина і не більше того. Ця величина розраховується на підставі певних припущень і узагальнень різних фактів, що мали місце в минулому, але не в майбутньому. Проте часто трапляється, що розрахункові та реальні показники ємності ринку різняться.

Підводячи підсумки можна сказати, що на даний момент різні компанії все більш часто прибігають до аналізу ємкості ринку. Це і не дивно, бо необхідно точно знати місткість ринку, під яким розуміється сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін. [8]

Інформація про ємності ринку необхідна для того, щоб оцінити становище компанії в динаміки: зростання або стагнація.

Навіщо потрібно знати яка ємність ринку у того чи іншого продукту або групи товарів і яку частку займає підприємство на ринку? Перш за все, для того, щоб правильно оцінити ситуацію і динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які в подальшому і вплинуть на життєздатність цього підприємства або товару яке воно виробляє (збуває).

Ринкові дослідження місткості ринку необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях маркетингової діяльності - стратегічному, тактичному та оперативному.

Ринкові дослідження місткості ринку передбачає аналіз і прогноз різних економічних і демографічних, соціальних, природних, політичних та інших умов і обставин. Діяльність підприємства з дослідження товарних ринків збігається з наявним в маркетингу способом вивчення зовнішніх ринкових умов ринку, з яких складається життєвий цикл товару.

2. Аналіз ємності ринку на прикладі компанії «Конті»

2.1 Загальна характеристика ринку кондитерських виробів в Україні. Доля ринку компанії «Конті»

Протягом 2010 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 9,7% - до 1 274,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2011 року українськими кондитерами було вироблено 641,5 тис. тонн продукції, що на 9% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Необхідно зазначити, що протягом 2010;2011 рр. майже 75% виробництва цукристих кондитерських виробів було сконцентровано на підприємствах Полтавської, Донецької, Вінницької, Одеської та Харківської областей. Основне виробництво шоколаду та шоколадних виробів, які є найбільш динамічно зростаючим сегментом цукристих кондитерських виробів було сконцентровано у м. Києві, Донецькій, Полтавській, Луганській та Дніпропетровській областях (до 60%), де розташовані виробничі потужності найбільших вітчизняних виробників кондитерської продукції шоколадної групи.

Протягом 2010 року і 2-го півріччя 2011 року збільшувався експорт та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 387,8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 16% перевищує показник попереднього року. За результатами 4 кварталу 2011 року на експорт було реалізовано 85 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.

Частки основних груп продукції, яку було реалізовано на експорт за результатами 4 кварталу 2011 року зазнали деяких змін. Зменшилась питома вага карамелі і неглазурованих цукерок (з 27,6% до 23,6%), вафельної продукції (з 8% до 1,2%), збільшився експорт печива (з 17,3% до 22,6%). Значна питома вага припадала на обсяги експорту глазурованих цукерок (31,2%).

Географія розподілу експортних поставок за результатами четвертого кварталу 2011 року була такою: близько 35% всього експорту склали поставки українських солодощів у Росію, продовжували зберігати свої позиції українські виробники на ринках Казахстану (23% у структурі експорту), Азербайджану (9,5%), Грузії (6%), Молдови (5,2%). Імпорт солодощів за результатами 2010 року збільшився на 18,6% - до 45,3 тис. тонн, у 4 кварталі 2011 року в Україну було імпортовано 12,0 тис. тонн продукції, що на 29% перевищило обсяги аналогічного періоду попереднього року. Слід зазначити, що близько половини імпортованих солодощів за результатами аналізованих періодів становили шоколадні вироби. [12]

Найбільшим імпортером кондитерських виробів всередину країни залишається Росія (близько 70%), що забезпечується відсутністю значних обмежень у поставках кондитерської продукції на вітчизняний ринок. Значний інтерес до українського споживача за результатами 4 кварталу 2011 року виявили виробники Польщі (8,7% у структурі імпорту), Німеччини (5,8%) та Туреччини (3,1%).

Український кондитерський ринок пройшов етап формування та активного розвитку і на даний момент знаходиться на стадії жорсткої конкурентної боротьби за клієнта.

За даними Держкомстату України, протягом останніх 20 років найбільший об'єм випуску кондитерських товарів у країні був у 1991 р. (1111 тис. т), після чого він поступово скоротився (у 1995 р. до 315 тис. т), а далі зростав.

На даний момент на ринку працює близько 800 компаній-виробників кондитерських виробів, проте близько 50% ринку належить трьом основним гравцям: «Roshen», АВК та компанія КОНТІ. [13]

Група «КОНТІ» заснована в 1997 році, і протягом декількох років входить в трійку лідерів кондитерського ринку України і десятку найбільших у Росії. До складу групи" КОНТІ" входить ЗАТ «ПО» КОНТІ" і ЗАТ" КОНТІ-РУС". Основні виробничі активи групи: Донецька КФ, Костянтинівська КФ, Горлівська КФ — в Україні і Курська КФ — в Росії.

Відмітна риса «КОНТІ» як виробника — це виведення на ринок високоякісних інноваційних продуктів. Вся продукція «КОНТІ» відповідає вимогам якості Європейського Економічного Співтовариства. На підприємствах функціонує інтегрована система менеджменту якості за міжнародними стандартами ISO9001:2000 і СБХП (системи безпеки харчових продуктів). [10]

Частка «КОНТІ» в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україну за підсумками 2011 року становить 15,2% за даними Держкомстату України (рис 2.1).

Рисунок 2.1. Розподіл ринка між компаніями кондитерських виробів України У 2011 році Група «КОНТІ» зміцнила позиції в сегменті вагових цукерок, випустивши на ринок нові види шоколадних, желейних, глазурованих помадних цукерок, цукерки на основі суфле і на основі тоффі. Багато нових продукти «КОНТІ» (SOUFFLE Luxe, «Живинка», «Холлі Доллі») вже завоювали симпатії споживачів і були високо оцінені експертами, що підтверджено нагородами на міжнародних виставках і конкурсах. Всього протягом минулого року «КОНТІ» вивела близько 40 нових найменувань кондитерської продукції. [14]

2.2. Аналіз зовнішнього середовища компанії «Конті»

Новою продукцією у високій ціновій категорії є цукерки з комбінованим корпусом «Беліссімо» і «Мелін торт», шоколадні цукерки «Гранд Конті». Протягом багатьох років компанія інтенсивно нарощує обсяги виробництва, стратегія спрямована на побудову сильних брендів. Компанія вивела на ринок десерт «Бонжур», який відкриває нову товарну категорію на кондитерському ринку (продукт поєднує печиво, м’яку карамель або желе, повітряне суфле і шоколад). Компанія перевела у ранг батончика печиво, глазуроване шоколадом (ТМ «Супер-Контік»), надавши йому формат товару імпульсної покупки (65 — 130 г.).

В Україні частка компанії в грошовому вираженні становить 11%. У загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні частка групи «КОНТІ» склала15%. [10]

Розглянемо детальніше різні сегменти ринку, а також позицію компанії «Конті» на цих ринках:

1. Сегмент шоколаду та шоколадних виробів (рис. 2.2.).

Рисунок 2.2. Сегмент шоколаду та шоколадних виробів

Отже, компанія «Конті» у цьому сегменті займає друге місце. Її доля на ринку шоколаду та шоколадних виробів складає лише 9%, першу сходинку розділили між собою компанії «Рошен» і «АВК» з долею ринку 21%.

2. Сегмент борошняних кондитерських виробів (рис. 2.3.).

Рисунок 2.3. Сегмент борошняних кондитерських виробів Згідно даних, компанія «Конті» посідає друге місце у сегментів борошняних кондитерських виробів, її частка становить 9%. «Конті» поступається компанії «Рошен» на 5%, частка «Рошен» — 14%. Але випереджає «АВК» на 4%, доля «АВК» на цьому сегменті становить 5%.

59% сегменту борошняних виробів розділили між собою інші невеликі компанії, які є менш загрозливими конкурентами, а це свідчить про те, що компанія «Конті» може розширити свою долю ринку у цій області.

3. Сегмент цукристих кондитерських виробів (рис. 2.4.).

Рисунок. 2.4. Сегмент цукристих кондитерських виробів

Компанія «Конті» у цьому сегменті займає дуже маленьку частку ринку у порівнянні компанії «Рошен». Її частка становить тільки 8% у порівнянні з «Рошен» — близько 36%. Також на цьому сегменті велику долю займають маленькі менш конкурентоспроможні виробники, тобто компанії «Конті» доцільно збільшувати частку ринку на цьому сегменті. [15]

Для виявлення інформації про слабкі та сильні сторони своїх найбільших конкурентів, використовується «партизанський» маркетинг та порівняльний аналіз (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Порівняльний аналіз конкурентних компаній Отже, як видно з порівняльного аналізу компанія «Конті» займає достатньо високі конкурентні позиції. [16]

Також розглянемо конкурентні позиції компанії «Конті» з боку ЗМІ в Інтернеті потягом 2011 року (рис. 2.5.).

Рисунок 2.5. Згадка українських кондитерських компаній в Інтернеті

Отже, в цьому рейтингу «Конті» займає друге місце, з кількістю переглядів — 800 разів, перше місце посідає ТМ «ROSHEN» переглядів 1816 разів. [17]

Згідно даних анкети (див. Додаток А) продукцію «Конті» вживають, в основному, категорії людей молодше 15 років до 15. (рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Вживання кондитерських виробів за віком Згідно діаграми споживачі кондитерських виробів розташувались у такому порядку: на першому місці категорія споживачів молодше 15 років до 15; на другому — від 16 років до 20; на третьому — від 21 до 25.

Згідно з анкети кондитерської продукції «Конті», споживачі віддають перевагу більш за все шоколадним виробам та печиву. (рис. 2.6.).

Рисунок 2.6. Переваги споживачів у виборі кондитерських виробів компанії «Конті»

Отже, найбільші обсяги компанії - це продаж шоколаду та печива.

Особливою увагою у продукції користується її якість (рис. 2.7.).

Рисунок 2.7. Відношення споживачів до якості товару «Конті»

Отже, згідно даних діаграми, більшість респондентів визнали чудову якість продукції, але 14% респондентів не задоволені продукцією компанії; зовсім не знайшлося споживачів, які не звертають увагу на якість.

Аналіз співвідношення «ціна — якість» продукції «Конті» (рис. 2.8).

Рисунок. 2.8. Співвідношення ціни до якості продукції «Конті»

В основному, споживачів влаштовує співвідношення «ціна — якість» — 47% респондентів; 37% респондентів — не зовсім задоволені якістю продукції відносно ціни; 16% респондентів — зовсім не влаштовує якість продукції.

2.3 Аналіз внутрішнього середовища компанії «Конті»

Важливим аспектом у формуванні комплексу заходів щодо просування продукції є вибір цінової стратегії. Стратегія ціноутворення повинна бути пов’язана з загальними цілями підприємства та відображати їх.

При аналізі ємності ринку важливо враховувати особливості компанії, її недоліки і переваги над конкурентами (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1. Слабкі і сильні сторони компанії «Конті»

Отже, можна сказати, що висока якість продукції та широка відомість марки є найсильнішими сторонами діяльності підприємства, про це свідчать високі оцінки впливу на діяльність підприємства. Що ж стосується слабких сторін, то, підприємство має високі оперативні витрати, є загроза втрати товарів при транспортуванні, що має негативний вплив на діяльність підприємства. [10]

Основні ТМ групи «Конті» це: AMOUR, «Бонжур» — десерт, «Супер — контік», «Мелодіка», «Мамулі тортик», BISKoonti.

Отже, на ці товари встановлені такі середні ціни по Україні:

1. AMOUR: Шоколад «Sweets from Ukraine» чорний з цільним фундуком 200 г. — 34,61; Шоколад «Milkolad» молочний 95 г — 8,03 грн.; Шоколад «Посміхнись» молочний темний 95 г — 7,71 грн.;

2. «Бонжур» — десерт: Бонжур — суфле у коробці - 10,76 грн.; Бонжур у індивідуальній упаковці 873 г — 41,66 грн.; Бонжур — міні фасовані - 18,94 грн.;

3. Супер — контік в упаковці - 2,00 грн. Печиво в упаковці: печиво «Артемон» — 9,46 грн.; печиво «Бризі з кунжутом» та з іншими смаками, наприклад з цукром, горіхами та інше — 6,91 грн.; печиво «День — ніч» — 5, 35 грн.; печиво «Карапуз» — 3, 58 грн.;

4. «Мелодіка» цукерки фасовані - 10,54 за 1 кг;

5. «Мамулі тортик» з різними смаками — 11,81 грн.

Частка компанії «КОНТI» у виробництві кондитерських виробів в Україні: торти — 30%; печиво — 23%; карамель — 10%; бісквіти — 19%; цукерки — 7%. [11]

Кондитерська Група «Конті» в 2011 р. збільшила обсяг реалізації продукції на 19% - до 5 млрд грн. (без ПДВ). Зазначається, що найбільше зростання обсягу продажів — 41% - було на ринках країн СНД, де сумарний обсяг реалізації досяг 1 млрд грн. Обсяг виробництва Групи «Конті» в 2011 р. Склав 240,5 тис. тонн. Компанія збільшує і асортимент продукції, вдосконалюючи та доповнюючи його.

Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту та сформувати збутову мережу. Метод збуту — збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників — роздрібна та оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення (обмеженість фінансів, особливості реалізації продукції і специфіка товару), підприємство використовує наступні канали збуту: ПП «Мірошниченко», який реалізує продукцію в своїй мережі магазинів розташованих майже по всіх областях України, ТОВ «Велес», яке реалізує в своїх магазинів; ВАТ «Мрія», що поставляє товар регіональним представникам; а також такі супермаркети як: ТОВ «ВАРУС», АТБ — маркет, КАПІ - маркет та інші.

Як основні кінцеві споживачі виділені наступні: мережу власних спеціалізованих магазинів; кафе, що знаходяться в місті; магазини посередників, харчової спрямованості.

Основні канали збуту компанії. «Конті» формує в регіонах Україні власну збутову мережу для реалізації товарів повсякденного попиту виробів шоколаду, широкого асортименту.

Група «Конті» одна з провідних компаній в Україні, яка займає 2 місце серед виробників кондитерських виробів, поступаючись тільки компанії «Roshen». [18]

Компанія «Конті» має 7 основних ТМ груп, які знають споживачі по всій Україні. В основному збут продукції відбувається за допомогою супермаркетів, простих магазині харчової продукції, кафе, мережу Інтернет та інших подібних закладах. Компанія має дуже різноманітний асортимент від шоколаду до тортів і печива — це дає змогу вибрати продукцію, яка зможе задовольнити потреби споживачів.

Компанія «Конті» працює не тільки в Україні, але також є філіали в Росії, Білорусії, зараз компанія розширює свій продаж в таких країнах, як Германія та Франція, де недавно відкрився завод компанії «Конті».

Якість товару «Конті» відповідає міжнародним стандартам якості. Система управління якістю на підприємстві підтверджена сертифікатом за версією ISO 22 000:2005 і на ССР (системи безпеки харчових продуктів).

Також, група «Конті» проводить різноманітні рекламні компанії, що дозволяє споживачеві більш детально ознайомитися з продукцією та її новинками.

Якість товарів відповідає її ціні. Вироби компанії «Конті» дуже доступні, мають різні цінові категорії, які дозволяють придбати продукцію споживачам різних споживчих груп. [10]

3. Рекомендації щодо збільшення обсягів реалізації продукції та сегменту на ринку кондитерських виробів компанії «Конті»

На даний момент різні компанії все більш часто прибігають до аналізу ємності ринку, група «Конті» не є виключенням. Це і не дивно, бо необхідно точно знати місткість ринку, під яким розуміється сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін.

Інформація про ємність ринку необхідна для того, щоб оцінити становище компанії в динаміки: зростання або стагнація.

Особливостями стану галузі, в якій працює підприємство, є те, що на діяльність підприємства можуть впливати ризики змін в законодавстві, податковій політиці, ризик загального погіршення економічної ситуації в країні, а зокрема, зменшення доходів населення, а також різке збільшення вартості позикових коштів.

Для того, щоб визначити місткість ринку компанії «Конті» був обраний такий метод маркетингових досліджень, як анкетування.

В ході анкетування було опитано 100 респондентів різного віку та статі.

Метою дослідження є розширення ємності ринку компанії «Конті». Для досягнення цієї цілі висунені такі гіпотези:

1. Загальна частка виробництва кондитерських виробів групи «Конті» складає 15%.

2. Споживачами компанії «Конті» є, в основному, респонденти віком від 16 до 20 років.

3. Споживачі надають перевагу шоколаду.

4. Споживачів влаштовує якість продукції.

5. Споживачів влаштовує співвідношення «якість — ціна».

Розглянемо всі ці тези більш детально.

Отже, компанія «Конті» є одним з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні і за кордоном. «Конті» займає друге місце серед найбільших виробників кондитерських виробів, її частка складає 15,2% у виробництві.

На першому місті ТМ «ROSHEN», частка виробництва цієї компанії складає - 30%. Тобто, найголовнішим конкурентом «Конті» є ТМ «ROSHEN», третє місце посідає компанія «АВК».

Гіпотеза доведена, загальна частка виробництва кондитерських виробів групи «Конті» складає 15%.

Друга гіпотеза визначає, на яку саме аудиторію слід більше всього спрямовувати рекламних компаній, акцій та інше.

В ході анкетування було визначено, що найбільша частка споживачів компанії «Конті» є:

— На першому місці споживачі віком молодше 15 років до 15 років;

— На другому — споживачі віком від 16 років до 20;

— На третьому — від 21 року до 25;

— На четвертому — від 31 року до 35.

Інші вікові категорії респондентів є менш активними споживачами кондитерських виробів, але вони також є невід'ємною складовою, яку потрібно стимулювати та заохочувати до вживання продукції.

Більшість асортименту компанії «Конті» направлений саме на категорію споживачів віком від 15 до 25, тобто стратегічно вірно, але все ж таки не потрібно забувати про інші категорії, для розвитку і розширення частки ринку.

Отже, друга гіпотеза спростована, більшість споживачів кондитерських виробів є респонденти віком від 15 років до 15.

Третя гіпотеза говорить про асортимент продукції, якій саме потрібно надавати більшу перевагу, яку стимулювати до збуту, а яку, мабуть, можна вивести з ринку.

Згідно з анкети, споживачі віддають перевагу шоколаду та печиву. 34% респондентів вживають саме шоколад, печиво вживають — 24%, потім торти — 18%, цукерки — 16%.

Зараз активно йде реклама саме на збільшення збуту цукерок та тортів. Великим попитом користується цукерки преміум класу. Більш пасивна реклама печива, тортів, бісквітів та інші.

Третя гіпотеза доведена більшість споживачів воліє вживати саме шоколад.

Четверта гіпотеза дає змогу зрозуміти, що думають споживачі про якість товару.

Отже відношення споживачів до якості товарів:

— 48% респондентів влаштовує повністю якість продукції;

— 38% не дуже задоволені якістю;

— 14% зовсім не подобається якість продукції;

— Немає респондентів, які б не звертали уваги на якість продукції.

Можна зробити висновок, про те, що якість є важливою складовою у кожному товарі, тому потрібно надавати їй особливу увагу, бо як показало опитування не знайшлося респондентів, які б не звертали уваги на якість продукції взагалі.

Прикладом компанії, яка б надавала неабияку увагу якості, серед виробників кондитерських виробів — ТМ «ROSHEN». Ця торгова марка звертає увагу своїх споживачів на якість товару у рекламних роликах, листівках, плакатах та інше, тому її рейтинги завжди високі і саме цю марку визнають № 1 в Україні.

Четверта гіпотеза доведена вірно, споживачі компанії «Конті» задоволені якістю продукції.

П’ята гіпотеза тісно взаємозв'язана з четвертою. Суть її полягає в тому, щоб установити ціну, яка б відповідала якості продукції, задовольняла і споживачів і виробників компанії.

Згідно з аналізу, було отримано такі данні про співвідношення ціни до якості продукції:

— 47% респондентів вважають, що якість повністю відповідає ціні;

— 37% респондентів не зовсім задовольняє ціна продукції у порівнянні до ціни;

— 16% респондентів зовсім не задоволені ціною продукції щодо її якості.

Отже, 47% респондентів задовольняє співвідношення «ціна — якість», але є споживачі, які все ж таких менш задоволені, а це означає, що потрібно провести маркетингове дослідження, яке б дало змогу зрозуміти, що саме не влаштовую споживачів.

П’ята гіпотеза доведена, більшість споживачів більш — менш задоволені співвідношення «якість — ціна» продукції.

Провівши аналіз компанії «Конті» можна надати такі рекомендації:

1. Компанія «Конті» є одним з найбільших виробників в Україні, але вона посідає тільки друге місце, більш того, за деякими показниками навіть третє. Тому, необхідно провести детальний аналіз конкурентів, виявити їх сильні та слабкі сторони, акцентувати увагу на унікальності та якості товару.

2. Компанія «Конті» має дуже великий асортимент кондитерської продукції, а також 7 торгівельних груп. В цьому пункті треба зазначити про більш активну рекламу цих груп та зауважити про необхідність просування маловідомих товарів компанії.

3. Згідно даних анкети більшість споживачів кондитерських виробів є молоді люди, молодші 35 років. Це означає, що рекламна діяльність повинна бути направлена саме на молодих людей, але також не потрібно забувати про стимулювання більш старшого покоління.

4. Більшість споживачів воліють вживати шоколад, тому можна урізноманітнити асортимент шоколаду та шоколадних виробів, а також про стимулювати збут інших видів продукції, одним з методів маркетингового дослідження, наприклад, опитування, фокус — групи та інші. Таке дослідження дасть змогу зрозуміти, що саме хоче бачити споживач у тому чи іншому виробі, на що він звертає увагу при виборі продукції.

5. Дуже важливим показником є якість. На неї частіше всього звертають увагу споживачі при виборі продукції. Як було сказано вище, треба звертати увагу на якість продукції в рекламних роликах, плакатах, листівках та інших видах реклами. Також провести, наприклад, виставку, в якій би була представлена нова продукція, більш якісна та яка була б доступна майже кожному.

6. Важливим аспектом діяльності будь — якої компанії є зовнішні фактори. Велику роль в цьому питанні відіграє держава. Для того, щоб про стимулювати збут, а також залучитися підтримкою держави, компанії «Конті» потрібно більш активно вести соціальну діяльність — такий вид просування товару активно підтримується споживачами, також це покращує репутацію компанії.

Як показує анкетування, споживачів влаштовує якість, ціна продукції, але далеко не всіх.

Також потрібно звернути увагу, що багато споживачів доволі часто вживають кондитерські вироби, а це говорить тільки про збільшення кількості покупців, а також можливого розширення сегменту. Тобто, в цілому компанія «Конті» успішна, анкетування показало, що всі споживачі знайомі з її продукцією, але є деякі недоліки, з якими необхідно боротися, щоб вийти на 1 місце не тільки в Україні, а й за кордоном. Зараз компанія розвиває своє виробництво у Європі, на ринках Російської Федерації «Конті» має 19% виробництва. Також компанія веде активну діяльність в плані розіграшів, акції, знижок, що також стимулює збут. «Конті» є учасником самих популярних брендів України.

В основному збут продукції відбувається за допомогою супермаркетів, простих магазині харчової продукції, кафе, мережу Інтернет та інших подібних закладах. Компанія має дуже різноманітний асортимент від шоколаду до тортів і печива — це дає змогу вибрати продукцію, яка зможе задовольнити потреби споживачів.

Висновок

Одним з найважливіших ринкових досліджень є дослідження місткості ринку, під яким розуміється сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін.

Для чого потрібна інформація ємності ринку:

1. Інформація про ємності ринку необхідна для того, щоб оцінити становище компанії в динаміки: зростання або стагнація. Навіщо потрібно знати яка ємність ринку у того чи іншого продукту або групи товарів і яку частку займає підприємство на ринку?

Перш за все, для того, щоб правильно оцінити ситуацію і динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які в подальшому і вплинуть на життєздатність цього підприємства або товару яке воно виробляє (збуває).

В даній к роботі розглянуто питання пов’язані з маркетинговим аналізом компанії «Конті». За результатами можна зробити такий висновок:

1. Компанія займає провідне місце на ринку кондитерських виробів.

2. Її інноваційна діяльність, яка пов’язана з розробленням та виготовленням нових видів кондитерських виробів, приманює все нових і нових споживачів, що дає надію на майбутнє - стати лідером на ринку.

3. На ринку кондитерських виробів існує значна конкуренція, і тому підприємству потрібно проводити гнучку цінову політику.

4. Компанія проводить заходи, що пов’язані з просуванням товарів на ринок, такі як рекламні кампанії, акції та ін.

5. Так як етапом життєвого циклу товарів компанії «КОНТІ» є зростання, то в майбутньому повинна проводити політику направлену на довше перебування на цьому етапі.

6. Загальний стан справ компанії є добрим, коли неможна сказати такого про її конкурентів на ринку кондитерських виробів, про що свідчать фінансові результати компанії у звітних періодах.

7. Якість товару «Конті» відповідає міжнародним стандартам якості. Система управління якістю на підприємстві підтверджена сертифікатом за версією ISO 22 000:2005 і на ССР (системи безпеки харчових продуктів).

Специфіка досліджень ємності ринку може змінюватися в залежності від того, до якої галузі належить підприємство: для одних буде простіше зібрати необхідну інформацію, для інших складніше. Ті підприємства, яким вдається зібрати найбільш корисну інформацію, мають більше шансів на успіх. Ринкові дослідження місткості ринку відповідають на запитання, чи існує ринок, маркетингові дослідження дають відповіді на більш практичні питання: чи існує ринок цього товару, як на нього вийти і закріпитися, у вигляді збору інформації.

Ринкові дослідження місткості ринку припускають ретельне вивчення економічної кон’юнктури, пов’язаної з вивченням попиту і пропозиції на ринку та окремих його сегментах, ємності й характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту і пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції.

Ринкові дослідження місткості ринку необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях маркетингової діяльності - стратегічному, тактичному та оперативному.

Ринкові дослідження місткості ринку передбачає аналіз і прогноз різних економічних і демографічних, соціальних, природних, політичних та інших умов і обставин. Діяльність підприємства з дослідження товарних ринків збігається з наявним в маркетингу способом вивчення зовнішніх ринкових умов ринку, з яких складається життєвий цикл товару.

Використана література

1. Енциклопедія підприємця: Сост. С. М. Синельников, Т.Г. Соломонік, М. Б. Биржаков та ін — СПб., 1994.

2. Кон’юнктура світових товарних ринків. — Левшин М. Ф., Пономарьов В.В.

3. Маркетинг для професіоналів: Маркетингові дослідження: Г. А. Черчілль. — СПб: Питер, 2006.

4. Маркетинг: Підручник / О. М. Романов, С. А. Красильников під ред. А. Н. Романова. — М: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2006.

5. Маркетинг: Підручник / О. М. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін; Під ред. О. М. Романова. — М.: Банки і біржі, ЮНИТИ: 2002.

6. Навчальний посібник: Введення в підприємництво: А. Б. Крутик А.Л. Піменова: — СПб., 2005.

7. Навчальний посібник: Основи маркетингу: Ю. В. Морозов. — М., 2005.

8. Основи маркетингу: Підручник М.: Вид-во «Финпресс», 2008 — 650 стор.

9. Світові ринки цінних паперів — Рубцов Б. Б. 2002.

10. http://www.konti.com/10/section.aspx/2011/224 — Офіційний сайт компанії «Конті».

11. http://perebor.com.ua/ - брендовий магазин компанії «Конті"/

12. http://tables.finance.ua/ua/emitents/show/~/25 112 243/2005/4 — Інтернетн — газета «Фінанси». Аналіз кондитерського ринку.

13. http://ru.wikipedia.org/wiki/ - Компанія «Конті».

14. http://focus.ua/economy/202 369/ - Інтернет — журнал «Фокус» стаття «Конті».

15. http://otherreferats./economy/13 405₀.html — кондитерський ринок України.

16. http://www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/17₃/230_Dzuryk₁₇_3.pdf — аналіз розвитку кондитерського ринку.

17. http://www.referatcentral.org.ua/placement_productive_forces_load.php? id=46 — кондитерська промисловість в Україні.

18. http://refsmarket.com.ua/searchdirect.php? ID=2 104 651 — діяльність і історія компанії «Конті».