Рекламный вінегрет: роздуми і поради менеджера за рекламою

Рекламный вінегрет: роздуми і поради менеджера по рекламе

Ирина Дашевская Ингредиенты для даного «салату» — кілька статей, написаних приблизно те й водночас мною: менеджером за рекламою на радіо. Тут Ви знайдете роздуми, поради й думки різні рекламні темы.

Тема перша. З цією, кому за 30… месяцев в рекламе Работу агента за рекламою образно можна розділити на частини. Перша — комунікативна: дзвінки, зустрічі, заміські поїздки… ну, все такому роді. Друга — аналітична: складання комерційних пропозицій, медіа планів, збирання та обробка інформації, задумане почёсывание затылка…

Контакты і контракты.

Начнём з комунікацій. Відомий серед «просунутих» місцевих рекламників Ігор Качалов вважає, що у середньому, для укладання з клієнтом менеджер має зробити до 10 контактів. Тут «вважається» все: дзвінки, листи, «прайси» факсом, запрошення корпоративну вечірку, календар чи майка з логотипом… здається, весь список оглашён. До того ж зустрічі, лише, коли він їх дійсно є ще необхідність (під час знайомства чи важливому обговоренні), тому як і - сама «дорога» можливість контакту з клієнтом і з тимчасовим і з грошовим затратам. Інші комунікації - більш доступний спосіб, хоча й завжди настільки ефективний як особистий контакт. І тут дуже важливим є використання принципу піонерів «Будь готовий!». Буквально це потрібно розуміти так: як піти (подзвонити і т.д.) до клієнта — потрудіться знайти інформацію про самому клієнта, про ринок, де вона працює, дізнайтеся про його товарах і конкурентів — хоча б загальну інформацію. До того ж, дана рекомендація актуальна до різних клієнтів: від сусідній перукарні, до великого банку. Бо, що тут клієнта оцінить — не сумнівайтеся. Хіба Вам самим не доставляє задоволення спілкування з клієнтом, розуміє, що таке, наприклад, хронометраж чи пакетне размещение.

Аналитика.

Один із простих варіантів для «пробний камінь» — зробити шаблон типового пропозиції. Марно обтяжувати себе впорядкуванням графіків і таблиць — це може лише заплутати і ускладнити сприйняття інформації. Якщо в клієнта з’явився інтерес — сам зателефонує.

Однако такий спосіб, особливо у останнім часом, все менш дієвим є. І це відбувається від того, що тут клієнта, що завжди «прав» став у більшості своїй ще й «розумний», у рекламному сенсі. Багато компаніях з’являються менеджери за рекламою чи навіть цілі маркетингові відділи, і менеджера від ЗМІ спрощується до простого розміщення. І тут дуже важливо опанувати мистецтвом прямих продажів. До того ж, однієї з найбільш ефективних стратегій у разі, вважаю вміння натиснути на «улюблену мозоль» клієнта. Те есть, узнать, що йому «головою болем» і запропонувати «вилікувати» її з допомогою реклами. Ну, наприклад, конкуренти клієнта у Вас розміщуються — привід розповісти йому звідси (й, переконана, що ви цим користуєтеся), чи прорахуйте, скільки Ваш клієнт витрачає на місяць рекламу з газети (лінійка, прайс і трохи прозорливості визначення можливих знижок) і запропонуйте йому розміщення свої гроші, але з великим ефектом. Тому єдиний шлях — збирати інформацію: газети, чутки, розмови із колегами — використовуйте все. Є, звісно, ще одне спосіб зацікавити клієнта — суперинтересная ідея, наприклад, — але складний і муза, по більшу частину, воліє працювати із цілою командою креативщиков.

Тема друга. Сезон або сезон — ось у чому вопрос!

Если все спростити, можна розділити сезонність на виборах 4 частини: весна — літо — осінь — зима. Усім фахівцям відомо термін «сезонні товари», чи «сезонні розпродажу». Хоча в нас іноді останньому словосполученням надають інший забарвлення: розпродують літні речі наприкінці літа, і це «сезонними распродажами», хоча насправді це потрібно робити на початку літнього сезона.

Определимся: є види товаров/услуг, які мають різкі стрибки продажу певний сезон виділяються явно. Я виділила природну сезонність. Весна — медичні препарати (враховуючи пробудження як природи, а й бажань, б включила у цей список презервативи), капронові колготки, парасольки, калоші. Літо (все літні товары/услуги) — путівки на морські курорти, літня одяг, прохолодні напої тощо. Осінь — канцелярське приладдя, шкільні товари (книжки, одяг, взуття), сезонна одяг. Зима — розваги в закритих приміщеннях, одяг і товари для занять зимовими видами спорту, ёлочные іграшки, ялини і подарунки до нового року.

Есть товары/услуги, сезонність яких залежить від подій. Їх характеризує подієва сезонність. Адже — ялини, іграшки, костюми дедов-морозов, міцні напої. 8 березня — парфумерія, квіти, нижнє бельё — причому, останнє купують переважно жінки, що у такому день бути під всеозброєнні. 1 вересня — портфелі, квіти, білі бантики, парти, крейда. Індивідуальної сезонністю б назвала циклічну потреба у що ж або в кожного споживача. Наприклад, бритьё чоловіки — приладдя для гоління, піна, одеколон (чи, небезпечна бритва, помазок, мило, зелёнка, лейкопластырь);услуги парикмахера-визажиста в жінок — дня народження чоловіка, весілля дочки, проводи на пенсію (чи 7 разів на тиждень протягом 56 років). Буде насправді дуже корисно Вам самостійно продовжити цей перелік, виділивши «свою» сезонність для Вашого товара/услуги.

В рекламі так існує сезонність: й у рекламодавців й у ЗМІ. Що ж до товаров/услуг — тут маркетолог для підприємства вирішує сам: давати рекламу на піку торгівлі, навпаки, латати рекламними роликами чи наружкой «діри» у час спаду продажів. Кошти масової інформації, поопределению, є «все сезонними» — реклама одних товарів змінює рекламу інших. Проте, узявши за основу кількість і частоту рекламних повідомлень, можна й тут виділити спади і підйоми. Грудень, наприклад, самий «рекламонасыщенный» місяць. У цей час активність із боку рекламодавців просто вражає: починають ворушитися навіть «випадкові» рекламодавці. Це, хто цілий рік розмірковує: давати або давати … рекламу, тож під кінець року намагаються надолужити згаяне. Літній період можна образно назвати «сонно-знойным», оскільки під час відпускного сезону — червень, липень, серпень — знижується тілі смотрение, радіо слухання і читання газет.

Остановлюсь докладніше на останній період — сезоні канікул, відпусток і дачників. Точніше — на туристичних компаніях, що розцвітають до літа як квіти, які скучили по сонцю. Статистики я — не знаю, але зроблю припущення, що його тур агентств цієї пори подвоюється і навіть потроюється, і з закінченням сезону все повертається назад. Про це можна судити хоча би за кількості рекламних макетів в безплатних газетах (з одного чи половини смуги протягом року- збільшення до 3-х — 4-х смуг у період). За умов такої найжорсткішої «сезонної» конкуренції дуже складно виокремитися з загальної маси туристичних агентств, пропонують практично уніфіковані тури, умови відпочинку, ціни на квитки, і номери як у готелях. І, ясна річ, дуже складно заявити про себе.

Во-первых, як я писала вище, всі пропозиції стандартні, тому, перераховуючи назви курортів, міст чи готелів — компанія грає вигідна своїх конкурентів, підігріваючи інтерес до цих місць отдыха.

Во-вторых, ім'я агентства клієнтам, найчастіше, зовсім щось отже (за винятком лояльних клієнтів, у яких користувалися послугами цього агентства). Тому, просуваючи власне назва «ЗдравКурортМореПроект» і слоган «За Ваші деньги-любая примха» — відбудуватися від від конкурентів і заявити про собі… використавши всі, зароблені від виконання примх ваших заказчиков.

В-третьих, реклама в газетах загрожує загубитися серед сотні масі собі подібних: не допоможуть навіть пальми й пишногруді красуні в бікіні. Глянцеві журнали — це ближчі один до цільової групі, проте не вельми дорого. Електронні ЗМІ й зовнішнє спостереження (крім «простиралець») — також дороге, а то й на бартер.

Но все негаразд страшно, як його малюють. Ось кілька порад, що їх б дала тим агентствам, у яких відплавав кілька сезонів і досить стійко тримаються на плаву.

Сейчас дедалі частіше й частіше можна зустріти думка, що інформаційно-рекламний потік настільки величезний, що єдиний засіб на парочку: чоловік у шортах і солом’яному капелюсі тримає під руку даму в купальнику і окулярах з літнім парасолькою в руках (тут: клієнти), є пряме звернення. Тому, я рекомендувала б турагентствам спробувати следующее:

?удваивать свій штат під час сезону приблизно вдвічі для обзвона потенційних клієнтів (а щоб заощадити на витратах по заробітної плати — залучати працівників із числа студентів, учнів туристичному бизнесу);

?сделать адресну розсилку з барвистими буклетами і спеціальними корпоративними пропозиціями щодо великим та середнім компаніям (можна й зі спеціальним пропозицією: більш 20-ти людина — діти так і собаки бесплатно!);

?строить своє спеціальне пропозицію як на знижки — запропонуйте безплатну екскурсію чи трафик.

Конечно, зовсім без реклами у ЗМІ замало, але також можна заощадити на «правильному» размещении:

?провести спільну акцію, наприклад, з радіостанцією, надавши ролі призу «палаючу» путёвку;

?попробовать укласти бартерную угоду (СМИшники — є людьми і часом відпочивають на курортах, сама проверяла);

?вместо безликого макета з газети чи журналі, подумати про листовке-вкладыше.

Это далеко ще не весь перелік можливих рішень. Понад те, я їх ранжировала за рівнем важливості й «работаемости». У кожному окремому разі Вам доведеться приймати рішення про вибір самостійно, орієнтуючись на Ваші можливості.

Тема третя. Спонсорство, як він есть…

Спонсорство в будь-якому його проявлении, нельзя назвати «повноцінним» виглядом реклами: віддавна досвідченим шляхом перевірено, що фрази, типу: «купіть просто сьогодні» чи «гарячі сосиски протягом години на будь-який пункт міста», набагато ефективніше підвищують продажу, ніж просте нагадування про спонсора у передбаченні погоди. Тому багато рекламодавці або взагалі «відкидають» спонсорські пропозиції, або йдуть ними неохоче. Але тепер, коли «гаряча ротація» рекламних роликів і п’ятихвилинні рекламні блоки в електронних ЗМІ набивають оскому навіть «прожжённым» рекламникам — спонсорство набуває все велику популярность.

Я б виділила два виду спонсорства: спонсорська підтримка будь-якого заходи й спонсорування різноманітних програм, у засобах масової інформації. До першого виду ставляться привіз артистів, спонсорство спортивних заходів, різні фестивалі, конкурси тощо. Висвітлення такого події відбувається, як правило, переважають у всіх засобах масової інформації. Другий вид специфічний тим, що відбувається на однієї ЗМІ - де міститься, то й прорекламировался — і зачіпає переважно електронні носії інформації (крім інтернет). Ко другому виду относятсяспонсорство прогнозу погоди і, авторських програм, новин (деякі ЗМІ продають даний вид спонсорства, оскільки вважають, що спонсор впливає новини, що зробила їх, своєю чергою, необ'єктивними), спонсорство днів народжень і такий самий інших, проведених ЗМІ, акций.

Спонсорство мероприятий Спонсорство різних подій і артисто-приездов — за моєї частини. Можу лише відзначити, що завжди легко простежити «технічні нюанси привозу і обслуговування» зірок: «офіційний перевізник» — отже, дав квитки, «приймає ресторан» — отже, артисти там обедают,"официальный готель" - там, де вони сплять, і «інформаційний спонсор» — там рекламу дають. Крім жартів, організація такого події - заморочлива й складна річ, тому віддамо належне мастерам-устроителям звісно ж, спонсорам, які дарують нам можливість зустрічі з «любим артистом, співаком, інколи ж і з цілої «групою товаришів».

Спонсорство на радио Подробнее познайомлю Вас зі спонсорством ЗМІ. Зокрема — на радіо. Під час перебування радио-менеджером за рекламою (чи менеджером по радіореклами), я так писала в своїх комерційних пропозиціях, пояснюючи роль спонсорства: «Спонсорство не є прямою рекламою, а виконує роль имиджевойкоммуникации» (звісно, раніше дуже розмовляла і писала простіше, тому прошу Вас, люб’язний читач, зі поблажливістю поставитися до мого пристрасті до найскладніших словосполученням). Отже, розглянемо ближче спонсорство програм. Якщо ви привлекаетесь до спонсорству програм на радіо, насамперед необхідно врахувати цільову аудиторію аналізованого радіо, самої програми, а як і час виходу до ефіру і навіть «сезон» виходу до ефіру. Простий приклад: ранкова програма на радіо (з 8:00 до 10:00) напередодні року, спонсор — кондитерська фабрика. Протягом 2-х годин кілька згадувань про спонсора, прокат ролика, розіграш спонсорських призів (бейсболки з логотипами чи, як у нашому разі, коробка шоколадних цукерок) — і це у прайм-тайм. Але будьте пильні: головне — не «пересолодити» ефір захопленими нагадуваннями про «солодкому» спонсора. Або ще одне приклад: в осенне-летний період «гострих респіраторних захворювань» — спонсорство прогнозу погоди і фармакологічній компанією, виробляючої пігулки від нежитю чи сироп від кашлю. І далее.

Эврика чи відкриття магазина Приведу конкретний приклад по «комплексної» рекламної кампанії на радіо (слово «комплексної» я — не випадково узяла під лапки: ясна річ, ми знаємо, що комплексної може бути рекламну кампанію, яка передбачає використання media-mix; просто більше не вдалося віднайти іншого підходящого слова підтвердження спонсорства в усьому його різноманітті). Враховуючи те, що спонсорство є іміджевим доповненням, для кращого ефекту від рекламної кампанії я включила і пряму рекламу.

Итак. Відкриття магазину жіночої білизни «Самі з боягузами» (це — робочий варіант назви, а можна й: «Галатея», «Венера» та інших.) приурочили до 1 березня. Схематично графік проведення рекламних заходів зображений в медиа-плане.

.

За за три тижні до відкриття магазину потрібно починати анонсування. Потім, коли магазин відкриється — викупити тиждень чи два спонсорства ранкової програми, під час якої провести вікторину. Як приз, переможцю можна запропонувати чек для придбання комплекту жіночої білизни у книгарні. А наступне спонсорство «точний час» відіграватиме роль «нагадує» реклами. До того ж, можна відбити в спонсорському ролику режим роботи магазину: «…алматинское час 15 годин; спонсор програми, магазин „Самі з боягузами“, працює для Вас з 8 до 20 годин без вихідних перерывов».

Что саме залучити до рекламної кампанії: спонсорство, пряму рекламу чи й те й інше — вирішувати Вам. Аби рішення вже було як правильним, а й креативним — бажаю Вам творчих успіхів. Без вихідних перерывов.

Тема четверта (заключительная).Свой серед чужих — чужій серед своих.

5 років у рекламі - це багато і мало. Спробую у межах цієї статті розповісти отом, що відчувала, перебуваючи, якщо так висловитися, по «обидві сторони барикад». Я былавозможность і «нападати» як менеджера за рекламою на беззахисного і неискушённого клієнта, і «захищатися» від дзвінків, зустрічей, листів настирливих рекламних агентов.

Самое привабливе у роботі на радіо — цей постійний спілкування із колегами, проте вони люди незвичайні, творческие. Совместные заходи часто перетворюються на імпровізовані капусники, де особливого колориту надають радіо провідні, «эфирничая» не на публіку, а власного задоволення. Це відкладає своя особлива відбиток як на внутрішні відносини у колективі, коли працювати йдеш із задоволенням, а й у саме життя — думати й над відчувати починаєш по-другому.

Часть перша. Напад.

Работа з клієнтами, з визначення, найважливіше й основна заняття менеджера по рекламі. Більшість компаній (переважно малі підприємства) немає у штаті рекламіста, тому роботу з «контактним обличчям» (бухгалтер, секретар, адміністратор, у разі - керівник) починається з лікнепу: скільки стоїть хвилина рекламного часу («невже так дорого!!!»), що таке рейтинг, медіа-план («все дуже складно, і взагалі - цього потрібно!»). Аналізуючи цей етап головне — дати зрозуміти клієнту, що непросто хочеш «нарубати капусти» в городі замовника, а настроєна на щось довгострокове співробітництво, і тому зацікавлений у позитивному результаті, від рекламної кампанії.

Когда все попередні, іноді такі затяжні, переговори пройшли успішно, й «клієнт дозрів» розміщувати («припустимо, мені це цікаво…») — починається наступний етап — комерційне пропозицію. Зазвичай, обсяг робіт визначається величиною бюджету: якщо бюджет малий — можна, не замислюючись, запропонувати рекламний блок. Якщо передбачається рекламна компанія озер місяцем і більш — змогли ефективно використати вільний ефір, а це вже необхідно виділяти цільову групу і розробляти медіа-план.

Зачастую, коли основний обсяг робіт виконано, раптом виявляється, що разом ще одне представник компанії клієнта вів переговори зі своїм колегою, що його ж виконав певну роботу. Тут неминучі неприємні з’ясування відносин (на жаль, на даний момент кінця 99-х — початку 2000;х в рекламної службі був чітких інструкцій, як поводитися в патових ситуаціях, тому конкурувати доводилося навіть всередині своєї команди).

И ось ролик готовий та рибопродукції відправлений до ефіру, затверджений медіа-план «забитий» в сітку програм, настає годину «Х» (10:56)… й у 10:59 тобі телефонує незадоволений клієнт («я — не чув ролика!!!»). Обіцяєш розібратися й передзвонити. Перевіривши графік виходів і прослухавши студійну запис ефіру, телефонуєш клієнту: все вийшло термін. Якщо твоїх слів недостатньо — рекомендуєш замовити ефірну довідку в ComCon чи Gallup Media. Зізнаюся, під час моєї п’ятирічної роботи з радіо частка не які вийшли роликів моїх клієнтів було приблизно 0,05% (1 ролик на 2000 виходів). Якщо така усе ж таки траплялося — відразу ж дзвінок клієнту, і ролик відбуває о інше зручний обох сторін час. А «одвірок», перепрошую, одержати окрайчик від керівництва можна за повній програмі: до відрахувань з зарплаты.

А далі все — по «торованої». Хвилювання позаду, все акти підписано, необхідний ефект від участі реклами отримано («якщо клієнт нам не бреше») — ось він.

Часть друга. Защита Работа менеджера за рекламою у структурі підприємства — інша річ. Тут ти не распыляешься, рекламуючи різні бренди і вдаючись у той чи інший виробничу діяльність, ні тим більше глибоко досліджуєш свій продукт. Что ж стосується взаємодії із рекламними агентами — просто катастрофа! Знайдуть скрізь (сама така була). До того ж, має досвід рекламного агента при ЗМІ дозволяє швидко зрозуміти, він — твій опонент: талановитий продюсер, шукаючи спонсора для своєю «новою програми на ТБ, молода «после-институтка», яка не пам’ятає тираж своєї газети, чи, таких більшість, просто рекламники, які і люблять своєї роботи.

Иногда було прикро бачити (чи слухати) себе у цих невмілих потугах початківців рекламних агентів. Це як у школі. Сівши на вчительське місце, відразу розумієш, чому вчителя завжди бачать, коли учні списують — весь клас як у ладони.

Однако, слід відзначити, що з усього різноманіття порожніх дзвінків, невмілих переговорів, нецікавих пропозицій можна винести щось корисне. Наприклад: з допомогою цих самих дзвінків я систематизувала інформацію з ЗМІ (назва, цільова аудиторія, тираж чи охоплення, знижки тощо), яка перетворювалася на таблиці, з якими зручне працювати у плануванні медіа микс.

Ещё про один не можу не згадати. Певне, стала забувати своє «агентську» минуле, і мало не занедужала хворобою «клиент-который-всегда-прав», коли все треба учора й безплатно — іноді, забувши, що вони 8 вечора (чи 8 ранку), або навіть в святковий день, подзвонив у рекламний відділ, просто обурювалася: чому там не знайти, що мені терміново потрібно, щоб был!

А загалом, треба просто завжди залишатися людиною, і тоді «буде Вам добро»!

Что саме стосується успішної роботи з рекламному терені, гадаю, необхідно мати трьома якостями: насамперед — креативністю і неординарністю мислення, щоб «зачепити» клієнта; на другу — професіоналізмом; й у третю — исполнительностью.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.