Менеджмент і маркетинг банківській сфере

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності в діяльності банків та інших недержавних структур, який посилюється такими факторами:

. невідомо кількість реальних і споживачів наукової продукції, т. е. динаміка і кон’юнктура ринку, і зокрема між окремими банками, що роблять аналогічні товари (банківські послуги), товары-заменители;

. невідомі потреби й можливості покупців, інакше кажучи, як, що й яку частина банківських послуг CSFB вони использовать;

. незрозуміла ступінь прискорення научно-технического прогресу, який обумовлює скорочення циклу життя устаткування, технічних нововведень, зокрема. й у банківської сфере.

Маркетинг — це ідеологія, стратегія, політика та тактика діяльності будь-якого виробника у певній ситуації. Т.к. банк є виробником специфічного товару (банківських послуг CSFB), що існує тільки тоді ми, коли продає його клієнтам, контрагентам. Тому будь-якому комерційному банку необхідно використовувати весь набір інструментів маркетингу. З їхньою допомогою він может:

. підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибутків і рентабельність і знизити рівень рисков;

. забезпечити оптимальні пропорції між попитом й пропозицією послуг певного виду та специфики;

. гнучкого реагування на динаміку від попиту й маневрувати усіма видами наявних ресурсов;

. формувати системи договірних, ринкових відносин між своїми контактними аудиториями;

. шукати нові ринки збуту, розширювати існуючі, охоплювати нові ринкові «ніші» і «вікна», досягаючи у своїй оптимальний рівень социально-экономической ефективності своєї деятельности.

ПРОЦЕС ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг означає приведення всіх фінансових та інші ресурсів банківського установи у відповідність із вимогами й потенційними можливостями ринку щоб одержати прибутку. Вимоги, які пред’являються банку, повинні залежати від цього, яке розв’язання цієї господарської завдання буде знайдено, тобто. банк повинен пропонувати такий набір послуг, що може бути рентабельно реализован.

Керівники служби маркетингу формують ринок банківських послуг CSFB: у вигляді переконання покупців (через рекламу і конкретні працівників банку, що входять у контакти з клієнтами) у цьому, запропоновані послуги більшою мірою відповідають їх специфічним потребам й відповідати смакам, ніж послуги, запропоновані конкурентами; з допомогою розробки (внаслідок научно-технических досліджень, і вивчення ринку) традиційних і нетрадиційних банківських послуг CSFB, що відкривають вигідні можливості збуту; шляхом надання власних послуг у такій формі і з такої ціні, в тому і тоді, що влаштовують більшість клиентов.

УЗАГАЛЬНЕНА СХЕМА ПРОЦЕСУ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГУ. дослідження рынка.

можливості реалізації продукции.

научно-технические дослідження та раз- работки.

Є дві основні групи кредитних операций:

1) коли банк постає як кредитор (активные);

2) банк постає як дебітор чи позичальник (пассивные).

Як активних кредитних операцій виступають позичкові операції, що проводяться з клієнтами, і іншими банками. Вони здійснюються як і формі позичок, і у формі депозитов.

1. Пасивні кредитні операції є депозити третіх юридичних і фізичних осіб, отримання міжбанківського кредиту. 2. Депозитні операції, які дозволяють банкам акумулювати тимчасово вільні кошти різних економічних контрагентів. 3. Здійснення грошових розрахунків й платежів із фізичними й юридичних осіб — клієнтами, і іншими банками і банківськими установами. 2. Операції із цінними паперами і інвестиційна діяльність. Банківські інвестиції — це вкладення коштів у різноманітних галузей народного господарства для одержання прибутку. Прямі інвестиції здійснюються у вигляді придбання реальних активів та вкладення коштів банку конкретне виробництво. Портфельні інвестиції здійснюються у формі придбання різноманітних цінних паперів, надання довгострокових грошових позичок у зміцнілій національній чи іноземній валюті. 3. Трансформація коштів у ринку позичкових капіталів. Вона виробляється у вигляді таких банківських операцій, як форфейтирование, факторинг, траст і проч.

6. Надання консультаційних і аудиторських послуг своїх клієнтів, контрагентам, акціонерам та інших, доброзичливим і потрібним контактним аудиториям.

Існують чотири основних рівня товару (послуг) у системі маркетингової діяльності: товар (послуга) за задумом, який має задовольняти попит, давати якусь вигоду чи послугу певного виду та (чи) якості. Для банку — це коло послуг, вона могла б реалізовувати з користю клієнтам і собі; товар у реальному виконанні, що визначається такими показниками і чинниками, як основні існуючі властивості і певний реальний рівень якості, наявність і (чи) відсутність марки. Це реальний набір послуг, який банк пропонує і продає своїх клієнтів; товар з підкріпленням, т. е. що охоплює всі види сервісного обслуговування, як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови під час оформлення деяких нетрадиційних банківських послуг CSFB, як-от лізинг, факторинг, трастові операції; громадське визнання, яке обумовлює успішну конкурентну боротьбу будь-якого товару, створює авторитет производителя-банка, а сама послуга має можливість розвиватися далі і давати прибыль.

Отже, щоб зробити товар і із ним ринок, банки повинні розробляти такі напрями своєї діяльності, як товарна стратегія й соціальна політика продажів традиційних і для нетрадиційних услуг.

Товарна стратегія й відкрита політика виробника у системі маркетингу пов’язані з і здійсненням планування процесу надання, пропозиції з продажу конкретних банківських послуг CSFB. Планування послуги — це систематичне прийняття рішень щодо з усіх аспектів розробки процесу надання банківських послуг CSFB, включаючи творення їхніх іміджу, торгової марки.

Основними етапами створення товару (послуги) є: ідея створення нової послуги. Аналізуючи цей етап визначаються можливість успіху в залежність від другого рівня товару, величина витрат і продовжити терміни доведення знову запропонованих банківських послуг CSFB до клієнта; створення товару, де проводиться попередній аналіз можливостей його надання клієнтам і контрагентам, досягнення балансу з-поміж них, гнучкості і оперативності цього процесу; впровадження товару (послуги); розширення набору наданих банківських послуг CSFB, створення різних модифікацій залежно від специфіки конкретного споживача для різних ринкових сегментів («ніш», «окон»).

Ефективність процесу створення і впровадження специфічного банківського товару ринку визначає товарну політику банківського установи. Сутність товарної політики залежить від визначенні і підтримці оптимальної структури набору надання послуг, які потрібно продавати з погляду цілей самого банку. Основними завданнями товарної політики є пріоритетними: визначення та задоволення запитів споживачівклієнтів; оптимальне використання технологічних знань та поширення досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг CSFB у реальні й дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів (чи) інший логічного залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуть класифіковані з допомогою так званих матриць Ансоффа. (див. табл.).

Ця матриця дає можливість керівництву банківського установи розробляти стратегії свого інтенсивному розвиткові, тобто. повніше використовувати наявні ресурсні й можливості у розвиток банку і підвищення ділову активність та ефективності своєї діяльності. Необхідно відзначити, які зазвичай керівництво банківського установи використовує паралельно декілька тисяч видів стратегії залежно від специфіки різних послуг, наданих клієнтам, кон’юнктури окремих ринків (сегментов).

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажу існуючих послуг цього разу вже завойованих ринках. Іноді її ще називають стратегією «економії витрат », «малого корабля «чи «поліпшуй те, що ми сьогодні вже робимо ». Для такий стратегії є такі можливості: знайти й використовувати слабкі боку товарів (послуг), наданих конкурентами; переконати потенційних споживачів скористатися запропонованої послугою саме даного банку або банківського заклади і залучити нових клієнтів; запропонувати додаткові послуги, пов’язані після придбання, наданням і сервісом власних услуг.

Стратегія розвитку продукту полягає в інтенсивної науково- дослідницькій роботі для вдосконалення вже надання послуг, розширенні їх модифікацій та способів надання, що покращує їх споживчі свойства.

Інакше кажучи, необхідно зробити позиціонування товару. Це означає визначення її особливостей, характерних ознак, які відрізняють його від товаров-аналогов і (чи) товаров-заменителей. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги певному ринковому сегменті («вікні «) і підвищує відповідність послуги потребам певних клиентов.

Далі необхідно визначити асортиментну політику банку (банківського установи), тобто. оптимальний набір надання послуг, найбільш предпочтительных на шляху успішної роботи з конкретному ринку й які забезпечують необхідну економічну ефективність діяльності банку целом.

І, нарешті, з урахуванням попередніх кроків банківську установу виробляє свою асортиментну стратегію, яка може виражатися в виробленні наступних напрямів його розвитку: товарна диференціація, тобто. виділення підприємством власних товарів та послуг, відмінних товарів та послуг конкурентів, забезпечуючи для них окремі ніші попиту; вузька товарна спеціалізація (концентрація діяльності банку на наданні певних банківських послуг CSFB). Найчастіше цього напрям орієнтуються спеціалізовані банки; товарна диверсифікація, якої у основному дотримуються універсальні банки; вертикальна інтеграція товару, виражену втіленням виробником принципу синергизма.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх й захищає внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. У основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво банку робить кроки, как:

* вивчення демографічних ринків (нових соціальних груп населения);

* аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, від конкурентів і т.д.);

* аналіз специфіки окремих географічних рынков.

І, нарешті, стратегію диверсифікації може дозволити собі банки- «лідери », чи «зірки ». Вона має необхідні фінансові, матеріальні і працю, мають високим авторитетом, а набір наданих послуг вирізняється високим якістю й конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадження нових груп банківських послуг CSFB і завоюванні нових ринків. На думку управляючих у деяких ведучих американських банків, половина секрету успіху банку у тому, щоб поринути у привабливі сфери діяльності, а чи не намагатися досягти економічну ефективність у межах непривабливою галузі, тобто. успіх залежить від оптимального вибору клиентуры.

У вересні 1993 р. Центр соціального прогнозування і маркетингу проводив опрос-анализ м. Мытищи з виявлення попиту потенційних клієнтів різні банківські послуги. Близько 54% анкетованих (всього було опитано 700 людина) мати можливість отримувати у банку кредит; 37% респондентів потребували послугах із зберігання цінних паперів; 26% — бажали розраховуватися за товари та чеками; 25% — з допомогою кредитних карток; 12% — хотіли б мати особисті сейфи для зберігання цінностей. З іншого боку, 34% респондентів мати термінові вклади з правом вкладу додаткових внесків; 43% — бажали користуватися терміновими внесками з «плаваючим «» відсотком і реально отримувати свої відсотки ежеквартально.

Це з способів визначення напрямів диверсифікації банков.

Для вибору оптимальної стратегії концепцію діяльності будь-якого банку пропонуємо наступний алгоритм (рис. 5).

Далі, з погляду, необхідно пов’язувати зміна від попиту й бажання клієнта зі стратегією маркетингу банку (табл. 4).

З результатів табл. 4 запропонований ділової екран оцінки й вибору стратегії і тактики виробника (табл. 5).

Усе це аналіз проводиться за допомогою методів експертні оцінки, ранжирування та визначенням рейтингу основних чинників залежно від конкретної зовнішньою і внутрішньою ситуации.

Природно, позиція 1 є найбільш привабливою, і, який має можливість дотримуватися цієї стратегії, є «лідером ». Відповідно банк, котрий за каким-либо причин займає позицію 5, неспроможна прогнозувати великі «вливання », інвестиції і (чи) великі міжбанківські кредиты.

Якщо банк займає позицію 2, необхідно проаналізувати все зовнішні внутрішні чинники, мають вплив з його діяльність, і визначити подальший розвиток у залежність від отриманих результатів. Використовувати все внутрішні і його зовнішні (галузеві) змогу поліпшення її положения.

Коли банк є «лідером «в непривабливою («старої «) галузі, слід подумати про стратегію отримання максимально високого прибутку на вже вкладений капітал із подальшої диверсифікацією його деятельности.

" «» 1.

Сумісна чи можливість, открывающаяся над ринком, з Цілями банка.

ньому — отримання прибыли.

Мета — досягнення конкретного обсягу збуту i-*_.

Мета — зростання банківських услуг.

Сумісна чи ринкова можливість банки з його возможностями.

1 Цель—завоевание 1_.

1 розташування клиентов,.

Має ««* * «необхідним — капиталом.

Чи можна отримати оптимальну його з поміркованими издержками.

Має чи банк.

" ноу-хау «(виробниче чи маркетинговое).

Чи може одержати його підтримку з поміркованими издержками.

Має чи банк можливостями розподілу товара.

Чи може одержати їх дуже з поміркованими издержками.

1. Приступаємо 1 до надання послуг 1.

Ринок відхиляється 1.

Рис. 5. Алгоритм аналізу ринкових можливостей виробника з місця зору її стратегічних целей.

Таблиця на виборах 4 Взаємозв'язок зміни попиту споживачів і стратегії производителя.

Динаміка мотивацій попиту потребителей.

Споживач віддає перевагу зручності і різноманіттю вибору наданих услуг.

Можна одержати значну прибуток на пропозиції нових услуг.

Різко збільшується частка витрат клієнтів отримання услуг.

Зміни у стратегії маркетинга.

Наголос на удосконалені услуги.

Збільшити розмаїття нових форм обслуговування (їх предоставления).

Наголос на маркетинг й густа сіть розподілу послуг між різними клиентами.

Відкрити нові філії й розширити мережу обслуживания.

*.

Стимулювати збільшення його надання через рекламу.

Розширити розмаїття банківських услуг.

Почати надання нових банківських услуг.

Таблиця 5.

Становище виробника (банка).

Діловий екран з оцінки стратегії банку Привабливість отрасли.

Високе Середнє Низька средняя.

Таблиця 6.

Матриця цілей товарної политики.

Ринки Нові рынки.

Послуги, у яких надаються клиентам.

Стабилизация.

Ринкова диверсификация.

Нові услуги.

Товарна диверсификация.

Повна диверсификация.

Найстрашніше невизначене становище займають банки позиції 3, т.к. їм найважче відпрацювати чітку стратегію й прогнозувати своє подальше развитие.

Інша методика, яка оцінює успіх для впровадження нової банківської послуги, — шестифазный фільтраційний аналіз, також заснований на окремих методах експертні оцінки й оцінки конкретних ситуацій, тобто. на ситуационном анализе.

1.Тест концепції нової послуги, тобто. надання новинки споживачеві і з’ясування її стосунки в широких масштабах на початок масового надання (аналіз існуючого потенційного і реального спроса).

2. Тестування самої послуги —її порівнювати з услугами-аналогами і (чи) услугами-заменителями, запропонованими тих-таки самих чи суміжних рынках.

3. Аналіз ринку, який проводять у з допомогою дослідження потенційного і реального попиту, і вибір найперспективнішого ринкового сегмента.

4. Тест способу надання банківської услуги.

4. Тест ефективності надання банківської услуги.

6. Тест реклами й public relations відносини із своїми клієнтами, і контрагентами.

Друга матриця Ансоффа класифікує не шляхів досягнення тій чи іншій мети виробника (банку — у разі), саме це ще (табл. 6).

Інакше кажучи, банк має бути зорієнтований таких кінцеві мети своєї діяльності, як розширення асортименту*, номенклатури* і виду надання послуг, продаючи їх у вже завойованих ринкових сегментах; розширення своїх внутрішніх та зовнішніх ринків; вилучення максимально можливої прибуток від надання традиційних послуг і оптимально повна диверсифікація (товарна і ринкова). Вибір банком цілей своєю товарною політики залежить від створення низки внутрішніх та зовнішніх чинників. Це і розмір основного і обігового капіталу банку, і величину його резервного фонду, чисельність, структура і культурний рівень кваліфікації працюючих, рівень інфляції, рівень податків, отчисляемых до бюджету, величину і умови отримання міжбанківських і централізованих кредитів, митна політику держави і др.

" Асортимент товару — група товарів, порівнянних за своїми функціональним властивостями зі специфікою клієнтури, торговими точками, що їх поширюють, і діапазоном цен.

" Номенклатура товару — сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, запропонованих споживачам конкретним виробником, посередником, продавцом.

Однією з основних чинників успішного аналізу та вибору оптимальної маркетингової діяльності є специфіка банківської послуги і етап її життєвого цикла.

Життєвий цикл товару (продукту, послуги) — це концепція, яка описує все елементи маркетингу моменту винесення рішення про наданні конкретної послуги, її надходження визначений ринок та до моменту її виведення з рынка.

Залежно від виду послуги є кілька видів життєвих циклів, саме: а) традиційний цикл; б) класичний цикл («бум »), який відрізняється від просто «класичного «за швидкістю зростання обсягу продажу на етапів упровадження і новизни. Це свідчить про високому потенційному попиті, про необхідності послуги. Найчастіше цей життєвий цикл мають банківські послуги, що є класичними для розвиненого ринку виробництва і «новинкою «— до нашого, наприклад форфейтирование, лізинг, факторинг.

З іншого боку, такий життєвий цикл свідчить про стабільному становищі виробника цьому ринку, наявності великої кількості традиційних покупців і хорошій якості самої послуги; в) цикл захоплення, якому піддаються особливо модні товари, цілком нові послуги і (чи) товари. Він характеризується коротким етапом зрілості. Найчастіше цей товар виробляється банками зі стійким фінансовим становищем; де: вісь Ot — обсяг продажу; вісь OV — час; а — етап для впровадження нової послуги ринку; Т — етап зростання обсягу продажу (новизни); з — етап зрілості (баланс між попитом й пропозицією); d —етап падіння (моральний знос, старение).

Цей вид життєвого циклу товару називається класичним, т.к. зустрічається найчастіше, для нього найкраще розроблено певні етапи розвитку та необхідні види маркетингу кожного з них. Цей цикл проходять класичні банківські послуги, подання яких може вироблятися протязі період існування банка;

48 р) цикл «тривале захоплення», тобто. товари, які пережили цикл «модних» та порівняно міцно завоювали своє місце над ринком. Найчастіше ці товари мають високу якість та задовольняють стабільний попит, наприклад традиційні послуги, пов’язані з діяльністю банку на вторинному фондовий ринок. Банки пов’язані з такою попитом не прямо, а побічно; ж) провал товару: буд) сезонний життєвий цикл специфічних товарів, які піддаються «сезонному» попиту. Це клієнти ринку, що виробляють сільськогосподарську продукцію, клієнти, пов’язані з транспортними перевезеннями, індустрією відпочинку та інфраструктура розваг; е) «ностальгічний», чи возобновляющийся, життєвий цикл. У цьому вся разі товар задовольняє широке коло потреб клієнтів чи банк встиг запропонувати нову і (чи) більш необхідну модифікацію старої, традиційної послуги. Інакше кажучи, товар розвивається з недостатнім розвитком попиту него.

У разі банк запропонував послугу, котра була сприйнята клієнтом. Є дві ситуації: чи банк випередив попит своїм клієнтам, чи що вона запропонував їм вже непотрібну послугу. У кожному з цих випадків необхідно зробити ситуаційний аналіз що виникла положения.

На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку нової послуги. Зазвичай модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажу швидше, ніж велике нововведення. Аналізуючи цей етап конкуренція слабка. Втрати бувають из-за існування високого рівня витрат за надання послуг і невдалого маркетингу. Часто рівень прибутку невідь що високий. Залежно від специфіки послуги і ринку банк може встановити високу «престижну» ціну на товар чи пізно це звану «ціну входження» масової споживача (клиента).

На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту і асортиментних груп конкретної послуги. І оскільки часто збут швидко збільшується, банк отримує високий прибуток, бо ще слабка конкуренція дає можливість масовому ринку набувати необхідні послуги у обмеженої кількості банків та передплачувати них. Відповідно до зростаючим ринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси клієнта, розширює збут. І тому існує діапазон цін, і використовується переконуюча реклама.

На етапі зрілості банки намагаються зберегти свій відмітне перевагу якомога довше. Конкуренція сягає максимуму, поширюється надання знижок. Аналізуючи цей етап послуги надаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам зі середніми доходами. Багато окремих банках надається повний асортимент послуг з мінімальними рівнями цен.

На етапі спаду існують три альтернативних напрями маркетингових действий:

* поступовий спад витрат за маркетинг у вигляді зниження кількості запропонованих послуг і (чи) числа розповсюджують їх операциональных відділень (філій). У той самий час банк має розпочати пропонувати низку інших специфічних традиційних і для нетрадиційних услуг;

* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто. зміну розташування над ринком у вигляді модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку виробництва і (чи) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і рекламы;

* припинення виробництва та надання цих услуг.

§ 2. Ринок банківських услуг.

Однією з елементів моделі маркетингу «4-Р «є ринок. Ринок — це сукупність реальних і споживачів какого-либо товару чи послуги. Як елемент товарно-денежного звернення ринок виступає сполучною ланкою між виробником (банком) і покупцем (клієнтом). Іншими словами, банк створює свої послуги того і лише тим, щоб реалізовувати їх. Якщо не зуміє їх продати, то ми не отримає відшкодування витрат за виробництво і прибуток по суті, збанкрутує. У процесі повсякденну діяльність зіштовхуються держава й переплітаються інтереси самого банку, його посередників і клієнтів. Інакше кажучи, ринок товарів та послуг — це социально-экономическое явище товарно-денежного звернення. Він представлений набором банківських послуг CSFB, втягнутих у звернення української й виділені на реалізації. Ринкові взаємини конкретні, вони спрямовані на куплю-продажу певної сукупності конкретних банківських послуг. Для існування ринку необхідні такі условия:

* наявність хоча б відразу двох зацікавлених сторін перебуває, які у ролі суб'єктів рынка;

* кожна з цих сторін має можливість запропонувати те, що має потребительную вартість для другой;

* будь-яка сторона проти неї одержувати інформацію про товарі і її основі прийняти чи відмовитися від предложения;

* віра у партнера й те, у результаті обміну сторона отримає вартість, еквівалентну чи вище тій, котру сама предлагает.

Умови існування ринку зумовлюють й освоєно основні його принципи, а именно:

* вільний вибір продавцем покупця (банком клієнта), а покупцем — постачальника (клієнтом — свого банку), який регламентується відповідним договором (контрактом). Не виключає централізованого чи децентралізованого регулювання цього процесу з боку за Центральний банк, Міністерства фінансів, Госналога та інші. за умови дотримання економічних законів ринку; ліквідація з допомогою економічних, а окремих випадках законодавчих і адміністративних заходів монополізму у наданні та її реалізації послуг і створення умов розвитку конкуренції; вільний обмін товару (банківських послуг CSFB) за власний кошт; повну відсутність планового розподілу кредитів; вільне дію цього закону вартості, що виявляється залежно цін від співвідношення пропозиції з попиту. У деяких конкретних ситуаціях допускається регулювання цього процесу з державного боку; lit аналіз потенціалу банківської сфери, її здібності створювати продукцію обсягом, структурі та асортименті, достатніх задоволення основних потреб юридичних і фізичних осіб; наявність розвиненою інфраструктури надання банківських послуг CSFB; існування сукупності споживачів (клієнтів), які мають грошовими засобами, збалансованими товарними ресурсами.

Звідси випливають реалізувати основні функції ринку товарів: виявлення від попиту й збалансування пропозиції, тобто. забезпечення кількісного і більш якісного відповідності попиту; формування товарного пропозиції, що означає створення певного набору банківських послуг CSFB й створення змогу клієнтів набувати их;

поиск ринку збуту, тобто. організація ринкових відносин; lit збут банківських послуг; забезпечення економічного ефекту, вираженого у отриманні прибутку після відшкодування затрат.

Залежно від специфіки ринкових об'єктів і суб'єктів існують кілька основних видів обміну товарів хороших і (чи) послуг: а) класична форма торгового обміну, коли продавець надає свої конкретні банківські послуги, а натомість заробляє такі гроші; б) нетрадиційна форма торгового обміну, що у бартерних чи клірингових угодах між окремими суб'єктами, банками, підприємствами, державами; в) класична форма вартісного обміну. Прикладом є стосунки між громадянином й державою. Суб'єкт надає вартісної еквівалент як такс, податків та інші., а отримує підтримувані гаразд дороги, чисті вулиці, охорону свого майна. У цій ситуації банк триватиме місце посередника між сторонами цього обміну; р) нетрадиційна форма вартісного обміну. Прикладом можуть бути стосунки між слухачами і виконавцями під час концерту (лекції). Одні заплатили вартість квитка й одержали духовний еквівалент (знання), інші — винагороду на власний працю. Інший приклад — відносини між дарителями (спонсорами та інші.), які дають суспільству свої гроші, колекції представлена і т.д., а отримують моральний прибуток, визнання, популярність, подяку. Тут банк він може в ролі посередника для кожній із сторон.

Співвідношення попиту й пропозиції у кожний конкретний момент обміну банківських послуг CSFB обумовлює наявність таких понять, як: ринок продавця, що існує за умов значного перевищення попиту над пропозицією. Залежно від конкретної історичної ситуації існує розвиваючий маркетинг (попит латентний), демаркетинг (за наявності сверхспроса), тактичний маркетинг (оманливий попит), протидіючий маркетинг, який нейтралізує небажаний попит; ринок покупця, обумовлений перевищенням пропозиції над попитом. У цьому випадку маркетинг то, можливо конверсійним (негативний попит), стимулюючим (нульової попит), ремаркетингом (зменшуваний спрос).

І, нарешті, розглянемо види існуючих ринків залежно від специфіки різних потреб покупателей.

1. Споживчий ринок, що з окремих суб'єктів чи соціальних груп, які мають товари та (чи) послуги для особистого споживання. Основні чинники, що впливають вибір тієї чи іншої виду конкретної послуги, можна розділити на шість основних груп: демографічні, економічні, політичні, природні, научно-технические і психологічні чинники культурного оточення, які мають свій вплив одновременно.

2. Ринок виробників, до яких належать все производственно-экономические одиниці, які отримують банківські послуги з метою використання, наприклад гроші, взяті в кредит в процесі виробництва. Іноді цей ринок ще називається ринком предприятий.

3. Ринок проміжних продавців, який організаціями, приобретающими товари та для наступної перепродажу його з прибутком собі. До них належать все посередницькі організації. Нерідко банк і банківську установу виступають посредников.

4. Ринок державних установ, суб'єктами якого є виробники, і державні та суспільні организации.

Вони набувають товари та (чи) послуги на подальше їх використання у комунальній сфері або передачі цих товарів (послуг) тим, хто їх потребує (соціально слабкі верстви населення). І тут банк також має здатність зайняти своє місце посредника.

5. Міжнародний ринок, характерною рисою якого служить наявність іноземних споживачів (покупців). Натомість є підстави споживачами, виробниками, посередниками, державними і громадськими організаціями. Традиційно ринок банківських послуг CSFB класифікується із двох основних принципам:

1. Ринок конкретних банківських послуг CSFB (продуктовий принцип), який може быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно-операциональным;

· инвестиционным.

2. Ринок клієнтів банку, якими можуть быть:

· юридичні і (чи) фізичні особи, що є власниками чи провідні операції з недвижимостью;

· різні корпорації - споживачі банківських услуг;

· банки-корреспонденты (інституціональний рынок);

· ринок, пов’язані з урядовими органами;

· юридичні і (чи) фізичні особи, є клієнтами банку з лінії трастових услуг.

Основними елементами досягнення балансу між попитом й пропозицією банківських послуг CSFB та забезпечити необхідною ефективністю маркетингу конкретного банку, відповідно й отримання прибутку є: lit товарна політика, включаючи інноваційну; lit політика продажів, включаючи ціноутворення; lit сервісна політика; lit рекламна политика.

Товарна політика та процес ціноутворення у системі маркетингу входять окремими елементами до системи «4-V ». Їм ми присвятимо окремі главы.

Розглянемо політику продажів, рекламну і сервісну політику, які є складовою елемента «ринок «в маркетингової деятельности.

Політика продажів. Розроблена стратегія політики продажу банківських послуг включає комплексний аналіз стану та обслуговування клієнтів, тобто. вивчення оптимально можливих варіантів надання пакета потребительных вартостей для максимально задоволення запитів традиційних та споживачів і новых.

Основними завданнями політики продажів банків та банківських установ є: llf аналіз ринку, до складу якого визначення загальної частка ринку, обслуживаемой конкретним банком; lit частка ринку запасів і депозитів за категоріями клієнтів — і їх належністю до різних галузям; частки контрольованого ринку з порівнянню з інститутами парабанковской системи*; аналіз маркетингової інформації, що містить класифікацію клієнтів за географічною, половозрастному ознаками, рівнем доходів і проч.

З цією метою необхідно проаналізувати деякі, основні чинники, мають вплив на політику продаж.

* До інститутів парабанковской системи ставляться ломбарди, кредитні союзи та товариства, суспільства взаємного кредиту та ін. ее.

1. Аналіз конкретного ринку, ринкового сегмента («злиденні «, «вікна »). Сегмент ринку — это:

· виділена належним чином частку ринку, де реалізуються певного виду банківські услуги;

· виявлення груп потенційних чи реальних споживачів, складових одну або це частини певної контактної аудиторії. Природно, що окремі елементи цих груп повинні мати какими-то загальними ознаками, якими їх классифицируют;

· група виробників — клієнтів банка.

Поняття «ринковий сегмент «охоплює більше виробників чи споживачів, ніж поняття «Ринкова ніша ». Основне відмінність ринкового сегмента від ринкової ніші у тому, що сегмент найчастіше виділяється межах однієї галузі виробництва, а ніша, попри її меншу ємність, може бути з кінця кількох галузей. З іншого боку, конкурентна боротьба межах однієї ринкової ніші слабша, оскільки частіше «на нішу «працюють банки-монополисты, надають індивідуальні, унікальні або зовсім нові види услуг.

Залежно від критерію виділення конкретного сегмента і ознаки сегментації ринку набір надання послуг то, можливо географічний, національний, статево-віковою, професійний, економічний, майновий. Основними критеріями сегментації ринку банківських послуг CSFB є производственно-экономические чинники, що визначають галузь і статус производителя-клиента; специфіка організації виробництва їхньої діяльності, в частковості придбання різних видів ресурсів; трудові, фінансові, оборотні матеріальні й захопити основні кошти; *особиста характеристика клієнтів (репутація), рівень їхнього кредиту та платежеспособности.

Часто ринкових ніш задовольняють какой-то новий чи незадоволений попит дають початок розвитку нових видів послуг. Сегмент ж завжди є частиною вже сформованого рынка.

Ще вузьке поняття — це «ринкове вікно ». Найчастіше з його допомогою ми здійснюється проникнення нового ринок, впровадження зовсім новий одяг і незнайомій банківської послуги. Зазвичай воно використовується банками при розробці тактики міжнародного маркетинга.

2. Виявлення й аналіз діяльності конкурентів. З цією метою, на наш погляд, необхідно: а) виявити потенційних і дійсних конкурентів у кожному ринковому сегменті («ніші «, «вікні «). До них належать банки і з банківських установ, надають услуги-аналоги у тих-таки ринкових сегментах; банки і з банківських установ, обслуговуючі інші ринки услугами-аналогами і вторгнення яких даний ринок є дуже ймовірним; банки, що виробляють услуги-заменители, здатні за однією або інший причини витіснити продукт-аналог; б) згрупувати банки конкурентів, наприклад, за рівнем різних видів ризику, що вони створюють для аналізованого банку; в) провести оперативний та перспективний аналіз діяльності конкурентов.

3. Аналіз ефективності діяльності посередницьких організацій. На основі методів експертні оцінки ранжируются функції різних видів посередників, й ефективність їх деятельности.

4. Аналіз ефективність використання різних видів транспорту клієнтами залежно від такого типу показників, як специфіка провозимого товару, відстань між виробником і споживачем і проч.

Таблиця 7 демонструє приблизний вибір оптимального варіанта транспортування продукции.

Сервісна політика. Сервісна політика банку або банківського установи охоплює розробку системи рішень, що з вибором клієнта по придбання та використання конкретної банківської послуги. Для вироблення сервісною політики керівництву банку необхідно проаналізувати основні її види й вибрати оптимальну конкретної імені клієнта й ринку, окреслити коло запропонованих видів сервісних послуг і вирішити безліч організаційних питань, що виникають у процесі її здійснення, тобто. сформувати стратегію сервісного обслуживания.

Для правильної організації сервісною політики, з погляду, необхідно: але в етапі розробки нових банківських послуг CSFB: · вивчити споживчий попит стан надання аналогічних послуг конкурентами;

" систематизувати зібрані дані і побачити різні варіанти організації сервісного обслуговування щодо різноманітних видів послуг, до різних клієнтів — і ринків з єдиною метою повнішого задоволення вимог покупців і дотримання інтересів самого банка;

· провести з порівняльного аналізу цих вариантов;

· вибрати чи кілька з вар’янтів залежно від інтересів клієнтів — і можливостей банківського установи; б) в послепродажный період надання банківських услуг:

· оцінку споживчих властивостей конкретних послуг у процесі їх надання; в) визначити вибір, сервісний підхід керівництва банку, від якої залежить ефективність його ринкової стратегії та політики. Він може быть:

· негативним, а якому сервіс трактується не як необхідна діяльність, бо як усунення випадково що виникли конфліктів. Вважається, що Витрати постійне сервісне обслуговування непотрібні. Такий підхід часто призводить до зниження авторитету банка;

· дослідницьким, який відрізняється від негативного тим, що дуже уважно аналізуються причини види виникаючих конфліктів, а результати йдуть на подальшого вдосконалення процесу (тобто. звертається пильна увага на причини види конфліктів, їхнє усунення і знаходять способи надання конкретних банківських услуг);

· сервіс як самостійна господарська аеятель Насть банку, коли аналізуються результати, усуваються конфлікти між банком та її клієнтами, контрагентами, посередниками, постачальниками і проч.;

· повний сервіс, який звільняє клієнта від усіх проблем придбанні й використанні різноманітних банківських услуг;

· «підхід оптимального якості «, що роблять з допомогою аналізу від реальних потреб імені клієнта й зміни якості послуг банку. Уміле використання цього підходу може дати додатковий прибуток банку від зниження витрат з улагоджуванню різноманітних конфліктам та розширення портфеля клієнтів. Особливо великій ролі тут може грати функционально-стоимостный аналіз, покликаного збільшити кількість і якість необхідних властивостей послуг звести до мінімуму ненужные;

· социально-экономический підхід, є, напевно, самим перспективним підходом, оскільки аналізує як можливості і потреби банку* а й психологічні та соціально- економічних чинників, що впливають мотивацію придбання клієнтами конкретних банківських услуг.

Рекламна політика. Реклама — це «кожна платна форма надання товарів, ідей чи послуг однієї чи кількох спонсорів». Рекламна діяльність виробника, зокрема і партнерів банку, пов’язані з наведенням контактів виробника з клієнтами і контрагентами.

І, нарешті, вибір, і спосіб розміщення відбувається у залежності від цілей, що вона переслідує. Вона то, можливо наступного вида:

+ престижна, якщо використовується на формування довгострокового іміджу банку; lit реклама певної послуги; и lit публічна, яка поширює інформацію про рівень продажу, специфіці послуги, чи какого-то конкретного події з діяльності банка;

* реклама реалізації конкретних послуг; * разъяснительно-пропагандистская; lit інформаційна, коли необхідно запровадити нову послугу ринку чи завоювати новий ринковий сегмент («нішу », «вікно »);

+ увещевательная, використовувана на етапі введення нової послуги для армування виборчого спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (нагадує), з допомогою якої підтримується рівень існуючого реального споживчого спроса.

Отже, основними цілями банків щодо за ринковою стратегії, політики і тактики є формування довіри клієнтів, пошук способів примусити їх користуватися банківськими послугами вже нині (активний споживач), а чи не через какое-то час (пасивний потребитель-клиент), з допомогою всіх важелів товарної та ринкової політики довести до клієнта необхідну інформацію про товарі (послузі) й одержанні тих вигод, які матиме сам клієнт, користуючись набором послуг конкретного банка.

§ 3. Ціна і прибуток способів визначення рівня цін не був банк, він повинен керуватися наступній програмою встановлення ціни свої конкретні послуги. Головні його кроки следующие.

1. Попередній аналіз: а) визначення виду та рівня попиту конкретні послуги, чи групу послуг у статиці і динаміці; а.

*б) виявлення основних (значимих) чинників еластичності попиту «j, по кожної групі банківських послуг CSFB, кожному конкретном.

P.S* РЬ «» *.

*в) отримання потенційних і дійсних економічних пріоритетів і психологічних кордонів цін. iJ2. Оперативний аналіз: *а) вибір оптимальної і вигідною для банку цены;

" «б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат як від- діловою операції, і самої банківської послуг у цілому; в) коригування початкового рівня цін залежність від динаміки ринкової кон’юнктури; r) викид на рынок.

3. Вариационный аналіз. З її допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня ціни вже реалізовані послуги. Необхідно відразу обумовити, що у практиці немає ідеальних систем ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з яких має гідності й недоліки, тобто. ніяка їх неспроможна на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх й міністром внутрішніх умов, від кластера, до якої належить кожен банк, тобто. його рейтингу та фінансових можливостей, і др.

Але, незалежно від способу формування ціни послуги існують деякі загальноекономічні і загальновідомі критерії, що визначають відхилення рівня цін вгору чи вниз від потребительной вартості конкретної банківської операції. Ці критерії можна розділити на внутрішні, чи залежать від самого банку, тобто. від діяльності його керівництва та колективу, і його зовнішні — які залежать від вищезгаданих чинників. До внутрішнім критеріям ставляться: lit реклама (чим краще, оригінальнішою від того реклама, тим більша ціна товарів производителя);

* специфіка запропонованих послуг (що стоїть і уникальнее і їхня пропозиції, тим вища і цена);

* вид, спосіб виробництва (індивідуальні операції мають вищу собівартість, отже, і ціну — продуктова маркетингова концепція; послуги масового характеру мають низькі витрати, невисоку ціну — виробнича маркетингова концепция);

* орієнтація однієї і (чи) безліч ринкових сегментів, тобто. ринкова стратегія і тактика виробника; lit життєвий цикл конкретної послуги (найчастіше вона має більш великі гроші при короткому життєвому циклі, і наоборот);

311 мобільність процесу надання з (при частих і інтенсивних змінах товар має як великі гроші); t тривалість ланцюжка «виробник — споживач» («банк — потребитель»);

* ціна товару будь-якого виробника вище при великому ринку, добре організованому продажному і послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя-банка на внутрішньому, а зовнішньому ринках і др.

До зовнішніх критеріям относятся:

* політична стабільність страны-производителя і більш, де знаходиться ринок збуту її продукції (тобто. рівень країнового риска*);

* відсутність на вільний ринок деяких видів ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); * практика регулювання економіки з боку держави, що впливає на регульованим Центральним банком і державою діапазоні цін; тарифних і нетарифних бар'єри; юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і до зовнішньої економічної діяльності; митних нормах і правилах; t рівень инфляции;

* вид існуючого (реального) і перспективного (чи потенційного) купівельного попиту населення в конкретні банківські послуги; aft наявність і культурний рівень конкуренції, яка, зі свого боку, може існувати між банками одного типу (зворотно пропорційна рівню цін), банками, які належать галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) й між банками різних типів (межотраслевая).

З іншого боку, з погляду статистичного аналізу рівень ціни банківські послуги залежить чинником. І вона від дві групи показників — контрольованих і неконтролируемых.

Таблиця 8.

Основні цінові стратегії банков.

Отже, з урахуванням сукупності всіх чи лише деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються різні цінові стратегії, але рідко, коли вони використовують лише, а такою, оскільки вони «не замикаються «на наданні клієнту жодного виду послуг або тільки однією ринку. До того ж сама й той самий ціна може бути зарахована до найрізноманітніших стратегічним категоріям в залежність від конкретної історичної ситуації, зокрема від рівня ціни різних ринках. Коли виключити вплив різної форми оплати, можна назвати шість основних цінових стратегий.

Природно, необхідно постійно стежити, щоб банк потрапляв в умови явного чи прихованого демпинга.

Стратегія «виходу (проникнення) ринку «використовується найчастіше банками, котрі починають своєї діяльності, виходять новий ринковий сегмент («нішу », «вікно »). Цією стратегії також дотримуються виробники, чиї товари немає зареєстрованою товарної марки, патентного захисту. Інакше кажучи, до стратегії проникнення вдаються, якщо ринки є попит високої эластичности.

Стратегія «асоційованого ринку «пов'язані з поданням щодо сумірності якості продукції виробників (банківських послуг CSFB) з аналогічним товаром конкурентів. Зазвичай ця стратегія вимагає великої і конкретної маркетингової деятельности.

У межах стратегії «асоційованого ринку «розробляються такі цінові політики, как:

* політика пільгових цін, з допомогою якої створюється зацікавленість як в производителей-банков (вони теж мають стабільний збут товару), і у клієнтів. Цією політики, як тимчасової дотримуються банки, пов’язані з виробниками товарів сезонного попиту, влаштовують, наприклад, сезонні распродажи;

* політика гнучких, еластичних цін, рівень яких змінюється у залежність від можливості клієнта торгуватися та її купівельних можливостей. Найчастіше їх використовують під час укладання індивідуальних договорів між виробниками, банками, біржами (посередниками) і споживачами залежність від кількості товарних партій та за наявності неоднорідних товарів. До цій політиці тісно примикає політика нестабільних, мінливих цін, яка від рівня витрат виробництва, конкретної ринкової кон’юнктури, обсягу продаж;

* політика конкурентних цін, що з проведенням агресивної цінової газової політики банков-конкурентов;

* політика неокругленных цін. Наприклад, краще продавати товар за ціною 19,50 д.ед. замість 20 д.ед., що пов’язане з такою чинником, як психологічна кордон цен;

* політика масової закупівлі, коли він клієнт банку надає своєму споживачеві знижку залежно кількості закупленого товару, сезонних коливань та інші. (своїм постійним покупцям). Ця політика найчастіше використовується за наявності легко сегментированного ринку, чітких кордонів окремих сегментів, неможливості перепродувати товар іншою ринковому сегменті из-за існування негативного чи нульового спроса.

І, нарешті, стратегія «лідера «передбачає створення високоякісної, конкурентоспроможної продукції, яка перевершує аналогічну продукцію за своїми параметрами. Банк, котра дотримується такий стратегії, може розробляти такі види цінової политики:

* політика *зняття вершків ", коли він початкова продаж конкретних послуг йде з високих цін, значно перевищує рівень витрат, а потім поступово знижується. Головним чинником здійснення такого політики є високий рівень попиту із боку значної частини клієнтів. Початкова група споживачів негаразд вразлива щодо ціні, як наступні покупці, сприйняття високі ціни із боку клієнтів свідчить про високий рівень товара;

* політика дискримінаційних цін стосовно конкретному ринковому сегменту («ніші «, «вікна »), що з митами, з використанням послуг конкретного посредника;

* політика єдиних цін* lit політика престижних цен.

Для визначення цінової стратегії та політики, з погляду, також необхідно проаналізувати три моделі напрями діяльності производителя-банка, саме витратну (визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат за орієнтацію процес формування тій чи іншій цінової газової політики) і умовну стратегію банку; ресурсну (аналіз його можливостей у умовах існуючих матеріальних, трудових, енергетичних, фінансових та інших ресурсів, за наявними документами чи може розташовувати у найближчій перспективі) і модель ефективності, з допомогою якої керівництво банку визначає і вибирає оптимальний варіант цінової стратегії і политики.

Насамперед, керівництво банку аналізує основні чинники визначення ціни свій товар, такі, як динаміка обсягу продажу, норма очікуваною та можливої прибутку, психологічна кордон цін, і ін. Розглянемо деякі з них:

*.Динаміка обсягу реалізації послуг. І тут специфіка проведеного аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це можуть бути: реалізація послуг за будь-яку ціну; збільшення частка ринку (ринкового сегмента, ніші, вікна); отримання максимально високого прибутку в найкоротші терміни; отримання розумної (оптимальної) високого прибутку на максимально період; стимулювання продажу нового товару; входження у ринкову систему знову що з’явилися виробників; зниження попиту товар і проч.

Обсяг внутрішнього продажу продукції статиці і динаміці залежить потреби і попиту запропонований товар.

Відповідно до Л. Коулу* збільшення обсягу продажу деяких основних видів товарів є наслідком «ефекту доходу «і «ефекту заміщення », тобто. величина попиту товар є функція від наступних факторов:

Dx=f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F), де: Dx — попит на товар;

Тх — потреба покупця у цьому товарі; 1 — дохід покупця, тобто. його можливість придбання цього товара;

Рх — ціна цей товар;

Ру — ціна на товар-заменитель (товар-субститут); Pz — ціна на що доповнює його товар; W — добробут, тобто. купівельна здатність потребителя;

F — думка споживача щодо перспектив його економічного благосостояния.

2. Норма прибутку. Отриманої прибутком банку необхідно покрити всі свої витрати; підтримати ціни на всі рівні (під, над рівнем) конкурентів. Але отримання прибутку на нагальні моменти не можна абсолютизувати. Можливі випадки, як від для впровадження нової технології, здійснення конкретних банківських операцій, вирішення екологічних й соціальних проблем прибуток і вигода виходять не відразу, так званий непрямий ефект з головою компенсується надалі. Однією з основних чинників, які впливають рівень ціни послуги, є їхню якість. У таблиці 9 дана взаємозв'язок між рівнем якості і ціною товару производителя.

3. Психологічні кордону цін. Вони формуються у свідомості та виробника, і споживача під впливом безлічі чинників. Наприклад, какая-то операція коштує приблизно 985 буд. од., а поруч пропонується цілком аналогічний товар вартістю 990 буд. од. За даними соціологічних досліджень, близько 60°/о покупців набудуть перший товар за ціною 985 буд. од., оскільки її ціна створює підсвідоме сприйняття про властивому і достовірному способі визначення ціни. Це належить до сумам, вираженим тризначним числом. Інший приклад: два товара-аналога стоять 98,10 буд. од. і 97,90 буд. од. Тут покупець в здебільшого купить дешевий товар, не цікавлячись його іншими характеристиками. Цей метод визначення психологічних кордонів цін годиться для товару з дешевше вартістю (одно-двузначное число).

Слід зазначити, що за умови ринкової економіки ціна зростає не пропорційно якості товару, а опережая.

Таблиця 9 Взаємозв'язок між рівнем цін, і якістю товаров.

" Бухгалтерський облік. 1992. N9 7. З.)7—20. 68 його, і, навпаки, за незначного зниження технічного рівня та якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно. Є кілька видів цін: а) ціни фактичних угод, які найчастіше використовують під час розрахунків між банками та його філіями. Іноді їхні називають внутрішніми чи трансфертними цінами; б) біржові ціни (котирування), у разі, коли товари є об'єктами біржовий торгівлі; в) ціна аукціонів і торгів. Наприклад, регулярні аукціони грошових ресурсів. Існують аукціони, які грають зниження рівня цін, і ті, які грають їх подальше підвищення; р) середньостатистичні ціни, які поділяються ціни продавця (ставлення величини собівартості виробленого товару за певний період для її кількості) і покупця (ставлення вартості проданих за певний період товарів до кількості); буд) довідкові ціни, розміщені у різних довідкових виданнях, прейскурантах, журналах, газетах. Їх характерною рисою є відносно невисока подвижность;

69 е) сезонні; ж) експортні, що їх порівнянні зі «світовими, які мають регулярний характері і які передбачають платежів до СКВ;

3) оптові, якими виробник реалізує свій товар своїм контрагентам, але з фізичних осіб; і) роздрібні, за якими їх набуває кінцевий потребитель.

У системі банківського маркетингу прибуток є четвертим елементом її першого (основного) рівня (рис. 1). Це відображає основні фінансові результати його ділову активність і дає можливість зробити все виплати за бюджет, Центральному банку і тепер своїм контрагентам.

За даними американських фахівців, норма прибутку стосовно сумі витрат коливається не більше в 15% для немонополизированных виробників, зокрема і банків, й у рамках 15−34% — для монополизированных.

У процесі аналізу своєї діяльності будь-який банк визначає поточну і перспективну прибуток. У класичної теорії маркетингової діяльності розрізняють: lit бухгалтерську прибуток, що дає суму загальної виручки банку з відрахуванням його зовнішніх витрат. А під зовнішніми витратами розуміється величина грошових витрат, здійснюваних виробником з однією з елементів третього рівня маркетингу — постачальником; aft економічну прибуток — це бухгалтерська прибуток з відрахуванням суми внутрішніх витрат, вирощених процесі самостійного використання власних ресурсов.

Аналіз поточної прибутку виробляється у кінці кожного місяці (кварталу, року) і становить скоріш звіт про минулої і оперативної діяльності банку, тобто. містить елементи ретроспективного та оперативної аналізу. За отриманими результатам розраховуються сума зарплати, суми різних фондів, поточна кредито- і платоспроможність та інші. Аналіз рівня перспективної прибутку визначає заходи, що їх прийнято банківським керівництвом країни та всім колективом задля досягнення більш високої норми прибутку, стабільнішого авторитету (рейтингу) над ринком, серед партнерів, і конкурентів. Чинники, що впливають прибуток будь-якого банку, може бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх чинникам ставляться такі, як рівень інфляції і Міжнародний валютний курс, політичні, економічні, демографічні, екологічні и.

70 інші чинники, можливість появи ринкових форс-мажорных обставин, які залежать від діяльності самого банку. До внутрішнім чинникам ставляться такі, і рівень собівартості окремих операцій, послуг і груп послуг, якість і надійність, умови збуту і сервісу, якість реклами, рівень забезпеченості оборотним капіталом і співвідношення між власною дитиною та запозиченим капіталом, та інші. Для аналізу перспективного рівня прибутку можна використовувати деяких видів факторного аналізу чи дисперсионный аналіз (ДА)*.

З допомогою різних методів факторного аналізу, наприклад, може бути виявлено резерви підвищити рівень прибутку. Для цього він необхідно провести математика-статистический аналіз вивчення впливу певного набору статистичних чинників на кінцеві результати своєї роботи банку, тобто. рівень його прибутку. Точне кількісне вимір економічного результату впливу кожного окремого чинника деталізує механізм формування кінцевих результатів роботи банку. Це дає можливість окреслити суб'єкти (чинники) і об'єкти (партнерів, і філії) дослідження, що додасть впливу резервів цілеспрямований характер.

Розділимо всю сукупність резервів умовно на перспективна та поточну. Перспективні резерви пов’язані з перетворенням некерованих нинішнього року періоді (місяці, кварталі, року) чинників. Поточні резерви пов’язані з керованими чинниками. Вони діляться на частини: внутрішні резерви і передовий досвід банков-конкурентов. Внутрішні резерви виявляються з урахуванням узагальнення досвіду роботи даного конкретного банка.

Отже, рівень одержаного прибутку залежить кількості і забезпечення якості запропонованих послуг, їх ціни, кон’юнктури рынка.

Аналіз прибутку (поточної й очікуваної) може відбутися з допомогою кількох методів. Не можна дати рекомендації за паливною ефективністю чи перевагу їх використання, тобто. залежить від бажання і можливостей керівництва та конкретної маркетингової ситуации.

Слід зазначити, у процесі аналізу рівня реальної законодавчої і (чи) потенційної, поточної і (чи) перспективної прибутку все методи враховують закон убутній удачі (закон убутного граничного продукту, він також — закон змінюються пропорцій). Відповідно до нього, починаючи з певного моменту послідовне приєднання одиниць змінного ресурсу (наприклад, трудових ресурсів) до незмінному, фіксованому ресурсу (наприклад, величина статутного капіталу) дає зменшуваний додатковий (граничний) продукт для кожну наступну одиницю змінного ресурсу. Наприклад, збільшення кількості працюючих людей банку неспроможна здійснюватися нескінченно, т.к. воно веде роботи з неповної навантаженням, що миттєво погіршує результативні показники своєї діяльності. Розглянемо деякі часто які методы.

1. Метод *собівартість + необхідна прибуток ". Є однією з широко які і простих визначення ціни, і прибутку нові послугу чи процесі входження нового рынок.

Відомо, що виробнича собівартість будь-якого товару, зокрема та надійної банківської послуги, складається з суми условно-постоянных і змінних витрат. Змінні виробничі і збутові витрати змінюються в залежність від кількості наданих (продажних) послуг, тобто. реалізації продукції. Вони включають прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (видатки охорону, адміністративні витрати). Деяким застереженнями, можна прийняти, що перемінними виробничими витратами і обсягом наданих послуг існує лінійна залежність, тобто. перемінні витрати пропорційні обсягу проданого (рис. 6, 7).

Іноді характер окремих видів витрат, обумовлений правилами їх споживання, може відрізнятиметься від принципу пропорційного зміни їх обсягу. Вони можуть випереджати зростання надаваних послуг та його реалізацію, але можуть бути знижуватися при уповільненому їх зростанні. Головним чинником цих відхилень найчастіше є договірні умови і націнки на споживані матеріальні, паливно-енергетичні чи працю. Визначити вплив цих відхилень до рівня витрат можна лише за детальному розкладанні виробничих та збутових витрат на елементи і з допомогою аналізу таких экономико-математических методів, як засіб головних компонент (МГК), регресійний аналіз (РА) чи дисперсионный аналіз (ДА).

Але жодним з основних недоліків останнього методу є його деяка обмеженість, що звужує можливість його широко він. Використовуючи її, важко ставити й аналіз трьох чинників, і рівень потенційного і реального попиту, пропозиції, еластичності ринкового сегмента («ніші «, «вікна »), рівень добробуту й ступінь конкуренції. Більше досконалої є така група методов.

Рис. б. Залежність повної собівартості продукції з рівня витрат і обсягу виробництва: вісь OV — обсяг наданих конкретних послуг цього виду продукції в уже згадуваному банку; вісь OZ — витрати, вироблені аналізованих банком на надані услуги.

Рис. 7. Структура повної собівартості t.

2. Методи «контрольної точки ». Їх стрижневу ідею залежить від проведенні аналізу рівня реалізації кінцевий продукт (товару) виробника у взаємозв'язку прибутково, собівартістю, обсягом виробництва, попитом, пропозицією та інші елементами ринку. Класичною моделлю проведення такої аналізу є функція Кобба-Дугласа. Ці моделі докладно розглянуті й у західної та радянської літературі. Інакше кажучи, необхідно знайти точку До, досягнувши якої, виробник зможе отримати необхідну прибуток (рис. 8).

Рис. в. Перебування точки критичного обсягу реалізації метод (1); а — вартість постійних виробничих та позареалізаційних расходов,.

здійснених виробництва продукції обсягом V "; И — вартість матеріальних витрат; з — видатки зарплатню робітників і службовців банку підприємства; d — обсяг накладних, виробничих та комерційних витрат; е — обсяг прибутку аналізованого банку, отриманої від продажу товару обсягом V " ;

До — точка критичного обсягу продажу; AOV «K — зона збитків; ЛКЕО — зона прибутку; D — повна собівартість продукции.

І тут визначається так звану зону збитків і зона прибутку, чиї площі залежать від міри різних видів витрат. Завдання, розв’язувана з допомогою цього, то, можливо пряма та зворотний. При прямий завданню вихідними даними є рівень прибутку за певного обсязі виробництва. Місце Розташування точки До залежить від структури собівартості. Завдання може бути розв’язана з допомогою регресійного аналізу, де у ролі залежних змінних виступають складові витрати производства.

Зворотний завдання визначає рівень собівартості або рівень деяких з його складових як незалежну зміну, а отриманий прибуток, обсяг випуску продукції і на накладних виробничих та комерційних витрат як залежні переменные.

Рис. 9. Метод «куди входять кута »: а — перемінні витрати; Т — постійні витрати; з — обсяг прибыли.

Інший метод «контрольної точки «— це званий метод «куди входять кута » .

Кут, а є так званий «охоплюючий кут ». Його розмір визначає норму прибутку, яку виробник може мати простий при даному обсязі виробництва та певному сенсі між постійними і перемінними витратами. Чим більший кут, тим більше коштів норма прибутку. Але необхідно дотримуватися баланс між рівнем змінних витрат (тобто. можливостями виробника) і їх рівнем прибыли.

Наступна модель (рис. 10) розглядає прибуток як сукупність двох компонентів — не спричинить бажана прибуток додаткова прибуток. Одержання бажаної і додатковою прибутку пов’язаний із виконанням базових і підвищених тактичних і стратегічних планів маркетингової діяльності виробників. З іншого боку, з допомогою методу «доларів додаткового прибутку «можуть бути проаналізовані рівні постійних і змінних адміністративних торгових витрат, витрат за рекламу, сервісне обслуговування може й проч.

Слід зазначити, що часто аналітикам банку важко знаходити і далі дотримуватися конкретної статистичної чи графічної точки До. Тому завжди біля неї існує так званий «довірчий інтервал », в якого практично може бути точка До без шкоди производителя.

Усі вышерассмотренные методи лікування й моделі мають однаково допустиму похибка, саме наявність лінійної залежності ме.

Постійні затраты.

Про A «У «V «» v.

Рис. 10. Метод «доларів додаткового прибутку »: а — обсяг прямих матеріальних витрат за певного обсязі наданих послуг; b — величина прямих витрат за оплату праці; з — прямі перемінні витрати; d — рівень змінних адміністративних і видача торговельних витрат; е — рівень постійних виробничих витрат; f — рівень постійних адміністративних і видача торговельних витрат; А — контрольна точка прибутку; У — контрольна точка доларів додаткового прибутку. Заштрихованная зона є обсяг доларів додаткового прибутку банку; Р — рівень всієї прибутку чекаю розглянутими величинами. Природно, що у практиці залежність між прибутком, обсягом продажу та собівартістю перестав бути лінійної і тоді необхідно використовувати функцію Кобба-Дугласа або різні методи множинної нелінійної регрессии.

3. Метод вживаної вартості «. З допомогою цього кожен банк може аналізувати результати своєї діяльності і культурний рівень прибутку на основному як головний чинник собівартості і досягнення необхідного рівня ділової активності. Основний компонент цього є оцінка споживчих якостей товару. Продукція (послуга) то, можливо продано дорожче аналогічної послуги банков-конкурентов, якщо клієнт впевнений як у вищих якостях самої послуги, а й сервісі, що з її приобретением.

7С. «I.

Інакше кажучи, аналіз проводиться за допомогою багатомірних соціальних моделей.

Методологія аналізу з допомогою експертні оцінки є вибір оптимального методу у кожній конкретній ситуації для перетворення на кількісні чи порядкові оцінки факторів, і процесів, які чинять спротив безпосередньому виміру. Експертні оцінки на судженнях фахівців, висловлюються індивідуально чи колективно і поділяються на дві основні группы.

До першої групи ставляться методи послідовного поліпшення індивідуальних оцінок кожного експерта. Однією з найбільш поширених методів цієї групи є метод Дельфин.

Друга ж група методів спрямовано колективне узгодження позицій спеціалістів з метою вироблення колективної експертної оцінки. До цієї групи належать такі методи, як засіб переваги, метод рангу, методи часткового попарного зіставлення і сповненого попарного сопоставления.

" лордом ТА. Нові підходи до методу Дельфі. Научно-техническое прогнозування для в промисловості й урядових установ. М., 1972.

Гол, а а 3.

ЕЛЕМЕНТИ ДРУГОГО УРОВНЯ.

МАРКЕТИ М ГА існування споживачів, покупців, клієнтів обумовлює існування й самого виробника — банку. Одне з основних принципів маркетингу говорить: «Виробляй те, що можеш продати, а чи не продавай те, що зумів зробити » .

Після аналізу попиту товар, еластичності ринку України і інших напрямів аналізу банк вдається до надання певних послуг. Залежно від рівня своїх витрат й низки зовнішніх й міністром внутрішніх чинників визначає ціну ними; входить у ринок та знову на залежність від його допомоги ззовні й внутрішньої кон’юнктури отримує свій прибуток чи убыток.

Наступний рівень показує основні елементи, з допомогою яких банк здійснює свою деятельность.

§ 1. Система маркетингової информации.

З погляду американського футуролога Олвина Тоффлера, за індустріальним етапом розвитку суспільства взагалі настає інформаційний. Причому у суспільстві армируется нова соціальна група — когнитариат, чия міць полягає в знанні, на доступі до інформації. Він, що «в наші дні необхідні знання про знанияхе вручну, і з допомогою обчислювальної техніки. Найстрашніше перспективний напрям — створення автоматизованих робочих місць (АРМ) з допомогою персональних ЕОМ (ПЕОМ) з допомогою різних экономико-математических і экономико-статистических методів. Вже існують спеціалізовані АРМ банкіра, АРМ бухгалтера, АРМ економіста, АРМ экономиста-социолога. Створення АРМ банкіра дає можливість працівникам комерційних, кооперативних, акціонерних і спільних банків контролювати своєї діяльності, рівень кредитоспроможності своїх нові й традиційних клиентов.

Взаємини банки з державою, біля якого він перебуває: а) стосунки з адміністративними органами (Центральний банк Росії, Державна податкова служба, Державний комітет із статистики й ін.). Цей аналіз то, можливо ретроспективним, оперативним і перспективним. З іншого боку, необхідно контролювати рівень низки соціальних, чинників, які впливають взаємовідносини банки з адміністративними органами. Цей аналіз здійснюється з допомогою методів факторного і корреляционно-регрессионного, детермінованого і індексного аналізів. У цього блоку включений і аналіз організаційних чинників, що впливають на стосунки між керівництвом банку і керівними (вищестоящими) органами; б) взаємовідносини банків з громадськими організаціями Росії, іноземними громадськими організаціями (актуально для спільних банків та банків, мають Генеральну лицензию).

2. Аналіз взаємовідносин банку відносини із своїми клієнтами проходить за наступним основним направлениям:

· аналіз поточної (перспективної) платежі- і кредитоспроможності клієнта, зокрема і аналіз зовнішніх (неврахованих) чинників, які впливають кредитоспроможність (в статиці і динамике);

· аналіз стійкості фінансового становища і ділова активність клиента;

· аналіз внутрішні чинники, які впливають його кредитоспроможність (в статиці і динамике);

· аналіз зовнішніх чинників, які впливають стійкість його фінансового состояния;

· экспресс-анализ кредитоспроможності виробника (див. докладніше гол. 5);

· розгорнутий аналіз кредитоспроможності клиента.

3. Взаємини банки з ринком, у якому виявлено такі основні направления:

· з порівняльного аналізу можливих варіантів внутрішнього рынка;

· з порівняльного аналізу можливих варіантів зовнішнього рынка;

· внутрішня маркетингова збутова політика банка;

· зовнішня маркетингова збутова політика банка;

· аналіз внутрішньої і до зовнішньої рекламної политики;

· аналіз взаємозв'язків між обсягом реалізованих послуг, кількістю запропонованих для реалізації послуг, рівнем витрат та цінової політикою. Цей комплекс завдань вирішується питання з допомогою функції Кобба-Дугласа;

· аналіз ефективності рекламної політики; · аналіз оптимальності (экспресс-анализ) вибору і укладення договорів і контрактів між різними банками, банками і клієнтами, банками і контрагентами, як російськими, і зарубежными;

· аналіз ритмічності та ефективності виконання цих договорів і контрактов;

· аналіз ступеня задоволення попиту постійних і випадкових клієнтів банка.

11. Внутрішній економічний аналіз діяльності банков.

1. Економічний аналіз на стадії доведення до готовності певного набору банківських услуг:

· аналіз рівня витрат, який зараз проводиться наступним образом:

· аналіз рівня собівартості і витрат за одну грошову единицу;

· аналіз зниження собівартості залежно через зміну низки зовнішніх й міністерство внутрішніх чинників, зокрема за соціальною чинникам, по організаційним причин і проч.;

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають рівень витрат оборотних матеріальних средств;

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають зниження рівня трудомісткості (зарплатоемкости). (Аналіз використання трудового потенціалу; аналіз плинність кадрів; аналіз рівня продуктивність праці; аналіз співвідношення темпи зростання продуктивність праці і середній заробітної плати; аналіз ефективність використання фонду заробітної платы.);

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають зниження енергоємності (теплоємності, электроемкости) продукції производителя;

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають фондоемкость продукции;

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають рівень фінансових витрат у статиці і динаміці. Цей напрям своєї може охоплювати такі конкретні завдання, як аналіз структури оборотних засобів, аналіз ефективність використання обігових коштів і др.;

· аналіз внутрішніх (зовнішніх) чинників, які впливають рівень прибутку (аналіз балансового прибутку; аналіз прибутку щодо реалізації; аналіз рентабельності господарську діяльність; аналіз структури балансового доходу; аналіз розподілу повної (балансовою) прибутків і др.).

2. Аналіз організаційного аспекти діяльності банку допоможе вирішити такі комплекси завдань, як оцінка рівня ефективність його роботи роботи і ділову активність у світі бизнеса.

3. Економічний аналіз, направлений замінити вирішення соціальних проблем працівників банківського учреждения.

Слід зазначити, запропоновані напрями аналізу діяльності банків та завдання, що входять до них, можуть варіювати залежно від специфіки галузі (для галузевих комерційних банків), специфіки банківських операцій (для спеціалізованих комерційних банків), розмірів портфеля клієнтів — і цінних паперів, рівня зовнішніх для банку рисков.

§ 2. Система планування маркетинга.

До базовим планам банки звертаються за відсутності істотних і несподіваних змін у зовнішній і внутрішньому середовищі їх деятельности.

Запасні варіанти тактичних, політичних лідеріва і стратегічних планів використовують у разі стихійних лих чи інших непередбачених обставин, зокрема при ліквідації чи банкрутство клієнта, контрагента та інші. Тоді банку необхідно ухвалити заходи у тому, щоб у умовах отримати необхідну (заплановану) прибуток, не знижуючи свого авторитету і рейтинга.

Проблема ефективнішого використання прибутку і його тоді, коли банк вийде новий ринок, запропонує какую-то нові послуги клієнтам та інші. Тоді слід використовувати групу підвищених планів, оскільки потрібно аналіз оптимального і розподілу і використання додаткової прибыли.

Тимчасовий співвідношення стратегічних, тактичних і розширення політичних планів і програм залежить від такого типу чинників, як плановий період різних функціональних і видів здійснюваної діяльності; період часу, необхідний для накопичення необхідних ресурсів; освоєння процесу надання нових видів банківських послуг CSFB та вдосконалення вже існуючих; поліпшення якості внутрішнього і зовнішнього сервісу; поліпшення існуючого держкордону і створення нової мережі дистриб’юторів; підвищення ефективності рекламну діяльність; вибір конкретних платіжних і кредитних умов і політики ценообразования.

Найчастіше система планування діяльності банків та банківських установ здійснюється з допомогою «дерева цілей ». Цей метод дає можливість простежувати банківський процес, характеризується великим кількістю інформації та складним характером взаємозв'язків між клиентами.

" Дерево цілей «є схему, яка відображатиме завдання оптимізації многошагового процесса.

" Гілки дерева «відбивають різні події, що мати місце, а вузли (вершини) — стану, у яких виникла потреба вибору. Причому вузли різні — тільки в вибір з деякого набору альтернатив здійснює сам вирішальний (керівник), за іншими вибір від цього не залежить. У разі кажуть, що вибір робить «природа », а керівник може лише оцінити можливість чи іншого рішення. «Дерево цілей «застосовується тоді, коли кількість альтернатив і кількість кроків прийняття рішень обмежена саме собою чи то, можливо штучно обмежена аналітиками, тобто. воно звісно. Покажемо принцип використання цього простою примере.

Припустимо, в банку виникла потреба створити філія для обслуговування нового ринкового сегмента. Перший варіант: можна створити потужний філія зі статутним капіталом 1 млрд. буд. од. Якщо попит на банківські послуги, надані їм, буде великим, банк матиме прибуток один млрд. буд. од. й створення філії окупиться протягом року. Але якщо попит буде набагато меншою,* скажімо, лише з 1 млн. буд. од., прибуток теж буде менше, Якщо ж послуга зовсім «не піде », банк потерпить збитки у 1 млрд. буд. ед.

Виникає другого варіанта: створити менший філія зі статутним капіталом 500 тис. буд. од. Тоді за високого і малому попиті прибуток дорівнюватиме 500 тис. буд. од., відсутності попиту — збиток становитиме 500 тис. буд. од. Усі можна побачити ось на наступній схемою (рис. 11).

Виходить шість можливих рішень двох можливих варіантів. І який їх вибрати? Це від можливості тієї чи іншої стану майбутнього попиту: чим більша ймовірність високий попит, тим розумніше, очевидно, буде віддати перевагу варіант створення потужного филиала.

Але завдання ускладниться ще більше, якщо сформулювати її інакше: попит на конкретні банківські послуги буде, як очікується, зростати поступово. Що за цьому краще: створити відразу потужний філія чи невеличкий, та за кілька днів (якщо попит справді виявиться великим) поступово розширити його? Такі завдання також вирішуються методом «дерева цілей ». «Дерево цілей », зазвичай, включає три основні «галузі «:

1) який бік діяльності банку необхідно аналізувати;

2) з яких елементів полягає система, вирішальна цю проблему;

3) виявлення і опис можливо максимальної кількості взаємозв'язків між внутрішніми елементами системи та між системою та зовнішньої средой.

Процес побудови «дерева цілей «містить кілька етапів. Першим етапом роботи є підставою складання сценарію, тобто. форму—.

Прибуток б_* 1,0 0,5.

1,0.

(млн. буд. їв.) Рис.? 1. «Дерево рішень «Попит: б — великий, м — малий, про — відсутність попиту линовка основний маркетингової цілі й вибір критеріїв обмеження її досягнення. Другий етап — власне побудова «дерева цілей », це ієрархію цілей, подцелей до деталізації необхідного рівня. Третій етап — власне аналіз. Аналізуючи цей етап можна використовувати ряд коэффициентов.

). Коефіцієнт «змагальність цілей «означає, що досягнення однієї мети утрудняє досягнення інший. Якщо отримати чисельний коефіцієнт змагальності з-поміж них, це дозволить включити в алгоритм розрахунків по «дереву цілей », наприклад розрахунків кількості часу, який буде необхідний досягнення глобальної мети за різних варіантів розподілу ресурсів між ними.

2. Коефіцієнт «взаємної підтримки цілей », навпаки, визначає, в якій мірі досягнення однієї великої мети сприяє досягненню другой.

3. Особливо важливі коефіцієнти значимості цілей. Вони визначаються експертним шляхом і показують, яка з цілей важливіше, чим можна поступитися за потреби досягнення, і, навпаки, потім слід звернути більше увагу, виділити більше ресурсов.

Другу групу широко використовуваних методів аналізу стратегічних цілей маркетингу банку — це метод мережного планування чи побудова мережного графіка. Ці методи як враховують причинно-следственные зв’язок між окремими подіями, а й приймають до уваги розвиток процесу у динамике.

На початку XX в. використовувалася цілу систему мережевих графіків, розроблених Р. Гангом, найпізніший у тому числі — гистограмма —.

84 було названо іменем Тараса Шевченка. Ідея цього графіка проста: він свідчить тимчасові зв’язок між подіями. Гант вважав, що кінцеві мети будь-який програми можна розглядати як ряд взаємозалежних і зрозумілих не лише керівникам, а й виконавцям планів і подій, якими необхідно ухвалити рішення (див. соціальну концепцію маркетингу). Подальший розвиток методики використання графіка Гангу і більше глибоке поняття мережного характеру стратегію розвитку увінчалися створенням системи ПЕРТ, значно підвищило якість контролю досліджень, і разработок.

На малюнку 12 показано методика переходу від графіка Ганта до графіка ПЕРТ під час розгляду однієї й тієї самого процесу. Наприклад, встановлення терміну надання певної нової банківської послуги клієнтам. Як бачимо, графік Гангу показує установлений термін (завдання А) і відповідні графіки виконання інших, пов’язаних із основною завданням, завдань (завдання У). Кожне завдання то, можливо розбите на етапи, наприклад підготовка вимог до конкретної послузі (завдання Ф—Ч), та був розробляються мережні зв’язок між етапами кожного завдання й етапами інших завдань, у результаті з’являються базові елементи (події) графіка ПЕРТ " .

Цю систему є структурне побудова керувати маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість й у виконанні тих чи інших заходів. Інакше кажучи, система організації маркетингової діяльності є рамки формальних відносин між завданнями, видами роботи і суб'єктами виробника. Існують дві основні принципу організації діяльності производителей:

1. Скалярний (ієрархічний), що передбачає заздалегідь визначену і фіксовану послідовність кроків за зміни решений.

2. Лінійний, характеризується прямими зв’язками між керівниками і подчиненными.

§ 3. Організація маркетинга.

Організація маркетингу — це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставленої мети і задоволення цільового ринку. Організація маркетингу може быть:

Графік Ганга.

Січн. (Гуркіт., БерезеньАпр. Травень Червень Липень Лаг. Сект. _Окт., _*.

Графік Ганта з етапами і розвиваючи мережу этапов.

Січня. (Гуркіт., Березень Апр. Травень Червень, Липень. Авг. Семг. Окт., *.

Рис. 12. Перехід від графіка Ганта до графіка ПЕРТ.

3tt товарної, коли є управляючі з товарів та управляючі торгової маркою кожної групи торговельну марку продуктов;

* ринкової, тобто. маркетингова діяльність організована у всій сукупності товарів (послуг) кожному за окремого рынка;

* географічної — сегментація ринку іде за рахунок географічному (регіональному) принципу і тоді використовуються елементи ринкової організації; ift функціональної, де відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, і розподілу і ін. Ця форма організації маркетингової діяльності набула і є майже у всіх банках у тому чи рівні управління діяльністю. Основний недолік — складнощі у забезпеченні цільової спрямованості зусиль, необхідні рішення стратегічних проблем, проблеми з фіксацією прав, обов’язків і персональної відповідальності, ускладнення координування й як наслідок — неадекватна реакція під потребу покупателей;

31t матричної, коли він використовується діяльність як управляючих по товарам, і управляючих з фондових ринків, інакше кажучи, у разі використовуються елементи товарної, ринкової, функціональної організації маркетингу. Найчастіше цій формі використовують у процесі реалізації спеціалізованих проектів чи безперервних виробничих программ;

* клеточно-органической, яка, за словами Д. Мерсера*, є *самої доцільною «нині, оскільки з’явиться можливість окремим банківським працівникам чи групам (тимчасова трудова «клітина ») самостійно здійснювати зв’язку з зовнішнім світом й приймати рішення. Її поведінка визначають ряд зовнішніх й наявність внутрішніх чинників, і її виявляється у самозабезпеченні «ділової клітини «(групи) ресурсами і культурними цінностями. У процесі роботи ці групи ростуть, видозмінюються, діляться, зливаються, відмирають і т.д.

Модифікацією «клітинної «організації маркетингу є так званий картельна* метод організації діяльності банківських науковців, розробників спеціальної кваліфікації, виконавців. Цей колектив набирається терміном виконання какого-то проекту (програми), а після закінчення роботи розпаду— стел. Зазвичай, це малочисельний, мобільний і самостійний колектив, працюючий з урахуванням єдиних методологічних принципів. Звичайно з цією групою полягає індивідуальний договір (контракт) виконання певної роботи. Основним принципом цієї форми організації маркетингової діяльності є досить висока адміністративна свобода у виборі методів, засобів і форм досягнення поставленої цели.

Оптимальний розмір «ділової клітини «коштує від трьох (один «генератор ідей «і двоє «виконавця ») сьомої людина (два «генератора ідей «і п’ять «виконавців »). Підбір членів «ділової клітини «досить складним процесом з погляду їх кваліфікації, сприйняття проблеми, психологічної совместимости.

І, насамкінець, необхідно, з погляду, відзначити, що немає ідеальної форми організації маркетингу. Найчастіше виробник користується на різні форми організації у залежність від специфіки різних ринків «і номенклатури виробленого і запропонованого товару, низки зовнішніх і внутрішніх чинників та конкретної ситуации.

§ 4. Система маркетингового контроля.

Система поєднує всі заходи, які з метою виявлення результатів діяльності виробника, його ділову активність, кредито- і платежеспособности.

Контроль над діяльністю будь-якого банку то, можливо внутрішнім і (чи) зовнішнім, залежним і (чи) незалежним, суцільним і (чи) выборочным.

Внутрішній контроль проводиться регулярно силами самого банки з метою виявлення відхилень від запланованого оптимальної діяльності. Він може бути суцільним, коли приблизно двічі на рік проводиться детальний (розгорнутий) аналіз результати усіх напрямів діяльності банка.

Розгорнутий аналіз концепцію діяльності будь-якого банку можна проводити по наступній схеме:

1. Ресурсний аналіз, у якому важливі такі напрями: а) аналіз структури трудових ресурсів у статиці і динаміці; б) аналіз структури ресурсів основних фондів (реального основного капіталу) в статиці і динаміці; в) аналіз структури ресурсів матеріальних обігових коштів у статиці і динаміці; аа р) аналіз структури фінансових ресурсів у статиці і динамике.

Цей аналіз проводиться з урахуванням інформації бухгалтерського балансу і за основних форм статистичної звітності з допомогою методів угруповання, обчислення питомих терезів, відсоткових співвідношень, темпи зростання (зниження), темпів приросту, пропорции.

2. Витратний аналіз, що включає: а) аналіз рівня трудових витрат, що може бути здійснено у вигляді аналізу рівня трудомісткості і зарплатоемкости. У разі з допомогою кореляційного, регресійного і (чи) дисперсионного аналізу виявляються якісні ці залежності вищезгаданих показників від створення низки незалежних факторов;

6) аналіз рівня витрат основних фондів (реального основний капітал), тобто. аналіз фондоємності, який з аналогії з витратним аналізом трудових ресурсів; в) кількісний і якісний аналіз витрат різних видів оборотних коштів, наприклад матеріаломісткість, теплоємність, енергоємність, електроємність та інші.; r) аналіз структури та взаємозв'язків між чинниками, впливають на фінансових витратах, саме структура і сумарна величина всіх виплат, їх целесообразности.

3. Аналіз ефективності здійснюється з допомогою: а) моделей факторного аналізу, методу головних компонент. Вивчається ефективність використання трудових ресурсів у залежність від низки економічних, політичних, організаційних, технологічних змін у зовнішньою і внутрішньою середовищі. Інакше кажучи, проводиться аналіз рівня продуктивність праці; б) моделі ефективність використання основних фондів (реального основний капітал), спрямованої на розтин впливу перелічених вище чинників на фондоотдачу, ефективність використання виробничих потужностей; в) визначення якісних і кількісних перетинів поміж маті- риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, тепловіддача), швидкістю оборотності елементів матеріальних обігових коштів і чинників зовнішньої і внутрішнього середовища. Так аналізується ефективність використання оборотних коштів; аз r) встановлення результатів аналізу рівня прибутків і рентабельності, кредито- і платоспроможності, фінансової стійкості, ефективності використання фінансових ресурсов.

Вибірковий аналіз залежить від конкретної історичної ситуації, проводиться частіше, ніж суцільний, і має такі етапи (стадії) проведення: планування вибірки, відбір об'єктів для аналізу, аналіз, оцінка результатов.

Зовнішній аналіз проводиться організаціями, зацікавлених результатах діяльності виробника (державні та фінансові органи, партнери і контрагенти, інші банки). Він то, можливо суцільним і вибірковим. З іншого боку, може залежати й незалежною (аудиторська проверка).

Залежний контролю над діяльністю банку — це, наприклад, аналіз кредитоспроможності банку; контролю над рівнем прибутку самого банку і його розподілом із боку за Центральний банк, державних податкових служб і проч.

Але найбільше значення має тут незалежний контролю над діяльністю будь-якого банку, який має юридичну чинність і запитають обов’язково повинен супроводжувати офіційну річну звітність. Цей незалежний контроль відомий як аудиторський аналіз, аудит.

Спочатку рамках аудиторського аналізу проводилася лише перевірка достовірності бухгалтерських документів і майже статистичної звітності. У процесі свого розвитку аудит став системно- орієнтованим, тобто. аудиторська фірма перетворилася через просте контролера в партнера проверяемого підприємства (банку). Процес аудиторської перевірки узгоджується з процесом консультування, оптимізації і підвищення ефективності як процесу аналізу та контролю, а й результатів діяльності самого банка.

І, насамкінець, останній етап (нині) розвитку аудиту — це її орієнтація на аналіз всіх можливих ризиків, пошук способів їх зниження і ними. Природно, аудиторська перевірка проводиться не вручну, і з допомогою ПЕОМ, з набором різних экономико-статистических методів і автоматизованих робочих місць (АРМ) аудитора.

Гол, а а 4.

СУБ'ЄКТИ, КОТРІ ПОВ’ЯЗУЮТЬ БАНКИ З ЗОВНІШНЬОЇ СРЕДОЙ.

1 якби рівень узагальненої схеми маркетингу, зокрема та банківського (рис. 1), містить такі фізичні і (чи) юридичних осіб, з допомогою яких немислимий будь-який банк здійснює зв’язку з довкіллям. Залежно від специфіки, кваліфікації, авторитету цих елементів перебуває лише конкретна діяльність банку, а й рівень її ефективності, ділової активності, чинників риска.

51. Поставщики.

Ними є всі фізичні і (чи) юридичних осіб, щоб забезпечити будь-який банк необхідними трудовими, матеріальними засобами, основними фондами і фінансовими ресурсами.

У разі ринкової економіки діють виключно на договірної основі. Основними цілями взаємовідносин банків та банківських установ із постачальниками являются:

+ прагнення знизити витрати всіма видами ресурсів, але й з якого разі на шкоду якості банківських послуг CSFB чи термінів їх надання. До кожного банку це ефективне використання виробничих площ, що зумовлює абсолютного й відносного зниження величини орендної плати й на термінів оборотності фінансових ресурсів; # налагодження й підтримка довгострокових відносин із кількома постачальниками, які поступово перетворюються на свого роду продовження виробничих та організаційних підрозділів банка;

· створення їм хіба що гарантованого ринку. Але водночас кожен банк вимагає гарантовану доставку конкретного ресурсу в достатній кількості і необхідному ролі безпосередньо на робоче місце, точно вчасно, минаючи складські приміщення, технічний контроль і інші додаткові звенья.

Для цього потрібні такі умови, як наявність конкуренції між постачальниками, підрядчиками, субпідрядниками; повна збалансованість між окремими етапами процесу надання банківських послуг CSFB; здійснення взаємних консультацій та інших видів прямого співпраці між банками та його поставщиками.

Основними формами взаємовідносин банків з різними клієнтами трапилося в ринковій економіці є: а) власна електронна мережу, яка оптимальніше всього то, можливо використана банками, придерживающимися продуктової й торгової концепції маркетингу; б) незалежні постачальники — юридичні і (чи) фізичні особи, використання є доцільно при входження банку новий ринок (ринковий сегмент, «нішу », «вікно »); їх високого авторитету; наявність досить сильної конкуренції. Часто банку доводиться витісняти конкурентів, які користуються послугами тієї ж постачальників, але менш вигідні умови. З іншого боку, незалежні постачальники забезпечують більш повне задоволення попиту своїх клиентов-банков, забезпечуючи останніх супутніми товарами (послугами). Насправді найчастіше послугами незалежних постачальників користуються банки, які проводять свою маркетингову діяльність з допомогою виробничої, торгової і соціальної концепцій; в) залежні постачальники, чия діяльність орієнтована переважно задоволення інтересів потребителей-банков відповідно до здійснюваної маркетингової стратегією. З їхньою допомогою можна проводити якісну рекламну діяльність, регулярно поповнювати систему маркетингової інформації про стан грошових та ринків цінних паперів, діяльності конкурентів, забезпечувати контролю над кількістю наданих послуг і підтримувати особисті стосунки з найважливішими клієнтами. Використання залежних постачальників недоцільно при невелику кількість наданих послуг на конкретному ринковому сегменті і окремих, чи випадковим, клиентам.

5 2. Посредники.

Посередницька діяльність початку здійснюватися разом з встановленням товарно-денежных відносин між виробниками споживачами. У узагальненої системі маркетингу (рис. 1)* посередники є елементами третього рівня. Посередники — це юридичні і (чи) фізичні особи, що є з'єднувальною ланкою ринку між банками і банківськими установами i клиентами.

Вибір конкретного посередника залежить від вибору методів поширення та пропонування конкретних послуг із боку банку. Методи реалізації послуг бувають трьох видів тварин і мають таку специфіку: а) винятковий збут, що характеризується обмеженою ступенем насичення ринку довгостроковими послугами, певної специфікою й суворим контролювати його кількісним розподілом, високий рівень підготовки і кваліфікованої підтримкою посередника, активної рекламою; б) вибірковий збут, обумовлений середнім насичення ринку конкретними послугами, середнім рівнем їх собівартості, витрат збуту і реклами; обмеженим використанням послуг посередників; в) екстенсивний збут послуги, пропонуючи високий рівень насичення ринку послугами короткострокового використання, мають високий рівень витрат збуту. З іншого боку, реалізації екстенсивного збуту банківських послуг CSFB можна використовувати посередників і особливої попередньої подготовки.

У принципі, розрізняють товарних посередників та фінансових посередників. Проте на цей час існує глобальна тенденція суміщення цих різних видів посередницьку діяльність як. Приміром, брокери можуть бути товарними, страховими, валютними, лизинговыми.

Докладніше ми розглянемо фінансових посередників та його специфіку, так як є конкретними юридичними і (чи) фізичними особами, здійснюють зв’язок між банківськими установами i їх клієнтами, контрагентами.

Фінансові посередники — це сукупність кредитно-финансовых установ, які проводять своєї діяльності, будучи сполучною ланкою між банками та його клієнтами, контрагентами.

" Бухгалтерський облік. 1992. Ns 3. З. 14—21.

Залежно від створення низки зовнішніх факторів, і специфіки окремих видів посередників існують три основні види відносин між банками, посередниками та його клієнтами, саме: а) неисключительное право здійснення посередницьку діяльність як, тобто. наявність конкуренції серед посередників і (чи) виробників при продажу одному й тому ж послуги однією й тому самому ринку (у ринковому сегменті, «ніші «, «вікні «). Зазвичай цю практику існує при наданні нового виду банківських послуг CSFB чи виборі оптимального посередника при на новий ринок; б) виняткове (монопольне) право, яке позбавляє банки-экспортеры права самостійно, чи інших посередників збувати на обумовленої території свої послуги, аналогічні тим, які надає монополіст. Ця ситуація має негативний характер, оскільки він чревата блокуванням певного ринку (сегмента, «ніші «, «вікна »); в) посередники з переважне право продажу чи «правом першої руки », що зобов’язує банк-продавец насамперед запропонувати товар посереднику з «правом першої руки », і лише після його відмови банк може пропонувати свої послуги тій самій території самостійно або через інших посередників. За порушення цього правила в угодах зазвичай передбачається виплата посереднику винагороди, штрафних санкцій і (чи) убытков.

Суб'єктами посередницьку діяльність як може бути: а) приватні особи, які мають право (ліцензією) за проведення посередницьку діяльність як; б) посередницькі фірми (організації), що мати власну збутову мережу (залежну і (чи) незалежну), яка може охоплювати ряд дочірніх компаній, філій, кілька ділерів і філії (чи) субдилеров, окремі контрольовані збутові фірми; в) змішані мережі, куди входять усе й (чи) частина можливих видів відносин між фізичними і (чи) юридичними посередницькими лицами.

Оплата послуг деяких посередників (комісіонерів, дистриб’юторів) називається агентским винагородою. Його розмір залежить від функцій, виконуваних посередником, виду товару та торгової практики, яка склалася країні. Він обчислюється як відсоток нетто-суммы за реалізований товар, що надходить до принципа.

94 лу*. У доповіді міжнародної практиці найчастіше зустрічається розмір винагороди, який коливається не більше від 2 до · 10°/о вартості товара.

Розмір винагороди простим посередникам (брокерам) і повіреним зазвичай окреслюється відсоток від суми скоєних з участю сделок.

Критерії вибору посередників може бути згруповані наступним образом:

а) фінансові аспекти, до яких належать фінансова стійкість і рівень платоспроможності усіх суб'єктів товароруху, рівень ризиків для виробника і посередника; б) суб'єктивні чинники, такі, як авторитет у світі бізнесу, дієздатність, ділова активність, наявність або відсутність власної торговельну марку та інші.; в) специфіка ринку, його ємність і еластичність, динаміка кон’юнктури, рівень кваліфікації і види конкуренції у ньому; р) характеристики реалізованого товару, саме приналежність конкретних банківських послуг CSFB до какой-либо групі, якість і той реальний рівень їхнього конкурентоспроможності; буд) маркетингова концепція, якої дотримуються виробник, банк, посередник, споживач, існуючий вид маркетингу залежно попиту товару; е) специфіка і до різноманітних окремих видів посередників, тобто. їхніх прав й обов’язки. Наприклад, багато посередники представляють інтереси продавців чи покупців відразу за кількома видам товарів. Природно, що, залежно від конкретної історичної ситуації банк може бути продавцем, і покупцем, і посередником. За одними товарам, наприклад, з урахуванням договорів простий посередництві, на інших — як консигнант, за третіми — як постачальник товарів дистрибьютору та інші. З іншого боку, в угоди з простими посередниками можуть бути включені додаткові зобов’язання в дослідженню ринків, рекламі товарів, надання допомоги у проведенні переговорів й складання контрактів (зобов'язання делькредере). Виконання додаткових зобов’язань збільшує розміри вознаграждения.

Принципал — обличчя, від чийого імені і завдяки якого здійснюється посередницька деятельность.

Розглянемо основні види фінансових посередників та його специфику.

1. Брокери, чи прості посередники, є торгових осіб, спеціалізовані фірми чи організації, які підшукують взаємозацікавлених продавців (виробників) і покупців (споживачів), зводять їх, однак самі не приймають особистої участі в угодах ні своїм добрим ім'ям, ні власним капіталом. Вони можуть здійснювати своєї діяльності при покупке-продаже різних товарів та послуг, цінних паперів, валют та інших цінностей на фондових і товарних біржах, валютних, страхових і фрахтових рынках.

Найчастіше їхня діяльність відбувається на рамках спеціальних брокерських фірм, мають мережу філій і здійснюють зв’язку з банками та інші финансово-кредитными учреждениями.

Залежно від специфіки своєї діяльності брокери бувають операційними, які, наприклад, на Нью-Йоркской фондову біржу називаються маклерами виконують доручення інших її до залі. Вони здійснюють покупку-продажу будь-яких зареєстрованих цінних паперів; незалежними, які виконують доручення інших брокерів, неспроможні виконувати обшир власних угод. З іншого боку, виконують доручення фірм і закупівельних організацій, які мають власних членів у конкретній біржі. Гонорар їм виплачується брокерами-комиссионерами, котрі представляють собою агентів, виконують накази купівлі і (чи) продажу цінних паперів і товарів (услуг).

Залежно роду діяльності брокери бувають біржовими, які роблять свої посередницькі операції із цінними паперами і товарами безпосередньо біржі; страховими — це посередники, які знаходять клієнтам, потребують певному різновиді страхування, найвдалішу у разі страхової компанії; судновими, які виконують договірні зобов’язання про фрахтуванні судів; валютними, які проводять покупку-продажу іноземної валюти, і цінних паперів; лізинговими, які можуть здійснювати своєї діяльності як агенти на збуті між лізинговими компаніями і виготовлювачами устаткування, яких вони мають своє винагороду, чи виступаючи організаторами лізингової угоди, отримують винагороду після підписання контракта.

Слід зазначити, що з брокери (брокерськими конторами) можуть полягати угоди, розширюють їх зобов’язання до кредитування торгових операцій та гарантування платоспроможності покупців (договори делькредере). Отже, чь вони підтримують регулярні контакти з великими банками, а вони часто й є їхньою офіційними представителями.

Брокери наділені спеціальними повноваженнями на укладання угод і зобов’язані діяти у межах тих повноважень. Зокрема, виконують розпорядження своїм клієнтам щодо кількості, якості і товарів, придбаних чи що реалізуються в кожному конкретному случае.

Іноді брокери проводять аналіз ринкової кон’юнктури попиту товар, здійснюють рекламу та створюють в ділових колах сприятливе думка про експортерів, виробниках, зокрема і банках, інформують їх про майбутніх закупівлях та Міжнародних торгах, організують ділові зустрічі з покупцями, сприяють у складанні контрактов.

Вони за дорученням і завдяки клієнтів, одержуючи за посередництво певну платню як комісійні. Найчастіше брокери отримують винагороду від підприємств і банков-экспортеров, а ряді випадків — і південь від импортеров.

Винагороду, одержуване брокери за надані клієнту послуги, має форму комісійної винагороди і іменується брокериджем (від анг. brokerage), чи куртажам (від фран. courtage), чи провизионом (від ньому. provision). Розмір цього винагороди і під час товарних операцій коливається зазвичай для сировинних товарів у межах від 0,25 до 2-У/о від вартості угоди. У Німеччині брокери називаються маклерами.

2. Агенты-импортеры (повірені) у Німеччині відомі як торгові представники, у Швейцарії як агенти та Франції як торгові агенты.

Ці посередники залучаються продавцями (виробниками банками) чи покупцями (довірителями, споживачами, і навіть банками) для реалізації угод від імені Ілліча та з допомогою покупців (банків чи його клієнтів, контрагентів). Вони укладають договори, де обумовлюються їх повноваження на частини технічних і численних комерційних умов сделок.

Саме довірителі виконують підписані агентами-импортерами контракти, відшкодовують їхні витрати і виплачують належне винагороду. Воно залежить від компетенції і оперативності посередників і має форму комісійної вознаграждения.

Повіреними може бути фізичні особи, мають відповідні ліцензії, що підтверджують їхнє кваліфікацію право займатися посередницької діяльністю; фірми та молодіжні організації, до яких належать лише повірені, і (чи) фірми та молодіжні організації, які мають у своєму штаті всі види посередників отже коло наданих послуг дуже разнообразен.

3. Комісіонери підшукують партнерів, і підписують із ними контракти від своє ім'я, але завжди з допомогою продавця чи покупця (комітентів), яких зазнають комерційних ризиків. Банк може бути будь-якій із цих сторон.

Важливою частиною таких договорів є виклад повноважень комісіонерів з комерційних і технічних умов майбутніх угод (кількість товару, терміни поставок, ціни, умови кредитів і т.д.).

Перед третіми особами комісіонери виступають як продавці, відповідаючи за схоронність товарів комітентів, що, своєю чергою, зберігають право власності цих товарів до її початку покупцям. Тому комісіонери часто страхують товари на користь комітентів. Вони несуть матеріальну відповідальність за збитки, викликані перевищенням повноважень комітентів. Комісіонери не визначають виконання третьою стороною зобов’язань зі сплати, крім випадків, коли такий відповідальність передбачена в комісійних угодах (договори делькредере). Вони часто виконують послуги з вивченню ринку, рекламі, технічного обслуговування, захисту комерційних інтересів і др.

Ці посередники можуть (заслуговують) самостійно в ролі продавців чи покупців товарів хороших і (чи) послуг їхнього наступної перепродажу. Інакше кажучи, весь ризик щодо реалізації товару, зокрема і різних банківських послуг CSFB, лягає на його посередників, а банк лише вероятностно може існувати як одержання прибутку (надприбуток), і разориться.

Якщо комітенти є виробниками товарів, всі вони самі фінансують їх виготовлення і транспортировку.

Зазвичай, комісіонери ж не працюють з урахуванням довгострокових угод. Тому часто є посередниками між підприємствами і їх банками, чия продукція схильна до сезонному попиту і синхромаркетингу.

4. Ділери (dealer) — це окремі особи чи фірми, що є членами великих банків, фондових бірж чи холдингових компаній, і займаються куплей-продажей цінних паперів, валют та коштовних металів, швидше, у ролі принципалів, ніж агентів. Інакше кажучи, можуть здійснювати угоди між собою, з брокери, і навіть безпосередньо з клієнтами. Вони діють від імені і поза свій счет.

Доход (збитки) дилерів обчислюється як цінова відмінність між курсами продавця та покупця (споживача), і навіть з допомогою динаміки зміни курсів валют та обігу цінних бумаг.

Одне і те юридичне чи фізична особа, володіючи відповідним правом, може поєднувати діяльність й дилерів, і брокерів на певний время.

Авторитет дилерів досить високий. Доказом цьому є те що, що підтвердження має означати клієнтові те, що принципал має необхідну информацию.

5. Джобери (jobbers) — це дилери Лондонській фондової біржі. На відміну від дилерів джобери немає права виконувати функції брокерів і здійснювати операції безпосередньо з клієнтами — не членами биржи.

Часто вони здійснюють свою посередницьку діяльність, скуповуючи окремі, великі партії товарів чи конкретні банківські послуги для швидкої перепродажу, що зумовлює їх вузьку спеціалізацію, відсутність власної реклами й інформації про ринках. Вони від імені і власним коштом, впливають до рівня цін. Вони також приймають він сув’язь ризиків підприємств і банків, але зберігають у себе можливість отримання надприбутки чи разорения.

6. Торгові агенти- фірми, обличчя і організації, котрі з підставі договорів із продавцями (експортерами) і покупцями (імпортерами) отримують право сприяти висновку угод на порівняно період. Банки і з банківських установ можуть виступати як і ролі продавців, і у ролі потребителей.

Агенти не купують і продають продукцію, а діють лише у ролі офіційних представників, саме тому їх послугами часто користуються банки з великим авторитетом і рейтингом.

Трудові угоди між торговими агентами і принципалами не встановлюються, в такий спосіб, торгові агенти отримують не заробітну плату, а трудове винагороду, що залежить від своїх активності на ринку, від одержаного прибутку на вкладений капітал. Розмір трудового винагороди окреслюється відсоток до сумам скоєних з участю угод або як відмінність між цінами реалізації угоди та експортними цінами, чи цінами придбання. Його розмір залежить від такого типу чинників, як вид, якість і конкурентоспроможність товару, реалізацію, специфіка ринку, комплекс додаткових зобов’язань та ін. Наприклад, для масових сировинних товарів вона, зазвичай, становить частки відсотка від ціни, а машинобудівної, судновий й іншим продукції важкої індустрії з передпродажної доопрацюванням, технічною освітою і гарантійним обслуговуванням — до 1 0°/о. Є кілька видів агентів: а) агенти виробників, чи представники виробників. Вони можуть представляти двох або кількох виробників (банків), пропонують що доповнюють одне одного банківські послуги. З кожним із них дані посередники укладають автономний письмовий договір. Відповідно до нього агенти виробників узгодять цінову стратегію та грошово-кредитну політику, територіальні кордону своєї діяльності, процедури проходження замовлень, умови надання банківських послуг CSFB і обслуговування клієнтів — і розміри комісійних ставок; б) повноважні агенти на збуті, що є представниками банков-производителей (продавців) діють виходячи з укладені з ними договорів. Діяльність цих посередників звичайно обмежується окремими ринками (сегментами) чи географічними районами. З іншого боку, агенти на збуті реально впливають на цінову стратегію і тактику банків, строки й умови реалізації її послуг. Їх також називають купцями, чи дистриб’юторами. Основними завданнями дистриб’юторів є: вивчення кон’юнктури ринку виробництва і створення банку даних для інформації експортерів; реклама конкретних банківських послуг CSFB і банка-экспортера; здійснення якісного сервісу при наданні банківських послуг CSFB; створення стабільно діючої збутової мережі, куди входять дистриб’ютори по регіонах України та кінцеві продавцы-дилеры залежно від конкретної ринкової ситуации.

З іншого боку, вони мають такими правами: виступають над ринком самостійно, і виконання своїх зобов’язань перед продавцем неможливо пов’язаний із виконанням покупцем зобов’язань перед дистриб’ютором; самі визначають ризики за кредитами, наданим їх покупцям, тобто. зобов’язання в платежах перед продавцями пов’язані із отриманням платежів з його покупців; вони самі призначати ціни, і інші умови реалізації товарів, закуплених у продавця; в) агенти із закупівель, що є представниками банков-потребителей. Відповідно до укладених договорів беруть на себе відповідальність за схоронність, якість, кількість і асортимент одержуваного товару. Іноді вони організують транспортування, рекламу і (чи) сервісне обслуговування товаров.

7. Консигнаторы — це посередники, які найчастіше використовують банками, здійснюють зовнішньоекономічні операції. У Росії її їх діяльність із успіхом можна використовувати як спільними підприємствами, а й банками та інші організаціями, здійснюють зовнішньоекономічну діяльність. Послідовність здійснення збуту з допомогою консигнаторов така: експортер (консигнант) поставляє товари на склад посередника (консигнатора) для реалізації над ринком протягом певного терміну. Консигнатор здійснює платежі консигнанту принаймні реалізації товару зі складу. Непродані до встановленому терміну товари консигнатор проти неї повернути консигнанту. Зазвичай у такий спосіб реалізують товари масового спроса.

І, насамкінець, хочемо запропонувати таблицю, у якій вказані найважливіші функції основних фінансових посередників (табл. 10). Слід зазначити, основні функції посередників не ранжированы, т.к. їх значення коливається залежно від створення низки зовнішніх й наявність внутрішніх, залежних і незалежних факторов.

§ 3. Конкуренти і контактні аудитории.

Конкуренти — це (фізичні і (чи) юридичних осіб) суперники, що виробляють товары-аналоги, товары-заменители чи здійснюють свою діяльність те ж саме ринку (у ринковому сегменті, «ніші «», «вікні «), що інші виробники. Інакше кажучи, банки є конкурентами, коли надають однаковий набір банківських послуг CSFB однією й тому самому ринку на схожих условиях.

Слово «конкуренти «походить від латинського «concure », що означає «бігти до мети ». А мета кожного банку — щоб клієнт вибрав і придбала що його конкретну услугу.

Основний елемент створення конкурентоспроможного товару — це система ФОССТИС, що означає процес створення від попиту й стимулювання сбыта.

Слід зазначити, що механізм пропозиції з попиту стимулює реалізацію оптимальних перетинів поміж бажаннями окремих клієнтів — і можливостями самого банку, а ще через них — з постачальниками конкретних ресурсів необхідної кількості і качества.

Зіставлення основних видів посередників та його функции.

Таблиця 1 0 за умов ринкової економіки посередників 1 Комиссионеры.

Агенти- імпортери j Компрадори j.

Дистриб’ютори 1 Дилеры.

Джобери- импортеры.

Дрібні торговцы.

Саме наявність конкуренції викликає розширення кола наданих послуг, регулювання ціни до рівня. З іншого боку, конкуренція стимулює банки до переходу більш ефективних способів надаваних послуг, тобто. забезпечує обстановку, сприятливу їхнього розвитку і вдосконалення. Не випадково в усіх країнах з розвиненою ринковою економікою існує законодавство про розвиток і підтримці конкуренції. Антимонопольне (антитрестівське) регулювання спирається на адміністративну і судову практику, що передбачає можливість відповідальності, до кримінальної. У своїй сукупності все антимонопольні закони спрямовані те що, щоб заборонити виробникам, в тому однині і банкам, використовувати своє домінують над ринком для усунення від конкурентів і встановлення монополізму шляхом торгової політики і (чи) поглощения.

У, наприклад, існує ціла звід законів, які забезпечують максимальну свободу конкуренції, а именно:

* закон Шермана (1890 р.), за яким нижню межу монополізації визначено лише на рівні 60% контрольованого рынка;

* закон Клейтона (1914 р.), спрямований проти всіх видів цінової дискриминации;

* закону про Федеральної торгової комісії (1914 г.).

Діють поправки і до переліченим вище законам, такі, як поправки Робинсона-Патмана (1936 р.) і Селлера- Кефовера (1950 р.), і навіть Закон про рівність при конкуренції банківській справі і др.*.

Антимонопольне законодавство Великобританії контролюється Управлінням щодо виконання правил підприємництва, який займається питаннями зливань і поглинань, і Комісією по монополіям і злиття. По які у країні правилам монополія існує, коли 25% ринку того чи іншого товару або ж послуги перебуває у одні руки чи коли групу спільно дійових осіб обмежує конкуренцію цьому ринку. Законодавство виходить з наступних документах: Акт про обмежувальної ділової практиці (1976 р.), Акт конкуренцію (1980 р.), законодавство захисту прав потребителей.

У Німеччині активно діють Закон про недобросовісної конкуренції з (1909 р.), Закон про обмежувальною діловою практиці (1957 р.). Практика виконання законів контролюється Федеральної контрольної службою. Фірми, що займають провідні позиції над ринком, є об'єктом спеціального контролю задля унеможливлення зловживань і дискриминации.

У Японії, наприклад, визначено над тими видами підприємницької діяльності, що порушують антитрестівське законодавство. До них ставляться приватні монополії, що у деяких видах картелів, створення холдингових компаній, придбання іноземної компанією японської компанії, що зумовлює значного зменшення конкуренції у тому чи іншого сфері; злиття компаній; несправедлива ділова практика; дискримінаційні угоди, і угоди по невиправдано високим чи низькими цінами; виконання домовленості про технічному сприянні чи какого-либо іншої угоди поза рамок отриманого патенту, авторських прав, торгової марки та інші.* Банки також обмежено у процесі здійснення) своєї діяльності. Є кілька типів конкуренции:

[ 1. Цінова конкуренція, яким користуються банки, надають послуг у відповідність до виробничої маркетингової «l концепцією. Перевагами банку може бути: і а) прискорена підготовка до надання нових послуг при одне- часовому зниженні їх себестоимости;

! б) контроль над велику кількість ринкових сегментів («ніш », Є «вікон ») чи клиентов;

" в) швидкість і доступність придбання послуги, супутнього «їй сервісу, надання каких-то додаткових послуг чи консультацій; «р) скорочення життєвого циклу конкретних послуг. j 2. Ринкова конкуренція, що виникає на традиційному, давно [ сегментированном ринку. Банки, працюють у умовах ринкового конкуренції, найчастіше дотримуються продуктової маркетингової концепції, тобто. їх порівняльні переваги базуються високому рівні якості послуг, їх індивідуальності, унікальності і рівні супутнього обслуговування (додаткові консультації або ж послуги, надані клієнтам). У виграшному становищі перебувають банки, які мають свою торгову марку, фірмовий знак, ліцензію, патент, інакше кажучи, какую-то специфику.

Але якщо банк, працював у умовах виробничої маркетингової концепції, відчуватиме у собі ринкову конкуренцію, то найчастіше в нього з’являється надлишок виробничих потужностей. Основними видами конкуренції є следующие:

* функціональна, що виникає за наявності різних можливостей задоволення одному й тому ж потреби; * предметна, тобто. надання аналогічних послуг однією й тому самому ринку. З погляду аналізу та маркетингу ця конкуренція найлегше піддається формалізації. Часто за наявності предметної конкуренції велике значення мають так звані «нематеріальні активи «— торгову марку, ліцензії, патенти, «ноу-хау », рейтинг банків та проч.;

* видова — це випуск одному й тому ж послуги, але за наданні різноманітного оформлення. Така конкуренція часто між послугами, наданими одним банком, й у її головна відмінність від предметної конкуренції, де послуги обов’язково надаються різними банками.

Відповідно до аналізу американських фахівців маркетингу виділяються чотири ролі банков-производителей в конкурентної боротьби — лідери, послідовники (відомі), претенденти на лідерство і укорінилися в ринкових «нишах».

Питання конкуренції пов’язані з питанням про наявність, якісному і кількісний склад контактних аудиторій будь-якого производителя.

Контактні аудиторії — це будь-які індивіди чи соціальні групи, котрі виявляють реальним і (чи) потенційний інтерес до банку-производителю чи впливають з його ділову активність, ефективність яких і здатність досягати поставлені цели.

Контактні аудиторії бувають трьох типов:

* благодійні, чи доброзичливі, тобто. такі, які активно допомагають банкам; ними може бути акціонери, клієнти, що з контрагентів, посередників та інші.; lit шукані, внаслідок чого банк є і спромігся на прибуток. Ними може бути споживачі, клієнти. Для банківських установ у ролі клієнтів виступають позичальники. З одного боку, є необхідним елементом існування самих банків, але з іншого боку, вони стають шуканими контактними аудиторіями тоді, коли кредитоспособны і фінансово стійкі, тобто. після проведення певного анализа;

* небажані, тобто. такі, діяльність яких заважають банку. Це — конкуренти (вище ми розглянули, що є необхідним умовою пріоритету як конкретного виробника, а й суспільству в цілому) чи група споживчого бойкоту і проч.

З іншого боку, є кілька видів контактних аудиторій, саме: а) фінансові органи, до яких належать інші банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми і (чи) фондові биржи,.

" Усе про маркетингу (збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних пріоритетів і комерційних служб). М., 1992. З. 137—139.

108 акціонери. Це контактні аудиторії, успішна діяльність яких залежить від конкурентоспроможності, кредитоспроможності, ділову активність самих банков-производителей; б) засобу масової і локальної інформації, стосунок яких «залежить від багатьох зовнішніх та міністр внутрішніх чинників, визначальних взаємозв'язку між виробниками цими контактними аудиторіями. Нема за останнє місце стоять ці органи щодо авторитету, рейтингу і іміджу виробників у власних очах споживачів; до державних установ, представлені фінансовими і податковими органами, статистичними організаціями, муніципалітетом та інші.; р) цивільні (соціальні) групи — захисники довкілля, національні групи відносини із своїми специфічними вимогами, релігійні громади; буд) місцеві контактні аудиторії, куди входять у собі жителів сусідніх районів. Їх природно, і зручно користуватися послугами банків, розташованих неподалік будинку, роботи, місця відпочинку тощо.; е) широкий загал — то всі ті випадкові потребители-клиенты, які з конкретних обставин купують послуги даних банків, тобто. користуються послугами випадково вибраних банківських установ; ж) внутрішні контактні аудиторії, представлені банківськими працівниками та представниками, членами їхнім родинам, членами Ради директорів, акціонерами, тобто. всі ті, котрим було б неприродно не купувати товари, які самі виробляють, не користуватися послугами, які самі предлагают.

Як кажуть, узагальнена схема маркетингу охоплює все елементи і боку внутрішньої і до зовнішньої діяльності будь-яких производителей.

Правильне розподіл ресурсів немає і витрат з-поміж них забезпечує необхідну ефективність яких і ділову активність виробників, зниження рівня ризиків їх повсякденну діяльність, високу кредитоспроможність і ліквідність, стійке фінансове положение.

ЕКОНОМІКА І ЖИЗНЬ.

Кількість банків РФ із 1 січня 1996 р. по 1 травня 1997 р. скоротилася з 2578 до 1887, які філій — з 5747 до 4828.

Регіональна структура банківської системи (в %).

РЕГІОНИ БАНКИ.

ФИЛИАЛЫ.

1.01.96 1.05.97 1.01.96 1.05.97.

Усього за Росії 100,0 100,0.

100,0 100,0.

Центральний район 45,00 48,06.

21,14 20,65 зокрема.: р. Москва 38,52 41,18.

8,28 6,89.

Московська область 1,63 2,12.

3,79 4,00.

Северо-Кавказский район 12,95 11,60.

12,29 12,84.

Западно-Сибирский район 7,76 7,37.

9,90 10,11.

Поволзький район 7,49 7,21.

11,08 10,15.

Уральський район 7,06 6,84.

12,36 12,55.

Разом по 5 районам 80,26 81,08.

66,77 66,30.

Північний район 2,72 2,49.

4,47 4,29.

Северо-Западный район 3,06 3,13.

4,52 4,64 зокрема.: р. Санкт-Петербург 2,13 2,33.

2,00 2,28.

Ленінградська область 0,31 0,26.

1,32 1,26.

Волго-Вятский район 3,10 3,02.

4,93 5,34.

Центральний Чорноземний район 1,36 1,22 4,89 5,45.

Восточно-Сибирский район 3,22 3,18.

6,33 6,82.

Далекосхідний район 5,16 4,87.

7,15 6,44.

Калінінградська область 1,12 1,01.

0,94 0,72.

Кошти підприємств і у банках Росії (трлн. руб.).

ЗБЕРЕГТИ І ПРИУМНОЖИТЬ.

Залишки вкладів населення Росії у банках в 1996—1997 рр. (трлн. руб.).

Сьогодні найвигідніші умови пропонують банки, що й активно хто з населением.

У Ощадбанку можна відкрити рублевий внесок «Ощадний» з єдиною дохідністю 1,5% на місяць терміном 31-ий що і мінімальної сумою вкладу 300 000 крб. (на 91 день дохідність становитиме 1,3% на місяць), що наближає ощадні вклади за дохідністю до місцевих умов банків коммерческих.

З поточної інфляції банківський внесок дозволяє практично лише одна — зберегти вкладені деньги.

Чи багато можемо покласти до банку — ось у чому питання. У найбільш сприятливою Москві, за даними Держкомстату, відмінність між середньодушовими грошовими статками і споживчими видатками (вільні кошти) становила березні 1997 р. 946 400 крб., а травні — всього 892 800 руб.

Загальновизнано, що у накопичення у середньому осіб спрямовує від 3 до 5% вільних коштів, тобто. середньостатистичний москвич може покласти на свої гроші у банку 1−2 млн. крб. на рік, отримавши кращому разі 200−300 тис. крб. доходу. Реально збільшити такому клієнту банку нічого. За словами начальник управління депозитів Автобанка Ф. Шафикова, «функція накопичення через банківський внесок скінчилася, зараз вклади до банку виконують тільки функцію сбережения».

За словами А. Кузнєцова, директора департаменту клієнтського обслуговування Мостбанка, значну частину своїх клієнтів становлять люди старше 57 років, а й у віці 35−45 років, що розміщують депозити у сумі до 10 млн. крб. або аналогічний суму валюте.

Банківські депозити, як і у світі, стають однією з консервативних видів заощадження коштів. Сьогодні розкид розмірів ставок по депозитах між різними банками вбирається у 1−3 відсоткових пунктів. Спеціалісти ВООЗ зазначають тенденцію до нівелювання умов вкладів у різних банках. Тільки розвиток системи додаткових послуг клієнтам банку: карткових, страхування, дисконтних та інших — зможе залучити небагатого, але це найбільш масового вкладника до російських банки.

УСОСКИН.

«Що ж до маркетингу, — пише М. Доуни, — та найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів із хорошим дизайном й дорогими зручними доставкою споживачеві. Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки водночас зрікаються примусового нав’язування послуг і акцентують увагу до максимальному задоволення потреб клієнтів як у основі своїй политики.».

У процесі спілкування з клієнтом необхідно визначити, які ті конкретні форми фінансового обслуговування, у яких потребує, і роз’яснити йому необхідність, і вигідність їх покупки.

У центрі уваги банку мають завжди перебувати реальні потреби клієнтів. Коли даний продукт немає реального попиту, то не слід пропонувати, а тим паче — нав’язувати споживачам. Тактика «силового тиску» може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, зрештою, банк програє, втратить клиентов.

Один із цілей банківського маркетингу — залучення нових клієнтів, які доти вони не користувалися послугами банку. Проте сьогодні у індустріальних країнах охоплення населення банківськими операціями дуже високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні і ощадні рахунки, адже кредитні картки тощо. Тому банки у своїй стратегії наголошують попри пропозицію нових видів послуг вже які є клієнтам. Люди, які звертаються до банку з метою жодного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють чи суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт в банку дорожні чеки чи отримує іноземної валюти, йому слід запропонувати послуги зі страхування від від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресною продажу застосовується у практиці сучасного маркетинга.

Вигоди певного виду послуг, зазвичай, необхідні зміни і вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп які ці послуги може бути задорогими чи марними в момент. Група клієнтів, підходяща для даної послуги, утворює цільової ринок. Клієнт банку може бути частиною кількох цільових ринків, виділені на різних видів послуг. Найперша завдання маркетингових служб — виявити цільові ринки для своїх услуг.

Для успішного руху продукту ринку та її реалізації необхідні диференціювати клієнтів — і виявити тих, які можуть бути потенційними споживачами цього продукту. Усі клієнти мають різні смаки й потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегию.

Ніхто на допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто. поділу неоднорідного великого ринку на цілий ряд дрібніших однорідних сегментів, що дозволяє своєю чергою виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами і потребностями.

Сегментація дає возможность:

. точніше окреслити цільової ринок у значеннях потреб клиентов;

. визначити переваги чи кволість самого банку боротьбі освоєння даного рынка;

. чіткіше поставити цілі й прогнозувати можливості успішного проведення маркетингової программы.

Сегментація, як і облік великих подій у житті людей, дозволяє банку знайти нові цільові ринки й розширити пропозицію банківських продуктов.

Залучення банком нових персональних клієнтів зосереджується в основному молодших вікових групах. Наприклад, банки активно виборюють випускників високооплачуваних шкіл й коледжів, які мають кращі перспектив щодо отримання хорошою роботи. Багато банків полюють на заощадженнями підлітків у віці 11−16 років. Хоча ці рахунки не приносять прибутку, їхні власники кілька років можуть бути цільовим ринком для продажу їм різних банківських продуктов.

Маркетинг фінансових послуг серед ділових фірм має власну специфіку. Цей сектор потребує більш індивідуальний підхід («маркетинг по мірці»); масові кампанії з продажу послуг тут, зазвичай, менш успішні. Проте, сегментація потенційних клієнтів як попереднього етапу планування маркетингових заходів також дуже корисна, тоді як у часто — необходима.

Важлива частина маркетингової програми — реклама і банківських продуктів. У цьому вся беруть участь як головна контора банку, і його отделения.

Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, спрямовано створення і банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, пояснення широкому загалу переваг даного банку порівняно з іншими банками. Зазвичай, ця кампанія організується в загальнонаціональному масштабі з ЗМІ. так звана реклама інституту має своєю метою постійно підтримувати ім'я та спосіб банку свідомості публіки і ув’язати його логотип з тими ринками, які банк вважає головними для своєї діяльності. Реклама комплексу банківських послуг CSFB спрямовано те що ознайомити публіку із широкою набором операцій, запропонованих даним банком, але не спрямовано розкриття деталей окремих видів послуг. Цей вид реклами вміщує тих потенційних клієнтів, які мало вбираються банками і котрих потрібно ознайомити з базовими операціями банку. Нарешті, реклама продукту має своєю метою дати більш докладний уявлення про конкретної банківської операции.

Зазвичай основний зміст реклами у тому, щоб продемонструвати клієнту ті вигоди, що він отримає, довіривши обслуговування даному банку. З іншого боку, реклама зазвичай прагне акцентувати на відмінностях в обслуговуванні між банком та її конкурентами. Ці відмінності, зазвичай, стосуються лише нюансів, т.к. в дійсності рівень сервісу великих банків практично идентичен.

Що ж до способів проведення маркетингової кампанії, то банк повинен завжди враховувати співвідношення між вартістю реклами й кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має найширшу аудиторію, але плата за рекламу навіть дуже висока. Газетна реклама дешевше, але коло читаючої публіки вже й, ще, відомості цим шляхом поширюються повільніше і частіше залишаються поза увагою. При виборі коштів комунікацій необхідно враховувати цільової ринок, якому адресується реклама. Навряд доцільно, наприклад, включати рекламу управління інвестиційним портфелем в передачі попмузыки, бо лише невелику частину слухачів буде потенційним користувачем цього виду услуг.