Моделирование бренду. 
Авторський підхід до проблеми

Моделирование бренду. Авторський підхід до проблеми

Прогностический погляд на цю проблему бренду і брэндирования На прикордонних і мільйонів незалежних рівнях базової розробки теорії минимаркетинговых і комунікаційних понять, при виявленні ціннісними орієнтаціями масового споживача, при пошуках адекватних наукових визначень термінів «товарний знак «< > «бренд «(brand) завжди відбуватиметься конкурентне макростолкновение технократичного і безначального інтересу.

Технократический інтерес розглядається нами як природний символ утримання можливості і права (лише на рівні Роспатента (2) і/або інших інституціональних служб) управляти процесами виробництва товара/услуги (включаючи управління індустрією просування реклами), оптимізувати його штучну (стандартизованную) диференціацію виходячи з зареєстрованих правомочий про винятковому використанні товарних знаків без додаткових витрат їх правовласника, рекламної корпорації, агентств PR, які проводять кампанії промации. Це хіба що зовнішніх ознак технократичного інтересу, схожі на авторитарну модель ВП (autocratic model).

Его функціональні ознаки набагато складніше. Вони близькі до моделі ситуаційного керівництва (situation leadership model). У першому наближенні така модель можуть звести підходили до позицій вертикально підлеглого менеджменту:

функциональное опис рівнів порівняльного аналізу з прямою націленістю на результат;

функциональная шкала стандартної диференціації;

функциональное регулювання конкурентних переваг торгових марок і брендів;

функциональное визначення типології стандартизованих ознак (товарів, ринків), вкладених у мети бізнесу;

функциональная розробка фіксованих правив і принципів реєстрації знаків (до відмови від реєстрації).

Как бачимо, домінуюча функціональність хоч як мене суперечить стимулам вільного розвитку державним інститутом товарних знаків і марочної політики державних інституціональних служб та залежною від цього, як паралельно формуватиметься автономний сегмент брэнд-рынка як і російські компанії, працюють у ситуації жорсткій конкуренції із зарубіжними компаніями один і тієї самої сектора ринку, які входять у пул світових виробників, будуть «обходитися «без просунутих брендів.

Безначальный інтерес — відносно стійка вихідна позиція багаторазово повторюваних процесів і явищ, що з виробництвом товара/услуги (включаючи індустрію просування якісної реклами, має символ, близька до брэндинговому знаку), організацією виборчого рекламного пошуку, яке грунтується на узагальненні емпіричних даних, обліку об'єктивних закономірностей (включаючи аналітику і інформаційні бизнес-обзоры), і навіть не зареєстрованих у державному досвіді правомочий на брэндинговые знаки (систему знаків і символів, асоціацій, вербальних і візуальних образів), в більшої або меншою мірою усвідомлених і кількість службовців сигнальній мотивацією (в рекламі) неповторних уявлень індивіда про виняткових і якісних властивості товара/услуги.

Безначальный інтерес аналітики порівнюють із класичним поняттям моделі СЗР (E-R-G model), основу якої - положення про існуванні трьох рівнів людських потреб: існування (existence), взаємовідносин (relatedness) і зростання (growth). Інакше кажучи, безпочатковий інтерес спрямовано формування мотивації індивіда до активних дій, подолання труднощів і створення перешкод до прагненню бути компетентним у чомусь і поступово переорієнтовуватися під ідеальні результати якості товара/услуги, рекламної продукції.

Речь про орієнтованому розгляді індивіда як особистості, під що повинен підлаштовуватися ринок та будь-яка маркетингова стратегія, включаючи стратегію реклами і стратегію брендингу. Це і реальна формула безпочаткових взаємовідносин між споживачем і рекламою лише на рівні психологічної потреби і лояльних взаємовідносин.

Постулирование аналогічних станів ринкових взаємин у Росії поставлено нам проблемної ситуацією, що містить безліч протиріч, обставин і умов, не мають однозначних і визнані рішень на повсякденної практиці рекламістів (наприклад, розмитість і нечіткість дефініцій «товарний знак «і «бренд «(3) — їх подібності та відмінності).

Подобный хаос призводить до того, що самі терміни сприймаються і трактуються в залежності від ситуації навіть за діючих законів і актах («Про товарних знаках, знаках обслуговування і найменуванні місць на походження товару », «Про захист прав споживачів », «Патентний закон Російської Федерації «, «Закон про авторське право і правах », «Про правову охорону програм електронно-обчислювальних машин і баз даних », «Про конкуренції, та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках », Акт Ради Європейського Співтовариства (1992 р.), регулюючий юридичний захист брендів). Всі ці закони над честі в тих, які у державний сектор реєструє бренди, хто намагається «не помітити «прав на інтелектуальну власність індивіда, творчої команди чи приватної корпорації, фірми.

Мы гаємо не врахували, у світі теорій високого порядку й наукової аналітики при встановленні істинних значень завжди звертаються до двох класичним принципам:

принципу передбачуваності;

принципу зумовленості.

Принцип передбачуваності такої аналітичного прогнозування (експертний аналіз рішень, прийнятих на технократическом і/або безпочатковому рівні), при якому встановлення маркетингових і комунікаційних понять нічого очікувати орієнтоване на комерційні інтереси корпорації (фірми, виробника товару, рекламодавця) і можливі зміни ходу рекламних подій у умовах ухвалення правилами гри на рекламному ринку за дотримання і збереження принципів розумного бизнес-риска. Перспектива внутрішніх, аналітичних, бізнес-процесів досить передбачувана, якщо мотивируемые позиції (цінності) будуть отождествляемы:

с відомим переліком складових (якість товара/услуги, його унікальність і імідж);

с рекламної усеохопленням, відкритої до створення позитивної і зрозумілої інформації, передбаченої рекламно-брэндинговой стратегією.

Оценка значення отождествляемых мотиваторов є своєрідною лекалом неписаних (але завжди виконуваних) правилами гри на рекламному ринку.

Принцип зумовленості потребує застосування альтернативних варіантів маркетингових і комунікаційних рішень, які стосуються певному класу аналітики, але відмінних початкових пологових понять, дефініцій, що відповідають об'єктивну реальність, а й орієнтовані логічні установки визначень ідеального рекламного світу, з вироблення стійких уявлень, і термінологічної лексики.

Это лише наш прогностичний погляд на вдосконалення моделі ситуаційного керівництва та приведення до ладу горизонтального хаосу аналітичних «розбірок «щодо дефініцій «товарний знак «і «бренду », їхніх спільних і характерних ознак. Фахівці Бюро економічного аналізу мають свою теорію базового відліку. Аналітики створювали своє дослідження режимі заданого экстремума.

Товарный знак (trademark):

неценовой сигнал, який виділяє товар/услугу продавця чи групи продавців у власних очах покупця у низці товаров/услуг інших продавців;

обозначение, здатне відрізняти відповідно товари та одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб.

Мы використовували не щось гірше і не найкраще з визначень, винесене авторами монографії (3, з. 142) в глосарій. Усього таких (і різняться) визначень у книзі налічується близько дванадцяти. На цей час немає необхідності коментувати змістовними логічні гідності кожного з них, оскільки:

во-первых, під час весняно-літньої сесії 2001 р. Державної Думою було винесено постанову по винесенні до обговорення нового законопроекту правок закону про товарні знаки;

во-вторых, російський уряд має намір урізати підзаконні акти до різних груп товаров/услуг і реклами, які відповідають стандартам Світової організації (СОТ) (4);

в-третьих, існує неймовірний різні думки рекламних аналітиків про причетність продавців до просування товарних знаків і до формування рішень про купівлю товару.

Как бачимо, проблеми виникають незалежно від рівня недоработанности теорії російських брендів. І все-таки поправки до нового закону надають ряд пільг для заявників, які намагаються отримати правову охорону товарний знак чи аналога бренду, розширюють число позначень, яким нададуть правова охорона, передбачають главу про суспільних соціальних і про колективних товарних знаках.

P. S. Певне, авторам поправок неприйнятний принцип передбачуваності, інакше: вони мала б згадати, що колективний товарний знак «Флагман «зареєстрований поруч юридичних для горілки, сигарет, різних послуг, у те час як бренд, будучи виняткової власністю власника, може бути присвоєно іншому товару, власнику без передачі правомочий преждепользователя про поступку (продажу) і дотримання умови не вводити на манівці споживача.

С введенням понять «громадські «і «колективні «товарні знаки ще більше замутняется поняття про «брендах «та його правах на інтелектуальну власність. Рівновага може настати тільки у процесах «розведення «(і/або розпаралелювання) термінологічних складових «товарний знак «- «бренд ». Слід поступово відмовитися від настирливого бажання створити між тими термінами доброзичливу ауру синонімічності. Не означає, що ми намагаємося протиставляти ці терміни, йдеться про методологічному розведенні цих понять, функціонально мають самостійні рівні (вартість бренду і знака, форми маркетингової стратегії, котирування акцій тощо. буд.). Особливу аспекті можна говорити використання коштів масової комунікації, мас-медіа, ЗМІ для розгортання презентаційних піарівських кампаній.

Уже зараз виникає можливість, що значний обсяг рекламної інформації спочатку матиме віртуальний характер «громадської «і «колективної «…

…Не претендуючи на структурну завершеність встановлення певних понять «бренд «і «брендинг », але спираючись з їхньої озвучену аналітику і використовуючи принципи методу логічного випередження, ми плануємо викласти наше, авторське, уявлення цих дефініцій. Але спочатку пригадаємо про прийдешній пшеничний вал кризу вітчизняних законів і можливий їх зміні у зв’язку з тим, що Росія 8 років веде про вступ у Світову Торговельну Організацію (СОТ). Стільки років ми домагаємося визнання, що Росія можна вважати країною ринкових відносин.

Вероятно, годі чекати стільки ж, щоб взяти национально-ориентированное визначення бренду і брендингу у межах класичної дихотомії, коли ціле визначення послідовно ділиться на частини, потім кожна гілка частин знову на дві. Це — шлях тривалий, і жоден незалежний аналітик реклами не поспішить сформулювати тавтологічну визначення на кшталт «товарного знака «від Бюро економічного аналізу. Хоча, зізнаємося, у тому визначенні також застосовувалася науковий принцип дихотомії.

Итак, ми вперше вводимо в науковий обіг авторизований варіант визначень бренд і брендинг. Те Що нам авторське право захищене. Практична значимість цих визначень у тому, що різні ключові поняття узагальнені під різними кутами порівнянності - технократичним, безначальным, социолингвистическим, типологічним і системно-структурным…

БРЭНД — символ безначально-ориентированного образу (іміджу), вираженого у знаковій композиції вербальних і візуальних об'єктів, які мають концептуальність стратегічного бачення моральних і матеріальних стимулів до вдосконалення якісного товара/услуги, включаючи якість рекламної продукції і на сферу доброзичливих відносин із споживачами.

БРЭНДИНГ — усвідомлена і програмована діяльність преждепользователя зі створення й нагромадженню інформаційного капіталу, що дозволяє відбудуватися від конкурентів, від зазіхань на інтелектуальну власність (корпорації, компанії, виробника), спрямована чинити успішний просування прибуткового продукту, розвиток бізнесу, постійного поновлення розумної реклами, навмисного зростання котирувань акцій власника бренду.

Брэнд спочатку є інтелектуальної власністю правовласника і підкріплюється (захищається) національними та міжнародними юридичними нормами у межах Всесвітньої Торговельної Організації (СОТ).

Брэндинг — усвідомлена діяльність преждепользователя зі створення й нагромадженню інформаційного капіталу, що дозволяє відсікати конкурентів від зазіхань на інтелектуальну власність, що розвитку методів і форм успішної, агресивної реклами, навмисному зростанню котирувань акцій власника бренду…

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.