Формирование стратегії ціноутворення у строительстве

Запровадження 1. Ціна — основний елемент ринкової экономики.

1. Ціна і його функции.

2. Класифікація цін 2. Цінова політика предприятия.

1. Поняття цінової политики.

2. Цілі формування цінових стратегій на предприятии.

2.3. Чинники, що впливають формування цінової стратегии.

2.4. Види цінових стратегий.

5. Вибір цінової стратегии.

2.6. Реалізація цінової политики.

2.7. Вплив цінової газової політики на діяльність підприємства Укладання Список використаної литературы.

1. ЦІНА — НОВИЙ ЕЛЕМЕНТ РИНКОВОЇ ЭКОНОМИКИ.

1.1. Ц е зв чи е е ф у зв до ц і и.

Ціна — грошовий вираз вартості товару. вона є єдиним елементом маркетинг-микса, що приносить доходи фірмі. Вона із гнучких легко змінюваних елементів на відміну інші елементи комплексу маркетингу. До найчастіше використовуваних визначень ціни можна віднести следующие:

1) ціна — витрати виробника + мистецтво менеджера:

2) ціна — кількість грошей, сплачуваних за даний товар.

Економічна сутність ціни дає можливість окреслити такі її функции:

1) інформаційна — надання інформацію про рівні цін до ухвалення господарських решений;

2) котра стимулює — орієнтація підприємств застосування найбільш економічних методів виробництва та раціональне використання ресурсов;

3) розподільча — розподіл доходів у вигляді цен;

4) балансуюча — встановлення ринкового рівноваги між попитом й пропозицією у вигляді цен.

5) облікова — відбиток суспільно-необхідних витрат праці в випуск і продукции.

Ціна виступає в безлічі різних осіб, понять. Наприклад, за житло — квартплата, оплата навчання, відсотки позичку, тариф електроенергії. Ціна визначає комерційні результати діяльності, конкурентоспроможність товару і фірми, поведінка покупателей.

Ціна належить до категорії контролюючих чинників маркетингу, тому є безліч методик її визначення, з допомогою яких ціна пристосовується чинникам довкілля. Всі чинні економіки ціни взаимосвязаы й утворюють систему, що складається із окремих блоків і елементів. Вони у постійному розвитку і взаємозв'язку за принципом «сполучених» судин. Провідними цінами є ціни на топливноенергетичному комплексі, в металургії, ціни на всі сільськогосподарську продукцию.

2. До л і з сек. і ф і до, а ц і це ц е н.

Дійові економіки ціни взаємозв'язані й утворюють систему, яка перебуває у постійної динаміці під впливом безлічі чинників. Ця система складається з окремих взаємозалежних взаємодіючих блоків цін, як-от оптові ціни, тарифи транспорту та зв’язку і др.

Блоки цін, своєю чергою, складаються з дрібніших блоків чи подблоков. Так, блок оптових цін ділиться на два подблока — оптові ціни підприємства міста і оптові (відпускні) ціни промисловості. Блок тарифів транспорту та зв’язку складається з кількох подблоков: тарифи залізничного транспорту, тарифи морського транспорту, тарифи автотранспорту тощо. Усі блоки взаємопов'язані між собой.

Взаємозв'язок і взаємозалежність цін, які входять у єдину систему, визначається двома найважливішими условиями:

— по-перше, все ціни формуються на єдиній методологічній основі — на законах вартості, пропозиції з спроса;

— по-друге, всіх підприємств, виробництва та галузі, господарську діяльність яких обслуговується цінами, взаимосвязаны.

Взаємозв'язок і взаємозалежність цін єдину систему виключає самостійного руху окремих блоків цін, і ціни конкретні товари всередині цих блоков.

Слід зазначити тісний зв’язок між системою цін, і економічної середовищем, що включає у собі товарне виробництво, різноманітні форми власності, конкуренцію — й т.д., тобто. складові ринкової экономики.

З економічних ознак все ціни поділяються на види й подвиды.

1) залежно від обслуговуваних ними деяких галузей і сфер економіки ціни класифікуються так: а) оптові ціни; б) знизили; в) ціни на всі будівельно-монтажні роботи й послуги; р) тарифи вантажного і пасажирського транспорту; буд) роздрібні ціни; е) тарифи на надані населенню платні; ж) ціни, обслуговуючі зовнішньоторговельний оборот; із) надбавки, знижки, націнки у сфері звернення. а) оптові ціни — ціни, якими реалізують і відповідно закуповується продукція підприємств, фірм і закупівельних організацій. Як було зазначено, оптові ціни поділяються на два підвиду: оптові ціни підприємства міста і оптові (відпускні) ціни промисловості. Оптові ціни підприємства — ціни виготовлювачів продукції, за якими реалізують вироблену продукцію споживачам — іншими підприємствами і організаціям, і навіть збутових і оптовим органам. Реалізуючи своєї продукції, підприємства вже повинні відшкодувати витрати виробництва та реалізації й одержати нормальну прибуток. За підсумками оптових цін підприємства виробляються аналіз стану і розрахунки вартісних показників роботи. Отже, оптова ціна підприємства адресована виробництву, міцно пов’язана з нею. Різновидом оптової ціни підприємства є трансфертна ціна. Вона застосовується під час проведення комерційних операцій між підрозділами однієї й тієї ж підприємства міста і може використовувати як щодо готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і стосовно до послуг, зокрема до управлінським платежах і відсоткам за кредит. Останніми роками трансфертні ціни отримали велике поширення, оскільки внутріфірмова торгівля стає важливим елементом міжнародної торгівлі. Трансфертні ціни може істотно проводити конкурентоспроможність підприємства над ринком. Так, шляхом заниження ціни сировину й матеріали, що їх дочірні підприємства, можна помітно підвищення конкурентоспроможності цього підприємства. Знижені ціни іноді застосовуються зменшення мит, але це суперечить антимонопольному законодавству. Оптові (відпускні) ціни промисловості — ціни, якими підприємства міста і организации-потребители оплачують продукцію збутових (оптовим) організаціям. Ці ціни застосовуються у багатьох галузях економіки. Якщо оптові ціни підприємства більш тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов’язані з оптової торгівлею. Різновидом оптової (відпускної) ціни промисловості є біржового товару (чи біржових угод). Вона формується на базі біржовий котирування і надбавок чи знижок, з неї залежність від якості товарів, відстані від місця поставки, передбаченого біржовим контрактом; б) знизили — це ціни (оптові), якими що сільськогосподарська продукція реалізується сільськогосподарськими підприємствами, фермерами і населенням. Насправді знизили для господарств трансформуються у середині ціни фактичної реалізації, у яких враховані ціни, і кількість продукції, проданої різними каналами реалізації (заготівельним організаціям, над ринком та інших.); в) ціни на всі будівельно-монтажні роботи й послуги. Ці праці і житлово-комунальні послуги оцінюються з двох видам цен:

— кошторисна вартість — граничний про розмір витрат для будівництва кожного окремого объекта;

— прейскурантная ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта; р) тарифи вантажного і пасажирського транспорту — плату переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями, із відправників вантажів та населення; буд) роздрібні ціни — ціни, якими товари реалізуються у роздрібній торговельну мережу населенню, підприємствам, і організаціям. Різновидом роздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонний ціна — ціна товару, проданого з аукціону. Вона може істотно відрізнятимуться від ринкової ціни (бути багаторазово вище або нижчий від її) й у значною мірою залежить від майстерності особи, яка проводить аукцион.

2) ціни також класифікуються залежно від території дії: а) ціни, єдині країною (Єдині ціни можуть встановлюватися лише з базові види продукції і на послуги, цьому регулюються (фіксуються) державними органами (енергоносії, електроенергія, квартплата і ін.). б) ціни регіональні (зональні, місцеві) — регіональні ціни можуть бути оптовими, закупівельними, роздрібними. Їх встановлюють підприємствамивиготовлювачами, органами ціноутворення регіональних органів влади й управління. Ці ціни орієнтуються на витрати виробництва та реалізації, складаються у цьому регіоні. Регіональними є також ціни, і тарифи на переважна більшість жилищно-комммунальных побутових послуг, які надають населению.

2. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВУ СТРАТЕГІЇ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. П про зв я т і е ц е зв про в про і п про л тощо і до и.

Політика цін є свідомої керівництво діяльністю для встановлення цін. Цінова політика зазвичай залежить від логічного ув’язці цілей і можливостей, коштів підприємства. Вона містить основні принципи і керував, які фірма прагне використовувати у своїй повсякденної практиці. У цінову політику формуються загальні підходи до ціноутворенні фірми, які зумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, званої зазвичай стратегией.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагоджений збирати інформацію про ринок, дослідження, підготовка та пропонування нових товарів, і навіть оптимальна організація їх збуту. Після аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє своєї стратегії. У його рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів які є споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям попередньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж вже які у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів цього разу вже освоєному ринку), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-який конкретної цінової стратегію розвитку розробляється спеціальна цінову політику, повинна бути адекватна обраної стратегічної програмі. Збут продукції є основою всіх підрозділів фірми. Прагнення проведенню власної політики у сфері цін, і можливості у різних фірм неоднакові. Хоча політика цін для більшості фірм однією з найбільш важливих ринкових операцій, часто-густо вона проводиться безсистемно. Багато фірмах нічого немає й близько нагадує політику цін. У деяких, більш організованих, фірмах політика цін проводиться лише за створенні кризових ситуаций.

Найчастіше навіть у великих корпораціях спостерігається практично повне відсутність який — або інший форми політики, крім простого встановлення ціни рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін проявляється у період запуску у виробництві нових видів продукції. Такі факти свідчить про широкому розбіжності між теорією і практикою ценообразования.

Тож з напрямів реформ в Економіці Росії є індивідуалізація цінової газової політики кожному за підприємства, що дозволить на основі наявних моделей стратегії максимально ефективно здійснювати економічне маневрування ресурсами з урахуванням коньюктуры.

При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити із оцінки основних ринково — економічних факторів, і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговування покупців, розробки нових технологій і деяких видів продукції, розвиток організаційної структури фірми, системи реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія складається з всіх інструментів маркетингу, створюючи комплекс заходів, вкладених у досягнення цілей. Стратегія виступає одночасно принципової, вихідної позицією фірми і керівництвом до действию.

2.2. Ц е л і ф про р метрів і р про в, а зв і це ц е зв про в про і з т р, а т е р й зв, а п р е буд п р і це т і и.

Цінова політика підприємства використовується їм задля досягнення наступних целей:

1) максимізації рентабельності продажів, тобто відносини прибутку (в відсотках) до спільної величині виручки від продаж;

2) максимізації рентабельності чистого власного капіталу підприємства (тобто відносини прибутку до спільної сумі активів за балансом за вирахуванням всіх обязательств);

3) максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобто відносини прибутку до спільної сумі бухгалтерських активів, сформованих за рахунок власних, і позикових средств);

4) стабілізації цін, прибутковості та ринкової позиції, тобто частки підприємства у загальному обсязі продажів цьому товарному ринку (ця мета може набувати особливе значення підприємствам, діючих над ринком, де будь-які коливання цін породжують істотні зміни обсягів продаж);

5) досягнення найвищих темпи зростання продаж.

2.3. Ф, а до т про р и, в л і це ю щ і е зв, а ф про р метрів і р про в, а зв і е ц е зв про в про і п про л тощо і до и.

При визначенні ціни продукції, випущеної підприємством, і формуванні цінової стратегії треба враховувати такі факторы:

1) рівень споживчого попиту цю продукцию;

2) еластичність попиту, сформованого над ринком цієї продукции;

3) можливість реакції ринку зміну випуску підприємством цієї продукции;

4) заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств — монополистов);

5) рівень ціни аналогічну продукцію підприємств — конкурентов.

Необхідно обгрунтування і аналіз відмінності цін, встановлюваних підприємством, та ціни на конкуруючу з погляду придбання споживачем додаткових послуг і вигод як сервісного обслуговування, новизни і забезпечення якості продукції, гарантій з цього продукцію, наданих підприємством — виробником, і навіть зниження її собівартості. При встановленні цін продукції, вироблену підприємством, використовуються такі методи: розрахунок цін, з собівартості і прибутку (у процентному відношенні до собівартості чи вкладений капітал); орієнтації на купівельний попит продукції, випущеної підприємством (ніж вище попит, то вище ціна продукції, і навпаки, у результаті при незмінною собівартості продукції продають за різним цінами залежно від місця й часу продажів); використання среднеотраслевых цін; орієнтація ціни продукції, випущеної підприємствами — конкурентами (цінового лидера).

Політика цін підприємства, є підвалинами розробки його стратегії ціноутворення, набору практичних факторів, і методів, яких доцільно дотримуватися під час встановлення ринкових ціни конкретні види продукції, випущені предприятием.

Активна політика підприємства у сфері ціноутворення полягає у встановленні ціни продукцію, випущену підприємством, з урахуванням розгляду наступних чинників: ціни, які можуть опинитися забезпечити реалізацію продукції; обсяги реалізації цієї категорії продукції, можливі за цих цінах; обсяги цієї продукції, необхідних при такий обсяг реалізації; середні витрати, які відповідають цих обсягів виробництва; рентабельність продукції до витрат та активів підприємства, які можна досягнуто при обраних цінах і досягнутих обсягах производства.

Активна цінову політику може бути визнана успішної у разі, якщо вона дозволяє: поновити чи поліпшити позицію підприємства на конкурентному ринку цієї виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому), і навіть збільшити чистий прибуток предприятия.

2.4. У і буд и з т р, а т е р і і ц е зв про про б р йдеться про в, а зв і я.

Політика і стратегія ціноутворення мають розроблятися в відповідність до певної (обраної) маркетингової стратегією підприємства. Такий стратегією, наприклад, може быть:

1) проникнення нового ринок продукции;

2) розвиток ринку продукції, випущеної предприятием;

3) сегментація ринку продукції (тобто виділення з загальної маси покупців їх окремих груп, різняться вимогами до властивостями продукції і на чутливістю до рівня його цены);

4) розробка нових видів продукції або модифікація вже існуючої завоювання нових ринків (наприклад, задоволення особливі вимоги споживачів, зокрема зарубежных).

У разі, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів у області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що їх тільки з допомогою управління цінами. Виходячи з цього, рекомендується вибрати жодну з типових цінових стратегий.

Практика підприємств за умов ринкової економіки виробила певні стратегії у сфері встановлення цін. Найбільш поширені їх описуються ниже.

2.4.1 Стратегія ціноутворення, джерело якої в цінності товару (стратегія «зняття сливок»).

Ця стратегія полягає у встановленні високу ціну товару на невеличкому сегменті ринку виробництва і «зняття вершків» у вигляді високого рентабельності продажів. Ціна тримається високої у тому, щоб нові покупці, що входять до даний сегмент ринку виходили на якісно новий, вищого рівня. Застосування даної стратегії стає можливим при перевагу даного вироби над аналогами або його уникальности.

2.4.2. Стратегія прямування за спросом.

Ця стратегія схожа зі стратегією «зняття вершків», але замість утримування ціни на всі постійному високому рівні й переконання покупців вийти новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни у дизайні та обмежених можливостях, щоб мати відчутні відмінності від попереднього моделей. Іноді, аби відповідати зниження ціни, доводиться змінювати зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулюванню збуту аспірину, упаковку або засіб розподілу. Ціна утримується кожному новому зниженому рівні який досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Щойно обсяг продажу починає істотно скорочуватися, слід готуватися ось до чого зниження цены.

2.4.3. Стратегія проникновения.

Ціновий прорив, з самої назви є встановлення дуже низьку ціну в просуванні та розвитку діяльності на новому ринку стислі терміни, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало адресований вузькому колі, оскільки вона має потрібних обсяги виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може отреагироватьочень швидко і жестко.

2.4.4. Стратегія усунення конкуренции.

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовують у інших цілях. Вона варта здобуття права не дати потенційним конкурентам виходити ринок, інше її призначення — домогтися максимальної обсягу продажу колись, ніж ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється в максимальному наближенні до витрат, що дозволяє малу прибуток і виправдовується лише більший обсяг продажів. Невелика компанія міг би звернутися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності у невеликому сегменті ринку: швидко виходити нього, швидко одержання прибутку і такий самий швидко залишити цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й другие:

— збереження стабільного становища над ринком (збереження поміркованого відсотка рентабельності до акціонерному капиталлу: ніяких звань 8−10% для великих предприятий).

— підтримання та забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства (ця стратегія переважно пов’язані з вибором надійних замовників, які б забезпечити стабільне надходження грошових коштів у рахунок підприємства, що пов’язані з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним в платежах замовникам пільг щодо цінами та т.п.).

— цінова стратегія, спрямовану розширення експортних можливостей підприємства (воно пов’язане зі стратегією «зняття вершків» на нових рынках).

2.4.5. Заборонені стратегии.

Існує й ряд стратегій, які підприємству категорично не рекомендується застосовувати, оскільки вони або заборонені державою, або йдуть у розріз з етикою ринку. Наслідками застосування стратегій може бути застосування санкцій державними органами, або відповідні заходи конкурентів. До заборонених стратегій относятся:

— стратегія монополістичного ціноутворення — створені задля з’ясування умотивованості й підтримку монопольно-высоких цін. Зазвичай разом із переслідуванням мети отримання надприбутку чи монопольної прибутку. Заборонено законодательством;

— стратегія демпінгових цін — тобто. ринкових цін, свідомо занижених підприємством порівняно з існуючим ринковим рівнем цін з з метою отримання великих переваг щодо своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення належить до монополістичної деятельности;

— стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, обмежують конкуренцію — зокрема угоди, створені задля: а) встановлення встановлення цін, знижок, надбавок, націнок; б) підвищення, зниження чи підтримку ціни аукціонах і торгах; в) розділ ринку з територіальному ознакою чи будь-якому іншому ознакою, обмеження доступу ринку, відмови від укладення міжнародних договорів з певними продавцями чи покупателями;

— стратегії ціноутворення, які ведуть порушення встановленого нормативними актами порядку ценообразования;

— стратегії ціноутворення, котрі переслідують спекулятивні цели.

Політика високих і низьких цен.

Кожна з вищеописаних стратегій вочевидь пов’язана з високими чи низькими ценами.

Застосування політики високі ціни виправдано, если:

— товар унікальний чи надійно охороняємо патентами;

— товар складно розробити чи производить;

— ціна вирішальною чинником покупцям даного товара;

— розмір ринку замалий, щоб залучити конкурентов;

— потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром;

— фірма обмежені фінансові джерела та немає змоги знайти додаткові средства.

Застосування політики низькі ціни рекомендується за умов, протилежних зазначеним. Не означає обов’язкового вибору тієї чи тієї інший політики при переважання однієї з даних умов, а означає, що якщо що з перелічених вище умов, варто розглянути можливість застосування відповідної політики ценообразования.

Наприклад, якщо в компанії обмежені можливості, то стоїть розглянути варіант політики високі ціни, оскільки низькі ціни на тому випадку не принесуть досить прибутку у розвиток компанії. Проте висока ціна може дуже швидко залучити конкурентів, із якими через недостатньою фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібна ретельне вивчення ситуації на вирішення цієї проблемы.

2.5. У и б про р ц е зв про в про і з т р, а т е р і и.

Цінова стратегія — такий вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару за умов ринку, найкраще відповідної мети предприятия.

З одного боку, цінова стратегія постає як умова, що б позиціонування товару над ринком; з іншого — вона є функцією, формованої під впливом ряду факторів, як яких выступают:

1) етапи життєвого циклу продукта;

2) новизна товара;

3) комбінація ціни, і якості продукта;

4) структура ринку нафтопродуктів та місце підприємства на рынке;

5) конкурентоспроможність товара.

Перелічені чинники встановлюють лише загальні рамки на її формування. Насправді кожен із факторів, і зумовлені їм стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, рекламы.

2.5.1. Вибір стратегії залежно від етапу життєвого циклу продукта.

Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу загалом, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири виду стратегії у межах цінової газової політики підприємства (додаток 1). На стадії зростання конкуренція зазвичай посилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити до свій бік незалежних агентов-сбытовиков, організують власні канали збуту. Ціни звичайно змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидке зростання продажів, навіщо: покращують, модернізують товар; виходять із модифікованим товаром налаштувалася на нові сегменти ринку; посилюють рекламу (провокують повторні купівлі). На стадії зрілості обсяг продажу товару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливе значення набуває пошуку нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями. Щоб запобігти стадії спаду приймаються заходи для «взбадриванию «продажів: товар модифікується, поліпшується їхню якість. Можливо ціни щоб надати товару доступності ширшим верствам покупателей.

2.5.2.Выбор стратегії залежно від новизни товара.

Стратегія ціноутворення залежить від цього, який товар встановлюється ціна: нового товар чи товар, вже наявний на рынке.

Стратегія нового товар.

У цьому можливі три варіанти поводження предпринимателя:

1) спочатку встановлюється максимально висока ціна товару, ориентирующаяся до осіб з високим достатком чи тих, кому цінової чинник менш важливий, а важливі споживчі властивості і якість товару. Коли початковий попит послабшає і обсяг збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступне ширших прошарків покупців. Отже, тут відтворена послідовний ступінчастий охоплення дохідних сегментів ринку. Така стратегія отримав назву «стратегії зняття вершків «(skim pricing). Підприємства, які обрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокових цілей. Стратегія зняття вершків буде ефективна у разі, если:

— існує великий попит на товар;

— попит товару неэластичен;

— підприємство здатне надійно захистити себе від конкуренції патентом чи постійним удосконаленням качества;

— висока ціна підтримує образ високої якості товара.

2) впровадження починається з низькою початкової ціною товару для завоювання певну частку ринку, недопущення появи конкурентів, збільшення збуту і досягнення домінуючого становища над ринком. Далі, якщо небезпеку появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючи витрати, ще більше знижувати ціни, чи, поліпшуючи якість і кількість видатки науково-технічні розробки, не підвищуватиме ціни, забезпечуючи собі лідерство за показниками якості. Якщо ж самої небезпеки виникнення конкуренції немає, можна дозволити чи знижувати ціну відповідності зі попитом. Але потрібно пам’ятати, що підвищувати ціну можна лише тому разі, якщо підприємство впевнена у цьому, що його продукція визнана споживачем, впізнавана им.

3) стратегія підприємства орієнтована на далекосяжних цілей. Такий варіант отримав назву «стратегії міцного впровадження «(рenetretion pricing). Стратегія міцного впровадження ефективна у разі, если:

— існує великий попит даний товар;

— висока еластичність спроса;

— низькі ціни не приваблюють конкурентов;

— низька ціна не створює в споживачів іміджу неякісного товара.

Стратегії встановлення ціни існуючі товари поділяються на дві основні вида:

— стратегія ковзної падіння ціни, що є логічним продовженням стратегії «зняття вершків «і ефективна за ті самі умовах. Її суть у тому, що ціна послідовно ковзає за дзвоновидною кривою попиту. Для здобуття права захистити підприємство від конкуренції, та стимулювати попит, необхідна діяльність з розробки нових моделей, товаров.

— стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного впровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгнення конкурентів. Умови застосування і ефективність аналогічні стратегії міцного впровадження. Мета стратегії —досягнення переваги перед конкурентами по недоліків (ціна встановлюється нижче цін конкурентів) чи за якістю (ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як унікальний, престижный).

2.5.3.Выбор стратегії з урахуванням комбінації ціни, і якості товара.

Цінова стратегія постає як функція, визначальна позиціонування товару над ринком шляхом вибору правильної комбінації між ціною і якістю товару, показано таблиці 1.

Таблица 1. — Типи стратегій з урахуванням ціни, і якості |Якість |Ціна | | |Висока |Середня |Низька | |Високе |Преміальна | |Стратегія | | |Стратегія |2 |переваг | | | | | | | | | |3 | | |1 | | | |Середнє | |Стратегія | | | |4 |середнього поля |6 | | | | | | | | |5 | | |Низька |Стратегія обману | |Стратегія | | |7 |8 |дешевих | | | | |товарів | | | | | | | | | |9 |.

Стратегії 1, 5, 9 можуть одночасно використовуватися однією й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни на залежність від рівня якості. Умова забезпечення успіху даних стратегій — наявність відповідних верств споживачів. Стратегії 2, 4,6,8 є перехідними варіантами. Стратегії 2,3,6 спрямовані на витіснення конкурентів з позицій 1, 5, 9; це стратегії створення цінових переваг. Стратегії 4,7,8- ілюструють завищення цін стосовно споживчим властивостями товару. У разі розвиненою конкуренції такий її варіант може зашкодити репутації фирмы.

4. Вибір стратегії з урахуванням ринку нафтопродуктів та місця підприємства на рынке.

У разі визначальними чинниками стратегії є лідерство, проникнення ринку, відхід із ринку та інших. У цілому нині монополія над ринком ще значить, що ціни можуть рости безконтрольно, бо завжди є появи конкурентів з менш дорогої технологією чи товаромзамінником. Якщо лідер допускає цю ситуацію, конкурент з більшою ймовірністю одержить велику частку ринку, як лідер зможе заповнити свій технологічний прогалину. Інакше кажучи, лідерство в ціноутворенні полягає у підтримці ринкових цін досить високими, щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, а й спільно з тим досить низькими, аби запобігти потенційних конкурентов.

Ринки, що займають проміжне становище між олігополією і ринком з велику кількість постачальників, можуть частково контролюватися взаємним соглашением.

5. Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товара.

І тут підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією від конкурентів і призначає ціну відповідності зі попитом. Це становище, безумовно, залежить від інших чинників: репутації підприємства, форм і методів розподілу товару тощо., які сприяють формуванню конкурентоспроможності товару і предприятия.

Стратегія конкурентоспроможності — досить безпечна політика при умови, що це підприємство міцно утвердилось зі своєю продукцією в позиції лідера. Останнє передбачає поінформованість критеріїв купівлі для різних споживачів на внутрішньому, а зовнішньому ринках. У цьому можуть виникнути проблеми з визначенням цін конкурентів через існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безплатна доставка і установка).

Розглянуті стратегії не вичерпують усього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. А загалом ми намагалися показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути широк.

2.6. Р е, а л і із, а ц і це ц е зв про в про і п про л тощо і до и.

Таким кроком реалізації цінової газової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес відбувається повинен враховувати попит на продукт та її еластичність, витрати, ціни конкурентов.

Недоліки формують нижній рівень ціни, ціни на всі товары-заменители і аналоги орієнтують на ймовірний ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни, що зображено на рис. 1.

ОРІЄНТАЦІЯ МОДЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

| Нижча ціна | |Вища ціна | | |Недоліки |Конкурентні |Купівельна | | |Прибуток при | |ціни, і ціни |оцінка |Попит нині | |цієї ціні | |на |характеристик |ціні відсутня| |відсутня | |товары-замени|продукта | | | | |тели | | |.

Рис. 1.

Реально проблема вибору методу ціноутворення вирішується питання з урахуванням трьох найважливіших условий:

1) підприємство має економічно забезпечити своє існування, тобто. ціна повинна відшкодовуватиме мінімальні витрати (короткострокові і довгострокові), пов’язані з діяльністю предприятия;

2) поруч із покриттям витрат підприємство націлене отримання максимальної чи достатньої прибутку, тож треба уточнювати ціни окремих сегментів рынка;

3) за умов конкуренції ціна, яку споживач готовий передплачувати товар, істотно залежить від цін конкурентов.

2.6.1. Методи ціноутворення, зорієнтовані издержки.

Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за мету покриття всіх, чи, по крайнього заходу, значній своїй частині витрат. Розрахунок витрат будується з урахуванням даних виробничого обліку, і планування (з розрахунку себестоимости).

З методів ціноутворення, орієнтованих витрати, найбільш часто застосовуються следующие:

1) метод повних издержек;

2) метод повернення инвестиций;

3) метод маржинальных издержек.

1) метод повних витрат найширше поширений і полягає у перевищенні ціни над витратами, що забезпечує певний рівень рентабельності. Більшість підприємств і закупівельних організацій використовує його шляхом додавання до недоліків виробництва та звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель запровадженням «спеціального «(зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад правительства).

Цінові надбавки до різних товарів можуть різнитися. Наприклад, на західних ринках всім супермаркетів нижченаведені ставки однакові: на дитяче харчування — 9%, на тютюнові вироби — 14%, на специи—37% і т.д.

Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки й конкуренції, що чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний прибуток знизиться. Отже, цей метод застосуємо тоді, коли очікуваного обсягу продажів збігаються з реальним, а це лише за високої передбачуваності ринку, пристойне знання попиту і рівень конкуренції. Разом про те аналізований метод ціноутворення залишається популярним за низкою причин: а) підприємцям легше поступово переорієнтовуватися під витрати, ніж складно прогнозований попит; б) під час використання методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденцію до вирівнювання; в) «справедливість «методу загалом як покупців, так продавців: останнім у разі забезпечується отримання закріпленого доходу, цьому вони що неспроможні підняти ціну товару зі збільшенням спроса.

2) метод рентабельності інвестицій у тому, що це підприємство встановлює ціну такий, щоб він забезпечила так званий рівень повернути інвестиції (УВИ).

Такий метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила УВИ рівним (15 -20)%. Метод широко застосовується на підприємствах комунального харчування, транспорту, зв’язку, в освітні установи і охороні здоров’я, тобто. в організаціях, які обмежені отриманні «справедливого «і достатньої доходу своєї діяльності. Отже, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, що забезпечує УВИ.

А які ж шляху виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажу не досяг планованого? Перший можливий варіант дій — якомога швидше збільшити обсяг продажу у вигляді стимулювання збуту, що зумовлює зниження витрат на одиницю. З іншого боку, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити він хоча би частину попиту продукцію конкурентів, отже — знизити ціни. Отже, бажана мета — отримання запланованого прибутку — стає менш досяжною, навіть за збільшенні виробництва та зниженні цены.

Можливий і друге варіант дій (здавалося б може бути, що суперечить логіці й взагалі дуже небезпечна фірми); скорочення обсягу виробництва та продажів. Але саме другого варіанта призведе до бажаної мети. Цілі — отримання — можна досягти, знизивши граничного обсягу виробництва, тобто. наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничим можливостям. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши цены.

На жаль, метод рентабельності інвестиції не враховує кон’юнктури ринку, тобто. для формування ціни орієнтований насамперед внутрішні факторы.

3) метод маржинальных витрат припускає використання системи урахування витрат «директ-костинг ». Сутність методу залежить від окремому обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до спільної величині змінних витрат суми, покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальну прибуток (маржинальная прибуток). Отже, особливістю цього методу є розрахунок верхнього й нижнього меж ціни. Верхня межа має забезпечити відшкодування всіх витрат й одержання планованої прибутку. Нижній межа ціни орієнтовано покриття змінних затрат.

Метод маржинальных витрат враховує попит, і це є його принципової характерною рисою. Іншим істотним перевагою цього є відмови від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукции.

2.6.2. Методи ціноутворення, зорієнтовані потребителей.

Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів хороших і підприємств-виробників. Методи використовують у рамках активної стратегії ціноутворення, яка орієнтована певну комбінацію ціни, і якості товара.

Застосовуючи такі методи, підприємства походять від готовності споживача платити ціну (верхня межа цін). Якщо на необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то, при орієнтації на споживачів немає безпосереднього зв’язку між витратами і встановленням цін. Маючи своє уявлення про максимальної ціні, що вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну кордон, за якої попит на продукт припиниться або за причини фінансових обмежень, чи тому, що за такою ціні можна купити більш якісний товар.

З методів ціноутворення, орієнтованих споживачів, найбільш часто застосовуються следующие:

1) метод ціноутворення по відчутною ценности;

2) тендерний метод.

1) ціноутворення по відчутною цінності. Дедалі більше підприємств формує ціни, базуючись купівельної оцінці продукту (а не так на витратах виробництва та звернення). До сформування купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові рычаги.

Описувана модель ціноутворення добре узгоджується з позиціонуванням товару над ринком, тобто. ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту конкретної ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, що він передбачає реалізувати по даної ціні, і це визначає запланований обсяги виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при установленою ціною і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні— ідею залишають до кращих времен.

Ключем для використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) запропонованого товару. Маючи такі дані, з допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку й універсального визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

2) ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на покупательское сприйняття ціни на порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), він повинен правильно сформувати свою ціну. У цьому заниження ціни проти конкурентними вище певного краю (нижній рівень ціни, який би покриття всього комплексу витрат) неможливо. Що ціни підприємства, тим менша вірогідність отримання контракта.

Використання цього критерію під час встановлення ціни є лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутків і в довгострокової перспективі. Епізодична ж використання цього методу мало дає преимуществ.

2.6.3. Методи ціноутворення, зорієнтовані конкурентов.

Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає 1 із 3 напрямів действия:

— пристосування до ринкової цене;

— послідовне заниження цен;

— послідовне підвищення (заснований на високої репутації і ролі продукта).

Політика низькі ціни, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введення нових продуктів із метою швидкого залучення значної частини покупців, використання переваг виробництва і усунення потенційних конкурентов.

Подані напрями дій Андрійовича не виключають одне одного. Існує зв’язуючий ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляционного вирівнювання. Він застосовується у основному одночасному встановленні ціни дуже багато товарів. Його специфіка полягає у відмові від затратно — орієнтованого ціноутворення на продукти, що є «індикаторами «можливостей підприємства. Суть методу у тому, що значення продуктів, які входять у виробничу програму, неоднаково з погляду їхнього впливу на результат — це є наслідком конкретних умов конкуренції, та попиту. Високі доходи, одержувані з допомогою одних продуктів, повинні по крайнього заходу компенсувати збитки щодо реалізації других.

У межах цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним за умов ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, що грунтується оцінці цін конкурентів із меншим увагою до своїх недоліків та очікуваному попитові на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи таку ж, як в конкурентів, і навіть нижчі чи вищі ціни. У промислових олигополиях, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику «прямування за лідером ». Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит чи його витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелико.

Метод цільових витрат вперше розроблений у Японії. Суть його у цьому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, у якому слід вкластися, про те, щоб продаж продукції з існуючим ринковими цінами забезпечила як покриття майбутніх витрат, а й одержання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни на тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до выпуску.

Аналізований метод ціноутворення дуже поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше погано піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни — хороше вирішення питання. Проте виникатимуть труднощі, пов’язані із повною відсутністю достовірною інформацією ціни конкурентів через надання останніми знижок чи нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому нині метод хороший тим, що що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом’якшують цінову конкуренцію — й стабілізують рынок.

2.7. Вплив цінової газової політики на діяльність предприятия.

Наслідки вибору компаній цінової газової політики може бути разнообразны:

Деякі рівні цін можуть у більшої або меншою мірою надати впливом геть стан національної, а можливо, і держави-лідери міжнародної экономики.

Для підприємств такі продукти, як вугілля, нафту, на газ і сталь надають впливом геть економічні факторы.

Ціни служать засобом встановлення певних відносин між компанії й покупцями її товарів хороших і сприяють створенню неї певної думки, що надає впливом геть її наступні развитие.

Ціни визначають рентабельність і прибутковість компании.

Ціни впливають на виручку компанії відрізняється від продажу товарів (послуг), отже, можуть визначати структуру виробництва та повсякденні методи роботи компании.

Ціни визначають фінансову стабільність компанії та її здатність йти на фінансовий риск.

Ціни є найсильнішим зброєю компанії, у боротьби з конкурентами на рынке.

Також під часто на шляху успішної реалізації своєї продукції ринку необхідно поруч із гнучкою політикою цін використовувати рекламу, проводити заходи щодо формування збуту і послепродажном технічному сервису.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Все про маркетинг: збірник матеріалів// М., 1998 г.

2. Економіка підприємства: Підручник // Під ред. Проф. М. А. Сафронова. — М.:

«Юристъ», 1998 г.

3. Барабанов А.І. та інших.// Розробка цінової газової політики предприятия//Воронеж,.

1999 г.

4. Герасименко В. В. // Цінова політика фірми// Бізнес і банки,.

№ 43, 1997 г.

5. Герасименко В. В. // Ціна як інструмент маркетингу фірми// М, 1995 г.

6. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. — М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

7. Керімов В.Е.// Управлінська облік і цінову політику предприятия//Финансовая газета, № 18, 1999 г.

8. Котлер Ф.// Основи маркетингу// М., 1993 г.

9. Краснова У., Смородіна Т. //Стратегія голих розрахунків// Эксперт,.

№ 4, 2000 г.

10. Пунин Є.І. // Маркетинг, менеджмент і ціноутворення на предпрятии// М., 1996 г.

11. Стоянова Е.С.// Фінанси маркетингу// М., 1998 г.

12. Стукотів С.А.// Метод цільових витрат у ринкової экономике//.

Аудиторські відомості, № 3, 1998 г.

13. Чубаков Г. Н. «Стратегія ціноутворення у маркетингової політиці підприємства» — Москва, «ИНФРА-М», 1996.

14. Уткін Э.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЭКМОС, 1997.

15. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Економіка, 1993.