Фактоиды: добре прожаренная інформація

Фактоиды: добре прожаренная информация

Влиятельное дослідження поширення застосування про «фактоидов» — широко поширеного й з найефективніших способів маніпуляції громадським свідомістю для вилучення політичних чи економічних выгод.

1 вересня 1944 року у Daily Journal-Gazette була надрукована приголомшлива історія про «газової атаці» на жителів містечка Мэттун у штаті Іллінойс. Заголовок був такий: «Вор-отравитель бродить волі». У статті описувалося, як місцева дружина й її прийомна дочка були отруєні якимось зловмисником. Зухвалий нудоту газ зі солодким запахом був, очевидно, розпилено на відкрите вікно спальні. У жертв почалося запаморочення й українці разом годин було паралізовано ноги. Поліція не знайшла ніяких слідів незваного гостя, однак чоловік отруєної жінки, який через кілька годин після інциденту прийшов із роботи, бачив людини, що тікав з вікна.

Это не була єдиний удар, завданий таємничим злочинцем. Трохи пізніше разгуливающий волі Мэттунский отруйник напав в іншу сім'ю, причому у чоловіка захворів шлунок, а жінка не могла йти. Чотири дня інша жінка повідомила, що знайшла в себе веранді шматок тканини. Коли сама вона піднесла його до особі, щоб понюхати, невідоме речовина так обпекло таким балакучим рота і губи, що вони почали кровоточити. За наступну тиждень поліції повідомили ще про двадцяти одному інциденті. Усі жертви наголошували на таких симптоми, як нудота і блювота, параліч ніг, сухість в роті і горлі, опіки губ і щік.

Местная поліція була загнана у куток. Посилилися патрулі. Як підкріплення спричинило поліція штату. Аналіз місць злочини минулого і тканин, просякнутих цим газом, щось виявив. Лікарі, котрі досліджували жертви, було неможливо виділити хімікати, що застосовувалися в нападу.

Мэттунский отруйник досі волі. Він ніколи не заарештовували й не привертали до суду за однією простої причини — невловимий злочинець існував лише умах громадян Мэттуна. Отруйник був фактоидом.

Романист Норман Мейлер, створив термін фактоид, визначає її як «факти, не які були доти, як же вони з’явились у журналі чи газеті». Ми визначаємо фактоид як твердження факту, не підкріпленого доказами, зазвичай оскільки факт помилковий чи оскільки доказ на підтримку цього твердження не можна отримати. Фактоиды подаються в такий спосіб, що їм повсюдно починають ставитися як істини. У повсякденному життя це поголос, плітки та деякі міські легенди. У судах — чутки, і неприйнятні докази. Засобами масової комунікації — наклеп, лихослів'я, інсинуації, поширення які у час чуток, пліток і поголоски як новин.

Фактоиды поширені дуже широко. 30 жовтня 1938 року Орсон Уеллс представив радиоинсценировку класичного роману Р. Дж. Уеллса «Війна світів», де описаний захоплення Землі окупантами з Марса. Радіопередача, назване вголос в останній момент стурбованості подіями у Європі, породила паніку — скрізь у Сполучених Штатах люди відчайдушно молилися, плакали і рятувалися втечею від цього, що вважали інопланетним вторгненням. Одні намагалися врятувати близьких, інші телефонували друзям, щоб повідомити про це і ясно сказати останнє «пробач». За рік в Еквадорі випустили до ефіру іспаномовну версію цієї інсценівки. Результатом також була паніка. Коли публіка з’ясувала, що це був помилкова тривога, містифікація, спалахнув бунт, що завершився спаленням радіостанції і загибеллю 21-го людини.

В 1960;х роках шугали чутки, що з «Бітлз», Поль Маккартні, мертвий. Музичні фанати у всьому світі вздовж і впоперек прочісували обкладинки альбомів групи і тексти пісень, розшукуючи (і знаходячи!) ключі до розгадки смерті Пола — мана, котре триває досі. Починаючи з кінця 70-х років споживачі бойкотували продукцію Procter & Gamble через слуху, що тринадцять зірок в емблемі компанії були даниною дияволові. Наприкінці 1980;х увагу країни була прикута до полювання бостонської поліції за негром, котрі вбили Керол Стюарт, білу жінку. Пошуки, закінчилися у результаті арештом початкового підозрюваного, були спровоковані телефонним дзвінком за двозначним номером служби порятунку 911. Телефонував Чарльз Стюарт, скориставшись телефоном у власних автомобілях. Він розповів, що його перша дружина Керол щойно була вбита молодим негром. Запис цієї телефонної дзвінка неодноразово транслювали в національних програмах новин. Згодом було знайдено, що Чарльз сам убив власну дружину. Використання расових забобонів поширення розмов була настільки успішним, що менше як за десятиліття якась Сьюзен Сміт спробувала застосувати той самий фактоид, звинувативши невідомого негра у викраденні своїх двох дітей. Пізніше Сьюзен Сміт було визнано винною у убивстві власних дітей, яких вона заманила в автомобіль, та був зіштовхнула цей автомобіль до озера. Забобони знову зіграли ключову роль поширенні чуток, коли CNN, CBS, ABC, New York Times інші органи масової комунікації від початку оголосили (не маючи твердих доказів), що федерального будівлі у Оклахома-Сити, найімовірніше, був результатом джихаду, таємно проведеного близькосхідними терористами.

В області політики мистецтво інсинуації Сполучених Штатів як про «кампаній шепотков» перегукується з народженню нації. Традиція триває й у сучасну епоху. У 70-х роках штаб кампанії Річарда Ніксона з обрання їх у президенти наймав «брудних спритників», щоб поширювати чутки про провідних демократичних кандидатів — чутки, які, на думку багатьох політичних аналітиків, лежали основу відмови лидировавшего на початку передвиборних перегонів Едмунда Маскі від боротьби за посаду Президента. Фактоиды продовжують поширюватися і сьогодні, завдяки «витіканням інформації інформації» кола, близьких до президента чи Конгресу, наклепі у політичних ворогів у ході виборчих кампаній й у повідомленнях журналістів, заснованих на виключно інформації, отриманої від «високопоставлених» джерел.

Современную версію «кампанії шепотков» можна було цікаво спостерігати під час висвітлення засобами масової комунікації саги про Монике Левінські і Білле Клінтоні. Dallas Morning News якогось моменту повідомила своєму інтернет-сайті, певний агент секретної служби збирався запропонувати свої послуг у справі як свідок сексуального акта між Левінські і Клінтоном.

На наступний день заголовки в New York Post і New York Daily News сповіщали: «Впійманий дома злочину». Намагаючись не відставати. Wall Street Journal повідомив через Інтернет, що з службовців Білого дому сказав великому журі, ніби бачив Левінські разом із Клінтоном. Потім цю історію підхопили телеграфні агентства. Звісно, всі ці історії були фальшивками. Проте вони давали їжу безумству імпічменту, охопило тоді американську пресу, якщо не всю націю. Адміністрація Клінтона була мішенню безлічі інсинуацій і фактоидов, які включають у собі: кримінальні обвинувачення проти Клинтонов в несанкціонованому отриманні секретних файлів ФБР чиновником невисокого рангу (так званий Файлгейт); голослів'я, нібито Гілларі Клінтон була така чи інакше причетна до самогубства Винса Фостера; припущення, що звільнення профнепридатність кількох працівників Білого дому з бюро, відповідального за поїздки президента, правдоподібно пояснюється бажанням Клінтона використовувати посади як нагороду на свої прибічників (так званий Трэвелгейт); і навіть інформацію у тому, що стрижка Клінтона, який тоді був президентом, затіяна на борту флагмана Военно-Воздушных Сил, є причиною серйозної затримки повітряного руху на Лос-Анджелесском аеропорту. Всі ці обвинувачення були помилковими; насправді прокурор з особливих справ Кен Старр (не що б упередженістю на користь Білла Клінтона й Гілларі) після протягом ряду років розслідувань виправдав Клінтона і з Трэвелгейту, і з Файлгейту. Використання фактоидов є звичною практикою в кампаніях проти інших націй. Адольф Гітлер та її міністр пропаганди Йозеф Геббельс володіли мистецтвом так званої «великий брехні». Відповідно до теорії нацистської пропаганди, ефективний спосіб переконувати маси у тому, щоб створювати й повторювати брехня — наприклад, «Німецький народ — раса панів, Європі загрожує єврейська змова». Доводити брехливість такого грандіозного обману важко. Наприклад, те що, що немає ніяких доказів існування єврейського змови, є лише ще однією свідченням підступного розуму євреїв. З іншого боку, щоб зробити більш правдоподібною, велику брехня підкріплюють дрібними, але часто вже не мають ставлення до справи фактами — наприклад, деякі євреї володіють банками, а Карла Маркса, основоположник комунізму, був євреєм. Техніка великий брехні продовжує використовуватися багатьма урядами і сьогодні. Ось тільки один приклад: іранські урядовці поширювали чутки у тому, що іракське вторгнення до Кувейту таємно надихалося Сполучені Штати як прийменник для американського вторгнення район Перської затоки.

Но на чи справі фактоиды впливають на наші оцінки, думки, судження і вірування? Зрештою, нерідко окремі просто цілком неймовірні. Багато досліджень підтверджують, що реакція громадян Мэттуна — це ізольований приклад; фактоиды здатні виявляти потужний вплив на переконання і їх учинки людей. Давайте розглянемо дехто з тих наукових досліджень.

Дэниэл Вегнер і його колег здійснили низку простих експериментів із метою перевірки реакції людей на інсинуацію. У процесі дослідження учасників просили оцінити перевагу політичних кандидатів з урахуванням газетного заголовка. Наприклад, випробовувані читають або ж який обвинувачує заголовок — «Боб Толберт пов’язані з мафією», або обвинувачення, поставлене під сумнів — «Пов'язана чи Карен Даунінг з шахрайством у сфері добродійності?», або спростування невартого поведінки — «Ендрю Винтере не пов’язані з банківської розтратою», або нейтральний заголовок — «Джордж Армстронг прибуває до міста».

Неудивительно, що результати показали: кандидати, пов’язані з відверто котрі обвинувачують заголовками, сприймалися більш негативно. Разюче, проте, інше — просте припущення, що кандидат поводився сумнівно, чи просто заперечення те, що кандидат поводився небажаним чином, також мали своїм результатом негативне сприйняття кандидата — лише ледь понад позитивне порівняно з тими, кого звинуватили безпосередньо. Складається враження, що досить задатися питанням, а чи не займався чи кандидат недостойною діяльністю, щоб завдати збитки його політичному іміджу. Понад те, джерело інсинуації непогані важливий: кандидати однаково оцінювалися негативно, навіть якщо заголовок був у газеті, не користується довірою (National Enquirer чи Midnight Globe, в противагу такою серйозною виданням, як New York Times чи Wachington Post). Негативна політична реклама і наклепницькі кампанії часто справді приносять плоди. Ось тільки один приклад такої ефекту: під час розгляди з приводу обвинувачення Вільяма Сміта Кеннеді згвалтування популярність президента Джона Ф. Кеннеді (вбитого майже тридцять років до суду її племінником) впала, коли більшість американців з винесеним судом вердиктом про невинності Сміта.

Иногда хибне обвинувачення може зовсім зухвалим та відвертим. У недавньому дослідженні, яку ми провели з Дереком Ракером, перевірялося те, що ми назвали тактикою проекції — обвинувачення іншу людину у злочині, скоєному вами самим. Це пошук було натхненно численними історичними прикладами. Наприклад, як втрапити у той чи інший країну, Адольф Гітлер часто звинувачував її лідерів у цьому, що вони планують агресію проти Німеччини. На початку заслуховування свидетельских показань комітетом із розслідування антиамериканської діяльності Джозеф Маккарті зазвичай звинувачував свідка у брехні в той самий час, коли сама готувався повідомляти звідси свідка одну брехня за інший. Нам цікаво було дізнатися, змінюють подібні проекції те, як сприймаються події.

В своєму дослідженні ми просили людей або соревновательную гру, або прочитати у тому, як і студенти шахраюють під час тестування по хімії, або прочитати про країни, збираються воювати. У окремих випадках одне із героїв розповіді закидав злочині іншого — наприклад, звинувачував безневинної людини в брехні чи обмані під час тестування чи покладав на противника провину розв’язання війни. У чотири варіантах експерименту ми маємо одні й самі результати: обвинувача виправдовували, тоді як він мішень розглядалася в ролі винного у злочині. Нас цих результатів як і раніше, що порушили підозри щодо мотивів обвинувача, представили доведення його винності у злочині і розмістили епізоди з хибними заявами по тому, як виявляли злочину самого обвинувача. Інакше кажучи, коли йдеться про безпідставні звинувачення і перекладанні провини за власне негативне поведінка інших, Адольф Гітлер і Джозеф Маккарті знали, що робили! .

Другие дослідники з’ясували, що необгрунтовані свидетельские свідчення у суді можуть впливати на присяжних, коли суддя недвозначно рекомендує журі присяжних не приймати фактоид до уваги. Наприклад, у одному з експериментів Саул Кэссин та його колеги виявили, що до судовому свидетелю-эксперту можна підірвати, просто задаючи «викривальні» питання типу: «Чи, що ваша робота невисоко оцінюється колегами?». Надійність експерта дискредитировалась незалежно від цього, було обвинувачення відхилено чи знято адвокатом по тому, як висунуто заперечення. Стенлі Сью із своїми колегами з’ясував, що свидетельские показання, які завдають збитків підсудному, призводять до значній кількості обвинувальних вердиктів у тому разі, коли ці показання зізнаються не прийнятими судом як доказ. Численні наукових досліджень виявили, що негативна гласність до суду — на кшталт повідомлень про визнання чи підозрілих результатах тесту на детекторі брехні, публікації даних із попереднього протоколу показань обвинувачуваного, подробиць справи та інформації, не визнаної судом в положення як доказ — може серйозно спричинити прийняте журі присяжних рішення.

Фактоиды можуть впливати бути прийнятим як політичних вимог і судових, а й споживчих рішень. Усього десятиліття тому у Франції та інших країни циркулировал рекламний листок, який отримав назву «Листівка з Вилльефа». Ця листівка, надрукована на звичайної пишучої машинці, та був фотокопированная, переконувала батьків захистити своїх дітей, бойкотуючи популярні марки продовольства та напоїв на кшталт «Coca-Cola», «Schweppes», «Canada Dry» та інших, оскільки у них містяться канцерогенні реагенти.

Обследования населення Франції показали, це становить приблизно половина всіх домогосподарок країни читали чи чули звідси рекламному аркуші, і він із великою ступенем ймовірності вплинув з їхньої поведінка. Під час опитування 150 домогосподарок, отримали цю листівку, 19% заявили, що перестали купувати внесені до список марки товарів, а 69% стверджували, що планували це. У результаті обстеження викладачів початковій зі школи і лікарів, чули звідси рекламному аркуші, майже всі педагоги і майже половину лікарів висловили згоду про те, що в ній говорилося. Зовсім мало викладачів і лікарів (менш 10%) спробували перевірити обгрунтованість цих тверджень, хоча багато хто школи припинили закуповувати «проштрафившиеся» марки через побоювання завдати шкоди дітям.

Особенно чудово в переконливості «Листівки з Вилльефа» те, що які у ній затвердження повністю хибні. Наприклад, добавка, які цей рекламний листок називав найсерйознішим канцерогенним реактивом, — це Е33О. Е33О — код Європейського Спільного ринку нешкідливої лимонної кислоти, компонента, що міститься у багатьох їстівних фруктах, наприклад, в апельсини. Далі ця листівка визначала як «безпечні» і тож цілком придатні інші компоненти, хоча окремі насправді відомі у ролі канцерогенів. Інакше кажучи, ця листівка містила як хибну і вводящую на манівці, а й просто шкідливу інформацію. За рік або двоє після початку поширення початковий адресант цього рекламного листка був замінений: замість «лікарні Парижі» з’явилася «лікарня в Вилльефе», всесвітньо відома завдяки заснованим на останніх досягненнях науки дослідженням раку. Лікарня в Вилльефе заперечила хоч би не пішли зв’язку з цим із рекламним листком й неодноразово викривала його шахрайські затвердження. Попри це, листівка як і переходила особисто від в руки, і взагалі продовжували вірити.

Как висловився якось Марк Твен, «брехня може обежать півсвіту, поки щоправда лише взуває черевики». Чому фактоиды настільки переконливі? Ми можемо назвати три причини.

Во-первых, спроби перевірити істинність фактоида дуже нечисленні. Ми нерідко вислуховуємо плітки й чутки безпосередньо від заслуговують довіри друзів, в яких ми звикли можна не сумніватися. Ми також звертаємося до «оглядам поточних подій» — чи це з телебаченню або за іншими засобах масової комунікації, — цілком щиро очікуючи саме «новин», і найчастіше опиняємося непідготовленими тому, щоб викривати представлені «факти». Фактоиды зазвичай просто прослизають повз охорони, захищає нашу здатність переконуватися. Нам рідко спадає на думку засумніватися: «Чи цей фактоид істинний? Хто дістає користь із постійного повторення цього фактоида?». Навіть коли виявляється, ми намагаємося перевірити справжність фактоида, тут інше просто, оскільки багато чутки починають працювати з «секретної інформацією», «таємними замовляннями» і «езотеричним», тобто відомі лише присвяченим, знанням, але це важко критично оцінювати і уважно розглядати.

Во-вторых, ми віримо фактоидам, оскільки вони часто задовольняють наші психологічні потреби. Наприклад, багато фактоиды цікаві і тому опановують нашим увагою — адже цікаво ж шукати інформацію, що підтверджує, що Пол Маккартні мертвий. Якщо говорити серйозно, то найкращі фактоиды допомагають нам раціонально пояснювати і виправдовувати найбільш фундаментальні тривоги й турботи. «Листівка з Вилльефа» підтверджує поділюване багатьма думка у тому, що великі корпорації змовилися шкодити нам заради своїх прибутків. Визнаючи істинність дискредитирующего фактоида про відомому людині, ми можемо поліпшити власне самопочуття, оскільки нам демонструють, що навіть в великого «містера Такого-то» є свої недоліки. Віра у те, що «молодий негр убив місіс Стюарт дітей Сьюзен Сміт, підтверджує хибні уявлення багатьох про природу і характері чорношкірих американців. Поширення фактоида може також підняти наше уявлення самих собі, показуючи іншим, що ми «знайомі» з секретної інформацією, і допомагаючи нам розбиратися зі деякими із найбільш загрозливих страхів. Розповсюджуючись, фактоид нерідко модифікується і доповнюється, щоб краще служити нашим психологічним потребам.

Наконец, і це, мабуть, найважливіше, фактоиды функціонують ніж формою упередження; вони створюють соціальну реальність. Фактоиды служать фрагментами і частинами, які йдуть на побудови картини світу. Серед таких вони направляють нашу увагу і підказують, як слід інтерпретувати світ довкола себе. Наприклад, уявімо громадянина Мэттуна, який одного ранку прокидається з засмученим шлунком і стомленими, ниючими ногами (безсумнівно, із кимось в місті це неодмінно станеться). Що він подумає? «Мабуть, мене отруїли газом. Саме тож буде так погано почуваюся». Цей чоловік може і далі витлумачувати інші випадкові явища, на кшталт прошмыгнувшего повз кота чи пориву вітру, як підтвердження ідеї про візит отруйника. «Знаєш, я чув, як вчора вночі щось скрипнуло на веранді і начебто стукнуло вікно». Слуху, в такий спосіб, надається правдоподібність, та був він поширюється, продовжуючи допомагати іншим створювати свої соціальні світи. Навіть коли доведено, що фактоид виявився хибним, як раніше здатний спрямовувати увага фахівців і мислення. Наприклад, політичний кандидат, несправедливо обвинувачений в розтраті, повинен витрачати час на спростування і заперечення обвинувачення, замість пропонувати нові програми у спробі виграти вибори. І, як ми довідалися із дослідження Деніела Вегнера та його колег, такі спростування зазвичай приречені на провал, оскільки нагадують випадковому читачеві про початковому обвинуваченні.

Учитывая таку переконливість фактоидов, зрозуміло, що було безліч спроб, з різною мірою успіху, обмежити їхню вплив. Наприклад, під час Другої світової війни американське уряд особливо турбувалося у тому, як чутки, і поголос могли підірвати військові зусилля. Чутка, отриманий із «надійного» джерела, міг порушити нереалістичні очікування швидкої перемоги, а міг і знищити будь-яку сподівання, війна колись виграна, в такий спосіб, завдаючи збитки бойовому духу. З іншого боку, поширення чуток про пересуванні військ та таке інше могло насторожити ворога щодо планів союзників.

Во час війни американське уряд спробувало переконати громадян, що повторення чуток непатріотично здатне заважати військовим зусиллям — як у старої прислів'ю, «нестриманий мову топить кораблі». Громадян вчили сприймати чутки як нацистську пропаганду. Було організовано семінари збори керівників по виявлення шкідливих чуток та вживання заходів до того що, щоб спускати їх у гальмах. Наприклад, лише у урядової брошурі рекомендувалося повідомляти шкідливі чутки відповідному державної установи (наприклад, армії, флоту, ФБР), яке потім мала б уявити логічне і информативное спростування цього слуху. Щоб не прогаяти шанс домогтися успіху, в спростування годі було перебільшувати цю проблему, вони мусять містити слух на негативний контекст (чи порочити його, спростовувати, потім знову засуджувати і заміняти чимось іншим) і повинні повторювати дослівно особливо пам’ятні чутки.

К жалю, цю тактику можна застосувати й у тому, щоб завадити поширенню інформації про факти. Прикладом ефективне використання спростування слуху може те, як Білл Клінтон впорався зі обвинуваченнями у подружній невірності, висунутими проти Дженніфер Флауерс під час президентських виборчої кампанії 1992 року. У конкурсній програмі CBS 60 Minutes Білл і Гілларі Клінтон заперечувала існування тієї любовної зв’язку й заявили, що їх шлюбі були важкі часи, але тепер кращі справи, ніж. Заява Флауэрс, мабуть, варто було Клінтону перемоги у первинних виборів у Нью-Гэмпшире, але з вибило його із перегонів. Клінтон випробував цю тактику знову, коли на загальнонаціональне телебачення та, погрожуючи американської публіці пальцем, переконливо оголосив: «Я був сексуальних відносин із цієї жінкою», намагаючись заперечувати роман з Монікою Левінскі. І це тактика спрацювала знову — коротке час. Відразу після цієї заяви довірені помічники і члени кабінету об'єдналися за захистом президента, і з американці (включаючи дружину) прагнули надати йому презумпцію невинності. Однак у кінцевому підсумку накопичилися свидетельские показання, доводять зворотне (як це було й у випадку з Флауэрс), і Сполучені Штати невдовзі виявили, що потрапили до розпал дорогого і викликає громадський розкол процесу імпічмент.

Если навіть у щодо добре регульованої обстановці, а саме суд, нелегко контролювати фактоиды, це тим паче складно у сфері засобів масової комунікації. Спроби послабити вплив фактоидов у засобах масової комунікації є щодо недавніми. У Штатах перші судових справ по приводу недобросовісної реклами мали місце наприкінці 1950;х — початку 1960;х років. Одне з найбільш важливих справ було порушено Федеральної Торговельної Комісією (ФТК) до компанії Colgate-Palmolive, виготовлювачів крему для гоління «Rapid shave». У одній з їхньої телевізійних комерційних передач показували актора, выдавливающего «Rapid shave» на наждакову папір і крізь мить суто брившего її лише одним помахом. Коли співробітники ФТК спробували повторити цю демонстрацію, вони виявили, що наждакову папір неможливо суто поголити, коли його попередньо не вимочувати протягом години. Насправді автори цієї оригінальної реклами використовували оргскло, посипане піском, а чи не наждакову папір. Судді ухвалили, що це реклама вводила глядачів на манівці — вона служила причиною, що споживачі по помилці вірили, ніби «Rapid shave» здатний гарантувати швидке гоління навіть найжорсткіших структурою матеріалів. І компанії Colgate-Palmolive було наказано припинити її показ. Проте простого заборони недобросовісної реклами може досить. Ми вже переконалися, що віра у фактоид може протриматися тривалий час. Така несумлінна реклама здатна незаконно поставити ділових конкурентів в невигідне становище, а споживачів навести замішання і обдурити. У 1970;ті роки ФТК аргументовано вимагала, щоб автори таких оманних тверджень як відмовлялися від можливості них, а й усували і розсіювали будь-які хибні погляди, створені як і рекламою. Наприклад, компанія, виробляла «профиль-хлеб», стверджувала, що цей хліб був «дієтичним», оскільки містив менше калорій, ніж інші сорти. (Насправді калорій на нього було стільки ж — але скибочки нарізалися тонше, щоб у кожному шматок виявилося до 7 калорій менше.) Компанії Profile Bread наказали витрачати, по крайнього заходу, чверть річного рекламного бюджету усунення наслідків цього оманливого затвердження. Ряді фірм, включаючи інших виробників борошняних виробів, компанії Ocean Spray (виготовлювач журавлиного соку) і присвячених різним фармацевтичним компаніям, виробляло анальгетики, також наказали витрачати певний відсоток рекламних бюджетів на виправлення наслідків, викликаних хибними претензіями. Що зробили оштрафовані? Деякі просто роком припинили давати рекламу — чверть від 0 доларів дорівнює 0 доларів, і такі суми було витрачено на спростування недобросовісної реклами. Інші витрачали грошей купівлю місця для реклами там, де його прочитають лише одиниці — наприклад, рядкові рекламні оголошення щоденних газетах. У відповідь ФТК зажадала від наступних рекламодателей-обманщиков робити цілком конкретні кроки розсіювання хибних переконань. Зокрема, від компанії Warner-Lambert, виробника лістерину, зажадали розсіяти міф у тому, ніби б лістерин вбиває простудні мікроби, і витратити 10 мільйонів на поширення наступного затвердження: «Всупереч попередньої рекламі, лістерин не запобігає застуду чи запалення горла і знижує їх небезпека». ФТК дала і директивні вказівки у тому, як саме витрачати ці гроші.

Однако виправлення хибних уявлень може бути не найкращим методом, коли маєш працювати з фактоидами. Можливо, ефективніший підхід полягає у тому, щоб припинити їх у корені. У 70-х роках ФТК спробувала це через програму обгрунтування рекламних оголошень. Ця програма вимагала, щоб рекламодавці з певних галузей промисловості представляли свідчення на обгрунтування своїх рекламних тверджень в руки в ФТК. Реакція автомобілебудівників може бути типовим прикладом: вони посилали сотні мільйонів і сотні аркушів технічної документації, яку практично неможливо було зрозуміти. Пізніше ФТК внесла до своєї процедури поправки, потребують надання інформативніші і удобочитаемых документів.

Однако багато речей, що намагалася робити ФТК контролю появи фактоидов, було закинуто в 80-х роках, коли Сполучені Штати вибрали президента, придававшего особливе значення вільного ринку на противагу регулювання зі боку центрального уряду. Протягом років правління Рейгана штат ФТК був скорочено майже вдвічі. Інші органи, контролюючі рекламу, наслідували цьому прикладу, причому великі телевізійні мережі скорочували багатьох службовців, відповідальних за контроль рекламної інформації. Це зниження урядового контролю знову відкрило двері для явних зловживань. Головні прокурори різних штатів порушували власні судові процеси, намагаючись стримати обман і шахрайство. Коли Білл Клінтон 1992 року обійняв посаду, він поступово відновив що з регулюючих повноважень ФТК, особливо у областях, де представники протилежних точок зору займали непримиренні позиції: наприклад, у сфері реклами фільмів, пропагують насильство; у сфері економічних злочинів; у сфері, яка визначає зміст продовольчих ярликів і етикеток; реклами тютюну. Ми повинні, проте, відзначити, що чимало з спроб адміністрації Клінтона приборкати рекламу тютюну було відкинуто американським Верховним Судом, який оголосив, що Управління у справах продовольства та медикаментів (Food and Drug Administration — FDA), що й видало відповідні директивні вказівки, не мало повноважень регулювати виробництво і продаж тютюну.

Как би там не було, коли йдеться про фактоидах, ставки можуть бути дуже високими. Подивіться, що це трапилося, з політичною погляду, за правління адміністрації Клінтона. Хибні голослівні обвинувачення проти подружжя Клінтон і фальшиві спростування Біллом Клінтоном вилилися в тривав цілий рік безумство засобів масової комунікації і поглощенность всім, що має ім'я «Моніка». Шаленство ще більше погіршилося, коли деякі палкі обвинувачі Клінтона обличчям до обличчя зіштовхнулися з доказами власної сексуальної необережності і неблагоразумия. Ми, зрозуміло, можемо зрозуміти почуття багатьох американців, у яких спокуса сказати: «Чума на обидва ваші вдома». Коли на помилковий слух відповідають инсинуацией, яка, своєю чергою, породжує брехня, опровергаемую потім пліткою, що веде до ще більшій кількості чуток, нормальна людина не знає, чому вірити. Кінцевий результат — цинізм і глибоке недовіру до всіх учасників. Та ось ніж заковика: чума виявляється в будинку, а й у нас. У кінцевому підсумку ми всі зобов’язані оспорювати фактоиды і піддавати їх сумніву — по-перше, ми стикаємося із слухом, слід просто поцікавитися, якими доказами підкріплюється дане твердження, та був потрібно свідомо ухвалити будь-яке рішення ні і поширювати недостовірні чутки і протистояти їм, якщо може бути.

Граждане, стурбовані комерційними і стають політичними фактоидам, мають лише одне ресурс — себе. Як Consumer Reports, і Advertising Age публікують списки рекламних оголошень, яких було доведено, що вони містять хибні чи що запроваджують на манівці затвердження. Споживачі можуть також зажадати, щоб виробники підкріпили свої претензії доказами. Саме ця зробили студенти однієї з наших курсів. Вони відібрали журнальні і телевізійні матеріали, дозволяють виділити дев’яносто дев’ять рекламних тверджень, та був написали виготовлювачам цих продуктів із проханням уявити будь-яку інформацію, підкріплювальну їх заяви доказами. Отримані відповіді вразили навіть щонайцинічнішої критика реклами. Менш 50% компаній взагалі відповіли на запит. З які відповіли тільки п’ятьох компаній послали інформацію, адекватно обосновывавшую їхнього затвердження. Переважна більшість просто надіслали додаткову рекламну інформацію. Фактично, кожну сторінку матеріалів, безпосередньо з даним твердженням, студенти отримали додатково вісімдесят шість сторінок не що належить до справі реклами.

Хотя студенти не отримали відповіді є питання обгрунтування рекламних оголошень, їх проект усе-таки має істотну цінність. По-перше, він надає ще більше доказів основний думки цієї глави: за доби пропаганди існує величезне безліч фактоидов. По-друге, цей студентський проект пропонує метод у тому, щоб довідатися з потенційними фактоидами. Припустимо, споживачі і виборці почнуть безпосередньо брати під сумнів компетентність виготовлювачів фактоидов і протидіяти їм. Цілком то, можливо, що чимало з рекламодавців і політичних діячів мусили б розпочати заміняти фактоиды фактами.

Список литературы

Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion by Elliot Aronson.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.