Пошук джерел фінансування рекламних проектів підприємств

Рекламний бюджет звичайно є частиною загального бюджету просування товару, закладеного в план маркетингу. Інакше кажучи, певна частка маркетингового бюджету виділяється для цілей маркетингової комунікації, звідки частина доводиться на рекламу. Визначення загальної суми асигнувань на рекламу є непростим завданням, що до того ж не завжди успішно вирішується до кінця реалізації рекламного плану. Нерідко суми в доларовому вираженні, наприклад, у кількості $ 370 000, виділяється на рекламу в процесі планування бюджету (у момент, що передує закінченню фінансового року). Вихідна база для завдання цієї величини може бути абсолютно довільної й ґрунтуватися, зокрема, на думці віце-президента по маркетингу або на кількості грошей, які керівник служби реклами зможе випросити, позичити або одержати яким-небудь іншим, нехай навіть і облудним способом.

Крім того, розподіл доларових засобів в організації звичайно є тонким внутрішньополітичним процесом. Компанії, очолювані досвідченими фінансистами, рідко виділяють багато грошей на рекламу й жадають від керівника рекламної служби звіту за кожний витрачений пенс. У той же час компанії, на чолі яких коштують колишні керівники відділів реклами або маркетингу є більше щедрими й розглядають засоби, виділені на рекламу, як довгострокові інвестиції.

Хоча процес визначення необхідних асигнувань (загальної суми) і формування бюджету (розподілу виділених засобів по конкретних статтях витрат) відбувається з обліком різноманітної цифрової інформації, все-таки він у більшій мері є мистецтвом, чим наукою. Нерідко він здійснюється на основі інтуїції керівників, традиціях компанії й даних про її фінансовий стан. Крім того, цей процес не носить сталого характеру. Т. е., якщо рекламна кампанія йде успішно, те на неї легко можна дістати додаткові кошти. Вірно й зворотне: якщо фірма зазнає фінансових труднощів, то в цьому випадку в першу чергу урізуються витрати на рекламу.

Розмір бюджету важливий з погляду плану реклами або кампанії, тому що він визначає те, який обсяг реклами компанія може собі дозволити. Обсяг бюджету також визначає, скільки кампаній і цільових аудиторій фірма або марка зможе підтримувати. McDonald’s, наприклад, легко може проводити численні кампанії, спрямовані на різні цільові аудиторії.

Промислові фірми звичайно мають із бюджети на рекламу, чим виробники споживчих товарів. Вибір засобів реклами й вузьких цільових стратегій відбивають розміри їхніх бюджетів, тому такі компанії в рекламі часто покладаються на пряме поштове розсилання, комерційні публікації й телефонний маркетинг. Істотним і на рівні маркетингу, і на рівні маркетингової комунікації залишається наступне питання: скільки нам варто витратити?

Історичний метод

Історія є джерелом досить загального методу визначення бюджетів. Наприклад, бюджет може просто ґрунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий фактор. Таким чином, якщо ПКФ «Максимум» витратила торік на рекламу $ 12 000, то цього року вона виділить на рекламні цілі.

$ 12 000 + 0.05 x $ 12 000 = $ 12 600.

Цей метод, хоча і є досить простим, не має нічого загального з досягненням поставлених рекламних цілей.

Метод цілей і завдань

Метод цілей та завдань, імовірно, є найпоширенішим методом визначення розміру бюджету. Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої мети й визначенні витрат, необхідних для її досягнення: скільки прийде затратити на забезпечення поінформованості про товар в 50% споживачів на ринку? Скільки споживачів і скільки разів необхідно охопити? Які обсяги засобів реклами й витрати на них необхідні? Головне достоїнство цього методу полягає в тім, що він дозволяє розробити бюджет на систематичній основі, при цьому досягнення поставлених цілей здійснюється в рамках загальної стратегії. У той же час його результати бувають успішними настільки, наскільки минулого правильно обрані мети й наскільки повно проводилося фінансування кожної з них.

На полях

Рекламодавці швидко засвоюють одне правило керування бюджетом: «Ніколи не відкладати витрату виділених засобів на кінець року» .

Метод відсотка від збуту

Метод відсотку від збуту полягає в зіставленні загального обсягу збуту із загальними витратами на рекламу (або просування в цілому) у попередньому році або в середньому за минулі роки для розрахунку відсотка витрат на сучасний момент.

Цей метод також може використатися для порівняння рекламних витрат різних товарних категорій. Наприклад, якщо компанія торік досягла обсягу збуту в 5 млн., а рекламний бюджет склав 1 млн., те співвідношення витрат на рекламу до обсягу збуту рівняється 20%. Якщо на наступний рік збут прогнозується на рівні 6 млн., то рекламний бюджет складе 1,2 млн. Нижче пояснюється, як розраховуються відсотки витрат на рекламу й розмір рекламного бюджету.

Крок 1: рекламний бюджет минулого року/досягнутий торік обсяг збуту = % витрат на рекламу.

Крок 2: % витрат на рекламу * прогнозований обсяг збуту на майбутній рік = рекламний бюджет нового року.

Цей метод має два основних достоїнства: він простий у використанні й дозволяє одержати суму витрат, прямо пов’язану з обсягом наявних засобів. Однак він має й певні недоліки. Головним чином, вони пов’язані з тим, що метод розглядає рекламу як результат, а не причину збуту. Крім того, він не враховує можливість зниження прибутку, коли після деякої критичної крапки кожний долар, вкладений у рекламу, буде забезпечувати все менше збільшення збуту. Таким чином, використання методу відсотка від продажів може привести до недостатнього вкладення засобів у рекламу при сприятливій ринковій ситуації й перевитраті коштів при несприятливій кон’юнктурі ринку.

Методи, орієнтовані на конкурентів

При розрахунку розміру бюджету часто враховуються розміри бюджетів конкурентів. Метод конкурентного паритету зв’язує розмір бюджету на рекламу з тим, яку частку ринку займає цей товар. Для розуміння цього методу вам необхідно зрозуміти концепцію ринкової частки товару у свідомості покупця, що припускає, що присутність рекламодавця в засобах реклами впливає на частку уваги, що залучить товар, а це, у свою чергу, вплине на те, яку частку ринку він зможе завоювати. Цей взаємозв'язок можна сформулювати так:

Частка в засобах реклами = Ринкова частка товару у свідомості покупця = Частка ринку

Це співвідношення є лише приблизним. Насправді воно значною мірою залежить від таких факторів, як якість рекламного звернення й завантаженість засобів реклами. Інакше кажучи, простої збільшення частки рекламної присутності не означає рівного збільшення займаної частки ринку (відповідна частка ринку може бути як менше, так і більше).

Усе, що ви можете собі дозволити

Коли компанія виділяє на рекламу засобу, що залишаються після задоволення запитів всіх інших підрозділів, то говорять, що вона використає метод, що одержав назву «усе, що ви можете собі дозволити». У дійсності це навіть не метод, а скоріше філософія відносини до реклами. Компанії, що використають цей підхід, уважають, що вони не розглядають рекламу як стратегічний імператив. Однак як би примітивним не здавався цей метод, він може виявитися ефективним, якщо подібне розміщення засобів забезпечує успішне здійснення інших функцій підприємства.

Пошук рекламної стратегії в деяких відносинах є найбільш головоломною частиною роботи співробітників творчих відділів.