Сколько стоять російські бренди

Сколько стоять російські бренды

В Росії одними із найцінніших брендів є торгових марок, десятиліттями ценимые і улюблені мільйонами росіян. Практика оцінки брендів у Росії ще склалася: навіть за покупці великих підприємств вартість бренду не входить у загальну цену.

Владимир Миколайович Доминин Если ринок російських брендів і брендинга поступово формується, то практика оцінки вартості торгових марок у Росії ще склалася. Навіть якби покупці великих підприємств, котрі посідають лідируючу позицію над ринком, зазвичай вартість бренду не входить у загальну цену.

Марко Милани, управляючий директор італійської компанії Merloni Elettrdoomestici, повідомив, що «для придбання заводу холодильників „Стинол “, контролюючого більш половини внутрішнього ринку, вартість бренду не оцінювалася». Це, безумовно, зменшило загальну вартість угоди мільйонів і навіть мільйони долларов.

В Росії одними із найцінніших брендів є старі торгових марок, які десятиліттями були відомими, ценимыми і улюбленими мільйонами россиян.

Стоимость горілчаного бренду «Столична». Однією з найбільш дорогих російських брендів, по всіма ознаками, є горілчана марка «Столична», яка більше чотири десятиліття життя успішно продається лише з Росії, але й кордоном У 80-ті р. «Столична» була найбільш популярної імпортної горілкою США, де його обсяг продажів перевищував 300 тис. ящиков.

В радянське час марка «Столична» належала Всесоюзному внешнеторговому об'єднанню «Союзплодоимпорт», створеному 1966 р. Це об'єднання проводило у Союзі все експортно-імпортних операцій з продовольчими товарами.

Кроме «Столичній» цього об'єднання належали права поки що не 42 товарних знака, у цьому числі на «Московську», «Російську», «Пшеничне», «Зубрівку», «Перцівку», «Мисливську», «Козацьку», «Старку», «на Кубанську», «Лимонну», «Ювілейну», «Міцну», «Столову». У 1992 р. ВВО було акціоновано й перетворено у Зовнішньоекономічне товариство Союзплодоимпорт.

В грудні 1996 р. ВАО продало ЗАТ «Союзплодимпорт» права на 43 товарних знака за 1,7 млн рублів ($ 300 тыс.).

Юрий Жижин, який генеральним директором ВВО «Союзплодоимпорт» в 1974;1987 рр., вважає, що вартість цих брендів оцінюється десятками і сотнями мільйонів доларів: «» Столична «» була створена 1938 р. Вперше ця марка горілки нібито було розлито 1941 р. в блокадному Ленінграді. Експорт горілок розпочалося кінці 50 рр. За більш як 40 років держава вклало гігантські гроші, десь порядку $ 100 млн в рекламу і цих марок. З іншого боку, у ці марки вкладено працю тисяч і тисяч людей".

По даним Рахункової палати, вартість «Столичній» становить $ 400 млн. Генеральний директор «Союзплодоимпорта» Андрій Скурихин впевнений, що ця оцінка вартості брендів є сильно завищеною: «Аудитори Рахункової палати є фахівцями за оцінкою товарних знаків». Проте з оцінці західних експертів вартість бренду «Столична» становить $ 1,8 млрд.

Весной 2001 р. при Міністерстві сільського господарства було створено Федеральне державне підприємство Союзплодоимпорт. У 2001 р. Генеральну прокуратуру звернулася до Вищий арбітражний суд вимогою визнати продаж товарних знаків незаконної, і з 26 жовтня права на 43 горілчаних бренду було передано Роспатентом Міністерству сільського господарства РФ.

В квітні 2002 р. Федеральне державне підприємство було реорганізовано в Федеральне казенне підприємство, керувати яким призначений прем'єр-міністр Росії Михайло Касьянов так призначив заступником міністра Мінсільгоспу Володимира Логінова. За оцінкою юридичної компанії «Городисский і регіональні партнери» вартість бренду «Столична» становить $ 13,6−15,8 млн.

Еще один бренд, відомий кільком поколінням росіян, — шоколад «Оленка». Кондитерське об'єднання Червоний Жовтень, якій належать права цей товарний знак, оцінює бренд «Оленка» удесятеро млн. «Це з найпопулярніших наших марок, ми спеціально її оцінювали, але у нормальних економічних умов вона коштувала не менш $ 10 млн.», — каже начальник юридичного відділу Червоного Жовтня Костянтин Феденюк.

Исследовательская компанія V-Ratio 2002 р. провела оцінку вартості російських брендів. При розрахунках методом Discounted Cash Flow із майбутнього грошового потоку протягом року від продажу марочного товару відраховувалися видатки поточні комунікації, співвідношення ціни, і якості продукту і системи дистрибуції. Результати обчислень представлені ниже:

Бренд і вартість бренда:

Балтика: 191 млн. долларов;

Бочкарев: 28 млн. долларов;

Очаково: 26 млн. долларов;

Солодов: 14 млн. долларов;

J-7: 36 млн. долларов;

Нико: 11 млн. долларов;

Я: 10 млн. долларов;

Чемпион: 7 млн. долларов.

Компания Интербренд Русконсалтинг 2002 р. оцінила бренд «М. Відео» в $ 26 млн, а торгову марку «Сокіл» — в $ 3 млн.

Приведем ще кілька розрізнених відомостей, що стосуються оцінки вартості російських брендов.

«ЛОМО». У час приватизації у 1993 р. щодо вартості Ленінградського Оптико-механічного об'єднання (ЛОМО) з’ясувалося, що вартість матеріальних активів підприємства — 310 млн рублів, а вартість торговельну марку «ЛОМО» — 150 млн рублей.

«Стоимость товарний знак виявилася дорівнює половині вартості компанії», — повідомив Лазар Залманов, заступник директора Санкт-Петербурзького підприємства ЛОМО.

«Довгань». В1998 р. марку «Довгань» викупила інвестиційній компанії «Супутник» біля її власника — Путіна Довганя. За інформацією журналу «Компанія», за бренд «Довгань» заплатили більш $ 1 млн.

«Черный перли», «Маленька фея». Вартість цих косметичних брендів оцінювався у концерні Калина методом Premium Profit. Марка «Маленька фея» оцінили в $ 5 млн, а «Чорний перли» — в $ 25 млн., 2003 р. помирало $ 30 млн.

«Самсон». По повідомленням у пресі, вартість бренду «Самсон» — найбільшого м’ясопереробного підприємства Санкт-Петербурга — становить $ 2 млн.

«Балтика». У Санкт-Петербурзької пивоварної компанії Балтика вважають, що й бренд може коштувати близько $ 500 млн.

«Дарья». У кінці 1999 р. в пресу просочилася з’явилася інформація, що власники м’ясопереробного заводу Дарія, випускають пельмені і напівфабрикати, збираються його продати. «Завод, мережу збуту і право на торгову марку «Дарія «власники оцінили у $ 10 млн».

В початку 2002 р. керівники концерну Равіолі, випускають аналогічну продукцію, повідомили, що він неодноразово пропонувалося купити «Дар'ю».

«По думці директора ТОВ Равіолі Дмитра Слесарьова, власник 10% акцій Дарії Олег Тиньков віддавна мав намір продати компанію. Зокрема, концерну Равіолі 1999 р. надійшла пропозиція придбати «Дар'ю «за $ 4 млн, а минулого року — за $ 8 млн. Причому якщо керівництво ще обдумывало перше пропозицію, то останню ціну вважає завышенной.

В своє чергу, керівництво Равіолі зробило Дарьє зустрічну пропозиції щодо продажу за $ 15 млн. У Дарьє, своєю чергою, вважають цю суму також надто завышенной".

Какова частка вартості бренду у сумах, невідома. У 2003 р. компанія Дарія оцінила методом Premium Profit вартість бренду «Дарія» в $ 32,5 млн, а марки «Цар-батюшка» — в $ 4,4 млн.

«Tinkoff». Олег Тиньков, власник пивного бренду «Tinkoff», оцінює цю марку в розмірі 5 млн: «Сьогодні б продав марку незгірш від як п’ять мільйонів. То її оцінюю. Можливо, це суб'єктивно, але з меньше».

«Rambler». У кінці 2000 р. ІГ «Росіяни фонди» придбала контрольний пакет акцій Інтернет-компанії Rambler. «Що придбали? Передусім — бренд», — каже Михайло Ханів, віце-президент Російських фондів. Компанія не опублікувала вартість угоди, але спеціалісти стверджують, що купівля коштувала $ 1−10 млн.

По словами Михайла Ханова, західні аналітики оцінили бренд «Rambler» за 30 я млн, у своїй імена оцінювачів та художні засоби оцінки не оприлюднювалися. По власної оцінці власників зараз бренд «Rambler» стоїть $ 50−60 млн.

Макароны «Знатні». Олександр Аладушкин, голова правління ВАТ «Петербурзький мірошницький комбінат», оцінює бренд комбінату «Макарони «Знатні «» один млн: «Якщо хтось, наприклад Макфа, захоче купити 50% петербурзького ринку і придбає лише бренд, те в неї залишиться конкурент — 1-ша Петербурзька макаронна фабрика. Натомість, якщо Макфа купить ми за 5 мільйонів цю фабрику без бренду, це також принесе їй істотного зростання. Таким чином, так можна трактувати бренд «Знатні «як джерело додаткової вартості, разом із котрим фабрика стоїть шесть».

В березні 2001 р. з газети «Діловий Петербург» вийшов великий матеріал на задану тему оцінки брендів. На питання редакції «У скільки ви оцінюєте вартість торговельну марку своєї компанії?» заступник директора за рекламою ЗАТ «Комп'ютерний світ» Володимир Солодов відповів: «Якщо казати про франчайзинге, то мінімум $ 500 тис. Якщо бренд як актив компанії, це близько 20—30% її вартості, хоча у цьому випадку виходить вулицю значно більше $ 500 тыс.».

Илья Гамов (в той час), начальник відділу маркетингу і реклами мережі магазинів Алеко, оцінив однойменний бренд в $ 2,5 млн: «Зазначена сума — якийсь еквівалент вкладених у розкрутку бренду средств».

Директор по маркетингу ТОВ «Дарія» Микита Волков сказав «Відповісти це питання може лише ринок. Адже товар стоїть стільки, скільки для неї готові заплатити». З цим твердженням мушу согласиться.

Как бачимо, практика оцінки російськими компаніями вартості своїх брендів лише починає формуватися застосовуються різні методи, цифри вартості однієї марки сильно відрізняються одна від друга, та й самі факти оцінки мають поодинокий характер.

Об збільшенні марочного капіталу як стратегії бренд-менеджмента у Росії говорити поки що не доводиться. Тим відрадніше помічати рідкісні факти зміни ситуації на краще. Так, генерального директора компанії Сокіл (виробник телевізорів) Дмитро Тиманов заявив: «Оцінку вартості бренду ми проводити щорічно для відстежування ефективності маркетингових заходів». Початок управління російським марочним капіталом положено.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.