Канали збуту продукції та їх функції

Збутову діяльність підприємств розглядають, як правило, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: «Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту. Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?» Після ознайомлення з матеріалом розділу можна:

• * охарактеризувати різні види каналів розподілу, їх довжину і ширину;
• * провести порівняльний аналіз характеристик оптових посередників різних типів;
• * класифікувати підприємства роздрібної торгівлі;[11, ст.52]

Довжину каналу збуту — визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб’ютор і дилери.

Схематично канали розподілу зображені на рис. 1.3, де.

• 1 — Канали нульового рівня
• 2- Однорівневі канали
• 3- Дворівневі канали
• 4- Трьохрівневі канали (багаторівневі)

Рис. 1.3 Види рівнів каналу розподілу

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми.

• 1) При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.
• 2) При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.
• 3) При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками. [5,ст. 125]

Таким чином, канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

• * у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;
• * посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів І високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;
• * навіть якщо виробник потенціальне здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;
• * значного зменшення витратна реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:
  • 1) збирання інформації для маркетингових досліджень;
  • 2) розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка­ційному процесі);
  • 3) встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами;
  • 4) пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування;
  • 5) формування товарного асортименту;
  • 6) проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;
  • 7) організація товарного руху: транспортування і складування товару;
  • 8) часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування; [8, ст. 322]

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, що відображені на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Причини залучення до збуту продукції посередників

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

• — кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;
• — ринок споживачів — концентрований;
• — товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;
• — обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;
• — наявна достатня мережа власних складів на ринках;
• — товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;
• — ринок вертикальний;
• — часто коливається ціна;
• — при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

• — ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;
• — ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні;
• — часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;
• — невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;
• — можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:
• — фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу;
• — недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів;
• — сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;
• — товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього «сервісу;
• — ринок товару є вертикальним (одногалузевим);
• — кількість сегментів незначна.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

• — психологічна несумісність учасників каналу;
• — посередник працює з товаром конкурента;
• — існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;
• — посередник не задовольняє обсягом супровідних обов’язків (робота з документацією);
• — конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:

• 1) проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;
• 2) визначення цілей каналу та можливих обмежень у процесі їх досягнення;
• 3) виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;
• 4) оцінка обраних варіантів;

Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори, що подані на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу

Таким чином, канали збуту продукції об'єднують способи збуту продукції, місця їх реалізації та фірми, підприємства, що безпосередньо зайняті виробленням, переміщенням та реалізацією продукції. Від оптимальної дожини залежить і прибутковість фірми, оскільки ціна на продукцію буде вищою з кожним новим посередником, а за допомогою ширини — визначають вид збуту продукції.