Товарно-інноваційна політика

року міністерство освіти Украины.

Черкаський Інститут Управления.

Кафедра маркетинга.

РЕФЕРАТ.

за курсом: товарно-инновационная политика.

|Проверил: | |ВИКОНАВ: | |викладач | |студент 5 курсу | |Квасників | |грн. ММ-51 | | | |Борисов Дмитро |.

Черкаси 1999 год.

У роботі розглядається процес розробки нового товару — від генерації ідей до комерційної реалізації. До кожного етапу інноваційного процесу розкривається зміст інноваційної управлінської діяльності, мету, якої — забезпечити постійний і систематичний пошуку нових ідей, здатність управлінського механізму використовувати цих ідей, можливість мінімізувати шанси розробки слабких ідей відсіву (втрати) перспективных.

Можливість оптимізації інноваційного процесса.

Будь-яке підприємство поставлено постала дилема: з одного боку інновації необхідні, з іншого — успіхом над ринком завершується лише деякі з (іноді дуже мала) розробок. Численні, хоча досить різнорідні, дані підтверджують, що справжній рівень невдалої своєї продукції ринку досить высок.

Так, згідно з дослідженнями, проведеним Стенфордським університетом у хімічної промисловості з 540 нових ідей до лабораторних досліджень дійшло тільки 98, до отримання прототипу вироби — 8, а комерційний успіх мав лише одне продукт.

Ф. Котлер наводить такі дані: над ринком товарів широкого споживання зазнає поразки 40 відсотків усіх запропонованих новинок, над ринком товарів промислового призначення — 20, але в ринку послуг — 18. Зауважимо, що останні дані стосувалися товарів, які пройшли через численні сита отсевов всіх етапах інноваційного процесу виявилися серед небагатьох, доведених до впровадження у виробництво і на рынок.

Чому ті ж нові товари часто зазнають поразки, озираючись колосальними втратами? За даними американських експертів 32 відсотка комерційних невдач запропонованих новинок відбуваються через зрадливої оцінки вимог ринку, 23 відсотка — з причин (недосконалість дизайну, якості, технічних параметрів, зручностей в експлуатації тощо.), 14 відсотків — через надто високій ціни, 13 відсотків — з допомогою неправильної політики збуту, 10 відсотків — через несвоєчасне початку продажу, 8 відсотків — через протидії конкурентов.

Численні приклади підтверджують цю сумну статистику. Перше місце у тому числі належить, мабуть, однієї з найбільш дорогих товарних невдач всіх часів — автомобілю «Эдзел «фірми «Форд ». Причин невдач було кілька. По-перше, багатьом споживачам не сподобався зовнішній вигляд автомобіля: блискучі хромом деталі виглядали претензійно; передня частина машини було побудовано за вертикаллю, а задня — за горизонталлю, як над протилежними кінцями автомобіля працювали різні групи дизайнерів; решітка радіатора мала химерний. По-друге, фірма «Форд «рекламувала «Эдзел «як автомобіль нових типів. Проте споживачі не бачать у ньому новизни. Їх він став просто черговим автомобілем середнього класу вартості. Отож фірма виявилася жертвою власних надмірних обіцянок. По-третє, поспішаючи випустити новий автомобіль, фірма «Форд «послабила увагу контролю якості, і з «Эдзелы «виявилися з браком.

Невдалим був і час виходу з автомобілем ринку. «Эдзел «з'явився в 1957 р., як у економіці як країни раз намітився глибокий спад. Людям потрібні були машини дешевше, і вони нарешті почали купувати «Фольксвагены «і модель «Рамблер «корпорації «Америкен моторз » .

" Эдзел «став жертвою недосконалого планування і невдалого вибору часу. Усе це принесло фірмі «Форд «збитки у 350 млн. долларов.

Так само вражаючі втрати корпорації «Дюпон », пов’язані з її новинкою — синтетичної взуттєвої шкірою «кофрам ». У 100 млн. доларів обійшлися корпорації її ілюзії щодо довгострокових перспектив свого товару. Фірма «Дюпон «недостатньо глибоко проаналізувала споживчий ринок та поведінка осіб, які одержують взуття. І це призвело до з того що зустрінута охоче новинка була потім відкинута потребителями.

Добре відома у нашій країні фірма ІБМ після величезного успіху самого персонального комп’ютера РС початку постачати у початку 1984 р. спрощену модифікацію цієї моделі. Та через два рік компанія мусила все оголосити про яке припинення виробництва цієї комп’ютера. Невдача пояснювалася поганим плануванням. Фірма не визначила чітко, чи є її споживачем комерційні чи кінцеві споживачі. Інтенсивна цінова конкуренція призвела до того, що фірму втратила контроль за цінами. Пам’ять комп’ютера було обмежене, і його важко було розширити. Отже, нестача досвіду в ІБМ в маркетингу, розрахованому на кінцевого споживача, завдала значної шкоди фирме.

Наведені дані приклади підказують шлях оптимізації інноваційної діяльності — забезпечити цілеспрямовану стратегію підприємства, організаційно пристосувати його (у межах певної стратегії інновації) роботи з новинками. У результаті інноваційного процесу підприємство відкриває нові потенційні можливості, оцінює їх, усуває найменш привабливі, вивчає уявлення споживачів про них, розробляє продукцію, відчуває її й впроваджує на рынок.

Цей тривалий процес так можна трактувати що складається з цілком певних етапів, кожному у тому числі потрібно приймати відповідні обгрунтовані рішення. Назвемо основні етапи інноваційного процесу: — генерація ідей; — відбір ідеї; — розробка задуму та її перевірка; — економічний аналіз; — розробка товару; — пробний маркетинг; — комерційна реализация.

Розробка нового товару мусить бути чітко спланована й у етап створення новинки старанно проработан.

Такий їхній підхід, начебто, веде до підвищення термінів розробки нововведень, і до подорожчання. Пригадаємо, проте, що найбільш дорогими є завершальні етапи інноваційного процесу. При ретельному і систематичному плануванні відсів менш перспективних ідей відбувається раніше, більшість причин, які ведуть невдачі над ринком, вчасно усувається, значно економляться час і средства.

Так, за результатами спеціально виконаних досліджень, американські промислові компанії, у 1969 р. мусили працювати у середньому з 58 ідеями нових товарів, щоб отримати одну вдалу новинку. А 1981 р. цим самим фірмам щоб одержати одного вдалого товару знадобилося лише 7 ідей. Таке поліпшення (і значна економія коштів) результат ретельнішої розробки новинки кожному етапі цієї работы.

У виконанні вітчизняної практиці розробки нових товарів етапах, предваряющим НДДКР, приділяється, зазвичай, мало уваги. Нерідко це призводило створенню неконкурентоспроможних, дорогих і малоефективних в експлуатації нововведень, зростанню витрат усунення помилок, допущених на на початкових етапах разработки.

Із усього вищесказаного годі було, проте, кожен етап повинен хронологічно слідувати одна одною. Часто користуються паралельнопослідовної організацією інноваційного процесу, що дозволяє скоротити рівень витрат і продовжити терміни проведення робіт на 15−20 відсотків з порівнянню із послідовною організацією. З іншого боку, паралельно послідовна організація робіт повинна значно зменшити обсяг доробок на етапі виготовлення досвідченого образца.

Разом із цим у результаті суміщення етапів з метою зменшення часу часто виникають, звані, витрати з помилці, які ведуть до збільшення витрат з порівнянню з вихідним параметром реалізації нововведень. Отже, що інноваційний менеджмент призначений також і вибору і забезпечення оптимального поєднання часу й затрат.

Етап генерації идей.

Розробка будь-який інновації починається з генерації ідей — постійного насилля і систематичного пошуку можливостей створення нових товарів. Цей етап — ставить в інноваційному процесі. Для успішну діяльність над ринком підприємство повинен мати управлінський механізм, здатний використати будь-які ідеї, з хоч би джерела де вони появлялись.

Аналізуючи інформаційні потоки, стимулировавшие виникнення нововведення, і виділяючи такі, характер яких найбільше значення для зародження ідеї нововведення, дослідники висувають гіпотези «технологічного підштовхування «і «підтягування попитом ». Відповідно до цими гіпотезами зазвичай виділяють науково-технічну (технологічну) і економічну (комерційну) інформацію: перша містить інформацію про існуючих технологічних можливостях рішення тій чи іншій проблеми, друга — про потреби споживача. Переважним чинником є «підтягування попитом ». Так, за кордоном для середньому у 75 відсотках випадків джерелом нововведень є ринкові чинники. Джерела, зорієнтовані ринок, виявляють можливості, засновані на визначених під час спеціальних досліджень (опитування клієнтури, групові обговорення, аналіз вступників листів та розгляд скарг) бажаннях і потреби споживачів. Потім на задоволення цих бажань орієнтуються наукові дослідження та конструкторські розробки, і результаті з’являються такі товари як кулькові дезодоранти, світле пиво, легко открываемые банки з газованими напитками.

Існуючі в момент науково технічні полон, і можливості (гіпотеза «технологічного підштовхування ») також є полі для «збору «ідей нововведень. Важливим кроком джерелом ідей є фундаментальні наукових досліджень, спрямованих отримання нових знань й опосередковано привадят до виникнення інновацій. Найчастіше, таким чином, виникають цілком нові товари та технології (телевізори, відеомагнітофони, антибіотики, синтетичні волокна, лазерна обробка металів), які породжують потім лавиноподібний процес удосконалень і модификаций.

Важливим джерелом інновацій то, можливо діяльність конкурентів. Поява новинки над ринком найчастіше стає відправною точкою пошуку конкуруючого нововведення. Наголосимо також на, що імітація інновацій, котрий іноді пряме запозичення ідей розробок є хоча й неетичної, але реальної практикою ринкової поведінки предприятий.

Ще однією джерелом ідей є власні проблеми техніки і технології підприємства. Іноді, вирішуючи незначну інженерну завдання, що стосується потреб підприємства, дійдуть відкриттям чи винаходів, що чинять справжній переворот з цілого отрасли.

Останніми десятиліттями дедалі важливішими джерелами ідей стали проблеми екології, зокрема утилізації відходів. Необхідність якось використовувати сміття привадит до виникнення потрібних людям новшеств.

Дуже великий цікаві методи пошуку ідей. У цей час таких методів існує понад 100 і кількість постійно увеличивается.

Відбір идей.

Метою вихідного етапу розробки нових товарів є прагнення виробити якомога більшу кількість ідей. Мета наступних етапів — скоротити на цю кількість, не втративши у своїй жодній із цінних ідей. Першим кроком цьому шляху є відбір идей.

Мета відбору — якомога швидше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм США розроблено й використовуються конкретні процедури оцінки ідей: фахівці викладають ідеї новинок на стандартних бланках, де міститься опис товару, цільового ринку нафтопродуктів та конкурентів, робляться грубі прикидки відносно обсягів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва та норми прибутку. Потім ці бланки передаються в руки комісії з новим товарам, мету, якої — відібрати непросто товари котрі мають гарні ринкові перспективи, лише ті, що підходять даної фірмі, узгоджуються з її цілями, стратегічними настановами й ресурсами.

Як «прикладу розглянемо фільтруючий перелік для нової продукції, вживаний у час багатьма американські компанії первинного оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів, які вважають найбільш значимими, і забезпечується порівняння всіх запропонованих ідей за цими параметрами. Перелік стандартизовано, що полегшує роботи з них і гарантує сопоставляемость різних ідей між собой.

У таблиці представлений варіант такого фільтруючого переліку нової продукції. Він охоплює три основні групи характеристик: загальні, маркетингові і виробничі. У межах кожної групи оцінюють кілька параметрів продукції кожної ідеї з урахуванням шкали — від 1 (дуже хороша) до 10 (дуже погана). З іншого боку, фірми зазвичай встановлюють вагові значення параметрів, оскільки все характеристики однаково важны.

Припустимо, дві потенційні ідеї нова продукція оцінили наступним образом.

Ідея товару Х отримує оцінку 2,5 по загальним характеристикам, 2,9 — по маркетинговим і 1,4 — по виробничим. Ідея товару V отримала оцінки, рівні відповідно 2,8; 1,4; 1,8. Компанія надає вагове значення 4 загальним характеристикам, 5 — маркетинговим і трьох — виробничим. Найгірший можливе значення— 120 (10×4 +10×5+10×3). Товар Х отримує сукупну оцінку 28,7 (2,5×4+2,9×5 +1,4×3). Товар У отримує загальну оцінку 23,6 (2,8×4 + 1,4×5 + 1,8×3)., Загальна ж оцінка У краще, ніж X, через маркетингових показників (характеристика, яку фірма вважає цю найбільш важной).

Під час етапу відбору необхідно визначити можливість патентування нову продукцію, а як і розв’язати всі пов’язані з цим питання. Наприклад, в процедурі розробки нова продукція, зазвичай, виникають такі вопросы:

А. Чи може пропозицію бути запатентованим? Б. Запатентовано чи конкуруючі товари? У. Косца закінчується термін дії патентів? Р. Чи доступні патенти конкуруючих виробів на ліцензійної основе?

Завданням інноваційного менеджменту цьому етапі є інновація проробки уцілілих після відбору ідей до стадій низки альтернативних товарних задумів (варіант ідеї, виражений значимими для споживання поняттями), оцінки їхньої порівняльної привабливості споживачам і вибору одного з найкращих замыслов.

Проте, як показує світовий досвід, перевірка задуму — недорогий інструмент визначення ентузіазму потенційних споживачів та його наміри зробити купівлю, якщо зіставити його з можливими потерями.

Коли фірма «НИМСЛО «розробила в 1982 р. свою тривимірну фотокамеру, вона думала, що споживачі захопляться тривимірними фотознімками. Не проведена як слід перевірка задуму тривимірної фотокамери стала причиною, що покупці відмовили конкретним втіленням цієї ідеї. Спочатку встановлена висока ціна фотоапарата було зменшено з 265 до 100 доларів, а до 1984 р. цей товар взагалі зняли з рынка.

Щоб усвідомити сутність етапу розробки задуму «його перевірки, наведемо приклад, часто зустрічається підручників по менеджменту.

Припустимо, автомобилестроитель знайшов шлях творення електромобіля, котрі можуть пересуватися зі швидкістю 100 км за годину • проходити 200 км до черговий підзарядки. За оцінкою цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно «двоє нижче, ніж в звичайній машины.

Пропрацювавши згадану ідею, розробники запропонували кілька товарних задумів электромобиля:

А. Недорогий мини-автомобиль готовий до використання їх у ролі другого сімейного автомобіля для поїздок господині на купівлю в сусідні магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований для завантаження купівель і дітей, автомобіль, куди легко садиться.

Б. Електромобіль середніх ж розмірів та середньої варто сті, що можна використовувати як універсальний сімейний автомобиль.

У. Малогабаритний автомобіль спортивної статури, середнього класу вартості, розрахований молодих людей.

Р. Недорогий мини-автомобиль для свідомого споживача, якого цікавлять засобів пересування з невисокими витратами на паливо і низької ступенем забруднення навколишнього среды.

Перевірка задуму передбачає опробування на відповідної групі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх замыслов.

Ось результати проробки задуму 1:

Економічний прогулянковий електромобіль класу «міні «на чотирьох людина. Чудово адресований поїздки на купівлю • візитів до друзів. Обходиться в експлуатації вдвічі дешевшим аналогічні автомобілів з бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 50 миль на годину і проходить 100 миль до черговий підзарядки. Ціна — 6000 долларов.

Споживача просять висловити власну думку цей задум як відповіді такі вопросы:

Зрозумілий Вам задум электромобиля?

У чому Ви бачите явні вигоди електромобіля перед обычным?

Достовірні чи, по Вашому думці, затвердження, висловлені про электромобиле?

Чи зможе електромобіль задовольнити якусь вашу насущну нужду?

В який можна було б, по Вашому думці, вдосконалити різні властивості электромобиля?

Хто брати участь у прийнятті можливого рішення покупки?

Хто користуватися электромобилем?

Який, по Вашому думці, мусила бути ціна электромобиля?

Віддали Перевагу б ви електромобіль звичайному автомобілю? Для яких целей?

Купили б ви електромобіль? (Точно так; мабуть; мабуть немає; точно немає). |.

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, якому варіанту задуму має найбільшої притягальної силою. Наприклад, припустимо, що ваша останнє запитання про намірах здійснити купівлю II відсотків споживачів відповіли «точно так «і ще п’ять процентов.

— «мабуть ». Фірма оцінює ці цифри відповідної загальної чисельності представників конкретної цільової групи і розраховує обсяг збуту. Але цього разі розрахункові величини будуть суто орієнтовними, тому що який завжди перетворюють у життя висловлювані намерения.

На етапі «Розробка задуму та її перевірка «є і суті перехід від фази виникнення задуму нововведення до фази власне розробки інновації ««.

Етап економічного анализа.

Економічний аналіз перебувають у оцінці ділової прнвлекатсльности товару і дозволяє вчасно усунути комерційно малоефективні варіанти із ще що залишилися після проходження через попередні етапи ідея. Етап економічного аналізу значно більше деталізований, ніж етап відбору ідей, зазвичай, полягає в аналізі прогнозів попиту, витрат, гаданих капіталовкладення і прибылей.

Розробка товара.

Розробка товару — тривалий і дорогий процес. До цих, пір йшлося про описах, малюнках або вельми наближених макетах. У цьому етапі одержати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню в виріб, рентабельне як із технічного, і з комерційною точок зору. Мета інноваційного менеджменту (цьому етапі) — забезпечити прийняття рішень як технічного, і маркетингового характеру: про конструкції вироби, його упаковці, розробці марки, визначенні позиції товару на ринку, перевірка ставлення до товару та збільшення використання його потребителем.

Рішення конструкції товару залежить від виборі типу, і якості матеріалів, способу виробництва, можливих ж розмірів та квітів вироби, встановленні вартості і часу виробництва на одиницю продукції, ступеня використання виробничих потужностей, оцінці періоду який буде необхідний переходу від розробки до комерційного використання коштів і т.д.

Рішення про упаковці визначають використовувані матеріали; функції упаковки (захист при транспортуванні, зберіганні, реклама); витрати, пов’язані з упаковкою; альтернативні розміри і цвета.

Рішення про товарної марці припускають вибір нової чи використання існуючого імені; захисту торговельну марку і шуканого образу товара.

Визначення позиції товару над ринком залежить від виборі ринкового сегмента, порівнянні по певним параметрами свого нового товару з конкуруючими виробами і коїться з іншими пропозиціями фірми. *.

Перевірка взаємини спікера та використання виходить з уявленнях споживачів та його задоволенні продукцією і може бути зовсім різноманітної за складом і видам работ.

Приміром, американська корпорація «Брунсвик », розробляючи асортимент легкої переносної шкільної меблів, відчувала дослідні зразки своєї продукції реальних умов дитячого колективу. Зокрема, перевірялося, наскільки нова меблі здатна витримати мінливості непередбачуваного використання. У цьому у учнів старшої школи виявилося пристрасть відривати підлокітник, крепящий стілець до парті. Вочевидь, конструкція меблів, підказала дітям таку возможность.

" Фірма своєчасно внесла необхідні коррективы.

За результатами перевірки використання своєї продукції корпорація «Брунсвик «змогла знайти й інші можливості вдосконалення. Було впроваджено безліч пропозицій, вкладених у скорочення витрат у процесі виробництва, що призвело до того що, що фірму змогла істотно знизити ціни на всі свою нову товар.

Пробний маркетинг.

Про новинці, що пройшов крізь ці попередні етапи інноваційного процесу відомо, начебто, все. Її характеристики, вартість, колір, смак, розміри, експлуатаційні можливості — все визначено, вже всі ясно. Неясно лише одна: як ринок матиме новий товар, чи буде як і часто відбуватися повторні купівлі, не відмовляться чи покупці від новинки, не коли у ній нових преимуществ.

Щоб з’ясувати усе це, і навіть визначити можливу реакцію від конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести нові корективи до виробництва нову продукцію застосовують пробний маркетинг — реалізацію невеличкий партії товару щодо одного чи навіть кількох вибраних регіонах та нагляд за реальним розвитком подій у рамках виробленого фірмою плану маркетинга.

Мета цього етапу — оцінити продукцію та попередньо перевірити маркетингову діяльність у реальних умов на початок повномасштабної реалізації продукции.

Завдання інноваційного менеджменту цьому етапі у тому, щоб ухвалити низку рішень: коли, де, як довго треба використовувати пробний маркетинг, яку отримати й як застосувати результаты.

Час проведення визначається кон’юнктурою і особливостями товару. Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи приверне себе інтерес навесні. Кон’юнктурні міркування набагато складніше. Тут доводиться враховувати загальний стан економіки, стан справ у галузі, дії конкурентів в даний момент.

При виборі місця проведення пробного маркетингу треба визначити, в скількох у яких містах уявити продукцію. Американські компанії зазвичай перевіряють ринок у 2−3 містах, що комп’ютер може обійтися сумі понад 250 тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від цього, наскільки вона представляє національний ринок, від рівня співробітництва роздрібної торгівлі, рівня конкуренції, здібності контролювати у цьому місці маркетингову програму і зажадав від особливостей товара,.

Тривалість перевірки зазвичай становить від двох місяців до два роки і залежить від цього, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і на прагнення до таємності. Наприклад, в сильно-конкурентной середовищі компанії прагнуть, як жило якнайбільше скоротити терміни перевірок. Проте перша реакція може бути досить показова й фірмі потрібен час, щоб визначити, як піде реалізація товару після спаду початкового ентузіазму покупців, яка частка вторинних купівель і їх частота, з’ясувати недоліки продукції і на маркетингу. Для часто придбаних товарів зазвичай вистачає шестимісячного періоду проверки.

Фірма має визначити, яку вона хоче. З цією питанням пов’язаний наступний: як використовуватимуться результати перевірки. Не має сенсу витрачати гроші, щоб збирати інформацію, яка щось дасть до ухвалення наступних решений.

Одними фірмами пробний маркетинг використовується визначення необхідних змін — у продукції і на планах маркетингу. Інші — розглядають його як одержання визнання споживачів як і перший етап реалізації у межах країни. Треті — хочуть остаточно вирішити долю новинки: розпочати серійне виробництво чи припинити виробництво товару до комерційної реалізації, якщо він виправдовує очікування фірми. Зрозуміло, що у кожному конкретному випадку потрібно різна інформація, і різне її использование.

Наведемо характерний приклад проведення пробного маркетингу американської корпорацією «Дженерал фудз » .

Цією корпорацією було підготовлено новинка — густі вершки для збивання «Доим уип » .

Провівши всебічні лабораторні випробування товару й випробувань в умовах домашнього використання споживачем, корпорація «•Дженерал фудз «вирішила, що її новий товар готовий на продаж на кількох пробних ринках для одержання даних у тому, скільки споживачів буде купувати тому? у реальних ринкових умов. Для пробного маркетингу б ули обрані ринки п’яти міст. Це дозволяло випробувати різні комплекси маркетингу і різноманітні рівні асигнувань. З іншого боку, показники всього одного-двох міст могли виявитися нетиповими з погодних умов, маневрів від конкурентів і т.д.

Сливки «Дрим уип «випустили ринку у жовтні й одержали дуже позитивну реакцію. Однак до червня наступного товарні запаси почали зростати. Від споживачів почали надходити листи зі скаргами товар. Дослідники «Дженерал фудз «провели перевірку скарг, і встановили, що у спеку вершки часто перестали взбиваться. Керівництво вирішило почекати із виходом загальнонаціональний ринок. Натомість було збільшено число пробних ринків — до них підключили за лічені місяці з «холодною погодою міста Бостон, Детройт і Питтсбург, аби накопичити інформацію про споживачі і скоротити товарні запаси. Тим часом на відділ досліджень і розробок займався пошуками розв’язання проблеми. Відповідь знайдено через рік, й у формулу товару внесли ці зміни. Сливки зроблені по нову формулу, успішно пройшли випробування, у спеку усім пробних ринках. Отже, новинка була, нарешті, готова перейшла загальнонаціональний ринок. Витрати на пробний маркетинг були незначними в порівнянні збитками, яких зазнала б фірма, займися вона відразу широкомасштабної реалізацією продукции.

Багато фірм («Леві Штраус », «Проктер енд Гембл «та інших.) успішно використовують пробний маркетинг. Усім відомі результати пробного маркетингу фірми «Макдональдс «у Москві. Є й зворотні приклади, коли фірми, котрі ігнорують цей етап, несуть колосальних збитків. Так, американська фірма «Кемпбел «спробувала продавати у Великій Британії концентрат томатного соку, користується успіхом США. Проте відмовили новинки, фірмі «Кемпбел «зірвалася своєчасно з’ясувати, що місцеві жителі воліють менш гострі супи, ніж американці. Результатом виявилися великі убытки.

Але, до того ж час, компанії там вважають, що недоліки пробного маркетингу перекреслюють чи, по крайнього заходу, значно знижують ефективність. До вад пробного маркетингу належать витрати нею, тимчасові затримки перед повномасштабним впровадженням, надання інформації конкурентам, нездатність пророкувати результати у межах країни з урахуванням однієї чи двох міст, використовуваних як пробних ринків, вплив на результати випробувань зовнішніх чинників, як-от економіка й рівна конкуренція. Часто пробний маркетинг дозволяє конкурентам, не проводять випробувань, наздогнати інноваційну фирму.

Така ситуація більш як небажана і може мати дуже сумні наслідки для фирмы-инноватора. Вирішуючи питання у тому, використовувати або використовувати пробний маркетинг, потрібно враховуватиме й цю возможность.

Комерційна реалізація товара.

Цей етап серйозним випробуванням для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару включає у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагають великих витрат та швидкого прийняття рішень. Серед основних факторів, які розглядати цьому етапі, — швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скільки торгових точок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реализации.

Підприємству вирішити, коли, де, кого і як запропонувати свій новий товар над ринком. Частково відповіді ці питання було отримані на попередніх этапах.

Перше рішення — про своєчасності випуску нового товару ринку. До моменту роботи над товаром над ринком можна скласти ситуація, коли підприємству краще відкласти тимчасово новинку і почекати більш вдалого конъюнктуры.

Такий важливий питання — де випускати товар ринку: щодо одного регіоні, або у кількох, в загальнонаціональному масштабі чи міжнародному. В багатьох підприємств — немає і коштів, ні, ані впевненості в своїх силах, дозволяють виходити з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. У світі звичайна наступна практика. Більшість фірм встановлюють тимчасової графік послідовного освоєння ринків. У частковості, невеликі фірми вибирають привабливий собі місто та проводять блиц-компанию після виходу з його ринок. Потім так само один одним освоюються ринки інших містах. Великі фірми випускають новинку спочатку до ринків якоїсь однієї регіону, потім іншого. Фірми, що володіють мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають нові моделі відразу на загальнонаціональний рынок.

Рішення у тому, кому адресувати своєї продукції, які з послідовно освоюваних ринків споживачів є вигідними, куди направити свої головні зусилля зі стимулювання збуту, фірми, швидше за все, приймають за результатами пробного маркетингу. У ідеалі для товарів широкого споживання першорядні сегменти ринку мають мати такими характеристиками:

— складатися з ранніх послідовників (покупців, швидко реагують на новинку);

— ці ранні послідовники повинні побут" активними потребителями;

— повинно бути лідерами думок і сприятливо говорити про товарах;

— повинно бути доступні для охоплення при невеликих затратах.

Так само важливе питання про те, як вивозити нові товари на ринки. Зазвичай зарубіжні фірми розробляють план дій для послідовного вивезення новинки до ринків, становить кошторису щодо різноманітних елементів комплексу маркетингу та інших заходів окремо кожному за рынка.

Досить цікавий практика виведення товарів ринку визнаного інноватора — корпорації «Дюпон ». Свої нові товари, захищені патентами (целофан, нейлон та інших.) «Дюпон «виводить ринку, пропонуючи їх із найбільш високих цін, що тільки можливо запросити. У цьому товари корпорації сприймають лише ті сегменти ринку. Потому, як початкова хвиля збуту сповільнюється, «Дюпон «знижує ціни, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, «Дюпон «знімає максимально можливі фінансові «вершки «від самих різних сегментів рынка.

До як і стратегії «зняття вершків «часто вдаються та інші фирмы.

Зрозуміло, який завжди кон’юнктура дозволяє скористатися можливостями цієї стратегією. Часто фірмам доводиться виводити свій товар ринку на більш несприятливі погодні умови, котрий іноді долати опір споживачів і каналів збуту. Остання ситуація виникає й унаслідок неефективних колишніх пропозицій фірми. І тут необхідна завзята і добре продумана рекламна діяльність, разом із справді вдалою новинкою зможе змінити образ фірми і його товарів у очах потребителей.

У цьому попередніх розділах даної глави ми часто згадували про маркетингу, маркетингових рішеннях тощо. Це дуже природно — неможливо каже" про діяльність підприємства над ринком, не торкаючись маркетинга.

Ті, хто не хоче докладно ознайомитися з маркетингом, дати раду ринкових важелі управління підприємством, перейнятися концепцією управління, орієнтованого на запити споживачів, можуть скористатися додатковим списком літератури з цьому вопросу.

Становлення інтенсивної технології розробки новшеств.

Потужним засобом інтенсифікації будь-яких розробок стало останні десятиліття електронно-обчислювальна техніка. Першим її внеском я інтенсивну технологи" інноваційного процесу для підприємства стала автоматизація інформаційного забезпечення. Створення інформаційнодовідкових і інформаційно-пошукових систем, банків даних, баз знанні і т.п. дозволили різко збільшити повноту охоплення наявну інформацію, цілеспрямованість її пошуку миру і использования.

За сучасних умов інтенсивного виробництва нових знань процеси створення нових технічних систем характеризуються зростаючій складністю завдань конструювання: зростає кількість альтернатив виконання окремих підсистем, вузлів, блоків, збільшується список фізичних процесів, закладені основою їх виробництва. Зі збільшенням кількості альтернатив збільшується й кількість здійснюваних і працездатних комбінацій цих альтернатив. Усе це веде до потреби адекватного інформаційного забезпечення проектних і конструкторських робіт, неможливого, нашого часу дедалі більший потік інформації, без допомоги ЭВМ.

Академік В. Н. Глушков зазначав, що «аспекти застосування ЕОМ в винахідництві практично незліченні «і наступним кроком у цьому плані свої стало використання можливостей електронно-обчислювальної техніки не лише у пошуку оптимальних фізичних принципів дії (ФПД) майбутніх конструкцій чи технологій і технічних рішень (ТР), а й у відкритті нові й ефективніших ФПД і ТР.

Наприклад, одне із розроблених нашій країні методів автоматизованого синтезу технічних рішень дає змогу отримувати шляхом комбінування елементів і ознак відомих технічних рішень нові, ще невідомі ТР, забезпечує значною мірою автоматичну оцінку і порівняння варіантів ТР, автоматизує опис синтезованих (вибраних) ТР природному мові або у вигляді графічного эскиза.

Останнім часом дедалі більше значення набуває людино-машинні експертні системи, дозволяють з'єднати досвід, знання і набутий інтуїцію людей можливост ями електронно-обчислювальної техніки. Особливо перспективне застосування таких систем в інноваційному процесі, зазвичай, характеризующимся значної невизначеністю термінів, необхідних ресурсів, очікуваних результатов.

На думку радянських фахівців, насамперед потрібні експертні системи для відпрацювання розроблюваних об'єктів на випробувальних стендах. Так, аналіз інноваційного процесу розробки низки видів двигунів показав, що утворювалися протягом 6−7 років. Та заодно витрати часу і коштів у відпрацювання вироби становили більше 80 відсотків загальних витрат на проект, а корисне час самого процесу випробувань — всього 5−12 процентов.

Такий низький ККД пояснюється, з одного боку, тим, що у зв’язку з складністю математичного описи взаємозв'язку фізичних процесів, які у розроблюваних об'єктах, помилки у проектах складних систем неминучі; з іншого — під час проектування немає звичаю передбачати можливість виникнення збоїв, бо спочатку передбачається, що об'єкт задовольнятиме всім встановленим у завданні требованиям.

Необхідно, проте, помітити, що не ході власне проектування, а лише процесі тривалої эксперементальной оброблення і натурних випробувань можна забезпечити високій надійності і якість створюваних виробів. Економія розробка програми розвитку й системи випробувань призводить до з того що втрачається набагато більше часу та коштів на з’ясування причин непередбачених відмов та його усунення. Практика показує, що у це йде часом 90 відсотків часу експериментальної налагодження нових изделий.

Використання експертної системи, у якій паралельно з проектуванням об'єкта готується і оптимізується програма його випробувань, дозволяє поки що не початкових стадіях проекту виявити слабких місць в конструкції, які можна виправлені на початок експлуатації машин. З допомогою цих систем у сучасній техніці повніше враховується її взаємодію Космосу з користувачами і довкіллям, здійснюється контроль і діагностика, без яких складні машини вважаються сьогодні неконкурентоспособными.

Величезні можливості експертних систем найкраще розкриваються у тому сполученні з іншими функціональними блоками і розробленими пакетами прикладних програм систем автоматизованого проектирования.

У, наприклад, вже сьогодні є нові засоби програмного забезпечення ЕОМ, дозволяють різко прискорити й тимчасово підвищити точність попередніх розрахунків собівартості підготовки і випущеної продукт". Так, програми корпорація «Кодак «дозволяють скоротити на 75 відсотків час складання кошторису витрат за випуску продукції. Як свідчить досвід окремих компаній, при вмілому використанні даних програм відхилення попередніх результатів від фактичних показників собівартості становить 10 відсотків. Спеціалізовані системи автоматичного проектування (САПР), призначені лише заради розрахунків кошторисів, здатні оперувати великими базами, куди входять даних про більш як 250 видах конструкційних матеріалів і 60 типах технологічного оборудования.

З допомогою деяких моделей подібних комплексних систем оптимізується вибір нових технологій, розраховується час випуску партія виробів, визначається собівартість партії я витрати часу на перевірку якості своєї продукції. Впроваджуються у і принципово нові підходи побудувати таких програм, орієнтованих стадії конструкторскотехиологической розробки вироби. Цими програмами оснащуються експертні системи, призначені для конструкторів і технологов.

Основний принцип, відповідно до яким формується база таких систем, у тому, що з 50 до 80 відсотків майбутньої собівартості може бути точно визначено на етапі конструкторсько-технологічною розробки. Зазвичай це програми вводяться • автоматизовані робочі місця (АРМ) конструкторів і, що значно підвищує ефективність їх використання. Завдяки цьому, зокрема, з’являється можливість аналізу багатьох варіантів собівартості. Найбільш досвідченим фахівцям вдається розраховувати з допомогою нових програм очікувану собівартість майбутнього вироби з точність до 5% за полчаса.

Експертні системи добре зарекомендували себе за рішенні низки завдань автоматизованого проектування, виробництва інтегральних схем, управління технологічними процесами і т.п.

Так, завдяки введення експертної системи у процес проектування великих інтегральних схем вдалося оптимізувати їх розробку, проводити її набагато швидше, і якісніше. Один із таких систем американської фірми «Белл «допомагає проектантам отримати опис мікросхеми, координувати перехід від однієї етапи до іншому, автоматично складати необхідну документацію і т.п.

Фірма ДЕК використовує експертні системи розробки складу і конфігурації випущених комп’ютерів, що дозволяє їй створити машини з оптимальними характеристиками, які відповідають й оснащено всім вимогам заказчиков.

За підсумками заздалегідь встановлених правил застосовуваний фірмою система визначає, які заміни чи доповнення треба доповнити вихідну конфігурацію ЕОМ, щоб забезпечити поставку машини, відповідної потреб замовника і яка за цьому мінімальну себестоимость.

Із цієї експертної системи фірма ДЕК визначила конфігурацію більш як 90 тис. машин й у 98 відсотках випадків ніяких проблем я не виникало. Продуктивність системи ушестеро вищою, порівняно з роботою «вручну ». У той самий час 2 відсотка замовлень, які опинилися не у змозі експертної системі, укладає у собі найцікавіші складні нові завдання, вирішення яких вимагає максимальних зусиль і високої квалификации.

Отже, експертні системи як є засобом інтенсифікації технології інноваційного процесу, але й мають грати роль «шукачів », выискивающих невідомі інноваційні направления.