Сутність мерчандайзингу та його завдання

Мерчандайзинг: поняття і сутність

Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об'єктивно існує чинник часу. Спочатку товар роз-робляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових спо-живачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виго-товляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід'ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.

Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з проміжних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну. [1].

Поняття мерчандайзинг походить від англійського «merchandising» — мистецтво торгувати. Проте поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.

Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу».

Французький інститут мерчандайзингу дав поняття як «Мерчандайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів» .

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: «Мерчандайзинг — це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари». [2].

Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчандайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.:

• Ш мерчандайзинг — це система організації продажу товару та управління ним;
• Ш мерчандайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів;
• Ш мерчандайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів;
• Ш мерчандайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійсню-вати покупки тощо. [3]

Ці та подібні визначення мерчандайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. — В спеціальній літературі виділяють централізований мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, сезонний мерчандайзинг, електронний мерчандайзинг, мерчандайзинг постачальника і мерчандайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою.

Тому для розуміння суті мерчандайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчандайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.

У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчандайзинг охоплює всі аспекти, які пов’язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки.