Комплексне дослідження ринку легкових автомобілей рівня бізнес-класу приватного підприємництва (на прикладі легкових автомобілів OPEL на ринках м. Харкова

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Кафедра економіки та маркетингу КУРСОВА РОБОТА

«КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ РІВНЯ БІЗНЕС-КЛАСУ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА»

(на прикладі легкових автомобілів OPEL на ринках м. Харкова, України та Росії)

Студент гр.____________________

______________________________(ПІБ) Залікова книжка № ______________

Курсова робота захищена з оцінкою

«______________»

Керівник роботи

___________________(посада, звання)

___________________(ПІБ, підпис) Харків -2008

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ ДЛЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

1.1 Призначення та галузь застосування легкових автомобілів бізнес-класу рівня приватного підприємництва

1.2 Основні характеристики легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

1.3 Дослідження конкуруючих видів легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

1.4 Порівняльні характеристики конкуруючих видів легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

РОЗДІЛ 2. ВИЗНАЧЕННЯ ЄМНОСТІ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА В ХАРКІВСЬКІЙ ОБЛАСТІ ТА В УКРАЇНІ

2.1 Збір та формування вихідних даних, вибір методу розрахунку

2.2 Визначення ємності ринкулегкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва в поточному періоді

2.3 Визначення перспективної ємності ринку легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

3.1 Сегментація ринку легкових автомобілів бізнес-класу рівня приватного підприємництва

3.2 Вибір цільових сегментів ринку легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

3.3 Позиціонування легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва на ринку РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОВЕДІНКИ НА РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА РОЗДІЛ 5. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА У М. ХАРКОВІ ТА В УКРАЇНІ

5.1 Дослідження попиту та позиції ринку легкових автомобілей бізнес класу рівня приватного підприємництва

5.2 Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції на легкові автомобілі бізнес класу рівня приватного підприємництва РОЗДІЛ 6. ВИБІР СТРАТЕГІЇ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ РОЗДІЛ 7. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ ЗБУТУ ТА СИСТЕМИ ТОВАРОРУХУ РОЗДІЛ 8. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ АКТИВІЗАЦІЇ ЗБУТУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ

ВСТУП

Курсова робота виконується на основі алгоритмів навчально-методичного посібника «Комплексне дослідження ринку» (Харків, ХДПУ, 1999 р.) для комплексного маркетингового дослідження товару № 1 — «Легковий автомобіль бізнес-класу імпортного виробництва (OPEL) «для локального ринка м. Харкова, порівняння його з регіональним ринком — Україна та часткою ринка СНД (м.Москвою).

Предметом дослідження є ринок всіх споживчих модифікацій імпортного легкового автомобіля OPEL.

Об'єктом дослідження є діяльність 3-х автомобільних ділерів у м. Харкові, м. Києві та м. Москві, які спеціалізуються в сегменті продаж легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва:

1. ВАТ"Харков-АВТО" - м. Харкыв, вул. Крупскої, 15.

2. Українська автомобільна корпорація «Бліц-Авто» (автосервісний філіал у м. Києві - 2 660, м. Київ, вул. Мурманська 6).

3. Автосалон «Опель» — м. Москва, Каширське шосе, 24

Метою дослідження є практичне освоєння найважливіших напрямків маркетингової діяльності - комплексного дослідження ринку товару, розробці маркетингової стратегії, вибору стратегії ціноутворення, рекламної програми, формування каналів збуту та системи товароруху.

Джерелами інформації для виконання дослідження були матеріали підприємств — виробників та ділерів легкових автомобілей бізнес-класу по м. Харкову та загалом по Україні, розміщені в статистичних довідниках та засобах масової інформації, включаючи інформацію мережі Інтернет.

РОЗДІЛ 1

ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ ДЛЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

1.1 Призначення та галузь застосування легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

Приватне підприємництво в Україні потребує автомобілів як засобів оперативного пересування, як засобів переміщення невеликих вантажів та як засобів бізнес-представництва.

Відомо, що автомобільна промисловість України не має власних конструкторських розробок автомобілей для бізнес-представництва приватного підприємництва. Тому такі автомобілі або імпортуються на територію України, або збираються з імпортних вузлів на площадях та виробничих потужностях бувших автомобілебудівних заводів (м.Луцьк — Луаз, м. Запоріжжя — АвтоЗАЗ, м. КременчугАвтоКраз). Таким чином, на Україні збирається весь модельний ряд російських автомобілів ВАЗ, корейські автомобілі Daewoo, KIA і американські Ford, Chevrolet.

Сучасний леговий автомобіль бізнес-класу європейської зборки рівня великого приватного підприємництва Opel Vectra З — одна з нових моделей Opel, що вже встигла зарекомендувати себе на ринку України. Попередня модель Opel Vectra була однією з найбільш популярних у цьому класі. Тому, створюючи автомобіль нового покоління, дизайнери повинні були не тільки досягти успіху попередника, а й перевершити його. І із цим завданням вони впоралися чудово! Нова Vectra втілила в собі всі сучасні розробки в області автомобілебудування. І хоча новий автомобіль зовсім не схожий на свого «старшого брата», він зберіг всі його кращі риси. Дизайн Vectra 3 вражає - стрімкі боковини, округлий дах і масивний багажний відсік створюють враження автомобіля представницького й спортивного одночасно.

Завдяки інноваційній системі IDS (Інтерактивна Система Керування) автомобіль миттєво підбудовується під Ваш індивідуальний стиль водіння, забезпечуючи максимальний комфорт і впевненість при їзді.

Початок виробництва автомобілів Opel датується 1899 р., коли обсяг випуску склав усього 11 автомобілів за рік. А в 2002 р. близько 1,6 млн. пасажирських і комерційних автомобілів Opel і Vauxhall було випущено на дев’яти виробничих і складальних підприємствах, розташованих у шести країнах За-хідної й Центральної Європи. За межами Європи автомобілі Opel, у тому числі, автомобілі, зроблені за технологіями Opel — випускається на 13 заводах по усьому світі.

Продукція Opel продається під різними торговельними марками приблизно в 170 країнах, розташованих на п’яти континентах.

На головному для себе європейському ринку продукція компанії Opel (Vauxhall — в Ірландії й Великобританії) користується відносно стабільним і стійким попитом. Невелике падіння продажів на 3,5% (до 1 320 тис. автомобілів), що було відзначено в 2006 р. у Європі, компенсується ростом попиту в інших країнах, включаючи, наприклад, Росію. Тому загальні продажі автомобілів цієї марки залишаються практично незмінними — приблизно 1 620 тис. шт. в 2007 р. За перші шість місяців 2008 р. вони навіть небагато виросли (на 0,8%) і досягли 863 300 шт.

В 2008 р. пропозиція моделей Opel для європейського покупця істотно не змінилося. Почато продажі нових Corsa і Antara, проведена невелика модернізація моделі Astra, у т.ч. з’явилася модифікація з кузовом седан. В 2008 р. почнуться продажі міського хэтчбека Agila другого покоління, розробленого разом з Suzuki, а потім з’явиться й нова Vectra.

Таблиця 1.1

Результати аналізу галузі застосування легкових автомобілей бізнес-класу приватного підприємництва

Таблиця 1.2

Результати аналізу задовольняння потреби при застосуванні легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

1.2 Основні характеристики легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

Проведений аналіз показує, що легковий автомобіль має як мінімум 30−40 показників, які відрізняють його за технічними характеристиками від іншого автомобіля (див.табл.1.4). Окрім цього існує унікальний параметр — дизайн автомобіля, якій відрізняє одну автомобільну фірму — виробника від іншого настільки, що зовнішня форма та оформлення деталей зовнішньої форми автомобіля стає неповторимим брендом, який захищають фірми — виробники.

Основні споживчі характеристики легкового автомобіля за яким проводився маркетинговий аналіз в представленому дослідженні були вибрані як:

— брендова марка автомобіля та країна розробник дизайну;

— клас конструкції кузова та кількість дверей;

— потужність двигуна в к.с.;

— витрати палива на 100 км (як функція потужності двигуна);

— час набору швидкості 100 км/год (як функція потужності двигуна);

— вид палива двигуна (бензин /дизпаливо/природний газ);

— максимальна швидкість руху (як функція потужності двигуна);

— ціна.

Всі інші характеристики віднесені до додаткових опцій. В табл.1.3 наведені основні характеристики зовнішнього дизайну кузова автомобіля, як однієї з основних характеристик.

В табл.1.4 -1.5 наведені основні споживчі технічні характеристики легкових автомобілей OPEL CORSA, OPEL Vectra.

1. Opel Corsa

Opel Corsa став помітно крупніше свого попередника, а також одержав виразний дизайн кузова, виконаний у стилі Opel Astra. У нього великі фари незвичайної форми, досить агресивне рішення переднього бампера з великими воздухозаборниками й широкі спортивні плечі на задніх крилах, що надають хетчбеку «мускулистий» вид.

Четверте покоління хетчбеків Corsa, що дебютувало в 2006 р., добре прийнято європейськими покупцями. З жовтня 2006 р. по травень 2007 р. у Єв-ропі було реалізовано понад 320 тис. машини нового покоління. Улітку 2007 р. для аматорів спортивної техніки з’явилася ще одна модель Corsa GSi з 1, 6-літровим турбонаддувним бензиновим мотором в 150 л.с. і максимальною швидкістю 210 км/ч. Вона займе своє місце між більше дешевої Corsa Sport з 1, 7-літровим турбонаддувным дизелем потужністю 125 л. с. і екстремальної Corsa OPC з 1, 6-літровим бензиновим турбонаддувним мотором в 192 л. с.

2. Opel Vectra Hatchback

Велике сімейство седанів Vectra, спортивних хетчбеків Vectra GTS, універсалів Vectra Caravan і хетчбеків Signum знімається з виробництва в 2008 р. Signum, швидше за все, більше випускатися не буде. На зміну іншим приходить нове покоління Vectra. З кінця 2007 р. всі моделі оснащуються новим 2-зонним клімат-контролем, биксеноновими адаптивними фарами, паркувальною системою. Силові агрегати практично не змінилися й включають двигуни робочим обсягом 1,6−2,8 л, потужністю 101−280 л.с.

Таблиця 1.3

Основні види дизайну кузова легкового автомобіля OPEL 2008 року

Таблиця 1.4

Основні споживчі характеристики автомобіля Opel Corsa

Таблиця 1.5

Основні споживчі характеристики автомобіля Opel Vectra

1.3 Дослідження конкуруючих видів легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

В якості конкуруючих товарів для досліджуємого автомобіля Opel Vectra

в представленому досліджені проаналізовані:

1. В якості товарів — конкурентів — вся лінійка легкових автомобілів OPEL (для виявлення позиції - чому Opel Vectra?);

2. В якості товарів-субститутів — інші легкові автомобілі європейської розробки представлені на ринку України.

В табл. 1.6 — 1.10 та на рис. 1.2 — 1.4 представлені зовнішній вигляд та основні споживчі характеристики модельного ряду легкових автомобілей Opel на автомобільному ринку м. Харкова [ 48].

В табл. 1.11 — 1.14 та на рис. 1.5 — 1.8 представлені зовнішній вигляд та основні споживчі характеристики модельного ряду легкових автомобілейсубститутів автомобілям Opel на автомобільному ринку м.Харкова.

Таблиця 1.6

Основні споживчі характеристики автомобілей Opel Astra Classic

Таблиця 1.7

Основні споживчі характеристики автомобілей Opel Astra H (New)

Таблиця 1.8

Основні споживчі характеристики автомобілей Opel Vectra

Таблиця 1.9

Основні споживчі характеристики автомобілей Opel Zafira

Таблиця 1.10

Основні споживчі характеристики автомобілей Opel Corsa

Таблиця 1.11

Основні споживчі характеристики автомобілей Daewoo Lanos

Таблиця 1.12

Основні споживчі характеристики автомобілей Chevrolet Lacetti

Таблиця 1.13

Основні споживчі характеристики автомобілей Chevrolet Aveo New

Таблиця 1.14

Основні споживчі характеристики автомобілей Chevrolet-Niva

1.4 Порівняльні характеристики конкуруючих видів легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

Як показує проведений аналіз конкурентних характеристик аналогів та субститутів досліджуємого легкового автомобіля Opel Vectra, можна запропонувати серед основних 30−40 техніко-економічних характеристик автомобілей інтегровані споживчі показники — «потужність двигуна — ціна», які об'єктивно для кожного із бренд-модельних рядів віддзеркалюють основну технічну характеристику автомобіля (потужність двигуна) та інтегральний показник споживача — ціна автомобіля.

На рис. 1.9 наведені результати проведеного аналізу порівняльних характеристик досліджуємого легкового автомобіля Opel Vectra та автомобілів-конкурентів (аналогів) модельного ряду Opel за інтегральною парою параметрів «потужність двигуна — ціна». На рис. 1.10. наведені результати порівняльних характеристик досліджуємого легкового автомобіля Opel Vectra та автомобілівсубститутів модельних рядів Chevrolet, Daewoo та Mersedes (B, C) за інтегральною парою параметрів «потужність двигуна — ціна».

Як показує аналіз графіків рис. 1.9 серед конкурентів-аналогів досліджуєма модель Opel Vectra:

— має самий потужний двигун та відповідно найбільшу швидкість;

— має енергетичну можливість для представницьких габаритів;

— має можливість оснащення надпотужним двигуном;

— на 15% має вищі споживчі характеристики відносно найкращої моделі Opel Astra H (New), яка поступово наближується до конкурента;

Як показує аналіз графіків рис. 1.10 серед конкурентів-субститутів досліджуєма модель Opel Vectra:

— має самий потужний двигун та відповідно найбільшу швидкість;

— на 30% має нижчі характеристики відносно моделей Mersedes (B, C);

— на 30 -50% має вищі споживчі характеристики відносно найкращої моделі Chevrolet та Daewoo.

Рис. 1.9. — Порівняльні характеристики досліджуємого легкового автомобіля Opel Vectra та автомобілівконкурентів модельного ряду Opel за інтегральною парою параметрів «потужність двигуна — ціна»

Рис. 1.10. — Порівняльні характеристики досліджуємого легкового автомобіля Opel Vectra та автомобілівсубститутів модельних рядів Chevrolet, Daewoo та Mersedes (B, C) за інтегральною парою параметрів «потужність двигуна — ціна»

РОЗДІЛ 2

ВИЗНАЧЕННЯ ЄМНОСТІ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ

БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА В

ХАРКІВСЬКІЙ ОБЛАСТІ ТА В УКРАЇНІ

2.1 Збір та формування вихідних даних, вибір методу розрахунку

Збір та формування вихідних даних по досліджуємим легковим автомобілям марки OPEL (табл.2.1) та легковим автомобілям конкурентних марок (табл.2.2) проводився згідно звітам автомобільних ділерів, прайс-листами, розташованими в мережі Інтернет, та аналітичними статтями Української автомобільної корпрації.

Метод розрахунку — визначення інтервалу питомої ваги покупок легкових автомобілей марки OPEL на автомобільному ринку України за останні 2 роки та прогнозованих темпів росту обсягів попиту на ринку легкоких автомобілей на наступні роки з врахуванням міжнародних тенденцій розвитку ринку виробників автомобілей та внутрішнього кредитно-фінансового становища в Україні.

Таблиця 2.1

Ринок досліджених легкових автомобілей OPEL

Легкові автомобілі Opel

Комерційні автомобілі Opel

Таблиця 2.2

Ринок досліджених легкових автомобілей конкурентів

Легкові автомобілі Chevrolet

Легкові автомобілі Daewoo

Легкові автомобілі ЗАЗ

Легкові автомобілі LADA

Китайскі автомобілі CHERY

2.2 Визначення ємності ринку легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва в поточному періоді

Незважаючи на всі проблеми в економіці, інфляцію, банківську кризу, вступ до СОТ та інші нюанси, що виникали в останні кілька місяців, автомобільний ринок у 2008 році втримався. Можна констатувати, що ринок легкових автомобілів в Україні залишається одним із найдинамічніших в Європі.

За шість місяців поточного року в Україні було зареєстровано 315 250 нових автомобілів (для довідки — за весь 2006 рік було зареєстровано 256 тис. нових автомобілів!!!), порівняно з 2007 роком продемонстровано динаміку ринка на рівні + 45,5%. Та якщо поглянути на розвиток ринку помісячно, то спостерігається значний сплеск динаміки на початку року та її стрімке затухання у другому кварталі. Якщо говорити про причини таких значних коливань динаміки ринку легкових автомобілів, то головними є зовнішні фактори впливу. Так, автомобільний ринок проходить процес свого становлення, але він, сам по собі - досить стабільна субстанція, що і стало зрозуміло за останні шість місяців.

Рис. 2.1. Порівняльна динаміка щомісячних обсягів покупки легкових автомобілів на ринку України у 2007 -2008 роках

Січень та лютий 2008 року ознаменувався значним ажіотажем на автомобільному ринку, що був викликаний чутками, а пізніше — заявою одного з депутатів ВР про потенційне підвищення виплат до пенсійного фонду (ПФ) при реєстрації автомобіля в ДАІ з 3% до 9% від вартості авто без ПДВ. Що, в свою чергу, викликало би значне збільшення супутніх витрат при купівлі автомобіля.

Лютий 208 року ознаменувався вступом до Світової організації торгівлі. Надзвичайно важлива подія не лише для автомобільного ринку, але і для всієї країни. Як манни небесної на неї чекали «чисті» імпортери (ті, що ввозять авто в товарному вигляді), ну і з жахом — власники місцевих «колесоприкручувальних» заводів.

Березень та квітень 2008 року принесли невелику стабілізацію, динаміка вирівнялась, притихли пристрасті навколо ПФ та СОТ. Та не надовго. Одразу ж після травневих канікул, 16 травня, як і планувалось, понизили до 10% ввізне мито на нові легкові автомобілі. Хоча всі очікували на цю подію, але більшість до неї виявилися не готовою.

Як виявилось, не у всіх серйозних гравців на ринку міцні нерви, деякі з них суттєво знизили ціни вже з 16 травня, а фішка тут в тому, що продавали ж вони старі склади, що були розмитненні по старому 25%-му тарифу. Тому не важко здогадатись, що імпортери та дилери втрачали гроші, виходячи з розмірів знижок (10%-15%), продавались авто майже без прибутків. В цей момент на автомобільному ринку спостерігався ефект доміно. Дилери один за одним почали знижувати ціни, прискорився цей процес після того, як в кінці травня 2008 року Національний банк України знизив офіційний курс гривні до долара США з 5,05 грн/долар до 4,85. Таким чином, автомобілі, що були представлені в доларовому ціновому полі, моментально здешевіли на 4%.

Ще один фактор впливу на ринок — банківська криза — з’явився у травні. Не надто вдала фінансова політика уряду, що призвела до значної інфляції, спричинила кризу на ринку кредитування. Як наслідок, зростання вартості грошей (ставок по кредиту) на 18%-30%. З огляду на те, що на сьогодні доля кредитних покупок на ринку нових легкових автомобілів складає понад 40%, це суттєво відобразилось на бажанні купувати авто в кредит. Спостерігались часті випадки розірвання договорів купівлі-продажу автомобілів через те, що в процесі очікування свого залізного коня значно погіршали умови кредитування. А деякі банки взагалі призупинили видачу кредитів.

Покупці ж обрали вичікувальну позицію, з нетерпінням спостерігаючи за тим, як поступово, один за одним автотрейдери знижували ціни. Більш-менш прокинувся попит лише під кінець травня. Та загалом, традиційні канікули на початку місяця, зміна митних тарифів, погіршення умов кредитування спричинили суттєве падіння ринку в травні відносно квітня. І хоча в порівнянні з травнем 2007 року ринок виріс на 18,7%, падіння динаміки продовжилось. Саме в цей момент з’явились острах, що ринок продовжить знижувати темпи росту. Та результат листопада — грудня 2008 показали повний обвал ринка кредитування автомобілей та пік покупок за готівкову гривню, як засіб збереження коштів від катастрофічного обвалу курсу національної валюти.

Якщо говорити про становище брендів на верхівці рейтингу ринку легкових автомобілів в Україні, то продовжує лідирувати російський ВАЗ, але також і продовжує стрімко втрачати свої позиції. У порівнянні з 6-ти місяцями минулого року ВАЗ втратив 5,5%. Ще гірша ситуація корейця з українською душею Daewoo — концерн втратив 6,6% ринку. Також варто відзначити падіння темпів експансії китайських автомобілів на вітчизняний ринок. Однією з головних причин стало зниження цін на «японців», «корейців» та «європейців» зі вступом до СОТ, а наймасовіші китайські бренди, що представлені в Україні - GEELY та CHERY переважно місцевої зборки і на них зниження митних ставок вплинуло негативно. Подробиці розташування марок в ТОП-20 рейтингу наведені в табл.2.3.

Таблиця 2.3

Питома вага покупок легкових автомобілів в Україні за бренд — марками виробників [47]

Як показує аналіз даних табл.2.3, ємність ринку досліджуємих автомобілів марки OPEL в Україні становить від 5800 автомобілів у 2007 році до 6700 автомобілів у 2008 році (за 1 півроку). Хоча на загальному рівні різкого росту темпів продаж у першій половині 2008 року питома вага продаж автомобілів OPEL на ринку України знизилась з 2,7% у 2007 році до 2,1% у 2008 році, в абсолютних обсягах продаж у 2008 році спостерігається темп зростання на рівні 14,6%.

Аналіз показує, що основним показником для масового побутового покупця автомобілей в Україні є вартість автомобіля, тож лідирують покупки автомобілей Росії, Кореї (українська зборка) та Китаю в класі вартості - 32 — 36 тис.грн. В класі бізнес-автомобілей середнього класу вартістю 100 — 120 тис.грн. досліджуємий автомобіль OPEL займає постійний попит споживачів.

2.3 Визначення перспективної ємності ринку легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва

2008 рік для автомобільної промисловості світу став випробуванням на міцність. Зростання цін на нафту і наполеглива необхідність економії палива; посилення екологічних вимог та дестабілізація на фінансових ринках; зміни в споживчих перевагах і проблеми з ліквідністю, — одним словом, проблем було багато, і вирішувати їх всі одночасно було складно.

Оцінюючи динаміку розвитку світового автомобільного ринку, експерти дослідницької компанії PricewaterhouseCoopers [47 ] дійшли до висновку, що на сьогоднішній день існує серйозна диспропорція між розвиненими ринками та ринками країн, що розвиваються. Наприклад, на ринках країн ЄС-15 щорічні темпи зростання легкових автомобілів у період з 2000 року по 2007 року становили близько 0.93%, у той час як у 10 нових членів ЄС ріст становив 8.56% протягом того ж самого періоду. Подібна динаміка була характерна і для Японії (-1.59%) і Сполучених Штатів (-0.84%) порівняно з мексиканським ринком (+2.97%).

З огляду на цю диспропорцію, автобудівники виробляють діаметрально протилежні стратегії завоювання ринків. На розвинених ринках вони «маневрують» в умовах статичного попиту; на ринках, що розвиваються, — прагнуть до динамічного розвитку та вилучення вигоди з усіх можливостей росту.

Реалії стагнації зрілих ринків змушують автовиробників фокусуватися на реструктуризації, скороченні обсягів виробництва та/або зниженні цін. У Євро-пі автомобілебудування зміщується на схід, у нові держави-члени ЄС у Центральній та Східній Європі (CEE). Таким чином, європейські автогіганти намагаються впоратися з падінням продажів, зростанням витрат на сировину, пресом з боку азіатських автобудівників і падінням цін на автомобілі. Тим не менш, скорочення виробництва автомобілів у Західній Європі склало близько 1,5 млн. одиниць, починаючи з 2000 року, в той час як країни CEE додадуть близько 1,8 млн. одиниць до 2009 р.

У Японії більшість проблем розширення і реструктуризації автомобільних ринків була вирішена ще в 1990, коли перед обличчям стагнації внутрішніх продажів японська автомобільна промисловість здійснила експансію за межі країни. Свого піку виробництво японських легкових автомобілів (у 13,9 млн. одиниць) досягло у 1995 році, що виявилося на 2,7 млн. одиниць більше, ніж у 2007 р.

Експерти PricewaterhouseCoopers акцентують увагу на двох основних джерелах стратегічних проблем автовиробників — законодавчих обмеженнях і загостренні галузевої конкуренції. Але, крім того, автомобільним компаніям не дає розслабитися ціла низка фактів як короткострокового, так і довгострокового характеру. Економія палива, обмеження з CO2, ініціативи повторного використання відходів, зміни споживчих смаків, подорожчання утримання транспортних засобів, зростання витрат на комплектуючі й управління ланцюгами поставок, — усі ці фактори, хоча й різною мірою, будуть визначати конкурентоспроможність ринкових гравців.

З 2007 р. по 2015 р. нові ринки, як очікується, переростуть у виробництві і складанні автомобілів уже сформовані ринки в 18 разів. На підтвердження вищесказаного, PwC передбачає, що 95% зростання ринку легкових транспортних засобів припаде саме на ринки, що розвиваються. Серед цих ринків країни BRIC (Бразилія, Росія, Індія й Китай) є найперспективнішими. Більше 58% прогнозованого приросту припадає на них. Як стверджують експерти PwC, з країн BRIC лідерами виробництва легкових автомобілів стануть Китай та Індія. Споживчий попит тут оцінюється в більш як 2 млрд. авто. Менш густонаселені - але все ще стратегічно важливі Росія і Бразилія — будуть рости не такими швидкими темпами.

Формула успіху для різних ринків різна. Маркетингові дослідження показують, що дешеві транспортні засоби і надалі будуть мати велике значення для світових автобудівників, оскільки для глобальної конкурентоспроможності їм потрібно зміцнити свою присутність на ринках, що розвиваються. Для того, щоб у такий спосіб компенсувати зниження продажів на висококонкурентних зрілих ринках.

Якщо можна вважати успіх дискаунтерів показовим, то ціна стає все більш і більш важливим критерієм споживчого вибору в сучасних ринкових умовах. У жовтні 2008 року аналітична агенція JD Power and Associates презентувала дослідження. Ключовий меседж експертів: «У той час як світова автомобільна промисловість у 2008 році явно переживала зниження темпів зростання, світовий авторинок у 2009 році може зазнати краху». До такого висновку прийшли експерти з огляду на те, що засоби, котрі використовують уряди багатьох країн з локалізації фінансової кризи, поки що не мають результату. По суті, прогноз J.D. Power на майбутній рік, опублікований після початку фінансової кризи, є найпесимістичнішим щодо подальшої долі авторинку.

За прогнозами J.D. Power продажі легкових автомобілів у США в 2009 році можуть скоротитися до 13,2 млн одиниць з 13,6 млн у поточному році. У вересні 2008 hjre продажі автомобілів на світовому ринку знизилися до рівня 90-х років. Продажі автомобілів у Китаї в 2008 році зростуть на 9,7% після 24,1% збільшення в 2007 році. Продажі у Євросоюзі в 2008 році скоротяться на 3,1%, але найстрімкіше зниження продажів буде в Старій Європі - на 7,5%.

В продовження теми ринку в розрізі марок, можна стверджувати, що в червні 2008 року в Україні почалось переформатування автомобільного ринку. Стрімко набирають оберти імпортні автомобілі, а дилери, що продають авто локальної зборки лише завдяки значним скидкам, що призводять до збитків, з останніх сил утримують свої позиції.

Зрозуміло, що вести збитковий бізнес ніхто не буде. Розпродавши склади, що існують, дилери, які продають авто локального збирання, скоріш за все переглянуть свої плани в сторону суттєвого зменшення, та частково перейдуть на «чистий» імпорт. Більше оптимізму у дилерів імпортних авто (MITSUBISHI, TOYOTA, NISSAN и т. д.). Тому можна спрогнозувати, що продовжиться збільшення частки імпортних автомобілів та падіння ВАЗів, а також брендів локального збирання (крім Kia та HYUNDAI).

РОЗДІЛ 3

ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

3.1 Сегментація ринку легкових автомобілів бізнес-класу рівня приватного підприємництва

Сегментація ринку легкових автомобілів європейського дизайну та виробництва (включаючи зборку іноземних автомобілів на заводах України) в представленому дослідженні виконана за наступними основними первинними показниками:

— потужність двигуна автомобіля, яка визначає основні вторинні показники — витрати палива на 100 км, час набору швидкості 100 км/год, максимальну швидкість автомобілю, вантажопідйомність автомобілю та його оптимальні габарити;

— ціна автомобіля в залежності від якості та світового бренду марки автомобіля, включаючи бізнес-престижність марки автомобілю (американський, європейський, східно-азіатський).

— географічний характер зміну цінових пропозицій однієї марки автомобіля на локальному ринку м. Харкова, на центральному оптовому ринку України, представленому цінами в м. Києві, та на центральному оптовому ринку Росії, представленому цінами в м. Москві.

Результати сегментації та кореляційнорегресійного аналізу цінових пропозицій на європейські автомобілі наведені на графіках рис. 3.1. На рис. 3.2. представлені результати аналізу географічної сегментація цінових пропозицій ринку легкових автомобілей OPEL ASTRA на ринку м. Харкова, м. Києва (Україна) та м. Москва (Росія), які фіксують зростання цін від мінімуму (м.Київ) до середніх (м.Харків) та найвищих (м.Москва).

Рис. 3.1. — Цінова сегментація ринку пропозицій легкових автомобілей європейського виробництва по потужності двигуна (класу автомобіля) на ринку України

Рис. 3.2. — Географічна сегментація цінових пропозицій ринку легкових автомобілей OPEL ASTRA на ринку м. Харкова, м. Києва (Україна) та м. Москва (Росія)

Як показує аналіз результатів дослідження, наведеного на графіках рис. 3.1, 5 споживчих сегментів ринку цінових пропозицій європейських автомобілей на ринку України можуть бути укрупнено представлені як:

1) Сегмент споживчих господарських автомобілей в діапазоні потужності двигуна від 80 до 95 к.с. та вартості від 32,0 тис.грн. до 47,0 тис.грн.

— автомобілі проектів Росії (ВАЗ 2104 -2111), які збираються з російських та українських вузлів на автомобільних заводах України (м.Луцьк, м. Запоріжжя).

2) Сегмент споживчих господарських автомобілей та автомобілей бізнес-класу роздрібного приватного бізнесу в діапазоні потужності двигуна від 50 до 105 к.с. та вартості від 32,0 тис.грн. до 74,0 тис.грн.

— автомобілі проектів Кореї (Daewoo), які збираються на автомобільних заводах України (м.Запоріжжя) та Узбекістану;

— українські автомобілі «Таврія — Славута», які збираються на автомобільному заводі України (м.Запоріжжя).

3) Сегмент споживчих господарських автомобілей та автомобілей бізнес-класу роздрібного приватного бізнесу в діапазоні потужності двигуна від 80 до 95 к.с. та вартості від 75,0 тис.грн. до 110,0 тис.грн.

— автомобілі проектів OpelCorsa, Opel — Astra та Сhevrolet, які збираються на автомобільних заводах Польщі;

4) Сегмент автомобілей бізнес-класу оптового приватного бізнесу в діапазоні потужності двигуна від 110 до 150 к.с. та вартості від 120,0 тис.грн. до 175,0 тис.грн.

— автомобілі проектів OpelAstra New, OpelVectra європейської збірки;

5) Сегмент автомобілей бізнес-класу великого приватного бізнесу в діапазоні потужності двигуна від 100 до 275 к.с. та вартості від 180,0 тис.грн. до 350,0 тис.грн.

— автомобілі проектів престижних OpelInsignia європейської збірки;

— автомобілі Mersedes бізнес-класів В та С.

3.2 Вибір цільових сегментів ринку легкових автомобілів бізнес-класу рівня приватного підприємництва

В якості цільового досліджуваного сегменту ринку автомобілей бізнес-класу в представленому дослідженні вибраний автомобіль для оптового при-ватного бізнесу в діапазоні потужності двигуна від 140 до 150 к.с. та вартості від 125,0 тис.грн. до 165,0 тис.грн. — OpelVectra європейської збірки;

На рис. 3.3 представлена цільова сегментація цінових пропозицій ринку легкових автомобілей OPEL в залежності від класу автомобіля (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова.

Як показує аналіз графіків рис. 3.3, автомобіль марки Opel Vectra є самим потужним та престижним автомобілем цієї марки в бізнес класі, представленим на ринку України. Автомобіль має модифікацію з надпотужним двигуном 275 к.с., який прирівнює його до елітного класу автомобілей марки Mersedes.

Рис. 3.3. — Цільова сегментація цінових пропозицій ринку легкових автомобілей OPEL в залежності від класу автомобіля (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова

3.3 Позиціонування легкових автомобілей бізнес-класу рівня приватного підприємництва на ринку

Для проведення позиціонування легкових автомобілей марки OPEL VECTRA виконані розрахункові дослідження, включаючи кореляційнорегресівний аналіз, результати яких наведені на рис. 3.4 -3.6:

— Цінове позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в класу пропозицій автомобіля OPEL (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова;

— Внутрішнє цінове позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в залежності від потужності двигуна в пропозиціях автомобіля OPEL (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова;

— Регресійний аналіз цінового позиціонування легкового автомобіля OPEL в залежності від потужності двигуна (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова (виконаний вбудованими програмними засобами Excel-2007);

— Регресійний аналіз цінового позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в залежності від потужності двигуна на ринку м. Харкова (виконаний вбудованими програмними засобами Excel-2007).

Як показують результати регресійного аналізу виявлені кореляційні залежності є прямими середнього та сильного зв`язку, що підтверджує правильність прийнятих інтегральних параметрів аналізу ринку автомобілів.

Рис. 3.4. — Цінове позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в класу пропозицій автомобіля OPEL (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова

Рис. 3.5. — Внутрішнє цінове позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в залежності від потужності двигуна в пропозиціях автомобіля OPEL (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова

Рис. 3.6. — Регресійний аналіз цінового позиціонування легкового автомобіля OPEL в залежності від потужності двигуна (від бізнес-класу приватного підприємця до представницького бізнес-класу фінансової еліти) на ринку м. Харкова

Рис. 3.7. — Регресійний аналіз цінового позиціонування легкового автомобіля OPEL VECTRA в залежності від потужності двигуна на ринку м. Харкова

РОЗДІЛ 4

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОВЕДІНКИ НА РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Як показує проведений аналіз, завойована питома частка ринка нових легкових автомобілей в Україні модельним рядом автомобілей Opel знаходиться в районі 2,1 — 2,7%. В європейсько-американському сегменті ринку автомобілі Opel знаходяться за споживчим рейтингом на 2 місці після автомобілей Mersedes, які є найдорожчими серед імпортуємих автомобілей в Україну.

Таким чином, для дилерів по продажу автомобілей модельного ряду Opel Vectra треба погоджувати з виробниками стратегію цільового маркетинга, тобто концентрувати зусилля на забезпеченні потреб сегменту представників приватного бізнесу середнього класу, які:

— добре знають недоліки «перших» автомобілей в своїй бізнес-діяльності - ВАЗ (Жигулі), європейскі автомобілі 15-річної давнини випуску та інш.

— заробили кошти своїми зусиллями та цінують економічність вкладання коштів в основні засоби;

— займають відповідний рейтинг в середньому класі, який потребує для ділового представництва легкового автомобіля бізнес-класу;

— коштів на придбання автомобілів представницького класу Mersedes нестає, оскільки ці автомобілі при рівних з автомобілями Opel Vectra характеристиками (Mersedes класу В) мають вартість на 30−40% вищу;

— споживчий рейтинг вартості європейських автомобілів в Україні для яких є вищим за модельні ряди японських та корейських автомобілей, які масово заполонили український ринок.

З врахуванням наслідків світової фінансової кризи в кредитно-фінансовій сфері України та практичним припиненням кредитування споживачів банками для придбання автомобілей, ділерам слід притримуватись стратегії підтримуючого маркетингу — тобто підтримання досягнутого рівня попиту на період виходу із фінансової кризи в Україні.

Це може бути досягнуто за допомогою горизонтальної маркетингової стратегії — тобто розробки нових товарів, які є продовженням випускаємого товару.

Зміст горизонтальної стратегії полягає у впровадженні у 2009 році на автомобільному ринку України нових моделей автомобілей Opel Insignia, в яких покупці автомобілей модельного ряду Opel з радістю знайдуть давно очікувані для себе новинки модернізації економного автомобілю бізнес-класу.

Opel, нарешті-те, оголосив ціну на нову Insignia, продаж якої почнеться в лютому 2009 року. Цей автомобіль, що приходить на зміну Vectra, буде коштувати від 130 000 грн. за версію Essentia з 1, 6-літровим агрегатом (115 л.с.). Для порівняння зараз найпростіша версія Vectra з 1, 6-літровим двигуном (105 л.с.) коштує від 118 000 грн.

Базова комплектація нового Opel Insignia включає:

— кондиціонер;

— Аудіосистему CD300;

— систему автоматичного керування світлом;

— електричне регулювання сидіння водія по висоті;

— електричні склопідйомники передніх вікон;

— зовнішні дзеркала заднього виду з електроприводом і обігрівом;

— систему дистанційного керування замками дверей;

— бортовий комп’ютер;

— передній підлокітник;

— складні задні сидіння в пропорції 40−60;

— систему кріплень ISOFIX;

— центральний підголівник заднього сидіння;

— ESP;

— ABS;

— передні й бічні подушки безпеки водія й переднього пасажира, включа-ючи віконні шторки безпеки;

— систему дистанційного керування кришкою багажника;

— 16″ сталеві диски;

— передні протитуманні фари;

— сигналізацію;

Запропонована стратегія дозволить власникам Opel Vectra в Україні поновити свій бізнес-автомобіль з новими якісними придбаннями споживчих характеристик, що забезпечить попит у 2009 році навіть в умовах фінансової нестабільності в Україні.

РОЗДІЛ 5

ДОСЛІДЖЕННЯ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ РИНКУ ЛЕГКОВИХ

АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО

ПІДПРИЄМНИЦТВА У М.ХАРКОВІ ТА В УКРАЇНІ

5.1 Дослідження попиту та позиції ринку легкових автомобілів бізнес-класу рівня приватного підприємництва

Дослідження попиту та прозиції ринку легкових автомобілей бізнескласу рівня приватного підприємництва проводилось з використанням даних табл.2.3 по питомій вага покупок легкових автомобілів в Україні за бренд — марками виробників, в якій були відділені позиції автомобілей бізнес-класу, які за ціновими пропозиціями знаходяться вище на нижче, ніж досліджуємий модельний ряд автомобілей Opel. Результати досліджень представлені на графіках рис. 5.1, які свідчать про наявлість практично лінійної залежності між ціною автомобіля та питомою часткою ринку реалізованого споживчого попиту.

Рис. 5.1. — Оцінка рівня цінової пропозиції та споживчого попиту покупців на автомобільному ринку України (бізнес-автомобілі середнього класу)

5.2 Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції на легкові автомобілі бізнес- класу рівня приватного підприємництва

На основі інформації, наведеної на рис. 5.1 була розрахована цінова еластичність попиту на ринку автомобілей бізнес-класу, представлена як функція зміни ринкової частки реалізованого попиту на ринку від відносного відхилення ціни автомобіля конкуруючого класу від ціни автомобілей модельного ряду Opel. Як показує проведений кореляційно-регресійний аналіз еластичність попиту на автомобілі бізнес-класу для підприємництва характеризується зменшенням частки ринкового попита на — 0,064% при зміні ціни автомобіля на +1% (обернена залежність).

Рис. 5.2. — Оцінка цінової еластичності попиту ринку автомобілів бізнес класу

РОЗДІЛ 6

ВИБІР СТРАТЕГІЇ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ

Стратегія визначення ціни для автомобільного ділера легкових автомобілів Opel наприкінець 2008 року є економічно нетрадиційною, аналогічною поведінці автоділерів у 1993 -1994 роках, та повинна спиратися на стратегію передумовної ціни, яка встановлюється з врахуванням:

— базової ціни, яку пропонував виробник імпортного автомобіля в попередні періоди в відносно твердій валюті;

— базової ціни, яку пропонує виробник імпортного автомобіля в відносно твердій валюті;

— поточного курсу національної валюти до твердої валюти, в якій придбається автомобіль у підприємства виробника;

— тенденції росту/падіння курсу національної валюти за період продажу ввезенних автомобілей на територію України;

— можливості купівлі валюти на міжбанківському ринку України

— норми витрат ділера на ввезення, оформлення та продаж автомобіля;

— норми рентабельності ділера;

В умовах повної курсової невизначеності національної валюти станом на кінець грудня 2008 року в Україні, єдиною правильною стратегією ділера є ввезення легкових автомобілів Opel на територію України (автосалон м. Харкова) на умовах консигнації, тобто без розмитнення автомобілів.

Консигнаційний договір дещо підіймає ціни виробника для ділера, але є гарантією, що при повному обвалі національної валюти та неможливості конвертації гривні, внесеної покупцем за автомобіль, бізнес-угода переривається за форс-мажорними обставинами, гроші повертаються покупцю, автомобіль не розмитнюється та не продається до моменту стабілізації грошової системи в Україні, залишаючись власністю виробника автомобілів.

РОЗДІЛ 7

ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ ЗБУТУ ТА СИСТЕМИ

ТОВАРОРУХУ

При прогнозуванні збуту легкових автомобілей бізнескласу Opel Vectra для приватного підприємництва у м. Харкові з врахуванням значної нестабільності автомобільного ринку на кінець 2008 року автомобільному ділеру слід спиратися на рівень покупок попередніх років та застосовувати систему розширення каналів збуту.

Система каналів збуту легкових автомобілей бізнес класу рівня приватного підприємництва для автоділера повинна складатися з наступних елементів:

— розгортання Інтернет-реклами для рекламування місцерозташування та засобів зв’язку з автоділером, ознайомлення відвідувачів Інтернет-сторінки з новинами, асортиментом та технічними характеристиками автомобілів, які є реально в автосалоні, які можна заказати (додаток А);

— розгортання дірект-реклами нових надходжень у вигляді рекламних листів покупцям салону, які раніше придбали автомобілі в салоні, з поздоровленням з Новим роком, Хрещенням та інш. святами;

— розгортання Інтернет-магазину з можливістю вибору автомобіля та його оформленням і доставкою покупцю з використанням Інтернет-платежів кредитними картками;

— розгортання в автосалоні системи обслуговування кредитних та депозитних карток клієнтів за допомогою POS-терміналів;

— виставочний салон для ознайомлення з реальними автомобілями (опробовування посадки та управління в салоні, вибір кольору автомобілю, оформлення покупки);

— розгортання при автосалоні авторемонтної майстерні по гарантійному ремонту проданих автомобілів, що дає можливість додаткового залучення покупців для оглядин нових автомобілів та формування нового попиту.

РОЗДІЛ 8

РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ АКТИВІЗАЦІЇ ЗБУТУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛЕЙ БІЗНЕС-КЛАСУ РІВНЯ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

В якості рекламного звернення, враховуючи серйозність аудиторії я вважаю необхідним запропонувати інформаційно-рекламне звернення строгого змісту:

" Володарям автомобілів модельного ряду Opel !

Світовий концерн «Opel» представляє нову модель автомобілю бізнес-класу, яка є інноваційним розвитком модельного ряду автомобілей Opel Vectra. Новий автомобіль Opel Insignia — це престижний дизайн та потужність автомобілей класу Mersedes, але при ціні на 25% дешевше!".

В якості основного засобу реклами на сучасному етапі доцільно застосування Інтернет-реклами, яка розвивається з темпом росту до 40% на рік з рахунок швидкого розвитку глобальної мережі Інтернет в Україні.