Характеристика ринку реклами в Україні

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $ 55 млрд. в 2004 році до $ 165 млрд. в 2008 році та передбачається їх подальше зростання до $ 460 млрд. в 2011 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й теж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудівській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т.д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресату без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних зверень, створених за кордоном.

Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн: рекламні оголошення в стилі «жорсткого продажу», як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного «домислювання». Однак сприйняття «м'яких» рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв’язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам’ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію.

Розглянемо тільки один з моментів візуальної адаптації рекламного оголошення. Вибор кольору, що домінує в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні абло релігіозні особливості, що характерні для країни, в якій вона використовується.

Відповідно рекомендацій англійського комітету з вивчення впливу коліру потрібно віддавати перевагу таким кольорам: для Австрії - зелений, Єгипту — блакитний та зелений, Голландії - оранжевий, Іраку — світло-червоний, сірий та синій, Ірландії - зелений, Кітаю — червоний, Мексики — червоний, білий, зелений та інш. Потрібно утримуватися від застосування таких кольорів: в Бразилії - фіолетового з жовтим, Іраку — олівково-зеленого, Кітаїсполучень білого, блакитного, чорного, Перу — фіолетового, Сірії - жовтого і т.д.

Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов’язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами.

Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації.

Роздивимося особливості цього типу рекламування на українському ринку реклами. Досі український ринок реклами розвивався виключно за висхідною: лише упродовж 2010 року загальні обсяги витрат на рекламу зросли в 2,3 раза, навіть кризовий 2011;й загалом засвідчив їх збільшення в 1,7 разу. Але й тоді реклами на всіх бракувало. Що ж казати нині, коли фахівці констатують навіть на телебаченні (де з року в рік бюджети зростали прискореними темпами) 25-відсоткове зменшення обсягів рекламування порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Звичайно, січень-лютий не є періодами найбільшої рекламної активності, проте експерти непевні, що гальмування не триватиме й надалі. Адже переважна більшість рекламодавців у відповідь на спад попиту на товарних ринках рішуче скоротила рекламні бюджети на 2009 рік. Логічно передбачити, що конкурентна боротьба серед засобів масової інформації та різних рекламних агенцій за схудлі рекламні «калитки» потенційних замовників тільки загостриться. Специфіка українського ринку у відношенні до міжнародних рекламодавців складається з того, що найбільша частка витрат на «дорогі» засоби рекламування припадає на великі транснаціональні компанії. Більшість вітчизняних виробників через нестачу коштів можуть собі дозволити або тільки відносно дешеві рекламні засоби, або більш дорожчі, але в мізерній кількості та не найвищого гатунку.

Міжнародні рекламодавці вибирають такі засоби рекламування, які можуть забезпечити найбільший ефект через охоплення значної аудиторії, велику частоту звернень, високу якість (поліграфії - для друкованих видань, віщання — для радіо та телебачення і т.і.), чітку спрямованість на цільову аудиторію та підвищений психологічний вплив на споживача товару, що рекламується.

Телевізійна реклама. В сучасних кризових умовах українського ринку реклами найбільший недолік телевізійних засобів рекламування — їх дуже висока вартість — ще більше ускладнив їх становище та спричинив падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Та й світова практика підказує: в умовах скорочення відрахувань на рекламу структура витрат на неї помітно змінюється в бік «довгограючих» видів: сувенірної продукції, зовнішньої реклами, преси тощо. Щоб не втратити своїх поки що провідних позицій, телебаченню довелося піти назустріч клієнтові і запропонувати нові тарифні сітки зі скромнішими розцінками та гнучкішою системою знижок.

Раніше традиційно найбільше користувалися послугами телереклами іноземні компанії, які не так обмежені в коштах та мають більш-менш розраховані рекламні бюджети. Але за дослідженнями мережної РА Provid/BBDO, у значно вигіднішому становищі після змін у системі знижок опинились національні виробники. Якщо минулого року для них передбачали максимальну знижку розміром 30%, то тепер — до 50%. У той же час для іноземних клієнтів «стеля» залишилася майже на торішньому рівні - 15%. Окрім того, як запевняють фахівці, за менші гроші тепер пропонують ефективнішу рекламу — хоча б тому, що рекламних кліпів в ефірі помітно поменшало (раніше один блок міг містити аж 24 ролики, а нині - в середньому лише 5). До речі, на статус вітчизняних підприємств — потенційних претендентів на максимальні знижки — цілком обгрунтовано можуть розраховувати й підприємства з іноземними інвестиціями.

До їх числа, певно, потрапляють заводи та фабрики таких відомих транснаціональних гігантів, як, приміром, Coca-Cola, Nestle, Philip Morris, Kraft Jacobs Suchard, Reemtsma, Daewoo, які й дотепер реклами аж ніяк не уникали. А це сприятиме не лише істотному перерозподілу рекламного ринку, але й відчутним змінам у сегментах товарного.

Зовнішня реклама. Перспектива зовнішньої реклами, як і всієї іншої, головним чином залежить від стану справ та намірів клієнтури. Наразі близько половини всіх витрат на «візуалку» ($ 25 млн) забезпечують бюджети тих компаній, яким до вподоби ринки тютюнових виробів, алкоголю та мобільного зв’язку, значна частка яких неукраїнського походження. При цьому потужні постачальники алкосигаретної продукції просто змушені вдаватися до послуг «щитовиків». По-перше, закон про рекламу не дозволяє їм ефективніше використовувати для просування продукції телебачення. По-друге, за існуючої жорсткої конкуренції у цій галузі вони об'єктивно не можуть бути пасивними рекламодавцями.

І на сигаретному ринку ситуація не краща — тут перетнулись інтереси майже всіх всесвітньо відомих тютюнових компаній, які вже встигли інвестувати у вітчизняне виробництво понад $ 200 млн. Недарма торік найактивнішими в зовнішній рекламі були Philip Morris (загальні витрати сягнули $ 6,7 млн), B.A.T. ($ 3,4 млн), Reemtsma ($ 3,0 млн). Не надто відстали від них і Rothmans ($ 2,1 млн), RJR Tobacco ($ 1,7 млн), що посіли відповідно 5-те та 6-те місця.

Певно, «піднімуть свої щити» й затяті конкуренти на ринку солодощів, пива та прохолодних безалкогольних напоїв, які торік «інвестували» в зовнішню рекламу близько $ 5 млн.

Реклама в пресі. Ще з 2009 року витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях залишаються на одному рівні. За даними дослідників Socis Gallup International, за останні три роки загальний рекламний бюджет преси зріс лише на $ 3 млн, ледве дотягнувши в 2011 році до $ 38 млн. Вдвічі більшими порівняно з минулим роком стали витрати на рекламу косметики, парфумерії, засобів особистої гігієни (загалом обсяги перевищили $ 4,1 млн), зросли на 218% надходження від друкованої реклами фармацевтичних товарів, на 161% - побутової хімії та на 127% - сигарет, інакше б не уникнути абсолютного спаду. В цій сфері найбільшими рекламодавцями стали міжнародні рекламодавці, серед яких тільки декілька українських кампаній — «Український мобільний зв’язок» та «Правекс-банк», витрати яких складають близько 18% від сукупних витрат десятки найбільших рекламодавців, (Дод. В) Якщо постежити перелік товарів, які найбільше рекламуються в пресі, то можна відмітити, що по багатьом з них показники продажу значно вищі у іноземних виробників, що і викликало появу таких значних витрат з боку міжнародних рекламодавців, (Дод. Г) Негативно впливає на розвиток рекламної справи в Україні традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетінгових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але через нерозуміння сутності маркетінгу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб'ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетінгових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або «простеньку», з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення «абстрактний витвір», не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Попереду у української реклами довгий та важкий шлях. Звичайно, реалії розвитку економіки в цілому змусять рекламну справу підвищіти як свій художньо-естетичний рівень, так і економічну ефективність рекламування, що в свою чергу може спричинити зростання виробництва нової конкурентоспроможної продукції, розвитку експорту. Дуже ймовірною та, звичайно, необхідною стає інтеграція у світовий рекламно-інформаційний ринок.