Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Реферат на тему:

Рекламний менеджмент:

сутність, цілі, завдання Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо­му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відеочи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо­тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що бі­жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропо­зицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначен­ня цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення реклам­ної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, на­писання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тира­жу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інфор­мації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використо­вувати всі напрями рекламної діяльності, інші - за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов’язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рі­шення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга).

1.1. Хто продає:

• о якої галузі належить фірма;

• оли її було створено;

• якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

• кі стратегічні цілі фірми;

• чому полягає стратегічна політика маркетингу;

• ка стратегія ціноутворення;

• ка мета комунікацій;

• о якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти >,"собаки»);

• и має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

• и опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

• и користується фірма послугами комівояжерів;

• и встановлені фірмою стандарти обслуговування;

• и достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин­ку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

• атеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

• и є товар (послуга) оригінальним;

• кі запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

• кі специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

• и буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

• к покупець використовуватиме товар (послугу);

• кі споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

• кі з них головні, їхня оцінка (індекс);

• кі з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

• кий інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

• кий інтегральний індекс конкурентоспроможності товару.

• послуги);

• кі нецінові фактори конкурентоспроможності;

• и товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

• о має бути головним у рекламному зверненні - чи сам факт.

• аявності товару (послуги) чи його (її) якість;

• и є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

• вона матеріальною чи нематеріальною;

• и купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для за­доволення будь-яких інших потреб;

• и є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

• чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

• и викликає товар (послуга) інтерес у покупцівякщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

• тучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

• кою має бути ціна купівлі для оптовика;

• кі головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають запит покупця;

• кі спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оп­товикам;

• и можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

• о робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок.

2.1. Хто покупці:

• о характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль­ний стан, доходи, звички тощо);

• ке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

• е живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

• им найбільше цікавляться покупці;

• аскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, ви­могам, потребам тощо;

• ому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це кош­туватиме. наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека корис­тування, задоволення особистих потреб);

• о втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

• им цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

• и усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

• ому покупці досі не купували цей товар;

• кщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

• сновна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фір­ми тенденціям змін на ринках тощо);

• кий загальний асортимент товарів фірми;

• кий життєвий цикл товару (послуги);

• кий життєвий цикл фірми;

• и має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

• и є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

• кими методами конкурентної боротьби вони користуються;

• кі в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

• кі сильні та слабкі сторони конкурентів;

• ких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

• кою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

• кі засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

• ка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

• кі товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами.

3.1. Які основні цілі рекламування:

• им саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

• и треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (пос­лугу), чи запросити детальнішу інформацію;

• и потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

• и потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

• и потрібно показати, як боротися з конкурентами;

• и потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

• и потрібно змусити покупця запам’ятати упаковку або торго­ву марку- :

• и потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

• кі цілі маркетингу фірми та як з ними зв’язані рекламні цілі;

• к оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

• кільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

• и можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та зміна­ми у збуті товарів (послуг) фірми;

• и добре відомий покупцям торговий знак фірми;

• кими критеріями керується фірма, вибираючи канали розпов­сюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби.

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

• азетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

• урнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

• рукована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

• елевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні пе­редачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

• овнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст реклам­ного звернення:

• кщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

• кий характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

• и користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

• и є якісь специфічні умови, що зобов’язують фірму викорис­товувати тільки ті чи інші засоби реклами;

• кщо є, то які саме;

• кі корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

• кі корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;

• и є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення.

5.1. Суть рекламного звернення:

• о яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

• кщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

• кі треба використати стильові засоби рекламного звернен­ня (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, ви­користання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, викорис­тання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення.

• и достатньо самого тільки заголовку (слогану);

• и потрібна ілюстрація;

• кі якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстра­ції (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

• кільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

• и треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

• кщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

• к бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення.

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

• и мусить він складатися тільки з тексту;

• и мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рек­ламного блоку;

• и мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

який формат рекламного звернення;

• кільки в ньому мусить бути тексту;

• кільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощоформа упаковки, назва фірми та її тор­гова марка, відрізний купон тощо);

• кий елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

• и необхідно планувати послідовне розміщення елементів рек­ламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основно­му на верхню частину сторінки;

• и є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;

• кої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи ди­намічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

• и мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі ре­кламного звернення;

• и потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

• и треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

• ким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

• и треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для лег­шого сприйняття.

7. Технічне редагування.

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

• ік читачів;

• кий шрифт уже добре знайомий читачеві;

• и буде текст читатися швидко;

• и треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

• кого загального стилю шрифтів потребує характер рекламно­го звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

• кі розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку при­вертатимуть увагу до рекламного звернення;

• кі види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну ат­мосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

• кі розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матері­алу рекламного звернення (приміток, посилань);

• и бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

• и гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

• и не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

• и треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу.

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

• оловна мета реклами;

• орма аргументування;

• кільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

• и мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламно­го звернення;

• артість рекламного засобу;

• ожливість розміщення в різних засобах інформації;

• астотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

• и є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

• кі ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного зве­рнення;

• ку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

• ка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, ката­лог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:

• иди кліше та друку;

• ольоровий або чорно-білий друк;

• ид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

• и є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор­мату паперу;

• и відповідатиме стандартний формат видання вимогам до ре­кламного звернення;

• и можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не роз­риваючи його;

• и вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

• кщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному вироб­ництві рекламного звернення:

• и потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

• и потрібно залучати «знаменитостей»;

• и потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекла­мної інформації;

• и потрібно залучати дітей;

• и потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, примі­ряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

• и має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

• кою має бути тривалість телевізійного звернення;

• и треба використовувати «голос за кадром»;

• и треба користуватись методом «стиснутого часу»;

• и треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

• и потрібне використання засобів іміджреклами;

• о має бути відображено в рекламному зверненні - товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви то­вару, функції фірми або призначення товару (послуги);

• кою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділи­ти на чотири складові:

• фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяль­ність, свої товари, послуги чи ідеї;

• споживачі або покупці;

• організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;

• організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власни­ми коштами проведення рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупив­ши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачен­ня, радіо, газети, журнали та ін.

Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламода­вець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науко­вими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бі­знесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допома­гають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують тех­нічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек­ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий­няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз­винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо­давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това­рів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на спо­живача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламно­го менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекла­ми. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибо­ру засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допомі­жний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна аген­ція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно.

Використання засобів масової інформації рекламодавцями зале­жить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами проми­слових замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші - це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі - в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для спожи­вачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими жур­налами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі - це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні профе­сійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ніна середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництвона тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед рек­лами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додатко­вого прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інфор­мації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її про­дукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них по­дібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє - особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий про­даж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття суча­сного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльніс­тю. Таке керування має на меті:

• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послугзабезпечення популярності то­варів і послуг, що вже виробляються;

• упізнавання нових товарів і послуг;

• інформування про атрибути товарів і послуг;

• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

• інформування про те, де можна купити товари і послуги;

• інформування споживачів про розпродаж;

• обгрунтування цін на товари і послуги;

• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послу­ги та пільги посередникам;

• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.