Особистий продаж, діяльність торгівельних агентів

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ ХАРКІВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «Маркетинг»

На тему ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ, ДІЯЛЬНІСТЬ ТОРГІВЕЛЬНИХ АГЕНТІВ Виконала студентка 4 курсу групи УД — 2 — 05 Пасинок О.І.

Перевірив к.е.н., доц. Косенко В.В.

Харків — 2008р.

ВСТУП У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

З усіх форм продажу найтіснішим є взаємозв'язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що виробляють або продають товари, торговельний представник є єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх із покупцем. Навіть найкращим чином спланований і підібраний комплекс маркетингових зусиль може зазнати фіаско, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Розгляд сутністі цього процесу, управління ним та основні операції — головна мета курсової роботи. Для досягнення головної мети в курсовому проекті поставлені й вирішені наступні задачі:

— розглянути сутності, форми та відмінностей персонального продажу;

— виявити психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу;

— проаналізувати особливості організації особистого продажу, головні складові процесу персонального продажу;

— розкрити особливості управління та організації ефективного персонального продажу;

— виявити напрямки вдосконалення та тенденції розвитку діяльності торгових агентів, розглянути засоби мотивації та методи оцінки роботи торгових агентів.

Об'єкт дослідження в курсовому проекті — сукупність процесів та закономірностей персонального продажу як маркетингового інструменту.

Предмет дослідження в курсовому проекті — вітчизняна та міжнароднапрактика діяльності торгових агентів.

Вагомий внесок у розробку теоретико-методичних і прикладних аспектів персонального продажу зробили вчені: Савощенко А. С., Лук’янець Т. І., Павленко А. Ф., Котлер Ф., Головкіна Н., Шандарівська І., Харченко В. та ін.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОЗВИТКУ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Сутність, форми та відмінності персонального продажу

Завершальною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватися на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів і вартості продажу ставить проблему вибору найефективніших способів та методів продажу.

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку. Продаж — це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини й дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцеві. Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 1.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо.

Таблиця 1.1. Форми продажу [21]

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або «персональний» продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту та інструментів прямого маркетингу.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції.

Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв — газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієнтами.

Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії — персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу.

Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного.

Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу — безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами — за місцем проживання чи роботи покупців.

Рис. 1.1. Форми персонального продажу

Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис. 1.1) [21]:

1. Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

2. Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

3. Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

4. Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

5. Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов’язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.

Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги персональний продаж — найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.

1.2 Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.

Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент. Особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Уміти спілкуватися — значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три поняття: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкування, у другому — міжособистісного спілкування.

До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легковажні, слов’яни — загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) та невербальні. За даними деяких дослідників, передавання інформації відбувається за допомогою слів — на 7%, інших звукових засобів — на 38%, а з допомогою невербальних засобів — на 55%. У інших джерелах зазначається, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, понад 65% інформації передається невербальними засобами.

Невербальну поведінку людини нерозривно зв’язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник прихованих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передавання інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50%, а іноді навіть 80% від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?», «Чи не запишете ви все це?»).

Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у спілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в тому, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.

Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати ситуацію та поведінку, керувати ними, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння означає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав’язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж та орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.

Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв’язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи задоволення цих потреб. Тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.

У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам’яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.

торговий агент персональний продаж

2. ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ

2.1 Головні складові процесу персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 2.1. [21]

Таблиця 2.1. Послідовність операцій процесу персонального продажу

Персональний продаж є важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов’язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного й прибуткового бізнесу є виявлення запитів та побажань споживачів і надання їм таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань, багатоманіття методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств у змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.

Зі всієї сукупності покупців необхідно вирізнити той сегмент, який є найпривабливішим для виробника і з яким він може працювати якомога ефективніше.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виокремлення із загалу покупців потенційних клієнтів і налагодження контакту з ними — це один із визначальних чинників успішного продажу.

Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати наявних клієнтів, треба знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.

Тому торговий працівник має знати перелік всі категорії споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розподіляють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі вирізняють найперспективніших.

Потенційних покупців слід обирати з огляду на їхні фінансові можливості, обсяги виробництва особливі потреби й вимоги, місце розташування та можливі перспективи розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення стосовно купівлі і хто приймає остаточне рішення.

Під час продажу продукції виробничо-технічного призначення питання стосовно придбання вирішують кілька працівників, тож варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують першочергове визначення торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнавання його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари та послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні й у кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є використання наявних покупців. Вони можуть розказати, хто з їхніх знайомих підприємців використовує таку продукцію чи послуги, в чому полягають їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, має запитати дозвіл у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього під час спілкування з цими людьми чи структурами.

Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, бо суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами, містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів є матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне ознайомлення з ними відкриє нові напрями й можливості співпраці.

Одним із методів пошуку потенційних покупців є відвідування або телефонування до різних організацій, яким може бути потрібен конкретний товар. Цей так званий «сліпий візит» далеко не завжди є економічно виправданим. Його варто застосовувати лише в разі продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Ефективнішим підходом є попередня телефонна розмова або відправлення листа, коли можна заздалегідь поінформувати потенційного покупця про товар і домовитися про зустріч.

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення, повинен мати таку інформацію про можливого покупця [21]: назва й адреса підприємства чи організації; прізвище, ім'я та по батькові, посаду особи, з якою він спілкується; характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва воно належить, що виготовляє; дата й час спілкування; оцінювання виробничого та фінансового потенціалу; потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка; обсяги продажу в минулі періоди за датами; нові проблеми й можливості; можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця варто мати такі дані: ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність хобі, дні сімейних свят тощо.

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник має скласти чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

У процесі налагодження контакту торговельний представник має визначити, яким чином зустріти й привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде виявлятися як у зовнішньому вигляді, так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова й подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, перейнятися його проблемами — важлива умова успішного проведення зустрічі.

У загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж, від поведінки клієнта. Після встановлення контакту увагу потенційного клієнта привертають до товару, розпочинають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися перевагами пропонованого товару; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник інформує покупця про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує уміння слухати, розпізнавати бажання, потреби й проблеми клієнта і намагатися розв’язати їх. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби — буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам’ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом у цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару лише тією мірою, якою вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях — ті вигоди, що можна отримати від конкретного виду товару, і ті вигоди, які можна мати від купівлі товару в конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння висвітлити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.

У процесі демонстрації наголошують гарантії надійності, характеризують післяпродажні послуги, відповідальність компанії за надання їх, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто ставитися негативно. Здебільшого наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, важливі для покупця.

З метою усунення зауважень торговельний представник має застосувати позитивний підхід, знайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці вирізняють кілька способів поведінки торговельного представника за відповіді на заперечення (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Способи усунення заперечень

Фахівці стверджують, що найкраще враження на покупця справляє торговельний представник, який уважно й доброзичливо вислуховує співбесідника. Йому ніколи не слід квапитися з відповіддю на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом. Покупець оцінить той факт, що торговельний представник відповідально ставиться до його проблеми, а останній з’ясує, у чому насправді полягає проблема.

У відносинах із потенційним клієнтом корисним є підхід, за якого торговельний працівник спочатку погоджується, що висловлювання покупця мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору. Цей спосіб ще називають «так, але …». Спростовуючи заперечення клієнта, не варто ошелешувати клієнта зливою інформації. Це може викликати негативну реакцію. Доцільно спинитися на найвагомішому контраргументі і переходити до більш позитивних тем.

Прямі заперечення застосовують досить обережно, як правило, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і явно шукає дані про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення (метод, так званих «зустрічних запитань») слушно застосовувати, коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко знайти конкретну відповідь. У цьому разі торговельний представник має уточнити сутність заперечення, щоб чіткіше зрозуміти проблему, яка його спричинила. Перевагою цього способу є те, що під час обговорення заперечення покупець сам може збагнути, наскільки легко воно усувається.

Застосовуючи спосіб «випередження запитань» торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, а й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Цей метод вимагає не лише попередньої підготовки торговельного представника, але й певної обережності, аби випадково не заторкнути проблему, про яку покупець навіть не здогадується. Утім, торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий «метод бумеранга». Але при цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце, якщо заперечення є зовсім несуттєвими або явно абсурдними. Торговельному представникові ліпше зробити вигляд, ніби він недочув і навести переконливий аргумент на користь підписання угоди або замовлення.

Далеко не всі покупці відверто висловлюють свої зауваження та заперечення. В цьому випадку вони обіцяють подумати над пропозицією торговельного представника. Розумною поведінкою останнього у цій ситуації буде спроба сформулювати запитання, які б висвітлили сутність прихованих заперечень. Як останній засіб торговельний представник може висловити припущення щодо проблеми, яка заважає укладанню угоди й обговорити шляхи її розв’язання.

Після усунення всіх заперечень настає етап укладання угоди. Зазвичай ініціативу має виявити торговельний представник. Це пояснюється тим, що незалежно від того, наскільки правильно торговельний представник визначив купівельні запити, наскільки повно вигоди товару відповідають їм, наскільки з’ясовано заперечення, у покупця залишаються певні сумніви. Вони можуть датися взнаки у бажанні відкласти прийняття рішення. Проте істина полягає в тому, що коли покупець не купить зараз, то він найімовірніше купить цей товар у конкурента. Тому важливою частиною роботи торговельного представника є здійснення угоди. По завершенні переговорів покупцю пропонують сказати: купує він чи ні. Не варто боятися відповіді «ні». Досвідчений продавець не покаже розчарування, а спробує домовитися про наступну зустріч або запросить клієнта на презентацію.

Торговельний представник із поведінки покупця має відчути, що останній виявляє підвищений інтерес або явні наміри купити товар. За теорією, торговельний представник має спробувати укласти угоду на верхній межі намірів покупця. Існує низка об'єктивних психологічних показників поведінки покупця, за якими уважний торговельний представник визначає момент завершення зустрічі [21]:

— клієнт позитивно оцінює товар;

— клієнт починає цікавитися технічними умовами угоди (доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування тощо);

— клієнт просить назвати тих, хто вже купив цей товар, і їхню думку про покупку;

— клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

— клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, котра вже визначилася.

Якщо торговельний представник вирішив, що всі вигоди товару вже обговорено і він відповів на всі основні питання клієнта, тоді час приймати рішення. Йому варто скористатися одним із підсумкових прийомів: одразу спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди; запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій моделі замовник віддає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде одразу укладено. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад можливість надання додаткової знижки або безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Утім, укладанням угоди процес продажу не завершується. Важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. За умов перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться куди дорожче, ніж утримання старих. Торговельний представник після підписання угоди має проконтролювати чітке виконання її. Він має скласти розклад своїх подальших контактів зі споживачем, під час яких переконатися, що все, пов’язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу й обслуговуванням відбувається за угодою. Під час таких контактів можна вирішити будь-які проблеми й уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладання угоди. Крім того, покупець щоразу упевнюється у чесних намірах продавця, його зацікавленості в подальшій взаємовигідній співпраці.

2.2 Організація ефективного персонального продажу

В Україні немає традицій цивілізованої торгівлі. Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи не цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробництвом. Продаж відбувається навіть там, де люди цього ще не зрозуміли: скрізь одна людина щось продає іншій, якщо не товари й послуги, то свою робочу силу, себе самого (не в буквальному сенсі, а як носія цієї сили).

Проте ніде не відчувається такий сильний зв’язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу.

Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей [17]:

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експрес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Вправний торговий агент мусить вміти [17]:

— привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним;

— надавати корисні послуги, демонструвати товар;

— розвіяти сумніви покупця настільки, щоб угода відбулася;

— створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

— надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе належним чином вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й бажання вимоги і смаки реальні фінансові можливості (купівельна спроможність).

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу, не хочу, сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають: такими, що їх можна задовольнити; такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента; взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей — високий, середній і нульовий («Я можу купити», «Я хотів би, щоб було трохи дешевше», «Не можу купити»).

Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати).

Згідно з цією класифікацією візуалісти думають зоровими образами, аудіали — ліпше розуміють слухові, а кінестетики — усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець. Якщо він скаже: «Я хотів би подивитися, як це працює», немає сумніву, що ми маємо справу з візуалістом. Аудіал миттєво виявить себе тим, що його не цікавитиме ні колір, ні температура, ні витрати електроенергії, наприклад, у холодильника: він допитуватиметься, гучно чи тихо цей холодильник працює. Кінестетику взагалі не треба пояснювати, що і як працює, бо він моделює цей процес і себе в ньому у власній уяві. Тому для нього найліпшою буде така принада: «Уявіть себе біля цього телевізора. Будь-хто скаже, що тільки солідна людина може мати такий телевізор».

Фахівці також радять навчитися робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад [17]:

— зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть тимчасово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

— спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони завдають чимало незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

— постійно вишукувати (і знаходити) нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг і стимули для пасивних покупців.

Рекомендують такі принципи роботи торгового агента: робити все своєчасно; робити те, чого не роблять конкуренти; виконувати свої обіцянки; не говорити зайвого і занадто багато; бути люб’язним і доброзичливим; щиро цікавитися іншими, а не тільки собою; одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг); говорити й писати грамотно.

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, уже багато разів перевіреним на практиці [17]:

— проблема;

— наслідки (що станеться, якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);

— способи вирішення проблем (на думку клієнта);

— пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);

— позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);

— приклади (думка інших покупців або спеціалістів).

До прийомів, які допоможуть торговому агенту обминути найбільш уразливе місце в акті купівлі-продажу, тобто ціну, на думку фахівців, належать такі [17]:

— не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

— завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

— продаючи якусь справді дорогу річ, бажано розділити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

— обов'язково назвати вичерпний перелік особливих послуг (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну (зрозуміло, якщо такі переваги насправді існують);

— коли покупець починає торгуватися, торговий агент повинен показати, що може в чомусь піти назустріч, але тільки в обмін на якісь поступки з боку покупця; можна працювати в парі: один називає явно завищену ціну, а його колега погоджується на нормальну;

— скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» й «заплатити» на звороти типу: «асигнувавши стільки, ви матимете…» або «вклавши стільки, ви натомість одержите…»;

— пропонуйте нерішучим покупцям варіанти покупок. Один з них обов’язково спрацює;

— відмовляючи в чомусь, не ховайтеся за спину вашого керівника;

— проводячи бесіду з клієнтом, візьміть в руки бланк замовлення, напишіть номер і ще щось, аби клієнт відчув вашу цілковиту впевненість у позитивному закінченні бесіди;

— не давайте покупцям безапеляційних порад. Тільки рекомендації;

— не робіть усі пропозиції відразу, починайте з чогось найменшого;

— контакт з покупцем починайте з банальної фрази (наприклад, про погоду);

— ніколи не заганяйте клієнта в глухий кут — такого приниження вам не подарує жодний клієнт;

— разом із товаром завжди продається імідж торгового агента або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця;

— усміхнене обличчя клієнта — це потенційні гроші в кишені торгового агента, а насуплене або ображене — реальна дірка в ній;

— торговий агент має справу не тільки з покупцями, а й з колегами: сваритися з ними, та ще й на очах у покупців, і неетично, і матеріально невигідно;

— будь-який покупець — роботодавець, який платить заробітну плату торговому агенту;

— розумні і не дуже, толерантні і брутальні, доброзичливі і агресивні покупці — будь-хто має отримати від торгового агента все те, чого він побажає, і отримати швидко, з упевненістю в тім, що матиме найліпше за таку ціну;

— люди з постійним попитом на товар торгового агента — це його золота жила. Необхідно їх прив’язати до себе і знати їхні інтереси;

— важкі клієнти — це друга золота жила торгового агента. За необхідності зустрічаючись із ними кількаразово, він має чудову нагоду встановити якнайміцніші ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

— третя золота жила — це нові, ще не освоєні конкурентами види послуг і торгові стимули.

2.3 Управління персональним продажем

Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів, які відображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Послідовність етапів організації продажу

Торговельний персонал виконує важливу роль поєднувальної ланки між товаровиробником та його споживачами чи покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни й умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і щодо цільового сегмента їхньої діяльності.

Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники мають орієнтуватися на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою є стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів із просування товару до організованих споживачів.

На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою є стратегія втягування, за якої маркетингова діяльність виробника зорієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит у цьому разі «втягує» товар через канали комунікацій.

Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку.

Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного призначення найкращим чином забезпечує персональний продаж.

Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються структурованою службою продаж чи збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місця розміщення споживачів та інших чинників.

Якщо виробництво зорієнтоване на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, то обирають територіальну структуру цієї служби. За широкого асортименту продукції, яка реалізується різним споживачам, служба продажу має товарну структуру, або структуру, зорієнтовану на споживача. У практичній діяльності зазвичай комбінують різні типи структури служби збуту. В цьому випадку торговельні агенти спеціалізуються на території та споживачах, на території та продукції, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Проте за будь-якої побудови торговельного апарату він має займатися перш за все покупцями, найкращим чином задовольняти їхні потреби й забезпечувати реалізацію загальної маркетингової стратегії фірми.

Досвід зарубіжних компаній свідчить, що в складі служби продажу, як правило, мають бути зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу. Зовнішні менеджери здійснюють виїзди за викликами замовників і ведуть пошук нових перспективних покупців. Внутрішні виконують свої функції на робочому місці, контактуючи з клієнтами по телефону, а також ведуть прийом замовників і потенційних покупців. До складу внутрішніх працівників належать фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові асистенти, менеджери телефонного маркетингу. Фахівці з технічного супроводу та обслуговування надають споживачам інформацію щодо технічної характеристики товару, особливостей його використання й відповідають на їхні запитання. Торгові асистенти допомагають менеджерам з продажу, вони заздалегідь налагоджують телефонний контакт з клієнтом, підтверджують призначену зустріч, контролюють передоплату, відвантаження і доставку продукції, відповідають на запитання замовників за відсутності менеджера. Менеджери телефонного маркетингу ведуть пошук та оцінюють нових клієнтів за допомогою телефону, вони спілкуються із замовником, узгоджують зобов’язання сторін, укладають та супроводжують угоди. Діяльність менеджера вимагає глибоких технічних і комерційних знань, уміння професійного спілкування зі споживачем.

Це зумовлює необхідність цілеспрямованого й кваліфікованого пошуку і залучення претендентів на цю роботу, відбір перспективних кандидатур. Важливим у цій справі є визначення критеріїв, яким має відповідати менеджер з продаж. На думку зарубіжних фахівців, справжній торговий агент завжди виявляє наполегливість, ініціативність, самоповагу і обов’язковість щодо виконуваної роботи. Торгові агенти мають виявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти встановлювати тісні взаємини зі споживачами.

Успішна робота збутового персоналу, виконання ним певних завдань значною мірою залежить від системи оплати праці та винагород. Такі системи відрізняються не тільки на підприємствах різних галузей, а й в одній галузі.

Керівництво підприємства має вирішити, яка система оплати праці та винагород є найкращою для реалізації обраної стратегії торговельної діяльності. Загальна сума виплат торговельному працівнику складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати. Фіксовані виплати — це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника. Разові виплати — це комісійні або премії за успішно виконану роботу, винагороди за зусилля працівника з підвищення ефективності праці.

Додаткові виплати передбачають оплату відпусток, допомогу в разі хвороби чи нещасного випадку, страхування життя тощо. Вони сприяють поліпшенню морально-психологічного клімату в колективі, забезпечують працівникам упевненість у майбутньому.

Залежно від загальної маркетингової стратегії підприємства формується відповідне поєднання названих виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні. За даними зарубіжних джерел, близько 70 відсотків компаній практикують систему винагород «оклад плюс преміальні або комісійні», при цьому загальна сума на 60 відсотків складається з окладу, а 40 відсотків становлять преміальні. Система стимулювання співробітників служби продажу має спрямовуватися як на посилення їхньої мотивації, так і на безпосередню орієнтацію діяльності менеджерів з продажу. Вона має орієнтувати службу збуту на першочергові в плані досягнення загальних маркетингових цілей види діяльності. Так, якщо метою загальної стратегії є швидке збільшення товарообігу та частки ринку, то користуються системою оплати, яка стимулює торговельну активність і зацікавлює торговельних працівників до укладання нових угод. У цьому разі сплачуються більші комісійні разом із преміями за нові замовлення. За умов стабільного ринку застосовують системи комісійних виплат, які винагороджують торговельних працівників за налагодження тривалих і взаємовигідних комерційних зв’язків із кожним покупцем.

Для успішної організації роботи менеджерів з продажу важливо не лише чітко визначити їхні повноваження та межі діяльності, запровадити систему стимулювання і навчання, потрібно ще організувати управління їхньою діяльністю.