Специфіка англійської Інтернет-реклами

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1. Історія розвитку реклами РОЗДІЛ 2. Інтернет — реклама, як новий вид розповсюдження інформації

2.1 Стратегія впровадження Інтернет — реклами

2.2 Когнітивно — прагматичні умови виникнення Інтернет — реклами

2.3 Переваги і недоліки Інтернет — реклами РОЗДІЛ 3. Когнітивно — прагматична організація реклами

3.1 Поліпарадигмальна специфіка рекламного звернення

3.2 Прагматика Інтернет — дискурсу

3.3 Когнітивний аспект рекламного звернення ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Кінець XX — початок XXI століття відзначено розширенням сфери інтересів англійської Інтернет-реклами. Вона стала вивчатися як відкрита система, у якій співіснують, не виключаючи одна одну, кілька парадигм: функціональна, когнітивна, прагматична, антропоцентрична, лінгвогендерологічна, лінгвокультурологічна та ін. Поліпарадигмальний підхід до англійської інтернет реклами сприяв зростанню міждисциплінарного компонента в наших лінгвістичних дослідженнях, де вивчається феномен англійської Інтернет-реклами, що є новою інтегрованою сферою лінгвістичного інтересу.

Актуальність дипломної роботи полягає в поліпарадигмальній інтерпретації англійської Інтернет-реклами одночасно за різними напрямами в різних системах лінгвістичного знання. Феномен англійської Інтернет-реклами ми визначаємо як інтерактивну міжособистісну комунікацію, що вимагає вивчення в двох основних аспектах — когнітивно-прагматичному й лінгвокультурологічному, оскільки ці наукові галузі дозволяють досліджувати об'єкт (англійську Інтернет-рекламу) одночасно в різних парадигмах лінгвістичного знання (антропоцентричній, функціональній, комунікативній, когнітивній, лінгвогендерологічній, текстоцентричній, соціолінгвістичній, психолінгвістичній, лінгвокультурологічній).

Наукова проблема полягає у тому, що з одного боку економічний розвиток вимагає чіткого розуміння інформаційних потоків, а з іншого боку немає взаємоузгодженого підходу до розуміння таких процесів, бо у колишньому Радянському Союзі роль реклами була вкрай спотворена. Український рекламодавець немає можливості оператися на якісь звичайні норми чи культуру реклами, бо вона ще не вироблена. Тому рекламна діяльність в системі філологічного наукового простору вимагає цілеспрямованих наукових досліджень і на сьогоднішній день є дуже актуальною.

Когнітологія, на нашу думку, є одним з домінуючих векторів сучасної лінгвістики. Когнітологія досліджує дії від думки до мови, від знань про світ до їх реалізації в слові, пропозиції, тексті, гіпертексті. Когнітивний підхід дає підстави виділити такі напрями дослідження англійської Інтернет-реклами: знаки Мережі в проекції на культурні реалії соціуму; види й типи знань, представлених в Інтернет-рекламі, і правила її інтерпретації; мовна свідомість відвідувачів Мережі як опосередкований мовою образ світу тієї або іншої культури, вербалізована частина свідомості, доступна вивченню за допомогою лінгвістичних методів та концептуальне поле англійського Інтернету як відображення специфіки національної й міжнаціональної свідомості.

Необхідність функціонування англійської Інтернет реклами на нашу думку зумовлює:

Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги.

Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.

Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.

Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму чи товар, анонс нової продукції.

В якості досліджуваного матеріалу в нашій роботі виступають тексти англійських об’яв рекламного типу в Інтернеті.

Мета дипломної роботи: дослідити англійську Інтернет-рекламу, конгнітивно-прагматичні умови її виникнення, визначити достоїнства, недоліки, стратегію впровадження, прагматику дискурсу англійської Інтернет-реклами.

Конкретними задачами дослідження є:

1. Уточнити жанрові параметри тексту класифікованої реклами в Інтернеті;

2. Описати англійську специфіку функціонування тексту в рекламі;

3. Дослідити когнітивно-прагматичні особливості тексту;

4. Визначити базові стратегії англійської реклами;

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ

Рекламна діяльність — є дуже важливим процесом прогресуючої інтеграції ділового спілкування. Важливим акцентом в якій відіграють короткі рекламні ролики, які відповідають зростаючим потребам споживача, які мають своїм інформаційним об'ємом донести матеріальні та духовні цінності. Різноманітність різних видів реклами (друкована, телеі радио-, зовнішня і інші) потребує досконального аналізу, тобто, всебічного лінгво-прагматичного і когнітивного опису. Своєчасним є також дослідження особливостей функціонування рекламних повідомлень в контексті англійського мовного та культурного простору.

Одним із найтонших детекторів суспільно-політичних змін у певному культурному середовищі є рекламна діяльність в Інтернеті. В першу чергу, її розмовна складова, яка надзвичайно чутливо реагує на суспільні настрої, пріоритети і тренди [49; 58].

Трансформація економіки України активізує конкурентність вибору реклами певних товарів і послуг як окремими індивідами, так і групами споживачів. Усунення всіх елементів директивного ув’язування виробників та споживачів вимагає наявності якомога повнішої інформаційної бази для виявлення тих мотивів, якими керується споживач у нових умовах при виборі товару чи послуги. Існуюча до сьогоднішнього дня система статистичних показників не забезпечує повної та оперативної рекламної інформації. Тому, що така інформація отримується лише в результаті цілеспрямованих маркетингових досліджень.

Виробник товару чи певної послуги може прогнозувати довготривалу перспективу власної діяльності, виходячи з маркетингової концепції першочерговості задоволення потреб споживача, яка супроводжується з боку споживача певним вибором, відданням переваг товару, фірмі та конкретному виробнику. Успіх сучасного глобального, міжнародного та національного маркетингу опирається на знання і вміння використовувати культурні варіації в поведінці споживачів, формувати їх за допомогою реклами.

Відсутність в Україні власних традицій реклами зумовлює нав’язування споживачеві інших ціннісних орієнтацій, формування системи мотиваційних установок на віддавання переваг продукції зарубіжних фірм. Рекламний філологічний простір України перенасичений іноземною рекламою і для українського споживача часто не залишається вибору серед цього рекламного простору. Іноземна реклама надто слабко адаптована до умов культурного та ментального середовища в Україні. Але попри це вона, ще й характеризується агресивністю нав’язування сумнівної інформації. Суржиковість мовного супроводу, неадекватність відеоряду українським реаліям також закріплює почуття меншовартості у пересічного громадянина.

Рекламна діяльність зародилася ще на початку розвитку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового [2, 8].

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв’язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо. Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів житла римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем» [15, 19].

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музику, співи, вистави. Взагалі святкові процесії були в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об'єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, а також спонукає окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р. Х [4, 26; 6, 30].

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння» [5; 11, 89].

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів» [1, 31].

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об’яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів [1, 29].

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об’яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об’яви вже до повнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя ґрунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності.

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді священнослужителів.

У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино… Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге» [24, 21].

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя [6; 10].

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню» [4, 56].

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно» [26; 30, 9].

У XII ст. з’явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, виготовлювачів паперу. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з’явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.) [12; 24].

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами: летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях; афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців); каталоги виданих книг із зазначенням цін; анотації— важливий жанр книготоргової реклами; видавничі проспекти; заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з’являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація. В Англії таке видання з’явилося 1622 року, а в Бельгії— ще раніше, 1619 року [14, 32].

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі. Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С. Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення» [1; 5, 13].

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об’яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п’ятою — рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час — це гроші» [12; 22].

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності — рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеці аналізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у багатьох країнах — дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту [24; 25].

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення [2, 11].

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіові дійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведенням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Від так радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60% своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З’явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може за цікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв’язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висококласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Вона стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їхні бажання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори образами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідомість свою власну картину життя. У багатьох країнах вже зараз реклама є невід'ємним елементом «певного стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдоволення найбільш далекоглядної частини суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламного бізнесу.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов’язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв’язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу» [18, 29].

В рекламі за основу взято досвід американських теоретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалістами приблизно 1840— 1915 pp. 1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати частину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США [51; 49].

За період 1840 — 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з’являтися критичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері [47; 41].

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської реклами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розробки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впливу для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу засобів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідження ми, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналізу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії [2, 21].

У США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

В 20-ті роки XX ст. у США з’являються й монографії, при свячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з’являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін. [26, 35; 29, 32].

Аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна на звати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв’язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо [19, 69].

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50−60-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо [29; 30].

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо) [23, 43].

Отже, Інтернет реклама — це імідж. У всьому світі, а тепер і у нас в країні, наявність працюючого Інтернету стає ознакою стабільної, професійної роботи фірми. Англійський Інтернет давно вже став не тільки засобом спілкування, але і полем для серйозної комерційної діяльності. Практично кожна українська та закордонна фірми мають в мережі своє представництво, віртуальний офіс. Сумарний оборот компаній, що ведуть торгівлю в Інтернет, досягає мільярдів доларів. В Україні також усе більше число компаній використовує Інтернет для просування своїх товарів і послуг. У цьому легко переконатися, переглянувши рекламні видання. Поруч зі звичними номерами телефонів і факсів все частіше і частіше зустрічаються адреси електронної пошти. Традиційні засоби масової інформації при всій їх наочності і звичності вже не здатні забезпечити належний рівень оперативності, потрібний сучасній людині. Тому все більше і більше людей звертаються до Інтернету, щоб отримати найсвіжішу інформацію: про послуги і ціни, погоду, курси валют, просто новини. В англійському Інтернеті все оперативно: нові товари або послуги, нова знижка або новий постачальник — завтра про це дізнається будь-який споживач. Саме це цінується, саме це приваблює в Інтернеті мільйони українських користувачів.

РОЗДІЛ 2. ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА, ЯК НОВИЙ ВИД РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

2.1 Стратегія впровадження Інтернет — реклами

реклама когнітивний жанровий текст Англійська Інтернет-реклама — є новим видом розповсюдження інформації. Сучасні англійські інформаційні та телекомунікаційні рекламні технології істотно змінюють не тільки спосіб виробництва продуктів і послуг, але й організацію, форми проведення дозвілля, реалізацію людиною своїх громадянських прав методи і форми виховання освіти. Англійська Інтернет-реклама має вирішальний вплив на соціальну структуру суспільства, економіку, політику та розвиток різних суспільних інститутів. Взаємозв'язок та взаємообумовленість економічних, правових, соціальних, культурних і технологічних чинників у становленні англійського рекламно-інформаційного суспільства проявляється у лібералізації правил користування споживачем англійського інформаційного рекламного простору.

Головним завданням англійської реклами в Інтернеті це переконати споживача. Саме ця функція є головною. Функція переконання розкривається через ефекти (можна назвати їх зворотнім зв’язком або reverse), які можуть бути поведінковими (купівля рекламованого товару), цілеспрямованими (продукція викликає увагу, дає позитивні емоції) і когнітивними (знання про властивості товару) [30; 45].

Економічною основою англійського Інтернет-рекламного простору є розвиток галузей інформаційної індустрії: телекомунікаційна, комп’ютерна, електронна і аудіовізуальна. Ці галузі переживають процес технологічної конвергенції та розвивається потужними темпами, внаслідок чого мають вплив на всі галузі економіки та конкурентоспроможні на світовій арені. Відбувається інтенсивний процес формування світової англійської «інформаційної економіки», що полягає в глобалізації інформаційно-технологічних та телекомунікаційних ринків, виникнення світових лідерів інформаційної індустрії, перетворенні «електронної торгівлі» з телекомунікацій в засіб введення бізнесу.

Забезпечення сталого соціально-економічного добробуту в Україні вимагає переходу до англійського інформаційного поля. Глобальний характер цього процесу зумовлює неминучість входження наших споживачів до світового інформаційного співтовариства, що забезпечить ефективну інформаційну взаємодію між людьми, відчинить доступ до світових інформаційних ресурсів та задовольнить їхні соціальні та особистісні потреби в інформаційних продуктах та послугах.

Згідно з експертними оцінками, що найбільш динамічно розвивається, інформаційним сектором залишається і буде залишатися найближчим часом англійський Інтернет. Його можна розглядати, як універсальне середовище передачі інформації, зокрема, як засіб масової інформації та засіб розповсюдження рекламної інформації. Нові технології дають і нові можливості, що дозволяють оптимальним шляхом і з мінімальними витратами донести необхідну інформацію зацікавленим споживачам [46; 53].

Рівень української та міжнародної (західної) реклами в Інтернеті несумісний. Справа навіть не в особливості менталітету української людини, а в різному рівні розвитку технічних засобів та в матеріальній базі нашого населення. Але в той же час, враховуючи, що сучасне століття уособлює собою початок нової інформаційної епохи і нинішнє століття стане століттям інформації, необхідно враховувати, що сучасне інформаційне суспільство почне споживати на порядок більше мережевих ресурсів. Найближчим часом можна прогнозувати бурхливий ріст мережі Інтернет та відповідного їй англійського рекламного ринку. Розвиток нових форм англійської реклами, дозволяє досягти тісного контакту, між рекламодавцем і споживачем реклами [48; 59].

Український ринок англійської реклами в Інтернет за даними на кінець 2008 року становив 0,1% у частці загального ринку англійської реклами.

Невелика частка ринку зумовлена передусім недостатнім розвитком мережі. Оцінки розвитку українського ринку англійської Інтернет-реклами дуже суперечливі. З одного боку, англійський Інтернет заявив про себе як реальний засіб передачі рекламної інформації. З іншого, навіть за значного зростання ринку в кількісному вираженні, виявився дивний факт: великі рекламодавці хотіли б використовувати англійський Інтернет, але рекламні агентства не можуть запропонувати достовірних показників оцінки ефективності рекламних засобів.

Говорячи про споживачів англійської Інтернет реклами, необхідно відзначити, що аудиторія англійського Інтернету більше утворена і фінансово забезпечена в порівнянні з аудиторією будь-яких інших засобів розміщення реклами. Англійський рекламодавець хоче знати, наскільки ефективні ті чи інші рекламні ролики чи можуть вони гарантувати наявність декларованої аудиторії, щоб підтвердити знання цієї аудиторії. Це надає йому впевненості, що гроші не будуть витрачені марно. Англійський Інтернет в цьому сенсі задовольняє його вимоги. Так, згідно з дослідженнями GallupMedia та RoseCreativeбільшість керівників і відповідальних менеджерів користуються англійським Інтернетом, як комунікаційним каналом і як джерелом інформації. Головні переваги англійського Інтернету в тому, що він дозволяє здійснювати цільовий вплив на вузькі групи людей, аж до індивідуального впливу, і в режимі реального часу управляти рекламною компанією. В англійському Інтернеті метою реклами є не сам показ, а результат — відгук споживача на англійську рекламу [49; 50; 56].

В силу своїх особливостей англійський Інтернет дозволяє по-новому вибудовувати рекламну кампанію. Дані досліджень GallupMedia підкріплені аналізом в реальному часі, дозволяють зробити це дуже ефективно. Постійний моніторинг англійської рекламної кампанії дозволяє вносити зміни на ходу: відключати менш ефективні рекламні ролики, або корегувати їх. Крім того, рекламодавець відразу бачить результат кампанії у вигляді дій: заповнених форм, придбаних товарів. Рекламодавця хвилює питання, які конкретно елементи англійської реклами в Інтернеті зайві, а які, навпаки, треба інтенсифікувати [5; 55].

Агентства, що спеціалізуються на англійській рекламі в Інтернеті, є посередниками між засобами розповсюдження рекламної інформації в Інтернеті та рекламодавцями. Основний інтерес рекламного агентства — поліпшити та оптимізувати процес розміщення і продаж англійської реклами.

Найголовніший результат сучасних досліджень — ринок поступово приходить до висновку, що англійську рекламу в Інтернеті не можна вимірювати традиційними методиками. Інтернет — якісно новий засіб розповсюдження рекламної інформації, і зараз стає очевидно, що зростання ринку реклами в Інтернеті пов’язаний не стільки з кількісним зростанням мережевої складової в рекламних бюджетах, а й з якісними змінами, які зазнають технології і бізнес. Для того щоб продати себе як майданчик якісної точкової комунікації з повною цільовою аудиторією, рекламодавець повинен мати у своєму розпорядженні інструменти й технології, що дозволяють збирати інформацію про свою аудиторію [10, 58].

У споживача англійської реклами в Інтернеті теж є свої інтереси, і саме правильно їх задовольняючи рекламодавець досягає ефективності рекламної кампанії. Чим більша реклама відповідає інтересам, тим менше вона набридає. Англійська реклама в Інтернеті - це можливість дивитися повідомлення, які потенційно цікаві споживачу.

За прогнозами до 2015 року витрати на англійську рекламу в Інтернеті перевищать витрати на рекламу в мережах кабельного та супутникового телебачення, склавши 24% від обсягу всього рекламного ринку в США. На сьогоднішній день у США реклама в Інтернеті становить близько 5%. У Європі та Україні успіхи англійської реклами в Інтернеті дуже скромні - очікується, що за наступні три-чотири роки частка ринку реклами в Інтернеті зросте з нинішніх 0,1% до 1%.

Тобто, англійський Інтернет це не універсальний, незамінний рекламний засіб. Реклама в Інтернеті для досягнення найбільшого ефекту повинна використовуватися в поєднанні з іншими засобами реклами. Таким чином, можна дати прогноз, що еволюційно ринок англійської реклами в Інтернеті буде розвиватися паралельно до інших сегментів ринку реклами, але в той же час, за рахунок зростання і залучення інвестицій, які займуть значну частину ринку.

Стратегія впровадження Інтернет — реклами має певний термін, коли вона приносить максимальний прибуток. Деяка рекламна інформація стає застарілою внаслідок розвитку новітніх технологій, наприклад: лампові радіоприймачі, телевізори. В той час як інші знаходять нові методи на ринку інформації. Разом з тим відомо, що певна рекламна інформація може мати нескінченний часовий ресурс, наприклад: шоколадні батончики «Mars», які існують в рекламному просторі Інету більше 50 років, а мило «Pears» — більше століття. Можна запитати, чому вважається, що ці самі продукти: під маркою «Mars» сьогодні рекламується морозиво, а мило «Pears» з кінця 90 років перейшло в розряд дешевих рекламних товарів.

Тому, що можна допустити, якщо легко впізнаванний споживачем рекламний бренд, який існує в Інтернеті довгий час, то періодично по мірі проходження часу, зміни смаків та технологій, з’являється необхідність в його оновленні.

Найвідоміші світові бренди, які застосовуються в англійській Інтернет рекламі:

Життєвий цикл інформаційного продукту можна відобразити графічно в вигляді рівномірно розподіленої «нормальної кривої», на якій можна виділити п’ять різних його стадій (табл. 1).

Статистично «нормальна крива» — є одним з найпростіших способів графічного зображення інформаційного набору даних, наприклад: різні показники росту чоловіків можна зобразити в вигляді «нормальної кривої» із значеннями від 1,52 м до 2,13 м. При середньому показнику, рівному приблизно 1,82 м. Тобто такі криві можна побудувати для показників різних товарів та послуг, які є в наявності Інет реклами.

Якщо розмовляти про впровадження Інтернет-реклами опираючись на об'єм продаж рекламованих продуктів, то ці продукти мають п’ять стадій життєвого циклу, і форма цих кривих будуть відрізнятися одна від одної в залежності від конкретного інформаційного потоку, його форми, конкретного ринку і всієї сукупності факторів зовнішнього середовища. Це просто зручний спосіб уявного зображення стратегії впровадження рекламного процесу [13, 11].

Рекламодавці в усі часи мають на інформаційному просторі цілий ряд певної інформації про ряд товарів, які знаходяться на різних стадіях їх життєвого циклу [табл. 2].

Кількість інформації, яка витрачається на маркетинг, рекламу та просування товару прямо залежить від того, на якій стадії інформаційного циклу знаходиться даний товар. Найбільш висока активність при цьому проявляється на стадіях виведення інформації на ринок споживання, який дає ріст продажу, але цей ріст поступово знижується по мірі того як інформація сприймається споживачем на стадії зрілості і досягає піку споживання на стадії насичення споживачем. В певний момент, коли наступає спад, рекламодавець змушений приймати рішення про те, чи необхідно далі продовжувати надавати інформацію про певний товар, чи прийшов час знати цю інформацію з загального інформаційного потоку Інтернета [12; 54].

Ці стадії впровадження виглядають досить чітко і можна було б очікувати від рекламних компаній виведення на інформаційний ринок Інтернету нової інформації про нові товари в той момент, коли починає знижуватися рівень споживання старої інформації споживачем та продаж старих товарів. Це було б логічно і раціонально. Але багато рекламодавців, які існують в просторі Інтернету, особливо великі, до цих пір залишаються ірраціональні та інертні в своїй інформаційній роботі. Це зумовлено тим, що в них працюють люди, а не роботи і найбільш правильне та чітке маркетингове рішення може бути прийнято пізно, або не прийнято взагалі.

Результати впливу особистості на інформаційні інновації бувають важливими для двох груп — рекламодавців та споживачів. З точки зору рекламодавця, найбільш новітня інформація чи ідея потребує підтримку з боку ключових членів рекламної компанії, яких іноді називають «захисниками інформації». Практично всім рекламним компаніям властивий природній опір будь-яким змінам, тому такі люди необхідні в будь-якій рекламній компанії. Тому, що вони є успішними новаторами, які відкидають все традиційне і ігнорують будь-які бар'єри на своєму шляху. Тому, що порушення правил такими людьми — це невід'ємна частина іновації.

2.2 Когнітивно-прагматичні умови виникнення Інтернет-реклами

Останніми роками лінгвісти підійшли до умов виникнення англійської реклами в Інтернет-просторі як нової багатоаспектної галузі функціонування мови. На думку багатьох дослідників, англійська мова в Інтернеті через свою функціональну динамічність, цілий ряд нових тенденцій у комунікативно-прагматичній організації може бути віднесена до особливого типу. Тобто, процес сприйняття рекламного тексту описується лінгвістами, як текст, який складається з восьми стадій. Перша стадія, це прослуховування або прочитання рекламного тексту. Під час другої стадії споживач звертає увагу на деякі частини тексту. Третя стадія — це засвоєння прочитаного. Четверта — оціночна стадія, споживач погоджується або не погоджується з змістом і способом його передачі. На п’ятій стадії проходить кодування інформації в довгостроковій пам’яті. На шостій стадії, через деякий час, отримана інформація відновлюється. На сьомій стадії споживач приймає рішення, на восьмій — діє.

Якщо, будь-яка із цих стадій порушується, то сприйняття і розуміння реклами в цілому може змінитися. Особисто лінгвістичними є стадіями є два — чотири і особливо важливими моментами на які вказують лінгвісти це відбір окремих частин рекламного тексту, як значущого для запам’ятовування, це може бути: заголовок, слоган. Це може бути сам текст, або навіть формулювання. Відбір здійснюється за рахунок механізму «щіплення», побудованого на грі слів яскравому стилістичному прийомі. Так, в англомовних дослідженнях Інтернету активно використовуються терміни Е-language, E-talk, wired-style, geekspeak, netspeak, Internet language (Д. Крістал) [45; 51].

Думка про те, що рекламна мова англійського Інтернету є «іншим видом мови» на противагу загальноприйнятим нормам усного й письмового спілкування, все частіше обговорюється на сторінках російськомовних публікацій (О.І. Горошко, Л.Ю. Іванов, С. О. Недобух, А.І. Пічкур, М.С. Трещева). Інтернет, з лінгвістичних позицій, — це особливе комунікативне середовище, що ніколи раніше не існувало, але надавало змогу для вивчення когнітивного аспекту мови [51; 53].

Виникнення нового феномена визначається, насамперед, його парадигмальним оформленням. І саме когнітивно-прагматичний чинник є теоретичною і фактичною базою становлення норми і парадигми мови Інтернету. Щодо формування її структурно-функціональної парадигми, то можна визначити такі ступені: фонетико-графічна організація, словотворчий і лексико-семантичний рівні, морфологічний рівень, синтаксис.

У англійськомовному Інтернеті найбільш вивчені словотворчий і лексико-семантичний рівні (М.Б. Бергельсон, О. М. Галичкина, С.С. Данілюк, Л.Ю. Іванов, П.Є. Кондрашов, Ф. О. Смирнов, Г. М. Трохимова, О.І. Шейгал, А.А. Шиповська). Фонетичний, морфологічний і синтаксичний рівні менш досліджені (Л.Ю. Іванов, Г. М. Трохимова). Але єдиної типології структурно-функціональної системи мови Мережі дотепер представлено не було. Цей факт пояснюється кількома причинами: складністю дослідження структурно-функціональної системи мови; усе ще незавершеним процесом формування парадигми мови Інтернету; початковим етапом становлення англійськомовних досліджень Інтернету [54; 49; 57].

В дослідженні представлена структурно-функціональна типологія мовних рівнів Інтернету в єдності трьох складників — значення, форми й функції.

В Інтернеті сформувалася мовна англійська парадигма, яка є дещо іншою системою, аніж парадигма української мови в цілому. Вивчення цієї нової типології можливе лише на основі поліпарадигмального підходу, що припускає дослідження рівнів мови одночасно за різними напрямами в різних системах знань.

Мовна парадигма англійського Інтернету антропоцентрична. У центрі її комунікативної концепції стоїть особистість як суб'єкт мовної діяльності, віртуального спілкування, як особистість, яка створює віртуальну реальність. Визначення позиції того, хто говорить, у відборі мовних ресурсів, організації віртуальної комунікації, формуванні нової граматичної типології - один з основних механізмів дослідження структури мережевої мови. Прагматичний підхід дозволив визначити вплив установок, цілей, правил і тактик особистості у віртуальній комунікації на фонетичні, словотворчі, лексико-семантичні і граматичні складники англійської мови Інтернету [8; 19].

Стійкість морфології англійської мови, її відносна стабільність і менша, ніж інших мовних рівнів, схильність до модифікацій різного роду, дозволяють використовувати цей мовний рівень як прагматичну основу в організації простору англійського Інтернету. Морфологічні модифікації в рекламному тексті носять когнітивно-прагматичний характер, вони фіксують процес руху від знань про світ до їх реалізації в перетвореній граматичній системі і, навпаки, — в русі від граматичної форми до пошуку нових знань у тексті. Таким чином, морфологічні модифікації є певним рівнем концептуалізації, що одночасно є компонентом системи національної мови [30, 7].

Спроба споживачів Інтернету адаптуватися до віртуального типу культури і комунікації знаходить вираження у виникненні аудіовізуальних лакун, що припускає виникнення в Інтернет-комунікації певного аналогу, який поєднує фрагменти реального й віртуального мовного досвіду. Відвідувачі Інтернетуне тільки адаптують власну мовну практику до мережевогоспілкування, освоюють специфіку мовної культури, а і є повноправними суб'єктами її створення. Фонетичний і мовний рівні Інтернету формують певний еквівалент розмовно-письмової мови на місці аудіовізуальних лакун, що веде до вироблення єдиного принципу для всіх користувачів, сприяє їхній когнітивно-прагматичній адаптації в Інтернеті, переходу з розряду «чужих» до розряду «своїх» [26, 97].