Вибір цільового ринку для підприємств в сфері малого бізнесу

Курсова робота Вибір цільового ринку для підприємств в сфері малого бізнесу

Вступ

цільовий ринок економічний позиціонування

Актуальність теми. Орієнтація економіки України на застосування ринкових механізмів господарювання підвищила інтерес вітчизняних вчених і практиків до методів, що забезпечують ефективну діяльність підприємств. Одним з головних серед них є маркетинг, основний принцип якого полягає у задоволенні потреб споживачів. Центральне місце в теорії маркетингу посідає стратегія цільового маркетингу, яка передбачає здійснення операцій з вибору цільового ринку та формування комплексу маркетингового впливу на нього.

Сегментація ринку — це поділ ринку залежно від особливостей якісної структури попиту потенційних споживачів продукції, виробленої підприємством.

Найчастіше використовуються такі групи критеріїв сегментації: географічні, національні, статево-вікові, класово-професійні, релігійні, економічні, технологічні.

Критерії сегментації ринку можуть бути спільними для виробництва і предметів споживання. Однак часто ці критерії застосовуються тільки до окремих груп товарів.

Позиціонування товару — це визначення місця нової продукції в ряді товарів, що вже присутні на ринку, виділення особливостей і характерних рис, що відрізняють товар від аналогічних виробів конкурентів. Ціль позиціонування: допомогти покупцю виділити даний товар із широкого кола аналогічних товарів по якій-небудь окремій ознаці. Позиціонування може проводитись на різній основі: на визначених перевагах чи характеристиках товару; специфічних потребах споживача; спеціальному використанні товару; зіставленні і порівнянні з іншими товарами конкуруючої групи; орієнтації на визначену групу, категорію споживачів; повної ідентифікації характеристик товару з запитами і побажаннями споживачів.

В економічній літературі різноманітними аспектами проблем сегментації і позиціювання товару з боку вчених України, країн СНД, а також маркетологів зарубіжних країн приділяється значна увага. Серед них слід виділити Г. Г. Абрамішвілі, Р. Акоффа, І. Ансоффа, І. М. Герчикову, Є. П. Голубкова, П. Кінгстона, Ф. Котлера, І. І. Кретова, Ж. Ж. Ламбена, П. Г. Перерву, Р.А. Фатхутдінова, Х. Швальбе, Дж.Р. Еванса.

Таким чином, вдосконалення теоретичних положень та розробка методичної бази щодо вибору цільового ринку для підприємств є конче необхідною та обумовлює вибір теми курсової роботи, її актуальність і практичне значення.

Метою курсової роботи є розробка теоретичних, методичних та прикладних питань щодо процесу сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємства.

Для досягнення мети в роботі було поставлено і вирішено наступні задачі:

— розглянуті теоретичні засади сегментування ринку;

— визначені методичні засади визначення цільових ринків;

— наведено організаційно-економічну характеристику досліджуваного підприємства;

— проведено оцінка стратегій формування цільових ринків підприємством;

— визначені та запропоновані напрямки вдосконалення маркетингової діяльності досліджуваного підприємства.

1. Цільовий ринок та методики його вибору

1.1 Теоретичні засади сегментування ринку

Сегмент ринку — це група споживачів, що однаково реагують на один і той же самий продукт, який пропонується, а також на комплекс маркетингу.

Варто чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку. Процес сегментації ринків є об'єктивним і неминучим. На відміну від нього сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців у галузі маркетингу з класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їхніх потреб і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

— виявити потреби ринку;

— зосередити свою діяльність на конкретній групі покупців;

оптимізувати витрати, пов’язані з просуванням і реалізацією продукції.

Головне ж призначення сегментування полягає у виборі цільового ринку.

Цільовий ринок — це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність.

Процес ринкового сегментування включає такі етапи:

I етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти. За допомогою ознак сегментування споживачі, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити різні запити щодо продукту [6, с. 98].

II етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку. Метод сегментування ринку обирається залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментації. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань і методи багатомірної класифікації.

III етап. Інтерпретація отриманих сегментів. Складаються профілі отриманих (нових і вже існуючих) сегментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

IV етап. Оцінка сегментів ринку. Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.

V етап. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку). Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

VI етап. Позиціонування товару. Позиціонування товару — це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами-конкурентами. Ринкове позиціонування — це розміщення продукту в чіткому, відмітному і бажаному місці (стосовно продуктів-конкурентів) у свідомості цільових покупців.

Існує безліч підходів до сегментування ринку. Серед них виділяються найбільше часто уживані:

— сегментування за поведінкою покупців — дозволяє визначити дії покупців під час здійснення покупки, відповідаючи на питання: «що купили покупці?» і «чому вони це купили?»;

— сегментування за мотивацією покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт, тобто чим обумовлені потреби покупців;

— сегментування за характеристиками покупців — з огляду на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси поєднують їх (наприклад, розмір підприємства або галузева приналежність), тобто визначають, яким є покупець.

У процесі оцінки різних сегментів ринку, підприємство повинне враховувати не тільки привабливість сегменту, але і можливості фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінки привабливості сегменту використовують такі критерії:

— ринкові фактори (розмір сегменту, темпи його росту, цінову еластичність, бар'єри входу і виходу із сегмента);

— конкурентні фактори (характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки не обслуговуються конкурентами);

— політичні, соціальні фактори і проблеми захищеності взагалі, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу та плану маркетингу.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є: ціни, знижки, якість, виробник, дизайн, обслуговування, імідж товару, співвідношення цих факторів.

Розглянемо етапи позиціонування.

І етап. Маркетингові дослідження.

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, залежно від цілей підприємства визначаються їхні напрямки і зміст, що, у свою чергу, визначає використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань і ін.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти-схеми сприйняття товарів, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта-схема сприйняття товарів являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів — від двовимірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг).

II етап. Визначення цілей позиціонування.

Цілі позиціонування можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

III етап. Розробка стратегій позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частини ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, підсилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як у цілому, так і на маркетинг.

IV етап. Розробка тактики позиціонування.

Обрана стратегія визначає необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Узагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування — це позиціонування, що базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення підприємством певного рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою створення іміджу.

V етап. Розробка політик диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємство проводить політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром — це маркетингова стратегія, що має різні, але взаємозалежні значення. У широкому сенсі ця стратегія припускає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності і перевагу свого товару над товарами конкурентів. У вузькому сенсі диференціація товару має на увазі збут двох і більш товарів із різними властивостями різним ринковим сегментам.

VI етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл і просування. Розглядаються вони у взаємозв'язку одне з одним, стосовно до обраного цільового ринкового сегмента.

VII етап. Оцінка ефективності позиціонування. Ефективність позиціонування в кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціонування.

1.2 Методичні засади визначення цільових ринків

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. У маркетинговій товарній політиці вибору цільового ринку, тобто ринку на якому підприємство може досягти визначених цілей, приділяється багато уваги. Від правильного вибору значною мірою залежатиме ефективність усієї дальшої діяльності фірми.

Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства.

Ринки

1, 2, 3 — дуже привабливий ринок;

4, 5 — традиційний ринок;

6 — необхідна модернізація ринку;

7, 8, 9 — недоцільно виходити на ринок.

Рис. 1.1. Матриця привабливості ринку та ділової активності підприємства

Як цільові ринки обирають сегменти, які в матриці лежать у 1, 2 і 3 квадратах.

Однак фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі незбігання їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.

Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з екологічного і політичного погляду.

Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному ринку.

Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

Перед тим, як прийняти таке відповідальне рішення, необхідно з’ясувати:

— потреби й очікування споживачів;

— можливості підприємства задовольнити потреби потенційних покупців;

— переваги перед конкурентами;

— імовірність досягнення намічених цілей.

Вибору цільового сегмента передує сегментування ринку. Кожен із відокремлених сегментів треба розглянути з погляду можливості вибору його цільовим ринком підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння [10, с. 148].

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

— рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

— умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

— можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації - нема продажу);

— активність конкурентів;

— частка ринку, що її задовольняє власне виробництво, перспективи його розвитку.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований.

Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на агрегований (масовий) ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.

У цьому разі розробляють стратегію недиференційованого маркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов’язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту [9, с. 209].

Обираючи конкретну стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати такі чинники:

— ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);

— міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);

— етап життєвого циклу товарів;

— міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційований маркетинг;

— маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, не можна застосовувати недиференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використовують недиференційований маркетинг, то потрібно застосовувати диференційований або концентрований маркетинг.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються можливі ризики, втрати та ускладнення. Як складова підприємницьких рішень, ризик стосується всіх об'єктів ринкової діяльності і має безліч причин і форм вияву. Загалом усі ризики освоєння сегмента ринку можна розподілити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Перші можуть бути контрольовані маркетологами, другі - є неконтрольованими і, як правило, залежать від загальних змін в економіці та законодавстві.

2. Вивчаються чинні на ринку обов’язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічних застережень виключає можливість його реалізації.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, що видані в країнах передбачуваного експорту.

4. Визначається конкурентоспроможність товару. Для цього аналізують товари-аналоги фірм-конкурентів. Продуцент з’ясовує точні характеристики товарів-конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також із власними товарами. Порівнювання здійснюється на основі вивчення асортименту товарів, що їх виробляють конкуренти, а також з урахуванням критеріїв оцінки товару споживачами. Крім цього, беруть до уваги ціни на товари фірм-конкурентів, а також точно визначають переваги продукції власного виробництва [9, с. 29−33].

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, що впливають на технічний рівень, збутову та цінову політику: репутація фірм, величина їхнього комерційного обороту, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, технічний рівень та виробничі потужності, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. п. Вивчення позицій конкурентів дає змогу визначити ключові фактори успіху, що випливають із потреб ринку, і дають можливість виробнику досягти явних переваг над іншими фірмами.

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути конкретні економічні показники галузі, наприклад, динаміку цін, що дає змогу скласти уявлення про переваги виробника над конкурентами щодо виробничих потужностей, технології виробництва, оцінити галузеві тенденції змін у цінах. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань.

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко «виштовхнути» з ринку. Таку впевненість забезпечує тільки досконале знання сильних та слабких сторін конкурентів. Так, знаючи, що конкурент має обмежені виробничі потужності, можна сподіватися, що він буде неспроможним у відповідь на появу нового виробника різко знизити ціни, або, коли, наприклад, протягом тривалого часу конкурент не здійснював інвестування в технологічне оновлення виробництва, він не зможе помітно знизити виробничі витрати. Ясна річ, що й програма маркетингу нового виробника має бути якомога менш уразливою [14, с. 15−16].

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно продуценту для впевненості, що за виходу на ринок він матиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції її змін, оцінити частку ринку конкурентів, її коливання та зробити розрахунки стосовно частки ринку, яку може освоїти продуцент, користуючись своїми організаційно-технічними можливостями та маркетинговими засобами. Певна невизначеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв’язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9. Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До цього комплексу маркетингу відносять такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару необхідними технологіями та виробничими потужностями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, пакування, виставок та ярмарок, дій у напрямку «паблік рилейшнз».

10. Розраховують витрати й доходи, пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Можливий обсяг продажу (п. 8) та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, коли такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критеріям. Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальними потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуговувати засобами недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу. Ефективність дій з охоплення цільового ринку та досягнення відчутних конкурентних переваг багато в чому залежить від тих позицій, які фірма зі своїм товаром бажає в цих сегментах зайняти. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) називають позиціюванням товару. Такі заходи в маркетинговій практиці здійснюються для того, щоб товар зайняв у свідомості споживача гідне місце проти аналогічних конкурентних пропозицій [4, с. 43].

2. Аналіз вибору цільового ринку підприємством ТОВ «Моноліт монтаж»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ «Моноліт монтаж»

Товариство з обмеженою відповідальністю виробничо-комерційна фірма «Моноліт монтаж», має в своєму штаті 45 працівників.

За цей період було сформовано колектив з 25 постійно працюючих висококваліфікованих працівників, а при збільшенні об'ємів робіт, колектив комплектується тимчасовими працівниками.

ТОВ «Моноліт монтаж» — підприємство, яке належить до галузі будівництва і виконує комплекс таких спеціальних видів робіт:

— Проектні роботи.

— Проектування інженерних мереж і систем.

— Розроблення спеціальних розділів проектів.

— Технологічне проектування.

— Земляні роботи.

— Роботи з улаштування зовнішніх і внутрішніх інженерних мереж.

— Роботи з благоустрою території.

— Електромонтажні, пусконалагоджувальні роботи, КВПіА.

— Функції генерального розробника і підрядчика в сфері будівництва будівель та споруд житлового, громадського і промислового призначення. Основними видами виконаних робіт фірми «Моноліт монтаж» є:

— Системи зовнішнього та внутрішнього електропостачання.

— Лінії електропередач — трансформаторні підстанції, розподільчі пункти на напругу до 10кВ.

— Електрообладнання і електроосвітлення.

— Мережі і системи зв’язку, сигналізації та телебачення.

— Охорона праці.

— Автоматичне пожежогасіння.

— Планування площ зовнішнього електропостачання.

— Декоративно-художнє освітлення окремих об'єктів.

— Системи димовидалення.

— Диспетчеризація системи освітлення.

— Cepвіcнe обслуговування змонтованих систем.

— Реконструкція будинків та споруд.

Основною метою діяльності фірми є виконання вказаного комплексу робіт на будівництві споруд виробничої та соціальної сфери, тобто житлових будинків, готелів, торгово-офісних комплексів, банків та ін.

За період існування фірми «Моноліт монтаж», було змонтовано і здано в експлуатацію близько 30 об'єктів.

В перспективі фірми «Моноліт монтаж» знаходяться об'єкти будівництва як промислового, так і житлового призначення. Участь в одержанні об'ємів робіт в місті, на тендерній основі це визнання колективу в цілому, за що фірма «Моноліт монтаж» одержала позитивні відгуки, серед яких похвальні грамоти від голови Київської держадміністрації та від правління п’ятизіркового готелю «Україна».

Діяльність фірми базується на пошуках ринків збуту з найрізноманітнішими параметрами.

Основним ринком збуту продукції сфери діяльності «Моноліт монтаж» є будівництво споруд соціальної сфери та обслуговування в м. Києві та області. Основними параметрами цього ринку є обсяг виконаних електромонтажних робіт в мільйонах гривень.

Як вже було зазначено товариство з обмеженою відповідальністю виробничо-комерційна фірма «Моноліт монтаж» має колектив з 225 постійно працюючих висококваліфікованих працівників. Дослідження повної організаційної структури ТОВ «Моноліт монтаж» в даній роботі не дасть можливість виявити інші цікаві моменти розробки і реалізації маркетингової стратегії підприємства. Тому дослідимо структуру відділу маркетингу ТОВ «Моноліт монтаж».

Підприємство самостійно визначає фонд оплати праці, розмір окладу кожного працівника обумовлюється окремо безпосередньо з замдиректором і встановлюються на основі трудового договору з працівником. Підприємство самостійно встановлює форми, системи і розміри оплати праці.

У відділі маркетингу ТОВ «Моноліт монтаж» застосовується погодинно-преміальна система оплати праці, яка проводиться за встановленими місячними посадовими окладами (ставками). Премії виплачуються від сумарного обсягу чистого прибутку.

Таблиця 2.1. Якісний та кількісний склад працівників відділу маркетингу ТОВ «Моноліт монтаж»

Майно відділу маркетингу ТОВ «Моноліт монтаж» складається з основного та оборотного капіталу.

Основний капітал даного підприємства складається з основних фондів, які застосовуються в господарській діяльності: комп’ютери, факсимільна та копіювальна техніка, телефони, меблі.

Оборотний капітал:

— малоцінні та швидкозношувані предмети;

— витрати майбутніх періодів;

— розрахунки з дебіторами (з бюджетом та з іншими дебіторами)

— грошові кошти на розрахунковому рахунку.

Відділ маркетингу ТОВ «Моноліт монтаж» знаходиться у 2-х кімнатному приміщенні, де кімнати обладнані під кабінети: один — для замдиректора та фінансиста, інший — для менеджерів та прийому відвідувачів.

Власні основні фонди складають: столи, комп’ютери, принтери, сейф, телефони, ксерокопіювальна техніка.

У таблиці 2.2 здійснено аналіз динаміки основних економічних показників діяльності ТОВ «Моноліт монтаж» за 2009;2010 роки.

Таблиця 2.2. Динаміка основних фінансово-економічних показників ТОВ «Моноліт монтаж» за 2009;2010 роки

Як видно з таблиці 2.2, всі економічні показники діяльності ТОВ «Моноліт монтаж» за період з 2009 по 2010 рік значно погіршились, що пов’язано з падінням обсягів будівельних замовлень. Обсяги діяльності залишились порівняно низькими, як і продуктивність праці та середньомісячна заробітна плата.

Для остаточних висновків і обгрунтування рекомендацій нами здійснено дослідження впливу зовнішніх факторів на діяльність ТОВ «Моноліт монтаж» та його позицій на відповідних сегментах будівельного ринку.

Головними зовнішніми факторами, що впливають на діяльність будівельного підприємства на ринку, є платопроможний попит клієнтів та стан розвитку конкуренції на ринку. ТОВ «Моноліт монтаж» — база нашого дослідження — здійснює будівельні роботи і послуги виключно вітчизняним підприємствам, які з урахуванням соціально-економічної ситуації в країні є дуже чутливими до рівня цін.

Зниження попиту клієнтів на послуги ТОВ «Моноліт монтаж» можна пояснити появою значної кількості конкурентів, які пропонують свої послуги за помірними цінами в широкому асортименті з високою якістю.

Формування кожної складової частини вихідної ринкової ціни має свої особливості.

Розрахунок розміру маржинального доходу ТОВ «Моноліт монтаж» та його динаміки за 2009;2010 роки наведено в таблиці 2.3.

З таблиці 2.3 можна зробити висновок, що відбулося суттєве погіршення показників діяльності ТОВ «Моноліт монтаж» порівняно з аналогічним періодом 2009 року. Вдалося подолати збитковість діяльності, але прибуток залишається низьким. Разом з тим значно зросли витрати підприємства, особливо на рекламу (на 80%) та на оплату праці (на 50%) і це спричинило зростання собівартості послуг.

Таблиця 2.3. Затрати на будівництво (витрати обігу) ТОВ «Моноліт монтаж» за 2009;2010 рр.

Тому, якщо керівництво не перегляне статті витрат, попит може знову зменшитись і показники діяльності знову свідчитимуть про близькість підприємства до межі банкрутства. Виходом із критичної ситуації для ТОВ «Моноліт монтаж» може стати винайдення нового джерела приваблення клієнтів, але для цього необхідно провести ретельне дослідження ринку з метою виявлення потреб споживачів та недоліків пропозиції конкурентів.

2.2 Позиціонування продукції підприємства на ринку

Проведемо позиціонування товару на обраних цільових сегментах ринку на основі конкурентних переваг товару та вигод споживачів (табл. 2.4−2.5).

Таблиця 2.4. Позиціонування товару на сегменті «спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін»

Таким чином, сегмент «спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін» є вигідним для ТОВ «Моноліт монтаж» з огляду на можливість налагодження тривалих договірних відносин, маніпулювання цінами на цеглу та охоплення значного обсягу споживачів.

Таблиця 2.5. Позиціонування товару на сегменті «спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін»

Таким чином, з огляду на невисокі вимоги до ціни продукції та значні вимоги до її якості ТОВ «Моноліт монтаж» вважає за доцільне обрати для себе роботу на сегменті «спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін». Хоча обраний сегмент не є великим, однак за рахунок налагодження тривалих відносин зі споживачами існує можливість отримувати підвищені прибутки.

2.3 Аналіз стратегій формування цільових ринків підприємством ТОВ «Моноліт монтаж»

Сегментом ринку для товарів фірми «Моноліт монтаж — за географічним показником — це ринок міста Києва та області.

Типовими споживачами продукції фірми «Моноліт монтаж» є:

— Заклади торгівлі.

— Заклади сфери обслуговування.

— Фірми авіаційних перевезень.

— Готельний бізнес.

— Дирекція банків.

— Дирекція житло-інвесту в м. Києві.

— Українська Торгівельна Гільдія.

Конкурентами фіpми являються усі управління, які входять до системи «Київелектромонтаж».

Основною мотивацією купівель замовників продукції фірми є висока якість виконання комплексів робіт при відносно невисокій ціні, по зрівнянню з конкурентами. Так як на сьогоднішній день майже вcі замовники вибирають підрядників на тендерній основі.

Найкращою рекламою продукції фірми є здані в експлуатацію об'єкти.

Критеріями сегментації ринку, пропонованими ТОВ «Моноліт монтаж», є ціна цегли та асортимент.

Модель сегментації ринку згідно зазначених критеріїв наведена у табл. 2.6.

Таблиця 2.6. Критерії сегментації ринку

Оцінимо привабливість кожного сегменту за критеріями:

а) об'єм сегменту;

б) ступінь чутливості сегменту до ціни;

в) прибутковість сегменту;

г) інтенсивність конкуренції на сегменті.

Спеціалізація підприємств — це зосередження їх діяльності на випуску певних видів продукції, тобто збільшення однорідності продукції, що виготовляється.

Відповідно до вимог економічної раціональності та конкурентних переваг основними комбінованих підприємств є поєднання інвестиційних та неінвестиційних форм діяльності. Змішані підприємства поєднують у собі як властивості спеціалізованих, так і комбінованих підприємств.

Оцінка привабливості усіх дев’яти сегментів за п’ятибальною шкалою подана в табл. 2.7−2.15.

Таблиця 2.7. Оцінка привабливості І сегменту (Спеціалізовані підприємства із низьким рівнем цін)

Таблиця 2.8. Оцінка привабливості ІІ сегменту (Комбіновані підприємства із низьким рівнем цін)

Таблиця 2.9. Оцінка привабливості ІІІ сегменту (Змішані підприємства із низьким рівнем цін)

Таблиця 2.10. Оцінка привабливості IV сегменту (Змішані підприємства із середнім рівнем цін)

Таблиця 2.11. Оцінка привабливості V сегменту (Комбіновані підприємства із середнім рівнем цін)

Таблиця 2.12. Оцінка привабливості VI сегмент (Спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін)

Таблиця 2.13. Оцінка привабливості VII сегменту (Спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін)

Таблиця 2.14. Оцінка привабливості VIII сегменту (Комбіновані підприємства з високим рівнем цін)

Таблиця 2.15. Оцінка привабливості IX сегменту (Змішані підприємства з високим рівнем цін)

Таким чином, ТОВ «Моноліт монтаж» обрало для себе наступні сегменти ринку:

— спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін;

— спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін.

Даний вибір пов’язаний із значною прибутковістю сегментів та невисокою чутливістю до ціни, що створює додаткові перспективи для ТОВ «Моноліт монтаж» в отриманні підвищених прибутків.

Перехід підприємства у нову стадію життєвого циклу після активної реструктуризації літом 2009 року вимагав змін у структурі ринків збуту ТОВ «Моноліт монтаж» та перебудови маркетингової діяльності підприємства. Фактично фабрика вийшла на ринок з новим товаром. Основною ціллю в цьому плані було ефективне позиціонування товару на ринку після докорінного захоплення нових вітчизняних зарубіжних ринкових сегментів.

У зв’язку з цим маркетинговим відділом було застосовано стратегію позиціонування товару за двома ознаками «ціна-якість», а саме косметичні засоби європейської якості за помірні ціни. Тому, всі засоби просування товару використовувались для закріплення у свідомості споживачів даних характеристик товару.

Саме застосування стратегій лідерства за цінами, а також використання таких методів просування товару, як реклама, знижки особистий продаж виїзна торгівля дозволятиме одержати деякі конкурентні переваги та отримати деякий економічний ефект: сума реалізації за 2009 рік досягла 1224 тис. грн., залишки нереалізованої продукції на 1.01.2008 р. становили 126 тис. грн., тобто близько 90% виробленої продукції було реалізовано.

На даний час, ринкове становище є досить сприятливим. Розширення асортименту, підвищення якості продукції, але при цьому деяке, не дуже високе підвищення цін. Дане підвищення було необхідне, адже збільшення питомої ваги деяких статей калькуляції у собівартості продукції призвело до цього. Даний стан справ призводить до втрати деяких ринкових позицій в порівнянні з конкурентами.

Основними стратегічними альтернативами розвитку нашого підприємства є:

— використання стратегії глибокого проникнення на ринок. Інтенсифікація зусиль у сфері реклами та просування товару, а також вдосконалення товарних характеристик дозволить глибше проникнути на ринок та захопити нові ринкові сегменти.

— Застосування стратегій розвитку ринку, що передбачає вихід підприємства на міжнародний ринок у формі регулярного непрямого експорту.

Зокрема, на даний час ведуться переговори з двома німецькими підприємствами: «Alfa-PRO» та «Handelund Consultingagetur».

В разі позитивного закінчення переговорів, кредити даних компаній і стануть основними фінансовими ресурсами для поповнення обігових коштів ВАТ «Косм». На зовнішньому ринку користується попитом продукція недорога, та яку в змозі купити люди на наших ринках.

3. Шляхи удосконалення стратегії охоплення цільового ринку та заходів щодо закріплення позиції підприємства ТОВ «Моноліт монтаж» на ньому

3.1 Шляхи поліпшення цінової політики на цільовому ринку

Цінова політика фірми базується на відносно невисокій ціні та високій якості виконуваних працівниками фірми робіт.

Фірма «Моноліт монтаж» продовжує утримувати ціну на постійному pівні для найширшого залучення коштів споживачів в процес виконання робіт. Така ціновa політика досягається за рахунок зменшення невиробничих витрат, сучасної, передової технології виконання робіт з використанням найновішого, на pівні європейського стандарту, інструменту, що забезпечує високу продуктивність праці електромонтажників та високу якість робіт.

Постійною задачею у сфері ціноутворення є також зменшення інших невиробничих витрат, що дозволяє підтримувати ціну на постійному pівні (максимальне використання апарату управління з більшою інтенсивністю праці, більш ефективне використання транспортних засобів з кільцевим завозом матеріалів та обладнання на об'єкти).

Фірма «Моноліт монтаж» має змогу отримувати інформацію про потенційних замовників цього обладнання, а отже і потенційних замовників для виконання електромонтажних робіт. Фірма «Моноліт монтаж» також має постійниx замовників, які систематично нарощують обсяги освоєння інвестицій, а отже являються для фірми каналами збуту продукції. Це тaкі організаціі як готель «Пpeм'єp-Палац», «Аеробуд», міжнародний аеропорт «Бориспіль» та інші.

Так як фірма «Моноліт монтаж» працює на замовлення, тому виконання всіх замовлених видів послуг відбувається у відповідності з розробленим портфелем замовлень, укладеними контрактами та попередніми домовленостями. При цьому заздалегідь обговорюються строки виконання робіт, технічні характеристики, витрати і ціни.

Додержання договірної дисципліни та взаємних домовленостей зводиться до того, що фірма зобов’язана своєчасно виконати вcі роботи та здати в експлуатацію даний об'єкт, а замовник повинен оплатити виконання робіт в обговорені строки, вcі суми вказуються в рахунках-фактурах.

Комплексне виконання електромонтажних робіт, починається з пошукових робіт. Згідно з завдання замовника проектувальник (проектна група) розробляє проектну документацію на будівництво об'єкту: будівельні роботи, спеціалізовані роботи, сантехнічні, електромонтажні та ін. Згідно проекту складається специфікація необхідних для будівництва матеріалів, конструкцій, виробів та іншого обладнання. Складається графік постачання і графік виконання робіт, тому, що після замовлення матеріалів з закордону та їх оплати проходить деякий час і треба зачекати.

По технології будівництва відповідно до специфікації складається кошторис по виконанню окремих видів робіт і в цілому на весь об'єкт. Кошторис по виконанню електромонтажних робіт в загальному вигляді складається з декількох розділів: — монтаж; - матеріали; - будівельні роботи.

l-й розділ — це вapтіcть роботи з монтажу, що складається з заробітної плати монтажників, вapтocті експлуатації машин та механізмів.

2-й розділ — це вapтіcть матеріалів, виробів, конструкцій згідно специфікації з урахуванням транспортних і загoтівельно-складських затрат.

3-й розділ — це частина будівельних робіт, що виконуються безпосередньо електромонтажними шляхами, сверління oтвopів і гнізд для проходу кабелів і труб, та кріплення обладнання, копання траншеї для кабелів, буріння котлованів під установку електричних опор і т.д.

Окремо складається кошторис на проведення пусконалагоджувальних робіт та здача електроустановки в експлуатацію. Сюди входить підготовка вcіx дoкyмeнтів:

1. Здача кабельних мереж.

2. Одержання дозволу на включення електроустановки у Держохорона праці

З. Узгодження з Київенерго.

4. Протоколи вимог.

5. Акт здачі.

Вищезгадані розділи кошторису складають прямі затрати при виконанні електромонтажних робіт.

Таким чином прямі затрати складаються з:

1. Заробітної плати будівельників і монтажників.

2. Вартості матеріальних pecypcів.

3. Вартості експлуатації машин та механізмів.

4. Вартості обладнання (якщо воно є).

Oкpім того складовою частиною кошторису є накладні витрати, тобто витрати, які безпосередньо не вкладаються в цей об'єкт. До них відносяться: заробітна плата адміністративно-господарчого персоналу, та інші затрати, необxідні для забезпечення електромонтажного процесу.

Складовою частиною ціни ЕМР є платежі до бюджету, в ті числі і ПДВ в розмірі 20%. Oкpім того в договірну цінy входить зимове подорожчання, якщо роботи проводяться в зимовий період.

Для отримання прибутку фірма закладає грошові накопичення в розмірі 7 — 8%.

Кошторис разом з вище перерахованими доповненнями і є договірною ціною на виконання робіт. Аналізуючи всі складові договірної ціни потрібно шукати резерви для її стабільності чи навіть зниження.

Встановлення нових цін на послуги підприємства базується на трьох основних факторах:

— дотримання послідовності у формуванні ціни (повна собівартість + закладена норма прибутку + ПДВ);

— врахування рівня цін підприємств — конкурентів;

— врахування фінансових можливостей потенційних споживачів.

Позитивним є і той факт, що ціни є значно нижчими в порівнянні з основними конкурентами підприємства. На даному етапі для ТОВ «Моноліт монтаж» встановлення більших цін є невигідним, оскільки це може призвести до втрати частки споживачів, які не готові або не в змозі платити більше.

У майбутньому в процесі розвитку підприємства для підвищення ефективності цінової політики керівництво повинне переглядати встановлені ціни на послуги, зважувати всі фактори впливу на формування цін та змінювати їх відповідно до ситуації. Лише за таких умов діяльність підприємства буде постійно приносити позитивний економічний ефект.

3.2 Удосконалення асортиментної політики

Раціональна побудова стратегії охоплення ринку ТОВ «Моноліт монтаж» передбачає такий підхід до формування стратегії підприємства, який дозволить досягти найкращого результату за мінімальних затрат ресурсів. Як вже відзначалось ТОВ «Моноліт монтаж» спеціалізується на будівництві.

Рішення щодо стратегії охоплення ринку будемо приймати на основі SWOT-аналізу та визначення переваг підприємства на ринкових сегментах.

Результати SWOT-аналізу ТОВ «Моноліт монтаж» наведені в наступній таблиці (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. Результати SWOT-аналізу

Стратегічна група складається з підприємств, які суперничають, з однаковим стилем конкурентної активності й однаковими позиціями на ринку. Підприємства однієї стратегічної групи повинні мати подібність один до одного за якою-небудь певною ознакою. У даному випадку — це близька структура асортименту товарів, робота в одному інтервалі параметрів «ціна — якість», спеціалізація підприємств.

Виходячи з проведеного аналізу можна зробити висновок, що найкращою стратегією охоплення ринку для підприємства буде стратегія концентрації на обраному сегменті. Ми пересвідчились, що запропонована стратегія дозволить підприємству створити стійкі конкурентні переваги і найкращим чином відповідає інтересам підприємства і сучасній ситуації на ринку.

За результатами проведеного аналізу діяльності ТОВ «Моноліт монтаж» було виявлено необхідність впровадження маркетингових заходів, які будуть направлені на підвищення ефективності діяльності підприємства. Створення плану та стратегії маркетингу повинне базуватись на чотирьох основних складових елементах маркетингу: товар, ціна, розповсюдження та комунікації.

У даному випадку для ТОВ «Моноліт монтаж» товаром є послуги, які ним надаються. Враховуючи фінансові можливості підприємства та специфічні риси ринку, на якому він функціонує, необхідно створити перелік додаткових послуг, який матиме попит серед потенційних споживачів.

Всі вищезазначені заходи впровадження нових видів послуг спрямовані на підвищення задоволення клієнтів якістю обслуговування. Про всі вищезазначені послуги кожен клієнт повинен бути повідомлений. Навіть якщо клієнт не буде користуватись даними додатковими послугами, ступінь його задоволеності обслуговуванням ТОВ «Моноліт монтаж» підвищиться, що позитивно відобразиться на іміджі підприємства та на результатах його роботи.