Маркетинг і реклама

Спочатку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, намболее знайоме й понятною, тому розпочнемо з маркетингу.

Слово маркетинг відбувається, як знаємо, від англійського Market (ринок) передбачає будь-який вид людської діяльності направленныйна вивчення ринку, задоволення потреб та потреб споживачів, і лише, що з цим пов’язано.

Практична діяльність маркетингу надає великий вплив на людей, якщо вони покупці, продавці чи рядові граждане. Маркетинг прагне досягненню якомога більшої споживання товарів та послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкийвыбор і підвищення якості життя. А економічний сенс маркетингу полягає у прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства чи організації, повышениюконкурентоспособности над ринком, мобільності производства.

Саме компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів хороших і продвижениеих за тими ринках, де може бути досягнуто максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення рынков, ко всього ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламныхкампаний.

Однією із завдань маркетингу є забезпечення формування від попиту й стимулированиясбыт, шляхом комбінації реклами, особистої продажу, «Public Relations», і навіть інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо егопоподробнее.

Слово Реклама походить від французького слова «reclame». Сама реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, чтобыоповестить у різний спосіб (іноді усіма наявними) то товарах чи послугах і їхніх споживчих властивості, і на потенциальногопотребителя, оплачується спонсором і є просування його продукції і на ідей. Реклама є частиною коммуникационнойдеятельности фірми, поруч із паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто заставляетвспомнить останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже затемкакой марці віддавати перевагу, з урахуванням свого уявлення про неї, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (послуги).

Цей набір уявлень, а точніше реакція нею, обумовлюється в людини наличиемодного із трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи його комбінацією. Вплив нареакцию споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п’ять основних моментов:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо було наскільки залучається вниманиечитателей заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона розрахована.

По-друге, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються у нихпри вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і він подано.

По-третє, як і сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду рекламыпокупать цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, як і раніше, що сподобався йому необ-хідно у придбанні цього товару.

По-четверте — це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки емкопоказана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламныйролик остаточно. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Процес розробки реклами включає, зазвичай, у собі два етапу. На початку приймають рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральныйтезис (рекламний аргумент) информирующийо найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім розпочинають разработкенепосредственно рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід такжеучитывать що, зазвичай, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж за його падінні.

Вищеописані функції, переважно, виконують рекламні агентства. Вони з фірмою приразработке її реклами, включно з вибором теми, кошти поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту идругие аспекты.

Основні рішення на сфері реклами.

(Мал.1) ПОСТАНОВКА ЗАВДАНЬ.

Мета комунікації, мети збуту.

РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ.

Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритету.

Метод обчислення «у відсотках Методисчисления «виходячи від суми продажів з цілей і задач».

РІШЕННЯ Про РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про СРЕДСТВАХОБРАЩЕНИИ ПОШИРЕННЯ ИНФОРМАЦИИ.

Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, воздействие.

Виконання звернення Основні види коштів распространения.

Оцінка і вибір варіантів звернення информации.

Конкретні носії реклами.

ОЦІНКА РЕКЛАМНІЙ ПРОГРАММЫ.

Комунікативна ефективність торгова эффективность.

Для повного та правильного сприйняття інформаціі треба її правильно подати аудитории, которая повинна правильно сприйняти і відреагувати її у. І тому необхідно дотримуватися п’ять основних принципов.

1) Ще довше утримується ту інформацію, що була сознательно.

2) Зазвичай, краще запам’ятовується початок і поклала край повідомлення, ніж його середина.

3) Матеріал багатоманітний і незвичний сприймається і запоминается.

лучше.

4) Інформація краще запам’ятовується, якщо вона суперечить сформованим понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необхідно відчувати напрями тенденції сучасного життя.

Реклама і промоушн.

Реклама і Промоція (просування) є замінників заходів продажу. Вони могутпомочь вам створити усвідомлені перспективи, підготувати ринок до приходу нових товарів хороших і іншого подібного начиння. Але вони можуть замінити ваших набутків у областипродаж.

Вам вже виконали більшість роботи з вашої майбутньої рекламної кампанії уряду й другихмероприятий просування. А, що у неї ефективної необхідно досконале знання про рекламованому товарі (послузі), особливостям ринку иусловиям конкуренції. Ваша рекламне агентство має знати які ваші мети, який ваш бюджет і як ви планируетеначать вашу рекламну кампанію.

Після чого базується реклама.

Для успішного проведення кампанії з просування треба було б ми такі вопросы:

1. Хто? Ктоявляется вашими клієнтами нині у майбутньому. У повинні правильно сегментувати ринок у тому, аби точніше представляти накого спрямована реклама.

2. Навіщо? Що ви намагаєтеся досягти? Збільшення обсягу продажу? Уявлення нового продукту? Утримання чи завоювання часткою рынка? Создать собі імідж чи підтримати таке його.

3. Коли? Для реклами дуже важливо час його проведення. Кращий промоушн будуть зведені нанівець, якщо його проведено вчасно.

4. Що? Яка специфіка продукту (послуги) що ви намагаєтеся просунути ринку. У чому унікальність продажу?

5. Де? Яке засіб масової інформації найбільше придатний щодо вашої рекламної кампанії.

6. Як? Користуватися чи послугами рекламної агенції, якщо і те якого. Вам необхідно досить б зробити запуску своегобизнеса. Ви повинні уважно вивчити і схвалити запропоновану вам рекламну кампанію.

Пункти «Де» і «Як» менш важливі, ніж ідейний зміст вашого повідомлення.

Ваша рекламне агентство збереже вам чимало часу, допоможе зробити правильныйвыбор, повідомить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній зірвали добрими намірами господарів бізнесу. Вони зналивсе про справу нічого про політичну рекламу і просуванні. На жаль дуже багато, не виправдано вважають, що вони мають хорошими редакторськими, чи дизайнерськими здібностями.

Реклама і товарів над ринком рухаються до того ж шляху, що інші частибизнеса. Ви мусимо знати які кошти можете залучити їхнього здійснення, знати чого ви вони мають сягнути, вибрати форму стратегії яка пов’язувала быцели бізнесу і маркетингу.

Для чого має витрачатися час у разі планування просування. Табл. 3.

Завдання.

Залучення.

Частота.

Довгострокове і короткострокове маркетингове планування.

власних професіоналів.

щорічно.

Стратегічне планування просування.

рекламне агентство.

кілька разів на рік.

Обговорення маркетингу та просування.

весь персонал.

щокварталу.

обговорення оцінка специфіки просування.

весь персонал.

доі після кожної кампанії.

впорядкування і виконання розкладу.

Ви самі ще і рекламне агентство.

кілька разів на року.

Види реклами й продвижения.

Заходи з рекламі просуванню товарів мають включати у собі кілька пунктів изпредставленных нижче.

Платна реклама.

Радіо.

Телевидение.

Печать.

Газеты.

Журналы.

Прайс-листы.

«Жовті страницы».

Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання Торгових палат).

Торгові чи виробничі справочники.

Візитки ваших продавцов.

Вивіски.

«Директ мэил».

Письма.

Извещения.

Листівки про з туристичною інформацією розпродажах.

Флаерсы.

Поштові карточки.

Брошюры.

Купони.

Public relations.

Пресс-релиз.

Статті в газетах і журналах.

Дні відчинених дверей.

Ділові зустрічі.

Інтерв'ю.

Спонсорство.

Проведення семинаров.

Членство в клубах тощо.

Телемаркетинг.

Телефонний маркетинг.

Опитувальні листи.

Надання послуг: у відповідь клієнтські скарги; спеціальні пропозиції.

Від продажу до продаже.

Презентаційний матеріал.

Особисті письма.

Клієнтські пропозиції.

Особистий тренінг продавців.

Промоушн.

Надання знижок.

Купони (скидки).

«Три за ціною одной».

Спеціальна реклама.

Сірникові коробки, брелоки, запальнички тощо.

календари.

Записні книжки.

Рекламні споруди.

Реклама на покажчиках.

Інформаційні сторінки.

Місця продажи.

Оснащення й магазинів.

Висвітлення.

Інші види просування.

Флаерсы.

Постеры.

Роздавальні материалы.

Повітряні шары.

«Дисплей раскладушка».

Вибір правильного поєднання коштів просування вимагає наявності професійних навыков. Для проведення такої роботи найкраще скористатися послугами рекламної агенції.

Канали поширення інформації діляться на канали особистої й неособистої комунікації (як, наприклад більшість із вышеперечисленных).

КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналам особистої комунікації ставляться особисті зустрічі, особисте листування, розмови по телефону, общение з аудиторією з телебачення і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв’язок і можливість для особистого звернення, например, руководителя. Особливо велику вагу цей канал має у застосування до категоріям товарів високу вартість, заходи відповідальності (наприклад літак дляпрезидента), і навіть де має місце підвищений риск.

Для успішного функціонування цього каналу фірма має зробити ряд шагов:

* виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу них;

* створити, про, лідерів думки забезпечивши їх товаром по пільгової ціні;

* розпочати контакти з місцевими впливовими постатями, наприклад керівниками навчальних центров, общественных організацій, спортивних клубів тощо.

* використовувати впливових осіб, у рекомендательно-свидетельской рекламі.

Канали особистої комунікації, часто є ефективніше масової.

КАНАЛИ НЕОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До них належать кошти распространенияинформации за відсутності особистого контакту і зворотний зв’язок. До них належать.

засоби інформації і кошти виборчого впливу. Перші розраховані набольшие неизбирательные аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає особисті отношенияи поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається завдяки тому, що спочатку звернення несуть лідери думок належать до первинної аудитории, с чиїм думкою звикли вважатися.

Вибір коштів поширення реклами.

Для рекламодавця дуже важлива завдання вибору кошти поширення егорекламного звернення. І тому він повинен вирішити наскільки широкий охоплення повинен мати його реклама, наскільки часто вона повинна переважно з’являтися, выбратьосновные кошти розповсюдження залежно від своїх вартості тощо. Нижче вони наведено полностью.

Охоплення, передбачає скільки людей один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, кпримеру, загальна число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компонентатираж і рівень передачі (скільки ж разів кожен примірник потрапляє до нового читачеві). Наприклад примірника газети «Екстра М» читають приблизно 5 человек. Кроме того ступінь передачі для журналів значно вищий, ніж в щоденних газет.

Частота появи визначає скільки вже разів повинен мати справу з появою реклами середній представник целевойаудитории. вона є найбільшої для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з’являються щодня. Найнижча частоту мають телефонныесправочники, будь-яка зовнішня і реклама, журнали та «Директ мэил». Варто також пам’ятати, що у спеціальних телефонних довідниках може бытьпомещена чи змінена тільки разів у рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить вибраного каналу поширення. Наприклад оголошення радіо менш вражаючою є, нежелителеролик, також в різних журналів, наприклад, може бути різною рівень впливу. Найвища вона в телебачення, оскільки він здатне сочетатьзвук, колір, рух інші чинники. Також значний цей показник, загалом у журналів. Деякі газети, як, наприклад «Speed-Info», спеціально покращують поліграфічну техніку длятого, щоб друкувати кольорові фотографії і ступінь свого воздействия.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення впадає в вічі й воно запам’ятовується. Большоеколичество людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на шляхах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються у споживача, тим часом, объявленияпо радіо тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнення характеризує число рекламних оголошень, які у однієї програмі, одній сторінці, одній книзі тощо. Еслидается багато рекламних оголошень то заповненість дуже великий. Телебачення часто критикують через те, що його крутить дуже короткі рекламні ролики помногураз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані стало більше.

Термін уявлення — це, протягом якого інформаційний джерело може розмістити рекламу. Він являетсянаименьшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів чи місяців фірма має планироватьвперед свою рекламну кампанію, і мати справу з можливістю появи неправильних послань на постійно мінливих умовах. У популярныхтелепередачах термін подання також указує то, можливо великим обмеженість числа переданих рекламних объявлений.

Нікому Не Потрібна аудиторія — не та частина аудиторії яку не спрямована рекламна кампанія. У силутого, зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це істотний чинник. Наприклад у журналі садівників любителів фірма разместиларекламу садових будиночків, визначивши з допомогою маркетингового дослідження, що майже 500 тис. читачів цікавляться такими будівлями, а 150 тис. нет. Соответственно вартість такого рекламного оголошення буде ровна:

вартість реклами / яка цікавиться аудиторія * 1 тис. (1 тис. экземпляров).

Види рекламы.

Підприємства і фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити впонятие Реклама.

* Реклама на изготавливаемую продукцію та те, як вона використовується;

* Реклама самого підприємства (фірми);

* Відкрита (пряма) реклама;

* Прихована (непряма) реклама;

* Реклама, спрямовану розширення збуту товарів та послуг.

Графічно це буде, як показано на рис. 2.

Відкрита (пряма) реклама; Прихована (непряма) реклама;

Реклама, спрямовану Реклама самого Реклама, на изготавли;

розширення збуту товарів підприємства ваемую продукцію та.

та надаваних послуг її использование.

(рис.2).

Усі вжиті заходи безпосередньо чи опосередковано які допомагають досягнення цілей підприємства можноотнести до реклами.

Рекламу так можна трактувати у трьох аспектах:

1. Внутріфірмова реклама До завдань входить створення своїх співробітників віри на свій підприємство, ичувства тісний взаємозв'язок з його становищем. Чим більший відповідальних і энтузиазных співробітників, то меншу їх кількість необхідно, як наслідок меньшерасходы фірми. Чим більший у конкретного підрозділи самостійності, то вище задоволення співробітників від зробленого, і тих быстрееони стануть носіями пропаганди даної фірми.

Засобами внутріфірмової реклами є:

* на відповідний рівень організаційної структури підприємства міста і хороші стосунки вколлективе;

* соціальних пільг для співробітників;

* фірмова газета;

* зразкову поведінку керівництва у життя.

Кожен співробітник підприємства, є його потенційним клиентом.

2. Public Relations. До завдань цього аспекти рекламны входят:

* контакти з представниками преси; кожне нагадування про фірмі (не негативне) у пресі являетсядля неї рекламою. Також роботу з фірмової газетою, організація бенкетів журналістам тощо.

* Участь керівників підприємства у життя; відвідання різних церемоний, презентаций, інших заходів. Присутність у політичних колах є також бажаним для керівників великих кампанія, хотяиногда призводить до зворотним наслідків.

3. Реклама з метою розширення збуту. Є основний сферою реклами, так і безпосередньо пов’язана з усіма взаємозалежними чинниками маркетинга, влияющими продаж. Оскільки ринкова кон’юнктура схильна до постійним коливань, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнозыпозволяет комплексне використання всіх елементів «маркетинг микса» (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретныепрогнозы.

По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко оноспособно реагувати зміни ринку. Форма та художні засоби використання реклами настільки різноманітні, чтосделать якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто.

Цілеспрямована реклама має, зазвичай, вісім функций.

1) Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має хорошу репутації і широкоизвестен, покупець готовий сплатити запропонований товар вищу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару і іміджем його виробника.

2) Створювати попит даний товар, сприяти появі попиту запропоновану продукцію.

3) Надавати споживачам необхідну інформацію про товарі, як «про виробничих, і товари широкого споживання.

4) Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск в постоянныйоборот реклами, дозволяє покупцю запам’ятовувати і ототожнювати її з конкретною товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Когдатовар лише з’являється над ринком реклама просто знайомить із ним споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частка ринку, витісняючи товари конкурентов. После стабілізації товару над ринком метою реклами є утримання досягнутих позицій. Хороша реклама змушує споживача асоціювати определеннуюпотребность з запропонованим товаром.

5) Навіювати довіру до товару та її виготовлювачу. Виробник повинен прагнути донести її до потребителяс допомогою реклами й іміджу, що він «чисті помисли» і «добрі наміри. Прикладом може бути слоган компанії «Джонсон і Джонсон»: «Ми піклуємося про вас і вашому здоровье.

6) Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди набувають товари та користуються услугамине лише задоволення життєво важливих повсякденних потреб, вони також испытываютпотребности психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини; її поведінки і мотивації його вчинків. Часто припокупке товару грають роль такі чинники як людини у самоствердження, забезпеченні признания, стремление до наслідування тощо.

7) Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати набуття товар з його виробником.

8) Створювати певний спосіб (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти предлагаемыйтовар від конкурентного. Це з допомогою створення фірмового назви, логотипу, зовнішнього вигляду. Далі ми розглянемо це детальніше.

Зі сказаного вище ясно, що охоплює всі сфери діяльності предприятия. Элементами реклами є такі чинники як зовнішній вигляд підприємства його співробітників, голос секретаря телефоном, назва товару, качествообслуживания клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців які працюють із клієнтами ихповедение,.

одяг й уміння спілкуватися. Для промислового підприємства токовыми є форма одягу робочих, вид вантажівок тощо.

Обсяги коштів, витрачених на рекламу.

Найбільше рекламних агентств посідає США, хоча у другихстранах з ринковою економікою вони також представлені у достатню кількість. Роль реклами який завжди відповідає сучасному рівню економічного розвитку. Страныс однаковий рівень доходу душі населення може мати різний рівень витрат реклами. Витрати Швейцарії, до приклад, вдвічі перевищують средствазатраченные реклами Швецією. Деякі країни третього світу витрачають реклами щодо більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилияи Бельгія. Можна сміливо сказати впевнено тільки те, що найбільше світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїм клієнтам, і знаходять їх за всьому світу. Приміром відомий американський рекламноеагентство McCann-Erickson, понад половина своїх бізнесів веде по закордонах.

Також обсяги коштів, витрачені рекламу різко коливаються від характеру товара. Можно сказати й так: що гірше якість товару, то більше вписувалося треба її рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати становлять третину отобщего обсягу продажу, й інших товарів широкого споживання близько 5−15%.

Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів розповсюдження. Самій дорогостоящейявляется телереклама, проти рекламою на радіо й у газетах. Що стосується тіло і радиорекламой велике значення має тут доби її, і кромеэтого місце у рекламному блоці (перші заступники та останні місця більш краще).

Витрати рекламу з’являються у результате:

Матеріали Public relations і інформаційні материалов.

Печать.

Фотографии.

Спонсорська деятельность.

Проведення днів відкритих дверей і т.п.

Поштові расходы.

Пожертвования.

Членство (Товариства, Торгові палати).

Виготовлення і розміщення рекламы.

Поліграфічних і дизайнерські услуги.

Розміщення в СМИ.

Фотографії, графіка, дизайн, послуги машинисток.

Типографические услуги.

Корреспонденция.

Поштові каталоги.

Оплата тіло і радіо студій, послуг провідних підприємств і акторів.

Гонорари рекламним агентствам.

Вартість реклами слід оцінювати подвійно. По-перше визначаються загальні Витрати конкретноесредство (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу протягом усього сторінку у журналі); по-друге вартість однієї читача чи глядача (зазвичай на1000 людина, а газет на мільйон).

Реклама основних засобів производства.

Як ми вже говорили, адресована вужчого кола потенційних клієнтів, і надає велике значення техническойинформации. Дедалі більше значення у цій галузі набуває надання красивою сучасної форми товарам, інакше кажучи дизайн.

Так само як й у маркетингу товарів широкого споживання, реклама основних средствпроизводства виходить з вивченні потреб рынка.

Джерелами інформації для цього виду реклами являются.

* загальні каталоги і довідники (наприклад АВС — Europe Production);

* членів торгових палат та створення спілок промисловості (у Німеччині «Industrieverbaende», Австрія «Fachverbaende»);

* поширювані інформаційні матеріали (буклети, інформаційні листи тощо.);

* послуги консультативних фірм (наприклад рекомендації консалтингових компаній воспользоватьсяуслугами розв’язання тих чи фірм для ведення бізнесу у незнайомій країні);

* інформація отримана конгресів, симпозіумів і нарад;

Основні критерії прийняття рішень при закупівлях основних засобів виробництва.

з погляду споживача.

з погляду продавця.

технічний рівень.

технічний рівень.

рентабельність, покупаемость.

технічний «ноу-хау».

технічна зрілість продукції.

технічний рівень досліджень, і розробок.

обслуговування.

ризик дефектності продукції.

ризик виходу з експлуатації.

культура виробництва.

терміни доставки продукції.

організація та координація ремонту й збуту.

терміни поставки запчастин.

організація ремонту.

рівень консультацій.

рівень кваліфікації продавців.

престиж продавця над ринком.

якість реклами.

ціна, умова і якість поставки.

рентабельність виробництва.

рекомендації.

результати діяльності збутової організації.

фінансове становище постачальника.

управління фінансами.

екологічна чистота продукції.

науково-технічні дослідження.

дизайн.

рівень відділу дослідно-конструкторських робіт і дизайну.

особисте враження.

культура збутової організації.

Розробка плану реклами 1) Встановлення цілей Розробка плану реклами включает.

у собі дев’ять етапів (рис.3).

2) Встановлення ответственности.

3) Визначення бюджета.

4) Розробка тем.

5) Вибір коштів рекламы.

6) Створення рекламних оголошень.

7) Вибір часу рекламы.

8) Аналіз спільних зусиль.

9) Оцінка отриманого результата.

(успех/неудача).

Встановлення цілей. Цілі реклами, як ми вже казали, були різні. Однисвязаны з просом продукції, інші з її чином. Зазвичай це ще комбінуються. Наприклад фірма може інформувати потенційних споживачів про своє новыхуслугах, і водночас із цим нагадувати про вже існують і паралельно створювати собі імідж, інформувати про своє філософії. Далі ми розповімо обэтом більш подробно.

Встановлення відповідальності. Після встановлення цілей, реклами, як та скрізь, необхідно встановити відповідальність. Ктоконкретно займатиметься рекламної кампанією; підрозділ фірми чи, як ми вже казали раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча буває, чтопомимо своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні кожної асортиментної групи.

Цілі орієнтовані Цілі ориентированные.

на попит наобраз.

Інформація Отраслевые.

Створити знання марку чи Накреслити й підтримувати.

новому товарі над ринком, ознайомити сприятливий образ отрасли,.

споживачів із новим розписом створити загальний попит.

роботи.

Переконання Корпоративные.

Досягти переваги й приверНакреслити й підтримувати.

женность марки, збільшити сприятливий образ фирмы,.

відвідуваність тощо. створити селективний спрос.

Розробка плану рекламних мероприятий.

Ці плани складаються, зазвичай, у трьох напрямах: у конкретних заходам, попотенциальным споживачам, по тимчасовому аспекту. Основні моменти які треба враховувати під час плануванні рекламної работы:

становище товара.

* стосовно мотивів споживача;

* проти конкурентами.

мета реклами.

* ступінь популярності;

* бажаний імідж.

об'єкт рекламы.

* хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);

* його структура (розміри структура фірми).

зміст рекламы.

* концепція (що);

кошти рекламы.

* як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художественнымисредствами).

рекламний бюджет.

* загального бюджету (з урахуванням сезонного чинника);

* залежно від рекламні можливості конкурентів.

план рекламних заходів.

* частота повторення реклами;

* підвищення якості;

* рентабельність;

* розміщення реклами у конкретних рекламним засобам.

план рекламних заходів в часі отношении.

* терміни рекламних кампаній.

детальний подсчет.

* наприклад, у перерахунку 1000 прим. чи інших одиниць рекламованої продукції, залежно отпродажной ціни;

контролю над ефективністю рекламы.

* зіставлення витрачених коштів із оборотами продажів.

Наприкінці вкотре зауважимо, що рекламою не є лише відео ролики, плакат, оголошення тощо, а майже всі співробітники предприятия, начиная з керівника і до вахтером.

Цілі рекламы.

Перед рекламою, як говорилося раніше, може бути безліч конкретних завдань у сфері комунікації і збуту, взависимости від цього чого вона призначена: інформувати умовляти чи нагадувати.

Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинці або про нових можливих цілях вже не існуючого товару. Крім этогоинформация про зміну ціни, то які надають послугах, розсіювання сумнівів та побоювань споживача, формування образу фирмы.

Цей вид реклами, переважно переважає при виведенні товару ринку, коли нужносоздать його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів користь здоров’ю, смакових якостях имногочисленных засобах використання продукта.

Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів зважується на власну. Змінює восприятиепотребителем властивостей товару, прагне спонукати його зробити купівлю одразу ж чи прийняти комівояжера.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли поставлено завдання формування избирательногоспроса. Вона хоче затвердити переваги однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її коїться з іншими марками даного товарного класу. Так называемойсравнительной рекламою мають таких товарних категоріях як, наприклад, миття (наприклад мило «Safe Guard», зубна паста «Blend a med»). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок «Duracell», автомобільних шин «Bridge Stone» та інших.

Нагадує реклама. Нагадує споживачам у тому, що товар може бути ним корисний у майбутньому, інформує у тому, де може бути приобрести, удерживает товари у пам’яті у періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину на продажу дублянок наприкінці літа — початку осені.

Ця різновид реклами надзвичайна важлива на етапі зрілості щоб споживач не забув про товарі. Рекламні тіліролики кампанії «PepsiCo».

мають за мету просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поруч сней стоїть подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця у правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів чи стелеэкранов захоплюються жодних продутому, чи особливістю її використання (Д. Маликов реклами шампуню «Head&.

Shoulders" чи М. Фоменка рекламирующий комп’ютери «Vist-1000»).

Реклама як основний елемент стимулювання.

Рекламу можна використовувати як створення довгострокового стійкого образу товару, таки для стимулювання швидкого збуту. вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, причому у розрахунку один рекламний контактнужны невеликі витрати. Для телереклами, як говорилося раніше, можуть знадобитися великі асигнування, газетна реклама потребує значно меньшихзатрат.

Деякі риску рекламы:

Громадський характер. Оскільки рекламне звернення отримує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, которымон керується є законним і загальноприйнятим.

Здатність до увещеванию. Великомасштабна реклама проведена продавцем є свідченням його успіху ипопулярности і величини. Вона надає можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.

Експресивність. З допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дає можливість цього і яскравого представленияо фірми й її товарах. Хоча інколи, за яскравістю, втрачається основна суть звернення.

Знеособленість. Реклама перестав бути так само особистісним актом як безпосереднє спілкування із продавцем. Аудиторія не испытываетответственности за необхідність реагувати чи відповісти. Реклама — це монолог з аудиторей.

Формування рекламного звернення.

А, щоб правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її разработчикипользуются в спосіб. Багато ідей виникають після розмов із споживачами, розповсюджувачами і продавцями. Рекламна кампанія пива «Шлиц» під девизом"Когда ви маєте «Шліца» — ви маєте пива" виникала по тому, як працівник рекламної агенції випадково услышалэту фразу в Пивбарі: одне із клієнтів сказав її барменові у відповідь повідомлення, що «Шліца» немає.

Деякі творчі працівники намагаються подати собі, якому типу винагороди — рациональное, чувствительное громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати як переживання. Зазвичай, у множестверазных типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання.

Насамперед звернення повинна подати споживачеві щось бажане чи цікаве отоваре, та, крім цього щось цікаве і особливе, відрізняє цю марку з інших. Він повинен бути правдоподібним і доказовим.

Вплив звернення залежить тільки від те, що сказано, а й від цього як і сказано. Решающее значення звернення може мати у таких товарних категоріях, як миття, сигарети, каву й пиво. Оскільки ці товари схожі саме обращениепозволяет виділяти необхідні марки в багатьох інших. Крім цього рекламодавцю необхідно, що звернення привернула увагу целевойаудитории.

На початку рекламодавець надає завдання розробці тексту майбутнього оголошення, вкотором обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіоналам доведеться шукати стиль, необхідні слова, тон иформу втілення звернення.

Будь-яке звернення може мати різні стилі.

1. Замальовка з натури. Це то, можливо, наприклад, благополучна сім'я реальної домашньої обстановкевыражающая задоволення від нового пылесоса.

2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на певний стиль життя. Можна навести примеррекламы парфумерії «Harley Davidson» — Дух свободи.

3. Фантазийная обстановка. (Ласкаво просимо до світ Wispa. Світ краси, романтикии счастья).

4. Створення настрої чи образу. Наприклад реклама шоколадов Dove,.

Hershey’s (Бувають хвилини охоплені ніжність і любов’ю), «Bounty».

(райське насолоду).

5. Мюзикл. Кілька осіб, або персонажів співають про товарі, як, наприклад, реклами фірми Coca-Cola.

6. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик реклами напою «Nesquik»).

7. Акцент в технічному чи професійному досвіді. Наприклад косметолог реклами мила «Lux», чи стоматолог реклами «Blend a Med».

8. Використання даних наукового характеру. Наприклад при рекламної кампанії мила «Safe Guard».

9. Використання посвідчень у користь товару. Коли товар, як уже зазначалося вище, рекламируетсязнаменитостями чи простими людьми заявляющими, як він ним подобається.

Одночасно має бути підібрали і підходящий тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, у своїй іноді присутній небольшойналет «крутизни». Одні фірми у рекламні кампанії оперують почуття гумору гумор, інші «солідності» рекламы.

Коли необхідно вдатися.

до послуг рекламної агенції.

Рекламне агентство збереже вам чимало часу, допоможе зробити правильний вибір, сообщиткрайние терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній зірвали добрими намірами господарів бізнесу. Вони знали усі про своїй справі ноничего про політичну рекламу і просуванні. На жаль дуже багато, не виправдано вважають, що вони мають хорошими редакторськими, чи дизайнерськими здібностями.

А, щоб з відповіддю, давайте спробуйте вирішити такі вопросы:

Так.

Ні.

Вам відомо звідки приходить новий бізнес?

Відслідковуєте ви нові джерела ресурсів?

Стежте за між рекламою й «Директ мэил»?

? (ми має зробити більше!).

Витратите кошти реклами відповідно до вашим товаром. послугою?

Чи плануєте свій імідж далека уперед і у різних сферах ?

? (може бути сильніше!).

Чи є в вас професійно розроблений логотип ?

Чи надаєте вигоди своїх клієнтів?

Чи знаєте хто працює, хто працює і чому?

Чи маєте річний план за рекламою, «Паблік релэйшнз», промоушену.

Залучаєте чи весь своїм персоналом до процесу просування товарів?

Рекламуєте чи своєму персоналу також можуть добре як ринку збуту ?

? (недостатньо).

Призначаючи когось посаду впевнений ви, що ваша план буде виконано ?

Чи маєте добрі зв’язки з представниками ЗМІ й фахівцями з реклами?

Чи є в вас професійно виготовлені брошури ваш бізнес ?

Підвищуєте досягнення промоушену від продажу на продаж ?

Чи маєте професійні вітрини і слабким місця торгівлі ?

Аналізуєте чи ваших можливих конкурентів, під час виборів методу просування товару ?

Всім відповідей немає в них є підстави на те, щоб скористатися услугамипрофессионально рекламного агентства.

Заміри торгової ефективності рекламы.

Наскільки збільшується обсяг продажу коли про товарі став відомий додатково 25-ти процентамаудитории, а перевагу до марки збільшилося на 10 відсотків. Щоб це питання слід зробити т.зв. виміри торгової ефективності. Для этогосуществует дві основні способу. Спосіб порівняння обсягів продажу з витратами реклами за певний період і загальнодосяжний спосіб розробки власної експериментальної программы.

Відділ фарб корпорації Дюпон розділив 56 збутових територій втричі групи: свысокой середньої та низької ринку. У першій групі рекламні витрати були позбавлені змін, на другий збільшили 2.5 разу, у третій збільшили 4раза. Внаслідок цього було встановлено, що на підвищення рівня витрат за рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися, слабше всього ріс збут групи территорийс високим рівнем ринку.

Гроші виділені на реклами дуже просто розтринькати даремно. Щоб уникнути этогонужно чітко сформулювати завдання, прийняти продумані рішення про рекламного бюджету, вибрати обігу євро і кошти реклами, і навіть произвестиправильную оцінку результатів рекламну діяльність. Постійно все частіші регулювання у сфері реклами вимагає відповідального підходи до осуществлениюрекламной програми фірми.

Визначення ефективності рекламы.

Успіх чи невдача рекламної кампанії залежить від того, наскільки вона допомогла впродвижении товарів. Існує дві ступеня оцінки: одна з урахуванням формування уявлення про товар у споживача, інша — до збільшення збуту. Такжедовольно нелегко відрізнити досягнення реклами з інших чинників, які впливають образ товару чи обсяг збуту аспірину.

У 1982 р. найбільші рекламні агентства США дійшли згоди щодо основныхпринципов виміру ефективності реклами.

1. Використовувати дані пов’язані з цілями аналізованої рекламы.

2. Перед проведенням аналізу слід з’ясувати, як використовуватиметься результат.

3. Поєднати різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо.

4. Система перевірки має базуватися на рішеннях споживачів.

5. Необхідно враховувати використання повторної реклами.

6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошення кожне вимагає однаковою поддержки.

7. Слід уникати пристрастей і упереджень.

8. Треба чітко визначити принципи вибірки.

9. Тільки хороша перевірка точна і надійна.

Позитивні й негативні боку рекламы.

Реклама Київ може привабити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передаетсясразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих коштів тираж видання підвищується передачею примірника одного читача — іншому. З іншого боку споживачі могутповторно прочитати оголошення. Витрати одного глядача чи слухача досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазон коштів: від национальнотелевидения до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки вона зацікавлений у з нею й відповідальний неї давав (разом із ЗМІ).

Реклама торує шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиториисоздает сприятливе ставлення до продукції фірми. З іншого боку вона дозволяє існувати роздрібній торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть целойотрасли — продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як і канал збуті.

Негативна сторона у відсутності гнучкості у рекламних оголошеннях, труднощі ихприспособления до потреб і особливостям споживача. Значна частка власності інформації припадати на т.зв. марну аудиторию.

Деякі види рекламну діяльність вимагають великих вкладень, навіть якби одного зрителяили читача незначні. Це може стати перешкодою для невеликих фірм використання певних коштів информации.

У реклами дуже складно отримати зворотний зв’язок, а швидку практично неможливо.

Кошти масової інформації приваблюють багатьох, не цікавляться рекламою. Организациизанимающиеся рекламою з питань телебачення занепокоєні тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного самонаведення переключення інші канали вчасно демонстрації реклами.

висновок.

У межах глобальної стратегію розвитку компанії спрямованої для досягнення довгострокових завдань і цілей, особливе значениеприобретают зусилля компанії з використання реклами й промоушену як основних засобів маркетингових комунікацій.

З метою найефективнішого рішення стратегічних завдань у сфері реклами необходимочетко уявлення про бізнес та особливостях товару, знати сильні й слабкі боку компанії, мати інформацією щодо ринку — знати возможностикоторые він пропонуємо, і здатні являти собі проблеми діяльності цьому ринку (т.зв. SWOT АНАЛІЗ). Треба чітко спланироватьрекламную кампанію щодо термінів коштів реклами, задіяних по кампанії, рекламного бюджету та взагалі т.д.

Реклама як дозволяє інформувати споживачів про товарі який є попит на рынке, но і створювати це збільшення попиту, особливо на ринках (наприклад, у Росії).

Отже ефективне використання коштів маркетингових комунікацій (реклами ипромоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов’язані з глобальної місією компанії над ринком.