Маркетинг

1. Предмет та мета дисципліни «Маркетинг»

Маркетинг — ринкова концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку й конкретних запитів споживачів.

Маркетинг є революцією в мисленні підприємця. Сьогодні його розглядають як систему із трьох елементів:

1) особливий спосіб мислення, нова філософія підприємця, заснована на одержанні прибутку за рахунок задоволення запитів покупців і потреб суспільства;

2) набір конкретних інструментів і механізмів ринкової діяльності, що дозволяють вмонтувати внутрішні можливості фірми в конкурентне ринкове середовище;

3) навчальна дисципліна, що дозволяє підготувати нове покоління підприємців на основі узагальнення практичного досвіду, дослідницької, рекламної, інформаційної й ціноутворюючої ринкової діяльності.

Гасло маркетингу: виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Для того щоб виробляти товар, фірма повинна провести ретельне вивчення потреб конкретного споживача, відповідно до отриманих даних доробити й удосконалити товар, змінити асортименти послуг і тільки потім вийти на ринок, а не навпаки: зробити товар, а потім намагатися продати його на ринку.

Мета маркетингу:

1. Формування й стимулювання попиту.

2. Забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми.

3. Розширення обсягу продажів, ринкової частки й прибутку.

2. Задачі і зміст дисципліни «Маркетинг»

Маркетинг виник на межі 19−20 ст. в США. В 1905 р. — предмет «Маркетинг» почав викладатися в американському університеті. В 1908р. з’явилася перша дослідницька маркетингова організація «Товариство маркетингу». Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років — більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. В середині 70-х маркетинг став відомим в Японії. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Маркетинг походить від англійського слова market — торгівля, продаж, комерційна діяльність.

Маркетинг — це вміння знайти потребу та задовольнити її швидше і краще ніж конкуренти.

Маркетингце система різних видів діяльності підприємства пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товару та надання послуг, яких потребують споживачі.

Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Об'єднує ці всі визначення концептуальне розуміння маркетингу.

Завданнями дисципліни є:

— вивчення маркетингової діяльності на підприємстві;

— аналіз ринкових показників;

— вивчення споживачів;

—; аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;

— розробку комплексу маркетингу;

— розробку плану маркетингу;

— проведення маркетингових досліджень.

3. Історичні етапи розвитку маркетингу

Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.

З виникненням товарного виробництва і ринку (6−7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев’яних дошках, вибивалися на кам’яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з’явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.

Вирішенню цієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ — початку ХХ ст., Що ознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як надлишкове виробництво — пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження цін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку. З цією проблемою виробники США та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр. ХХ століття. І суть маркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту перемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, способом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, вплив на вибір покупця.

З середини 50-х рр. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства — еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув’язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.

Орієнтація на споживача, на ринок — ось основна ідея маркетингу в період другої стадії його еволюції (50−70 роки ХХ століття).

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до управлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

Суть маркетингу в майбутньому — це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше — це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

4. Концепції маркетингу та їх характеристика

Концепція маркетингу — філософія керування маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і ефективнішого порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживача.

Існує п’ять концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї дисципліни (на основі цих концепцій будуються відносини виробника і споживача):

— Концепція вдосконалення виробництва — продукт або товар може бути доступним для споживача, якщо підвищується ефективність виробництва і розподілу товару.

Ця концепція застосовна, коли попит на товар дорівнює чи трохи перевищує пропозицію, велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи, або собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність праці.

В основі лежить необхідність постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. Вся увага зосереджена на внутрішніх можливостях виробництва, для того щоб зробити товар доступнішим. Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з хорошими перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного та соціального контролю.

— Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживач віддає перевагу товарам, якість, властивості і характеристики яких постійно поліпшуються, а отже, компанія-виробник має докладати всіх зусиль для вдосконалення своєї продукції.

Організація повинна безперервно вдосконалювати продукцію, що випускається, підвищувати її якість при помірних і доступних більшості цінах. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни.

— Концепція інтенсифікації комерційних зусиль заснована на тому, що споживачі не купуватимуть активно товар, який виробляє дана компанія, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.

— Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що компанія повинна визначити потреби, запити й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність ефективнішими порівняно з конкурентами способами, котрі підтримують або поліпшують добробут і клієнта, і всього суспільства загалом.

Прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів може призвести до небажаних наслідків з суспільної точки зору. Наприклад, застосування миючих засобів призводить до забруднення водного середовища, використання фреону впливає на зміну озонового шару, будівництво атомних електростанцій має суттєвий негативний вплив на атмосферне повітря.

— Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетингу важливо все і що найчастіше буває необхідний розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти:

— маркетинг взаємовідносин,

— інтегрований маркетинг,

— внутрішній маркетинг і

— соціально відповідальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг — маркетинг організації сфери послуг, який використовують для навчання й ефективної мотивації працівників, котрі безпосередньо контактують із клієнтами, а також усього обслуговуючого персоналу працювати в команді й забезпечувати задоволення споживачеві.

Інтегрований маркетинг — маркетинг, заснований на єдності зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Мета інтегрованого маркетингу полягає в тому, щоб поставити на службу інтересам споживачів діяльність усіх підрозділів організації. Суть концепції інтегрованого маркетингу полягає в задоволенні тих потреб споживача, які він сам ще не встиг повною мірою усвідомити. І продукт, і споживач можуть і повинні створюватися водночас.

Таким чином, холістичний маркетинг — це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

5. Піраміда потреб А. Маслоу

Відомий психолог Абрахам Маслоу сформував концепцію ієрархії потреб. Згідно з його підходу, потреби розташовуються від нижчих рівнів до вищих на пріоритетній основі. Вони зазвичай частково перекриваються і взаємопов'язані, а також їх можна групувати у вигляді п’яти блоків.

Теорія Маслоу про ієрархію людських потреб увазі, що люди, головним чином, прагнуть їх задовольняти в певній послідовності, з урахуванням важливості для забезпечення життєдіяльності. Поки нижчий рівень або первинні потреби не задоволені, людина не має великого прагнення перейти на інший рівень. І коли один рівень потреб більш-менш задоволений, тільки потім людина зосереджує зусилля для задоволення потреб на наступному рівні, і при цьому формуються нові мотиви його поведінки. Маслоу вважав, що реалізація потреб нижчого рівня протягом певного часу звільняє людину, хоча б на час, від турбот і зусиль на цьому рівні.

На першому рівні знаходяться фізіологічні (або біологічні) потреби людини, які необхідно реалізовувати кожному: їжа, житло, відпочинок, відновлення сил та інші. Фактично кожен працівник вважає роботу засобом забезпечення цих фундаментальних потреб. Зарплата повинна дозволити людині задовольнити життєво необхідні потреби з достатнім рівнем комфорту.

Як тільки фізіологічні потреби фактично задоволені, інші потреби виходять на передній план. Потреба в безпеці повинназабезпечити кожного від зовнішніх загроз і захистити від занепокоєнь і невпевненості в житті.

Більшість працівників хочуть мати почуття безпеки або контроль над майбутнім. У зв’язку з цим багато роботодавців пропонують ряд витрат на різні заходи, наприклад на медичні потреби, пенсійні витрати, утримання лікарень, страхування життя, втрату працездатності. Роботодавці в планах передбачають заходи щодо захисту працівників від різних несподіваних подій.

Зарплата і доходи повинні забезпечувати комплекс заходів у фірмах для працівників по захисту як фізіологічних потреб, так і безпечної життєдіяльності. У той же час ці заходи дають можливість фірмі конкурувати на ринку праці, залучаючи на підприємство найбільш компетентних працівників.

Багато вчених відзначають, що групова мотивація може чинити потужний вплив на поведінку працівників у виробничій ситуації як в негативному, так і в позитивному напрямках. Наприклад, кілька працівників можуть, попередньо порадившись, виконувати роботу методом, протилежним вказаному менеджером, і відчувати себе при цьому неформальною групою.

Позитивна мотивація може мати потужний вплив на допомогу менеджеру в досягненні показників, що перевищують середній рівень і є винятковими для інших працівників. Останній результат значно легше досягається на декількох робочих місцях і важче — на інших. Крім того, деякі роботодавці оцінюють позитивно чи підтримують позаслужбовий громадські або спортивні успіхи їхніх працівників, що допомагає їм реалізувати їхні соціальні потреби і бути лояльними до організацій в цілому.

Тісно пов’язана з соціальною потребою потреба в повазі і самоповагу, що означає: кожна людина має інтерес до оцінки, досягнень. Ця потреба може бути складною, тому що пов’язана з прагненням особистості до самоствердження і його значущості. На жаль, не кожна робота дає можливість для задоволення цієї потреби. Часто менеджер може побачити напрямок, відповідно до якого можуть бути задоволені найбільш значні трудові запити особистості.

На вищому рівні знаходиться потреба людини в самореалізації. Це найбільш важлива потреба, яку більшість людей прагне досягти протягом усього трудового життя. Вона включає в себе прагнення реалізувати здібності і потенційні можливості особистості на основі творчого підходу і витрат часу на досягнення бажаної мети в межах всіх її сил.

Гіпотетично вищого рівня потреб не можна досягти, поки особистість не реалізує свій потенціал повністю. Таким чином, ці потреби теоретично зберігаються протягом усього життя людини, і не виключено, що вони ніколи не будуть досягнуті навіть при найбільших його зусиллях.

Існує багато видів робіт, на яких людина приходить до розчарування швидше, ніж повністю досягне вищого рівня самореалізації. Відомо, що деякі виробничі та управлінські роботи є рутинними і монотонними. У цьому випадку працівники повинні домагатися самоствердження в повсякденних

6. Види сучасного маркетингу

Длительный период развития маркетинга, особенности его использования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появление различных его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае — маркетингом потребителя; в третьемсмешанным маркетингом.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятельности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происходит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый маркетинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название международного маркетинга.

При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга — есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотажный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль-ный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции организационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выполняются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соответствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро маркетинг.

По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посредников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использованием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистический (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (дальнейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персонала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экспортный или импортный).

7. Підходи щодо визначення маркетингу

Маркетинг являє собою складне, неординарне та динамічне поняття, що обґрунтовує неможливість дати повну та усесторонню його характеристику з урахуванням принципів, цілей, методів та функцій у одному визначенні. Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

У класичному понятті маркетинг визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування; процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг— це: торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів; упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів; мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; процес створення задоволених споживачів; задоволення потреб і побажань людей; забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів; функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв’язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних. потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов’язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв’язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — Це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв’язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг — це: провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

8. Принципи та функції маркетингу

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответствующих принципах. Принципы маркетинга — это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие:

1. Свобода выбора, т. е. поиск и определение собственной цели, задач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельности, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т. д.

2. Направленность на потребителя, т. е. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности — прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия.

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматривает постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступательных стратегий развития, опережение конкурентов и т. д.

5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его использование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность достижения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм — эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле-ния различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

Маркемтингові фумнкції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

— вивчення ринку як такого;

— вивчення споживачів;

— вивчення фірмової структури ринку;

— вивчення товару;

— аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

— організація виробництва нових товарів;

— організація матеріально-технічного забезпечення;

— управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

— організація системи товароруху;

— провадження цілеспрямованої товарної політики;

— організація сервісу;

— провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

— планування маркетингової діяльності;

— організація маркетингової діяльності;

— інформаційне забезпечення;

— контроль маркетингової діяльності.

9. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Цілі маркетингової діяльності: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Завдання маркетингової діяльності:

1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми .

3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4. Формування асортиментної політики фірми .

5. Розробка цінової політики фірми .

6.Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики .

7. Збут продукції і послуг фірми .

8. Комунікації маркетингу .

9. Сервісне обслуговування .

10. Системи і характеристики сучасного маркетингу

Система маркетингу — це сукупність соціальноекономічних суб'єктів (елементів) ринкового середовища, кожен з яких має самостійність і цілісністю, знаходиться в безперервній взаємодії з приводу формування та розвитку попиту на товари та послуги з метою отримання прибутку і задоволення потреб партнера в ситуації ланцюжку їхніх комунікацій .

Характеристика видів маркетингу Типологизация видів маркетингу в даний час є неус — тоявшейся. Однак можна виділити основні види маркетингу по визначеним ознакам класифікації

11. Маркетингове середовище, макроі мікросередовище

Маркетингове середовище підприємства — сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

12. Етапи дослідження маркетингового середовища

Проведення будь-якого маркетингового дослідження зазвичай включає такі етапи:

— Формулювання предмета маркетингового дослідження та здійснення підготовки до його проведення.

— Аналіз вторинної маркетингової інформації.

— Збір цільової (первинної) оперативної інформації.

— Здійснення аналізу зібраної первинної інформації та вторинної інформації з урахуванням надходження в процесі додаткових даних.

— Підготовка та розробка звіту про результати дослідження, який має містити основні висновки та рекомендації, сформульовані на основі даних проведеного дослідження.

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез та використанням наукових методів прогнозування та тестування. Проведення маркетингових досліджень вимагає творчого підходу до вирішення проблем, комбінування різних методів збору та аналізу даних та виправдання витрат на збирання та аналіз інформації цінністю отриманих результатів.

13. Поняття, класифікація та значення маркетингової інформації

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Класифікація маркетингової інформації

14. Особливості маркетингової інформації

Маркетингова інформація виділяється рядом таких особливостей:

* великий обсяг необхідних відомостей вимагає систематизації інформації та спеціальної процедури її збору, обробки та аналізу ;

* цикли отримання та перетворення інформації багаторазово повторюються за певний інтервал часу (інформація динамічно оновлюється через прискорення технічного розвитку, посилення конкурентного тиску, зростання очікувань та посилення вимог з боку споживачів) ;

* різноманіття джерел отримання інформації ускладнює діяльність по збору інформації, причому до деякими джерелами інформації не завжди є доступ;

* значна питома вага якісної і слабо структурованої інформації створює труднощі в процесі збору та аналізу інформації

15. Маркетингова інформаційна система: поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це структура, призначена для отримання, збору, зберігання, аналізу, та обміну інформації між зацікавленими особами та людьми, які приймають рішення на підприємстві. Основною перевагою МІС є її безперервне і регулярне функціонування, що дозволяє вирішувати виникаючі на підприємстві проблеми швидко і оперативно. Так як Маркетингова інформаційна система є самодостатньою структурою, її використання також гарантує ефективну роботу відділу з маркетингу і всього підприємства в цілому.

У свою чергу, сама маркетингова інформаційна система включає в себе кілька дочірніх підсистем, також дуже тісно взаємопов'язаних і взаємодіючих :

* Система внутрішньої звітності - потрібна для збору інформації, одержуваної з внутрішніх джерел підприємства: працівників, документів і т.д.

* Система аналізу внутрішньої маркетингової інформації - відповідає за оцінку і структуризацію внутрішніх даних

* Система спостереження за зовнішнім середовищем — забезпечує пасивний моніторинг стану ринку, дій конкурентів і т.д.

* Система маркетингових досліджень — відповідає за проведення своєчасних дослідженні елементів зовнішнього середовища

16. Методи збирання маркетингової інформації

Використовуються такі методи збору первинної інформації:

— Спостереження ;

— Експеримент ;

— Імітація ;

— Опитування ;

— Панельний метод дослідження .

Головними джерелами вторинної інформації, яку приміняють при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела .

Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торгового персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів .

Зовнішніми джерелами є :

— Дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики ;

— Періодична преса ;

17. Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і ретельність .

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку всіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Прнцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх досліджень операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізм і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

18. Класифікація маркетингових досліджень

У зв’язку з різноманіттям видів маркетингових досліджень існують класифікації за різними ознаками:

1. За кількістю переслідуваних цілей: одноцільові, багатоцільові .

2. За характером цілей дослідження: пошукове, описову, казуальне .

3. По виду використовуваних джерел інформації: польове (первинне), кабінетне (вторинне) .

4. За кількістю представлених інтересів: індивідуальне, колективне .

5. За ступенем охоплення проблеми: повне, часткове .

6. По регулярності проведення дослідження: одноразове, багаторазове.

7. У напрямку дослідження: дослідження зовнішніх змінних, дослідження внутрішніх змінних.

8. За територіальним охопленням: регіональне, національне, міжнародне .

9. За характером одержуваних результатів: кількісне, якісне.

19. Маркетингові дослідження підприємства

Мамркетингові дослімдження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.

Метою будь-якого маркетингового дослідження є оцінка існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників. Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.

Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:

— отримувати конкретні переваги над конкурентами;

— знижувати ступінь фінансового ризику;

— стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;

— координувати підприємницьку стратегію;

— підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміють впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та формування об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних ефективних управлінських рішень. Загалом у маркетингових дослідженнях можна виокремити два головних напрямки:

— дослідження характеристик та параметрів ринку (зовнішні маркетингові дослідження);

— дослідження власних можливостей та перспектив підприємства, як реальних, так і потенційних (внутрішні маркетингові дослідження).

В межах першого напрямку проводяться дослідження стосовно обсягів ринку та виявлення вільних ніш на ньому, досліджується основний контингент споживачів, їхні потреби, вподобання, прихильності та рівень платоспроможності, а також проводиться оцінка позицій конкурентів на ринку, досліджуються товари — аналоги, проводиться аналіз наявних постачальників сировини та досліджуються основні зрушення у політичному, законодавчому, соціальному, фінансовому та ін. становищах в країні та світі.

Другий напрямок досліджень концентрується всередині підприємства. Головними суб'єктами досліджень в цьому випадку виступають виробничі потужності підприємства, його персонал, наявний асортимент продукції, імідж підприємства, впровадження інновацій у виробничому процесі, ефективність рекламних кампаній та організації зв’язків з громадськістю, особливості організації матеріально-технічного постачання підприємства тощо.

Результати маркетингових досліджень зазвичай оформлюються у вигляді звітів та подаються керівництву підприємства для подальшого прийняття нового управлінського рішення або внесення коректив до вже прийнятого раніше.

Одним із варіантів проведення маркетингового дослідження із всеохоплюючим характером є здійснення фахівцями підприємства або залученими зі сторонніх організацій фахівцями SWOT — аналізу. Його проведення включає в себе дослідження сильних сторін та слабких сторін власне самого підприємства, а також аналіз ринкових можливостей та загроз. Таким чином SWOT — аналіз виконує функції як внутрішніх маркетингових досліджень, так і зовнішніх досліджень, тому є досить дієвим і ефективним методом проведення маркетингових досліджень.

В узагальненому вигляді виділяють такі види маркетингових досліджень:

— первинні дослідження та дослідження зворотного зв’язку (вторинні);

— систематичні (регулярні) та спеціальні (при вирішенні конкретної задачі);

— кабінетні (інформація з довідників та періодичних видань) та польові (дослід, спостереження, експеримент);

— фундаментальні (дослідження загальної ринкової ситуації) та прикладні (дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення).

Маркетингові дослідження слід розглядати як елемент постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу, що заснований на причинно-наслідкових зв’язках.

20. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.

Етап 1. Визначення проблеми Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з’ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і починати його проведення.

Етап 2. Розробка плану щодо розв’язання проблеми Розробка плану щодо розв’язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з’ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання — все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

Етап 4. Польові роботи або збирання даних Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп’ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп’ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп’ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. З іншого боку, якщо є два або більше вимірювань кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для вивчення даних використовуються багатовимірні методи.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень. Крім того, керівництву туристичної компанії повинна бути зроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм, щоб підвищити сприйняття аудиторією інформацію.

21. Методи збору інформації

Опитувальні методи. Включають в себе всі види отримання інформації від респондента при прямому (face — to — face) або опосередкованому контакті з інтерв'юером. Класифікація всіх опитувальних методів будується на підставі місць і способів проведення, характеру одержуваної інформації (і, як наслідок, сформованого опитувального інструментарію) і складу учасників.

Залежно від місця проведення, прямі опитувальні методи ділять на :

1. Вуличні опитування, в тому числі: опитування в торгових точках, опитування на виході, опитування в місцях скупчення цільової аудиторії;

2. Опитування в приміщенні:

* Квартирне опитування ;

* Опитування за місцем роботи ;

* Опитування в спеціальному приміщенні (за місцем локацій) .

Залежно від цілей дослідника і характеру опитувального інструментарію (ступеня структуризації, змісту) опитування можуть бути якісним або кількісними .

Як правило, до кількісних методів відносять масові опитування за анкетами максимально структурованим. Зазвичай, чим більше вибіркова сукупність, тим вище структуризація анкети і більше закритих питань і навпаки.

Серед кількісних методів виділяють:

* Вуличні опитування ,

* Телефонні опитування ,

* Квартирні опитування ,

* Опитування за місцем роботи ,

* Опитування в спеціальних приміщеннях.

Серед якісних :

* Глибинні інтерв'ю ,

* Фокусгрупи та інші різновиди колективних глибинних інтерв'ю, наприклад: дельфийские групи .

До опосередкованим методам опитувань відносяться опитування, з використанням засобів зв’язку:

* Телефонні опитування ,

* Інтернет — опитування ,

* Опитування поштою (у тому числі електронної) ,

* Опитування із використанням факсимільного зв’язку .

За складом учасників дослідження найчастіше розділяють на опитування :

1. Юридичних осіб — респонденти виступають в якості представників організацій і беруть участь в опитуванні в рангах своїх посад і професійного досвіду та тематика опитувань збігається з професійною сферою. Додатково в цій категорії виділяють окрему різновид — експертні опитування .

2. Фізичних осіб — респонденти представляють себе особисто, без конкретної прив’язки до посади або професії, в ранзі звичайних споживачів .

Крім того, залежно від ступеня участі в дослідницькому процесі опитувальні методи можна розділити на :

* особисте інтерв'ю ;

* анкетування .

Чи не опитувальні методи Передбачають мінімальний контакт інтерв'юера або відсутність контакту. Такі методи застосовуються при зборі інформації про ціни, асортимент, товарах, торгових точках, що відбуваються події .

До неопросним методів відносять :

* Рітейлаудит ,

* рядків (store check) ,

* Сенсусс ,

* аудит торгових точок ,

* Спостереження ,

* Кабінетне дослідження — збір та аналіз даних з відкритих джерел (ЗМІ, Інтернет, дані комітетів статистики) .

Mixметодики Передбачають змішання опитувальних методів з іншими засобами збору інформації.

У цю категорію входять:

* Містері шопінг ,

* Холтести ,

* Хоумтести.

22. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку

Сегмент ринку — група споживачів, що однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Слід чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку. Процес сегментації ринків є об'єктивним. На відміну від нього сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців в області маркетингу за класифікацією потенціальних споживачів певних товарів та послуг відповідно до особливостями їх потреб і попиту Процес сегментування ринку .

1. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти

2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

3. Інтерпретація отриманих сегментів

4. Оцінка сегментів ринку

5. Відбір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

6. позиціонування товару Сегментація ринку — класифікація груп потенційних споживачів на основі відмінностей в їх потребах, смаках і / або поведінці.

В основі сегментації ринку лежить облік індивідуальних переваг різних категорій споживачів. Вона дозволяє із загального числа потенційних споживачів вибирати певні групи (ринкові сегменти), що пред’являють більш-менш однорідні вимоги до товару.

Таким чином, сегмент ринку — це особливим чином виділена частина ринку, сукупність споживачів однаково реагують на одні й ті ж спонукальні стимули. [16]

Сегмент ринку формується в такій послідовності:

— аналізуються вимоги покупців щодо товару підприємства;

— формуються групи покупців з подібними вимогами до певного товару;

— вивчаються можливості виробництва товару, що відповідає вимогам певних груп покупців;

— оцінюється конкурентоспроможність товару;

— визначається економічна ефективність формування сегмента ринку;

— розробляється маркетингова програма.

Сегментація реалізує основний принцип маркетингу — орієнтацію на споживача.

Саме цим досягається адресність у діяльності підприємства, що в свою чергу підвищує ефективність всіх маркетингових заходів.

Сегментація ринку дозволяє вирішити наступні завдання:

— максимально задовольнити потреби покупців;

— виробити ефективну маркетингову стратегію;

— встановити реальні цілі;

— оптимізувати роботу підприємства;

— підвищити якість прийнятих маркетингових рішень;

— підвищити конкурентоспроможність підприємства і товару;

— пов'язати продуктивну і науково-технічну політику з запитами конкурентних споживчих груп.

23. Стратегії охоплення ринку

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, «імідж» фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

24. Етапи та характеристика процесу сегментування

Сегментування ринків — це діяльність, заснована на проведенні досліджень, і складається з декількох етапів:

1. Якісне дослідження. Проведення маркетингових досліджень націлене на пошук споживчих мотивацій, з’ясування ставлення споживачів до товару і розуміння споживчого поведінки. Типовим методом дослідження, застосовуваним на цьому етапі, є, наприклад, анкетування споживачів. Одночасно дослідник може виявити точку зору споживачів на товари конкурентів. Виробникам товарів досить легко вловити прояв ознак конкуренції .

2. Кількісне дослідження. У результаті кількісного дослідження визначаються важливі кількісні співвідношення і значення параметрів, що описують ринок. Дані збираються або за допомогою розсилаються поштою анкет, або при проведенні особистих інтерв'ю. Для проведення аналізу повинно використовуватися достатню кількість споживачів. Обсяг вибірки залежить від необхідного рівня точності, від обмежень статистичних методів, які передбачається застосовувати, а також від того, яка інформація для кожного сегмента буде розцінюватися як необхідна і достатня. Щоб провести структуроване і всебічне кількісне дослідження, необхідно врахувати і спробувати виявити такі найважливіші моменти: перелік характеристик та їх упорядкування за значимістю; обізнаність споживачів про існуючі торгові марки і рейтинги торгових марок; ставлення споживачів до даної товарної категорії; демографічні, психологічні звички споживачів та їх ставлення до засобів масової інформації.

3. Аналіз. Характер даних, які необхідно зібрати, залежить від того, які конкретні методи аналізу передбачаються. У самому загальному випадку необхідно використовувати факторний аналіз для того, щоб виключити сильно корелюють між собою змінні, а потім кластерний аналіз для виявлення сегментів. Однак застосовні й інші методи аналізу. На практиці маркетологи часто використовують метод Automatic Interaction Detection (AID), зростає також популярність методів спільного аналізу .

4. Перевірка та підтвердження правильності результатів аналізу. Після виділення сегментів дуже важливо перевірити, існують вони насправді чи були отримані в результаті випадкових збігів. Кластерний аналіз має властивість виділяти з випадкових даних кластери, які виглядають цілком правдоподібно, ось чому цей етап можна назвати вирішальним і вкрай необхідним для того, щоб зробити остаточні висновки.

5. Складання профілю сегмента. Для кожного виділеного кластера складається профіль, що описує властиві даному сегменту позицію, модель купівельної поведінки, демографічні характеристики і т.п. Зазвичай кластерам присвоюються найменування описового характеру: ощадливі домогосподарки і ініціатори серед лікарів, організатори та дослідники серед літніх людей, енергійні чоловіки і депресивні любительки шоколаду

25. Товар, класифікація товару, рівні товару

Товар — будь-яка річ, яка бере участь у вільному обміні на інші речі [1], продукт праці, здатний задовольнити людську потребу і спеціально вироблений для обміну

Iй РІВЕНЬ — товар за задумом фірми Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виролія. Підприємство отримує відповідь на питання: «Що насправді бу — дет купувати споживач? » .

IIй РІВЕНЬ — товар у реальному виконанні

Усі без винятку товари мають п’ятьма характеристиками:

1) рівень якості ;

2) набір властивостей ;

3) специфічність оформлення (дизайн) ;

4) марочне назва;

5) специфіка упаковки.

IIIй РІВЕНЬ — товар з підкріпленням Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару.

Зазвичай прийнято ділити товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи:

1) вироби тривалого користування — автомобілі, холодильники, оді - джу, меблі і т.д., куплені порівняно рідко ;

2) вироби короткострокового користування — продукти харчування, косметика, миючі засоби ;

3) послуги — дія, результатом якого є або якесь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий по індивіду — альному замовленням костюм, перевезення пасажирів тощо)

Товари виробничого призначення класифікуються на следмуть категорії :

1) основне обладнання

2) допоміжне обладнання ;

3) вузли і агрегати;

4) основні матеріали ;

5) допоміжні матеріали ;

6) сировину .

26. Товарна політика підприємства

Товарна політика — це складових частин плану розвітку підприємства (бізнес — плану). Цею Розділ планом розвітку буде Згідно візначаті ВСІ Інші. Вірніше Сказати, что ВСІ Інші розділи плану розвітку ПІДПРИЄМСТВА будут обгрунтовуваті реалізацію товарної політики з позіцій необхідної кількості різніх Видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальніх, трудових, ФІНАНСОВИХ и ін .) .

Розробка товарної політики передбачає Виконання Наступний Переліку робіт:

" Комплексний аналіз можливіть діючіх рінків з позіції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури ПРОДУКЦІЇ, тоб оцінка рінків збуту ;

" Оцінка уровня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, вироблений конкурентами;

" Вибір найбільш сприятливі рінків и встановлення для шкірного з них відповідної номенклатури ПРОДУКЦІЇ, ОБСЯГИ реалізації, Ціни ;

" Аналіз Зміни віторгу, визначення ее оптимальних обсягів и відповідніх їм ЦІН, а такоже розробка плану перспектівної номенклатури ПРОДУКЦІЇ з урахуванням ее конкурентноздатності .

27. Товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент та товарна номенклатура

Товарна одиниця — це відособлена цілісність, має точні характеристики і опис: колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції, дизайн, ефективність використання і т.д.

Товарна лінія (асортиментного група) — група товарів, яка має Схожі Споживчі характеристики (подібність Функціонування) або призначається для задоволення. (Наприклад, товарна лінія «холодильники», «пилососи «).

Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментного груп товарів, Які предлагают конкретною Фірмою .

Товарна номенклатура, або товарних мікс , — сукупність всех асортиментного груп и товарних одиниць, Які пропонують Фірмою для продаж. Отже, товарний асортимент и товарна номенклатура пов’язані як частковий и ціле .

28. Складові елементи товарної політики

Товарна політика — це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики та ін .

Товарна політика являє собою сукупність цілей, завдань та основних напрямів, визначених вищим керівництвом організації, щодо найбільш значущих характеристик товару і спрямованих на стимулювання збуту для досягнення цілей організаціі8 .

Складові елементи товарної політики організації визначаються характеристиками товару.

29. Стратегії товарного асортименту

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).

Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству — попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок (розширення асортименту) є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з’ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40—80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

30. Матриця «Бостон консалтинг групп»

Метод Бостонської консалтингової групи (ВСС). Метод ЕСО полягає у визначенні, за допомогою матриці співвідношення «зростання ринку (попиту)» і «відносної частки на ринку» та використовується для співставлення стратегічних зон господарювання. Матриця ВСС дозволяє визначити стратегічну позицію за кожним стратегічним економічним елементом (напрямку діяльності, СЗГ, продукту) підприємства, тобто стратегічну позицію бізнесу (СПБ) підприємства, і, на основі аналізу цієї позиції, вибрати правильну (оптимальну) стратегію дій підприємства щодо виготовлення і реалізації продукції та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків між різними стратегічними економічними елементами (іншими словами, напрямами діяльності, СЗГ, продуктами). Тобто, матриця ВСО є методом вироблення стратегічних альтернатив щодо діяльності підприємства як в межах його окремих стратегічних економічних елементів, так і бізнесу в цілому.

* Стовпці матриці ВСС оцінюють параметр «темп зростання ринку», який характеризує привабливість ринку, тобто темпи зростання попиту на продукти.

* Рядки матриці ВСС оцінюють параметр «відносна частка ринку», який характеризує позицію підприємства на ринку щодо конкурентів.

Матриця розбиває усі СЗГ (напрямки діяльності) підприємства на 4 групи: «зірки»; «дійні корови»; «дикі кішки»; «собаки» .

* «Зірки «- в це поле потрапляють СЕЕ — стратегічні економічні елементи (синоніми — стратегічні види діяльності, стратегічні позиції бізнесу — СПБ, стратегічні зони господарювання — СЗГ, продукти), які поєднують високі перспективи зростання ринку з сильними позиціями підприємства на цьому ринку. «Зірки» є не тільки (і не стільки) джерелом короткострокових прибутків підприємства, а швидше потенційною можливістю для отримання довгострокових прибутків у майбутньому і тому є найкращим об'єктом (найкращою сферою) для інвестування. «Зірки» слід зміцнювати і оберігати. Цей напрям пов’язаний з великими витратами на вдосконалення виробничого процесу, розвиток системи збуту і забезпечення максимального розширення ринку.

* «Дійні корови «- в це поле потрапляють СЕЕ (синоніми — види діяльності, бізнеси, продукти), в яких підприємство має сильні позиції на зрілому ринку, тобто тут підприємство має здатність випускати продукцію у великих масштабах при низьких затратах. Цей напрям (бізнес) приносить підприємству високий стабільний прибуток, хоча зростання тут не передбачується. Відносно цього напряму діяльності (цієї СЗГ, цього бізнесу) підприємства слід намагатися зберегти за собою частку ринку на досягнутому рівні для забезпечення отримання максимального прибутку в короткостроковому періоді. Інвестиції тут обмежуються необхідним, підтримуючим мінімумом. Прибуток «дійних корів» інвестується у більш перспективні напрями (сфери) діяльності (продукти, бізнес, СЗГ).

* «Дикі кішки» — напрям діяльності (позиція бізнесу), у межах якого позиції підприємства є хиткі, але одночасно перспективи розвитку даного ринку є достатньо привабливі. В межах цього напрямку у підприємства є декілька альтернатив поведінки (альтернатив стратегічних рішень щодо подальшої діяльності): інвестувати в такі напрями діяльності (продукти, бізнес, СЗГ тощо), щоб зміцнити позиції підприємства на перспективних ринках і перетворити «дикі кішки» в «зірки»; ліквідувати даний напрям діяльності (позицію бізнесу), якщо немає можливості інвестування.

& «Собаки» — сюди потрапляють безперспективні напрями (сфери) діяльності (позиції бізнесу, продукти з низькою рентабельністю, на які попит знижується), до яких застосовують стратегії ліквідації, вилучення капіталовкладень і досягнення швидкого успіху (досягнення максимального прибутку в найкоротші терміни).

31. Фірмові товарні знаки

Товарний знак, торгівельна марка (trade mark) — зареєстрований в установленому порядку знак, що проставляється на товарі або його упаковці для того, щоб відрізнити вироби однієї фірми від інших. Т. з. є об'єктом промислової власності. Головними вимогами до Т. з. є його індивідуальність, простота, пізнавальність, привабливість й охороно здатність, можливість офіційної його реєстрації.

Сам по собі товарний знак мало в що виходить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну чинність після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього — це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типи позначення знака (марки): 1) фірмове ім'я — слово, буква або група слів, букв, що можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак — символ, малюнок або відмітний колір або позначення; 3) торговельний образ — персоніфікована торговельна марка; 4) торговельний знак — фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття — «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які, забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана в зовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

товарний знак (див. вище);

логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);

фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» — в американської фірми «Рокуэлл»);

фірмовий колір (сполучення кольорів);

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробу фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи — «Обережно, можливий брак!». Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.

32. Основні способи модернізації стратегії торгової марки

Чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

33. Упаковка товару, її види та функції

Упаковка — частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка — до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара — упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить. маркетинг ринок товар сегментація Суспільна упаковка — упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в’язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка — упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

34. Життєвий цикл товару

Життємвий цикл товамру — час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій:

1. Впровадження товару на ринок;

2. Зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями;

3. Стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю;

4. Стадія аристократична. Товар загальноприйнятий та наситив ринок; Характеризується мінмальними затратами при значних прибутках.

5. Спад обсягу продажу і прибутку.

35. Цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

36. Етап впровадження

Це період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички — кількість новаторів, згодних «експериментувати» з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як «інновація». Конкретизуємо її зміст за кожним з «4Р» маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії, про які йтиметься в підрозділі 5.3: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару — реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару — поінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

/ використання безплатних зразків товару;

/ публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів; / пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку» .Етап зрілості. Як видно з рис. 4.13, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з’являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист» .

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару (рис. 4.16).Цього можна досягти трьома засобами:

/ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

/ модифікація товару,

/ репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару.

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву «Відхід», передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія «жнив» — скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої «Лимонад», «Дюшес»).

37. Види товарів ринкової новизни

Можна виділити кілька типів нових товарів:

> світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

38. Етапи процесу розробки нових товарів

Процес розробки нового товару містить 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей. Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

— зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

— внутрішні, тобто сама фірма — її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

2. Відбір ідей. Мета цього етапу — профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

— ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

— метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.

3. Розробку та перевірку концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару — спосіб перетворення ідеї товару на конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:

> На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

> Як за цими характеристиками сприймаються товари-конку-ренти?

> Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

> Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

4. Проведення економічного аналізу. Ґрунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

5. Розробку прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару — товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

6. Випробування товару у ринкових умовах Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, у спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з’ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

7. Виробництво та реалізацію продукції. Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап — повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: «Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?»

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий і стратегічний ризики.

39. Конкурентоспроможність товару, оцінка конкурентоспроможності

Конкурентоспромомжність товамру — це здатність продукції бути привабливішою для покупця в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду й призначення, завдяки кращій відповідності її якісних і вартісних характеристик вимогам ринку й споживчим оцінкам.

Оцінка конкурентоспроможності товару охоплює такі етапи: аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару — взірця як бази для порівняння й визначення рівнів конкурентоспроможності певного товару, визначення набору порівняльних параметрів загальних товарів, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності певного товару.

При оцінці конкурентоспроможності (КСП) продукції застосовуються диференціальний, комплексний і змішаний методи.

Диференціальний метод оцінки заснований на використанні одиничних параметрів узятого продукту й зразка, що зіставляється з ним, (або потреби). Визначають, чи досягнуть рівень у цілому, по яких параметрах він відстає, які з них максимально відрізняються від базових.

Комплексний метод оцінки КСП продукту заснований на застосуванні комплексних (групових, узагальнених і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого продукту й зразка. Груповий показник по нормативних вимогах розраховується по спеціальній формулі, у якій приводяться одиничні показники КСП і число нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

40. Методи оцінювання конкурентоспроможності товарів

Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.

У процесі оцінювання треба відповісти на такі питання:

Чи досягнутий рівень у цілому?

За якими параметрами він не досягнутий?

Які з параметрів найбільше відрізняються від базових?

Аналіз результатів:

при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може мати тільки два значення — 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов’язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми й стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

при оцінюванні за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більший або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в ній недоліків порівняно з товаром-аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує впливу на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених та інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.

Труповий показник за нормативними параметрами обчислюється за формулою:

Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов’язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Аналіз результатів.

а) отриманий груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому на бору технічних параметрів; чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, одержані за результатами ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр — корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних та екологічних параметрів).

41. Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

42. Ціна, функції та види цін

Ціна — це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисніть) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності ті/вару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ' ринкових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти.

Ціна виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, соціальну, регулюючу, інформаційну функції та функцію обмеження або поширення попиту споживачів.

Облікова функція ціни полягає в тому, що ціна є засобом обліку суспільно необхідної, а отже, корисної праці. У такому разі її використовують для порівняння різних статей витрат, джерел сировини, матеріалів тощо, які закуповують підприємства, зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів тощо.

Розподільча функція ціни реалізується в процесі внутрігалузевої та міжгалузевої конкуренції. У першому разі такий перерозподіл вартості, насамперед додаткової, здійснюється на користь тих підприємств, у яких витрати виробництва нижчі за суспільно необхідні, а якість товарів така сама або вища. У другому — такий перерозподіл відбувається через механізм переливання капіталів у галузі, в яких відбувається виробництво товарів і послуг відповідно до індивідуальних, колективних та суспільних потреб.

Стимулююча функція ціни змушує підприємців упроваджувати нову техніку, досконаліші форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників тощо.

Залежно від критеріїв ціноутворення Соціальна функція ціни забезпечує перерозподіл частини новоствореної вартості (додаткової вартості й частини необхідного продукту) на користь окремих класів, соціальних верств і груп. Реалізується через механізм монопольно високих і монопольно низьких цін, які за капіталізму встановлюються монополіями, а за командно-адміністративної системи — державою.

Регулююча функція забезпечує регулювання державою за допомогою цінової політики пропорцій між попитом і пропозицією, виробництвом і споживанням, нагромадженням та ін.

Інформаційна функція передбачає, що ціни є носіями інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виготовлення. Це є орієнтиром для інших товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог сучасного ринку. Така функція значною мірою збігається з обліковою функцією ціни.

Функція обмеження або розширення попиту споживачів — високі ціни обмежують попит передусім бідних та середніх верств населення, низькі — стимулюють його.

Розрізняють види цін. Так, у процесі продажу товарів фігурують оптові та роздрібні ціни.

43. Цінова політика в маркетинговій діяльності підприємства

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу ціна є:

Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

Однією з головних передумов купівлі - продажу товарів;

Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Основними цілями цінової політики є:

Максимізація поточного прибутку;

Збільшення частки ринку торгового підприємства;

Завоювання лідерства за якістю товарів;

Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

Витрати на закупівлю товарів;

Витрати обігу;

Визначення попиту на товари та його еластичність;

Аналіз цін та товарів конкурентів.

44. Стратегії ціноутворення

Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання позаяк необхідно врахувати:

— стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

— можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

— наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

— витрати на реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на той самий товар. Диференціація цін може здійснюватися за:

— місцем реалізації товарів;

— часом реалізації (сезонні ціни, денний та нічний тариф);

— характером споживачів;

— умовами реалізації продукції.

45. Знижки, види знижок

Знимжка — тимчасове зменшення ціни товару, що реалізується покупцю[1]. Знижка може бути як базовою, так і одноразовою. Найчастіше продавці застосовують знижки як один із елементів рекламної кампанії для підвищення продажів товарів.

Види

· звичайна знижка

· сезонна знижка

· знижки за прискорення оплати

· знижка за більшу кількість придбаного товару

· дилерська знижка

· знижка за гіршу якість товару

· знижка на новий товар

· знижка на застарілий товар

· експортна знижка

· знижка за оплату готівкою

· знижка за умови експлуатації продукції — зниження ціни через неспроможність продавця здійснювати технічне післяпродажне обслуговування, якщо він зобов’язаний це робити за гарантією

· спеціальна знижка — надається покупцям, у яких продавець з певних причин особливо зацікавлений.

46. Методи маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.

Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис.). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.

Рис. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

де В — витрати підприємства;

К — коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

де ВЗ — величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

ВФ — величина постійних витрат;

Q — кількість виготовленої продукції.

де П — бажана частка прибутку, %.

Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

де Цо — оптова ціна товаровиробника;

Н — націнки посередника, %.

47. Політика розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або використання для задоволення попиту і отримання відповідної вигоди. Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу. Маркетингові канали розподілуце маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу або використання; це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і приймають на себе або сприяють передачі права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу — характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.

Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки та яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування та складування.

Наявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання, з метою задоволення потреб споживачів, виконання завдань та реалізації місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової системи для ефективного продажу товарів, охоплюючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, організацію логістики. Поняття розподілу охоплює регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання (рис.).

48. Канали розподілу, типи та рівні каналу розподілу

Канал розподілу — це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій 2.

1. Дослідницька робота? Збір і розповсюдження інформації про наявні і потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів та фактори маркетингового середовища.

2. Стимулювання збуту? створення та розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів? налагодження і підтримка зв’язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару? підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

5. Проведення переговорів? спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху? транспортування і складування товару.

7. Фінансування? вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику? прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

? Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

* Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

* Посылочная торговля;

* Торговля вразнос.

? Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

? Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

? Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

? Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

? Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

? Может возникнуть зависимость от посредника.

? Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

? Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

? Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

? Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

? Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

49. Процес вибору системи розподілу

Розподіл (тоеарорух) — це діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і одержання прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху, найкоротші шляхи товароруху, уніфікація технологічних схем, оптимізація технологічних операцій, ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання, раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:

— виробничі: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва;

— транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків;

— торговельні: купівельний попит; підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути спрямовані на рішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.

Канал розподілу — це сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства.

Усі учасники каналу розподілу повинні забезпечити виконання таких завдань:

— збір і вивчення всієї інформації, необхідної для прийняття обґрунтованих рішень з організації товароруху;

— організація роботи зі стимулювання збуту товарів, інформування оптових і роздрібних покупців про товари;

— налагодження й удосконалення взаємин партнерів, що беруть участь у товарорусі;

— максимальна підготовка товарів з врахуванням вимог покупців;

— узгодження інтересів усіх учасників процесу розподілу;

— організація комплексного підходу до технологічних процесів товароруху (вантажно-розвантажувальні роботи, складування товару, транспортування й ін.);

— оптимізація витрат щодо забезпечення процесу розподілу;

— своєчасна доставка товару в потрібне місце;

— максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;

— досягнення намічених показників за обсягами продажів і прибутку.

50. Стратегії розподілу

Стратегія розподілу товару включає розробку планово-управлінських рішень про тип каналу розподілу, його структуру, масштаб, інтенсивність, модифікації, контроль та ефективність каналу. Управління розподілом — це комплекс рішень щодо вибору каналу збуту, їх поєднанню з урахуванням намічених цілей бізнесу.

Стратегія просування — це комплекс заходів на плановій основі по результативному впливу на покупця. Головна мета просування — створити стійкий попит на продукцію організації.

Стратегія просування, як правило, передбачає:

— формування попиту;

— дизайн системи просування;

— маркетингову логістику;

— форми реалізації товару;

— стимулювання збуту.

Стратегія охоплення ринку визначається кількістю торгових точок в регіоні і ступенем наповнюваності ринку продукцією. Так, якщо мова йде про широко поширені товари, які регулярно купуються широкими верствами споживачів, реалізується стратегія «інтенсивного розподілу» товару, при якій торгова марка розподіляється між максимальною кількістю торговельних точок. Ця стратегія найчастіше реалізується в разі збуту тютюнових виробів, безалкогольних напоїв, гігієнічних засобів та інших продуктів повсякденного попиту. В даному випадку до збутової програми підключаються всі можливі торгові посередники незалежно від масштабів їх діяльності, включаючи магазини роздробу. Наприклад, один з провідних дистриб’юторів на пивному рику «Кромус-сервіс» дотримується стратегії інтенсивного розподілу, з метою досягнення конкретного показника представленості своєї продукції в роздрібних точках — 90%. Це означає, що товари даного дистриб’ютора повинні бути представлені в 90% торгових точок регіону.

Стратегія інтенсивного розподілу дозволяє за короткий час збільшити обсяг продажів, але в той же час її застосування викликає такі наслідки, як збільшення товарних запасів і втрату контролю над маркетингом продукції. Крім того, в окремих випадках доводиться приймати додаткові заходи щодо стимулювання збуту продукції.

51. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом

Мірою ефективності системи розподілу є відношення витрат до результатів. Підвищенню ефективності розподілу буде сприяти вдосконалення управління розподілом.

Відомо, що традиційні канали розподілу становлять один або декілька незалежних виробників, оптових і роздрібних торговельних підприємств, причому кожне є окремим підприємством, що прагне отримати максимальний прибуток, навіть у збиток прибутку каналу загалом. При цьому жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників і розв’язувати конфлікти, що виникли (рис.).

На відміну від традиційних каналів, маркетингова система — це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Розрізняють три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система — це інтегрована система, у рамках якої підприємства різних рівнів — виробники, оптові і роздрібні торговці — спільно здійснюють розподіл товарів.

Як видно з рис. 10.4, ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть досягти власної мети, виключає дублювання дій.

Панівне становище у вертикальній маркетинговій системі може посідати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємство. Вертикальні маркетингові системи створюють з метою забезпечення контролю над роботою всього каналу й управління конфліктами.

Вертикальні маркетингові системи мають три переваги. Поперше, використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій.По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми. По-третє, максимально використовують досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.

52. Горизонтальні та вертикальні маркетингові системи

Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64% усього ринку.

1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2.Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах

53. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі

Роздрібна торгівля отримує прибутки, задовольняючи попит кінцевого споживача. Тому перед роздрібним продавцем стоїть завдання залучити й утримати покупців, збільшити обсяги продаж за менших експлуатаційних витрат. Для цього вони змушені постійно шукати нові маркетингові стратегії. За умов коли подолано дефіцит товарів і більшість магазинів пропонують схожий асортимент товарів і забезпечують різноманітне та якісне обслуговування, розширити коло споживачів стає дедалі складніше. Це змушує багатьох роздрібних торговців переглянути своє ставлення до маркетингу і впроваджувати в торговельну діяльність сучасні маркетингові стратегії.

У теорії маркетингу вирізняють такі головні типи маркетингових рішень роздрібних торговців (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Маркетингові рішення роздрібного торговця Характер маркетингових рішень роздрібної торгівлі значною мірою залежить від обраного напряму досягнення основної мети підприємства роздрібної торгівлі: отримання високого прибутку за рахунок великого обсягу послуг, що надаються покупцям за відносно низьких показників обертання товарів чи утримання порівняно невисокого рівня прибутку за високих показників товарообертання й обмеженого обсягу послуг.

Положення оптової компанії чи підприємства-виробника, що займається оптовою торгівлею, істотно залежить від обраної маркетингової стратегії, маркетингової політики та характеру маркетингових рішень. Завдання (функції) маркетингу оптової торгівлі представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі [6]

Маркетингові стратегії в сфері збутової діяльності підприємства розробляються у разі розширення збуту на старому ринку, виходу на нові ринки, при проектування нових збутових каналів, наприклад, тоді, коли стара система збуту перестала бути ефективною.

У збутової діяльності підприємство неминуче стикається з фірмами-конкурентами, а іноді спеціально передбачає конкуренцію між власними каналами збуту (по горизонтальному або вертикальному типами). По відношенню до зовнішніх конкурентам розробляється стратегія конкурентної боротьби або стратегія співробітництва. У разі вибору стратегії суперництва підприємство визначає вид конкуренції (цінова, нецінова) і прогнозує поведінку конкурентів.

Масштаб конкурентного суперництва може поширюватися на світовий ринок, ринок конкретної країни, в межах одного міста, в одному або декількох сегментах. Нарешті, може бути боротьба за володіння якою-небудь нішею. Реалізація маркетингових стратегій у збутовій діяльності вимагає тривалого часу, значних фінансових витрат, оскільки, як правило, потрібні інвестиційнівкладення в збут. У таб. 2 наведено план збутової стратегії підприємства при його виході на російський ринок. Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:

— Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;

— Дослідження споживачів — населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;

— Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов’язаних із закупівлями.

54. Функції, цілі та задачі мерчандайзингу

Цілі мерчандайзингу мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства

1. Стимулювання торговельної підтримки товарів Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців

2. Забезпечення товарних запасів Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства

3. Підвищення Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості привабливості товарів асортименту товарів та торговельних послуг для відвідувачів магазину

4. Просування нових Зацікавлено у вдосконаленні структури свого товарів торгового асортименту

5. Формування Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину прихильності покупців до окремих марок

6. Розширення ринку Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності збуту, завоювання нових покупців

7. Вплив на рішення покупців Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві на користь конкретних марок

8. Визначення цінової стратегії Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку

9. Просування товарів Зацікавлено у постійному удосконаленні політики просування товарів

10. Формування іміджу Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі

55. Заходи здійснення мерчандайзингу

До заходів мерчандайзингу відносяться:

1.Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної, допоміжної торгової, складської площі.

2. Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей.

3. Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за рахунок задоволення попиту.

4. Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та Internet).

5. Використання упаковки як «мовчазного продавця», маркування товарів для надання покупцям вичерпної інформації.

6. Внутрішньомагазинна реклама.

7. Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами.

8. Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів, методів.

56. Підходи щодо визначення просування

Просування — це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування — це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

57. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії як всередині трудового колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб?єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб?єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис.). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об?єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії як всередині трудового колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб?єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб?єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 6.1). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об?єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

58. Розробка системи просування на підприємстві

Просування товару — це всілякі заходи, з допомогою яких фірма інформує, переконує або нагадує споживачеві про свій товар і про себе саму.

Основні функції системи просування:

1. Виділення конкретного товару з усієї товарної маси: інформування споживачів про товар, підтримку популярності існуючих товарів, пояснення ціни товару, т. д.

2. Створення образу фірми шляхом формування сприятливої інформації щодо конкурентів.

Головна мета просування — стимулювання попиту.

Система просування оперує основними елементами маркетингу: товар, ціна, розподіл.

Існує два напрямки в системі просування товару.

1. Орієнтація на товар: просування відповідає етапам життєвого циклу товару: на етапі виділення товару на ринок — важливо інформування споживачів про товар; на етапі зростання — за допомогою різних заходів потрібно виділити товар серед інших; на етапі зрілості - потрібно зробити все можливе, щоб товар зайняв міцне становище на ринку; на етапі занепаду — нагадати покупцям про існуючий товар, а також звернути їхню увагу на модифікацію, удосконалення.

2. Орієнтація на споживача: забезпечення поінформованості споживача про товар; формування уявлень про характеристики товару; з’ясування ставлення до товару; формування правильного знання про товар, споживчої переваги; «підштовхування» споживача до здійснення покупки саме зараз, а не завтра.

59. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Реклама — це мистецтво 21 століття, наука, форма бізнесу, функція маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання.

Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживачів.

Мета реклами — підвищити попит на товар, втримати або збільшити частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.

60. Класифікація реклами та елементи реклами.

Класифікація реклами

Реклама як процес включає чотири елементи:

1. Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).

2. Рекламні агентства — посередники, що пропонують послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами.

3. Засоби реклами — носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. Залежно від засобів реклами розрізняють:

3.1. Пряму рекламу:

— реклама поштою (директ мейл);

— рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.

3.2. Рекламу в пресі.

3.3. Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі),

3.4. Екранну рекламу (реклама на телебаченні, у кіно, на відео, на дисплеї).

3.5. Зовнішню рекламу (щити, вітрини).

3.6. Рекламу на радіо,

3.7. Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту.

3.8. Рекламу на місці продажу.

3.9. Рекламу на землі, на підлозі.

3.10. Сувенірну рекламу.

3.11. Рекламу в Інтернет.

4. Споживачі реклами

61. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій

Паблікрилейшнз (PR)— система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами.

Мета PR— формування іміджу, сприятливого відношеннядо підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства.

62. Функції паблік рилейшнз та засоби його здійснення

PRвиконує наступні функції:

* встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;

* паблісіті (популяризація конкретних товарів);

* суспільні заходи: формування та підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масштабі;

* лоббіювання: співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;

* стосунки з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку;

* розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добровольців.

Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.

PRздійснюється за допомогою наступних засобів (інструментів):

· сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників;

· публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах;

· спеціальні заходи: прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлення різних верств населення;

· друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами про підприємства);

· аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відеота аудіокасети;

· матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні автомобілі з емблемами підприємства, календарі;

· вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, сиротам;

· спонсорство — будь-які дії за допомогою яких підприємство набуває визнання громадськості;

· Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Internet).

PRтісно пов’язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов’язані зі споживчимивластивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенніумов роботи.

63. Стимулювання збуту: сутність та засоби

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

· знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

· зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

· безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

· купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

· премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

· гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

· упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

· демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

· картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

64. Прямий маркетинг: сутність та форми

Прямий маркетинг — це комплекс заходів, за допомогою яких компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікаціїперсонально з кожним споживачем своїх товарів та послуг і встановлюють з ними тривалі взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер: застосовуючи інструменти direct marketing, продавець не тільки звертається безпосередньо до клієнтів, але й встановлює ефективний зворотний зв’язок, отримуючи у відповідь реакцію на пропозиції від споживачів.

Суть заходів прямого маркетингу можна сформулювати як «маркетинг прямої дії», і всі вони припускають безпосереднє (і, як правило, персональне) звернення до клієнтів. Серед них такі інструменти, як direct mail, кур'єрська доставка, телемаркетинг, факс-розсилка, e-mail розсилання.

Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволить дізнатися його переваги, а значить, зробити більш переконливе пропозицію своїх товарів і послуг. Не менш важливий аспект — можливість встановлення тривалих відносин з представниками своєї цільової аудиторії та підвищення їхньої лояльності за допомогою прямої маркетингу. Персональне знайомство з клієнтами дозволить вам пропонувати їм саме ті товари, які є для них найбільш привабливими, і таким чином встановлювати тривалі відносини.

Тільки за допомогою інструментів direct marketing можливо встановити ефективний зворотний зв’язок і вимірювати реакцію своїх клієнтів на пропозиції, а також виявляти найбільш ефективно працюють або, навпаки, непрацюючі механізми. Це дозволить продавцеві підвищити віддачу від проведених ДМ-заходів і витрачати кошти, які на них виділили, з найбільшою вигодою.

На відміну від масових комунікацій прямий маркетинг є найбільш контрольованим інструментом. Використовуючи його в своєї маркетингової практиці, можливо повністю контролювати витрати на проведення будь-якого етапу комплексної ДМ-кампанії або при застосуванні окремих інструментів прямої маркетингу.

Прямий маркетинг надає широкі можливості для маркетингових та творчих експериментів, оскільки гнучкість кожного з його інструментів дозволяє необмежено варіювати і змінювати методи і форми звернень до клієнтів на різних етапах проведення ДМ-кампанії.

65. Канали прямого маркетингу

Розрізняють 2 форми прямого маркетингу:

1. Традиційні:

* Індивідуальні продажі є найбільш характерною і ранньою формою прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства повинні виявляти потенційних покупців, перетворювати їх у своїх клієнтів, установлювати довгострокові стосунки з покупцями, здійснювати продажі.

* Прямий поштовий маркетинг включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів і інших «крилатих продавців» потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання. Останнім часом найбільше поширення одержали три основних форми поштового розсилання: факсимільна пошта; електронна пошта; голосова пошта.

* Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв’язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається практично одночасно.

* Електронна пошта дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп’ютера на іншій.

* Голосова пошта призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону.

* Маркетинг за допомогою каталогу — це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах.

* Телефонний маркетинг — це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.

2.Нові канали прямого маркетингу:

* Телемаркетинг прямого відгуку: реклама прямого відгуку, канали купівлі товарів удома.

Телемаркетинг прямого відгуку — це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв’язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за більш докладною інформацією або замовити товар.

Реклама прямого відгукуполягає у наступному: рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30−60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, скориставшись яким, можна замовити товар.

Канали купівлі товарів удомаце телепрограми (або повністю канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

* Інтерактивний маркетинг (купівля в інтерактивному режимі).

Інтерактивний маркетингце форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп’ютерного зв’язку в оперативному режимі. Це електронна система, що пов’язує покупця і продавця. Комп’ютер покупця або Web-вузол компанії, що займається телемаркетингом, за допомогою модему з'єднується телефонною лінією з різними службами. Розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Іnternet.

Комерційні інтерактивні служби надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості купівлі та інші маркетингові послуги в режимі реального часу. При цьому компанії підключаються до Іnternet через власні комп’ютерні мережі і комп’ютери, тим самим забезпечуючи більш високий рівень таємності переданої інформації.

66. Організація маркетингу підприємства

Організація маркетингуце структурна побудова для управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкування та відповідальність за виконання певних обов’язків.

Організація маркетингу включає: побудову (удосконалення) структури управління маркетингом; підбір спеціалістів з маркетингу (маркетологів) відповідної кваліфікації, розподіл задач, прав, відповідальності серед співробітників маркетингової служби; створення умов для ефективної роботи співробітників служби маркетингу (організація робочих місць маркетологів, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки); налагодження ефективної взаємодії служби маркетингу з іншими службами. В діяльності підприємств, в залежності від їх специфіки, системи управління, особливостей функціонування, маркетинг може відігравати різну роль.

В розвитку організації маркетингупідприємств країн ринкової економіки виділяють шість етапів:

Простий відділ збуту: віце-президент зі збуту керує торговим персоналом, бере безпосередню участь у продажі товарів, а окремі маркетингові функції (маркетингові дослідження, рекламу) виконують наймані спеціалісти дослідницьких фірм, рекламних агентств;

Відділ збуту, який виконує функції маркетингу: в штатний розклад вводиться посада директора з маркетингу, який здійснює керівництво виконанням маркетингових функцій. Маркетингові функції виконують наймані менеджери, спеціалісти з маркетингових досліджень, реклами, а також фахівці інших підрозділів підприємства;

Самостійний відділ маркетингу: координація маркетингових функцій концентрується у самостійному відділі підприємства, для керівництва яким вводиться посада віце-президента з маркетингу, підпорядкованого президенту фірми. Збут та маркетинг розглядаються як різні, але зв’язані між собою функції;

Сучасний відділ маркетингу: керує цим відділом виконавчий директор з маркетингу та збуту, в підпорядкуванні якого знаходяться всі спеціалісти, які виконують маркетингові функції, а також менеджери зі збуту;

Ефективна маркетингова компанія: всі відділи і робітники підприємства сприймають свою маркетингову відповідальність, творчо підходять до роботи з покупцями та забезпечення прибуткової діяльності;

Компанія, що базується на бізнес-процесах та результатах: організаційна структура підприємства змінюється таким чином, що фокусується на ключових бізнес-процесах, а не на відділах.

67. Процес створення відділу маркетингу на підприємстві

Створення відділу маркетингуу торговельному підприємстві доцільно здійснювати у 3 етапи:

1 етап — у функціональні обов’язки штатних працівників діючих традиційних функціональних, структурних підрозділів (бухгалтерія, відділ економічного аналізу, комерційний відділ, відділ управління персоналом та ін.) необхідно впровадити маркетингові функції і елементи, що не знайшли застосування в практиці підприємства. Загальне управління маркетинговою діяльністю покладається на першого керівника підприємства або його заступника з комерційної роботи;

2 етап — до складу одного з функціональних підрозділів, зокрема комерційного відділу, вводиться посада маркетолога. Для його ефективної роботи необхідно розробити посадову інструкцію;

3 етап — в підприємстві створюється відділ маркетингу, визначається його організаційна структура, здійснюється укомплектовування персоналом, розробляється положення про відділ. На сучасному етапі у торговельних підприємствах доцільно створювати функціональний відділ маркетингу у складі: начальника відділу, якому підпорядковуються маркетологи, що виконують відповідні функції маркетингу (маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю, управління розподілом та збутом, управління рекламою та стимулювання збуту.

Для забезпечення ефективної діяльності підприємства необхідна не тільки реалізація цих заходів, а відповідна організація всього процесу управління маркетинговою діяльністю.

68. Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємстваце сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них одна — забезпечити досягнення маркетингових цілей. Підприємства, організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними принципами:

«Маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу», тобто служба маркетингу повинна розвиватися і постійно адаптуватися до цілей, задач, особливостей функціонування підприємства, забезпечуючи йому ефективні умови діяльності.

«Маркетинг — це справа загальна для всього підприємства», тобто ефективність роботи служби маркетингу залежить не тільки від виконання маркетологами своїх обов’язків, але і від того, наскільки весь персонал залучено до маркетингу.

«Бути як можна ближче до споживача», тобто служба маркетингу повинна забезпечити максимальну можливість для контактів персоналу з реальними та потенційними споживачами товарів підприємства.

Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними групами чинників є: цілі підприємства та умови макроі мікросередовища маркетингу.

69. Види організаційних структур служби маркетингу

Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є: функціональна, дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова), матрична, і більш докладно їх розглянути.

Функціональна організаціябазується на підпорядкуванні спеціалістів — маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце — президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).

Таку організацію застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних управлінських задач.

Товарна організація маркетингових службвикористовується підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами; здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках. Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою (рис. 8.2). Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні виробництвом і реалізацією товарів.

Регіональна (географічна) організація маркетинговоїслужбиефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від одного умовами продажу (рис. 8.3). Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб різних регіональних ринків.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингупобудована на тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів, неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування (рис. 8.4). Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб певної групи споживачів.

Перед підприємствами, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на великій кількості ринків, стоїть дилема товарної чи ринкової організації служби маркетингу. Третій шлях — матрична організація, у якій управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а управляючі ринками — за розвиток ефективних ринків для існуючих і потенційних товарів

70. Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу на підприємстві

71. Характерні риси положення про службу маркетингу на підприємстві

Положення про службу маркетингу розробляється для юридичного закріплення створеного самостійного відділу маркетингу у складі підрозділів підприємства.

Положення про службу маркетингу визначає цілі, задачі, функції, права і відповідальність відділу, його організаційну структуру, кваліфікаційні вимоги до знань, вмінь, навичок робітників, їх соціальні функції, організацію діяльності відділу та її координацію з другими підрозділами.

Типове положення про службу маркетингу підприємства складається з дев`яти розділів:

Загальні положення про службу маркетингу підприємства: відділ маркетингу є самостійним підрозділом підприємства; в своїй роботі керується Законами України, постановами Кабінету Міністрів, нормативними актами Міністерств та відомств; наказами та розпорядженнями керівництва підприємства, діючим положенням; для удосконалення маркетингової діяльності відділ використовує спеціальну методичну, довідкову літературу з маркетингу, маркетингового менеджменту;

Цілі служби маркетингу: задоволення потреб та попиту покупців, забезпечення росту продажу за рахунок конкурентних переваг, досягнення та збереження ринкової частки, зниження витрат, підвищення доходу та прибутку;

Задачі служби маркетингу: забезпечення маркетингової орієнтації в діяльності підприємства; збір, обробка, аналіз інформації, пов`язаної з маркетинговою діяльністю; підготовка інформації для прийняття управлінських рішень щодо адаптації потенціалу підприємства до потреб ринку; формування попиту та стимулювання збуту; проведення активної комунікаційної, розподільчої, збутової політики;

Функції відділу маркетингу: загальні або комплексні функції (проведення маркетингових досліджень; управління асортиментом та якістю товарів; управління збутом та розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту) і часткові або окремі функції, які конкретизують загальні функції;

Права служби маркетингу: розробляти та представляти на розгляд та затвердження комплексні програми маркетингової діяльності підприємства на довгий, середній, короткий терміни; рекомендації щодо координації діяльності відділу маркетингу з іншими підрозділами, пропозиції щодо стимулювання персоналу за успіхи в комерційній діяльності. Узгоджувати: фінансові документи, питання щодо персоналу відділу маркетингу; проекти звітних та прогнозних документів, які пов`язані з ринковою діяльністю;

Відповідальність служби маркетингу: за забезпечення керівництва та виконавців необхідною маркетинговою інформацією; за корегування програм діяльності у зв`язку зі змінами у маркетинговому середовищі; за забезпечення повного та точного виконання задач і функцій у зазначений термін з урахуванням пред`явлених вимог; за постійне удосконалення своєї діяльності;

Організація роботи служби маркетингу: керівники служби маркетингу призначаються на відповідні посади керівником підприємства, а розподіл обов`язків між співробітниками здійснює керівник відділу маркетингу; відділ маркетингу організує свою роботу відповідно плану, який затверджує керівник підприємства; при створенні служби маркетингу доцільно керуватися визначеними принципами;

Посадові обов`язки керівника та спеціалістів служби маркетингу: у цьому розділі повинні бути викладені обов`язки керівника служби маркетинга, спеціалістів — маркетологів (маркетолога з проведення маркетингових досліджень; маркетолога з управління асортиментом та якістю товарів; маркетолога з управління розподілом та збутом товарів; маркетолога з управління рекламою та стимулюванням збуту), вимоги до знань, кваліфікаційні вимоги;

72. Кадрове забезпечення служби маркетингу

Правильний вибір організаційної структури відділу маркетингу створює лише передумови для його ефективної роботи. Тому слід укомплектувати відділ кваліфікованими спеціалістами-маркетологами, раціонально розподілити між ними обов`язки, наділити їх необхідними правами, створити умови для роботи.

Формування кадрового забезпечення передбачає:

— визначення потреби в персоналі за чисельністю та складом;

— підбір персоналу з урахуванням специфіки функцій маркетингу;

— раціональну розстановку та використання персоналу згідно з його здібностями;

— навчання, перепідготовку та підвищення кваліфікації персоналу;

— планування ділової кар'єри, службово-професійного просування та своєчасне переміщення персоналу відповідно до змін рівня кваліфікації;

— планування витрат на персонал, реалізацію програм матеріального та морального стимулювання.

Керівники та маркетологи повинні задовольняти загальним вимогам щодо управлінського персоналу (компетентність, достатній рівень професійної освіти, високі моральні якості), ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу (системність знань, велика ерудиція та кругозір; комунікабельність; дипломатичність; знання іноземних мов, володіння комп`ютером), а також мати такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

73. Контроль у маркетингу

Контроль маркетингу — постійна, систематична перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. У зв’язку зі швидкими змінами умов середовища та зростанням складності підприємств контроль маркетингу набуває центрального значення. Схему організації контролю маркетингу на підприємстві наведено на рис.

74. Етапи та умови контролю в системі маркетингу

Контроль маркетингу— це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльностірозглядається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які виникли перед підприємством. На основі отриманихрезультатів розробляється план заходів, спрямованихна підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

· встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

· виявлення реальних значень показників;

· порівняння;

· аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

75. Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингуце регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингує визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Задачі стратегічного контролюполягають у перевірці правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються; того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

76. Етапи стратегічного контролю маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:

— вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;

— огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

— дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:

— оцінку ефективності маркетингу;

— маркетинговий аудит;

— перегляд якості маркетингу;

— перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

77. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю

Тактичний контрольполягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метоющорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролює збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап. Постановка цілей — центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

аналіз збуту (продажів);

аналіз ринкової частки;

аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

фінансовий аналіз;

маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв’язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

78. Контроль прибутковості на підприємстві

Оперативний контроль прибутковостіце оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролюприбутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.

Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

— у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);

— у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.