Комплекс маркетингових комунікацій

ПЛАН.

1. Запровадження. 2. Проблеми, стратегії та фізичні методи маркетингової комунікації. 3 Комплекс маркетингових комунікацій. 4 Модель процесу комунікації. 5 Виявлення цільової аудиторії. 6 Визначення бажаної відповідної реакції. 7 Вибір звернення. 8 Вибір коштів поширення інформації. 9 Вибір властивостей, характеризуючих джерело звернення. 10 Облік потоку зворотний зв’язок. 11. Комплекс стимулювання. 12 Чотири методу розробки бюджету маркетингових комунікацій. 13 Формування комплексу стимулирования.

. кошти стимулирования.

. чинники, що визначають структуру комплексу стимулювання 4.

Список литературы

.

МАРКЕТИНГОВА КОММУНИКАЦИЯ.

Підприємства мають здійснювати комунікацію зі своїми оточенням. Для дієвою комунікації фірми наймають рекламні агентства, які створюють ефективні оголошення, і фахівців із організації громадського думки на формування образу организации.

ПРОБЛЕМИ, СТРАТЕГІЇ І МЕТОДЫ.

МАРКЕТИНГОВОЇ КОММУНИКАЦИИ.

Сучасна фірма управляє складної системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовують усну комунікацію як поголоски і чуток у своєму середовищі. І водночас кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв’язок із усіма остальными.

Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особисте продажа.

Реклама — будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від відомого имени.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

Пропаганда («паблісіті») — неличное і оплачуване стимулювання попиту товар, послугу чи організацію шляхом поширення про неї комерційно важливих відомостей чи доброзичливого подання у засобах информации.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями з метою скоєння продажи.

Кожному підприємству притаманні власні специфічні прийоми комунікації. Як слід формувати комплекс стимулирования?

Маркетологу потрібно розумітися на дії комунікації. Цей процес відбувається то, можливо представлений моделлю, що включає дев’ять складових элементов.

. Відправник — сторона, що насилає звернення інший стороне.

. Кодування — процес уявлення думки в символічною форме.

. Звернення — набір символів, переданих отправителем.

. Кошти поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до получателю.

. Розшифровка — процес, під час якого одержувач надає значення символів, переданим отправителем.

. Одержувач — сторона, отримує звернення, передане інший стороной.

. Відповідна реакція — набір відгуків одержувача, які з’явились у результаті ознайомлення з обращением.

. Зворотний зв’язок — частина відповідної реакції, яку одержувач повідомляє відомості отправителя.

. Перешкоди — появу у процесі комунікації спотворень, що робить до одержувачу надходить звернення, не на посланого отправителем.

Відправники мусимо знати, яку аудиторію хочуть зацікавити і які відповідні реакції хочуть отримати. Вони мають вміти кодувати поводження з огляду на специфіку процесу розшифровки, яким зазвичай користується аудиторія. Вони мають передавати роботи з огляду на специфіку процесу розшифровки, яким зазвичай користується аудиторія. Вони мають передавати звернення, використовуючи ефективні засоби поширення інформації, які становлять цільової аудиторії, мусять створити канали зворотної зв’язку й знати відповідні реакцію своє обращение.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з місця зору ланцюжка планування, рухаючись у нею напрямку — від цільової аудиторії до підприємства. Які завдання маркетологів? Маркетологи підприємства вже повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану у відповідь реакцію, вибрати звернення української й кошти поширення інформації. Необхідно визначити властивості, що характеризують джерело звернення, і зібрати інформацію, що надходить каналами зворотної связи.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна розпочати роботу, маючи чітке уявлення про своє цільової аудиторії. Вона може складати потенційні користувачі товарів фірми, особи, котрі приймають рішення чи що впливають їх ухвалення. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкого загалу. Цільова аудиторія надає визначальним чином вплинути щодо рішень у тому, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого він імені сказать.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог має визначити, яку саме реакцію він прагне ним отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в скоєнні купівлі. Однак згодом купівлю — результат тривалого процесу прийняття рішенні неї. Маркетологу треба знати, що не стані перебуває у цей час його аудиторія й у який стан її треба привести.

Цільова аудиторія може у будь-якому з 6 станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевагу, переконаність, вчинення покупки.

Поінформованість. Насамперед слід встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товарі чи організації. Аудиторія може цілком необізнаної чи не знати лише назва, і може знати ще щось. Якщо більшість цільової аудиторії не поінформована, то поставлено завдання — створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви. Цього досягти з допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву на протягом деякого времени.

Знання. Аудиторія може знати назва фірми йди назва і тип її товару, але з мати ніякими іншими знаннями. Необхідно з’ясувати, яка частина аудиторії має незначні, яка ж частина досить повні знання фірму. Як першочергове завдання мети перетвориться на сфері комунікацій можна ухвалити рішення про формуванні досить повних знань в певної частини цільової аудитории.

Прихильність. Якщо аудиторія знає товар, які почуття по відношення до нього вона відчуває? Можна скласти оцінну шкалу зі такими розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, добре і дуже добре ставлення. Якщо аудиторія належить до товару незичливо, фірмі потрібно з’ясувати, чому це відбувається, та був розробити комунікаційну кампанію на формування доброзичливого ставлення. Якщо основа неблагожелательного відносини — справжні недоліки товару, необхідно спочатку усунути їх. Лише потім розповідати про його достоинствах.

Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але з віддавати йому переваги над іншими. І тут необхідно сформувати споживче перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики й інші властивості. Про успіх своїх заходів фірма може судити з результатів повторного вивчення споживчих предпочтений.

Впевненість. Аудиторія може відчувати перевагу до конкретного товару, але_ не мати переконаністю у необхідності його купівлі. Наприклад, дехто може віддавати перевагу економічну академію, але з мати впевненості у необхідності отримання вищої освіти взагалі. У цьому випадку завдання вузу — сформувати впевненість, що надходження до Аграрної академії — самий доцільний образ действий.

Скоєння купівлі. Деякі члени цільової аудиторії може бути необхідної переконаністю, але не зібратися зробити купівлю. Можливо, їм потрібні додаткову інформацію або їх планують зробити купівлю пізніше. Необхідно підвести споживачів до здійснення необхідного від нього заключного кроку. Підштовхують до здійснення купівлі пропозицію товару па низькій ціні, винагороду купити. Дієво пропозицію випробувати товар чи натяк те що, що товар цей незабаром стане недоступним. Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапах. Це етап пізнання — поінформованість, знання. Етап емоцій — прихильність, перевагу, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів — вчинення купівлі. Покупці, зазвичай, проходять крізь ці ці три этапа.

Завдання фірми — виявити, якою етапі перебувають споживачі, і розробити комунікаційні заходи, яка приведе їх ось до чого этапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану реакцію, можна приступити до розробки ефективного звернення. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити бажання спонукати до здійснення дії — модель «интерес—желание—действие». Оголошення рідко змушують споживача проробити все це шлях, але модель підказує, якості повинна мати реклама.

Створення звернення передбачає рішення трьох проблем: що сказати — зміст звернення, як це сказати логічно — структура обігу євро і як висловити вміст у вигляді символів — форма обращения.

Зміст звернення. Необхідно продумати мотив чи тему, які викличуть бажану реакцію. Існує три типу мотивів: раціональні, емоційні і моральні.. Раціональні мотиви співвідносні з особистої вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть бути звернення, демонструють економічність, цінність чи зручність експлуатації товару.. Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке послужить обгрунтуванням з метою купівлі. Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Чи метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути палити. Мотиви страху ефективно спрацьовують лише до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто боїтеся, аудиторія відвертається від реклами. Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордощі й радість.. Моральні мотиви закликають до почуттю справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські руху, такі, як оздоровлення довкілля, поліпшення міжнаціональних взаємин забезпечення рівноправності жінок чи допомогу знедоленим людям. Що стосується повсякденним товарам моральної аргументацією користуються редко.

Структура звернення. Ефективність звернення залежить з його структури. Формуючи звернення, необхідно ухвалити три рішення. По-перше, зробити у спілкуванні чіткий висновок чи надати це аудиторії. Сформульований висновок, зазвичай, ефективніший. По-друге, викласти чи лише аргументацію «за» або навести і супротивні докази. Одностороннє аргументація краще під час проведення презентацій. Утретіх, коли приводити найдійовіші аргументи — на початку або наприкінці звернення. Переказ в початку відразу захоплює увагу, потім увагу значно слабшає. Проте кінець звернення краще запоминается.

Форма звернення. Звернення має бути дієвим, у оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення. Щоб привернути увагу рекламодавці обігрують новизну і контраст, використовують захоплюючі ілюстрації і заголовки, незвичні конфігурації, розміри і місцезнаходження звернень. Продумують колір, форму і рух. Колір — одне з важливих знарядь комунікації. Якщо звернення передається на радіо, слід старанно вибирати формулювання, голосові дані виконавців — темп промови, її ритм, тон і членороздільність. Важливі кошти мовної виразності — паузи, зітхання інтонація. «Звучання» голосу у рекламі коледжу має відрізнятиметься від манери диктора, котрий рекламує пиво.

Якщо звернення має транслюватися з питань телебачення чи викладатися особисто, крім всіх моментів, про які йшлося вище, необхідно старанно продумати також невербальний мову — безсловесні індикатори. Ведучий повинен ознайомитися з вираженням свого обличчя, жестами, одягом, позою, прической.

Вибір коштів поширення інформації. Необхідно вибрати дієві канали комунікації. Розрізняють канали два види: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації. Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більш осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Це то, можливо спілкування обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування телефоном, з допомогою телебачення та навіть у вигляді особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого обігу євро і встановленню зворотний зв’язок. Канали особистої комунікації можна розділити на разъяснительнопропагандистські, экспортно-оценочные і общественно-бытовые. Разъяснительнопропагандистський канал формується, коли представники торгового персоналу фірми входять у контакти з покупцями. Экспортно-оценочные канали становлять незалежні особи, які мають необхідними знаннями й які роблять заяви перед цільовими покупцями. Учасники общественно-бытового каналу — сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, беседующие з покупцями. Більшість людей це найважливіший і дієвий канал переважають у всіх товарних сферах.

Чимало фахівців у сфері маркетингу вважають, що особиста вплив грає великій ролі стосовно товарам високу вартість і підвищеного ризику. Звісно, покупці квартир, автомобілів, комп’ютерів не обмежуються знайомством з пропозицією у засобах масової інформації, намагаються дізнатися думку знаючих людей. Але психологів і соціологів показують, що це 90% людей роблять нестереотипные вчинки під впливом лідерів з їхньої особистого оточення. Особисте вплив грає великій ролі щодо всіх товаров.

Щоб стимулювати роботи каналів особистого впливу у свою користь можна спробувати виявити впливових осіб і зосередити додаткових зусиль на їх опрацюванні. Можна самим створити таких лідерів, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умови, чи попрацювати з впливовими місцевими постатями, такі як диск-жокеи, керівники різноманітних громадських організацій. Можна заручитися підтримкою впливових осіб, у рекламі чи створити рекламу, яка породжує обговорення ж проблеми і чутки. Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації _ це кошти поширення інформації, передають звернення до умовах відсутності особистого контакту і зворотний зв’язок. До них належать кошти масового і виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характера.

Кошти масового та його виборчого впливу включають кошти друкованої реклами — газети, журнали, відправлення прямий поштової реклами. Це електронні кошти реклами — радіо, телебачення, і навіть иллюстративно-изобразительные кошти — щити, вивіски, плакаты.

Специфічна атмосфера — це спеціально створена середовище, сприяє виникненню чи зміцненню схильності покупця придбання чи використанню товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання відчуття впевненості та інші уявлень, які може бути цінними з погляду клиентов.

Заходи подієвого характеру — це заходи, розраховані доведення до цільових аудиторій конкретних звернень із метою зробити той чи іншого комунікаційний ефект. Відділи роботи з громадськістю влаштовують прес-конференції презентации.

Хоча особиста комунікація часто ефективніше, використання коштів масової інформації то, можливо основним прийомом стимулювання. Масова комунікація впливає готівкові відносини. Потік ідей, сообщаемых на радіо чи у пресі, рухається до так званим лідерам думок — людей із думкою яких вважаються й інші, як від них — до менш активним частинам населения.

Вплив засобів громадські думка непряме і менш потужне, як сьогодні думати. Вони несуть звернення з суті до первинної аудиторії лідерів думок. Лідери думок, своєю чергою, можуть скільки завгодно трансформувати звернення. Діяльність фахівця з масової комунікації буде ефективнішою, коли він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів мнений.

Вибір властивостей, характеризуючих джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від цього, як аудиторія сприймає відправника. Звернення, передані джерелами, які заслуговують високого довіри, виявляються найбільш убедительными.

Дослідження свідчать, що з найважливіших особливостей російської аудиторії — недовірливість. До чинників довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і її. У нашому випадку професіоналізм — це сприйнята із боку ступінь компетентності. Вважається, що високим рівнем професіоналізму у сферах діяльності відрізняються лікарі, вчені України та викладачі. Сумлінність — показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомих людей чи продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, продуковане на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору і естественность.

Облік потоку зворотний зв’язок. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження виявити результат його на аудиторію. Необхідно з’ясувати, дійшло чи звернення до адресатів, скільки вже разів його бачили, які моменти потім із нього запам’ятали, які почуття виникли у зв’язку з зверненням як і змінилося ставлення до фірми і товару. Слід кількісно оцінити реакцію, з’ясувавши, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про неї з на інших людей. Наприклад, про товарі інформовані 80% потенційних покупців, їх 60% випробували його. І тільки 20% їх залишилися задоволені. Це говорить, що заходи комунікації ефективні, але сам товар у не подобається потребителям.

КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ.

Бюджет стимулювання. Якими повинні бути видатки стимулювання? У виробництві косметики вони є від 30 до 50%, у важкій машинобудуванні — всього 10—20%. Яким чином фірми визначають розміри своїх бюджетних асигнувань на стимулирование?

Метод обчислення «від готівкових коштів». Багато фірм виділяють на стимулювання суму, що вони, на власну думку, може дозволити собі витратити. Такий метод повністю ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. Через війну бюджет рік у рік залишається невизначеним, що перешкоджає в перспективному плануванні ринкової деятельности.

Метод обчислення «у відсотках сумі продажів». Багато фірм обчислюють свій бюджет стимулювання залежно або від суми продажів, або від ціни товару. Автомобільні компанії зазвичай виділяють чи певну частку планованої ціни автомобиля.

Вважається, що це метод має низку переваг. Розрахунок в відсотках обсягу продажів означає, що розмір асигнуванні буде прийнятний для фірми. Це влаштовує фінансових керівників як і, як і то./гго його змушує враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, ціною товару і сумою прибутку на розрахунку товарну одиницю. У цьому створюється ілюзія підтримки конкурентоспроможності, так як чимало конкурентів витрачають чи приблизно і той ж відсоток суми своїх продаж.

Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання лише на рівні відповідних витрат конкурентів, цим вони явно прирікають себе роль імітаторів, аутсайдерів отрасли.

Метод обчислення «з цілей і завдань». Метод відповідає сучасної концепції стратегічного управління і передбачає, що підприємства формують свій бюджет стимулювання з урахуванням вироблення конкретних цілей, визначення завдань із їх досягнення і оцінки витрат за розв’язання цих задач.

Як скласти рекламний бюджет методом обчислення «з цілей і завдань»? Наприклад, постачальник сигарет до Європи може оцінити свій рекламний бюджет наступним образом.

1. Встановити контрольний показник дол і ринку. Мета — завоювати 8% ринку. Оскільки ринок складається з 150 млн. курців, фірма хоче, щоб на куріння її сигарет переключилися 12 млн. з них.

2. Визначити частку ринку, яку охопити рекламою сигарет. Фірма розраховує охопити рекламою 80% ринку (120 млн. курильщиков).

3. Визначити частку інформованих курців, котрих необхідно переконати спробувати сигарети. Рекламодавець був задоволений, якби його сигарети спробували 25% всіх інформованих курців, тобто. 30 млн. людина. Річ у тім, що, за його розрахунками, 40% загальної кількості які спробували новинку (12 млн. людина) стануть її приверженцами.

4. Визначити число рекламних вражень (контактів) для 1% зростання інтенсивності випробування. За оцінками рекламодавця, 30 рекламних вражень за кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування новинки лише на рівні 25%.

5. Визначити загальна кількість рекламних контактів. Одиниця оцінки — це один рекламний контакти з 1% цільової аудиторії. Оскільки фірма хоче домогтися 30 рекламних контактів із 80% цільової аудиторії, необхідно забезпечити 2400 одиниць контактів (30 • 80).

6. Визначити розміри необхідного рекламного бюджету з розрахунку середньої ціні одиниці контакту. При охопленні 1% цільової аудиторії витрати забезпечення одиниці рекламного контакту складають у середньому 2000 дол. Отже, досягнення планованих 2400 одиниць контактів обійдеться фірмі на рік виведення товару ринку на чотири 800 000 дол. (2000 • 2400).

Формування комплексу стимулювання. Фірми суттєво різняться друг від друга характером розподілу коштів всередині своїх бюджетів стимулювання. Одна фірма виділяє більшу частину коштів у особисті продажу, ассигнуя реклами всього 1% суми продажів, тоді як інша багато витрачає реклами, наприклад 10—15% суми продаж.

Фірми постійно шукають шляхи та засоби підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один спосіб стимулювання іншим, щойно з’ясовується, що його забезпечує вищі результати. Формування комплексу стимулювання особливо складно, коли одна засіб можна використовуватиме пропагування іншого. Так, вирішивши про розіграші призів російському ринку, компанія «Кока-кола» мусила все дати рекламу по телебаченню, щоб інформувати публіку про этом.

Кошти стимулювання. Кожному засобу стимулювання — рекламі, особистої продажу, стимулюванню збуту та пропаганди — притаманні свої унікальні характеристики, свої плани витрат. Обираючи кошти стимулювання, потрібно враховувати їх характеристики і особенности.

Реклама. Форми й фізичні методи використання реклами настільки різноманітні, що можна надати лише саму загальну оцінку її специфічних качеств:

I) громадська природа реклами. Тому це суто громадська форма комунікації, де планують, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки один і той ж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується для придбання, зустріне громадське понимание;

2) спроможність до увещеванию. Реклама — цей засіб вмовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторювати її поводження. Вона надає можливість покупцю порівнювати звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності та перетворення успіху продавца;

3) експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама дозволяє для цього ефектної вистави фірми і його товарів. Проте броскость реклами може відвернути від її сути;

4) знеособленість. Реклама може бути актом так само особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Аудиторія не відчуває необхідності приділити увагу хлопців або відповісти. Реклама може лише на монолог.

З одного боку, рекламу можна використовуватиме створення довгострокового стійкого образу товару, як це робить, наприклад, реклама кока-коли, з другого боку — для стимулювання швидкого збуту, як і робить реклама про дешевих розпродажах. Реклама — ефективний і вигідний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, оскільки витрати р розрахунку один рекламний контакт незначні. Деякі форми реклами, такі, як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань, іншими, скажімо, газетної рекламою, можна працювати з невеликими витратами. «.

Особиста продаж. На деяких етапах процесу купівлі, особливо у стадіях формування покупательских уподобань і переконань, і навіть безпосередньо при купівлі-продажу найефективніша особиста продаж. Причина у цьому, техніці особистої продажу присущи:

1) особистісний характер. Особиста продаж передбачає живе безпосереднє і взаємна спілкування між двома або як особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших його учасників і негайно вносити в спілкування відповідні коррективы;

2) становлення відносин. Особиста продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин — від формальних відносин продавець-покупець до міцною дружбою. Справжній продавець намагається встановити з клієнтом довгострокові відносини, тому зазвичай приймає її інтересів близько до сердцу;

3) спонукання до відповідної реакції. Особиста продаж змушує покупця почуватимуться якійсь мірі зобов’язаним за проведену з нею комерційну розмову. У неї виникає сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть коли всю його реакція полягатиме лише. висловлюванні чемній благодарности.

Особиста продаж — найдорожче засіб впливу, що застосовується фірмою. У 1977 року американські фірми витратили на організацію особистої продажу понад 100 млрд. дол., але в рекламу — всього 38 млрд. дол. Ці кошти стали джерелом існування для 5,4 млн. американців, зайнятих тоді у сфері особистої продажи.

Стимулювання збуту. Попри те що що стимулювання збуту — це діяльність, у якої використовують повний набір засобів впливу — купони, конкурси, премії, — усі ці й аналогічні кошти мають трьома характерними качествами:

1) привабливість й інформативність. Вони притягують увага фахівців і зазвичай містять інформацію, яка може викликати у споживача інтерес до товару;

2) спонукання до здійснення купівлі. Вони припускають якусь поступку, пільгу чи сприяння, цінні для потребителя;

3) запрошення до здійснення купівлі. Вони містять чітке пропозицію негайно зробити сделку.

Фірма використовує кошти стимулювання збуту задля досягнення більш сильної посухи й оперативної відповідної реакції, для ефективного уявлення, товарних пропозицій і «пожвавлення» падаючого збуту. Проте стимулювання збуту дає зазвичай короткочасний ефект, на формування стійкого переваги даної марки ці прийоми не годятся.

Пропаганда («паблісіті»). Притягальна сила пропаганди виникає із трьох її характерних качеств:

1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаються читачам більш правдоподібними і достовірними проти рекламними объявлениями;

2) широкий охоплення покупців. Пропаганда може сягнути безлічі потенційних покупців, навіть, хто уникає контактів із продавцями і рекламою. Звернення дійшов покупцям вигляді новини, а чи не як комунікації торгового характера;

3) броскость. Подібно рекламі, пропаганда має можливостями для ефектного, цього уявлення фірми чи товара.

Підприємства схильна або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї останню. Адже старанно продумана пропагандистська кампанія, переплетена з іншими елементами комплексу стимулювання, може тільки эффективной.

Чинники, що визначають структуру комплексу стимулювання. При розробці комплексу стимулювання фірма враховує кілька чинників: тип товару чи ринку, стратегію проштовхування товару і споживача до товару, ступінь готовності покупця етап життєвого циклу товара.

Тип товару чи ринку. Ефективність різних коштів стимулювання на споживчих ринках на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що спеціалізуються на товарах широкого споживання, зазвичай, витрачають кошти на основному для рекламу і потім на стимулювання збуту, організацію особистої продаж і останнє — на пропаганду. фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів у організацію особистої продаж і потім ассигнуют решта грошей стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. У цілому нині особиста продаж набагато активніше застосовується у торгівлі дорогими товарами і товарами підвищений ризик, і навіть на ринках із кількістю великих продавців і зовнішньому ринках товарів промислового назначения.

Хоча реклама на ринках товарів промислового призначення поступається по значимості візитам комівояжерів, вона все-таки грає істотну роль. Реклама може інформувати про товарі, допомогти зрозуміти її особливості, дати цілевказівки на потенційних споживачів, узаконити товар і додати впевненість покупцям. Поєднання особистої продажу з рекламою сприяє зростанню сбыта.

Приблизно такої великої внесок може зробити особиста продаж й у маркетинг товарів широкого споживання. Це не випадок, коли «продавці кладуть товар на полку, а реклама знімає його звідти». Добре навчені комівояжери, які пропонують товари широкого споживання, можуть залучити до роботи вулицю значно більше дилерів, примусити їх виділити великі площі для викладки товару спонукати до співробітництва під час проведення спеціальні заходи по стимулированию.

Стратегії проштовхування товару і споживача до товару. Склад комплексу стимулювання великою мірою залежить від того, який стратегією забезпечення продажів користується фірма — стратегією проштовхування товару чи стратегією залучення споживачів до товару.

Стратегія проштовхування товару припускає використання торгового персоналові та стимулювання сфери торгівлі просування товару каналами поширення. Виробник агресивно нав’язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав’язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав’язують його покупателям.

Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі видатки рекламу і стимулювання споживачів на цілях формування попиту з боку. Що стосується успіху такий підхід споживачі почнуть запитувати товар своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці — у оптовиків, а оптовики — у производителей.

Фірми дотримуються різних точок зору використання стратегій проштовхування чи залучення. Наприклад, корпорація «Проктер енд Гембл» воліє методи привлечения.

Ступінь готовності покупця. Рентабельність коштів стимулювання буває різною і залежно від рівня готовності покупця. На етапі поінформованості основну роль грають реклама і пропаганда, а особистої продажу відводиться допоміжна роль. На споживчу переконаність у першу чергу, надають вплив техніка особистої продаж і трохи менше — реклама. І, нарешті завершення угоди головне чином функцією особистої продажу. Вочевидь, що особиста продаж з властивою їй високої вартістю повинна зосереджувати свої зусилля на заключних етапах процесу купівлі, якими проходить потребитель.

Етап життєвого циклу товару. -Ефективність коштів стимулювання буває різною залежно від етапу життєвого циклу товару. На етапі виведення товару ринку найефективніші способу формування поінформованості — реклама і пропаганда. Стимулювання збуту корисно для підштовхування споживачів до випробуванню товару. Особиста продаж обходиться порівняно дорого, але нею однаково доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців зайнятися продажем товара.

На етапі зростання реклама і пропаганда зберігають своє значення тоді як діяльність із стимулюванню збуту можна скоротити, бо цьому етапі потрібно менше побуждений.

На етапі зрілості значимість стимулювання збуту проти рекламою зростає. Марки покупцям вже відомі, потрібно лише нагадати про їх із допомогою рекламы.

На стадії занепаду до реклами вдаються лише нагадування, пропаганду зводять нанівець, комівояжери приділяють товару мінімум уваги. Проте стимулювання збуту продовжує залишатися активным.

1. Басовский Л.Є. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999. 2. Голубків Е. П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М.: Річ, 1995. 3. Дайн А. І ін. Маркетинг. М.: Економіка, 1993. 4. Хайем А. Маркетинг для «чайників». Київ: Діалектика, 1998.