Брэнды як нова релігія

Брэнды як нова релігія

Тронтин Крістоф, незалежний консультант, Франция В Росії є з брэндингом: з 20-ти топ-брэндов року лише окремі належать чи розробляються російськими компаніями.

Некоторые скажуть, що в усьому винен споживач і проблему лежать у його непатріотизмі. Споживач купує закордонні товари, як може собі це дозволити, а щодо зроблених у Росії продуктів відгукується зі скептицизмом, а то й сказати гірше. На жаль, сьогодні ясно, коли хтось їздить на Ладе, то цей хтось неспроможний дозволити Ford, Volkswagen чи BMW. Зрозуміло, це пов’язано, зокрема, із високою якістю, адже якість російських машин, якщо цей приклад, досі об'єктивно значно гірше закордонного.

Тем щонайменше, якість споживчих товарів — це предмет віри споживача (чи потенційного споживача). Якість — це судження, сформований в контексті досвіду і схильностей. Наприклад, на фокус-групах під час дослідження споживчих якостей міцних напоїв, високоякісний бренд (часто лідер сегмента і найбільш дорогий продукт у ньому) описується, як м’який та приємні, а менш престижні бренди — менш м’які. Проте тести наосліп підтверджують, що немає жодної кореляції між ціною і смаком (рівень впізнавання бренду статистично не значущий).

На світанку серпневого кризи 1998 року, розорені російські споживачі почали звертати свої погляди у місцеві товари, й радянські дослідники суспільної думки поспішили інтерпретувати це демонстрацією хто повертається споживчого патріотизму. Ми розуміємо, що насправді це був результат догляду багатьох інших брендів з ринку, а зменшення доходів споживачів штовхало їх у виборі більш ощадливих альтернатив. Як-не-як, пляшка Perrier коштувала аж $ 5 тоді як Нарзан — $ 1. Зараз повернулося час Perrier і з дивуються: невже пройшов бум попиту отечественное?

Очевидно, багато російських компанії мають шанс виправити ситуацію. Існує сукупність позитивних чинників: низька вартість праці результаті девальвації, збільшення попит із боку роздрібної торгівлі у зв’язку з скороченням асортименту західних продуктів, наявність досвідчених менеджерів і професіоналів продажів, навчених у компаніях, дешеве рекламне час у ЗМІ. Усе це допомогло багатьом російських компаній вивести свою продукцію і житлово-комунальні послуги, оновити упаковку, створити систему дистрибуції тощо.

Тем щонайменше, як уже зазначалося на початку, ефективність російських брендів доки висока. Попри певні результати в рівні поінформованості (багато російські бренди стали тим часом іменами загальними), російська компанія навряд чи може похвалитися гідним рівнем довіри, попри хороше цінове пропозицію відкинув і послуги, високу частку ринку нафтопродуктів та потужну рекламу.

Содержание брендів еволюціонує у Росії зі зростаючою швидкістю і швидко наздоганяє те, що є Заході. Бренди помітно еволюціонують від «знака походження продукту «до «знаку життя «і далі до «знаку переконань » .

Брэнд на початку давав гарантію походження, що, підвищуючи шанси споживача максимізувати корисність, якість сильно прив’язана до происхождению.

Довольно логічно (адже брэндованные товари дорожче) це значення еволюціонувало в символ багатства чи «досвідченого «спосіб життя. Але небрэндованные товари швидко використовували переваги очевидною слабкості такий моделі, заявляючи, що розумний споживач стане платити просто ім'я, коли він зможе отримати те якість по меншою цене.

Сейчас бренди відвойовують своїми панівними позиціями, і ми бачимо, зайняті насамперед створенням складного диференційованого об'єкта у свідомості споживачів, а не просуванням характеристик продукту і навіть життя.

Недавние факти демонструють, що бренди, насправді, заповнюють порожню нішу в свідомості споживача. Тоді, коли релігія значною мірою втратила свого статусу інструмента управління свідомістю і став лише архаїчної традицією, коли ідеологія більшість жителів країни і у тому самому напрямі, з’явився прогалину там, де вона має полягати зміст життя — і бренди, схоже, приречені на заповнення цього пробела.

Мне подобається порівнювати бренди, які є іменами загальними, (household names) з богами давньогрецького пантеону. Цілком можливо, що ніхто нічого не вірив у їх існування, але з тих щонайменше можна говорити про поклоніння богам, відповідальним за різні аспекти життя грека. Крім Зевса, глави богів, і головне богів, як-от Марс, Венера і Нептун, було дуже багато «спеціалізованих «богів. Деметра за врожай, Ерос з любові, Гермес — посланець богів, Грації за благословення новонародженого тощо. Кожен із цих богів має власну легенду, біографію, особливі сили, і більше, взаємодіє з іншими демонструє повний спектр людських почуттів (ревнощі, віроломство, віру, власний страх і т.д.). Шанування однієї чи іншого бога для древнього грека було засобом самовираження і відповіддю на проблеми, і надії страхи. Це дозволяло відчути себе частиною групи, обмінятися коментарями і роздумами, знайти пояснення хаотичності життя.

Брэнды, очевидно, намагаються виконувати сьогодні такі завдання. Є невеличке відмінність тим часом чином, що сьогодні бренд створює про себе споживача, і тих, що створювався древніми богами. Конс’юмеризм — це форма політеїзму, де набір брендів призначений у тому, щоб заповнювати і захищати всіх сторін життя.

Современный споживач схильний (і виробники споживчих товарів витрачають на заохочення цього мільярди доларів) схильний планувати своє життя як послідовність покупок, ставлячи мета оточити себе товарами, які показувати їх щастя (нього і щодо його приятелей-потребителей) і захищати його від нещастя. Машина, микроволновка, мобільного телефона, комп’ютер тощо. — це атрибути життєвий успіх, і із категорій має ясною ієрархією цінності. Володар Renault, очевидно, демонструє себе успішнішим, ніж власник Лади, в водночас менш успішним, ніж власник BMW й дуже далее.

Жрецы нової релігії - Брэнд-Менеджеры. Вони проводять війни на олімпі і намагається просунути свій бренд вгору сходами важливості умонастроїв споживачів. Таким чином, створення бренду — це з приводу створення сенсу у головах вашої цільової групи. Відповідь на, більшою мірою, філософські, а чи не «практичні «питання.

Для досягнення успіху бренд повинен створити легенду, у якому можна вірити і яка то, можливо її вмонтовано в існуючу систему їм переконань (для позиціонування себе). Потім сформувати довгострокову стратегію із впровадження цієї легенди (стратегію комунікації), яка поєднувати дива (нематеріальні споживчі цінності) і справи (нові, практичні споживчі цінності) як елементи докази. У обмін на це брэнд-менеджр зажадає жертв (фінансових) і поклоніння (лояльність до бренду) від своїх віруючих (споживачів).

Современные брэнд-менеджеры повинні багато чого навчитися в давніх жерців, коли час давати «раціональні «пояснення явищ поза людського чи особистого контролю. Їх завдання — сформулювати «узгоджене «послання у тому, щоб пояснити, як магічно звучать креми можуть боротися зі старінням, як купівля промтоварів допомагає сформувати індивідуальність, чому платячи багато грошей на тому ж цінність, насправді споживач збільшує цю цінність собі, чому купуючи товари фірми А, ви рятуєте лісу Амазонки, і, найголовніше, чому цьому світі ви можете прожити й однієї хвилини без нового товару, про який вкотре вперше ви почули лише что.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.