Маркетингове управління діяльністю підприємств в умовах ринку

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КУРСОВА РОБОТА

на тему: «Маркетингове управління діяльності підприємств в умовах ринку»

(на прикладі Дослідного господарства Сумського інституту агромислового виробництва Української академії аграрних наук Сумського району Сумської області)

Суми — 2010 рік

Вступ

Будь — яке підприємство діє в умовах складного та мінливого маркетингового середовища. Якщо підприємство хоче виживати, то йому необхідно займатися виробництвом товарів та пропонувати на ринку те, що має певну цінність для тієї чи іншої групи споживачів. Шляхом обміну фірма поновлює свої доходи та ресурси, які необхідні для подальшого існування.

У сучасних умовах розвитку з метою успішного функціонування кожне підприємство намагається вишукувати оптимальну стратегію захоплення ринку та конкурентної боротьби. Ці завдання нелегкі, а їх вирішання неможливе без повного дослідження ринку, належно планування та ціноутворення, організації комплексу маркетингових комунікацій. Отже, потреба запровадження маркетингу у вітчизняних аграрних підприємствах є надзвичайно актуальною та суттєвою.

Таким чином, мета курсової роботи полягає в тому, щоб розглянути концепцію і процес, а також зміст процесу управління маркетингом, та безпосередньо вивчити маркетингове управління на прикладі Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук.

Слід наголосити на тому, що організація маркетингового управління передбачає глибоке обґрунтування планування асортименту виробництва продукції та збуту, збір інформації, дослідження й аналіз ринків, формування цін, налагодження реклами, товароруху, збутових операцій тощо. Важливість управління маркетингом полягає в тому, що воно органічно впливає на зниження собівартості продукції, підвищення її якості, відповідності нормативами.

1. Маркетингове управління

1.1 Маркетингове управління: концепція і процес

Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом — складний процес, який охоплює функції, пов’язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами тощо. Управління маркетингом передбачає вивчення нужд і потреб покупців, розподіл ринку на сегменти, виявлення найбільш перспективних із них, створення у відповідності до них сегментів окремих товарів та відповідної упаковки.

Управління маркетингом — організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо). Отже, управління маркетингом охоплює ряд етапів (рис. 1.1).

В свою чергу, Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення поняттю «маркетингове управління»: «Маркетингове управління — це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють потреби як індивідів, так і організації.» Тобто маркетингове управління має місце тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаного відгуку інших сторін.

Ґрунтуючись на наведених визначеннях і відповідного до нашого розуміння, маркетингове управління — це процес, який:

1) базується на принципах управління;

2) включає сукупність функцій управління;

3) виробляє ідеї, товари і послуги як основні категорії;

4) ґрунтується на ключовому ринковому понятті - обміні;

5) за основне завдання має досягнення задоволення всіма сторонами обміну.

Управління маркетинговою діяльністю спрямовується на вирішення завдання впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла певної мети. За суттю, маркетингове управління є управлінням попитом.

Рис. 1.1. Схема управління маркетингом Відповідно до цього маркетингове управління включає такі основні функції: аналіз, планування (в тому числі програмування і прогнозування), організацію, мотивацію, реалізацію, контроль.

1. Аналіз. Здійснюється аналіз ринку, включаючи його потенціал, вивчаються місткість, кон’юнктура, попит, поведінка споживачів, можливості фірми, рівень конкуренції тощо. Крім того аналізується рівень якості управління в цілому, маркетингова організаційна структура, рівень якості виконання всіх функцій маркетингового управління, результати маркетингової діяльності. При цьому аналіз передбачає перетворення, осмислення інформації, встановлення її достовірності, повноти, точності тощо.

Планування. Ця функція включає ще й такі важливі складові, як програмування і прогнозування. В ході реалізації цієї функції формулюються місія та цілі фірми, визначаються шляхи і конкретні заходи, спрямовані на їх досягнення, як щодо маркетингової діяльності, так і управління нею. Шляхом прогнозування визначаються тенденції розвитку фірми в майбутньому. Воно дозволяє формувати варіанти можливого чи бажаного стану розвитку організації у вигляді відповідних стратегій. Власне, функція планування дозволяє усувати розходження між прогнозуванням і дійсним станом організації. В результаті програмування план набуває вигляду плану — програми, у якому конкретно обґрунтовується доцільність розвитку всіх сторін фірми.

Організація. У цілому організація як процес означає перехід від неорганізованої системи до організованої. Функція організації спрямована на поєднання в систему всіх видів ресурсів, які має у своєму розпорядженні фірма. Змістом цієї функції є створення і впорядкування структури управління, а також зв’язків, відносин між складовими структури управління. При цьому здійснюється формування організаційної структури маркетингу конкретної фірми, його внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів.

Мотивація. У процесі реалізації цієї створюються ефективні матеріальні та моральні стимули для працівників з метою забезпечення виконаннями ними своїх безпосередніх обов’язків.

Реалізація. Ця функція передбачає організацію ефективного виконання намічених маркетингових заходів і заходів щодо поліпшення управління маркетинговою діяльністю. В разі невиконання окремих заходів шляхом контролю і зворотного зв’язку здійснюється відповідна корекція плану.

Контроль. У процесі реалізації цієї функції здійснюється контроль запланованих заходів, у тому числі моніторинг і аналіз результатів їх виконання.

Ця функція тісно пов’язана із управлінським обліком, через який отримуються, обробляються, аналізуються, систематизуються дані, виражені кількісно. Контроль передбачає отримання не тільки кількісної, а й якісної інформації. Слід зазначити, що маркетинг — це не просто реклама і діяльність штату продавців. Це можна назвати процесом пристосування до використання найбільш вигідних із нових ринкових можливостей. Процес управління маркетингом можна представити наступною схемою (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процес управління маркетингом

У наступному пункті буде розглянуто кожний етап процесу управління маркетингу.

1.2 Зміст процесу управління маркетингом

Слід зазначити, що процес управління маркетингом складається з наступних етапів:

аналіз ринкових можливостей;

вибір цільових ринків;

розробка комплексу маркетингу;

втілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей. Будь — яка компанія повинна вміти виявляти нові ринкові можливості. Жодна з фірм не може покладатися на свої сьогоденні товари та ринки. Компаніям може здаватися, що їх можливості обмежені, але це свідчить про не правильне уявлення майбутньої діяльності, якою вони займаються. Адже перед любою фірмою відкрито безліч ринкових перспектив.

Компанії можуть займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Багато ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації.

Але треба зауважити, що одна справа — це виявити можливості, а інша — визначити, які з цих можливостей підходять для фірми. Таким чином, з’являється таке поняття як маркетингова можливість фірма. Дане поняття означає привабливе спрямування маркетингових зусиль, на яких конкретна фірма може досягти конкурентної переваги. При цьому маркетингова можливість фірми повинна цілком відповідати її цілям та ресурсам.

Вибір цільових ринків. Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей призводить до виникнення безлічі нових ідей, тому головним завданням фірми є вибір найкращих із кращих ідей, тобто вибрати такі ідеї, які абсолютно відповідають поставленій меті та ресурсам фірми. Кожну можливість варто вивчити з точки зору розміру та характеру ринку. Даний процес складається з чотирьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.

Перш за все, якщо фірма захоче вийти на ринок зі своїм товаром, то вона захоче провести більш точну оцінку ринку. При цьому варто враховувати, що ринок складається з безлічі видів споживачів, товарів та нужд. Тут слід виділити таке поняття як сегментування ринку, яке означає процес розподілу споживачів на групи на основі розбіжностей у нуждах, характеристиках та/або поведінці. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на однаковий набір стимулів маркетингу. Таким чином, фірми концентрують свої зусилля на задоволення специфічних нужд одного або декількох сегментів ринку.

Шляхи виходу фірми на ринок:

Концентрація на одному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати лише один сегмент ринку.

Орієнтація на потребу покупців. Компанія може зосередитися на задоволенні однієї потреби.

Орієнтація на групу споживачів. Компанія виробляє певний продукт для конкретної групи споживачів.

Обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо пов’язаних між собою, за виключенням того, що кожний із них відкриває для фірми привабливу можливість.

Обслуговування всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту продукції з метою обслуговування всіх сегментів ринку.

І останнім етапом у виборі цільових ринків є позиціювання товару на ринку. Це в свою чергу означає забезпечення товару, який відрізняється від інших товарів на ринку, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — одне із основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу є набором підвладних контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою викликати бажану реакцію зі сторони цільового ринку.

У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може використати для впливу на попит свого товару. Значні можливості можна згрупувати у чотири групи: товар, ціна, методи розповсюдження та стимулювання.

Товар — це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна — грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Методи розповсюдження — різноманітна діяльність, завдяки якій товар є доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання — різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про свій товар та переконанню цільових споживачів його придбати.

Втілення в життя маркетингових заходів. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом. Фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю.

Будь — яка фірма повинна дивитися вперед, щоб усвідомлювати, куди вона хоче йти та яким шляхом досягти поставленої мети. Таким чином, фірма використовує одночасно дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу.

Під плануванням маркетингу розуміють розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому беруть до уваги те, що фірма стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із її виробництв. Отже, для кожного виробництва потрібен детально розроблений план маркетингу.

Далі слід зауважити, що фірмі необхідно розробити таку структуру служби маркетингу, яка б взяла на себе всю маркетингову роботу, в тому числі планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну людину. їй необхідно буде займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо фірма велика, в ній, як правило, працює декілька спеціалістів у сфері маркетингу.

Слід звернути увагу на тому, що при втіленні в життя планів маркетингу фірма зустрінеться з рядом несподіванок. Фірмі необхідно контролювати заходи, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і контроль за виконанням стратегічних установок. Завданням контролю за виконанням річних планів — переконатися в тому, що фірма виходе на всі показники, передбачені в річному плані. Контроль прибутковості передбачає періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і обсягам замовлень. Крім того, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу для того, щоб з’ясувати, яким чином можна підвищити результативність різноманітних маркетингових заходів. Контроль за виконанням стратегічних установок передбачає періодичне «повернення назад» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

2. Маркетингове управління на підприємстві

2.1 Аналіз природно-економічних умов розвитку підприємства

Офіційна реєстрація Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук у Сумській районній державній адміністрації була проведена 21 лютого 2003 року, що й юридично вважають датою створення підприємства.

Каналами реалізації продукції ДГ СІАПВ УААН є: ВАТ «Сумський м’ясокомбінат», ВАТ «Сумський молокозавод», ВАТ «Роменський молокозавод», АТ «Суми насіння», а також неспеціалізовані магазини переважно з продовольчим асортиментом.

Основними постачальниками Дослідного господарства є: ВАТ «Хімпром», райагротехсервісу та інші підприємства. Від них отримують добрива, отрутохімікати, запчастини та інші виробничі запаси для діяльності.

Дослідне господарство Сумського інституту агропромислового виробництва УААН розташоване у Сумській області, Сумському районі, селищі Сад.

Дослідне господарство знаходиться у зоні Лісостепу, який характеризується помірно — теплим кліматом, при значній кількості вологи і не дуже холодною зимою з відлигами.

Середньорічна температура повітря взимку становить — 13… — 17 °C, а влітку -+19…+23°С. Найхолоднішими місяцями являються січень та лютий, а найтеплішими — липень та серпень.

Зима зазвичай наступає у другій декаді листопада або на початку грудня. У вигляді снігу випадає 30−35% річних опадів, які при сприятливих умовах поглинання вологи створюють значні запаси продуктивної вологи у ґрунті і забезпечують формування високого врожаю.

Початком весни вважається дата переходу середньодобової температури через 0°. Враховуючі останні зміни в кліматі, то сама рання дата переходу спостерігається, як правило, в кінці березня.

Відтавання ґрунту по всьому горизонту починається приблизно через 2−3 тижні після того, як зійде сніг. У цей період спостерігається найбільше зволоження ґрунту.

Перехід середньодобової температури через 15° відповідає початку літнього періоду. Для червня місяця характерне випадання ливнів. Сильні дощі часто спостерігаються одночасно з іншими небезпечними явищами: грозами та градом. Найбільша кількість опадів випадає літом — 193 мм/см. Запаси продуктивної вологи достатні для сходів та кущення озимої пшениці.

Відносна вологість повітря коливається від 45 до 67%.

Осінь починається з переходом середньодобової температури через 15° у сторону зниження на початку вересня.

В цілому сукупність кліматичних факторів у районі розташування господарства сприятлива для вирощування сільськогосподарських культур, що вирощує господарство.

Рельєф землекористування ДГ СІАПВ УААН характеризується слабохвилястим типом рельєфу утвореним балочною системою. Серед ґрунтів господарства найбільш поширеними являються чорноземи звичайні та їх змиті різновиди, менш поширеними є гігроморфні ґрунти. Також на території господарства розрізняють опідзолені, лугові, лугово-чорноземні та лугово-болотні ґрунти.

В цілому природно-кліматичні умови мають позитивний вплив на виробничо-господарську діяльність підприємства.

Сільськогосподарські угіддя розміщені поряд, що у значній мірі сприяє зниженню транспортних витрат. Дослідне господарство займається виробництвом різноманітної продукції як галузі рослинництва, так і галузі тваринництва.

Для більш повного і точного визначення виробничого напрямку господарства розглянемо склад та структуру товарної продукції (таблиця 1).

Таблиця 1. Об'єм та структура товарної продукції

Проаналізувавши дані за останні три роки можна стверджувати, що найбільшу питому вагу в структурі товарної продукції рослинництва і тваринництва займає продукція зернових і зернобобових — 43,8%. Питома вага молока та свиней в структурі товарної продукції займає 19,5% та 12,8% відповідно. Отже, на основі вищенаведених даних можна стверджувати, що господарство має зернову спеціалізацію з добре розвиненою молочною галуззю та свинарством. Таким чином, беручи до уваги те, що питома вага основного виду продукції становить 43,8%, то це свідчить про середній рівень спеціалізації господарства.

Згідно проведених розрахунків можна відзначити, що питома вага в загальній структурі по господарству промислової продукції та продукції переробки становить 4,6%. Такий показник свідчить про те, що в господарстві спостерігається незначний розвиток діяльності переробних цехів. Питома вага реалізації робіт і послуг у загальній структурі становить 12,9%. Це означає, що господарство має змогу надавати роботи та послуги стороннім підприємствам та організаціям.

Аналізуючи динаміку вартості реалізованої продукції, можна стверджувати, що виручка від реалізації цукрових буряків, ВРХ, свиней, молока зросла на 11,8%, 35,9%, 15,6% та 26,8% відповідно. А реалізація зернових та зернобобових зменшилась на 18,5%. Проведені розрахунки свідчать про те, що в господарстві відбувається процес поглиблення спеціалізації в м’ясо — молочній галузі.

Варто зауважити на тому, що основні й допоміжні галузі розміщені раціонально. Це свідчить про те, що побічна продукція зернових культур, цукрових буряків, а також продукція від їх переробки використовується як кормова база для тваринництва, а відповідно побічна продукція галузі тваринництва використовується в рослинництві як органічні добрива.

Необхідно зазначити, що спеціалізація, яка фактично склалася в господарстві відповідає запланованій та природно — кліматичним умовам лісостепу. Це в свою чергу свідчить про те, що є сприятливі умови для виробництва цих видів продукції.

Таблиця 2. Склад і структура землекористування

За даними таблиці 2 можна зробити висновок про те, що протягом трьох років площа сільськогосподарських угідь залишилася без змін і складає 92,6% у структурі землекористування господарства.

До складу землекористування Дослідного господарства входять рілля, сінокоси, пасовища, багаторічні насадження, площа лісу, ставки та водоймища. І становлять таку питому вагу в структурі землекористування — 73,4%, 6,8%, 9,7%, 2,8%, 2,7% та 0,5% відповідно.

Констатуємо, що земля в господарстві використовується інтенсивно, так як питома вага ріллі в структурі землекористування становить 73,4%, а це відповідно свідчить про інтенсивне використання землі.

Зазначимо, що у господарстві є можливість введення земель в сільськогосподарський оборот. При варто замітити, що в 2006 році порівняно до 2004 року ефективність використання землі на підприємстві зменшилась на 2,4%.

Таблиця 3. Динаміка середньорічної чисельності працівників та ефективність використання робочої сили

За даними таблиці 3 констатуємо той факт, що в 2006 році порівняно з 2004 роком середньорічна чисельність працівників зменшилась на 21,5%. Причиною скорочення середньорічної чисельності працівників є їх вихід на пенсію та виїзд на навчання.

Розрахунки таблиці показали, що кількість відпрацьованих днів одним працівником за рік у 2006 році збільшилася на 10,5% в порівнянні з 2004 роком. При цьому слід зазначити, що виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника також збільшилося на 24,3%. Одночасне збільшення кількості відпрацьованих днів одним працівником та виробництва валової продукції на одного середньорічного працівника свідчить про інтенсивне використання робочої сили на підприємстві.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що ефективність використання робочої сили збільшилася про, що свідчить збільшення продуктивності праці на 24,3% в 2006 році порівняно до 2004 року.

Таблиця 4. Забезпеченість фондами та ефективність їх використання

Проведені розрахунки в таблиці 4 показали, що фондозабезпеченість у 2006 році порівняно з 2004 роком зменшилась на 5,1%, а фондоозброєність збільшилася на 20,7%. При цьому відбулося підвищення виробництва валової продукції на одного середньорічного працівника на 24,4%. Це відповідно свідчить про покращення матеріально-технічної бази, про підвищення рівня інтенсифікації виробництва та виробничих можливостей підприємства. Також слід стверджувати про позитивний факт перевищення темпів росту фондоозброєності над темпами росту фондозабезпеченості.

Аналізуючи дані господарства із середніми даними по Сумській області за 2006 рік, слід зазначити, що фондозабезпеченість на підприємстві більша на 362,3 тис. грн., а фондоозброєність — на 11,8 тис. грн., ніж у господарствах по Сумській області.

Зростання фондоозброєності призвело до збільшення продуктивності праці на 24,4%.

Аналізуючи дані по показниках фондовіддачі та фондоємкості, слід зазначити, що фондовіддача в 2006 році порівняно до 2004 року збільшилась на 2,9%, а фондоємкість зменшилася на 2,8%. Порівнюючи дані аналізуємого господарства із середніми даними по господарствам Сумської області, констатуємо, що фондовіддача менша на 0,44 грн., а фондоємкість більша на 1,61 грн. Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство забезпечене основними виробничими фондами, а подальше їх розширення сприятиме підвищенню продуктивності праці, поліпшить умови і знизить затрати праці на одиницю продукції, дасть змогу скоротити терміни проведення сільськогосподарських робіт, що сприятиме підвищенню врожайності культур на господарстві.

Таблиця 5. Основні економічні показники діяльності господарства

З даних таблиці 5 можна констатувати зменшення виробництва валової продукції у співставних цінах на 100 га сільськогосподарських угідь на 2,4% або на 4,5 тис. грн. Збільшення валової продукції на одного середньорічного працівника на 24,3% відбулося за рахунок зменшення середньорічної чисельності працівників на 21,5%. Збільшення валової продукції у співставних цінах на 100 грн. основних виробничих фондів на 2,9% відбулося за рахунок зменшення вартості основних виробничих фондів на 4,8%. Збільшення валової продукції у співставних цінах на 1 люд — год. на 12,8% відбулося за рахунок зменшення виробничих витрат на 13,5%.

Порівнюючи дані підприємства за 2006 рік з середніми даними по господарствах Сумської області констатуємо, що валова продукція у співставних цінах на 100 га сільськогосподарських угідь та 1 люд — год. є більшою на 61,4 тис. грн. та 2,9 грн. відповідно. А такі показники як виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника та на 100 грн. основних виробничих фондів менші на 8,8 тис. грн. та 44,8 тис. грн. відповідно.

Згідно проведених розрахунків зазначаємо, що виробництво товарної продукції на 100 га сільськогосподарських угідь збільшилося на 11,5%, причинами цього стали збільшення вартості товарної продукції на 11,4%. Виробництво товарної продукції на одного середньорічного працівника у 2006 році порівняно до 2004 року збільшилося на 42,0%.

При цьому товарна продукція в досліджуваному господарстві у 2006 році в розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника більша на 179,8 тис. грн. та 1,85 тис. грн. відповідно, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Засвідчуємо, що валовий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь збільшився на 43,6% або на 23,13 тис. грн., причинами цього стало збільшення валового прибутку. Валовий прибуток на одного середньорічного працівника збільшився на 83,1% або на 2,75 тис. грн. за рахунок збільшення валового прибутку та зменшення чисельності працівників. При цьому валовий прибуток у розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника у 2006 році перевищив середні показники по області на 66,79 тис. грн. та 6,06 тис. грн. відповідно.

Чистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь зменшився на 55,3%, причиною цього стало зменшення чистого прибутку. Чистий прибуток на одного середньорічного працівника зменшився на 50,0%. Також констатуємо, що чистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічного працівника в господарстві за 2006 рік склав на 1,25 тис. грн. та 0,3 тис. грн. менше, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Рівень рентабельності на підприємстві також скоротився в 2006 році порівняно до 2004 року на 0,29 п. в. за рахунок зменшення чистого прибутку на 55,6% та збільшення собівартості на 3,2%. Зниження рівня рентабельності на підприємстві є результатом збільшення господарством витрат на виробництво та реалізацію продукції. Тому досліджуваному підприємству варто порадити використовувати нові технології, які підвищать обсяги виробництва та його продуктивність. А це, в свою чергу, дасть можливість максимізувати прибуток, знизити собівартість продукції та підвищити рівень рентабельності.

2.2 Оцінка ринкових можливостей підприємства

Головною метою будь — якої фірми є отримання прибутку. Основна задача управління маркетингом — забезпечення виробництва товарів, привабливих для цільових ринків.

Розглядаючи діяльність Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук, слід сказати, що маркетингове управління на підприємстві передбачає глибоке обґрунтування планування асортименту виробництва продукції та збуту, збір інформації, дослідження і аналіз ринків, формування цін, налагодження реклами, товароруху тощо. Управління в господарстві здійснюється з метою органічного впливу на зниження собівартості продукції, підвищення її якості, відповідності нормативам. Зовнішньо господарська сфера управління в господарстві включає в себе, насамперед, організацію комерційної діяльності, де реалізуються потенційні можливості виробництва товарів і досягається кінцева мета виробництва — одержання прибутку.

При цьому зауважимо, що ДГ СІАПВ УААН має достатні ринкові перспективи. Тому для початку проаналізуємо ринкові можливості підприємства.

Вище вже зазначалося, що господарство знаходиться в сприятливих кліматичних умовах, що забезпечують вирощування різних сільськогосподарських культур та розведення тварин. Діяльність господарства в основному зорієнтована на вирощування зернових культур, цукрових буряків, розведення ВРХ та свиней для подальшої реалізації отриманої продукції з метою одержання прибутку.

Наголосимо на тому, що сильною стороною ДГ СІАПВ УААН є його активна діяльність у науковій галузі. Господарство постійно займається збором нової інформації - приймає участь на спеціалізованих виставках та наукових конференціях, керівництво регулярно забезпечує своїх працівників спеціалізованими газетами та журналами.

Крім того, в будь — якій фірмі існує внутрішня звітність, і ДГ СІАПВ УААН не є винятком. У внутрішній звітності господарства відображаються показники поточного збуту, суми витрат, обсяг товарно-матеріальних цінностей, рух грошової готівки, данні про дебіторську та кредиторську заборгованість. Зокрема, до внутрішніх джерел підприємства включають звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, рахунки — фактури, звіти попередніх досліджень, а також статистичні збірники та книги.

Слід зазначити, що постачальники в діяльності фірми займають значне місце. Вони забезпечують його всіма матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва сільськогосподарської продукції. Наприклад, щоб вирощувати господарству зернові культури, необхідно закупати добрива, засоби захисту, техніку, паливо — мастильні матеріали. Крім того, треба понести затрати на оплату праці працівників, спецодяг, інвентар тощо.

На підприємстві організований досить жорсткий контроль за цінами на матеріальні ресурси, так як підвищення цін може призвести до збільшення цін на продукцію. Нестача тих чи інших матеріалів може порушити регулярність постачання фірмам — замовникам. А це може негативно вплинути на діяльність ДГ СІАПВ УААН.

Дослідне господарство також ретельно вивчає своїх клієнтів. Необхідно сказати, що ДГ СІАПВ УААН може виступати на ринку споживачів, виробничому ринку та ринку проміжних продавців. Отже, ДГ СІАПВ УААН продає свою продукцію на всіх цих ринках. Наприклад, продає свої товари стороннім підприємствам та заготівельним організаціям для подальшого використання. Реалізує також продукцію організаціям, які покупають її з метою подальшого продажу.

Слід зазначити, що ДГ СІАПВ УААН є досить сильним конкурентом для інших фірм, особливо в дослідній діяльності.

Також слід сказати, що неабиякий вплив на діяльність господарства мають контактні аудиторії. Розглядаючи діяльність ДГ СІАПВ УААН, фінансові контактні аудиторії мають вплив на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. Для господарства основними фінансовими контактними аудиторіями є банки та інвестори. Для підтримки позитивних зв’язків підприємство постійно презентує річні звіти, що є доказом фінансової стабільності. Дослідне господарство безпосередньо взаємодіє з контактними аудиторіями засобів масової інформації. Багато працівників даного господарства висвітлюють його діяльність у наукових статтях, що публікуються у спеціалізованих газетах та журналах.

Ознайомившись із можливостями ДГ СІАПВ УААН, необхідно наголосити на тому, що будь — яке підприємство повинно вміти виявити нові ринкові можливості.

Дослідному господарство варто поглибитися у виробництво та реалізацію такого продукту як молоко Молоко — це винятково цінний харчовий продукт. Молоко містить всі поживні речовини: повноцінні білки, жири, вуглеводи, мінеральні речовини, в тому числі мікроелементи, а також вітаміни, ферменти. Ці речовини знаходяться у молоці у такому співвідношенні, котре відповідає потребам людини. Засвоюваність поживних речовин молока дуже висока: білків — 96%, жирів — 95%, вуглеводів — 98%.

Для харчування людини молоко використовується як у натуральному вигляді, так і у вигляді різних молочних продуктів промислового виробництва (вершки, сметана, сири, йогурти і т.д.), котрі характеризуються високими дієтичними властивостями. Сприятливі кліматичні умови, де здійснюється виробництво, удосконалення технології виробництва молока, регулярний контроль за якістю виробленого молока, багаторічний досвід працівників галузі скотарства дозволяють стверджувати, що запропонований продукт буде мати високу якість, високий та стабільний попит. Статистика завзято свідчить про те, що продовжує поглиблюватись криза у скотарстві Сумського району та Сумської області в цілому, так як спостерігається, як і раніше, тенденція до подальшого спаду виробництва тваринницької продукції. По всіх категоріях господарств спостерігається скорочення поголів'я молочного стада, що є дуже негативним явищем. Унаслідок цього значно зменшились обсяги виробництва молока і молочної продукції промисловими переробними підприємствами, відповідно знизилось споживання молокопродуктів на душу населення. Оцінюючи фактичний стан виробництва молока можна стверджувати про те, що переробні підприємства Сумського району, Сумської області незабезпечені сировиною. Відповідно обсяги потреби у сировині постійно зростають, тому виробництво такого виду продукції як молоко завжди буде мати ринок збуту. Основними підприємствами по переробці молока в Сумському районі є Сумський молокозавод, ВАТ Сумський завод продтоварів та інші невеликі переробні підприємства Тому можна говорити про існуючий незаповнений ринок молока, який потрібно постійно поповнювати сировиною.

Дослідне господарство має намір 95% загального обсягу товарного молока реалізувати Сумському молокозаводу, реалізувати ще внутрішньогосподарські потреби (їдальня, магазин, дитячий садок.)

Ціль господарства — постійне рівномірне постачання молока по конкурентоздатних цінах.

Інтерес покупця господарство розраховує залучити за рахунок прямих зв’язків із покупцями.

Оцінюючи фактичний стан розвитку галузі скотарства слід відмінити, що спостерігається зниженням середнього річного надою молока по Сумській області в цілому та Сумському району, що у свою чергу скорочує загальний обсяг виробництва молока. Приймаючи рішенням про збільшення поголів'я корів, а відповідно і виробництва молока, виникла необхідність проаналізувати існуючих конкурентів.

Відсутність достатньої кількості сировини для переробки лише підтверджує те, що зараз ще немає гострої конкуренції серед виробників молока. Конкуренція продовжує загострюватись між переробними підприємствами, які самостійно вишукують джерела сировини, підвищують закупівельну ціну реалізації.

Конкурентами дослідного господарства є всі сільськогосподарські підприємства — виробники молока Сумського району. Але аналіз сучасного стану їх розвитку свідчить про те, що вони не мають ніяких переваг у порівнянні з господарством, а їх відсутність вже визначає їх не конкурентоздатність.

2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасного маркетингу. До комплексу маркетингу входить все те, що фірма може використати для посилення попиту на свій товар. Якщо всі ці можливості об'єднати, то комплекс маркетингу можна подати із чотирьох частин: товар (послуга), ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

В умовах існуючої на ринку активної конкуренції за споживача успішна підприємницька діяльність можлива лише за умови комплексного використання всіх маркетингових засобів в їх оптимальному співвідношенні.

Розглянемо першу складову комплексу — товар. Товар Дослідного господарства має життєвий цикл. Його можна визначити як процес розвитку продажу товару й отримання прибутку. Складається життєвий цикл із чотирьох етапів: виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.

Для господарства дуже важливе правильне визначення етапу, на якому перебуває товар, тому що це дає змогу розробити ефективну агромаркетингову стратегію. Етап виведення на ринок характерний повільними і незначними обсягами продажу. Можна виділити чотири основні принципи сповільненого виходу товару на ринок:

Недостатня інформація про споживчі властивості товару.

Небажання споживачів змінювати звички, традиції, уподобання.

Технічні проблеми виробництва товарів.

Недостатність фінансових ресурсів для розширення виробничих потужностей, зміни структури посівних площ, поголів'я худоби, тощо.

Цей етап характерний невеликим обсягом виробництва, великими витратами, високими цінами і дуже низькою прибутковістю підприємства або її відсутністю.

Етап зростання починається тоді, коли запропонований ринку товар відповідає вимогам покупців і вони починають здійснювати повторні закупівлі. До перших покупців (інвесторів), котрим притаманні високі споживчі властивості товару, приєднуються ранні послідовники. Якщо на початках цього етапу ціни мають підвищуватися внаслідок сприятливої ринкової кон’юнктури, то потім стабілізуються і навіть можуть несуттєво знижуватися, оскільки має місце прогресивне зростання попиту. Швидко зростають обсяги продажу, тому що зменшується різниця між затратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації. Це стає основним фактором зростання прибутку. Для того, щоби максимально розтягнути в часі другий етап, підприємство може використати такі заходи:

Поліпшити споживчі властивості товару.

Вийти на нові сегмента ринку.

Посилити стимулюючі заходи.

Використати нові канали розповсюдження.

Етап зрілості характерний сповільненням збуту товарів. У виробників накопичуються запаси нереалізованих товарів, загострюється конкуренція. Всі стимулюючі заходи, що використовує фірма, призводять до зниження прибутковості підприємства.

Етап спаду не означає, що збут падає до нуля. У такому випадку Дослідне господарство зазвичай зменшує пропозицію товару, знижує ціни, шукає нові сегменти ринку. Якщо безперспективність товару очевидна, підприємство може прийняти рішення відмовитися від його виробництва.

Перш ніж продукція із поля господарства потрапить на стіл споживача, вона багаторазово переходить із в рук у руки. При цьому кожен раз, на кожному етапі розв’язується проблема, за яку ціну продавці готові продати продукцію, а споживачі готові за неї заплатити. Ціна є орієнтиром і для виробника, і для споживача продуктів. Підприємство буде більше висівати пшениці, ніж вівса, якщо ціна і прибуток будуть сприятливіші на пшеницю.

Переробні підприємства також будуть реагувати на стимули цін і прибутків. Ціна — це основний чинник ринку, що впливає на споживчий вибір покупця. Особливо це положення стосується малозабезпечених прошарків населення.

Для кожного агропромислового підприємства дуже важливо встановити вихідну ціну. Можна виділити шість етапів цієї процедури:

встановлення завдань ціноутворення;

визначення попиту;

оцінка витрат;

аналіз цін і товарів конкурентів;

вибір методу ціноутворення;

встановлення кінцевої ціни.

1. Встановлення завдань ціноутворення. Підприємство повинно мати зрозумілу і чітку стратегічну мету. Залежно від неї будуть встановлюватися такі цінові завдання:

— забезпечення виживання. Така мета постає в умовах гостро конкурентного ринку, коли товари фірми перебувають на етапі спаду. Дуже часто виживання важливіше від прибутку. Встановлення низьких цін дає змогу певний час здійснювати комерційну діяльність;

— максимізація поточного прибутку. При сприятливій кон’юнктурі на ринку, коли має місце підвищений, або ажіотажний попит, фірма може висувати перед собою таку мету;

— завоювання лідерства з показників якості. Деякі підприємства з метою посилення конкурентної позиції на ринку стараються виробляти високоякісніші товари. За цих умов фірма встановлює вищі ціни як винагороду за товар вищої якості;

— завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі агропромислові підприємства вважають: якщо їм належить велика частка ринку, то в них найстійкіші довгострокові перспективи отримання прибутків. Використовуючи цю стратегію, фірма встановлює зазвичай середні ціни.

2. Визначення попиту. Закон попиту визначає взаємозалежність між обсягами продовольчої продукції і цінами. Чим нижча ціна тим більше буде куплено — і навпаки.

3. Оцінка витрат. Економісти давно встановили, що попит зазвичай визначає максимальну ціну, а мінімальна ціна визначається витратами виробництва. Нормальне функціонування підприємства передбачає встановлення такої ціни, згідно з якою покривилися б усі витрати виробничо-комерційної діяльності й отримувався справедливий прибуток.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів може бути основою для власного ціноутворення. Логіка фірми в цьому питанні має бути такою. Якщо товар аналогічний конкуруючому, то і ціна буде близькою до конкурента. Якщо товар фірми за якістю гірший, то, відповідно, і ціна має бути нижчою. І навпаки, якщо товар володіє підвищеними, чи унікальними властивостями, фірма має право винагороди у вигляді вищої ціни.

5. Вибір методу ціноутворення. Проаналізувавши всі попередні етапи, фірма буде прагнути визначити найоптимальніші методи ціноутворення. Найголовнішими із них є: середні затрати плюс прибуток, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення цін на основі поточного рівня цін; встановлення цін на основі торгів.

6. Встановлення кінцевої ціни. Перед виходом товару на ринок їх власник може розглянути ще додаткові міркування, зокрема, про цінове сприйняття ціни.

Вибір механізму товарного руху — одне з найскладніших рішень керівництва господарства. Вибрані господарством канали розповсюдження безпосередньо впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Товар, його якість, ціна, канали розповсюдження і рівень сервісного обслуговування мають потужний інформаційний та емоційний сигнал, який підприємство — виробник посилає потенційним споживачам. Перенесення цього сигналу в ланцюжку виробник — споживач значною мірою залежить від ефективності комунікативної політики, що здійснюється через рекламу, пропаганду, стимулювання збуту й особистий продаж.

З огляду на вплив та результативність найбільш дієвими заходами є реклама і стимулювання збуту. Метою реклами є вплив на споживчий вибір покупця продовольчих товарів. Крім того, реклама може бути призначена для того, щоб впливати на рішення виробника, посередників, реалізаторів продукції. Однак основною властивістю реклами є платність, яка часто є висока. Аграрні підприємства, в тому числі Дослідне господарство Сумського інституту агропромислового виробництва УААН, не завжди спроможні її виплатити. Наприклад, виготовлення рекламної пісні на радіо коштує приблизно 500 у.о., а створення простенького рекламного повідомлення — 100 у.о. Вартість одноразової подачі тридцяти секундного ролика у залежності від години ефіру коштує в середньому 25−30 у.о. Вартість ефірного часу на радіо становить в середньому 12−15 дол. США за 30 секунд. Розміщення реклами на регіональному телеканалі коштує у середньому від 150 до 350 у.о. за 1 секунду. Отже, проблемою створення хорошої реклами є можливість фінансування цієї роботи.

Маркетингові заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача, на торговельних посередників і власний торговельний персонал. Стимулювання споживачів здійснюється через різноманітні знижки (за кількість, за готівку, функціональні знижки, передсвяткові); розповсюдження купонів (купон — це своєрідний сертифікат, який видається покупцю і дає йому право на певну знижку). Часто прийоми стимулювання перетворюються на певну гру. Одним із прийомів стимулювання збуту є підкріплення придбаного товару наданням додаткових послуг (наприклад, безкоштовні транспортні вантажно-розвантажувальні послуги).

Стимулюванням посередників розв’язують такі завдання: заохочення обсягів збуту; заохочення обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару; досягнення ритмічного надходження замовлень від посередників.

3. Планування впровадження маркетингових заходів

3.1 Розрахунок витрат на маркетинг

Для фірми планування є діяльністю вищого рівня, яка досить часто призводить до покращення показників збуту та прибутків.

Планування складається з двох частин — стратегічне планування та планування маркетингу.

Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає задачі цих виробництв. Потім для кожного із них необхідно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок та ринків, на кожну із цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому ми маємо справу з планами виробництва, планами випуску товарів, планами випуску марочних виробів та планами ринкової діяльності. Всі ці плани називаються одним терміном — «план маркетингу». Саме завдяки плану маркетингу підприємство робить прогнозний розрахунок витрат на маркетинг та очікуваних кінцевих результатів.

Розглянемо основні розділи маркетингового плану та безпосередньо зупинимося на етапах розробки бюджету маркетингу. До розділів належать наступні: коротка характеристика контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік задач та проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.

Безпосередньо детальніше розглянемо такий розділ плану як бюджет. Бюджет представляє собою план витрат та прибутків. У графі «Надходження» наводиться прогноз відносно кількості та ціни товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» показують затрати виробництва, товароруху та маркетингу, їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є основою для здійснення закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреби в робочій силі та проведення маркетингових заходів.

Зараз розглянемо процес розробки бюджету маркетингу.

Планування на основі показників цільового прибутку. Дана схема передбачає планування в декілька етапів:

Здійснюється оцінка загального обсягу ринку товару на наступний рік. Оцінка формується шляхом співвідношення нещодавніх темпів росту ринку з обсягом ринку в поточному році.

Прогнозують частку фірми на ринку певного товару в майбутньому році.

На даному етапі проводять прогноз обсягів збуту.

Установлюють ціну продажу дистриб’юторам.

Розраховують суму надходжень від продажу товару шляхом множення показника розрахункового обсягу продажу на ціну.

Визначають суму змінних витрат.

На даному етапі з ціни продажу товару вираховують суму змінних витрат, різницю множать на розрахунковий показник обсягу збуту товару.

Таким чином, отримують прогнозований розмір валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні затрати та витрати на проведення маркетингу.

Розрахунок суми постійних витрат.

Розрахувавши валовий прибуток, за рахунок якого будуть покриті постійні затрати, затрати на проведення маркетингу та отримують дохід. Вирахувавши із даної суми суму постійних витрат, отримують різницю, за рахунок якої будуть виплачені витрати на маркетинг, і отримають дохід.

Розраховують суму цільового прибутку.

Розрахунок можливих витрат на маркетинг.

Розподіл бюджету на маркетинг:

Реклама;

Стимулювання збуту;

Маркетингові дослідження.