Игровые техніки в рекламних текстах

Игровые техніки в рекламних текстах

Пирогова Ю.К.

Игровая природа рекламы

Феномен гри цікавить багатьох гуманітарних природничих наук, оскільки у багатьох сферах людської діяльності гра є важливим складової (будь-який процес навчання, творчість, ритуал залицяння, багато подружні сварки тощо.). Реклама, очевидно, є також одній з областей діяльності, мають ігрову основу. А, щоб це твердження почало зрозумілим, розглянемо основні риси гри, сформульовані філософському праці, спеціально присвяченому аналізу поняття ігри та зовсім ігровому елементу культури. У своїй монографії «Людина граюча «Й. Хейзінга виділяє ряд ознак гри, які відбито у наступних цитатах.

" Гра «представляє «боротьбу щось, або є змаганням у цьому, хто краще за інших щось представить. «І далі: «Гра можна назвати вільної діяльністю, яка усвідомлюється як «несправді «і «поза повсякденні яке виконує заняття, проте вони можуть повністю опановувати граючим, не переслідує у своїй ніякого прямого матеріального інтересу, не шукає користі, — вільної діяльністю, яка відбувається всередині свідомо обмежений простір і часу, протікає упорядоченно, з певних правилами і викликає до життя громадські групи, котрі воліють оточувати себе таємницею або що підкреслюють своє на відміну від прочего< світу різноманітної маскуванням. «[Хейзінга, 1995, с.24] «Вимикання із життя, переважно, хоч і необов’язково, радісний тон діяльності… «[Хейзінга, 1995, с.32].

Й. Хейзінга також зазначає, що під час гри формується особливе ставлення людей до ігровим подій — напіввіра. Гравці це й знають, що це лише, і до того ж час обманюються, тобто. реагують події в ігровому просторі і часу як і серйозно, як і поза ним. Це твердження добре узгоджується з основним ознакою ігрових міжособистісних відносин, які докладно розглядаються у монографії американського психолога Еге. Берна «Ігри, у яких грають люди. Люди, які у гри. «І, нарешті, останній важливий ознака гри з Й. Хейзинге у тому, что< для гри характерна повторяемость.

Исходя з такої широкого розуміння гри, Й. Хейзінга зміг на єдиної основі описати не лише очевидно ігрові дії, як дитячих ігор, спортивні змагання, карнавал, а й розкрити ігрову складову мистецтва і багатьох «серйозних «сфер людської діяльності: юриспруденції, військового мистецтва і бойових дій, весільного ритуалу, ритуалу коронації і др.

Рассмотрим, які з конституирующих ознак гри застосовні до рекламе.

Прежде всього для рекламну діяльність також характерна змагальність, оскільки це одне з сфер жорсткій конкуренції, у якій перемога дістається як тому, чий товар краще, а й тому, хто зможе краще його публіці. Професійно створена реклама передбачає творчість, отже, це вільна діяльність. Реклама створює особливу святкову атмосферу навколо товару, вона розігрує гідності товару в образах й осіб. Рекламіст часто пропонує набір персонажів та ситуацій як ігрову середу для споживача. І чомусь часто придбати товар означає для споживача надіти маску цього персонажа. Тим самим було, реклами товар виводиться далеко за межі повсякденною ситуації виробництва та купівлі-продажу.

Тот факт, що рекламна інформація — це «несправді «, добре розуміють і рекламодавець, і рекламіст, і споживач товару. Реклама перебільшує гідності товару, часто приховує негативні характеристики товару. Цікаво, що з людей бракує сильного протесту необ'єктивність реклами, вважають, що є ее< сутність. Що стосується рекламі можна говорити послаблення критеріїв істинності. Кордон між вірою і недовірою тут як і хистка, як у будь-якій игре.

Реклама підпорядковується певних правил, що беруть обидві сторони — рекламіст і потенційний покупець. Найголовніша з цих правил полягає у тому, що недоліки товару ігноруються, яке гідності всіляко перебільшуються і навіть конструюються з ничего.

Для реклами створено особливе простір та палестинці час, обмежений рамками рекламної кампанії уряду й місцем, отводимым під рекламу. Вихід рекламних прийомів далеко за межі окресленого «ігрового простору» (наприклад перенесення рекламні матеріали в редакційну частина ЗМІ) називається прихованої між рекламою й визнається юридично недопустимым.

И, нарешті, принцип повторів — одне з найважливіших принципів реклами, який знаходить вираз у многократной демонстрації рекламної продукції, а й за створенні самого рекламного повідомлення (внутритекстовые інформаційні, фонетичні, грамматические< повтори, дублювання текстовій і візуальної складової рекламного сообщения).

Итак, реклама як особливий вид діяльність у значною мірою має ігрову основу. Не випадково і те, що супроводжується акціями Sales promotion, до яких зокрема ставляться конкурси, лотереї, розіграші призів, ігрова основа яких очевидна.

Мы зупинимося на ігрових прийомах, які у рекламному тексті, тобто. на різноманітних прийомах мовної гри. Зрозуміло, вони зустрічаються далеко в кожному рекламному тексті, але з тим правильно й те, що рекламна комунікація — одне з сфер, у якій мовна гра використовується найбільш активно.

Языковая гра: що це такое?

Под мовної грою зазвичай розуміють свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, і навіть спотворення мовних кліше з єдиною метою надання повідомленню більшої експресивній сили. Іноді мовна гра служить до створення комічного ефекту, але ці необов’язково, гра може просто використовуватися для побудови незвичайних, які виділяються з маси, фраз тексти.

Такое розуміння мовної ігри та зовсім її функцій цілком узгоджується з широким підходом до інтерпретації ігрових елементів культури та міжособистісних відносин, запропонованим в працях Й. Хейзінги і Еге. Берна.

В лінгвістиці останніми роками з’явилося чимало робіт, присвячених феномену мовної гри. Так, прийоми мовної гри, характерні для розмовної російської промови, проаналізовані у книзі Е. А. Земской, М. В. Китайгородской і Н. Н. Розановой; у статті О. Н. Баранова досліджуються ігрові прийоми побудови політичного гасла; на матеріалі творів красного письменства ігрові моделі аналізуються на роботах В. З. Санникова. Ця проблематика піднімається й у в зв’язку зі аналізом способів номінації, що використовуються у ненормативної лексиці, сленгу і жаргоні. У цілому сказати, що мовна гра досить часто використовується до створення комічного ефекту, але це далеко ще не єдине призначення ігрових прийомів. Вони можна використовувати як і кошти створення образу, або як особливі стилістично маркіровані кошти, які допомагають надати оригінальність повідомленню і можливість установити тепліший, неформальний контакти з адресатом.

Рассмотрим докладніше, які функції може виконувати мовна гра в рекламе.

Игровые прийоми і «що продає сила» рекламы

Нам представляється принципово важливим розглянути, як ігрові прийоми сприяють досягненню основний мети реклами — просуванню рекламованого товару над ринком. На думку, можна виокремити декілька функцій ігровий складової рекламного повідомлення. Розглянемо їх последовательно.

Игровые прийоми як засіб залучити внимание

Одно з найважливіших умов успішності рекламування — це здатність повідомлення привернути увагу. Оскільки мовна гра полягає в порушенні загальноприйнятих мовних і мовних норм, а незвичне люди помічають швидше, і охочіше, ніж звичайне, річ цілком очевидна, що ігрові прийоми (якщо вони використовуються під час створення ключових фраз рекламного тексту — заголовків і слоганів) покликані привернути увагу. Сошлемся< тут на зауваження Умберто Еко: «Техніка реклами у її кращих зразках, очевидно, грунтується на інформаційної ідеї, що полягає у тому, що тим більше коштів привертає мою увагу, що більше порушує прийняті комунікативні норми, перебудовуючи в такий спосіб систему риторичних очікувань». [Еко У. Відсутня структура. Введення у семіологію. — М., 1998, з. 177].

Игровые прийоми як джерело задоволення та як засіб підвищити запоминаемость рекламы Приемы мовної гри засновані на порушенні тих чи інших мовних чи мовних норм. При розумінні ігрових текстів адресата доводиться докладати певних зусиль для виявлення, який із мовних чи мовних правил порушено і чому. Такі «дешифрування» тексту, хоча й найпростіша, може створити адресата певне інтелектуальне задоволення. Задоволення тим більше коштів, ніж оригінальнішою від того використаний ігровий прийом і що що більш він виправданий (наприклад, за його використанні фраза звучить ритмічніше чи з’являється додатковий сенс). Найбільше задоволення обіцяють ті ігрові прийоми, основі яких виникають дотепні висловлювання. Такі ігрові прийоми надають тексту естетичну ценность.

Эстетическое задоволення, отримане адресатом від читання тексту, і схвальна оцінка винахідливості рекламіста поширюються і сам рекламований об'єкт. Понад те, як зазначав У. Еко, при такі умови перевагу рекламованого товару підвищує самооцінку споживача, оскільки він зумів зрозуміти й по гідності оцінити ігрову складову рекламного повідомлення. З іншого боку, гостроту, доставившую задоволення, прагнуть розповісти іншим, це важливо для закріплення рекламного послання пам’яті потенційних покупателей:

«Новая гострота має настільки ж дією, як подія, якого виявляють найбільший інтерес. Вона передається від однієї до іншого, щойно що отримане звістку про перемозі». [Фрейд З. Дотепність та її ставлення до несвідомого. — СПб. — М., 1997, із 16-го ].

Приведем наслідки дослідження дотепних висловлювань З.Фрейдом. Як зазначав З. Фрейд, «найцінніше в дотепності - задоволення, доставляемое нам».

З. Фрейд розрізняв словесні гостроти та гостроти за змістом. Дотепи за змістом можуть мати цілком звичайну мовну оболонку, але здаються незвичними і привабливими завдяки змісту думок. Например:

«Он дивувався, що з кішок вирізані в шкурі дві діри, саме тому місці, де з них глаза».

Словесные гостроти засновані на блискучої техніці мовної гри. За ними можуть приховуватися як блискучі, і цілком рядові думки.

«…Я сидів поруч із Соломоном Ротшильдом, і він звертався зі мною, як із своїм рівним, цілком фамиллионьярно» (Р. Гейне. Луккские воды<).

«Как справи?» — запитав сліпий кульгавого. «Як бачите», — відповів кульгавою слепому.

«Как? — вигукнув він, — хіба ви одружені?» «Так, — була відповідь, — Венчально, але ці так».

Как підкреслював Фрейд, прихильне ставлення людини до гостроті є результатом суммированного дії змісту думки і техніки мовної гри, причому чоловік у нормі не відокремлює змісту від форми, й поодинці із чинників брехливо судить про оригінальність іншого.

З. Фрейд встановив також, що гостроти може бути безневинними (гострота заради гостроти), але можуть і тенденційними, тобто приховують за ігровий формою непристойні, агресивні, цинічні чи абсурдні висловлювання. Від невинною гостроти люди, зазвичай, отримують помірковане задоволення. Від тенденційної гостроти отримують більше задоволення, і пояснюється це та обставина, що її автор знайшов спосіб побічно висловити всього, який набув чинності будь-яких зовнішніх обмежень чи внутрішньої цензури не міг висловити прямо. Слухає у своїй також одержує задоволення, оскільки обмеження, які долаються з допомогою гостроти, істотні і його психічного устрою.

Примером простий непристойної гостроти реклами може бути заголовок реклами вентиляторів «Вдихни на повні груди», який за поєднанні із зображенням повногрудої дівчини створює каламбурный сенс, чи реклама факсів зі слоганом «Fax me!» (зрозуміло, реклама містить зображення спокусливої дівчини). Непристойні гостроти досить поширені реклами, і це не дивно, що у рекламі нерідко використовується сексуальна апелляция.

Другая різновид дотепів, можна зустріти у комерційній рекламі, — це гостроти, маскирующие абсурдні висловлювання. Рекламісти грають тут із когнітивної здатністю людини. Так з’являються фрази типу «Філіжанка каву у Вашем кишені. Порційні пакетики Копико».

Немногочисленны приклади агресивних дотепів. Один із них, спрямована одночасно проти від конкурентів і проти прихильників конкурентних марок, використана реклами зубної щітки: «Зубна щітка з квадратної голівкою підходить тим, хто має квадратна голова… Для решти людства призначена Reach Access». Ігровий маскування цинічних висловлювань у комерційній рекламі нам не трапилося. Очевидно, і агресивні і цинічні гостроти ширше поширені у політичному рекламі.

Однако цілком імовірно, що у рекламної комунікації ігрові прийоми приховують і якісь приватні, властиві саме рекламі тенденції. Розмова звідси піде у розділі «Ігрові техніки в рекламних текстах», а поки обговоримо ще одне можливу функцію ігрових приемов.

Игровые прийоми як засіб обійти критику. Оригінальність реклами — оригінальність товара Еще З. Фрейд зазначав здатність дотепів «присипляти» наш критичний розум: «Думка шукає дотепної оболонки, т.к. від неї привертає нашу увагу на, може видатися нам значнішою, ціннішої, а насамперед оскільки ця оболонка підкуповує і заплутує нашу критику. Ми схильні приписати думки те, що сподобалося в дотепної формі, та, крім того і не маємо більше бажання шукати неправильне у цьому, що доставило втіху, боючись закрити собі в такий спосіб джерело задоволення». Гострота має на меті - «перебільшення думки у тому, щоб він не залишилася непоміченою, і огородження його від критики». (Фрейд, з. 134).

Эти висловлювання З. Фрейда стосуються дотепів, але у повною мірою може бути віднесено і до мовної гру цілому. Причому що оригінальнішою від того ігровий прийом, тим великою цінністю воно являє собою для рекламістів у плані «умиротворення» критично налаштованого споживача.

Возможно, саме тому оригінальні слогани справді справляють враження, як і товар, рекламований настільки оригінальним способом, виділяється у товарній категорії своїми характеристиками. Класичні приклади таких помилок добре відомі у теорії реклами: можна послатися на історію з рота сигарети «Cool» (Порвіть з звичкою до гарячим сигарет, курите< «Cool»!) чи з пивом «Schlitz» (В Україні пляшки миють гострим пором!), і навіть до цілого ряду історій з іншими цілком звичайними товарами, які завдяки ігровим рекламним слоганам сприймалися людьми як необычные.

Игровые прийоми як засіб компресії смысла

Исследование З. Фрейда показало, що це прийоми дотепності в технічному відношенні пов’язані з тенденцією до економії: необхідною умовою словесної гостроти є лаконізм.

Многие (хоча, можливо, і все) ігрові прийоми також заощаджують мовні кошти на висловлювання сенсу, який за збереженні норм мови та правил мовного спілкування одержав більш розгорнутий собі втілення у тексті. Так, графічні спотворення створюють можливість «подвійного» прочитання однієї фрази і тим самим впізнавання у її складі різних, але пов’язаних смислів (Ну, замороЗИЛ!). Фонетичні спотворення сприяють запровадження додаткових конотацій (Жувачка — особливості дитячого вимови). Парадоксальний метафоричний епітет побічно вводить аналогію, для прямого запровадження якої потрібно було більше слів (Породиста меблі). Найкраще прагнення до економії в каламбурных фразах, коли одна фраза актуалізує одночасно дві різні сенсу, зіткнення яких і було дає ігровий ефект (наприклад, Плодите и< размножайте! Реклама копіювальної техники).

Трудно сказати, який із прагнень первинне під час створення рекламних слоганів — прагнення ігровому вираженню сенсу чи прагнення стислості. Очевидно, можливі обидві ситуації. Так чи інакше, під час використання багатьох прийомів мовної гри виявляється, що коли частина сенсу представленій у рекламі в компрессионном вигляді. І це обіцяє такі переваги рекламы:

во-первых, компресія сенсу (як засіб економії мовних коштів) дає економію настільки дорогого рекламного простору й времени;

во-вторых, компресія сенсу забезпечує кращу запоминаемость рекламної фразы;

и по-третє, робота над розшифровуванням сенсу, подвергшегося компресії, хоча й найпростіша, може створити адресата задоволення, хоча б задоволення впізнавання замаскованої фрази «Перпетуум мобіле» в назві магазину «Перпетум меблів» (втім, цю перевагу вже обсуждалось).

Правила гри: про всяк смак

Графические і фонетичні искажения

Одним із найпоширеніших реклами прийомів мовної гри є графічні спотворення. Нерідко вони супроводжуються і фонетичними спотвореннями. Тут можна виділити дві основні групи приемов.

1. Графічні виділення, створюють можливість двочитання фрази чи текста.

Часто графічні виділення використовують у слоганах і заголовках у тому, щоб виділити й обіграти в каламбурної фразі назва товару чи фірми. Например:

вОТ ВІН який! (Реклама фірми ОТОН) Ну, замороЗИЛ! (Реклама холодильників ЗИЛ).

Sensация, яку Ви чекали. (Реклама комп’ютерів марки Sens.).

В окремих випадках створюється цілий «подвійний» текст, який поєднує у собі два рекламних послання. За першого погляді нею правді в очі впадає графічно виділений більш короткий повідомлення, сконструйований з слів, які входять у друге — більш довше повідомлення. Взаємини між двома повідомленнями може бути різними. Короткий повідомлення може підкреслювати найважливішу частина довгого повідомлення, може доповнювати його, можуть і складніші відносини, до протилежності. Наведемо окремі примеры.

ВАС може УСТРОИТь сто ПЕРШИЙ ВАРІАНТ… згодні, ПРИХОДЬТЕ. (Реклама агентства нерухомості СТАН).

(Не) ласуй, (бо) сподобається. (Реклама чаю Madison.).

2. Навмисні орфографічні ошибки.

Орфографическая помилка як ігровий прийом має у рекламі дві основні функції.

Нередко вона дозволяє запровадити додаткові коннотации.

Вкус, знайомі з дитинства. Жувачка. (Реклама фірми «Торгсервис»).

Неверное написання слова жуйка передає особливості дитячого вимови чи вимова людини з жуйкою у рту.

Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологічної клиники) В тому випадку графічне і фонетичне спотворення фрази дозволяє імітувати мова беззубого людини; причому таким чином спотворення фраза набуває особливого сенсу — рада лунає з вуст людини, втратив зуби і в своєму досвіді убедившегося у необхідності прямування цієї поради, ще конотація «беззубість», введена у смисл фрази, може работать< як і прийом залякування.

Часто порушення графічного образу слова відбувається поза рахунок використання елементів старої чи чужомовному орфографії. Такі прийоми часто використовують у назвах і дозволяють створити унікальний графічний образ.

Коммерсантъ. Рекламiст. Iностранец. (Назви газет і журналов.).

Элементы старої орфографії породжують певні конотації - солідні традиції дореволюційного бізнесу. Іншомовна графема у разі просто повторює в графічному образі слова його семантику, цим план висловлювання отримує додаткову значеннєву мотивацию.

Другая функція ігровий орфографічної помилки у тому, щоб зробити рекламну фразу (зазвичай, слоган) гармонійною в фонетичному чи графічному відношенні (створити внутрифразовые повторы).

Knorr — смачний і скорр! (Реклама бульйонних кубиков).

Beanz meanz Heinz. (Спотворене Beans means Heinz. — «Боби означають Хайнц». Реклама фірми «Heinz » .).

Drinka Pinta Milka Day! (Спотворене Drink a Pinta of Milk еvery Day. — «Пийте пінту молока кожен день!»).

Необходимо підкреслити, що орфографічну помилку як про цікавий ігровий прийом сприймають люди тоді, коли він мотивована (тобто. вводить додаткові конотації чи підтримує фонетичне і ритмічне пристрій фрази). Якщо вона немотивирована чи ця мотивація не очевидна для адресата повідомлення, помилка як не створює ігровий ситуації, а може зробити повідомлення незрозумілим чи запровадити небажані конотації. Такі невдалі приклади також зустрічаються в рекламе.

Так, реклами однієї фірми використаний заголовок «Жалюжи» (від жалюзі), і складається враження, що фірму продає браковані жалюзі. Один із фірм, спочатку що займалася торгівлею копіювальної технікою, та був істотно розширила спектр своїх товарів, має назву «Копитан» (від капітан, поруч із назвою вміщено зображення чоловіка на капітанської кашкеті). Можливо, спочатку вгадувалася зв’язок між спотвореним назвою фірми і копіювальної технікою, але пізніше спотворення стало виглядати незрозумілим і немотивированным.

Игровая морфология

Значительно рідше в російськомовної рекламі зустрічаються прийоми мовної гри, створюють нові слова чи нових форм слів. Хоча ігровий потенціал російської морфології досить багата і активно експлуатується в розмовної мови, в рекламних текстах він освоєно слабко. Наведемо окремі исключения.

Гермес-Финанс. Ваші прибутку. (Слово прибуток у нормі використовується лише у єдиному числе.).

Пепсиний день календаря. Бездонна пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова із реклами напою «Пепси-Кола».).

Не гальмуй! Сникерсни! (Реклама батончика «Сникерс»).

Вливайся! (Реклама напою «Фанта», створено нову жаргонне слово) Необходимо відзначити одній особливості ігрових рекламних неологізмів. Зазвичай, реклами створюється такий неологізм, котрий однозначно неспроможна прижитися у мові, втративши свій ігровий функцію. Іноді ігрова функція таких слів підтримується тим, що використовується одне із прийомів створення каламбуру — спотворення мовних кліше (Червоний день календаря. Бездонна синьо. Марксизм-Ленинизм). За інших випадках ігровий характер неологизму забезпечує те що ролі мотивуючого слова виступає власна назва (Сникерс) як важко очікувати поява будь-якого особливого способу споживання цього продукту (не з'їси, не перекуси, а< сникерсни). Інший спосіб підтримки ігровий функції неологізму — створення семантично неприпустимого, парадоксального, поєднання морфем, як, наприклад, в наступному англійському примере:

The orangemostest drink in the world. — «Наиапельсиннейший напій в мире<.».

Как і навмисні орфографічні помилки, ігрові неологізми можуть надавати рекламної фразі ритмічне і фонетичне єдність. Например:

The fill is the thrill. (Реклама цукерок «Fazer fills «з лікером. «Заповнювач — ось що турбує». Слово fill — це усеченное filling.).

Игровые прийоми значеннєвий поєднуваності (прийоми створення парадокса) В російської рекламі часто піддаються ревізії правила значеннєвий поєднуваності слів, що створює ефект парадоксу (поєднання непоєднуваного). У його основі можуть лежати метафоричні, метонимические перетворення сенсу слів, моделі синекдохи інші види тропів. До сформування ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вже закріплене у мові переносного значення слова. Переносного значення має бути створено наново, тоді фраза буде сприйматися як нестандартна, игровая.

Приписывание об'єкту не притаманних нього властивостей і безкомпромісність дій — найпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами. Можна виокремити такі мети (чи «тенденції» у фрейдиському розумінні), яким служить тут мовна игра.

1. Підвищення рангу одухотвореності объекта.

К цьому типу ставляться приклади, у яких неживі об'єкти набувають характеристики одушевлених чи тваринам приписані властивості і дії, характерних лише в людини (розширення стежка, відомого під терміном «уособлення»). Очевидно, ця тенденція «одухотворення» відповідає прагненню рекламістів підвищити значимість товару (чи об'єкта, котрій він призначений).

Среди коштів цього великий ігровий потенціал має метафоричний эпитет:

Новый Лиск. Виводить навіть дуже вперті пятна.

Породистая мебель.

Viper. Обережно, отрутна! (Реклама спортивної моделі Chrysler. Viper означає отруйна змія, гадюка.).

Метафора служить не лише мовним способом створення образу, вона дозволяє сформулювати стисле твердження про переваги товару, що у суб'єктивному плані видається дужим і, безумовно, несе певну аргументативную навантаження. Так, «вперті плями» — це трудновыводимые плями, плями, які виводяться багатьма іншими порошками, оскільки вони стоять ніби чинять опір. Порошок, який справляється з цими плямами, звісно, повинен перевершувати другие.

Другой поширений прийом створення нової метафори, метонімії чи синекдохи — порушення значеннєвий поєднуваності дієслова і существительного:

Ваша кицю купила б Вискас! (Реклама корми для кошек.).

В ньому дуже багато молока, те й диви замукає. (Реклама шоколадного батончика «Milky Way».).

Новый OMO INTELLIGENT. Розпізнає і отстирывает плями. Без следа.

Глагол «розпізнає», введений слоган порошку OMO, справляє враження принципово нового підходи до обробці плям, коли б плямами тепер зайнявся не прального порошку, а експерт чи комп’ютерна експертна система (зверніть увагу до поєднання значень слів «intelligent» і «розпізнає»). Це не просто тенденція «одухотворення», а тенденція «интеллектуализации».

2. Зниження рангу одухотвореності объекта.

Эта тенденція представленій у прикладах, у яких одушевленим об'єктах приписані характеристики неживих чи людині - характеристики тваринного. Як правило, відповідні фрази сприймаються, мов стилистичеки знижено. Саме оскільки такі приклади рідкісні, вони теж мають сильний ігровий эффект.

Sprite. Крий собі засохнути! (Реклама напитка.).

Здесь порушено те правило значеннєвий поєднуваності, що у попередньої групі прикладів: дієслово засохнути у прямому значенні (саме воно обігрується в даному слогані) зазвичай використовується стосовно рослинам. Використання його стосовно людини надає фразі ігровий смысл.

И все-таки я щось забула. (Twix. Фразу вимовляє жінка; слово щось належить до її мужу.).

Замена когось чогось викликає у пам’яті низку анекдотів про чоловіка, сприйманого дружиною як із невід'ємних, хоч і непотрібних, предметів домашньої обстановки (тенденційна агресивна острота).

3. Розширення сфери контролю (чи «володінь») адресата.

Имеются у вигляді різноманітні процеси, явища і об'єкти, які людина неспроможна контролювати чи якими неспроможна володіти. Реклама часто пропонує товар як засіб зняти це обмеження. Наприклад, контроль над природой:

Закажите погоду в «Оптимекс «(Реклама кондиционеров.).

Контроль над своїм внутрішнім состоянием:

Стань господарем свого настрої! (Реклама музичного центру «Sony».).

4. Розширення сфери відчуттів адресата.

Например:

Почувствуйте Іспанію шкірою! (Реклама туристичної фирмы) Парадоксальное поєднання слів у цій фразі актуалізує тактильні відчуття, конструює в свідомості адресата ситуацію, що він, у легкій літньої одязі, перебуває у спекотному іспанському місті чи пляжі, сонце пече шкіру віє легенький вітрець.

Почувствуйте себе одягненими! (Реклама торговельного центру «Коньково».).

5. Створення враження нестандартного товара.

Порвите з звичкою до гарячим сигарет — курите «Cool»!

В останній приклад обігрується одна з значень слова.

Существуют також різноманітні ігрові прийоми маніпуляції з оцінними шкалами (наприклад, Нескінченно смачний апельсин, Дешевше лише у Клубе< кіномандрівників), і це випадково, оскільки рекламісти прагнуть дати максимально вигідну оцінку рекламованого товару чи послузі. Однак у рамках цієї статті ми можемо зупинятися ними подробно.

Каламбур Особые прийоми йдуть на створення каламбурных рекламних слоганів, заголовків і призывов.

Исследованию поняття каламбуру та її семантичної основи присвячені, зокрема, роботи В. З. Санникова. Спрощено кажучи, каламбур — це гра на багатозначності слова, чи співзвучності двох слів (чи словосполучень), чи його сенсовому схожості. Привабливість каламбуру, як і жартів взагалі, у тому, що з красивою, незвичайної формою висловлювання можна приховати абсурдне, убоге чи непристойне содержание.

В роботах В. З. Санникова виділяються три основних значеннєвих типу каламбуру. Проілюструємо їх прикладами з рекламних текстов.

Каламбур «СУСІДИ ». Цей тип каламбуру рідко дає прирощення сенсу, частіше він грунтується простою підсумовуванні співзвучних чи подібних за змістом слов.

В хорошому чаї душі не чаем.

Каламбур «МАСКА «передбачає «різке зіткнення сенсу» обыгрываемых слів чи фраз, у якому початкове розуміння різко змінюється іншим. Він може будуватися на ефект обманутого очікування, коли звичне явище «демаскируется «як помилка чи абсурд, чи ефект комічного шоку, коли незвичне чи абсурдне стає звичайною, зрозумілим. Порівн., например:

Хопер-инвест відмінна компанія. Серед інших. (Втім, досить стандартна шутка) Каламбур «СІМ'Я «характеризується тим, що обыгрываемые сенси (як й у типі «маска ») різко зіштовхуються, але немає переможця, жодного з смислів не скасовує другой.

Поднимаем все. Навіть настрій. (Реклама автопогрузчиков.).

Водка «Топаз». 40 градусів в тени<.

К цьому ж типу ставляться переробки, трансформації клішованих висловів, відомих цитат, крилатих фраз, прислів'їв і приказок, оскільки розуміння таких фраз передбачає знання їх прототипов.

Следует пам’ятати, що яка впливає потенціал каламбурів типу «маска» і «сім'я» значно більше, ніж в каламбуру «сусіди», оскільки вони засновані на зіткненні смислів, отже більшою мірою драматизированы. Сприйняття таких каламбурів включає мить нерозуміння і наступне раптове з’ясування їх смысла.

Рассмотрим, навіщо можна використовувати каламбур у рекламному тексті, тобто. які власне рекламні мети (чи «тенденції» у фрейдиському розумінні) його ховаються.

1. З допомогою каламбуру непрямим шляхом встановлюється причинно-наслідковий зв’язок, важлива для рекламиста.

Хорошие господині люблять «Лиск ». (Реклама прального порошка.).

Косвенный сенс, який провокує реклама, такий: хороші господині вибирають порошок «Лиск», оскільки намагаються до лоску.

Человек на 70% складається із води. Фильтруешь? (Реклама фільтрів Instapure.).

Фраза Фильтруешь? спожито відразу у двох значеннях: «Використовуєш фільтр?» і «Розумієш?» (сленг). Причому з допомогою каламбуру встановлюється причинно-наслідковий зв’язок між тими значеннями: якщо розумієш, то будеш використовувати фильтр.

Причинно-следственную зв’язок між різними осмисленнями фрази (чи її частини) можна добачити й в наступному примере:

Водка «Топаз». 40 градусів затінена. (Горілка — зігрівальний напиток).

2. З допомогою каламбуру можна знайти «прихований» сенс назви товару (помилкова этимология).

По-видимому, тут можуть бути розглянуті приклади, що базуються на явище паронимической атракції (сенсовому зближення слів, подібних по звучанию):

Wella. Ви великолепны.

Revlon. Революція цвета.

Би Лайн. Be happy.

Заметим, що слово «чудові» застосовується також у різних референтних функціях — у звичайному своєму значенні як і отсылка до созвучному назві торговельну марку. Сутність цього прийому у тому, що складається ставлення мотивації між співзвучними словами: сенс слова чудовий присвоюється безтямному спочатку іноземному слову Wella. Аналогічне осмислення набуває завдяки слогану і назву Revlon.

Этот ж прийом пояснює привабливість наступного рекламного текста:

I scream,.

You scream,.

We all scream.

About the ice cream!

Игровое членування словосполучення ice cream (морозиво) дає змоги виявити у ньому «прихований сенс» — I scream (я кричу; наприклад, від восторга).

Мы вже зазначали, що чимало графічні виділення супроводжуються створенням каламбуру і, навпаки, каламбур можуть підтримувати графічні виділення. Завдяки цьому також виникає ставлення семантичної мотивації - комп’ютери нібито названі так тому що саме поява їх — сенсация:

Sensация, яку Ви чекали… Комп’ютери групи Sens.

3. З допомогою каламбуру до утилітарною вигоді від використання товару додається психологічно значуща вигода (каламбур «сім'я »).

Свежее рішення. (Реклама холодку «Mentos » .).

Обогрев. Гарантуємо теплі відносини у сім'ї та спекотні любовні утіхи. Розтопимо лід розбрату. Охолодження. Атмосфера свіжого ранку додасть холодного розуму яскраві ідеї, а витончена натура приховує істинні чувства< за маскою прохолоди. (Реклама кондиционера).

4. Каламбур дозволяє актуалізувати комічну ситуацію, у якій нібито виявляється відоме обличчя або споживач (можна прирівняти до спроби розважити адресата, намалювавши комічну сценку).

Наполеон починав як командир батареї. (Реклама акумуляторних батарей. На малюнку зображений Наполеон поруч із аккумулятором.).

Рассмотрим докладніше один цікавий пример:

Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сиру. «Натріть його, підсмажте його, підчепите його виделкою, фаршируйте їм, запеките його, отломите його, подрумяньте його, подкалите його, відправте його за почте».).

Все вживання займенника it (його) у тому пропозиції, окрім останнього, відсилають до сиру. Останнє вживання займенника відсилає немає сиру, а до купону при оголошенні. Це дуже нетривіальний ігровий прийом, техніка якої є тому, що порушуються очікування, породжені першої (більшої) частиною фрази.

5. Каламбур дозволяє запровадити сексуальну апеляцію (маскування скабрезного).

Вдохни на повні груди! (Реклама вентилятора. На малюнку зображені два працюючих вентилятора і самовпевнений девушка.).

Плодите і размножайте! (Реклама копіювальних аппаратов.).

Fax me! (Реклама офісної техніки і зокрема, факсов.).

6. Каламбур використовується запровадження важливою аналогии.

Тихо! Йде фінансова операція! (Аналогія з операцією до медицини справляє враження більшої труднощі й ответственности.).

Однако каламбур може і не тенденційним, як і наведених примерах:

Карл для Клари купує в «Коралі «.

Не забудьте купити телевизор!

Совмещение парадоксу і каламбура Рассмотрим цікаві випадки суміщення каламбуру і парадокса.

Фумитопс. Для Вас та Ваших комарів. (Засіб від комаров) В цьому прикладі передусім привертає увагу парадоксальне словосполучення «ваші комарі», коли б кожному за людини були призначені свої комахи (розширення сфери «володінь» людини). Незвично і каламбурное вживання приводу для одночасно у різних значеннях: для Вас (=для вашої користі) й у комарів (іронічне вживання для у значенні «проти»).

Reebok. Наші кросівки рвуться лише вперед.

Без сумніви, це сильний ігровий прийом, який залишиться непоміченою читачами. Обігрування подвійного сенсу дієслова рватися (розриватися і прагнути), добре реконструируемая причинно-наслідковий зв’язок між тими двома розуміннями (кросівки тому й розриваються попереду, що прагнуть лише вперед), «одухотворення» товару (гаразд словосполучення рватися вперед вживається стосовно людини чи тварині), динамічність (цей ефект створює незвична конструкція типу «розриваються куди?» замість «розриваються де?»), незвичне для реклами висування першому плані негативна характеристика товару — ось основа цієї блискучої словесної гостроти. Та все ж тут є чого побоюватися. При численних повтори ефект гостроти знижується; як і будь-яка гострота, поступово вона дедалі менше і від вражати уяву читачів. І що тоді вийде першому плані - повідомлення, що кросівки Reebok рвуться? Тут рекламісти грають із огнем.

Приемы створення стильового і жанрового дисонансу в рекламе

Под стильовим дисонансом ми розуміємо використання мовних коштів, не характерних і навіть конвенціональний не допустимих у цій комунікативної ситуації. Частіше лише від їх допомогою не спричинить бажана для рекламіста ситуація представляється реклами як яка вже стала реальної, і адресата змушують уявити себе у цієї ситуации.

Вы зробили вибору. Moulinex. (Реклама побутової техніки від фірми Moulinex).

Каждую суботу Ви дивіться «Що? Де? Когда?».

Ваша реклама ми. Завтра? Сьогодні! Зараз! (Реклама на каналі НТВ) Нередко слогани будуються як репліки потенційних споживачів, тому вони сприймаються, мов репліки від імені адресата або його близких.

Да, це як мій банк! (Реклама «Альфа-банка»).

L’Oreal. Адже цього варта! (Реклама косметики) Мама! Купи мені цю книжку! (Реклама серії дитячих книжок «Карапуз»).

Жанровый дисонанс у тому, що рекламне повідомлення (частково чи цілком) маскується під інші жанри, причому ті, яким люди схильні довіряти більше, аніж рекламі. Дотепно побудована рекламна маскування під інструкцію для лікарських засобів:

Витамин (Про!) Рекомендуется:

При гострої рекламно-имиджевой недостатності, проблеми з фірмовим стилем і нестачею якісної поліграфії, при загостренні необхідність створення Web Сайту, і навіть за будь-яких болях, що з графічним дизайном.

Эффективное быстродействующее средство!

Противопоказано з порушеннями вкуса.

Испытания на тварин не проводились.

OPEN DESIGN! (O!).

Существует і кілька ігрових прийомів, які стосуються структурі зв’язкового тексту, але у даної роботі не будемо їх касаться.

***.

Таким чином, ми розглянули різноманітні ігрові прийоми створення рекламного тексту і запропонували їх типологію. Під прийомами мовної гри ми розуміємо свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, і навіть спотворення мовних кліше із єдиною метою надання повідомленню більшої експресивній сили. Будуючи класифікацію ігрових прийомів, ми враховували, яке правило порушується при створенні ігрового ефекту, якими засобами це досягається та яка функція цього приєднання до рекламі. Встановлено, що ігрові техніки реклами йдуть на привернути увагу читача, збільшення запоминаемости повідомлення, підвищення естетичної вартості тексту, і навіть нерідко для маскування і «протягування» до тями читача вигідного для рекламодавця сенсу. Отож російська прислів'я «У грі не без хитрості» повною мірою застосовна до рекламе.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.