Розвиток реклами у Росії

ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТИНА. I. Розвиток реклами у Росії. | | |Протягом багато часу реклама у СРСР існувала суворо | |обмеженому просторі у межах планової економіки та була | |монополізована державою. Після перебудови у середині 80-х | |років у засобах масової інформації з’являлася реклама | |західного зразка. Це була серйозна випробування суспільної думки,| |незвиклого до такої масової й інформаційної культурі. Перший | |Останкінський канал вперше почав передавати рекламу 1988 року. | |Лише у вісім із лютого до жовтень 1993 року рекламне | |час першою каналі збільшилося на 83 відсотка. | | | |У сучасному інформаційної термінології з’явилося слово рейтинг, | |що визначав популярність тій чи іншій телерадіопрограми чи | |преси. Наприкінці травня 1996 року Російська Національна Асоціація | |мовників, першим президентом якої було Едуард Сагалаєв, вперше у | |практиці вітчизняних ЗМІ вивела низку вимог до і критеріїв для | |дослідницьких стандартів, об'єднавши 40 телевізійних компаній, 15| |рекламних агентств. Наприкінці 1993 року у період рекламної революції | |постсовесткого інформаційного простору, найпопулярнішими | |телепрограмами були мильні опери навіть Мексики: Санта-Барбара і | |Просто Марія. Цей період ввійшов у вітчизняну історію реклами й | |найпопулярнішими рекламними роликами, зробленими для фінансової | |піраміди МММ. Творці реклами приємно шокували публіку, включивши до| |рекламного ролика головну виконавицю вищезгаданого мексиканського | |телесеріалу. А основний персонаж рекламного серіалу МММ — Льоня | |Голубків взагалі став ім'ям загальним. | | | |Період із 1988 по 1995 рр. — час бурхливого розвитку вітчизняного | |рекламного ринку, як передавального, і що виробляє. Відбувається | |становлення і ринку рекламодавців. Це час закладання фундаменту| |ринку реклами. 1995;2000 рр. — період стабільного зростання. 1998 рік — | | «золотий «рік для реклами у Казахстані (рекламний бюджет на | |телебаченні становив — $ 99 000 000). | | | |Аналіз сучасного аспекти розвитку рекламного бізнесу показує, | |що ці тенденції посилюються. За даними досліджень рекламних | |ринків Росії Казахстану, проведеного агентством «БРИФ Центральна| |Азія », Витрати рекламу у Росії першому півріччі 2001 року | |зросли на 76%. «За інформацією Gallup AdFact, витрати компаній на | |просування товарів у першому півріччі склали $ 3,17 млрд. У | |Казахстані, цей самий період 2000 року в рекламу було витрачено | |20,4 млн. USD, що у 54% менше, ніж у 2001 року. Після кризи 1999| |року таке стрімке зростання рекламних бюджетів спостерігається вперше. У співвідношенні| |витрат на телевізійну рекламу: у Росії - 2,6 млрд. протягом першого | |півріччя, у Казахстані - 31,6 млн. ». | | | |Сама історія розвитку реклами, на думку фахівців, сягає у глиб| |століть, і зачатки рекламних оголошень знайдено вже в древніх | |папірусах. Попередники журналістів — шпильмены, глашатаї, | |проповідники, мулли — перші фахівці з галузі налагодження | |громадських зв’язків. | | | |Як відомо, поняття російськомовного варіанта реклами походить від | |латинського «reclamare «- «викрикувати ». Англомовного від слова | | «advertise «- «оголошувати ». | | | |У нашій республіці історія розвитку друкованого рекламного справи в самісінький своєму| |сучасному варіанті починається початку 1970;х років. Коли широкої | |продажу з’явився перший друковане видання «Реклама », почало | |виходити з кінця січня 1971 року у ролі щотижневого додатку до | |газеті «Вечірня Алма-Ата ». У1983 року тираж алма-атинского видання | |досяг 190 тисячі примірників, який вивів його з 73 аналогічних | |видань країни у когорту кращих. Це була одна з найпопулярніших | |газетних видань у той час. Показово, що тут вперше| |було опубліковано перше шлюбне оголошення. | |На відміну від країн Заходу вивчення ефективності рекламних кампаній в| |Росії має дуже спорадичний характері і проводиться переважно не| |рекламних агентств, а рекламними і public relation відділами | |рекламодавців (як-от «Экспортлес »). Газети «Коммерсантъ «(в | |рубриці «Огляд рекламних кампаній »), «Призма », телекампания | | «Останкіно «також намагаються робити дослідження, у цьому | |напрямі. | |Широкомасштабні дослідження ефективності впливу рекламних | |кампаній і рекламного ринку загалом проводять: | |- Російська асоціація рекламодавців | |- Служба газети «Московські новини «| |- Соціологічне центр телерадиокампании «Останкіно «| |- Рекламне агентство «А «| |Приклади проведення широких рекламних кампаній у Росії | | | |У 1990 р. Міжнародне фінансове об'єднання «Менатепу «проводило | |широку рекламну кампанію, здійснену на кілька етапів. | |Перший етап — престижний (розміщення фірмового знака на міському | |транспорті, по телебаченню й у пресі). | |Другий етап — інформативний (розміщення інформації про тому, ніж | |займається банк, розміщення інформації про продажу акцій, розміщення | |рекламі координат «Менатепу »). Виконавцем у разі виступало| |агентство «Метапресс ». | |Другим прикладом проведення широкої рекламної кампанії є | |реклама ваучера, замовниками якої виступили Держкоммайно | |Російської Федерації, деякі інвестиційні фонди, такі як | | «Альфа-капітал ». Рекламна кампанія було проведено й у кілька | |етапів. | |Перший етап — переконання населення продавати ваучери за готівкові | |гроші. | |Другий етап — пояснення, що таке приватизаційний чек. | |Третій етап — оповідання про інвестиційні фонди. | |Четвертий етап — інформацію про чекових аукціонах. | |Як виконавців виступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam і| |ін. | |Усі етапи цієї рекламної кампанії проводилися комплексно (реклама | |розміщалася по телебаченню, на радіо й у пресі). | |Також цікавими є рекламні кампанії «Інкомбанку », системи | |страхування у Росії. | |Найбільш дорогої нині рекламної компанією в | |Росії є рекламна компанія «Лотто-миллион », обошедшаяся | |российско-греческой фірмі «Олімпійська лотерея «в 150 млн. крб. | |Щодня з жовтня 1992 р. за трьома каналам телебачення йде до 10 | |хвилин реклами й репортажів, що з «Лотто-миллион », реклама | |публікується в 25 центральних і московських виданнях, йде хвилях 4 | |провідних радиокампаний, 2760 стикеров було розміщено в вагонах метро, | |реклама друкувалася на проїзних квитках московського метрополітену (не| |менш 1 млн. прим.), було видруковано 2,2 млн. буклетів і десяти млн. | |листівок, використовуються щити в підземних переходах, світна реклама| |тощо. буд. Для цієї рекламної кампанії, було залучено у | |ролі виконавців кілька рекламних фірм і агентств. | |Найбільші рекламні агентства у Росії | | | |Рекламні агентства (далі РА) Російській Федерації діляться втричі | |групи: | |1. «Незалежні «рекламні агентства (працюючі з усіма видами | |засобів), такі як «Гратис », «Прем'єр СВ », | | «Метапресс », «Эскарт », NTD, КИТ та інших. | |2. Рекламні агентства при засобах масової інформації, такі як | |рекламні служби «Останкіно », ВДТРК, Про «кей («Московський комсомолець »),| |ИМА-пресс («Спид-инфо »), РАГИ («Економіка життя й »), Радіо Рокс, | |Радіо Росія, Радіо 101. | |3. Рекламні агентства, працюючі переважно з однією виглядом | |засобів, такі як АСС (пресса), Російська | |прес-служба (преса, Видавничий дім «в Новий час »), Аврора (TV), | |Блик-коммюникейшн (TV). | |Рекламні агентства першої групи як працюють із засобами | |масової інформації (преса, телебачення та радіо), а й займаються | |міської рекламою (рекламні щити, реклама на транспорті).| |Усі названі агентства постійно фігурують в рейтингах, проведених | |газетами: «Коммерсантъ », «Бізнес МН », «Призма «і позичають провідні | |місця. Усі є російськими юридичних осіб. | |Найбільші рекламні агентства у Росії | |Рекламні агентства (далі РА) в Російської Федерації діляться втричі | |групи: | |1. «Незалежні «рекламні агентства (працюючі з усіма видами | |засобів), такі як «Гратис », «Прем'єр СВ », | | «Метапресс », «Эскарт », NTD, КИТ та інших. | |2. Рекламні агентства при засобах масової інформації, такі як | |рекламні служби «Останкіно », ВДТРК, Про «кей («Московський комсомолець »),| |ИМА-пресс («Спид-инфо »), РАГИ («Економіка життя й »), Радіо Рокс, | |Радіо Росія, Радіо 101. | |3. Рекламні агентства, працюючі переважно з однією виглядом | |засобів, такі як АСС (пресса), Російська | |прес-служба (пресса, издательский будинок «в Новий час »), Аврора (TV), | |Блик-коммюникейшн (TV). | |Рекламні агентства першої групи як працюють із засобами | |масової інформації (преса, телебачення та радио), но й роблять | |міської рекламою (рекламні щити, реклама на транспорті).| |Усі названі агентства постійно фігурують в рейтингах, проведених | |газетами: «Коммерсантъ », «Бізнес МН », «Призма «і позичають провідні | |місця. Усі є російськими юридичних осіб. | |Хто займається вивченням ефективності впливу рекламних | |кампаній? | | | |На відміну від країн Заходу вивчення ефективності рекламних кампаній в| |Росії має дуже спорадичний характері і проводиться переважно не| |рекламних агентств, а рекламними і public relation відділами | |рекламодавців (як-от «Экспортлес »). Газети «Коммерсантъ «(в | |рубриці «Огляд рекламних кампаній »), «Призма », | |телекампания «Останкіно «також намагаються робити дослідження, у | |цьому напрямі. | |Широкомасштабні дослідження ефективності впливу рекламних | |кампаній і рекламного ринку загалом проводять: | |- Російська асоціація рекламодавців | |- Служба газети «Московські новини «| |- Соціологічне центр телерадиокампании «Останкіно «| |- Рекламне агентство «А «| |Приклади проведення широких рекламних кампаній у Росії | |У 1990 р. Міжнародне фінансове об'єднання «Менатепу «проводило | |широку рекламну кампанію, здійснену на кілька етапів. | |Перший етап — престижний (розміщення фірмового знака на міському | |транспорті, по телебаченню й у пресі). | |Другий етап — інформативний (розміщення інформації про тому, ніж | |займається банк, розміщення інформації про продажу акцій, розміщення | |рекламі координат «Менатепу »). Виконавцем у разі виступало| |агентство «Метапресс ». | |Другим прикладом проведення широкої рекламної кампанії є | |реклама ваучера, замовниками якої виступили Держкоммайно | |Російської Федерації, деякі інвестиційні фонди, такі як | | «Альфа-капітал ». Рекламна кампанія було проведено й у кілька | |етапів. | |Перший етап — переконання населення продавати ваучери за готівкові | |гроші. | |Другий етап — пояснення, що таке приватизаційний чек. | |Третій етап — оповідання про інвестиційні фонди. | |Четвертий етап — інформацію про чекових аукціонах. | |Як виконавців виступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam і| |ін. | |Усі етапи цієї рекламної кампанії проводилися комплексно (реклама | |розміщалася по телебаченню, на радіо й у пресі). | |Також цікавими є рекламні кампанії «Інкомбанку », системи | |страхування у Росії. | |Найбільш дорогої нині рекламної компанією в | |Росії є рекламна компанія «Лотто-миллион », обошедшаяся | |российско-греческой фірмі «Олімпійська лотерея «в 150 млн. крб. | |Щодня з жовтня 1992 р. за трьома каналам телебачення йде до 10 | |хвилин реклами й репортажів, що з «Лотто-миллион », реклама | |публікується в 25 центральних і московських виданнях, йде хвилях 4 | |провідних радиокампаний, 2760 стикеров було розміщено в вагонах метро, | |реклама друкувалася на проїзних квитках московського метрополітену (не| |менш 1 млн. прим.), було видруковано 2,2 млн. буклетів і десяти млн. | |листівок, використовуються щити в підземних переходах, світна реклама| |тощо. буд. Для цієї рекламної кампанії, було залучено у | |ролі виконавців кілька рекламних фірм і агентств. | |Газети, які становлять інтерес для рекламодавців | |У разі несформованого ринку всі провідні періодичних видань | |приймають рекламу. З’явилися також спеціалізовані рекламні | |видання типу «Усі для Вас ». Видань дуже багато, проте, що з| |них набули популярності лише у суворо визначених соціальних | |шарах. Для рекламодавця цікавить наступна котирування | |видань за паливною ефективністю помещаемой у яких реклами. | |Щотижневі видання: | |- «Аргументи як факти », | |- «Коммерсантъ », | |- «Економіка життя й », | |- «Московські новини », | |- «Сім'я ». | |Щоденні видання: | |- «Вісті «, | |- «Коммерсантъ Daily », | |- «Праця », | |- «Комсомольська щоправда », | |- «Російська газета », | |- «Незалежна газета », | |- «Щоправда », | |- «Радянська Росія ». | |Щоденні Московські видання: | |- «Московський комсомолець », | |- «Вечірня Москва ». | |Дослідження активності рекламодавців показують, що активність | |іноземних рекламодавців в розміщення своєї реклами у російських | |періодиці, особливо у пресі, не завеликою. | |Іноземних рекламодавців міг стати більше, проте більшість | |російських газет та часописів має можливість досить низький рівень | |поліграфії, не пристосований для товарної реклами. Тому багато хто | |іноземні фірми, всупереч звичної практиці, розміщають| |рекламу насамперед телебаченні. | |Укладаються чи рекламних агентств контракти | |створення політичного іміджу? | |Так, такі контракти полягають, проте угоди такого роду не | |афішуються. Інформацією про такі контрактах, послуги, які надають | |рекламними кампаніями, берущимися за розробку політичного іміджу | |замовника, мають великі рекламні кампанії, зокрема | |Російська асоціація рекламодавців. | |Особливості використання реклами у Росії | |Специфіка нинішнього етапу розвитку реклами у Росії залежить від | |тому, що що й іде процес «впізнавання «підприємцями одне одного.| |Цим пояснюється безліч реклами, яка проголошувала про існування фірми, | |а не тих послугах чи товарах, які ця фірма пропонує. | |Середньостатистичне рекламне оголошення, найімовірніше, виглядає | |так: | |- назва фірми, | |- її координати, | |- що робить або що виробляє. | |Проте намітилася деяка тенденція (посилена масованим | |вторгненням зарубіжних рекламодавців зі своїми рекламної продукцією) до| |зближенню структури середньостатистичної російської реклами зі | |структурою західних зразків. Тепер структура реклами починає | |поступово набувати такий вигляд: | |- товар або ж послуги, запропоновані фірмою, їх характеристики, | |- інформацію про фірмі, пропонувала своє продукцію. | | | |Найцікавіші виробники рекламної продукції Росії | |Найбільш дорогим та складних виглядом рекламної продукції є | |відеокліп. На російському рекламному ринку виділяється п’ять найбільш | |відомих виробників цієї категорії продукції: | | «Искона «(реж. Бекманбетов); | | «Редвидео «(реж. Хлебородов); | | «Региа «(реж. Захаров); | | «Російська трійка відео «(реж. Баженов); | | «Старком «(реж. Комаров). | |Існує велика кількість студій, котрі займаються комп’ютерної | |графікою, широко застосовується у рекламі. Такі студії є й| |в «Останкіно «й у Російської телерадіомовної компанії. | |Чи може іноземний рекламодавець | |вступити в Російську асоціацію рекламодавців? | |Російська асоціація рекламодавців відкрита нічого для будь-якого закордонного | |рекламодавця, хоче виходити російський ринок. З допомогою | |Російської асоціації рекламодавців будь-який рекламодавець, як | |російський, і іноземний, зможе як отримати консультацію| |про особливості і специфіці російського рекламного ринку, | |особливості сприйняття реклами у Росії, а й підібрати рекламне | |агентство, найбільш пристосоване до виконання його замовлення. | |Іноземні рекламні агентства, працюють у Росії | |На російському рекламному ринку діє дуже кілька іноземних | |рекламних агентств, серед яких такі, як BBDO, Saatchi and | |Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana. | |Правова основа діяльності рекламодавців | |і рекламопроизводителей у Росії | |Спеціальний закону про рекламі у Росії досі не прийнято, хоча | |деякі рекламні асоціації докладають зусиль по якнайшвидшої | |розробки й ухвалення такого закону (зокрема, Російська | |асоціація рекламодавців вже вийшла зі своїми проект Закону про | |рекламі до Ради Російської Федерації). | |Попри відсутність цільною правова база, існують | |відомчі інструкцією, і акти місцевих органів влади, однак| |які регламентують виробництво і розміщення реклами. Приміром, | |уряду Москви видало «Положення про порядок обчислення та сплати | |податку рекламу », за яким з 1 листопада 1992 р. запроваджено новий | |п'ятивідсотковий податку рекламу у Москві. Податком оподатковується | |вартість робіт та надаваних послуг з виготовлення та поширенню реклами | |власної продукції. Що стосується виготовлення реклами власними | |засобами податок обчислюється з вартості реклами, що включає у собі | |фактично вироблені прямі й опосередковані витрати. Сплата податку | |юридичних осіб виробляється щокварталу, громадяни сплачують податок| |раз на рік, пізніше 1 квітня наступного за звітним року. | |Не оподатковуються послуги з рекламі, не яка має комерційних| |цілей, разом із рекламою благодійних заходів. | |Другим важливим нормативним актом, визначальним діяльність | |рекламодавців і рекламопроизводителей у Росії, є лист | |Міністерства фінансів Російської Федерації від 6 жовтня 1992 р. N 94,| |у якому обмежується рівень витрат реклами рекламодавця, | |які останній може віднести на собівартість продукції або послуг.| |Цей рівень встановлюється в 2% від собівартості продукції,| |тоді в інших країнах народних обранців взагалі регулюється і,| |по скромним підрахунками, до 30% собівартості товару становлять саме | |Витрати рекламу. У зв’язку з цим Російська асоціація | |рекламодавців, свої статутні цілі з захисту інтересів і | |свободи рекламодавця у виборі своєї рекламної політики, подала | |скаргу в Конституційний Суд Російської Федерації. | |Асоціації громадські організації, | |які діють російському рекламному ринку | |На російському рекламному ринку діє дуже кілька асоціацій, серед | |них: | |- Російська асоціація рекламодавців, | |- Союз працівників реклами, | |- Фонд підтримки рекламопроизводителей, | |- Асоціація рекламних агентств. | |Як бачимо вже з самих назв цих громадських об'єднань є, | |основні групи учасників рекламного процесу (рекламодавці, | |рекламні агентства, рекламовиробники, рекламоносії), незважаючи| |на новизну рекламного справи в самісінький Росії, вже усвідомили спільність своїх | |інтересів і почали, однак, об'єднуватися. Понад те, початку| |1993 р. окреслилася явна тенденція до співробітництва з-поміж них. | |Так було в лютому 1993 р. вперше відбулася зустріч між представниками | |всіх чотирьох крупних суспільних рекламних об'єднань, | |організована Російської асоціацією рекламодавців, де вони | |як познайомилися один з одним, а й визначили кілька | |областей істотного збіги інтересів. | |Чи може іноземний громадянин | |отримати ліцензію на рекламну діяльність у Росії? | |Рекламна діяльність у Російської Федерації не ліцензується. | |Проте іноземне юридична особа, що займається виробництвом і які | |розміщенням реклами у Росії, має бути легалізовано згідно| |з російським законодавством, як і і кожна іноземна фірма | |у Росії. | | «Екзотичні «види реклами | |Останнім часом у досить популярні стали рекламні | |транспаранти, укріплені на аеростатах і повітряних кулях. Для | |реклами використовуються теплові газові аеростати, дирижаблі і | |спеціальні пневмоплатформы, зокрема нелітаючі (геостаты). | |Наданням аеростатів і куль для реклами проводять близько 35 | |фірм, які є суто рекламними, у тому числі «Интеравиа «(тіл. | |(095) 168−0721), «Дирижаблестрой «(тіл. (095) 150−8992), | | «ИвАн-Баллонъ — Повітряні подорожі «(тіл. (095) 219−6580), | | «Авгуръ «(тіл. (095) 290−0764). | |Космічна галузь за особі НВО «Енергія «і центру управління польотами| |також передбачає свої послуги з розміщення реклами. Наведемо | |приблизні розцінки розміщення реклами на космічних об'єктах: | |Розміщення написи чи символіки на ракете-носителе при старті | |космічного корабля — від 25−30 до 80−100 тис. $ за 1 погонний м | |Розміщення рекламний щит на космодромі Байконур — 4−8 тис. $ | |Розміщення написи чи символіки на транспортировщике ракети-носія| |і космічного корабля — 3−7 тис. $ | |Розміщення рекламний щит у центрі управління польотами (ЦУП) у | |час міжнародних експедицій — 500−1000 $ за 1 кв. м | |Розміщення рекламний щит до ЦУПу інший час — 100−3000 $ за 1 | |кв. м | |Розміщення рекламної символіки на одязі, і скафандрі космонавта — | |10−50 тис. $ | |Контактні телефони: НВО «Енергія «(095) 516−4181, ЦУП (095) | |187−2344. | |Обмеження розміщення реклами | |Розпорядженням мера Москви, тексти всіх вивісок, покажчиків і | |оголошень тут Москви до 1 квітня 1993 р. би мало бути переведений | |російською мовою. Приміщення рекламної чи іншого інформації на | |іноземною мовою не перекладена російською мовою сприймається як | |порушення російських законів «Про захист прав споживачів «і «Про мови| |народів РРФСР », які передбачають користування російською мовою як | |основного кошти міжнаціонального спілкування, і державної мови | |по всій території Росії. | |Відповідно до сформованим урахуванням світового досвіду, й у виконання цих | |законів, всіх підприємств повинен мати вивіску із зазначенням профілю їх | |діяльності, фірмового найменування (якщо є) та режиму | |роботи. | |Усі вивіски і оголошення повинні прагнути бути російською. Інформація на | |будь-якою іншою мовою припустима у разі потреби. | |Порушення розпорядження мера Москви карається штрафом у вигляді до | |десяти мінімальних окладів. Що стосується несплати штрафу в в місячний строк | |й не прийняло заходів з усунення порушень, ставиться питання позбавлення | |ліцензії навчання відповідним виглядом діяльності. | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |II. Особливості реклами на радіо й телебаченні. | |Умови розміщення | |російському радіо й телебаченні, у пресі | |Якщо в рекламодавця є час і кошти, і навіть вільний | |персонал, можна зв’язатися з усіма рекламними службами на радіо, | |по телебаченню й у преси й попросити їх надати інформацію про | |розцінки реклами і правових умовах її розміщення. Потім необхідно | |розпочати довгі переговори з наступним питанням: | |- обсяг рекламного матеріалу; | |- його зміст; | |- частота демонстрації (публікації) реклами; | |- терміни виготовлення рекламного матеріалу; | |- вартість всіх згаданих послуг. | |Вам також постійно ознайомитися з якістю й точністю | |виконання даних пунктів. Отже ви можете доручити все професіоналам | |з рекламних агентств, які візьмуть все турботи він. Російська| |асоціація рекламодавців може надати Вам інформацію у тому, | |яке з рекламних агентств у Москві інших великих містах | |Росії найбільш пристосоване виконання Ваших запитів і зможе | |якісно виконати Ваш замовлення. | |Аудиторія радіоі телемовлення у Росії | |Телевізійна реклама має великі можливості і | |популярна, проте, за результатами деяких соціологічних опитувань, | |позитивно сприймають рекламу лише 8,5% глядачів; спокійно — | |13,5%; взагалі звертають увагу — 13,5%; 46% глядачів з різних | |причин ставляться до телерекламі негативно. | |Аудиторія телебачення розподіляється так: | | «Останкіно «-1 (1-ї канал) — приймається по всій території СНД. | | «ВДТРК «(2−4-й канали) — приймається по всій території Російської | |Федерації на території деяких республік колишнього СРСР. | | «Московський канал «- приймається у Москві московському регіоні. | | «2×2 «(3-й канал) — приймається у Москві у Санкт-Петербурзі | |(деякі програми). | | «ТБ Санкт-Петербург «- приймається у Москві, Санкт-Петербурзі, | |деяких містах Росії. | | «6-ї канал «(телекомпанія Е. Сагалаєва) — транслюється на Москву. | |Обсяг і структура телевізійної реклами схильні до значних | |коливань. Сумарний обсяг реклами за п’ятьма центральним телеканалам | |невпинно зростає. | |Не варто 1992 р. провідні позиції з області реклами обіймав канал | | «Останкино-1 », але значне подорожчання рекламного часу у початку| |1993 р. і рішення керівництва «Останкіно «встановити подвійну шкалу | |тарифів — для вітчизняної і закордонної продукції розбіжність у 4 разу | |- призвели до відпливу рекламодавців інші канали. Розподіл | |реклами протягом дня на трьох каналах з п’яти — «Останкино-1 », | |російському й петербурзькому, — приблизно однакове: вранці | |відбувається певне піднесення рекламної активності, потім починається | |період «мертвого часу «(з десятьма до 15 годин), після чого обсяг | |реклами починає різко зростати. Найвищий рівень | |рекламного мовлення посідає період із 22 годин до півночі. | |Рекламне мовлення комерційному каналі «2×2 «має деяку | |специфіку, оскільки він працює з 7.00. до 18.15., та був з 23.00. | |Пики рекламної активності, в такий спосіб, викликають цілком | |інше, ніж інших каналах, час, зокрема і таке, яке | |інших каналів є «мертвим ». У цілому нині частка реклами в | |загальному обсязі телевізійного мовлення значно збільшується. | |Реклама на радіо у ролі альтернативного кошти розміщення | |реклами найбільше може зацікавити зарубіжні фірми. Нині у | |Росії велика кількість комерційних радіостанцій, прийом | |що у на відміну від недержавних телеканалів негаразд утруднений, | |у зв’язку з, із чим цей ринок ще монополізований значно менше. Реклама| |в радіопередачах у Росії передається здебільшого УКХі СВ- | |діапазонах. У неперервному зв’язку про те, що російський УКВ-диапазон (65 — 76 МГц) | |не збігаються з західним (84 — 108 МГц), об'єктивно склалося два як | |б конкуруючих блоку радіостанцій, одна з яких («Європа+ «і | | «М-Радио ») дбає про російському УКВ-диапазоне, інший — на західному| |(«Радіо РОКС », «Радіо Максимум », «Радіо 101 «і «Ностальжи »). | |Вважаю за потрібне звернути вашу увагу на особливості реклами на | |телебаченні та радіо. Наприклад, не можна переривати рекламою дитячі і | |релігійні передачі. Гадаю, ви все бачили, як, наприклад, | |великодні богослужіння починаються, перериваються, і закінчується | |інформацією, хто є спонсором показу. Що таке | |спонсорство, я скажу трохи нижче. Але відразу відзначу, що це, моє | |погляд, грубе порушення законодавства про політичну рекламу. Таке | |неприпустимо. Тим паче, часто використовується, коли відбувається біжучий | |рядок у тому, хто є спонсором. Та що біжить рядок — сама | |реклама. | |Можна сміливо сказати, що біжучий рядок не перериває показу і заважає. Але| |у тому, ніж бути рекламним, будь-яке періодичне друковане | |видання має витримати одну вимогу: реклама має перевищувати| |40 відсотків обсягу одного номери. Але туди немає біжучого рядка, отже| |проблема знімається. Щодо телебачення — це 25 відсотків. Тому мені | |на місці антимонопольного органу приплюсував до тієї рекламі, | |що йде блоками, ту комерційну інформацію, що йде в | |інших передачах, в тому числі біжучий рядок. Будь-яка реклама повинна | |займати трохи більше 25 відсотків обсягу мовлення на добу, максимум. Але | |доки всі впирається у те що в Антимонопольного комітету бракує | |фахівців, зусиль і коштів, щоб відстежити все остаточно. Проте він | |менш, всі розуміють, що це реклама, хоча б оскільки всі реально| |при цьому беруть. Зрозуміло, що це соціальна реклама! Порятунок | |всіх — те, що з фахівців ДАК РФ не сягають всього руки. | |Також не можна переривати радіопостановки, художні фільми, то | |є авторські твори, без згоди правовласника. Не можна | |переривати рекламою передачу тривалістю менш 15 хвилин. Та що біжить | |рядок має займати більш 7 відсотків, причому у той час | |мотивування й докладне пояснення, чому саме 7 відсотків, запропонувала | |Всеросійська державна телерадіокомпанія. Мені досі | |є загадкою мотиви, які вона керувалася у своїй. | |Нині вони віддали регіонам право давати у своїх програмах біжучий | |рядок. І загалом вийшла чехарда: програми ВДТРК, а біжучий | |рядок — місцева. З іншого боку, ми зіштовхнулися, наприклад, про те, що | |місцеві телекомпанії (інколи ж навіть місцеві підприємства зв’язку) самі | |накладають біжучий рядок. Це просто-таки піратська реклама. Вона не | |просто незаконна, вона сверхнедопустимая. | |Не беруся стверджувати, що немає відповідних договорів, але у своїй| |діяльності ми готуємося вже зіштовхнулися з кількома випадками, коли таких | |договорів був, — тобто практика така дійсно є ще. | |Далі. Чому це потрібно дотримуватися норму 25 відсотків рекламного часу | |телеканалам, 40 відсотків площ реклами для газет? Це | |потрібно, щоб діяли у повною мірою ті пільги, | |які надаються засобам масової інформації відповідно до Закону| |про державну підтримку засобів і | |книговидання Російській Федерації. Це звільнення від сплати ПДВ у| |частини виробництва й розповсюдження продукції ЗМІ, пільга на | |прибуток, яка зараховується до федерального бюджету, і пільга на | |валюту. Тут слід сказати (це важливе річ). Є | |спеціальне роз’яснення департаменту фінансів Мінфіну Росії, | |податкової інспекції у тому, що й дотримуються цих правил, то ми не | |лише ЗМІ звільняються й від сплати податку додану вартість будівництва і | |прибуток, але й рекламні посередники, які | |поставляють рекламну інформацію. Держава каже, що вони як і | |працюють на ефір, і на печатку. Якщо газета чи телекомпанія дотримується | |цих правил, те й ці рекламні посередники звільняються щодо них| |від ПДВ і прибуток. | |Може запитати: а чого ця пільга немає? Тут | |ситуація наступна. Чому багато ЗМІ, навіть ми, телекомпанії, не | |користуємося пільгою із ПДВ? І чому, напевно, багато рекламні | |агентства не користуватимуться? Щоб використати цю пільгу | |вашої організації - редакції, телекомпанії - необхідно вести | |роздільний облік за тими операціям, які тривають від податком на | |додану вартість, і роздільний облік те, що безпосередньо | |пов'язані з вашої продукцією. Ви купуєте кави, воду, ви здаєте в | |оренду приміщення — це окремий облік, там йде податок. Тут — немає. | |Це ж з рекламним агентством. В нього п’ять клієнтів, них| |- газета. Воно зобов’язане вести окремий облік для чотирьох клієнтів, і | |окремий — на одне. Ми з цим зіштовхнулися, і нам самих це | |важко було, і рекламної агенції, яке | |наші можливості, виявилося невигідно. Проте, наступного року| |ми розраховуємо підійти до цього питання якось інакше, то, можливо, | |муситимемо вдатися до цю пільгу. | |Що ще у телебаченню дуже важливо? Заборонено реклама | |алкоголю й тютюну. Будь-яка реклама. Ні прямій чи опосередкованій реклами. | |Або є реклама, або немає. Цілеспрямоване вказівку в | |нерекламном матеріалі товару, марку, роботу, послугу, а тим паче, | |коли ви при цьому отримали гроші, — це реклама. Я наводив приклад про | |кіно — ніякої непрямої реклами немає. Хоча, знов-таки, Олександр | |Олександрович Аузан, голова конфедерації Товариства захисту прав | |споживачів, звертався до Громадський рада лише тим, щоб | |винести цієї проблеми до обговорення всіх діячів цього бізнесу. | |Чи є рекламою, наприклад, порівняльна оцінка якості | |характеристик сигарет? Оцінка ця робиться задля здобуття права | |прорекламувати той чи інший марку, особливо цієї організації. Іноді| |і телевізійник це може зробити — привести порівняльну характеристику| |шкідливості змісту смол, нікотину, навіть ціни. Коли оцінюється той| |чи іншої напій, як у інформаційних сюжетах | |розповідається, наприклад, перемоги наших виноробів десь на | |виставці - це ще отже, що це реклама. Не гадаю, що кожну| |інформацію про горілці та про тютюні слід вважати рекламою. | |Зараз стоїть питання, щоб вирішити рекламу алкогольних і тютюнових | |виробів. Не гадаю, що тютюну пройде. Мине, напевно, | |дозвіл реклами слабоалкогольних напоїв — до 18 градусів, то | |є це різноманітні вина, то, можливо, якісь лікери, — і йшлося | |може бути лише у тому, щоб показувати таку рекламу після 23 | |годині і в обмеженому часу — наприклад, трохи більше 5 хвилин, у годину. | |Такі проекти є. З тютюном — мені здається, що пройде. Але скажу, | |що лобісти пивний промисловості надійшли простіше. Чудово | |розуміючи, що не можна буде доповнити закону про рекламі жодних змін,| |не можна буде пробити дозвіл реклами пива, бо вона теж | |є алкогольним продуктом, пивні королі зробили дуже мудро і | |дуже гарно. Вони зробили 1997 року зміни до закону про | |алкогольну продукцію і виключили з переліку алкогольну продукцію | |пиво. У Законі алкогольна продукція — це те-то ось те, | |що містить спирт, крім пива. Наприклад, по нинішньому | |російського законодавства, це абсурдна ситуація: алкогольний | |напій таким перестав бути. Саме тому, коли ви помітили, | |з'явилася масована реклама пива, пивний промисловості. | |Безалкогольне пиво — також дуже хороший хід, причому у рекламі | |показувалася пляшка алкогольного. Але напис була, зазвичай, | |"найкраще безалкогольне пиво». | |Конче потрібно сказати про такий нюансі як спонсорство. Дуже | |багато недорозуміють і вважає, що спонсорство чимось відмінно від | |реклами. Насправді, воно відмінно лише, що спонсорством| |є конкретний майновий внесок якогось обличчя на діяльність | |засоби інформації за умов, якщо це ЗМІ назве марку,| |товар, роботу, послугу, рекламодавця. Зауважу: майновий внесок. | |Передбачалося, що спонсором буде той, хто надасть для| |зйомок уніформу, одяг, реквізит, допоможе порошком, ксероксами, | |магнітофонами тощо. Зараз це набуло трохи | |дивну форму, тобто спонсором в принципі будь-який, який | |заплатить якусь суму грошей. Не непогано. А ще більше | |неправильно представляти, що спонсорство і рекламна діяльність — | |різні речі. У жодному разі. Ст. 19 закону про політичну рекламу | |досить чітко каже, що спонсорський внесок визнається платою за | |рекламу, спонсор і спонсорування — визнається відповідно | |рекламодавцем і рекламораспространителем. Отже, всі ті | |обмеження, які законодавство про політичну рекламу накладає на | |рекламну діяльність, реклами, можна відносити і до | |спонсорству. Тому лише коли ми намагаємося відійти від понять реклама, | |рекламодавець, рекламораспространитель в спонсорство, це | |зовсім нічого це не дає з погляду права. | |Цей Закон, як будь-який інший, можна обминути. Адже наприкінці кінців | |кожен журналіст проти неї написати про будь-якому подію, про будь-якому | |явище, дати їй оцінку, хорошу чи погану. Він може | |прорекламувати товар, і може дати контррекламу, негативну. | |Простежити, тим паче довести це, звісно, неможливо, за умови що | |не поставлять заслання «На правах реклами». Або тут будуть | |"стовбичити вушка» — переважно у тому випадку, а то й журналіст буде | |отримувати чорну готівку на руки, а редакція чи телекомпанія. Як | |правило, це і є договори на інформаційні послуги, створення | |іміджу, для подання спільних інформаційних послуг тощо. | |Які це інформаційні послуги? Звісно, це завжди буде реклама. | |Зроблю іще одна акцент, гадаю, що це цікаво. В Україні | |заборонено рекламу тютюнових виробів і алкогольних напоїв. У газетах | |- обмежена, непотрібно, щоб заклики до використання доносилися до | |осіб до 35 років, щоб ця реклама алкогольних напоїв і тютюнових | |виробів адресовано неповнолітнім або рекламу виробляли | |люди, які авторитетні у неповнолітніх, й дуже | |далі. От і про інше хотів сказати. Акцент на свої слова «алкогольних | |напоїв і тютюнових виробів». В усьому світі тютюнові і алкогольні | |компанії обходили це, рекламуючи свою товарну марку, свій торговий | |знак. «Мальборо», «Ротманс», «Кэмел» тощо — торгових марок. У | |Фінляндії спробували заборонити це її справа — щось вийшло, | |відмовилися. І ми й начебто повне роздолля — будь ласка, не | |рекламуйте алкогольні напої і тютюнові вироби, рекламуйте | |торгових марок. На жаль, судова практика арбітражу пішла по | |тим шляхом, що визнається рекламою алкогольних напоїв і тютюнових | |виробів реклама торгових марок і товарних знаків. Я не | |рекомендував вам чи вашим керівникам на такі речі. | |Суди мотивують умови та вимоги тим, у споживача існує стійка | |асоціативна зв’язок цієї товарної маркою із алкогольною продукцією. | |Якщо вже ви, скажімо, рекламуєте товарну марку «Кристал», я — не знаю, | |як поставиться до цього Антимонопольного комітету. Тут 50 на 50. Але | |тоді вам найкраще і натомість цієї пляшки на такий слоган, | |що дозволить споживачеві дізнатися, що ви справляєте як | |мінеральну воду, а й різні види продукції, — якось так. Це | |єдина можливість; ми пішли цьому шляху, оскільки тут чистіше, | |простіше, максимально легально. Ми вказували, що спонсором був, | |підтримку надавав Кизлярский коньячний завод. Рекламувалося точно | |вказане підприємство, а чи не алкоголь, тому підвести його в суд під| |рекламу алкогольного напою дуже складно. І це все | |одно дуже хитка, але ці то єдине, що ще якісь | |підстави. | |Іноді доводиться зіштовхуватися з думкою, що Закон про ЗМІ однозначно | |забороняє рекламу в інформаційних матеріалах. Насправді це | |то він забороняє поширення реклами у вигляді інформаційного, | |авторського, редакційного матеріалу. Тут потрібно розбирати кожен | |конкретний випадок. І, переконаний, що в свою практику зіштовхувалися | |з цими ситуаціями. | |Якщо, наприклад, йде нарис чи репортаж, формою — однозначно | |авторський матеріал, але досить — «на правах реклами», отже, | |проплачено. Це можна. Адже реклама не ховалася, було зазначено, | |що це реклама. Стаття 4 закону про політичну рекламу свідчить, що й | |реклама чи якась значна її частина є авторським твором, то | |діють норми авторського права. Автор цієї реклами | |персоніфікований, тобто не рекламна фірма якась, а Іван | |Іванович Іванов, який зробив цю рекламу. | | | | | |Якщо в рекламодавця є час і кошти, і навіть вільний | |персонал, можна зв’язатися з усіма рекламними службами на радіо, | |по телебаченню й у преси й попросити їх надати інформацію про | |розцінки реклами й нестерпні умови її розміщення. Потім необхідно | |розпочати довгі переговори з наступним питанням: | |- обсяг рекламного матеріалу; | |- його зміст; | |- частота демонстрації (публікації) реклами; | |- терміни виготовлення рекламного матеріалу; | |- вартість всіх згаданих послуг. | |Вам також постійно ознайомитися з якістю й точністю | |виконання даних пунктів. Отже ви можете доручити все професіоналам | |з рекламних агентств, які візьмуть все турботи він. Російська| |асоціація рекламодавців може надати Вам інформацію у тому, | |яке саме з рекламних агентств у Москві інших великих містах | |Росії найбільш пристосоване виконання Ваших запитів і зможе | |якісно виконати Ваш замовлення. | |Аудиторія радіоі телемовлення у Росії | |Телевізійна реклама має великі можливості і | |популярна, проте, за результатами деяких соціологічних опитувань, | |позитивно сприймають рекламу лише 8,5% глядачів; спокійно — | |13,5%; взагалі звертають увагу — 13,5%; 46% глядачів з різних | |причин ставляться до телерекламі негативно. | |Аудиторія телебачення розподіляється так: | | «Останкіно «-1 (1-ї канал) — приймається по всій території СНД. | | «ВДТРК «(2−4-й канали) — приймається по всій території Російської | |Федерації на території деяких республік колишнього СРСР. | | «Московський канал «- приймається у Москві московському регіоні. | | «2×2 «(3-й канал) — приймається у Москві у Санкт-Петербурзі | |(деякі програми). | | «ТБ Санкт-Петербург «- приймається у Москві, Санкт-Петербурзі, | |деяких містах Росії. | | «6-ї канал «(телекомпанія Е. Сагалаєва) — транслюється на Москву. | |Обсяг і структура телевізійної реклами схильні до значних | |коливань. Сумарний обсяг реклами за п’ятьма центральним телеканалам | |невпинно зростає. | |Не варто 1992 р. провідні позиції з області реклами обіймав канал | | «Останкино-1 », але значне подорожчання рекламного часу у початку| |1993 р. і рішення керівництва «Останкіно «встановити подвійну шкалу | |тарифів — для вітчизняної і закордонної продукції розбіжність у 4 разу | |- призвели до відпливу рекламодавців інші канали. Розподіл | |реклами протягом дня на трьох каналах з п’яти — «Останкино-1 », | |російському й петербурзькому, — приблизно однакове: вранці | |відбувається певне піднесення рекламної активності, потім починається | |період «мертвого часу «(з десятьма до 15 годин), після чого обсяг | |реклами починає різко зростати. Найвищий рівень | |рекламного мовлення посідає період із 22 годин до півночі. | |Рекламне мовлення комерційному каналі «2×2 «має деяку | |специфіку, оскільки він працює з 7.00. до 18.15., та був з 23.00. | |Пики рекламної активності, в такий спосіб, викликають цілком | |інше, ніж інших каналах, час, зокрема і таке, яке | |інших каналів є «мертвим ». У цілому нині частка реклами в | |загальному обсязі телевізійного мовлення значно збільшується. | |Реклама на радіо у ролі альтернативного кошти розміщення | |реклами найбільше може зацікавити зарубіжні фірми. Нині у | |Росії велика кількість комерційних радіостанцій, прийом | |що у на відміну від недержавних телеканалів негаразд утруднений, | |у зв’язку з ніж він монополізований значно менше. Реклама | |в радіопередачах у Росії передається здебільшого УКХі СВ- | |діапазонах. У зв’язку з тим, що російський УКВ-диапазон (65 — 76 МГц) | |не збігаються з західним (84 — 108 МГц), об'єктивно склалося два як | |б конкуруючих блоку радіостанцій, одна з яких («Європа+ «і | | «М-Радио ») дбає про російському УКВ-диапазоне, інший — на західному| |(«Радіо РОКС », «Радіо Максимум », «Радіо 101 «і «Ностальжи »). | |Особливості реклами на радіоі телепередачах. | | | |1. Не допускається переривати з метою реклами такі передачі на | |радіо й телебаченні: дитячі і здійснювати релігійні передачі; прямі | |трансляції суспільно-політичних заходів | |державного значення, республіканського масштабу; | |передачі тривалістю менш 15 хвилин; радиокомпозиции і | |художні фільми без дозволу їх юридичних власників. | |2. Переривання радіо — і телепередач з метою реклами можливо | |при таких умовах: трохи більше двох разів у передачах | |тривалістю від 15 хвилин до 60 хвилин; трохи більше один раз | |(до 45 секунд) — протягом 15 хвилин, у | |освітніх передачах. | |3. При поширенні реклами як накладення кадрів або | | «біжучого рядка », що площею повинна бути більш 7 відсотків | |загальній площі. | |4. Поширення реклами однієї й тієї ж товару, так само як | |поширення реклами про рекламодателе на повинен | |здійснюватися однією й тому самому каналі більше ніж двічі протягом | |однієї години за загального тривалості трохи більше 2 хвилин. | |5. У радіоі телепрограмах, не спеціалізованих на | |повідомленнях і матеріалах рекламного характеру (які мають цього | |офіційного реєстраційного документа), реклама має | |бути щодня понад 25 відсотків загального обсягу мовлення за день. | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. | | | |Розділ 1. Друкована реклама. | |Наведу кілька прикладів рекламних оголошень. Цим | |рекламодавцям належить бути більш уважним. | | | | | | | | | |Шоколад «Три ведмедя». | |Чому ж Україні їх чотири? | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Цікаво, що ж можна ними покласти? | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Без коментарів. | | | | | | | | | | | | | | | |Розділ 2. Конспекти електронної реклами. | | | |Отже, наведу приклади найневдаліших чи вдалих, мій погляд, | |рекламних роликів на радіо й телебаченні. | | | |Радіо: | |реклама «Автоваз». Чутно сигнал, сказати б, кілька | |пронизливий для вух радіослухачів, «піп, піп, піп… автоваз!». | |Цей писк дуже тисне на барабанні перетинки. Відразу ж хочеться | |зробити тихіше чи ще краще вимкнути радіо. | |Більше вдала реклама казино «Асторія». У ролику використовується | |музичне супроводження й вже за кілька прослуховувань людина| |запам'ятовує: «Астория-я, Астория-я…» | |Та сама спосіб використаний у рекламі магазину автозапчастин: | |"Автозапчастини для Жигулі всіх марок, а як і иномарок… Некрасова, | |41…» | | | |Телебачення: | |Реклама пива «По-руски». Ось і годі й говорити. Вже зовні не | |сприймається реклама з неправильно написаним словом. | |Реклама чіпсів «Лейс». Там, чи то старий зі своїми онуком з мишоловкою. | |Звісно, ця реклама смішна, але з відношення до літній людині вона| |неетична. | |Реклама «Спрайт». Хокеїсти лижуть зелений лід. Тут явно | |просвічується неповагу до них і реклама виглядає образливо. | |Олія «Мобіл». Дуже грамотно складено текст у тому ролику. З | |використанням цього олії у автомобіля пробіг 300 000 км можна з| |15 років його експлуатації. Двигун розбирають і він, як. | |Батончик «Шок». У цьому рекламі немає промови шоколаді, зате повно | |інформації у тому, що ця шоколадка викликає якісь галюцинації. | |Візьмемо приклад хоч із пінгвінами, бодай із бабусями вже на сходовому | |майданчику. | | | |Що стосується всього вище переліченого, можу сказати лише одна. На | |нашому російському радіо й телебаченні дуже багато неграмотно | |складеної реклами, бездарних роликів, грубих, неетичних висловів.| |І хочеться пошкодувати бідних телеглядачів і радіослухачів. | | |.

Список використаної литературы:

1.