Паблік рілейшинз

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Паблік рілейшинз (реферат, курсова, диплом, контрольна)

План:

ВСТУПЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ

ЧТО Ж ЦЕ ТАКЕ — РЕКЛАМА.

1.Термины. Напрями деятельности.

2.Позиционирование.

II. ЩО ТАКЕ — ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ЗАПРОВАДЖЕННЯ У ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

2. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ.

3. Де використовується ПР?

4.Чем ПР відрізняється від рекламы?

5.Имидж.

6.Каково ж майбутнє ПР в Україні на думку специалистов?

III. переваги та недоліки непрямої реклами (анг. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

2. ВАДИ IV. материалы паблік рилейшнз.

1. Що це таке — матеріали паблік рилейшнз?

2. Які цілі і задачі має переслідувати публікація, отже, і підготовка, матеріалів паблік рілейшнз? V. ТРИ ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ НЕПРЯМОЇ РЕКЛАМЫ.

1.Завоевание популярності на рынке.

2.Создание репутації фирмы.

3. Роль позиції з створенні репутации.

4. Зашита репутації фирмы.

VI. прийоми непрямої рекламы.

1.Сообщение для преси // Таблиця ПОВІДОМЛЕННЯ ДЛЯ ПРЕССЫ.

2. тілі - і радиовыступления.

3. Організація семінарів і курсів на фирмах.

4. Участь У громадському жизни.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЕ в РЕКЛаМЕ скромником VIII. ін і пропагада ix. Порівняльний аналіз ефективності мероприятий паблик рилейшнз, рекламних оголошень у пресі та дій торгового агентаСЛОВАРЬ ОСНОВНИХ ПОНЯТИЙ ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

ВСТУПЛЕНИЕ.

Останніми роками на світовому ринку помітно посилилося значення громадської репутації виробників товарів та послуг, особливо виділені на зарубіжних споживачів. Цьому сприяв нове явище: конкуренція призвела до вирівнюванню фізичних і технологічних різниці між товарами, особливо промислового призначення. Покупець став приділяти більше уваги підприємливості, надійності, оперативності і іншим нематеріальних чинників, які формують престиж поставщика.

Тож у сучасних умовах з організацією збуту товарів, особливо масового попиту, реклама може бути успішної, якщо вона обмежується лише інформацією щодо товарі. Щоб реклама виробів й нових послуг діяла на споживачів досить ефективно, нею створюється фон, сприяє сприйняттю, тобто. попередньо забезпечується достатня престижність рекламного пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (страновом), корпоративному (фірмовому) рівні, і лише на рівні товара.

Реалізація престижних рекламних кампаній усім трьох рівнях здійснюється, переважно, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країні, галузі, фірми й її продукції цілому, тобто. саме у завоювання громадської репутации.

Якість і технічний рівень випущених фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу й закони використовують як найважливіших аргументів під час створення матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється з урахуванням інформації про її лідируючому становище у виробництві й реалізації товарів, особливо унікальних, потребують ускладнених досліджень, особливої кваліфікації в проектуванні та виконанні, сучасної технологии.

Завдання цієї курсової розглянути як реклама связна з діяльністю паблік рілейшнз, і що власне таке — паблік рілейшнз, його особливості і цели.

У знайденою мною літературі є багато понять і визначень, але постараюся описати найбільш, мій погляд, кращі й интересные.

ВВЕДЕНИЕ

ЧТО Ж ЦЕ ТАКЕ — РЕКЛАМА.

1.Термины. Напрями деятельности.

Слухаючи курс «основи реклами» і читаючи відповідну літературу, я визначила собі такого поняття рекламы:

Реклама — одне із чинників сьогодення; що є неличные форми комунікації, здійснювані у вигляді платних носіїв поширення інформації, метою котрої є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних громадських організацій, шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, впливаючи на емоції, викликаючи належну реакцію обраної споживчої аудиторії; потребує професійного майстерності в планування і зборі інформації та творчого підходи до делу.

Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддавати перев агу, з урахуванням свого уявлення про неї, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (услуги).

У та інших промислово розвинених країн термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення засобах масової інформації (у пресі, на радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і поширюється на заходи, які б продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, — «паблік рілейшнз» (public relations), і навіть на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламну діяльність, суть якої у спрямованих зв’язках виробника з споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

У виконанні вітчизняної практиці, на відміну західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торгової деятельности.

Нині видається доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директмаркетинга.

Реклама, зазвичай, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товарі, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами на розміщення рекламних обертань у засобах масової інформації. Доход рекламної агенції, зазвичай, утворюється внаслідок оплати творчих робіт й отримання засоби поширення реклами комісійної вознаграждения.

Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи послуг рекламодавця, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком; короткострокова — створення додаткового цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну работу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації із єдиною метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення товарним сімействам чи який випускає їх фірмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців з американською громадськістю через засоби інформації, паблік рилейшнз призів будуть по рекламних агентств доходу рекламодавців як гонорарів, оплачували час витрачене на виконання своїх замовлень. Участь керівників підприємства у громадської життя; відвідання різних церемоній, презентацій, інших заходів. Присутність у політичних колах є також бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотним последствиям.

Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, переважно, здійснюється шляхом прямий поштової розсилки (direct mail) чи через вузько спеціалізовані кошти поширення реклами. Доходи рекламного агентства за його роботі у області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежить від сум, витрачених клиентом.

Відмінності цих елементів полягають й у цілях: 1. реклама — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупців; 2. сейлз промоушн — спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі; 3. паблік рілейшнз — досягнення високої громадської репутації фірми; 4. директ-маркетинг — встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і потребителем.

2.Позиционирование.

Ведучи мову про реклами й Паблік Рілейшнз, мушу упоминуть про дуже важливому елементі у рекламному бізнесі - позиции.

Ваша позиція — це ваш вікно у світ. Позиція фірми, товару, послуги — це, власне, уявлення про неї потенційних споживачів, клієнтів. Позиція має вирішальне значення переважають у всіх починаннях в маркетингу, рекламі, паблік рілейшнз. Ось практичний приклад позиціонування (формування позиции):

Два магазину натуральної косметики перебувають у одному великому торговий центр — надто близько друг до друга, щоб почуватися абсолютно невимушено. Які ж таких умов кожен із новачків може досягти успеха?

Перш ніж рекламуватися кожен магазин справив позиціонування своїх продуктів. Перший магазин підкреслив свою репутацію законадателя моди у країни. Другий ж спирався те що, що складові косметичні засоби, що продаються у магазині, — місцевого производства.

Отже, клієнти відразу можуть усвідомити, у яких унікальність кожного із найцікавіших магазинів. Обидва магазину вдало поєднали уявлення людей про своє продуктах зі своїми позицией.

У цьому вся, власне, і є сила позиціонування — воно показує потенційним клієнтам, що стоїть що його підприємство відрізняється від інших тієї самої профиля.

«Позиція — не опис роду діяльності вашої фірми і перерахування достоїнств запропонованого вами товару або ж послуги. Позиція — це спосіб бачення клієнтами вашого бізнесу, це їхнє відчуття для придбання ваших товарів та послуг». (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Як позиція пов’язані з ПР буде розглянуто ниже.

АЛЕ ЗАВДАННЯ ЦІЙ КУРСОВОЙ РОЗГЛЯНУТИ БІЛЬШЕ ГЛИБОКО -.

II. ЩО ТАКЕ — ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ЗАПРОВАДЖЕННЯ У ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще кажучи, паблік рилейшнз — це непряма реклама, самореклама — це всячиские контакти, що ви підтримуєте із громадськістю та засобами масової інформації. Приміром, коли ви привітно усміхнулися, подаючи товар клієнту, — у спосіб ви зделали собі хорошу рекламу. Однак у цьому курсової під непрямої рекламою буде матися на увазі все те, що робиться, щоб привернути він увагу хлопців або створити у громадському свідомість позитивний імідж певного товара.

Паблік рілейшнз (ПР) є сьогодні активно що розвивається областю, яка, як і реклама, слід за перетині науку й мистецтва. Едвард Бернайс, але це одне з перших імен із ряду творців ПР, принципово не погоджувався розміщенням цього фаху США факультети журналістики, вважаючи ПР не філологічної, а соціальної наукой.

Реалізація процесів ПР потребуватимуть серйозної роботи. Можна навести такий приклад (З. Блек «Введення у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998): лише 3 відсотки прес-релізів внаслідок потрапляють у печатку (по інших даних — 20%), від суми 100 мільйонів релізів, рассылаемых по Великобританії протягом року. І ще цифри: ПР зростає у злагоді зі швидкістю 25% в рік, отже уникнути цієї хвилі нікому не удастся.

Найбільше змін від нових засобів комунікації прийшов у політику. «Революція, що відбувається у засобах комунікації. Змінює саму технологію політичної кухні. … Політика завжди пов’язані з презентацією — чоловіки й жінки підносять себе, свою думку і ідеї на суд інших. Там, де всі залежить від формованого образу, вміння створювати фіктивну реальність безсумнівно дає колосальні переваги» (Шелл Дж. Вік віртуальної політики // «Фінансова Україна», 1996, 27 февр.). Виступаючи як нерв сучасної цивілізації, політика приймає він її досягнення і нові веяния.

ПР активно розвивається у політиці. До динамічно зростаючих областей належать державні (урядові) ПР, фінансові ПР, кризові ПР. І на кожної з цих галузей би мало бути свої фахівці. У цьому за західними даним від третини близько трьох чвертей свого часу західний керівник витрачає працювати, пов’язану з паблік рилейшнз. І зрозуміло, оскільки умови конкурентності змушують бути першими у виробництві товарів, а й у виробництві информации.

ПР є творчий процес, у якому однаково важливі як наука, і мистецтво. До політику й имидж-мейкеру можна застосувати слова Пітера Брука про взаємини актора й режисера. «Коли актор каже режисеру: я — віск, вручаю себе вам, робіть зі мною що догоджає, — це погано. Як і серцевих справах — повне Його підпорядкування Їй (навпаки) не складається у гармонійну спілку. Навколо режисерської ідеї повинна народжуватися імпровізація» («Праця», 1996, 12 апр.).

2. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ.

Існує безліч понять Паблік Рілейшнз як важко вибрати конкретно одне. Я вирішила приділити увагу окремим, найвдалішим моє взгляд.

У світі особливу роль грає думку, яке формується зокрема і представленістю структури у ЗМІ. Громадське думка стало важливою складовою нашому житті. Усе це втілило в життя цілий спектр наук, істотне місце серед яких займає Паблік рілейшнз, що ми часом переводимо як Комунікації з американською громадськістю (Болгарія прийняла, до прикладу, термін «громадська комунікація», Росія — «зв'язки України із громадськістю», Білорусь — «громадські зв’язки »). Їх подібні організації іноді отримують назва «стратегічних комунікацій», хіба що на відміну комунікацій тактичних, вирішальних наші щоденні проблемы.

Правила гри інформаційного століття стали інши ми, ніж, хто був раньше.

Лідери виробництва ж зникають, але в зміну їм приходять лідери споживання, Це актори, режисери тощо., тобто. реально це лідери нашого дозвілля. Ті ж, хто встигають пристосуватися до цій схемі, гинуть. Першими це політики, котрі почали поводитися як актори. Тепер їх завданням не стає породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їх завдання — мати гарний вигляд на екрані, красиво говорити, вміти розсмішити, мати чарівність. Першою такою телевізійним «шармовым» президентом США був Джона Кеннеді, внаслідок чого йому вибачили кубинський криза. Але ті самі американці не можуть вибачили в'єтнамську війну Линдону Джонсону, який не вмів чарувати аудиторію. Саме звідси поява актора — президента Рейгана, як наслідок потужний арсенал имидж-мейкеров, який США наростили протягом останніх десятиріч, особливо у сфері урядової роботи. На високо професійній основі ці методи почали відпрацьовуватися вже у період Ніксона, Річ у тім, що з Ніксона були погані відносини з пресою, і програв свої вибори бо ні виграв саме теледебати з Кеннеді. Щоб «перемогти» пресу, і було запропоновані різноманітні методи роботи із нею, які у основі своїй не змінюються усіма наступними поколіннями американських президентов.

Хто ж ПР? Усі визначення (а кількість їх доходить до п’ятисот) акцентують різні характеристики, але вони з області - це стосунки між організацією і його громадськістю. Тому ПР ми переводимо те, як «зв'язки з громадськістю», те, як «комунікації з громадськістю». У цьому часто використовуються приховують справжню сутність визначення. Це слова типу «гармонізація відносин» й під. Але не платитиме грошей заради міфічного добробуту кому б не пішли. Більше відвертими є визначення, розмовляючі у тому, що ПР працює із клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень для передачі цільової аудиторії, аби переконати її зробити щось, сприятливе клієнтам. У цій разі стає зрозумілою трата часу та грошей, характерна ПР.

Ведучи мову про Паблік Рілейшнз мушу приділити увага фахівців і його девізу, який часто зустрічався в знайденою мною литературе:

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ — ЕФЕКТИВНЕ СРЕДСТВО.

РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ І УСЛУГ.

І це далеко не всі знає. Поняття «паблік рілейшнз «багато хто сприймає дуже у вузькому значенні, вважаючи, що його зводиться лише до того, щоб створити позитивну репутацію окремої людини чи окремій фірмі. У той час одну з основних функцій паблік рілейшнз, і цього далеко не всі знає, у тому, щоб стимулювати збут над ринком промислових товарів і технологій. Тому великий американський фахівець із фірми «Бозел енд Джекобс «дав таке визначення паблік рілейшнз: «це — запланована публікація матеріалів ділової гри і комерційної пресі «. Слово «запланована «унаочнює дію, яке необхідно планувати, що потребує вивчення, складання плануграфіка, використання професійного досвіду й уміння, і навіть механізму звітності. Тільки після того, як і відповідність до планом Ви чи з Вашому замовлення визріють потрібні матеріали, їх важливо зробити публічне оголошення ділової гри і комерційної прессе.

Щоправда, матеріали паблік рілейшнз для промислових і технічних товарів іноді направляють у журнали та газети, розраховані масового читача з єдиною метою створити гарну репутацію фірмі у певному регіоні країни чи світу. Практика натомість свідчить, що значно ефективніше размещать ці матеріали головним чином виданнях, які становлять інтерес для ділових людей, оскільки саме цих людей зрештою вирішили набувати Ваші товари та чи ні. У, наприклад, існує більш 3000 видань, які можна зараховувати до категорії ділової гри і комерційної прессы.

3. Де використовується ПР?

Усі крапки застосування ПР у країнах автоматично може бути перенесені і в Україну. Фахівці з ПР створюють імідж політичних діячів. Найбільш яскраві імена, минулі таку «обробку», це Дж. Кеннеди, Р. Ніксон, Р. Якщо ж і многие-многие інші. До перемозі останнього президента Польщі Квасьнєвського вів відомий французький фахівець. ПР-профессионалы працюють із Дж. Мейджором, Папою римським, з усіма поп-зірками. Іміджі АРМІЇ, ПОЛІЦІЇ, ЦЕРКВИ — усе це результати їхньої напруженої багатоденної роботи. Коли на нашому екрані перемагає агент ФБР — це результат уваги до ПР ще часів директора ФБР Гувера, завдяки якому створено серіали, комікси, радіопостановки, покликані ідеалізувати образ ФБР у власних очах общественности.

ПР — невід'ємний елемент будь-який роботи з клієнтом. Банківська і трастова діяльність спочиває на виробленні довіри, що організувати неможливо без опертя ПР.

ПР також включає як своєї складової частини управління кризовими ситуаціями. Керівники будь-якій західній структури мають удома і на роботі розроблені плани своєї поведінки у разі виникнення кризи, які поділяються на очікувані і неожиданные.

4.Чем ПР відрізняється від рекламы?

Відмінність ПР від реклами у цьому, що не організації використовують рекламу. Приміром, пожежні не займаються рекламою, але ПР входить у їхні коло інтересів. Як і разі міської чи президентській адміністрації, уряду. Реклама спеціалізується на потоках продажи-покупки, а ПР зайняті усіма потоками комунікації організації. І останнє: якщо реклама отримує комісійні від купівлі місця або часі, то ПР консультанти по ПР продають лише свою час і экспертизу.

Що ж до маркетингу, то ПР застосовується у будь-якій точці маркетингової стратегії - ім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистриб’юція й послепродажные послуги. ПР також відрізняється від пропаганди в тому, що й пропаганда спрямовано те що утримати уряд у влади, то ПР допомагає не уряду, а населенню краще розуміти й знати, що як можна отримати правительства.

Натомість Сем Блек (З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростовна-Дону «Фенікс» 1998) пропонує цілу таблицю відмінностей ПР від реклами. З. Блек також зазначає, що деякі ПР програмах міститься великий обсяг реклами. Це, приміром, стосується крупні рекламні кампаній типу переконання споживачів вживати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охорони навколишнього середовища, науковими дослідженнями, освітою. У деяких компанія відділи ПР містять у собі ще й рекламні подразделения.

5.Имидж.

Робота над іміджем і з іміджем входить у основи основ ПР: «Кожен об'єкта, сприйманого людиною, є „забарвлення“, ім'я, імідж. Об'єктів без іміджу немає. Адже його відсутність — теж імідж, Та найшвидше, викликає насторожену реакцію оточуючих» (Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995, з. 75). Ми уже звикли казати про іміджі лідера, але імідж у рамках ПР також містять у собі поняття корпоративного іміджу, тобто. іміджу цілої организации.

Сегодня постали нові системи породження іміджів — це сфера бізнесу. До прикладу, трастові компанії наскрізь стоять у цьому. МММ — має стати класикою роботи з населенням пострадянський період. До речі, вважають рекламісти, найкращі результати виходять саме на результаті свідомо «дурної» реклами. Ми сміємося поблажливо над основним повідомленням, але основний у разі не пряма, а непряма передача інформації, і ми саме там пропускаємо на той час гол до своєї ворота. У цьому все феномени суспільної свідомості того — це створення нової каналу комунікації - телевізійного. Наприклад, президент, депутат … , — нам це явища не реального, а телевізійного світу. Ми навіть слабко розуміємо, якими вони мають бути, у действительности.

6.Каково ж майбутнє ПР в Україні на думку специалистов?

У самій Москві, приміром, сьогодні працює понад тридцять фірм, що спеціалізуються з ПР. Вони виконують стандартні для ПР функції: поступу ринок нових товарів, презентації старих та нових структур, пошук рішення таких «найболючіших точок» сучасної економіки, як атомна енергетика, банківські структури та ін. Весь бум з трастами також спирався на гарне знання рідний аудиторії. І, звісно, особливу роль у розвиток ПР грають передвиборні кампанії. Тут прейскурант послуг особливо різноманітний. І оскільки ми йдемо з певним відставанням, майбутнє ПР в Україні виразно й зримо проглядається з намальованої картинки. Приміром, ми які вже зіштовхнулися з такою підрозділом ПР, як лобіювання: стали постійними звернення до депутатів та громадському думці, то аграріїв, то чорнобильців, то шахтарів. У цьому є така закономірність: котрі мають однаковими інтересами легко організовуються, до того ж час населення, володіючи занадто різноманітними інтересами, неспроможна об'єднатися. У результаті виграє організована сила, що ми часто і спостерігаємо. Наталія Вітренко назвала приклади лобіювання у разі обрання спікером парламенту А. Мороза («Незалежність», 1996, 13 березня), коли отримував голоси як прибічників Кравчука (за скасування дострокових президентських виборів), і прибічників Л. Кучми. Є ці два приклади й у сусідніх нам країнах. Так, за однією з версій вбивство особистого лікаря У. Черномирдіна «може бути цілком якимись структурами після невд алої спроби проштовхнути який-небудь видатний контракт. Стосунки між особистими лікарями перших осіб та його пацієнтами бувають більш як доверительными…"(«Известия», 1996, 30 апр.). І коли європарламент приступав до розгляду торгового угоди між ЄС й Туреччиною, Анкара запросила власним коштом 200 євродепутатів з дружинами на огляд достопримечательностей.

Как вважають фахівці, всім організаціям зайняті ПР, хочуть вони цього чи немає. Адже кожна організація однаково працює за або проти свого іміджу, приміром, оскільки може зупинити свого функционирования.

ПР, як майстерний кравець, покликане приховати вади і мало посилити гідності. Навряд чи знайдеться хтось, хто хотілося б пережити цей у собі. І це заставу майбутнього ПР і Украине.

III. переваги та недоліки непрямої реклами (анг. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основне їх, мій погляд, — відносно мала вартість непрямої реклами. Щоправда, потрібно сплатити приготування інформаційних пакетів для преси, та за інші інформаційні матеріали, на рекламна площу і рекламне час, настільки дорогі, настільки дорогі для рекламодавців, у разі побічно реклами обходяться безплатно. Вдалими діями у сфері непрямої реклами можна поповнити десятки раз більше у пресі, часу у ефірі, ніж купити за таку ж гроші (пряма платна реклама).

Є й інші гідності: o Якщо фірма (товар, послуга) зацікавить ЗМІ настільки, що про неї проникне у тіліі радіопередачі, шпальти газет та журналів — це ж додасть їм додатковий вес;

o Виступаючи у рамках непрямої реклами на радіо чи якомусь збори, ви спілкуватися із людьми, більш доброзичливо налаштованими, ніж звичайний споживач реклами. У водночас ви буде більше часу, щоб донести те, що собі хочете сказать;

o Ніяка інша непряма реклама не принесе фірмі такого поваги, як допомогу суспільству — школі, лікарні, дому престарілих, дому дитину і т.п.

2. НЕДОСТАТКИ.

Дуже серйозний недолік непрямої реклами у тому, що не можна передбачити й проконтролювати кінцевих результатів. Інколи фірми розсилають сотні повідомлень для преси, та над однієї газеті не з’являється навіть згадку про неї. Деколи це питання случая.

Проте найчастіше млявий інтерес ЗМІ походить від те, що яка містить інформація нецікава чи неправильно подана.

Іноді цих повідомлень викликають у ЗМІ поява лавини інформації про фірмі (товарі, послугах) — однак уся біда у цьому, що цю інформацію та яку очікувала почути фірма: назва переиначено, товари показані в помилковому світі і т.п. Ось одна з рад, що робити у тому случае:

«Вирішивши домогтися уваги ЗМІ, ви повинні запастися терепением і ввічливістю дипломатів. Якщо ж журналіст чи коментатор плутають назва, перебріхують інформацію, ви маєте підстави зажадати спростування. Але спроба диктувати умови, дорікання те що, стаття була занадто короткої, вміщена в невдалому місці не містила найціннішою вашої інформації - це дуже невдала непряма реклама, яка б майбутньому може коштувати вам втрати інтересу до вашої фірмі із боку ЗМІ». (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

IV.материалы паблік рилейшнз.

1. Що це таке — матеріали паблік рилейшнз?

«Паблік рілейшнз у промисловості й лазерній техніці охоплює велике коло діяльності: від підготовки «простого «повідомлення, скажімо, як информационного листи фірми до випуску спеціального прес-релізу про новий товарі; від різних матеріалів, наочно ілюстрували вигоди застосування саме Вашого товару, до складної тематичної статті про сучасному розвитку науку й техніки. З іншого боку, матеріали паблік рілейшнз можуть включати також підготовка лекцій з наочними посібниками для прочитання на засіданнях наукових товариств, зустрічі з торговими агентами, покупцями і т.п.» (З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998).

2. До чого прагнутиме і задачі має переслідувати публікація, отже, і підготовка, матеріалів паблік рилейшнз?

1. Дати потенційних покупців виграшне, але правдиве опис нових товарів чи послуг. 2. Привести конкретні, чіткі рекомендації як використовувати товари у тому новій ролі. 3. Допомогти знайти й вивчити нові ринки збуту. 4. Допомогти клієнтам краще використовувати товари та отримати велику віддачу від нього. 5. Надати додаткову інформацію спеціалістів, работаю-щих над упорядкуванням рекламних оголошень на товари. 6. Стимулювати запити клієнтів, партнерів, і покупців на додаткові інформацію про товарах з єдиною метою заяви ділової листування. 7. Уявити підприємство, фірму як лідера у сфері передовий технологій і техніки, промислових послуг, вміє при цьому знаходити рішення складних труднощів і інших видів діяльності. 8. Сприяти зростанню репутації провідних керівників підприємства, його технічного, виробничого і що персонала.

Цей перелік цілей і завдань матеріалів паблік рілейшнз ні з жодному разі далеко не вичерпаний, але досить великий, щоб було переконатися, що програми паблік рілейшнз мають багато конкретних цілей і за їх розробкою та впровадженням стоїть потрудиться.

V. ТРИ ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ НЕПРЯМОЇ РЕКЛАМЫ.

Підприємці користуються непрямої рекламою заради з трьох основних цілей: o Завоювати популярність над ринком; o Створити репутацію фірмі; o Зберегти репутацію в останній момент кризиса.

Кожна із трьох функцій вимагає різного підходу. Багато фірм користуються непрямої рекламою лише першого: просування. Проте ідеальна стратегія охоплює всі три мети, хоча вони реалізуються в певному порядке.

1.Завоевание популярності на рынке.

Безплатна реклама (анг. publicity) — це дію з арсеналу ПР які мають поширити інформацію про значному подію: відкритті магазину, концерті, салонів тощо., інакше кажучи презентація. Ця заява оточуючим: «Погляньте нас зараз, ми проводимо те, що ви повинні, те, що вас заинтересует».

Присутствие на презентації фірми зірки екрана чи мера міста, запуску феєрверка, повітряних куль, урочиста клятва передати певний відсоток прибутку на доброчинність і т.п. — усе це приклади ‘‘безплатної реклами‘‘. Об'єднує їх або, що з цих подій настільки неординарно та цікаво ЗМІ, що викликає у пресі, на радіо і зайнялося ТБ згадки, які зайве платить.

2.Создание репутації фирмы.

Завоювати репутацію непросто. Це тривалий і копіткий процес. У перших, треба створити думку фірму — таке, яке, цілком узгоджується з позицией:

«Какую думку, яке відчуття на вашу думку та бажання, викликати в людях нагадування про підприємстві? ‘‘Високий професіоналізм‘‘. ‘‘Доброзичливість‘‘. ‘‘Багато робить місту‘‘. ‘‘Ввічливість‘‘. Непряма реклама, яку ви використовуєте до створення репутації, багато може у цій галузі.‘‘ (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Кожне дію, у області непрямої реклами — навіть просте оголошення якесь заході - створює образ фірми (людини, послуги тощо.). Щоб це був превликательный чималий образ, потрібно широко використовувати непряму рекламу і обмежуватися простими объявлениями.

Ключ до упеху, на думку багатьох фахівці з ПР, часте і регулярне уявлення свого підприємства. Ефективними у разі будуть й різні прийоми ПР, описані нижче. Проте, щоб скористатися них потрібен підходящий випадок. Підприємець повинен шукати можливість і загальнодосяжний спосіб подати зведення себе чи своїй фірми й вміло реагувати на новини, які приходять із зовнішнього світу. Наприклад, можна уявити фірму вигіднішому освітленні, шляхом участі у благодійних заходах, через меценатство і т.д.

3. Роль позиції з створенні репутации.

Позиція грає дуже тонку роль, але водночас і дуже істотну у непрямій рекламі, у створенні способу життя і громадському сознании.

Наведу пример:

У місті є дві магазину спортивних товарів. Можна було подумати, що й дії непрямої рекламі дуже схожі. Схема позиції першого магазину: «Для людей піднімаючих планку вище і вище „Пантера“ пропонує найкращі товари із усіх існуючих». Дія «Пантери» в області непрямої реклами — забезпечення формою і інвентарем кращих спортсменів міста, спансирование престижних спортивних заходів, а також фундування тенесной школи під керівництвом відомого професіонала. Інакше кажучи, непряма реклама посилює враження, що «пантера» — це спортивний салон, відповідальний високим вимогам любителів спорта.

Схема позиції іншого магазину: «Для сімей, люблячих спорт і відпочинок на свіжому повітрі, «Пікнік «пропонує товари для спорту відпочинку, купівля яких немає підірве сімейного бюджету ». І тому магазину ефективної непрямої рекламою буде спонсорування дитячих змагань з орієнтуванню, подарунок на вигляді форми та інвентарю місцевим юнацьким футбольним і баскетбольним командам, організація сімейного пікніка по випадку національного свята чи запрошення відомого футболіста, який би роздавав у книгарні автографы.

Вдалі дії області непрямої реклами збільшують популярність фірми над ринком, створюють їй репутацію, причому (це важливо!) без витрат величезних коштів. Завдяки цьому можна зменшити частина рекламного бюджету, призначеного створення образу фірми, й тимчасово підвищити частку безпосередньої прямий реклами, увеличивающей обертів фирмы.

4. Зашита репутації фирмы.

Хороша організація непрямої реклами може допомогти фірмі подолати критичну ситуацию.

‘‘Возможно, вам видасться недоречним балачки про кризу — нині в вас все нормально. Не зміните ви думка, тоді як автомобілі, що належить вашої фірмі, відмовлять гальма і він важко ранить пішохода? Що ви робити, якщо міліція наскочить робити обшук в ваше бюро (маючи те що підстави чи ні)? Що ви докладатимете, коли хтось таємно почне поміщати отрута в вироблені вами і продавані в українських магазинах продукти? Або конкуренти розпустять слух, що ви — мафіозі? Або дитина, проковтнувши випущену вашої фірмою іграшку, задихнеться? Або коли вироблений вами продукт запідозрять у шкідливий вплив на навколишнє середовище і провокування раку?‘‘ (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Такі ситуації зустрічаються насправді. Якщо потрібне в останній момент кризи утримати постійних клієнтів — і мінімізувати збитки для репутації, потрібно підтримувати добрі зв’язки з ЗМІ плюс у разі непередбачуваній ситуації старанно продуманий план.

Цікавий приклад того, як фірма змогла зберегти репутацію в кризової ситуації — випадок із болезаспокійливу препаратом «тайленолом », виробленим фірмою «Джонсон енд Джонсон » .

Маніяк проник складу готової продукції фірми і начинив деякі упаковки «тайленола «ціанистим калієм, чому у Чікаґо загинули 5 людина. Це була катастрофа, від якої, як здавалося багатьом, фірмі не оговтатися. Проте ці події розгорнулися негаразд. Які ж повелася фірма, дізнавшись, що популярне болезаспокійлива стало убивцею? «Джонсон енд Джонсон «зробила б усе, щоб сповістити про це весь національні ЗМІ й примусити припинити користуватися препаратом. У Чикаго вулицями їздили поліцейські машини та через гучномовець оповіщали про все це. Уже через повернути всі в населення упаковки для заміни на перевірені, але хто просто викинули «тайленол ». Збут продукції фірми упав до мінімуму. У тижня величезна хвиля підтримки прийшла не тільки тим сім'ям загиблих, а й самій фірмі, що у очах світової громадськості стала жертвою терориста. Фірма зрозуміла, що є реальний шанс знову уявити своєї продукції споживачеві та початок кампанію за словами своєї вдячності громадськості. Усією країною, майже переважають у всіх газетах «Джонсон енд Джонсон «помістила незвичне рекламне оголошення, у якому дякувала громадськість за лояльність і пропонувала купони безкоштовну заміну всіх серед населення упаковок «тайленола ». З допомогою продуманої розумної непрямої реклами, використовуючи добре налагоджену зв’язку з громадськістю, фірма подолає ніяк кризи і навіть зміцнила свою репутацию.

Більшість фірм добре обмірковують свої рекламні дії, тому навести приклади поганий непрямої реклами важче. Наведу такий приклад: в 1994 р компанія «Шелл », всупереч протестам «зеленої «громадськості, зібралася затопити у морі стару нафтову платформу, замість відбуксирувати їх у порт і зруйнувати березі (було б значно безпечніше для довкілля, але набагато дорожче). Через війну купівля бензину фірми «Шелл «у країнах Північної Європи, у Німеччині різко впала, і, зазнавши великі збитки, фірма була змушена відбуксирувати платформу до порту. Неправильні дії області непрямої реклами й зв’язку з громадськістю помітно підірвали її репутацію. Фірма «Шелл «— величезне підприємство зі світовим ім'ям, і її змогла відновити свій імідж. І це чи буде у силах оговтатися від цього удару інша фірма, якщо допустить схожий промах?

‘‘Можливо, вам будь-коли доведеться переживати криза — і дозвольте побажати вам цього усієї душі. Проте можна буде проаналізувати, як поводяться в ситуаціях інші підприємства — великі та малі. Придивіться до поведінці й дайте відповідь ми такі питання. Як дії фірми висвітлюються у ЗМІ? Достовірні чи відомості, надані ЗМІ? Не здаються чи вони підкреслено оборонними? Відповідально чи поведінка порушених кризою підприємств? Коли криза мине, захочете ви їхніх продукти і комунальні послуги? Підготуйтеся заздалегідь і, якщо вашу фірму колиабо дістане криза, ви знатимете, які методи непрямої реклами допомагають його перебороти, а які — погіршують.‘‘ (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Ось три рекомендації у разі кризи, приводящиеся у багатьох підручниках: o призначте відповідальних контакти з пресою одного сотрудника;

o розробіть письмовий план подолання кризової ситуации;

o подбайте, щоб кожен співробітник фірми отримав свій примірник плану і зрозумів його суть.

VI. прийоми непрямої рекламы.

Непряма реклама надає великий простір уяви. Дії у цій галузі можуть бути дуже різноманітними. Найчастіше трапляються й дещо є эффективными:

o повідомлення й інформаційні пакети для прессы;

o статті у галузевих чи споживчих журналах;

o виступу у радіо та телевидении;

o виступу у зборах, до шкіл і т.д.

o організація курсів і семінарів у своєї фірмі (чи теми, пов’язані з фирмой);

o що у громадської жизни.

1.Сообщение для прессы.

Повідомлення для преси — стаття інформаційного характеру, підготовлена співробітниками фірми чи рекламним агентством і розіслана в СМИ.

Ви найняли працювати дуже важливого моменту фірми фахівця? Розішліть повідомлення. Розширили своє бюро? Розішліть повідомлення. У фірми з’явився новий значний клієнт? Розішліть повідомлення. Починаєте продаж цілком нового продукту? Розішліть повідомлення. Організуєте конференцію? Розішліть повідомлення. То ви не дасте забути про своє фирме.

Повідомлення можна розіслати й у у відповідь зовнішні події. Наприклад якщо результати недавньої перевірки у школах міста показали, що учні не знають географію або інший предмет, а фірма саме просмикнутий комп’ютерну гру, допомагає до вивчення цих предметів, агов не можна втрачати часу, а починати діяти: o розіслати звідси повідомлення місцеві ґазети, простеживши у своїй, щоб повідомлення добре согласовалось із загальною ситуацією. o в повідомлення можна додати, що у найближчим часом обесплатно лунають копії програмного забезпечення, т. е. додати усе, що збільшує інформаційну цінність повідомлення. o не можна розсилати повідомлення, якщо недостатньо інформації — інакше кажучи, казати лише у разі, коли що сказать:

" Мер вважає, що фірми беруть активну участь у житті міста " , — це. «Іван Іванов стверджує, що фірми — найкращі у бізнесі «— це інформація, за умови що Іван Іванов — не відомий політик і рок-музыкант.

Ось лише кілька рекомендацій, як приготувати повідомлення для преси: o Найважливіше у міжнародному сполученні — перша фраза. У ньому чи з крайнього заходу у першому абзаці, має бути коротко передано зміст всього повідомлення. Заінтригувати журналіста. Втомлений редактор може позбутися інтересу, коли йому доведеться занадто довго вникати у суть написанного.

Альтернативний варіант: ‘‘коли ви не хочете починати своє повідомлення сухий констатацією факту, почніть його з оригінальної, неизбитой,.

" зацепистой ", «хльосткій «фрази, котра так заінтригує редактора, що він мимоволі читатиме далі.‘‘ o Основну інформацію потрібно подати відповідно до традиційним журналістським канонам: «Хто, що, де, коли. скільки ». Приміром: «Вчора, 15 сентября.

1995 року, пані Ганна Іванова зборами директорів фірми вибрали вице-директором 000 «Меблі України.‘‘ o Повідомлення повинна утримувати інформацію, а чи не закриту рекламу, підкреслити гідність продукту, але конкретно й у суворій відповідності з фактами. Не можна писати: «Нова конструкція: ємність з вмонтованим ножем для сиру — найдосконаліша із усіх існуючих пристосувань! «Це реклама чиста — притому ні з самих хороших.

Краще написати: «Нова конструкція: ємність з вмонтованим ножем для сиру виключає безладдя на кухонному столі і соціальний ризик харчового отруєння » .

Можна навести чиюсь думку з цього приводу — але якщо цю думку щиро: «Пані Ірина Мальчевская сказала: «Це дуже зручний прилад, я задоволена, що його купила ». Такого типу затвердження нічого не винні належати вам, членам вашої родини, співробітникам фірми. o Повідомлення має бути видруковано вашому фірмовому бланку через 1,5—2 інтервалу. У повідомленні поміщають дату написання, прізвище і телефон особи, що може дати додаткову інформацію. o Деякі журналісти воліють, щоб вступники до них у редакцію повідомлення не перевищували обсягу однієї стандартної машинописного страницы.

Але, у принципі, повідомлення повинна утримувати стільки ж рядків, скільки потрібно, щоб передати усю інформацію — ні рядком більше й ні рядком менше. Професіонали у цій галузі часто створюють трьохі четырехстраничные повідомлення, скоєні композиційно і інформаційно ємні. o Де може бути, до комюніке треба докласти якісну чорно-білу чи кольорову фотографію. o Направляти повідомлення певну людину (наскільки це возможно).

Адреса «Пану Іванову, редактору відділу міських новин «виглядає краще, ніж адресу «Редактору відділу міських новин »; своєю чергою останній краще, ніж «Редакції газети «Новини » .

Нижче наведено приклад простого комюніке для прессы:

Таблиця ПОВ ІДОМЛЕННЯ ДЛЯ ПРЕССЫ.

|Общество любителів породи пудель | | | |220 000, Дніпропетровськ, ул. Фурмана, 6 тіл. (0562) 33−33−33 факс (0562)| |22−22−22 | |ДАТА:20.12.1998 | |ДЛЯ ОПУБЛІКУВАННЯ: у найближчому номері | |КОНТАКТНИЙ ТЕЛЕФОН.- пані Ганна Іванова | |ТІЛ. (0562) 33−33−33 | |МІЖНАРОДНА ВИСТАВКА породистих пуделів у Дніпропетровську | |Вперше за історію України у Дніпропетровську буде гостювати щорічна | |виставка породистих пуделів. Суспільство любителів пуделів запрошує вас| |на шоу, що відбудеться з 20 по 28декабря 1998 р. в Палаці спорту. У| |виставці беруть участь пуделі у всьому світі. | |У межах виставки проведуть конкурс собак. Любителі пуделів | |зможуть навчитися ефективним прийомів догляду та дресирування. Велике | |їх ставало завжди приваблює конкурс на кращого | | «псевдопуделя ». | |Українське товариство любителів пуделів створено 1986 року і | |об'єднує понад 200 любителів і власників собак цієї породи. |.

2. тілі - і радиовыступления.

‘‘Ваша поінформованість і компетентність, що дозволило вам опублікувати статтю на пресі, можуть зробити з вас зірку місцевого екрану і радіоефіру — і навіть зірку загальнонаціонального масштабу, за умови що вам притаманні почуття гумору, чарівності й уміння триматися перед авдиторією чи ж просто вас у запасі є дуже цікава тема — для разговора.‘‘.

Насамперед, потрібно скласти список тілі - і радіопередач, розрахованих на аудиторію, до якої хочеться «достукатися » .

Вам доведеться переконати телебачення та радіо, що ви є експертом в важливої теми і здатні цікаво розповідати неї. Якщо можете, пошліть в редакцію інформаційний пакет, у якому, крім іншого, список ваших попередніх виступів у пресі, написаних вами статей тощо. Покажіть, що ви вмієте виступати й принесете користь редакції, і назвіть теми, які вам хотілося б обговорити в ефірі. Через тиждень-два подзвоните в редакцию.

Коли ви ще немає статусу «експерта », «метра «чи «акули бізнесу », і ім'я ще гримить, спробуйте зв’язатися з співробітником редакції, котрий займається підготовкою виступів різних фахівців і уявіть від своєї ідеї те щоб вона захопила. Наприклад, таким чином: «Моє агентство про торгівлю нерухомістю знає п’ять простих способів, внаслідок чого кожен, хто продає будинок або квартиру, може отримати ми за неї суму, на 15% перевищує середню ». Або так: «У нашій школі розроблено методику читання, що дозволяє учням протягом року освоювати програму чотирьох класів » .

Власне, поінформованість може стосуватися як професійної діяльності. Феноменальне знання історії держави та статистики футболу й у цьому сенсі у спортивній передачі не завадять роботі кожному підприємству чи то автосалон чи книгарню. Це нагадає людям, який ви ерудований, комунікабельний і поважний бизнесмен.

3. Організація семінарів і курсів на фирмах.

Якщо власник магазину організовує у ньому курси клієнтам, це завжди буде, дуже своєчасно. Курси — як прекрасна непряма реклама, а й дуже дієвий інструмент, умножающий оборот фірми: той, хто ввійде у магазин, щоб отримати щось нове на курсах, залишиться й для здобуття права купити товар.

Реклама курсів, можливо, обійдеться недорого і навіть щось буде коштувати, оскільки місцеві ЗМІ часто розміщують інформацію про курсах по пільгової ціні чи бесплатно.

Але якщо діяльність фірми пов’язана з роздрібної торгівлею, можна організувати курси в конференц-залі підприємства чи орендованому приміщенні. Ще найкращий вихід — організація курсів у місцевому Будинку культури, де є можливість проведення широкого набору занять — від курсів іноземних мов до школи бальних танців чи кулінарії. Будинок культури може також зайнятися рекламированием курсів; у своїй купується розташування курсантов.

4. Участь У громадському жизни.

Повінь позбавило притулку кілька сіл, і місцева магазин безплатно послав потерпілим продукти і холодні речі. Пожежа дотла знищив будинок, і місцевий універсам безплатно передав комплекти одягу для дітей із постраждалих сімей. Кілька агентів з продажу автомобілів купили б за свій рахунок автомобіль і подарували який став інвалідом знаменитому спасателю.

Трагедії, що відбулися волею стихії, випадку чи з злого умислу, закликають до вашому великодушності. Великодушність будь-коли залишається без подяки — вдячністю людей даному випадку буде прекрасне думка фірму чи конкретному человеке.

Крім настільки драматичних випадків повсякденні є чимало оказій для добрих справ. Можливо, у найближчому парку потрібні нові лави? Не чи Україна притулок для кинутих дітей у свіжих овочах і фруктах? Може бути, у будинку пристарілих придалася б вовняна прядиво, з якої жінки міг би в’язати светри і шкарпетки? Поле благодійної діяльності завжди широко.

Хороші плоди дає робота у громадські організації. Однак не виступати у них лише з корисливих міркувань, в розрахунку зиск із непрямої реклами. Люди швидко розкусять істинні наміри, і репутація фірми навіть серйозно пострадать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЕ в РЕКЛаМЕ скромником.

Мало хто люди можуть рекламувати самі себе. Набагато більше таких, що у жах кидає при одній думці публічне виступі. Деякі вважають, що ні вміють писати або говорити. Інші стверджують, що вони немає таких дурості часу. І з нас дитинства знає: хвалити самому себе нехорошо!

Ну, хороша непряма реклама — це щось більше, ніж просто хвастощі і похвальба, навіть якщо іноді і нагадує саме це. Повідомлення людям себе чи своєму підприємстві, надає клієнтам послугу. Наприкінці кінців, коли ви робите щось дуже добре, хіба слід повідомити про цьому другим?

‘‘Найкращий засіб перемогти боязкість — планування. Сядьте і обдумайте, які види непрямої реклами приносять вашої фірмі найбільшу користь. Поставте собі запитання: а які їх ви можете здійснити самостійно. Якщо ви і відчуваєте, що, скоріш провалитеся під землю, ніж відкриєте рот перед мікрофоном, — пошукайте іншу форму реклами. Якщо ж, проте, ви знаєте, що у радіопередачах допоможе вашої фірмі, і відчуваєте лише деяку непевність у собі, потренируйтесь вдома перед дзеркалом, візьміть кілька уроків ораторського мистецтва — й уперед, на радіо! Глибоко вдихніть і наберіть номер самої симпатичної вам радиостанции.‘‘.

Планування допомагає уникнути, і такий заяложеної відмовки, як нестача часу й небажання хвалити себе. Наприклад, якщо у вашому плані значиться: «розсилання повідомлень для преси після підписання великого контракту «— то щоразу після підписання контракту ви розсилати їх, не роблячи зі цього проблемою. Вам вийде сидіти й сумно підперши щоку рукою, розмірковувати, що «написати повідомлення дуже складно », якщо є розроблений раніше зразок, куди потрібно лише додати необхідну інформації і розіслати все людям, значащимся у списку контактів, як потрібні для непрямої реклами. Якщо рекламний бюджет обмежений (а чий бюджет і не обмежений?) — мушу дозволити собі не є використовувати непряму рекламу.

VIII.ПР і пропаганда.

Треба чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганді, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю… Перепереконання не входить у завдання пропаганди, її функція — залучити прибічників бандерівців і тримати в підпорядкуванні… Завдання пропаганди за наявності відповідних шляхів залежить від охопленні всіх видів людської діяльності, зі тим, щоб змінити середовище проживання чоловіки й змусити його прийняти думку (нацистського) руху поширювати на світ.» Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке різницю між двома підходами. У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовують у основному, щоб роз’яснити над тими видами переконання, що базуються виключно на особистої вигоди у яких задля досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати й досягти порозуміння через добровільне прийняття думок й ідей. ПР можуть бути успішними тільки тоді ми, що вони засновані на етичні норми і коли здійснюються чесними засобами. У ПР мета будь-коли виправдовує використання хибних, шкідливих чи сумнівних средств.

Неможливо використовувати ПР на підтримку неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може лише виявити вади суспільства і слабкі боку такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що склалися гарні ПР повинні починатися вдома. Політика повинна завжди бути переконливою і конструктивної. Поза тим, що ПР завжди повинні прагнути бути етичними, вони будь-коли мали бути зацікавленими негативними. Заперечення не переконують недовірливих. Набагато більше шансів налагодити конструктивне співробітництво з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактів примусити їх повірити вам. Професор Анн ван дер Мейден з університету у Утрехті писав звідси важливому аспекті діяльності: «Мета ПР — досягнення згоди; мета пропаганди — створення руху. ПР прагне досягненню чесного діалогу, пропаганда до цього прагне. Методи ПР розуміють повну відкритість; пропаганда за необхідності приховує факти. ПР прагнуть розумінню; проп аганда — до залученню сторонников.».

ix. Порівняльний аналіз ефективності заходів паблік рілейшнз, рекламних оголошень у пресі та дій торгового агента.

Нижеприводимые відомості отримані американськими фахівцями при дослідженні більш 5000 промислові товари. Оцінка «5 «- найвища. ————————————————————————————————————— Показники ефективності! Дії торгового Рекламные.

Мероприятия.

агента оголошення паблик.

Уважно ознайомившись із наведеної таблицею, можна вкотре переконається, що і засіб реалізації товару газетно-журнальная реклама (38 балів) посідає друге місце й у ефективності трохи поступається діям торгового агента (39 балів). Вартість однієї контакту з допомогою рекламних оголошень набагато нижчі, як і дає газетно-журнальної рекламі вищу оцінку. Наскільки краще видається він і за кількістю запитів на рекламовані товари, що вона может забезпечити, у питаннях контролю над результатами впливу. Реклама у пресі сильніше торгового агента за спроможністю встановлювати повторні контакти, не докучаючи своїм клиентам.

Слабкими місцями рекламних оголошень проти агентом є їх щодо нижча спроможність проникати до тями покупця, неможливість реагувати з його питання; більше потрібно часу для обліку реакції читачів реклами і т.д.

Подивимося тепер як виглядають у порівнянні з рекламою у пресі та торговим агентом заходи паблік рілейшнз. Загальна сумарна оцінка 30 балів. Це значно нижчі від, ніж в у перших двох. Але тим щонайменше і в паблік рілейшнз є свої преимущества.

Статті й інші матеріали паблік рілейшнз здатні охоплювати більш широку аудиторію. Причина — в тому, що можуть з’являтися одночасно у велику кількість видань. З цієї причини матеріали паблік рілейшнз можуть викликати значно більше запитів на рекламовані оголошення, але з більш ніж торговий агент. Що стосується повторного контакту із потенційним покупцем оцінка паблік рілейшнз вище, ніж в торгового агента, однак нижче від газетно-журнальної рекламы.

Зблизька всіх трьох груп оцінок стає зрозуміло, що паблісіті належить до категорії планованих програм просування товару. Він повинен використовуватися у його сферах, де діє успішніше інших коштів. Як-от: поширення повідомлення серед великий аудиторії, знижуючи вартості контакту і збільшення запитів на описуваний товар. Воно також має застосовуватися надання допомоги агенту у плані повторного контакту і надання більшої переконливості інформаційно-рекламному повідомленню. Якщо всі ці рекомендації застосовувати і належним чином фінансувати, то ефективність рекламну діяльність, і навіть і окремих контактів значною мірою возрастает.

Становить інтерес приклад розробки та здійснення экспериментальной програми паблік рілейшнз для радянського зовнішньоекономічного об'єднання «Алмазювелирэкспорт «США. Головна її мета зводилася до того, щоб із допомогою публікації редакційних матеріалів американських газетах і журналах ознайомити оптових і роздрібних торговців, і навіть широкий загал з нашим бурштином і самоцвітами. У цих цілях американські і радянські фахівці зробили таке. o Підготували прес-релізи про кожен самоцвіті, і навіть узагальнюючу рекламну статтю; o Випустили загальний прес-реліз про радянських самоцвітах і бурштині і розіслали їх у 4000 газет.

Через війну програмою було охоплено більш 4-х мільйонів читачів США. Якби редакційної площі, відведеної в газетах і часописах під матеріали паблік рілейшнз про радянських товарах, були б опубліковані рекламні оголошення, те з урахуванням інтересів усіх витрат довелося б затратити коштів у 3−4 разу больше.

Наприкінці вкотре СЛІД ПОВТОРИТИ: паблік рілейшнз — це рентабельне засіб просування товарів промислового призначення, а також споживчих товарів, призначених як обраної, так й у широкого загалу. Легше завоювати авторитет та продати товар, якщо підприємство зробить приємне вразити покупців, а паблік рилейшнз допоможе зробити саме це. І, нарешті, реклама і паблік рилейшнз — добре доповнюють друг друга.

СЛОВНИК ОСНОВНИХ ПОНЯТИЙ.

АУДИТОРИЯ.

«З 70-х років соціо-економічні групи було замінено в Великобританії соціальними класами, заснованими на професії, а чи не на доходах. … Така система є реалістичної, ніж стара, особливо через високі заробітки некваліфікованих робочих, і навіть рівня інфляції останніх, що зробив неправомірним пов’язувати оплату з групою» (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

«Первинна публіка — це те, що безпосередньо порушується діями або планами організації. Проміжна публіка — це те, яка стоїть між практиками первинної аудиторією. Наприклад. якщо є первинної аудиторією, то проміжної може бути їхні діти. Спеціальна публіка — це організована злочинна група, звичайно з статутом й регулярними зустрічами. Є дві виду спеціальної публіки: 1. Спрямована всередину, яка організована первинного мети обслуговування своїх членів, а чи не чужих. 2. Спрямована зовні, яка організована для обслуговування інших, а чи не власних членів» (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14−15).

ЖЕСТ.

«Російська жестикуляція, міміка і поза визначаються ситуацією, відносинами розмовляючих та його соціальної приналежністю. Чим людина чемніше, воспитаннее, вищої рангу, тим паче стриманий його жест» (Романов, А. А. Граматика ділових розмов. Твер 1995: 20).

«Для російської розмовної традиції жесту не характерно сильне викидання руки (рук) уперед, чи відкидання від тіла. Не прийнято жестикулювати, притискаючи лікті до тіла, Синхронне рух обох рук відсутня, жестикуляція здійснюється однієї рукою, зазвичай, правої. Друга рука або зовсім не жестикулює, чи меншою мірою, але з повторює руху правої» (там же).

ИМИДЖ.

«Ваш імідж — це сприйняття на інших людей вас. Це цілковита картинка вас, яку ви уявляєте людям. Він охоплює те, як ви виглядаєте, кажете, вдягаєтеся і дієте; ваш професіоналізм, ваші відносини, пози і естонську мови тіла; ваші „прикраси“ й ваш оточення й ті, з ким ви підтримуєте компанию».

«Імідж не полягає в абстрактних поняттях (як деякі журналісти), але невеликих, але переконливих фактах стосовно особи (чи компанії, марці)» (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).

«Ваш особистий імідж є картинкою вас. Ви можете не мати имиджа!».

«Ваш телефонний імідж тимчасовий заступником вашого візуального имиджа».

«В мені весь час мінливою і быстрошагающей культурі ми маємо часу докладно і глибоко дізнатися про кожен людині, з яких ми перетинаємося у час робочого дня. Утворюваний ними візуальний імідж є першою, що ми замечаем"(Sampson, E. The image factor. A guide to effective selfpresentation for career enhancement. London, 1994: 19).

«Є декілька тисяч видів іміджу, з яких ми розглянемо п’ять: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний‘‘ (З лекції за курсом «Имиджелогия).

ЛИД.

«Лид прес-релізу дуже важливий і має читатися як введення у новина. Уся істотна інформація, суммирующая всю ситуацію, має міститися в першому абзаці» (Почепцов РР. Имидж-мейкер. Паблік рілейшнз політикам і бізнесменів. Київ, 1995).

ЛОББИРОВАНИЕ.

«Лобіювання є прийнятої формою демократичного процесу, і його суть визначається типом парламентської чи політичною системою. … Останнє дослідження висвітило суму „неконтрольованого і некоординируемого“ лобіювання, яке обходиться британському бізнесу понад сто мільйонів фунтів на рік…» Лобіювання проводиться в серйозної манері і звичайно має три базових елемента: розслідування, комунікація і давление"(Black, 1993 (Black,. Introduction to Public relations. London, 1993: 84).

«Лобіювання є спеціалізованої частиною ПР, будуючи і підтримує відносини з урядом, насамперед, з метою впливу законодавство ще й застосування его».

«Кількість лобістів різко зросла у останнім часом. Наприклад, між 1975 і 1990 рр. число лобістів, зареєстрованих у сенаті США, зросла з 3000 до ніж 33,000. Близько три з кожних чотирьох компаній із обсягом n продажів сто мільйонів доларів і більш мають співробітників, зайнятих лобіюванням. Один із публікацій вказує більш 14,000 чоловік і фірм, які мають 12,500 внутрішніх та іноземних фірм, асоціацій, спілок і інших груп‘‘ (Black P. S. The essentials of public relations. London, 1994).

«Корпоративний імідж організації звичайно починаються із корпоративної логотипа, відомий як логотипом, котрі можуть розглядатися вважається символом організації та що дає центральний пункт всім роздумів про дизайне».

МАРКЕТИНГ І ПР.

«ПР може застосовуватися до будь-якої частини маркетингового набору, де реклама є лише частиною. Маркетинговий набір складається з кожного елемента стратегії маркетингу, можна лише деякі: ім'я, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистриб’юція й післяпродажне обслуживание"(Jefkins, 1994: 11).

«Зіставлення двох визначень робить зрозумілим те що нас саме вони теж мають загальними ряд характеристик, область практики ПР набагато ширше, ніж у разі маркетингу» (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА.

«Взаємини із медіа є засобом до завершення, але з завершенням саме собою. Прагнення висвітлення мас-медіа задля нього самої Чері та поза контексту нашої мети і повідомлень може бути більш руйнівною, ніж корисною, попри зовнішнє враження вдалою діяльності» (Green, 1994: 42).

МІСЦЕВІ ОРГАНИ ВЛАДИ І ПР.

«Місцевий орган влади — це колективна відповідальність, потребує ділового партнерства і співпраці між громадськістю і обраними чи призначеними до нього особами. ПР — це найефективніший засіб досягнення такої співпраці. … Цілі полягають у следующем:

1. Постійно інформувати громадськість про політику ради та її повсякденної деятельности.

2. Надавати громадськості можливість висловити свою думку про нових важливих проектах та власні плани до прийняття остаточних решений.

3. Просвіщати громадськість на роботу системи місцевого самоврядування, інформувати людей про права і обязанностях.

4. Розвивати люди почуття громадянської гордості" (Блек З. Паблік рилейшнз. Що це таке? М., 1990: 175−176).

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ.

«Термін громадськість використовують за відношення до групі людей, які: а) зіштовхуються з якоюсь проблемою; б) поділяються у думках щодо підходу до розв’язання цієї проблеми; в) входять у дискусію, присвячену цій проблемі» (Блумер Р. Колективне поведінка // Американська соціологічна думку. М., 1994.: 187).

«Діяльність ПР не спрямовано громадськість загалом. Вона поширюється на старанно відібрані групи людей, що є сегментами громадськості в целом"(Jefkins, 1994: 61).

«Основні причини, якими слід виділяти групи громадськості, такі: а) ідентифікувати все групи людей, які стосуються ПР програмі; б) встановлювати пріоритети у межах бюджету та взагалі ресурсів, в) відбирати ЗМІ і техніку впливу. р) готувати повідомлення прийнятному і ефективному виде"(Jefkins, 1994: 64).

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ: определение.

«Паблік рілейшнз складається з всіх форм планованої комунікації, спрямованих всередину і назовні, між організацією і його громадськістю для цілей досягнення специфічних цілей, які стосуються області порозуміння» (Jefkins, 1994: 8).

«ПР — це мистецтво наука досягнення гармонії у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної інформованості» (Блек, 1990: 17).

«ПР є функцією менеджменту, що встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх чи неуспех».

«Основна філософія практики паблік рілейшнз проста. Вона виходить речей, що з «суспільною підтримкою як розумінням набагато легше досягти на успіх досягненні сформульованих цілей, ніж у випадку громадської опозиції чи байдужості, Паблік рілейшнз може бути підсумовані в кількох ключових словах. Йдеться репутації, сприйнятті, довірі, впевненості, гармонії та пошуку порозуміння, заснованому на правді і повної інформованості. Не є визначенням. Але тут присутні необхідні прагнення» (Black, 1993: 11).

«Паблік рілейшнз, який у мене розумію, є областю діяльності, які мають мати справу зі взаємодією між індивідом, групою, поданням або інший одиницею з американською громадськістю, від якої залежать. Фахівець із паблік рілейшнз є експертом, який консультує по взаємин із цієї общественностью».

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ: профессия.

«Не погоджуюся з тими, що кажуть, що ми є професією, але це ділова функція, ремесло, мистецтво. ПР — це ділова функція, оскільки покриває собою значно „ширшу область діяльності. Це не ремесло, якщо судити з словниковому визначенню, що таке ремесло. Коли ПР застосовується як следует, это мистецтво, застосоване до науки, а чи не мистецтво“» Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 1990.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

«Позиціонування в PR (від англійського position — становище, перебування, стан, позиція тощо.) це створення і (відтворення) зрозумілого Клієнтам образу, іміджу. … професіоналами PR ставиться завдання над опозиції: мати — не мати імідж, а парі: мати стихійний чи керований імідж (Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995: 12).

«Усі ефективні комунікативні стратегії містять те, що називається позиціонуванням, саме чіткий аналіз те, що представляється собою ця марка (чи компанія, особистість, політичну партію тощо.): кому вона, чому хтось то, можливо зацікавлений вибрати її» (Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995).

ПРЕСС-РЕЛИЗ.

«Новинарний реліз, чи прес-реліз, є основний елемент майже кожного плану з працювати з громадськістю. По-перше, вона має виглядати як новинарний реліз. Це означає, що він має слідувати стандартизованим вимогам для релізів. По-друге, він має надавати інформацію чи новини, які зацікавлять аудиторію каналу, що їх отримує. По-третє, він має потрібної аудиторії чи редактора у потрібний час. Варто також пам’ятати, що прес-реліз не є рекламою; расхваливающие прикметники і гіперболізація може гарантувати те, що реліз буде отвергнут».

«Майже шістдесят відсотків редакційного змісту „Нью-Йорк Таймс“ і „Вашингтон Посаду“ сягають зусиллям ПР, відповідно до класичним дослідженням, яке аналізувало редакційне цих газет. … У невеличких газетах відсоток невипадкового матеріалу навіть выше».

«Щоб написати хороший прес-реліз, спочатку вам слід усвідомити, що є найважливішим у вашому темі. Потім ви мають знати і, як підсумовувати інформацію від початку релізу, швидко підтвердити перше висловлювання фактами, залишивши менш важливі деталі наприкінці. Це відомий стиль перевернутої піраміди. Найважливіше інформація ставлять у початку, отже що читачеві відомо, що йдеться. Якщо прочитає лише перша пропозиції чи параграф».

«Ніколи не посилайте прес-реліз у ЗМІ доти, як і пройшов всі щаблі согласования‘‘.

ПРОПАГАНДА І ПР.

«У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовують у основному, щоб роз’яснити над тими видами переконання, що базуються виключно на особистої вигоди у яких задля досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати й досягти порозуміння через добровільне прийняття думок й ідей» (Блек, 1990: 19).

«Проблема іноді варто в розмежування між елементами ПР та вмілої пропаганди в інформації, випущеної, приміром, урядовими структурами. Пропаганда буде спрямовано на утримання уряду при владі, а ПР прагне, щоб робота уряду була зрозуміла і використовувалася правильно"(Jefkins, 1994: 13−14).

«Важливо усвідомити, що пропаганда прагне викликати скоріш колективне, чому тільки лише індивідуальне дію. У цьому сенсі її треба відрізняти від реклами, оскільки реклама намагається проводити індивідуальне дію. У пропаганді, навпаки, очевидна спроба створити якесь живе і домогтися дії відповідно до цього переконанням» (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА І ПР.

«ПР перестав бути вільної чи безплатної рекламою. Немає нічого безплатного у сфері ПР: вони з'їдають час, а час вимагає гроші. Ці гроші реалізується або у вигляді зарплати персоналу, або у вигляді гонорарів за консультації. … Реклама може використовуватися організацією, але кожна організація включено до ПР. Наприклад, пожежна бригада не рекламує пожежі і навіть рекламує свої послуги, однак має зв’язки й з різною громадськістю. ПР охоплює все, тоді як реклама обмежена спеціальними завданнями продажу і купівлею… ПР оперує загальної комунікацією всієї організації, тому вони одержали понад всеохватны і всеохоплюючі, ніж реклама» (Jefkins, 1994: 10).

«Найважливішим відзнакою і те, що у рекламі купується місце, у якого є повний контроль тексту і презентації сполучення відповідність до певними юридичними і моральними обмеженнями. Час появи реклами й число повторень є також у повній контролем. Ефект, проте, може бути короткочасним чи нульовим, якщо конкретний часопис або газета, не відкриватимуть членами цільової аудиторії» (Black, 1993: 38−39).

«У рекламному справі припустимо, купив ши місце на смузі періодичного видання, публікувати що як завгодно, аби це було межах пристойного. У ПР ми до впливу громадські думка. І тому якщо сенс послання ми визначаємо самі, то, на його використання ми вплинути неможливо можемо» (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ.

«„Порозуміння та добрі“ можуть бути виражені зручніше одне слово „репутація“, Репутація є цінний внесок будь-який організації та саме з репутацією має у основному має справу ПР» Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995.

«Зрозуміло, що погані ПР можуть зруйнувати чи серйозно зашкодити за ніч репутацію, для будівництва якої пішли роки, і може бути, що це може статися у результаті поганий представленості в пресі, без реальних причин чи змін — у условиях».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

У даний роботі була спроба виділити й проаналізувати основні засади створення паблік рілейшнз, враховуючи насамперед його особливості реклами. Область паблік рілейшнз найгостріше потребує, на погляд, в теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. На сьогодні є безліч наукової праці по психології, теорії і естетики реклами; формування образу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пропрацьований. Фахівці з психології, соціології і іншим громадським наук нещодавно звернулися до цій вічній темі, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід минулого і интуицию.

Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профи, працюючий над проблемою іміджу, повинен мати змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це має бути команда творчо мислячих специалистов.

Особливу увагу приділено аспектам створення паблік рілейшнз. Також відзначено важливість паблік рілейшнз, як засобу ефективної масової комунікації. Значенням паблік рілейшнз і комерційній рекламі який завжди приділяється належну увагу, у зв’язку з ніж взаємодіючі суб'єкти терплять моральні та матеріальні убытки.

Справжній працю не претендує на викінченості і досконалість, це лише спроба осмислення, передбачає більш розгорнутий і професійне дослідження проблем паблік рілейшнз і рекламы.

Выводы.

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — це функція менеджменту, яка оцінює відносини із громадськістю та реалізує програму дій для здобуття розуміння і принятия.

Основна мета паблік рілейшнз — створення зовнішньою і внутрішньою соціальнопсихологічної середовища, сприятливою для успіху організації, забезпечення необхідного поведінки цього середовища щодо фирмы.

Основними сферами, чи напрямами діяльності ПР є робота з ЗМІ, формування відносин із споживачами, відносин із партнерами, взаємин з місцевою громадськістю, із державою та місцевими органами управління, відносин співробітників, відносин із інвесторами (фінансові ПР), управління кризою (криза ПР).

Ядром роботи з ПР є вплив на стан громадського думки. Більшість акцій ПР проводяться з целью:

o переконати людей змінити свою думку з якомусь питання, про продукті чи организации;

o сформувати думку, як його отсутствует;

o посилити існуюче думка общественности.

В яких випадках необхідно залучати на роботу агентство зв’язків із общественностью?

o Коли роботи трохи, вона проводиться нерегулярно і постійного співробітника для Вас невыгодно.

o Коли необхідна допомогу своєму штатному сотруднику.

o Коли роботі передбачається «пікова завантаження «у зв’язку з запуском нового товару і т.д.

o Коли зовнішні консультанти мають специфічний досвід работы.

o Коли керівники організації невпевнені, що поради внутрішніх консультантів об'єктивні і o асоціюються з однією з зацікавлених сторон.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ: 1. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations, Триз-шанс, 95 г. 2. Т. К. Серегина, Л. Тіткова. Реклама у бізнесі. Інформаційновнедренческий центр «Маркетинг».

3. Д. Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996.

4. З. Блек «Введення у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998.

5. Блумер Р. Колективне поведінка // Американська соціологічна мысль.

М., 1994.

6. Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 1990.

7. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995.

8. Почепцов РР. Имидж-мейкер. Паблік рілейшнз політикам і бизнесменов.

Київ, 1995.

9. Почепцов РР. Теорія комунікації. Київ, 1996.

10. Black P. S. The essentials of public relations. London, 1993.

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою