Розробка нового товару

РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРА.

Розробка нового товару одна із найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Разом про те, опубліковані економічної літературі схеми розробки нових товарів не містять найповніше елементів сучасного маркетингового інструментарію, що знижує їх практичну і методологічну значимість. Метою справжньої роботи є підставою опис загальних методологічних основ розробки нового товару з урахуванням застосування сучасних маркетингових підходів виходячи з досвіду управлінського консультування автора.

Загальна схема розробки товара.

Опубліковані нині схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи [1,2]: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування, у ринкових умов і комерційну реалізацію. Ця послідовність етапів має досить загальний інтегрований характер, і містить детального обговорення цілого ряду значимих блоків маркетингової діяльності підприємства, як-от елементи маркетингової розробки товару, які включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару та її конкурентоспроможності, і навіть прогнозування збуту товарів хороших і розробку товарної політики предприятия.

Докладніша проробка зазначених блоків маркетингової діяльності представленій у роботі [3], проте наведені у цьому дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характері і зручні при використанні лише з конкретним блокам загальної схеми розробки нових товарів. Тож у останньої роботі немає загальна інтегрована схема розробки нового товару, в целом.

Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару в виробничу програму підприємства — інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічна аналіз, і навіть розвиток концепції продукту (рис. 1).

Важливими етапами розробки товару повинні прагнути бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної пакування й створення сучасної товарної марки. Серйозне значення має бути надано забезпечення якості товару й оцінки його конкурентоспособности.

Наступними кроками після забезпечення усіх процедур створення товару слід провести оцінка його ринкової адекватності, понимаемая як відповідність певного товару вимогам ринку, і навіть оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і нашим фінансовим цілям предприятия.

Малюнок 1. Загальна схема розробки нового товара.

Пошук ідей нових товаров.

Основні складового процесу пошуку ідей нових товарів — це аналіз джерел ідей застосування творчих методів отримання ідей [3].

Можна виділити три основних джерела ідей до створення нових продуктов.

1. Найважливіший — це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію підвищення продуктів. Споживчі організації постійно вимагає від підприємств поліпшення продукції і на свідчить про можливості у цієї области.

2. Другий джерело — це саме підприємство, тобто. насамперед, все співробітники фірми, зацікавлених випуску більш ніж сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише окремих випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають суттєві переваги у цій галузі. Отже, обмежується конкуренція, оскільки вступ підприємств ринку не може. Щоб вистояти цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися задля об'єднаного проведення исследований.

3. Третій джерело розробки ідей — незалежні фірми, які також можуть бути притягнуті на допомогу пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках може бути проаналізовані вітчизняні й іноземні незалежні конкурентні продукти, слід також залучити аналіз патентів і результатів досліджень, у родинних областях.

Якщо аналіз джерел ідей це не дає бажаних результатів, можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, яких ставляться: морфологічний також проблемний методи аналізу, мозкова атака і синектический подход.

Синектический підхід залежить від поступове відчуженні вихідної проблеми внутрішні шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після багатоступінчастих аналогій виробляється швидкий повернення до початкової задач.

Генерированные ідеї слід оцінити й вибрати їх найбільш оптимальні для діяльності фірми. Такий етап отримав назву селекції идей.

Селекція ідей нових товаров.

Мета попередньої селекції ідей залежить від можливо ранньому виділенні непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї на їх понад більш-менш зародковій формі. Попередня селекція означатиме перевірку ідей щодо відповідності вимогам фірми, що може включати в експертних оцінках, матрицю оцінки й многокритериальную оцінку. І тому використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежить від характеру предприятия.

Експертна оцінка проводиться, передусім, за такими показниками як очікуваного обсягу продажів, зростання виробництва, досяжною є ступінь проникнення, відповідність продукту що використовуються чи планованим каналам розподілу. Необхідно з’ясувати, які переваги має продукт по відношення до конкурентам, чи є правові чи моральні проблеми. Експерти мають визначити, наскільки реалізується ідея з та програмах технічної точок зору наскільки вона відповідає цілям і іміджу предприятия.

Матриця оцінки будується так. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відбиває їх відносний вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких висловлює, наскільки добре ідея відповідає вимогам тієї чи іншої відділу. Множення коефіцієнтів по відділам додавання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для предприятия.

При многокритериальной оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від своїх роль процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені вимоги з допомогою простий Рейтингшкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє: зробити якісь висновки лише у порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки индекса.

Економічний аналіз ідей товаров.

Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими этапам.

1) Прогноз витрат, пов’язані з розвитком продукту, виходом ринку і продажей.

Прогноз пов’язані з певним ризиком, бо аналізу необхідно знати ситуацію над ринком, час і науковотехнологічна галузь продажу продукту, ставлення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, выручки).

Якість прогнозу залежить від цього, наскільки точно вдасться оцінити зростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, що у своє чергу залежить від затрат.

3) Прогноз прибыли.

Якщо знаємо для певного періоду часу доходи і доходи витрати, чи надходження засобів і виплати, то тут для прогнозу прибутку може бути використані методи інвестиційних розрахунків. У кожному випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як свідчить модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися нетиповими з погляду прибыли.

4) Облік неопределенности.

Для кожній ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності залежить від корекції цільових величин у такий спосіб, що він присвоюються коефіцієнти, які виражають ступінь їх достоверности.

Розвиток концепції товара.

Фаза розвитку концепції товару міцно пов’язана з методом функціональновартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту тільки базі витрат, не враховуючи інших критеріїв. Елементи, які впливають істотно на якість продукту, мають бути усунуті чи изменены.

Концепція продукту вивчається за такими направлениям:

— Які функції має виконувати певний елемент продукта?

— Які допоміжні функції він выполняет?

— Які витрати пов’язані з ним?

— Чи необхідні функції, що їх елементом продукта?

— Чи може цю функцію бути виконано іншим, дешевшим елементом і її економія то, можливо у своїй получена?

Далі решта ідеї втілюються в прототипи чи вироби, готові до перейшла ринок. У цьому остаточної формі велике значення має бути приділено дизайну товара.

Розробка дизайну товара.

Якість продукту формується, як функціональними ознаками даного товару, розробка якого є прерогативою конструкторів і технологів, і зовнішнім дизайном, з розробки якого обов’язкове участь суд має приймати маркетолог. Найважливіші кошти, використовувані при розробці продукту і що втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукта.

Форма продукту пов’язана і з основними, і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний очей і охоплюваний малим кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, узгоджених, наскільки можна симетричних ліній і элементов.

На сприйняття форми впливає індивідуальність та смак сприймає, традиції (знайомі форми сприймаються краще), і навіть оточення (в оточенні, відповідному їх функцій, продукти виробляють краще естетичне дію). Сильне впливає також мода. Колір — це найпростіше дешеві засіб для варіації продукту. Палітра кольорів та відтінків неозора. У налічується близько 2800 назв квітів, а налічують більш 7,5 млн. різних і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом, та низку інших факторов.

Кольори надають психічне дію, заспокоюють чи збуджують. Вони висловлюють сум чи радість, роблять продукт легким чи важким в сприйнятті, впливають особу відстані до предмета.

Кольори можуть зайняти позицію соціального символу. Наприклад, чорний колір — офіційний колір представників влади й релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани тощо.). Білий колір — колір молодих і артистів та т.д.

Іноді існує правове обмеження щодо кольору продукту (наприклад, сигнальні кольору чи забарвлення міліцейського автомобіля). Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами. При виборі кольору потрібно враховуватиме й вимоги корпоративної культури, так як багато фірм дотримуються певної комбінації цветов.

Матеріал продукту також дуже впливає сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують. Розробка зовнішнього вигляду продукту повинно бути постійної завданням служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упаковка.

Розробка пакування й товарної марки.

Створення упаковки — це частина планування продукції, у якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у якому поміщається продукція, етикетку і вкладыши.

Виділимо ключові чинники створення упаковок, які мають враховуватися після ухвалення рішень на даному направлении.

1) Дизайн упаковки повинен впливати особу, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали — усе це впливає уявлення споживачів фірму і його продукції. Простіша упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.

2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини «Пепси-кола» і «Кока-кола» використовують однакову упаковку переважають у всіх різних частинах земної шара.

3) Вартість упаковки мусить бути, звісно, враховано. Відносна вартість упаковки може становити до 40% роздрібної ціни, залежно від цілей і рівня упаковки.

4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з низки пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін. У цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але йому дуже легко рветься; картон щодо дешевий, але важкий для відкривання. З іншого боку, слід визначити наскільки новаторській мусить бути упаковка.

5) Потім фірма має вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період зберігання, зручність, традиції, і конкуренцію. Мають бути так само визначені місце, утримання і розмір етикетки, і навіть наскільки вона має виділятися. Тут мають бути зазначені назви компанії та марка товара.

6) Множинна упаковка з'єднує у собі два чи більш одиниці товару. Це може бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи поєднання різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки — збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати продукцію (наприклад, новий товар, упакований із добре відомих актрис і купується старим). Окремо упаковані порції будь-якого продукту можуть створювати конкурентне перевагу. Проте може бути дорогим делом.

7) Нарешті, компанія має переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетингового плану предприятия.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки — процедура, якої фірма слід для дослідження, з розробки й реалізації своєї мети [4].

Товарна марка — це, знак чи символ, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Використовуючи чи створюючи добре відомі товарні марки, компанії зазвичай можуть одержати громадське визнання, стала вельми поширеною і вищі цены.

Важливість товарних марок такими причинами:

— полегшується ідентифікація продукции;

— гарантується, що товар або послуга мають певним качеством;

— підвищується відповідальність фірми за продукцию;

— замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

— престиж продукції зростає зі зростанням громадського визнання марки;

— створюється відмітний образ продукції при сегментації рынка;

— товарна марка можна використовувати для виходу новий продукт.

Після розробки товарної марки продукту слід сформувати систему забезпечення товара.

Забезпечення якості товару і - оцінка конкурентоспособности.

Формування системи якості товару для підприємства то, можливо грунтується на трьох напрямах господарювання [5]: забезпечення, управління і поліпшення качества.

Забезпечення якості, відповідно до стандартом ІСО-9000, можна з’ясувати, як сукупність планованих і систематично проведених заходів, створюють необхідні умови до виконання кожного етапу життєвого циклу товару в такий спосіб, щоб продукція задовольняла певним вимогам по качеству.

Управління якістю — це управління технологічними процесами, виявлення різноманітних невідповідностей у продукції, виробництві чи самої системі якості й усунення як виявлених невідповідностей, але і причин їх возникновения.

Поліпшення якості - це стала управлінська діяльність підприємства, спрямовану підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, вдосконалення елементів виробництва та самої системи якості предприятия.

Система якості підприємства повинна враховувати ще й оцінку конкурентоспроможності готової продукції. Конкурентоспроможність товару — це можливість конкурувати рівних із товарами — аналогами над ринком і приносити його виробнику достатню прибуток. Детальна схема оцінки конкурентоспроможності товару представленій у роботі [6].

Оцінка ринкової адекватності товара.

Економічний успіх підприємства прямо залежить від цього, наскільки я його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть бути обсяг збуту, прибуток, покриття постійних затрат.

Проте, здебільшого, неможливо оцінювати продукт по економічними показниками, например:

· коли рішення про інновації приймається раніше, ніж з’являються якіабо даних про реакції рынка;

· на економічні показники впливає чимало побічних факторов;

· виявлення ринкової адекватності продукту важливо задля його вдосконалювання і модификации.

У разі важливо з’ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробничу програму відповідають потребам ринку України і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товара.

Для оцінки ринкової адекватності товару можна буде застосувати різні підходи: а) польові маркетингові дослідження, дозволяють з’ясувати активізацію потреб і переваги споживачів для придбання розв’язання тих чи інших товарів [7]; б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів; в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного якості товару; р) багатомірне комп’ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів із найбільш різних характеристикам.

Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців в природних умовах різних стадіях конкретизації потребностей.

Більше різнобічно і це об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути з допомогою лабораторних маркетингових досліджень, які реєструють емоційний вплив продуктів на потребителей.

До найвідоміших аналітичним моделям ринкової адекватності товарів ставляться модель Розенберга і модель з ідеальної точкой.

Модель Розенберга розмірковує так, що споживачі оцінюють продукти з погляду придатності задоволення власних потреб. У первинному вигляді суб'єктивна придатність продукту з цієї моделі оцінювалася як підсумовування суб'єктивними оцінками придатності даного продукту задоволення різних мотивацій. Проте мотиви, важливі продукту, це часто буває важко сказати. Висловлювання опитуваних не дають свідчення про то, які характеристики продукту мали бути зацікавленими змінені. Тож у модифікованої моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі модели:

де Wj — оцінка ринкової адекватності j-того товара;

Xk — ваговій коефіцієнт k-той характеристики;

Yjk — оцінка k-той характеристики j-того товара.

Зібравши у такий спосіб даних про багатьох товарах, можна получить:

— загальні оцінки товарів, які можуть слугувати індикаторами переваг потребителей;

— інформацію у тому, як сприймаються споживачами окремі товары;

— інформацію про важливість різних характеристик задля спільної оценки.

Зазначимо, що різні вимоги товарів дають ідеальні передумови для сегментування ринку. Представлена вище модель полягає в припущенні, кожна характеристика желаема і водночас, що стоїть оцінка, краще. Критика цього пункту призвела до створення про моделей з ідеальної точкой.

Модель з ідеальної точкою враховує запровадження додаткової компоненти — ідеальної величини характеристики продукту. Формульное вираз моделі, в цьому випадку, має вид:

де Zk — ідеальне значення k-той характеристики; r = 1 для товару постійної користі; r = 2 для товару убутній користі (знаходиться в останніх етапах свого життєвого цикла);

Wj, Xk, Yjk — параметри, достойні співвідношенні (1). Продукт слід віддати перевагу іншому у разі, якщо його видалення від ідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він надає уявлення про ідеальне, з погляду споживачів, продукте.

Багатовимірні моделі засновані наступних положениях:

· є чимало товарів, кожен із яких може бути описаний через певна кількість атрибутов;

· кожен атрибут то, можливо представлений як вісь, через психічне простір восприятия;

· дані осі утворюють простір, вимір якого дорівнювала кількості атрибутов;

· можна отримати роботу судження споживачів у тому, наскільки виражений той чи інший атрибут в одного чи іншого товара;

· виходячи з суджень споживачів можна визначити місце товару у вищеописаному вище пространстве.

З допомогою статистичних методів можна часто зменшити кількість осей без великий втрати інформації та з’ясувати головні чинники, що впливають сприйняття продукту. Потім можна визначити позицію товару з погляду цих центральних характеристик. Нарешті нас може цікавити позиція товарів стосовно друг до друга, із чого можна дійти невтішного висновку про схожості, заменяемости і інтенсивності конкуренції [8].

Побудові простору сприйняття споживачів залежить від визначенні товарів, їхнім виокремленням конкретний ринок. І тому можна вдатися до послуг експертів, чи опитати споживачів, які марки чи продукти вони враховують після ухвалення рішень про покупках.

Отже, обгрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і виробляти конкурентоспроможні, ринково адекватні товари, щоб забезпечити отримання відповідної високого прибутку товаропроизводителями.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Клубок, 1998. 2. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1993. 3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. М.: Вищу школу, 1995. 4. Попов Є.В., Попова Л. Н, Клюєв Ю. Б. Розробка товару. Єкатеринбург: Виду Урал. держ. техн. ун-ту, 1997. 5. Кретов І.І. Маркетинг для підприємства. М.: Финстатинформ, 1994. 6. Зав’ялов П. С. Експортна товарна політика підприємств // Маркетинг, № 3,.

1997, з. 17−19. 7. Голубків Е. П. Визначення методів збору маркетингових даних //.

Маркетинг у Росії там, 1998, № 1, З. 3−27. 8. Попов Є.В. Просування товару. Єкатеринбург: Наука, 1997.