Соціальний маркетинг

Зміна соціально-економічних відносин викликає подальше розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стає людина. Отже, еволюція маркетингу призвела до його новітньої концепції — соціального маркетингу. Соціальний маркетинг логічно з’явився у розвитку маркетингу і є подальшим перспективним етапом цього розвитку. Це пов’язано з багатьма причинами. При аналізі стадій розвитку маркетингу через проходження їм різних концепцій стає зрозуміло, що спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином міркування одержання прибутку, потім вони почали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення покупательских потреб, у результаті і з’явилася концепція маркетингу, але в етапі після ухвалення рішень багато фірм думають й про інтереси суспільства, тобто. керуються концепцією соціального маркетинга.

Соціальний маркетинг надалі розглядатися як концепція узгодження та ув’язування інтересів організації, споживачів і лише суспільства, що Ф. Котлер, наприклад, розглядає як концепції социально-этичного маркетингу. З. Захарова визначає соціальний маркетинг як встановлення потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, ніж в конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача й суспільства. Також розуміють соціальний маркетинг З. Эбель, М. Брун і Дж. Тилмес, М. Ауэр і М. Герц, Д. Бэрре. Серед інших назв даної концепції зустрічаються: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, І. Альошина), соціально-етичний маркетинг (В.Е. Гордин, В.В. Іванов, Е.П. Голубків), этико-социальный маркетинг (І. Березін), общественно-ориентированный соціальний маркетинг (А. Тета), соціальноорієнтований маркетинг (А.П.Панкрухин), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановская), громадський маркетинг (В.І. Мартинов). Але всі визначення аналізованої концепції однак підкреслюють соціальну сутність явления.

Останнім часом у літературі дана концепція дедалі більше позначається як соціальний маркетинг. Таке визначення є найбільш лаконічним і чітким, і, щоб уникнути плутанини в назвах, концепція розглядається нами з такою названием.

Ми визначаємо цю концепцію так: соціальний маркетинг — це вивчення процес формування потреб покупателей1 і задоволення їх ефективнішими методами, ніж конкуренти, за умови підвищення добробуту всіх членів товариства. У цьому під добробутом розуміється сукупність матеріальних, духовних, соціальних благ, якими володіє суб'єкт добробуту і який використовує задоволення власних потреб. Соціальний маркетинг є, в такий спосіб, механізм узгодження потреб та інтересів споживачів, потреб і інтересів підприємства міста і потреб та інтересів общества.

Таке розуміння соціального маркетингу склалося у процесі еволюції його призначення. Термін «соціальний маркетинг» уперше використаний у 1971 р. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу та її техніки для сприяння вирішення соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Саме тоді сферу діяльності організацій почало дедалі частіше вплітатися розв’язання різноманітних громадських проблем. М. Брун і Дж. Тилмес писали: «Важливіше, ніж формальні критерії характеристики організації, є його готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність у сфері соціального маркетингу. Тож оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних вопросов».

Як справедливо зазначає Ф. Котлер, «поняття соціального маркетингу згодом отримала понад широке застосування. Воно, наприклад, використовується щодо „соціально-відповідальної маркетингу“ бизнес-фирм або відносно будь-який маркетингової діяльності некомерційних організацій». Тут Котлер вперше крім понять «соціальний» і «социально-этичный маркетинг» вживає поняття «соціально-відповідальний маркетинг».

Дослідник воліє все-таки розводити поняття «соціальний» і «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дав одне з перших визначень соціального маркетингу. У ньому учений наголошує на принципі споживчої орієнтації, оскільки намагається зрозуміти, чому в певних груп людей є детерминированное ставлення до чогось і які проблеми виникнуть у зв’язки України із зміною цього моменту стосунки. Автором підкреслюється орієнтація на цільові групи. Предметним полем такий концепції є розробка, виконання і контроль за виконанням програм, завдання яких— домогтися сприйняття й зміни у позитивну бік суджень і думок певних цільових груп про соціальних ідеях, завданнях чи конкретної діяльності .

Виходить, що це маркетинг у сфері. Саме такими розглядає маркетинг і В. М. Мелиховский. Близьке соціальному маркетингу поняття у цій зв’язку він називає економічної соціологією. І соціальний маркетинг, ні економічна соціологія вивчають вплив економічних чинників різні форми соціального поведінки людей, малих великих соціальних груп. У цьому вся загальне між даними поняттями. Відмінність ж між ними тому, що соціальний маркетинг спочатку ставить потреби людей на перше місце порівнянню до потреб производства.

Та постає запитання: потреби яких людей розглядаються? Соціальний маркетинг, має за своєю сутністю працювати з соціальними ідеями, завданнями чи конкретними діями, перестав бути спочатку суспільноорієнтованим, оскільки його спрямовано певні цільові групи, а чи не попри всі суспільство. Якщо, наприклад, католицька церква проводить кампанію, яка полягає у недопущенні абортів, така акція перестав бути апріорі общественно-ориентированной, оскільки відповідна цільова група не ідентична всього суспільства і змістом соціальної ідеї необов’язково відповідає цілям цього товариства. Це ж справедливе й в відношенні секти, пропагує свої ідеї серед певних цільових групп.

Найчастіше окремі групи, незначні своєю чисельністю, намагаються активно проводити організацію. Вони висловлюють невдоволення її банківською діяльністю та намагаються нав’язати їй свої цілі. Але це їхній негативні відгуки не збігаються з думкою цільової групи, інших верств українського суспільства. Організація неспроможна реагувати попри всі негативні відгуки про її діяльності. Часто різні групи висловлюють діаметрально протилежні думки у тому, як організація повинна поводитись суспільстві, які кроки їй треба робити. В. Е. Гордин вводить поняття «мовчазного більшості» як критерій етичних норм, в розумінні системи координат, у межах якої фірма виробляє умови та вимоги по опорною проблеме.

Після Ф. Котлером В. Е. Гордин трактує соціальний маркетинг як маркетинг ідей. Але коли його дослідник аргументує потреба у такому маркетингу, одержимо далеко за межі вузької спрямованості на цільову групу, оскільки як його характеристик називає такі: 1. Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різноманітних стимулювання, що він відповідає маркетингового інструментарію. 2. Посилення ролі неприбуткового сектора економіки в рішенні більшості соціальних проблем. 3. Проникнення ринкових взаємин у всі сфери життя суспільства. При просуванні соціальних ідей у ролі платіжний засіб виступають не гроші, а інші кошти платежу — наприклад, кредит довіри до церкві як до своєрідного соціального інституту, здатному зміцнити сферу сімейних взаємин держави і загалом моральному стані суспільства .

По-перше, у процесі регулювання суспільством соціальних змін зачіпаються інтереси безлічі соціальних груп. По-друге, як зазначав У. Зомбарт ще століття тому, саме економічне життя взагалі, а прибутковий сектор зокрема, головне важелем громадського вдосконалення. Приклад довіри до церкви також торкається інтереси низки цільових груп, як і перетворює моральному стані суспільства. Инаконец, треба сказати, що маркетингові методи В. Е. Гордин пропонує використовувати крім просування ідей також і залучення ресурсів, що, відповідно, вже є маркетингом ідей у чистому вигляді, декларованим исследователем.

Отже, В. Е. Гордин, бажаючи показати відмінності маркетингу в соціальної сфери і пов’язуючи цю різницю із необхідністю застосування соціального маркетингу як маркетингу ідей, насправді доводить зворотне: у сфері може бути сув’язь маркетингу, а соціальна спрямованість маркетингу перестав бути більш прерогативою маркетингу послуг організацій соціальної сферы.

Номінально автор розмежовує соціальний маркетинг і соціальні аспекти прибуткового маркетингу. Він критикує РР. Абрамишвили за занадто широке тлумачення соціального маркетингу як сукупність методів здійснення соціальних програм державними й суспільними організаціями, і навіть соціальні аспекти діяльності ринкових корпорацій. Котлеровскую концепцію социально-этичного маркетингу В. Е. Гордин називає приватним випадком соціального маркетингу, причому в нього цю концепцію має назва «соціально-етичний маркетинг».

У В. Е. Гордина говориться переважно про маркетингу ідей, який, з його думці, наближається до громадським соціальним (виділено нами) взаємодіям як до модернізованої системі ринкових відносин: як продавець соціальних цінностей, ідей виступає суспільство, у особі своїх інститутів, а покупці — члени суспільства. Проте відзначається, що на посаді виробника соціальних ідей дедалі більше виступають комерційні организации.

Залишається актуальним питання, що, власне, соціального в маркетингу взагалі і у соціальному маркетингу зокрема. Маркетинг полягає в теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача. Отже, маркетинг є соціальним вираженням і переведенням в операційні терміни менеджменту принципів, висунутих у «класичній економіці ще 1776 р. Адамом Смітом. Відомий маркетолог Жан-Жак Ламбен йде ще у своїй ухвалі маркетингу як явища не економічного, а соціального: «Маркетинг — соціальний процес, направлений замінити задоволення потреб та бажань покупців, безліч організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, котрі представляють цінність для покупателя».

Доктор Антоніо Тета виходить у своїй аналізі з визначення соціального маркетингу, даного Котлером, і він вводить поняття общественно-ориентированного соціального маркетингу. А. Тета зазначає, що тільки в такий спосіб підприємство може виявляти і розділяти інтереси суспільства. Необхідність громадської орієнтації маркетингу, на думку автора, постійно посилюється, оскільки посилюється вплив на організацію та влитися прояв до ній власних інтересів із боку груп, не що є над ринком, як-от уряд чи профспілки. А. Тета позначає два напрями розвитку сучасного маркетингу: по-перше, це поширення початкової маркетингової концепції на соціальну область; а по-друге, це інтеграція в маркетинг общественно-ориентированного измерения.

У нашому дослідженні маркетингу присутній двоєдиний підхід, який проявляється всіх рівнях аналізу. У загальній теорії маркетингу це, з одного боку, активне вплив та формування ринку, з другого боку, це здатність маркетингу пристосовуватися до вимог ринку. Теоретично соціального маркетингу як нового рівня розвитку маркетингової концепції даний підхід трансформується і наповнюється новим змістом з урахуванням змінених завдань маркетингу. Тут це, з одного боку, здатність вирішувати різні соціальні проблеми, що у суспільстві, активно проводити різні соціальні процеси, з другого боку — здатність маркетингу пристосовуватися до вимог суспільства. Чимало дослідників по-різному називають ці дві аспекти, зберігаючи їх значеннєву навантаження. А. Тета визначає їх як розширення й поглиблення концепції маркетингу. В. Е. Гордин називає їх соціальної спрямованістю маркетингу та її соціальної ответственностью.

Перше визначається об'єктом впливу — смаками, запитами, потребами, намірами населення. Маркетинг у своїй основі є дисципліною, спирається на багатоманітний і тонкий соціологічний інструментарій. Соціологізм сучасного маркетингу, по Гордину, у цьому, що у його основі лежить задоволення потреб покупця маркетинг взяв він завдання вивчення цих потреб. Більшість фундаментальних досліджень з маркетингу включає ті чи інші підходи до проблеми потреб, розкриває механізм формування потреб як об'єкта маркетингового впливу. Маркетинг у цьому контексті — це інтегрована функція менеджменту, перетворююча потреби покупця в доходи организации.

У основу маркетингового аналізу кладеться підхід до споживача як до члену якогось соціуму (чи навіть кількох соціумів), що у вирішальною мірою визначає характер його потреб та інформаційний процес прийняття ним відповідних рішень придбання товарів та послуг, комунікативні особливості споживача і т.п.

Соціальну відповідальність маркетингу у тих управлінського поведінки В. Е. Гордин пов’язує з з'єднанням корпоративного добросусідства, освіченого особистого інтересу, довгострокового планування, добросусідства індивідуумів, особистої етики, раціонального менеджмента.

Еволюція маркетингу і концепції, націленої на поєднання врахування інтересів виробників, споживачів й суспільства загалом, обумовлюється поступовим підвищенням ступеня зрілості ринкового господарства, зміцненням у ньому регулюючих став проявлятись і появою сучасного соціально орієнтованої ринкового господарства. Концепція соціального маркетингу й у сучасного етапу, коли поступово переходить до нової парадигмі соціально-економічного розвитку. Тоді як колишня парадигма характеризувалася неоптимальним використанням основних ресурсів: відповідно до ній людські ресурси недовикористовуються, природні — експлуатуються чрезмерно.

Збагачення соціального змісту управління, сучасне вимога вищого рівня адаптованості виробництва до соціальним змін, повнішого задоволення потреб і запитів призводить до зміні парадигми управління. У цьому відбувається збагачення соціального змісту планування виробництва. Це дозволяє розглядати соціальний маркетинг як специфічну функцію соціального управління як і особливий вид планової діяльності, своєрідний плановий інструмент регулювання ринкової экономики.

Як справедливо зазначає В.М. Мініна, cмена парадигми управління полягає також відмовити від жорсткого силового впливу на управлінні. Головне — стимулювання. Мета — розширене відтворення багатства людської природи, розвиток індивідуальних здібностей з урахуванням надання рівних стартових можливостей кожному і ресурсної бази власне соціального виробництва. В.М. Мініна називає це соціалізацією управління й у підтвердження наводить приклад виникнення моделі соціального маркетингу, орієнтована на соціальне развитие.

У разі будується модель програмно-цільового управління соціально-економічними процесами. Концепція соціального маркетингу вбудовується у цю модель як у соціальному, і на економічному рівні. Вона передбачає використання відновлення всього комплексу маркетингу задля досягнення економічного успіху. Але, ще, вона може стати інструментом у суспільному розвиткові. Особливо це актуально у сучасних умовах, коли суспільство намагається відкинути все чинники, які гальмують ефективнішу власну репродукцію. Посилюється «тиск» суспільства до громадське виробництво. У системах управління у індустріально розвинених країн посилюються соціальний контроль з економіки, її планомірне регулювання у сфері суспільства. Суспільство виявляє свої інтереси шляхом соціального контролю: люди об'єднують у групи задля досягнення колективних цілей, взаємодіють друг з одним певним, стійким чином. Активізується, наприклад, протистояння політиці підприємців із боку нової, зростання «врівноважуючої сили» (за висловом Дж. Гелбрейта) — суб'єктів громадянського суспільства: спілок споживачів, екологічних рухів, профспілок і др.

Усі підприємства — орієнтовані і зорієнтовані вилучення прибутку, опинившись у умовах складної, у довкілля, повинні простежувати основні тенденції її изменения.

Прискорення темпів економічного зростання призводить до соціальному напрузі і обумовлює пошуки нової парадигми розвитку. Економічні і соціальні проблеми сучасного суспільства в що свідчить обумовлені кризою індустріалізму як ідеології розвитку людства. Розширене виробництво призводить до кризи ідей. Активізуються руху на захист прав споживачів, утворюються суспільства споживачів — незалежні організації, які захищають права покупця: перевіряльники якість споживчих товарів, публікують рекомендації споживачам, які готують пропозиції для урядових органів у справі торговли.

Зараз переважна більшість фірм вже визнали дедалі нові права, завойовані споживачами. Заперечення можуть бути тільки з приводу низки конкретних положень законодавства як і сприяють вирішенню наявних проблем споживачів проблем найкраще. Але за будь-якого разі зізнаються права споживача отримання інформації та защиты.

Литература

: 1. Березін І. Маркетинг і дослідження ринків. — М., 1999. 2. Решетников А. В. Соціальний маркетинг і обов’язкове медичне страхування. — М., 1998. 3. Голубків Е. П. Основи маркетингу. — М., 1999. 4. Котлер Ф. Основи маркетингу. — М., 1991. 5. Захарова З. Криза індустріалізму і з соціального маркетингу //.

Соціологічні дослідження. — 1995. — № 5 — З. 34—38.