Российская журналістика і натомість наслідків системної кризи

Российская журналістика і натомість наслідків системного кризи

Владимир Кожухів.

К питання конвенційної комунікаційної стратегії у підручниках журналістської деятельности

В телевізійній передачі «До бар'єра!» (НТБ, провідний — У. Соловйов) у спорі зійшлися банкір і редактор якісної газети. Приводом стало рішення арбітражного суду, яким редакція «Комерсанта» повинна відшкодувати моральний і фінансовий збитки (матеріальні втрати у зв’язки Польщі з поширеної газетою недостовірною, по думці Альфа-банку, інформацією) у сумі, перевищує кілька доларів. Але нашій тому випадку зацікавив не правової аспект, бо, що телеаудиторія з перевагою проголосувала за позицію банкіра. Здавалося б, думку, за російською традицією, має бути за скривджених (тим паче, у ролі «пригноблювача» виступало одне з «ненависних олігархів»), але ні…

Что ж мало статися у свідомості протягом останніх 15−20 років, щоб у рейтингах популярності, довіри й іншого наші ЗМІ скотилися за останні місця? Невже мали рацію соціологи, якими «зниження інтересу нинішнього покоління росіян до цінностей демократії»? «Причому громадські настрої, — стверджує керівник аналітичного відділу ВЦИОМ Л. Бизов, — йде як б назустріч діям влади, також здійснюють процес поступового згортання „демократичних“ інститутів, створених у 90-ті роки. Як свідчать опитування, у списку цінностей, викликають позитивне і, відповідно, негативне ставлення, демократії немає у числі найперших п’ятнадцяти і з знаком плюс, і з знаком мінус. Останні події, пов’язані з терористичною загрозою, змушують багатьох росіян переглянути і свій раніше позитивне ставлення до таких цінностям, як безумовна свобода ЗМІ й свобода пересувань» [1].

Возможно й те припущення: нове покоління, сформоване за умов нових політичні й економічні реалій, не реагує на пропагандистські викрути — оцінює ситуацію прагматично (опублікував недостовірну інформацію — відповідай) і, найголовніше, — виставляє свої гроші журналістам (та й журналістиці загалом), чимало з яких упродовж років неодноразово зраджували свою професію. Є у вигляді відкрите зневага професійними стандартами. Загравання з владою, відмови від місії служіння суспільству не були марними.

Почему ж виникла така ситуація? Хіба ми погодимося з образливою характеристикою нашої діяльності як «другої найдавнішої»?

Одна з найактуальніших проблем сьогодні - взаємовідносини преси, та влади у Росії, ускладнені наслідками системної кризи.

Кризис журналістики має як внутрішню, і зовнішню боку.

С одного боку:

— Розвиток найважливішого соціального інституту гальмується відсутністю переважної концепції преси і натомість боротьби дуже різних підходів (радянський, авторитарний, либертарианский, соціально відповідальний, революційний, развитийный, демократичний).

— Професійні ролі журналістів не з’ясовано (пропагандист, організатор, вихователь, развлекатель, співрозмовник, розповсюджувач інформації, аналітик влади, противник влади).

— Журналістика рветься до того що, щоб стати незалежної, самостійної галуззю економіки, добровільно погоджуючись із роллю політичного інструмента в руках владних чи комерційним структурам.

С з іншого боку:

— Власті влаштовує становище, коли преса теж не виходить з державної власності, терпить зовнішнє втручання контроль. Дуже багато газет, журналів, телеі радіоканалів — зовсім не від благо, а біда ЗМІ, явно ослаблених (політична й економічна залежність, низька кваліфікація кадрів, монополізм виробників папери, поліграфістів, розповсюджувачів та інших.).

— громадянське суспільство у Росії, власне, відсутня — виникаючі сектори слабкі, керовані, немає ніякого впливу, отже, що неспроможні представляти думку.

— Засновники, власники ЗМІ переслідують або суто політичні, або суто комерційні мети (у своїй не усвідомлюють, що справжній медіабізнес розглядає репутацію, незалежність видання як комерційний актив). Не зацікавлені у укладанні договорів, містять пункти про свободу совісті, статутів редакцій, трудових договорів, загалом — правова база, які забезпечують редакційну незалежність.

Усилия теоретиків і практиків мали бути зацікавленими націлені створення специфічної концепції преси, котра враховує як світовий досвід й отримуючи міжнародні тенденції в функціонуванні ЗМІ, і ментальність російської нації, сучасне громадсько-політичний стан і розбудови держави, традиції вітчизняної журналістики. Таку концепцію (теорія), створена основі конвергенционного підходу, може бути базової і включатимуть сучасні дефініції незалежності преси, фінансової незалежності, редакційної незалежності, професіоналізму у журналістиці, — щоб визначити відносини ЗМІ й влади, ЗМІ і власників, ЗМІ й суспільства, ЗМІ й аудиторії, створивши професійні, економічні, управлінські, організаційні, психологічні та інших. моделі.

В цьому сенсі дуже своєчасним виявилося обговорення проблеми переходу від філософії і методології роботи з усвідомленням до філософії і методології роботи у комунікації, запропоноване українських учених З. Дацюком [2].

Коротко викладемо ідей. Те, що ідеологію як комунікативне дію як і використовують лише рамках маніпуляції (а існують три інструментальних типу комунікаційних стратегій — презентація, маніпуляція і конвенція), з погляду дослідника, є «тяжку спадщину радянської идеократической маніпуляційною системи комунікації», гуманітарні технологи продовжують працювати над створенням, упаковкою і трансляцією сенсу, але з зміною технологій трансляції сенсу. З. Дацюк каже непросто про комунікації, йдеться про комунікаційної стратегії і, про конвенційної комунікаційної стратегії. Її завдання у забезпеченні комунікації між різними сегментами комунікаційної середовища, отриманні - через цілий ланцюг консенсусів — певного результату, саме конвенції, тобто такої змістовного договору «всередині певного сегмента або навіть цілої суспільства, який буде, з одного боку, втілювати у життя цілком практичні завдання (реалізувати будь-якої проект), з іншого боку, зробити деяку структуру комунікаційної середовища, яка дозволяти відтворювати конвенціональний комунікаційний процес може надалі і протистояти маніпулятивним комунікаційним стратегіям» [3].

Такой підхід має лише теоретичне значення, а й практичним сенс. У як приклад опишемо ситуацію, що виникла на факультеті журналістики Воронезького держуніверситету (цей окреме питання досить показовий). Молоде покоління завжди критично налаштоване до навколишньої дійсності, і це — нормальний процес, сприяє прогресу. У той самий час є небезпека, що молодь може залишитися у полоні критичної свідомості, нібито Росія може призвести до критиканству, демагогії і іншому. Студентська редакція випустила номер факультетської газети «Третє око», суто негативний за змістом. Взагалі, опозиційність студентської преси є старанно береженою традицією факультету, завжди відзначався особливим поглядом в університетської середовищі, але аналізований номер зі свого критичного настрою виявився унікальним. Викладачі вирішили відродити свою газету «Шпицрутен» (періодично що виходить з 60-х рр. уже минулого століття), розглядаючи її випуск як своєрідний навчально-методичний і виховний акт. Серед різноманітних матеріалів номери знайшлося місце і на думку експерта: «Комунікативна стратегія припускає наявність певної виховної мети і організаційним забезпеченням її реалізації через послідовність певних комунікативних дій. Особливо ефективної комунікація то, можливо всередині спеціалізованої - професійної - аудиторії, разбирающейся у предметі. Корпоративне видання (яким є і факультетська газета) явно має такими перевагами. Разом про те ефект комунікації може котитися до нуля, якщо предмет відображення представлений неповно, спотворене чи взагалі не так.

Снижению ефективності може й не так обрана стратегія. На наш погляд, серед різних цілей комунікації (конвенціональна, конфліктна, маніпуляційна) «якісна» преса вибирає першу, «бульварна» орієнтується другу, «пропагандистська» — на третю. Майже вся російська преса зламу тисячоліть, на жаль, продовжує гірші традиції радянської преси, залишаючись не більше системи засобів та вмілої пропаганди (СМИП), а чи не системи масової інформації (ЗМІ) чи зміни системи масового спілкування (СМО). Нерідко редакційні колективи вважають за достатнім здійснювати свою діяльність у рамках т.зв. «тусовочної журналістики», коли статті пишуться для вузьке коло своїх читачів, чиєю думкою тільки і дорожать «елітні» журналісти (власне, ця зустріч стала одній з причин перманентного і продовження падіння накладів багатьох і багатьох періодичних видань). Аудиторія, звісно, й у разі, може прибувати рахунок тих, кого влаштовує запропонований предмет комунікації і характеру його висвітлення (все протилежне апріорі відхиляється — реципієнт принципово не настроєна на щось якусь конвенцію), але поповнення, як свідчить практика, буває дуже малим.

Исследуя зміст останнього номери «ТГ», можна зробити висновок, що редакція дотримувалася під час створення передусім конфліктної стратегії («виявлення суперечностей, і акцентуація на розбіжностей учасників комунікації про те, щоб зробити конфлікт, чи підтримку, розпал існуючого конфлікту»), і навіть стратегії маніпуляційною («захоплення смислового простору комунікації про те, щоб нав’язати учаснику комунікації свою комунікативну стратегію і своє бачення реальності»). І словах виступаючи апологетом якісної, інтелектуальної журналістики, студентська редакція насправді запропонувала спеціалізованої аудиторії типовий зразок «жовтого» видання із елементами агітації та вмілої пропаганди. Що, до речі, відчувалася і в агресивному тоні, й у використанні зниженою лексики, й у нехтуванні професійними стандартами (використання чуток, спотворення фактів, хибне домислювання і ін.).

Можно припустити, що вибір певних комунікативних стратегій була викликана різними причинами (маємо у вигляді як редакцію загалом, і які у номері авторів): наявність громадського темпераменту — бажання змінити ситуацію зі кращому, амбіційність — бажання змінити ситуацію за власним планом, наполягти своєму, незадоволеність своїм статусом, викликана невизнанням із боку однокурсників, викладачів.

Нередко знання, навички, здібності комунікатора вступають у протиріччя з тим мірою активності, що він хотів би проявити. Агресивний комунікатор, з визначення, який володіє толерантністю, зазвичай, пояснює неприйняття його погляду нерозвиненістю реципієнтів, замахом засновників, видавців, влади його свободу висловлювати певну думку. Що й проявилося під час повною мірою в уже згадуваному разі.

Редакция викладацької газети запропонувала і свій програму розвитку факультетського видання: «На думку, факультетська мусить бути виданням, що мало відразу кількох цілей: інформаційну (всіх найбільш значних подій, які у університеті, і на факультеті), навчальну (апробація теоретичних знань), професійну (демонстрація журналістського майстерності, творчі здібності авторів).

Во-вторых, вона повинна переважно поступово переорієнтовуватися під цільову читацьку аудиторію (у разі - задовольняти інформаційні потреби як у студентів і аспірантів, і викладачів, співробітників факультету).

В-третьих, повинна бути різноманітної за змістом і малої форми (контраст труднощів і тим, форм і жанрів, видів тварин і обсягів публікацій, баланс позитиву і критики, широкі авторський склад парламенту й «географія» тощо.), що можна спираючись на продумані, обговорені після випуску «пілотного» номери, моделі змісту, композиції і графіки.

В-четвертых, редакція повинна прагне, щоб їхнє дітище відповідало самим високою професійною і етичним стандартам (оперативний випуск якісного видання, без знижок на «молодість редакційного і авторського колективу», «навчальний характер видання»).

В-пятых, журналісти, рекламісти і пиармены мають працювати у зв’язці (реклама як особливий вид інформації, реклама і ПР як способи просування видання тощо.)".

Следует помітити, більшість російських ЗМІ продовжують розвивати манипуляционные комунікаційні стратегії. Але якщо наше професійне співтовариство поступово вийде конвенциальные комунікаційні технології, проблема не буде остаточно вирішена до того часу, поки суспільство загалом і як частину майна товариства також свідомо не приймуть принципи делиберативного процесу (тобто не відбудеться зміна базового комунікаційного процесу). Серед найперших перспективних завдань — розвиток громадянського суспільства, прийняття громадського договору.

Журналисты вже активно обговорюють професійних стандартів, у яких базується якісна журналістика. Численні дискусії показали, що й досить досвідчені журналісти по-різному трактують такі поняття, як об'єктивність, свобода, відповідальність, неоднозначно розуміється та призначення журналістики, сфера якої чи надто розширюється діючими суб'єктами, або, навпаки, звужується.

Здесь важливо усвідомити місію журналістики як духовно-практичної, соціально відповідальної діяльності.

Среди таких якостей журналіста, як порядність, ерудиція, професійних навиків, працездатність, оперативність, аналітичність, любов до діла, любов до людей, сміливість, комунікабельність, перші три визначальні й у якийсь ступеня покриваючими й інші.

К професійним стандартам слід віднести поділ факту і коментарю, обережне використання версій (особливо якщо стосується гострих конфліктних ситуацій), етичність позиції, збалансованість погляду, використання достатньої кількості конкретних, а чи не анонімних джерел, оперативність (але водночас та необачність), правдивість (здатність визнавати помилки), толерантність, відділення редакційної частиною, і рекламної - останнє належить до діяльності редакції загалом.

Заметим попутно, що типів журналістики можна знайти багато, одночасно у одному суспільстві можуть реалізовуватися принципи різних за типу журналистик, тип суспільства істотно впливає на типи журналістики, типи ЗМІ. У той самий час існує в універсальному журнализме, певної серцевині діяльності, оскільки власники, засновники, редакції, аудиторія потребують загальних правилах «гри». Необхідний враховувати інтереси власників (прибуток, вплив), журналістів (професійна реалізація за гідну зарплатню), аудиторії (доступна об'єктивна інформація). У остаточному підсумку у якісному інформації зацікавлені всіх суб'єктів журналістської діяльності, і навіть влада, якої ЗМІ допомагають зможе ефективно управляти (у сенсі дуже точним здається висловлювання президента телеканалу ТВЦ Олега Попцова «Завжди в опозиції помилок влади, але завжди буду її підтримувати в усьому, що стосується творення»). Аудиторію ж варто виховувати й просвіщати таким чином, щоб соціально значуща інформація можна було адекватно сприйнята і служила прогресу (демократії) — непідготовленою аудиторією легше маніпулювати…

Сегодня, власне, йде незримий суперечка між апологетами «традиційної» і «західної» журналістики. «Захисники» другого напрями, найчастіше остаточно ясно припускаючи особливості і розмаїтість західної друку, наполягають на беззастережне відмови від інтерпретації факту, журналістики думок («думка журналіста — з визначення неспеціаліста, дилетанта — нікого не цікавить»), від сформованій системи жанрів, особливо їхнього художньо-публіцистичної різновиду… Вони борються за ділової підхід, прагматизм, розглядають газету, в ролі специфічного товару, стовідсотково реалізованого, прибуткового — то є хіба що виступають послідовними прибічниками маркетингу і технічного менеджменту у журналістиці. Зазначимо ключове і такий нині модне словосполучення «хіба що». Оперуючи лише економічними категоріями, нові видавці нерідко забувають, що концепція маркетингу у журналістиці орієнтована на специфічного споживача — разноликую і цю мінливу в інформаційних перевагах аудиторію, а товар-газета, включена на правах найважливішого елемента у комплекс маркетингу, по-особливому «споживається» читачем (у цьому часом головними стають динамічні і етичні чинники). Адже навіть на думку визнаного авторитету в галузі маркетингу Ф. Котлера, у світі, крім концепцій вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, дедалі більшої популярності завойовує концепція социально-этичного маркетингу, орієнтованого встановлення потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які продуктивнішими, ніж в конкурентів, способами з одночасним збереженням чи зміцненням добробуту споживача й суспільства загалом.

Конкретная аудиторія характеризується, передусім, особливим менталітетом, особливими звичками, зокрема і за сприйнятті матеріалів ЗМІ. Конкретний товар набирає ознак якості, лише реалізуючи свої природні функції, під сили лише кваліфікованим фахівцям, професіоналам (сьогодні нерідко журналістику підміняють прямий пропагандою, політичним замовленням, рекламою, порушуються основні засади журналістики, ігноруються перевірені століттями методи лікування й прийоми). Нарешті, серед неофітів немає розуміння специфіки масової комунікації, заснованої на гуманітарної, екологічної, і навіть динамічної, важко прогнозованою складової споживання інформаційного продукту.

Журналисты, покликані відображати об'єктивну, а чи не фрагментарну картину світу, зобов’язані пильніше вдивлятися у час, вивчати нової людини. Відбиваючи і спираючись громадські думка, журналістика немає права відмовлятися від обов’язків із його формування. Така специфіка нашу професію — маємо більше доступу до різних джерел інформації, ми маємо потужної інфраструктурою, що дозволяє оперативно й у масовому масштабі передавати інформацію. Підвищується відповідальність за ціну слова одночасно за рівень компетенції кожного індивідуума — адже журналістика ще й утворює, просвіщає населення.

Учитывая еволюційні зміни аудиторії (наприклад, тенденцію до превалюванню визуально-словесного сприйняття), розвивається систему ЗМІ (зокрема і можливості революційного виду преси — Інтернет-журналістики), сама журналістика повинна адекватно реагувати ними, вибудовуючи нової судової системи комунікаційної діяльності.

Ученые вводять у науковий обіг нове поняття репутаційного менеджменту (RM) — діяльності, об'єктом якої стає «репутація компанії» (goodwill), «добре ім'я», практично має матеріальне вираз (щоправда, на наш погляд, ідея RM нічим не відрізняється ідеї PR, також який передбачає постійне адресне повідомлення до відповідних цільових груп репутаційно значимих чорт) .

Маркетинго-менеджмент і комунікативні стратегії

На думку, стосовно журналістиці комунікативні стратегії повинні використовуватися насамперед у редакционно-издательском маркетингу і менеджменті. Реальний маркетинго-менеджмент не протистоїть конвенційної стратегії в комунікаційному процесі. Понад те: перспективні мети маркетинго-менеджмета досягаються тільки основі комунікативної стратегії згоди у противагу манипуляционному захоплення смислового простору, нав’язування позицій, ідей ін.

Менеджмент у сенсі цього терміну є управління, і можна припустити, що реалізація його завдань лежить лише області маніпуляційною стратегії (управління поведінкою, по З. Дацюку). Здається, це — вузький погляд менеджменту, пов’язані з сумної практикою редакційно-видавничої діяльність у сучасної Росії та інших країнах пострадянського простору.

Начнем з маркетингу, який за визначенням Британського інституту управління, є «одне із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширення виробництва і торгівлі, і збільшення зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та молодіжні організації досліджень, і розробок задоволення цих запитів, маркетинг ув’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обгрунтовує характер, напрям і цьогорічні масштаби всієї хірургічної роботи, яка потрібна на одержання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевого споживача» [4].

Ф. Котлер свідчить про досить поширену помилку у сенсі маркетингу, яке ототожнюється зі збутом і стимулюванням: «Збут — лише верхівка маркетингового айсберга. Збут — лише одне з багатьох його функцій, причому найчастіше найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підхожих товарів хороших і встановлення ними відповідної ціни, налагодження системи їх і розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко» [5]. У ідеалі дії маркетологів мали бути зацікавленими такими, що товар стане «продавати себе сама». «Це значить, зусилля на збуті та її стимулюванню втрачають своє значення. Йдеться скоріш про те, що вони стають частиною масштабнішого „комплексу маркетингу“, тобто. набору маркетингових коштів, які потрібно гармонійно ув’язати друг з одним, аби домогтися максимального на ринок» [6].

Еще нещодавно для журналістики була властива ситуація, яку економісти позначають його як «ринок продавця», «домаркетинговая епоха», коли конкуренція між засобами масової інформації була відсутня, вибір асортименту був небагатий, бо, що користувалося популярністю — наприклад, «Літературна газета», — характеризувалося рівнем надмірного попиту, званого між собою дефіцитом [7]. Сьогодні, коли ринкові відносини прийшли і в пресу, можна виділяти і розглядати види пресс-рынков: міжнародний, регіональний, місцевий і ринок газет певного типу. Отже, перед маркетологами від журналістики також постає одну з основних завдань — визначення ємності конкретного ринку. Насправді ми сьогодні вже зіткнулися з поняттям «безплідного ринку», коли, наприклад, газета, не одержує ніяких перспектив для реалізації тиражу, «ринку спеціалізованих видань», коли газета орієнтується на заздалегідь відому цільову групу впливу, «основного ринку», коли споживацька аудиторія є масовою, і навіть «додаткового», «зростаючого», «потенційного», «елітарного» та інших ринків. Саме з вивчення ринку повинна починати редакція, котра розробляє чи уточнювальна концепцію видання («товарну політику»).

Существует кілька концепцій управління маркетингом: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція социально-этичного маркетингу. Вважається, що все діяльність у сфері маркетингу має здійснюватися у межах якусь єдину концепції. Що ж до сфери масової комунікації, то, на думку, слід запозичати усе найкраще з вище перерахованих підходів, наголошуючи на одній концепції, виходячи тільки з конкретних соціально-економічних і розширення політичних умов, сформованих країни, регіоні, а й враховуючи особливості конкретного ринку, стадію «життєвого циклу» товару (у разі - конкретного ЗМІ). І все-таки виділимо социально-этичный маркетинг, ідеї якого прямо співвідносні з цілями і завданнями журналістики, покликаної діяти в ім'я інтересів товариства. На думку, специфіка редакційно-видавничого маркетингу й у обліку передусім екологічних, етичних, естетичних аспектів [8].

Главным елементом комплексу маркетингу, природно, є товар (інші елементи: ціна товару, канали його розподілу — збут, стимулювання збуту — просування). І що таке конкретне періодичне видання — товар чи інформаційна послуга? Не пустопорожнє. Наведемо таке компетентне думка: «Більшість газет більше набирає ознак інформаційних послуг. І ось:

— їх недоцільно зберігати про запас,.

— споживче якість окремих номерів однієї газети різне,.

— покупець завжди невпевнений в корисності собі матеріалів газети й схильний набувати такі, у яких 10−15% надрукованою інформації з номери як у номер має гарантоване і йому, читачеві, застосування (програми передач, розклади і т.п.),.

— якщо змінити озер місяцем головному редакторові, газета істотно змінить й неповторний вигляд, і змістом,.

— журналісти й читачі часто беруть участь у підготовці будь-якого номери (читачі надсилають листи, нотатки тощо.) і публікацій у цьому номері від імені Ілліча та журналістів і читачів" [9].

В принципі власники, видавці вже в першому етапі враховували рішення про частку «товарності» їх майбутнього інформаційного продукту. Якщо газета віддавна видається, важливо засвоїти і уявляти повному обсязі її особливості, якщо замислюється нове видання, необхідно створити модель її й форми. І тут є дві шляху: облік читацьких потреб процес формування цих потреб (природно, у межах конвенциальной комунікаційної стратегії). На думку, для преси обидва важливі.

В цьому сенсі виникають проблеми розуміння потреби як объективно-субъективной категорії. Потреба многовариантна: вона, по-перше, включає у собі кілька аспектів — від фізіологічного до самовыраженческого, по-друге, кожен із аспектів має низку рівнів (потреби у любові можна, наприклад, пояснити як найпростіше задоволення сексуального бажання, а й прихильність, духовну близькість, ототожнення себе коїться з іншими), нарешті, по-третє, важливо суб'єктивне усвідомлення тій чи іншій потреби і свідоме прагнення його реалізації. Що особливо важко, оскільки зустрічає своєму шляху масу бар'єрів, серед яких — і недостатнє освіти, виховання, і навіть фізичні обмеження, і відсутність необхідних умов… Серед настановних чинників реципієнта виділяють загальну убеждаемость, установки, пов’язані з повідомленням, комунікатором, каналом, ситуацією, а до внутрішнім, опосредующим, процесам відносять увагу, розуміння, прийняття.

Покупая, виписуючи чи читаючи газету, в бібліотеці, або намагаються знайти якусь нову інформацію собі, або намагаються в такий спосіб змінити свій настрій. «У нинішньої погано передбачуваною ситуації росіянин постійно потребує компасі життя. І це кишеньковий компас (як вічовій дзвін — раніше) миттєво та опукло повинен показувати все значимі для читача тенденції зміни життя. Інша чекає задоволення читацька потреба пов’язана із постійною необхідністю усвідомлення себе у непередбачено мінливому світі є як недурного, порядного, поінформованого людини. Є третя потреба, її незмінне присутність вони часто й яскраво люблять демонструвати психологи: поставте людині питання, чи Україна він у такий-то інформації, і це дізнаєтеся, що він робити у майбутньому. Це така інформаційна проробка майбутніх справ, чотири п’ятих яких ніколи ні реалізовані. Але потребность-то усе-таки є» [10].

Новизна, відбита насамперед у фірмової тематичної структурі видання, та її конкурентоспроможність проти однотипними газетами цьому ж пресс-рынке є головними при маркетинговому вивченні товару (газети). Зазвичай видання починається з нульового — пілотного — номери або ж із низки пробних номерів, які «запускають» до аудиторії, аби з’ясувати потреба у новому інформаційному продукті, і навіть, щоб скоригувати композиционно-графическую модель, з мінливих обставин. Газета набуває цінність в очах читачів лише тому випадку, що вони відчують, що друкований орган задовольняє ряд їх життєво важливих потреб (мають на увазі як тематика і проблематика, а й коммуникативность текстів). Звісно, як випустити газету, в світло, її творці визначають зручний формат, дизайн, кольоровість орієнтації на того читача, якого журналісти бачать типовим представником «читацького ядра», інакше — цільової групи впливу. Одночасно планується поточний і потенційний попит спочатку на внутрішньому, а відтак зовнішньому ринках. Наприклад, для обласної воронезької (курській, липецкой тощо.) газети можлива перспектива поширення у Центрально-Черноземном регіоні. На відміну від товарів власного користування чи виробничого призначення, газеті не характерно традиційне поділ на групи з рівню якості: вищий, конкурентоспроможний, знижений, неконкурентоспроможний. Інформація насправді товар першої необхідності, але з кожна їх газета набуває цю рису. Отже, маркетологам спочатку неможливо розглядати своє видання як товар зі зниженим рівнем якості або й гірше — як видання з неконкурентоспроможним рівнем якості, вони створюють таку маркетингову програму, аби відразу ж виробляти конкурентоздатну з перспективою виходу рівень вищої якості («продукція ринкової новизни») [11]. Зусилля маркетологів спрямовані створення ринку нової газети. Починають вони з роздрібного продажу (кіоски, приватні особи), можливо, і з практично безплатною розсилки (офіси, готелю, квартири). Усе це вимагає як коштів, і часу. Якщо газета здійснюється з урахуванням інтересів усіх чотирьох елементів комплексу маркетингу, якби її творці, починаючи з журналістів, закінчуючи людьми, відповідають за поширення видання, залучені в системну комплексну маркетингову діяльність, рано чи пізно доведеться звернутися до рекламі.

Для редакції газети, яка орієнтована читача і лише з нього, стає вкрай важливим як визначення своєї інформаційної ніші, а й виділення цільової аудиторії, постійне вивчення її розбудови політики друкованого органу в такий спосіб, щоб задовольняти ці потреби та потреби.

Маркетинговую політику газети висловлюють у таких гаслах: «Любіть читача, Не тільки газету», «Випускайте таку газету, яку зможете реалізувати, натомість, щоб намагатися реалізувати те, що можете зробити». Наш «покупець» — читач, наш «товар» — газета. Оскільки й у журналістиці ринок продавців поступається місце ринку покупців, ми повинні враховувати принципи і правил маркетингу.

Новая газета спочатку буває збитковою, що знаходить свій відбиток у продуманому бізнес-плані. Понад те: «…будь-яка реклама нового видання сім місяців буде неефективна, якщо, хто розпочав регулярно читати видання, ділячись своїм враженням про неї, раз у раз не спушують полі інтересу оточуючих — друзів, товаришів по службі, знайомих» [12]. Цих перших читачів Еге. Бутаев називає бациллоносителями, поведінка яких і було може програмуватися газетою. Вони «повинен мати більший, ніж інші, статок, любити новинки, бути товариськими плюс підвищену самооцінку. Якщо соціологічних досліджень, в будь-якому шарі російського суспільства така категорія становить 7−10 відсотків. З 23 газет, читаються ними щодня нової газеті, хоча б 10 відсотків повинні провокувати аудиторію на переказ друзям і знайомим. Не кажу про залученні в конкурси тощо. Важливо розуміння: перші читачі - наші мимовільні рекламні агенти.

Доступность купівлі нової газети їм мусить бути незначно нижчий рівня, який була в громадянина СРСР 1980 року. Газета коштувала 3 копійки, а вартість мінімального набору продуктів, який сьогодні у 800 рублів, становила 41 карбованець. Отже, середньодушовий дохід перших читачів має перевершувати 2000 рублів. Це визначає деякі специфічні інформаційні читацькі потреби… І дарма що, що газету чи може розраховувати й не так на заможну, скільки на масову малозабезпечену аудиторію. Це прийде потім, після придбання першої тисячі (і може, і двох) читачів… Люди з статком (20 відсотків заможних верств суспільства) забезпечують 40−50 відсотків доходу що працюють у інформаційної галузі фірм" [13].

Исследование ринку означає встановлення потенційної ємності читацького ринку, характеру та розміру попиту газету. «Новий ринок у поняттях стратегічного планування, у сенсі, є незасвоєну у минулому періоді (попередньому році) територію продажів (в географічному розумінні). У вужчому сенсі, новий ринок є сукупність, по-перше, не освоєних територій продажу та, по-друге, територій, частка продажів у яких або незрівнянно мала для даної торговельну марку (пробний маркетинг), або залишає бажати кращого (не про базовому ринку, „базовий“ себто „основний“, „вихідний“) й з стратегічних цілей у яких є зростання частка ринку» [14]. Знаючи, що не регіоні поширюватиметься наш новий видання, слід заходитися шукати даних про спільну чисельності населення, розподілу жителів у регіоні, про ситуацію, проаналізувати соціальних характеристик населення, їхній професійній структури, уявити картину економічної й нерозривності культурної життя регіону. Ці дані допоможуть поділити ринок на групи споживачів, тобто провести сегментування ринку (у межах трехшаговой структури конвенційної комунікативної стратегії другим і є сегментація аудиторії, формування цільових груп по спільності позицій, організація комунікації між сегментами). Аналіз реальної аудиторії (для нового видання — потенційної аудиторії) дуже важливий: хто, де, що, як читають, де виписують, чи купують газети у кіосках…

Проблема популярності видання багато в чому типологічний. Загальним основою розподілу періодичних видань таки є читач. Це суперпризнак (по А. Акопову) — широке поняття, об'єднує й інші ознаки (цільове призначення, видавець, власник, засновник, характер інформування, тематична структура та інших.). Читач (чи аудиторія) — це буде непросто «почитывающие люди», а які з журналістикою і місцевими журналістами. Співтворчість журналістики і аудиторії - важливий чинник ефективності майбутнього видання.

Самоизоляция — біда монологічною преси. «Тусовочна» журналістика (особливо що це стосується «молодежек»), коли журналісти самі пишуть, самі себе читають — прикмета часу. Це — зарозумілість, самообман. Раніше вузьке коло були партійних функціонерів: якщо їх влаштовувала газета (тобто «партійна лінія» дотримувався), редактор вважав своєї місії виконаною. Істинне думка читача ігнорувалося, більш того — існувала обов’язкова передплата, штучно поддерживавшая багатотисячні тиражі. Контакт з аудиторією — основа професійного і комерційного успіху. Рейтинг видання стає комерційним якістю, незалежність позиції - комерційним аргументом. Проте й об'єктивність не може бути нерентабельними, бо капіталу потрібні непросто ЗМІ, а такі ЗМІ, які користуються довірою у народних мас.

Итак, треба знати свою аудиторію. Наприклад, хто є читачем молодіжної газети? Здається, запитання риторичне. Молодь. Втім, яка? Які вікові рамки? Яке соціальне становище? Професія? Місце проживання? Сфера діяльності? Політичні погляди? Захоплення? Пол? Психологічні характеристики? Розмір, стаж сім'ї, дохід, освіту, релігія?.. Щоб вирішити опікується цими питаннями, потрібні серйозні й постійні дослідження. Хоча із допомогою анкет, публікованих у самій газеті, хоча б із допомоги телефонних опитувань, але — з допомогою професійних соціологів [15].

Определив ринкову нішу (де газета продається — отже, читається!), редакція вдається до моделювання сегмента ринку, тобто. визначенню сукупності потребителей-читателей, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу.

Например, молодь визначатиметься у таких вікових рамках: 15−35 років. Можна уявити більш дробову картину: 15−17, 17−20, 20−25, 25−35. Вибрати міського чи сільського читача або ж поступово переорієнтовуватися під тих і інших, але представляти розмір тієї слабкої й інший аудиторії. Можна продекларировать орієнтацію на активних людей, учнівську чи робочу молодь та поступово дійти узагальненому портрета майбутнього (бажаного) читача, портрету-прогнозу.

Но цей портрет буде явно неповним, коли ми обмежимося дослідженнями соціально-демографічних характеристик аудиторії (вік, підлогу, освіту, дохід, національна приналежність) — сьогодні набагато важливіше виявити психологічні групи читачів. Цікавою представляється психографическая типологія аудиторії радіо та телебачення, запропонована американськими дослідниками Тилом, Барденом і Дурандом (1979). За даними опитування 750 людина методом особистого інтерв'ю вони виділили п’ять психографических типів споживачів:

— «старомодний» (зразок затвердження: «Я старомодні звички й смаки»),.

— «індивідуаліст» (зразок затвердження: «Я значною мірою намагаюся розбиратися в усьому сам, ніж звертатися до фахівців»),.

— «орієнтований якість обслуговування» (зразок затвердження: «Послуги, які знаходяться у банку, мені важливі, тож намагаюся знайти банк з хорошим обслуговуванням»),.

— «орієнтований проходження моді» (зразок затвердження: «Якщо одягнений за моді, це мене засмучує»),.

— «орієнтований думки інших» (зразок затвердження: «Я зазвичай прошу людей допомогти мені вирішити, як саме») [16].

Актуальной стає соціально-психологічна діагностика, яка:

— досліджує особистість в мікросередовищі,.

— вивчає психологічний склад особистості (передусім соціальні якості - систему мотивів, цінностей, відносин, спрямованість особистості, її життєву позицію, і навіть властивості особистості, створювані внаслідок впливу групи чи взаємодії її - конформність, довіру, самовизначення, схильність до співробітництва, відповідальність, консерватизм чи сприйнятливість до нового),.

— виявляє картину світу людини, його світогляд і життєву стратегію [17].

Изучая референтні групи, професійні психологи можуть уявити замовникам (конкретним редакціям) розгорнуті даних про основних «стереотипах цільової аудиторії, про рівень і характері самооцінки, спрямованості особистості, рівні тривожності, сугестивності і агресивності, про замкнутості чи комунікабельності, інтелекті, емоційної стійкості, про рівень нормативності поведінки, консерватизмі чи прагнення до новому, конформізмі, ціннісних орієнтаціях, мотиваційної сфері, і інших базисних властивості особистості» [18], які можуть опинитися бути успішно використані процесі моделювання як газети загалом, і діяльності окремого журналіста — під час виборів тим гаслам і проблем майбутніх публікацій, при коригуванні методики фахової творчості (збір інформації, спілкування з героєм, мову публікації, тон викладу), щодо стильовий домінанти дизайну.

После цієї важкій кращої роботи необхідно уточнити постійні рубрики, розділи, тематичні добірки і сторінки, спецвипуски, докладання. Тобто можливість перейти до позиціонуванню, визначенню характерних ознак «товару», які від аналогічних «товаров-конкурентов», зайнятися аналізом конкурентоспроможності бренду на цільовому ринку — SWOT-анализом (переваг — strengths, недоліків — weaknesses, можливостей, шансів — opportunities, загроз, ризиків — treats внаслідок змін — у мікроі макроокружении). Команда виробляє формулу видання, модель змісту, рекомендації характером інформування, вибору певного тону, особливостей мови, у якому доведеться говорити зі своїми читачем, дизайну («упаковки»)… [19].

Можно назвати що й такі принципи маркетингу у журналістиці, як інновація (технологічна, організаційна, змістовна, оформительская: комп’ютерна верстка, перехід на багатобарвність, організація власних служб поширення, маркетингу…), планування стратегії ризику (сьогодні - за доби нестабільної економіки — особливо важливо пом’якшувати гостроту ринкової конкуренції).

Итак, редакція, розглянута як производственно-творческий колектив, може орієнтуватися у своєї діяльності або на «виробництво» інформацією вигляді газетного, журнального номери, телевізійної, радіопередачі (програми), або на споживача, цебто в сучасний маркетинг, грає координуючу роль комплексно взаємозалежних процесів виробництва, збуту і розподілу специфічної журналістської продукції. Хоча, з погляду, саме своєрідність «продукту інтелектуальної праці» (інформація — і чітку мету, і засіб) викликає необхідність поєднання двох вищезазначених підходів. Журналістика одночасно враховує і формує думку через цільові групи впливу, «читацьке ядро» своєї аудиторії. Реалізація товару у сфері масових комунікацій не обмежується, наприклад, купівлею видання чи просмотром-прослушиванием передачі - важливо, щоб реципієнт адекватно сприйняв, оцінив, зрозумів те, що передає комунікатор (журналіст).

Кроме реклами (неї докладніше — нижче), є ще три інших основних кошти маркетингової комунікації стосовно товару, саме: комерційна пропаганда (publicity), стимулювання збуту (sales promotion) та «особиста продаж (personal sales) .

Коммерческая пропаганда, чи паблісіті, вважається однією з рівнів паблік рілейшнз (public relations). Один лише перелік заходів, проведених редакцією у межах паблісіті, дає чітке уявлення про мету цього кошти маркетингових комунікацій.

Газета може:

— працювати з іншими ЗМІ, представляючи інформацію для оглядів друку на телебачення та радіо, беручи участь у спільних акціях (передачах),.

— одну чи дві рази на рік пропонувати читачам своєрідний звіт про своє роботи і оповідання про перспективи видання (особливо доречно це робити в період підписних кампаній),.

— видавати буклети чи проспекти, присвячені відчуття історії і сьогоднішнього дня видання (таке фірмову видання необов’язково приурочувати до якогось ювілею),.

— брати участь у різних професійних об'єднаннях, з'їздах, конференціях, семінарах,.

— організовувати дні читачів, дні газети,.

— висувати журналістів у органи законодавчої влади,.

— виступати спонсором суспільно значимих і суспільно корисних заходів.

Стимулирование (просування продажів) та «особиста продаж у журналістиці також мають особливості, хоча мету і у разі одна: познайомити читача з газетою, спонукати його, а то й оформлення підписки, то, на регулярне придбання номерів у роздріб [20]. Газети оголошують місяць часом пільгової підписки — за цінами минулого року її (півріччя), виключають ціну доставки з вартості підписки, якщо читач отримує газету у редакції чи спеціальних пунктах, зменшують вартість підписки, якщо читач крім головною газети вибирає що й додаток, оголошують пільгову підписку для окремих категорій громадян (ветеранів війни, інвалідів, у студентів і ін.). У останні роки чимало газет, зокрема та громадсько-політичних, друкують добірки безплатних оголошень. Досить купити номер, вирізати купон оголошення, заповнити його й відіслати пошті до редакції (коли в людини є стала потреба у опублікуванні приватної реклами, він постійно набуває газету і навіть із кілька примірників). Купонна система, як відомо, застосовується й в газетної рекламі, що є також стимулом для купівлі газет. Різні премії, конкурси під час проведення передплатної кампанії, публікації призових кросвордів, вікторин також залучають читачів (причому приз необов’язково то, можливо грошовим, як нагороди нерідко виступає річна передплата, книжки, буклети, сувеніри з фірмовою символікою видання, що при цьому з’явиться його довгострокової між рекламою й створить про неї сприятливе думка у аудиторії).

Некоторые редакції заохочують агентів передплатою, листонош, нагороджуючи за збільшення збуту видання, створюють систему знижок приватних розповсюджувачів. До торговельному персоналу — золотому фонду будь-який фірми — взагалі слід ставитися уважно, турбуючись про їхнє професійної навчанні, забезпечуючи її необхідною фірмовими рекламними матеріалами. Тим паче важливо мотивувати працю штатних працівників, котрі займаються реалізацією тиражу, заохочуючи їх як матеріально (премії, підвищення зарплати, збільшення тривалості відпустки), і морально (усні і письмові поздоровлення- листи керівництва, накази тощо.).

Подлинный, ефективний менеджмент можливий лише у редакції, прийняла маркетинг як філософію бізнесу і що займається маркетингом, просуваючи періодичне видання (товар) ринку те щоб воно цьому ринку закріпилося, отже, задовольняло корінні і знову виникаючі інформаційні потреби читацьку аудиторію. Науково вивчаючи свою аудиторію, така редакція зірко стежить за еволюцією запитів аудиторії, над усіма змінами ринку періодичних видань, оперативно реагує ними, удосконалюючи змістовну і оформительскую модель, свою організаційну структуру, новий турбогенератор оптимізує процес підготовки, випуску та влучність поширення видання, тобто займається редакційним менеджментом.

Ключевой чинник будь-який маркетингової політики — вибір товару. Для журналістики це означає точне визначення типології видання, тобто науковий аналіз стану та облік типоформирующих (типообразующих), вторинних (залежних) і формальних типологічних ознак під час створення концепції, та був і моделі конкретного видання.

Редакционный менеджмент ефективний, коли він є системну діяльність. Прорахунки багатьох редакцій російських газет пов’язані саме про те, що де вони йдуть системі, руйнуючи то один, то інший її елемент. Можливо, не реалізуються стовідсотково корінні функції менеджменту (планування, організація, керівництво, контроль) або ж управлінці що немає повним набором обов’язкових їм якостей (концептуальне майстерність, майстерність прийняття рішень, аналітичне, адміністративне, комунікаційне, психологічне та технічне майстерність). Нерідкими є помилки у доборі журналістів, щодо та використання їх можливостей, інтересів, при розподілі відповідальності між творчими і технічними працівниками, між кореспондентами і управлінцями нижчого, середньої й вищої ланок.

Особенно нелегко доводиться редакціям місцевих видань, представлених всього трьома-п'ятьма співробітниками. Їм тим паче необхідно дотримуватись продуманої - економічною, ефективної, дієвою — маркетингово-менеджментской політики, адже весь набір завдань та зняття функцій виробників газеты-товара, управлінців производственно-творческого колективу, яким є будь-яка редакція, залишається незмінним. Навіть найменша редакція, яка випускає маленьку газету, входить у ринок, і якщо вона думає про своє майбутньому, то зобов’язана займатися журналістською й оптимізацією процесу підготовки й випуску видання, й розробкою і реалізацією фінансової політики, і поширенням, і рекламою, і соціологічними дослідженнями, й кадрової політикою…

Менеджмент — це мистецтво наука управління, професіоналізм влади, яка у поєднаному вмілому адмініструванні, в способі і манеру поведінки з людьми. Це система дій зі оптимізації людських, матеріальних й фінансових ресурсів редакції, зроблених менеджерами задля досягнення якихось організаційних цілей. Ефективність менеджменту впливає чимало зовнішніх й міністр внутрішніх чинників: від економічної становища країни, регіону, стану інформаційного ринку, чинного законодавства, рівня технологій — до технічної озброєності редакції, характеру видання, специфіки маркетингових комунікацій, реалізованих конкретної газетою.

В великий редакції (і/або дирекції) різняться рівні менеджменту: вищий (головного редактора, генерального директора, виконавчого директора, заступники), менеджери середній рівень (завідувачі відділами чи куратори напрямів), менеджери першого ланки (керівники секторів, творчих груп), неуправленческие службовці (кореспонденти, працівники технічної, рекламної служб, служб поширення та інших.). Модель управління у своїй повинна враховувати ключові характеристики менеджменту: орієнтацію для досягнення успіху (наприклад, впливовості газети при щодо невеличкому тиражі), думка читательской/потребительской аудиторії, самостійність (заохочення ініціативності співробітників), зрозумілість форми управління, надання достатньої свободи при жорсткій дисципліні й контролю. Моделі конкретизуються у зв’язку з особливостями і масштабом цілей і завдань тій чи іншій редакції, але з моделей повинна грунтуватися за принципами управління, які вироблялися людством уже багато століть (класична школа — НЗП і адміністративний і управлінський підходи, школа людські стосунки, управлінська наукова школа «кількісного аналізу», пов’язані із конкретними іменами Ф. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Еге. Мейо та інших.).

Сегодня в передових редакціях:

— займаються науковим відбором співробітників, вдаючись до аналізу анкет, формальному і неформальному тестуванню (перевіряються загальна культура та юридичну грамотність, професійна готовність, знання іноземної мов й уміння користуватися комп’ютерної і іншої сучасної технікою, фізичний і психічний здоров’я, знання основ економіки ЗМІ),.

— навчають чи підвищують кваліфікацію співробітників у редакції, на спеціальних семінарах, курсах, надаючи нагоду отримати фахова музична освіта до вузів,.

— дбають про найбільш повному розкритті здібностей при розподілі праці в певної спеціалізації,.

— розуміють важливість спонукальних мотивів зарплати, створюючи ефективну систему матеріального й моральної стимулювання, засновану на справедливому розподілі відповідальності між рядові працівники приймають і управлінцями,.

— створюють умови для прояви ініціативи й зміцнення корпоративного духу.

В деяких редакціях свідомо деперсонализируют управлінські функції, узаконюючи безособові і застосовувані завжди офіційні обов’язки кожного із працівників, підібраних з урахуванням їх кваліфікації, і які працюють у певних правил, призначаючи при посаді найбільш підхожих осіб, фіксуючи зарплатню посадових осіб, які є власниками ЗМІ.

Различают пірамідальну і пласку структури редакції [21]. І в тієї слабкої й інший є свої чесноти та вади. Перша передбачає цілковите розмежування праці, єдиноначальність, відповідальність, і це — плюси, до мінусів ж віднесемо повільне проходження інформації різного характеру, що впливає, передусім, на оперативності прийняття рішень, випуску видання цілому. При пласкою структурі економляться кошти, управлінська та власне журналістська інформація обертається швидше, але різко зростає навантаження управлінців.

К жалю, дуже багато редакції місцевих газет, котрі мають солідний штат і усталену систему відділів, дедалі більше звертаються до другого типу структури, нерідко несучи у своїй серйозних втрат. Адже справжній відділ газети — це мини-редакция зі своїми штатом кореспондентів та завідуючим, які займаються довгостроковим і оперативним плануванням і контролі виконання плану публікацій з певним тематичним напрямам. Профіль відділу знаходить свій відбиток у наборі рубрик, тематичних добірок і 100 сторінок, у наявності постійного активу позаштатних кореспондентів, своєї пошти. Відділ, зазвичай, посідає один чи кілька кімнат редакції, має телефони, інші засоби зв’язку, оргтехніку, збирає бібліотечку, веде свій архів. Такому колективному об'єднанню досить просто реалізувати будь-який редакційно-видавнича проект, зокрема й налагодити випуск окремого докладання.

С з іншого боку, можна припустити, що невеликі редакції змушені дотримуватися пласкою структури, розподіляючи обов’язки між невеликим кількістю співробітників. І тут важливо вкотре підкреслити таке: читачеві не цікаво знати, як і величина і структура редакційного колективу, який пропонує йому продукт своєї діяльності - конкретну газету. Читач і до місцевих газетам пред’являє власне самі вимоги, як і до центральним, всі вони конкурують однією інформаційному полі. Тим паче підвищується значення наукового підходу до організації діяльності малих редакцій, тобто до редакційно-видавничому маркетингові та менеджменту.

Итак, сучасна редакція — це науково керований колектив, діючий по принципам системності, ритмічності і циклічності, застосовує різні наукові методи для реалізації поставленої мети і завдань. Наприклад, з допомогою методу лінійного програмування у редакції газети можуть створити найоптимальнішу тематичну структуру видання (рубрики, тематичні добірки і сторінки), визначити набір спеціальних додатків, види додаткової діяльності (видавнича діяльність, дослідження відділу маркетингу чи сектора реклами), вибір кіосків, що з найбільшої ймовірністю реалізують певну частину тиражу… Метод ділових ігор дозволяє спрогнозувати реальні «господарські ситуації» і визначити варіанти вирішення проблем конкуренції. Теорія масового обслуговування використовують у рамках конкретно-соціологічних досліджень (анкетування, телефонні опитування тощо.) читацьку аудиторію. Моделювання процесу журналістського творчості, структури редакції, тематики, оформлення газети, процесу випуску та її реалізації номерів та інших. допомагає виробити найраціональнішу стратегію маркетингу, скоротити до мінімуму обсяг витрат. Мережне планування (мережевий графік) вже багато років застосовується у редакціях, які дотримуються НЗП, а електронних ЗМІ стабільна сітка мовлення — головна умова ефективнішої роботи. Методи теорії зв’язку, що вивчає ефективність інформаційних і комунікаційних потоків всередині заданих систем, успішно застосовуються як із аналізі механізму зворотний зв’язок, і при вдосконаленні інформації та зв’язку всередині організаційної структури редакції.

Чем ж конкретно мають відрізнятися концепції управління сучасної редакції і тією, що здійснювала своєї діяльності в «домаркетинговую епоху»?

Раньше редактори призначалися, й у ролі нерідко виступали, а то й колишні партійні працівники, то журналісти, минулі партійну школу. Природно, що довести своє головне призначення вбачали у реалізації, передусім, ідеологічної завдання. Подарунком долі журналісти вважали редактора, понимавшего творчі проблеми, і більше редактора «пише». У умовах редактор теж стільки літератор, скільки економіст, маркетолог, фінансист (або цих функцій виконує його перший заступник, рідше — то відповідальний секретар, який за визначенням відпо-відає редакційний менеджмент й організацію творчого процесу). Конфлікт інтересів нерідко виникає у тому випадку, коли редактор недооцінює творчу основу журналістської праці, орієнтуючись отримання прибутку будь-що.

Обозреватель «Загальною газети» Альберт Плутник, понад 30 років у «Звістках», в статті «Старі пісні про Головному» [22] пише: «Є певний закон, по якому будь-яке видання несповідимими часом шляхами набуває зміст, то є переконання, смаки і характеру, та й багато в чому образ свого Головного (редактора — В.Т.). У слабохарактерного годі газета із сильним характером. Лукавому не створити принципового видання. Безбарвний може вквітчати газету будь-якими „світловими“ ефектами, подобою яскравості, але суть матеріалів однаково відтворить його тьмяність. На редакції запанує та атмосфера, коли тільки і можна відповідальна уявленням Головного видання». Простежуючи історію редакторів «Звісток» з 1960;х років до новітнього часу, глибоко шануючи чудовим людей і професіоналам, як Левко Миколайович Толкунов, Іван Дмитрович Лаптєв, відомий публіцист дивується: «…невже визначили на редакторство і Толкунова, і Лаптєва партаппаратчики тонше тямили на кадрах, що пізніше, скажімо, банкіри чи народ, тобто редакційний колектив? Усе річ у тому, що з будь-який системі, хоч і банально, багато речей кінцевому підсумку визначається самої особистістю КАДРУ?» Певне, не випадково, як у «Звістках» було скасовано виборність редколегії, як у штат почали приймати не «поштучно», а колективно, коли всіх, не які з думкою головному редакторові, почали автоматично зараховувати до сперечальників, бунтарів і демагогів, коли надзвичайно спростилися редакційні звичаї, коли запанувала методика начальницької «роботи з текстами» і продовжує стрімко деградував інститут редакторів відділів, стався неминучий розкол… У результаті обом газетам — «Звісткам», «Новим Звісткам» — набагато далеко до легендарної попередниці, обидві переживають досить важкі часи, і в кадровому відношенні.

Конечно, журналістика змінюється. Перш на вирішальній ролі грали можливості (кадрові, виробничі ресурси), загальні ресурси редакції ув’язувалися з вимогами журналістського творчості полягає і виробництва. Газети завойовували престиж завдяки кваліфікації журналістів («золотих пір'їн», «зірок»). Тепер нерідко вирішальним стають зовнішні ринкові можливості - загальні ресурси редакції пов’язуються з можливостями ринку. Стратегічне планування (оргмодель, КГМ, бізнес-план) стало вимогою дня, пріоритетним напрямом маркетингу і технічного менеджменту редакції, воно, здійснюване «з питань науки», дозволяє утриматися у конкурентної гонці, а можливо, стати лідером, законодавцем моди. Змістовна модель, сформульовані професійних стандартів, прийняті етичні кодекси, контроль (планірки, летючки, листи, опитування, рейтинги, тираж та інших.), власне, і є структурними елементами тієї комунікативної стратегії, яку, свідомо обрала редакція і послідовно перетворює їх у життя.

В 1999 року фондом «Євразія» був підтриманий проект створення методичних рекомендацій зі складання та її реалізації бізнес-планів редакції. Автор проекту, вважаючи бізнес-план ядром управління підприємством, дає їй таке визначення: «це продукт внутрішньої управлінської діяльності, споживачем якого, крім команди підприємства, можуть бути інвестори, кредитори, ділові партнери, але за умови вашого особистого початкового успіху, закріпленого у часі, підтвердженого економічно та психологічно» [23]. Вкрай цінне як діючих професіоналів, так студентів факультетів журналістики навчальних посібників входять такі розділи: предмет бізнес-плану (властивості, типологія планів, попередні заходи), структура бізнес-плану (резюме, рівень розвитку підприємства, аналіз цільового ринку, конкуренції, стратегії маркетингу, план виробництва, менеджмент і організація, довгострокове розвиток, ризики та стратегія виходу, фінансовий план, логістика), розшифровка структури бізнес-плану, включно з таким параметри, як графік виробництва, собівартість і стандарти одиниці виробленої продукції, операційна політика, таблиця функционально-должностных обов’язків і таблиця планування робочого дня. Будь-яке видання, що прагне закріпитися над ринком, бути економічно заможним, отже, незалежним, має дотримуватися описаної вище методики.

Долгие роки система виробництва газети була негнучкою. Навіть до переходу із високим друку на офсетну ні в журналістів, ні в поліграфістів не було особливих стимулів. Ринок змусив редакції набувати редакционно-издательские комплекси, шукати друкарні, де газету можна віддрукувати як якісно, а й дешево. Дедалі більшає багатобарвних газет, адже багатокольорова реклама приваблює нових спонсорів і слід він дорожчий.

Вместе про те парадокс сьогодення у тому, що редакції засвоюють лише зовнішні аспекти «маркетингової філософії». Певною мірою радянські журналісти більшою мірою прагнули задовольнити потреби читача. Так, ідеологічні обмеження гальмували той процес, але кращі публіцисти, поглиблюючи майстерність підтексту, проривалися до об'єктивності - поруч із незалежністю найважливішим умові справжнього маркетингу у журналістиці. Так, в редакціях 60−70 років не володіли технологією маркетингу з тієї простої причини, що вона було застосовано — реальна конкуренція була відсутня, хоча журналісти дорожили робочим місцем, адже газет, особливо у місцях, можна було на пальцях. Здається, і нове журналістика дійшов тому часу, коли головним для журналіста залишиться літературна робота, а бюджетом, ціноутворенням, між рекламою й т.п. займуться спеціальні структури.

Интуитивный, стихійний маркетинг (менеджмент), який був дорыночную епоху, приносив певних успіхів, але з міг стати повноцінним. Тільки час з’явилася можливість формувати і освоювати нові ринки — саме з регіональними тиражами пов’язують своє майбутнє центральні газети. Лише тепер редакції стали думати скоріш про ціні, яке може прийняти читач, ознайомитися з реакцією конкурентів, складати бюджет відповідно до маркетинговим вимогам (в НДР взагалі пріоритетним стають маркетингові дослідження). «Планування асортименту продукції» помітно пожвавилося — наприклад, «Аргументи як факти» мають десять додатків, над ринком інформації діють справжні холдинги «Коммерсантъ», «Комсомольська щоправда». Минули обов’язкові підписки, і, приміром, журнал «Селянка» заявляє про про два десятки варіантів підписки. Стало важливим як підготувати якісне видання, але, головне, довести його читача. Реклама і стимулювання збуту — найважливіші маркетингові комунікації - сьогодні постійні (Не тільки під час передплатної кампанії) напрями діяльності редакції.

Главной проблемою управлінців у журналістиці, з погляду, є облік балансу інтересів свідків і об'єктивних потреб читацьку аудиторію. Коли раніше люди, відчуваючи дефіцит звичайній — життєвої, легкої, розважальної - інформації, розкуповували інформаційно-рекламні тижневики з обов’язковими тіліі радіопрограмами, то сьогодні таких видань явний надлишок. Певне, зі часом читачі наситяться такий тематикою, як наситилися західними бойовиками, трилерами, і звернуться до серйознішою проблемам (деполітизація, деідеологізація не означають відсутності політики, ідеології у ЗМІ). Але, по-перше, журналістика сама повинна усвідомити небезпека десоциального крену (монстри породжують монстрів), по-друге, декларуючи маркетинговий підхід, вона зобов’язана враховувати сув’язь людських мотивів та потреб (від найпростіших до складних, духовних), різнорідність й те водночас високий інтелектуальний потенціал російського читача.

Список литературы

1. Вогник. — 2004. — № 45. -З. 10.

2. htttp://dere/com/ua/library/datsyuk/komm_strat/shtml.

3. Саме там.

4. Маркетинг. — М., 1974. — З. 36.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. — М., 1990. — С.8.

6. Саме там, з. 9.

7. Журналістка Алла Боссарт влучно назвала дефіцит «формує чинником радянського менталітету». — Див.: Нова газета. — 1997. — № 47.

8. Ми також говорили вище про динамічної складової «процесу споживання» в масової комунікації - справді, вплив має «кумулятивний» характер: читач, споживаючи інформацію, не відразу змінює свою думку, а, по мері накопичення усе ж інформації, набирає внаслідок іншу якість. Будь-яка нова інформація долає якийсь психологічний бар'єр, і якщо телевізійним журналістам легше подолати опірність аудиторії (одночасне інформаційне, емоційне, психологічне вплив на слух, зір, свідомість), то журналистам-газетчикам потрібно понад тривалий період, аби переконати читача в правоті свою політичну позицію (щоправда, тут є договір свої переваги: переконаність, досягнута в такий спосіб, міцніша і стійка у часі, газетні тексти зберігаються довше, що підвищить ймовірність повторного впливу тощо.).

9. Медиакооперация // Четверта влада. — 1999. — № 4. — З. 34.

10. Саме там, з. 34−35.

11. Див.: Феоктистова О. М., Красюк І.Н. Маркетинг: теорія і практика. — М., 1993. — З. 30−32.

12. Медиакооперация // Четверта влада. — 1999. — № 4. — З. 37.

13. Саме там, з. 37−38.

14. Невейкина М. Оцінка конкурентоспроможності бренду «ЧАС» // Сприяння. — Воронеж, 2000. — № 1. — З. 55.

15. Проект «Вплив ЗМІ на політичне свідомість виборців» було здійснено по підсумкам виборчої кампанії 1999 року дослідницької групою «ЦИРКОН», Національним інститутом преси, Агентством регіональних політичних досліджень, і іншими організаціями, зокрема воронезьким інститутом суспільної думки «Квалітас». Дослідники, виявивши три моделі виборців (із підвищеною, зниженою і зворотної інформаційної чутливістю), прийшли до цікавих висновків, частина з яких ми тут наведемо:

— люди і з вищим, і з початковим рівнем освіти найстійкіші до інформаційному впливу, тобто в них знижена інформаційна чутливість,.

— низький рівень освіти буде узгоджується з відсутністю інтересу до інформаційним передачам,.

— вищу освіту передбачає формування власного погляду з допомогою інших джерел інформації крім ЗМІ й сприяє виробленні переконань, які похитнути непросто,.

— люди із середнім освітою інформаційна чутливість підвищена,.

— серед різних вікових груп населення чутливішими до інформаційному впливу виявилися особи молодшого й середнього віку, ніж старшого (див.: Романович М. Свобода вибору і свободу слова // Воронезький кур'єр. — 2000. — 14 березня).

16. Цит. по: Жукова А. В. Застосування психографического підходу в дослідженнях аудиторії ЗМІ (за матеріалами зарубіжних досліджень) // Журналістика і социология-95. — СПб., 1996. — З. 15.

17. Див.: Єршова І.В. Психодіагностика особистості, і що вона дає творцям реклами // Журналістика і социология-95. — СПб., 1996. — З. 41−45.

18. Саме там, з. 45.

19. Порівн. у З. Дацюка: «Позиціонування висловлює не позицію автора тексту по відношення до тому чи іншому сегменту (хоча теж можуть бути), а саме взаємне позиціонування сегментів, у якому автор постає як агент. Ця обставина одна із основних методологічних відмінностей конвенційної комунікації від маніпуляційною: тут автор — агент, а чи не суб'єкт. Агент-автор позиціонує сегменти друг щодо одного й налагоджує комунікацію, пропонуючи для комунікаційного процесу певним чином цілком осмислене зміст, яке продовжує змінювати свій зміст у процесі комунікації. У конвенційної комунікації автор перестав бути суб'єктом у тій мері, як і будь-який учасник комунікації, та її управління аудиторією наскільки» — htttp://dere/com/ua/library/datsyuk/komm_strat/shtml.

20. В. П. Таловов узагальнив допоміжні прийоми підвищення читацького попиту газету, назвавши них такі: публікація реклами, самореклама, антиреклама, дизайн і фірмова подача матеріалів, випуск додатків, залучення до роботи редколегія авторитетних людей, використання зручного для читання формату, проведення конкурсів, лотерей, радіофікація кіосків, виділені на продажу видань. — Див. його: Читацький попит на газету. — СПб., 1999. — З. 67−77.

21. Див.: Гуревич С. М. Економіка засобів. — М., 1999. — З. 162−165.

22. Професія — журналіст. — 2000. — № 1. — З. 14−22.

23. Іваницький В.Л. Бізнес-план редакції. — М., 1999. — З. 4.