Банківський маркетинг

1. Теоретичні основи банківського маркетинга.

1.1 Сутність банківської услуги.

Товаром і основний банківської продукцією є услуга.

Банківська послуга — це окремі банківські операції, створені задля задоволення потреб клієнти на послугах банку [8].

Товар — це продукт праці, виготовлений обмінюватись або продажу [20].

Визначення товару передбачає під собою отримання продавцем якийто плати (доходу). Оскільки головна мета кредитної організації (отже і комерційного банку) є отримання прибутку [3], то банківську послугу можна визначити так:

Банківська послуга — це банківські операції, і угоди, створені задля задоволення потреб клієнти на послугах банку і отримання банком і щодо оплати них.

Ці описи характеризують банківську послугу як товар специфічний. Понад те, банківська послуга відрізняється від інших послуг небанківського характеру, оскільки її метою та засобом є гроші. Банківська діяльність є процес зі створення грошових ресурсів немає і розподілу їх між позичальниками. Отже, у процесі діяльності банки створюють нових вимог і реструктуризувати зобов’язання, які стають товаром на грошовому ринку. Так, приймаючи вклади клієнтів, банк створює нове зобов’язання — депозит, а видаючи позичку — нову вимогу до позичальнику. Ці операції основні, але поза ними банк здійснює операції з випуску, купівлі і продаж цінних паперів, операції з іноземною валютою, з дорогоцінними металами, трастові операції, і інші. Для докази специфічності банківської послуги достатньо розглянути лише основні банківські послуги — депозитні і кредитные.

Грошові ресурси банку складаються із власного капіталу і залучених коштів. Залучені кошти є основою грошових ресурсів немає і бувають недепозитные і депозитні. Недепозитные залучені кошти банк одержує у вигляді позик або продажу власних боргових зобов’язань на грошовому ринку. Депозитні кошти — це гроші, внесені до банк клієнтами, приватними особами та компаніями, що зберігаються з їхньої рахунках і використовувані відповідно до режимом рахунки та банківським законодательством.

Легко зрозуміти, що депозитні послуги мають безсумнівний пріоритет в банківському маркетингу, оскільки без залучення ресурсів комерційний банк функціонувати неспроможна. Гроші клієнтів в сукупних ресурсах банків займають істотну частку. Співвідношення власного капіталу і залучених коштів зумовлено економічними особливостями і законодавчими вимогами кожної держави. Наприклад, у середині 80- x років показник досягав у Швейцарії 1:12, США 1:15, до ФРН 1:30, в Японії 1:83. Нині у Росії співвідношення становить 1:15 [18].

Депозит від (внесок) — це грошова сума чи цінний папір, вверяемые банку для зберігання або використання. Характерною рисою залучення коштів фізичних юридичних осіб у вклади і те, що у грошовим вкладах банк виплачує відсоток, а, по іншим — стягує плату за зберігання. У Російській практиці «внесок» і «депозит» є словамисинонімами. Депозити поділяються на вклади до запитання і срочные.

Внесок (депозит) до запитання — кошти, що вносяться до банк на невизначений термін. Клієнт вправі розпоряджатися ними (поповнювати, вилучати без попереднього повідомлення) будь-якої миті. Цей вид вкладу може бути відкритий як на певну особу, а й у пред’явника. Рух коштів за цьому внеску може оформлятися готівкою, чеком, перекладом, іншими розрахунковими документами.

Перевагою даних рахунків їхнього власників був частиною їхнього висока ліквідність. Проте, відсоток із них щодо невысок.

Термінове внесок (депозит) — кошти, вміщувані у банку на певний час який приносить самі дохід у вигляді фіксованого відсотка, зазвичай залежить від терміну, суми внеску виконання вкладником умов договору. Чим триваліша термін і (чи) більше сума вкладу, тим більше коштів розмір винагороди. Чинна до практика передбачає оформлення термінового вкладу на різний час. Така градація стимулює вкладників до раціональної організації таких коштів, їх приміщенню у вклади, а також банкам умови керувати активами і пассивами.

Термінові вклади вигідні банку, бо воно може вільніше маневрувати ними, ніж засобами у внесках (депозитах) до востребования.

Сучасний ринок депозитних операцій включає дуже багато різних послуг, як класичних (описаних у Пророчих цьому параграфі), і нових (обслуговування клієнти на режимі он-лайн, магнітні карта народження і т.п.). В усіх життєвих них товаром виступають залучені банком кошти, що доводить специфічність банківської послуги. Можливість користування залученими грошима для банку платою іншого за надання даної послуги клиенту.

У боротьбі розширення ринку збуту банки вдосконалюють процес відкриття, ведення і закриття рахунків, зводячи документарні оформлення до мінімуму. Ця боротьба виправдана, оскільки до 90% необхідних грошових ресурсів покривається з допомогою залучених коштів [10]. Отже, банківські депозитні послуги є першочерговим банківським товаром, оскільки без них банк зможе здійснювати інші типи послуг. І це свідчить, що до депозитним банківських послуг має бути залучено найбільшу увагу банківського маркетинга.

Грошові ресурси необхідні, як на купівлю (випуску) цінних паперів, реалізації операцій із іноземною валютою, так головного виду активних банківських операцій — надання кредитов.

Як відомо, одній з основ створення комерційного банку є кредитування. Суть кредитних операцій залежить від наданні банком клієнту коштів на поворотній основі, визначені мети, на певний час за плату. Кредитні операції є основним елементом активів банку, тобто. основним напрямом розміщення коштів банка.

Російські комерційних банків беруть активну участь на кредитному ринку. Розмір розміщених від своє ім'я перевищує оголошений статутний фонд майже 30 раз [18] .

Кредит банківській практиці вживається для характеристики операцій з продажу (надання) коштів клієнту на обумовлених умовах, певний час за плату (синонім — позичкові операції, кредитна угода, позичка) [18] .

У процесі кредитування використовуються різноманітні форми кредиту. У сучасних умовах над ринком реалізуються такі форми кредиту: комерційний, банківський, державний, споживчий, іпотечний, міжбанківський, міжгосподарський, міжнародний, і інші. Вони відрізняються друг від друга складом учасників, об'єктом позичок, динамікою, величиною відсотка голосів і сферою діяльності [19]. Звісно ж, що з моєї дипломної роботи цікаві ті форми кредиту, які безпосередньо мають своїми учасниками комерційні банки.

Крім різної форми кредиту, комерційних банків надають своїм клієнтам різноманітні види кредитів, які можна класифікувати по різним ознаками [19].

Банківський кредит розрізняють залежно від терміновості кредитування. Під час такої класифікації виділяють короткострокові, середньострокові і довгострокові ссуды.

За розмірами розрізняють кредити великі, середні і мелкие.

За методами погашення розрізняють банківські позички, погашаемые в розстрочку (частинами, частками), і позички, погашаемые одноразово, на певну дату.

Така класифікація дає можливість банку правильно співвідносити свої зобов’язання в залученими засобам з вимогами за виданими кредитам.

Кредит класифікується за видами залежно від платності його використання. Тут виділяють платний і безплатний, шляхом і дешевий кредит. За основу такого розподілу береться розмір відсоткової ставки, встановлений користування ссудой. Товаром при кредитних операціях банку є дані позичає гроші (специфічність банківської послуги), платою за товар — проценты.

Отже, кредитні (активні) операції банки найбільш поширеними і найбільш вигідними послугами, оскільки банк отримує за них реальну плату, тобто відсоткову ставку — що встановлюється банком суму від розміру кредиту над його використання. Ця плата є способом формування прибутку банку, отже, банківський маркетинг націлений на кредитні послуги, як послуги, які дають банку реальну прибыль.

Стало ясно, що й за відкритті депозиту, і за отримання кредиту клієнт банку користується його послугами з нарощування грошей. Тобто, і і клієнт внаслідок взаємодії друг з одним у вигляді грошових відносин отримують грошовий приріст. І це відрізняє банківську послугу від послуг від інших ринкових інститутів. І саме тому банківська послуга має низку відмітних властивостей [12]: — абстрактність (невідчутність і складність до); - невіддільність послуги джерела; - мінливість (неоднаковість) якості послуг; - несохраняемость банківських послуг CSFB; - договірної характер банківського обслуговування; - зв’язок банківського обслуговування з грішми; - протяжність обслуговування у часі; - вторинність удовлетворяемых банківськими послугами потребностей.

Абстрактність. Концепція абстрактності має дві сторони. Уперших, як та послуги, банківські послуги невловимі: їх можна відчути матеріально, побачити їх і оцінити до того часу, поки клієнт їх отримає. Причина цього у цьому, що послуги, як такі немає матеріальної основи. У зв’язку з цим споживачі виявляють підвищену увагу до видимим елементам обслуговування — банківському устаткуванню, зовнішнім виглядом обслуговуючого персоналу, банківської символіці і всього тому, що може дати непряму інформацію щодо характеру і забезпечення якості які надають банком услуг.

По-друге, особливістю банківських послуг CSFB був частиною їхнього складність для сприйняття. На відміну від інших видів послуг, обслуговування банку жадає від споживачів певного культурного і освітнього рівня. А, щоб полегшити сприйняття послуг клієнтам, банк може спробувати встановити психологічну асоціацію банківської послуги з якоюабо відчутним і більше простим розуміння об'єктом («ми ваші гроші - на добрих руках», «наш банк надійний, як скеля» тощо.) чи сфокусувати увагу до аспекті спілкування банку і клієнта, сформувати образ банку як «хорошого сусіда», «порадника» тощо. Позитивний результат для просування банківських послуг CSFB може ж принести підкреслення їх вигод для потребителей.

Невіддільність послуги джерела. Послуга немає окремо від того, хто її надає, на відміну від товару, що у матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутність його джерела. Джерелами послуг може бути люди чи машини. Традиційно банківські послуги виявлялися банківськими службовцями, мають відповідну кваліфікацію. У останнім часом, зі зростанням, рівня розвитку та технічного оснащення сучасної банківської системи джерелом банківських послуг CSFB дедалі більше стають машини, у клієнтів з’явилася можливість віддавати розпорядження банку через електронні канали (банкомати, модемна зв’язок). Проте персональний контакт і залишається необхідною передумовою отримання багатьох банківських послуг CSFB, передусім, складних індивідуалізованих, потребують високій кваліфікації. Автоматизація ж охоплює, передусім, стандартизовані, рутинні услуги.

Непостійність якості послуг. Хоча багато хто з банківських установ пропонують клієнтам подібний і навіть однаковий набір послуг, тим щонайменше, абсолютної ідентичності банківських продуктів (такий, як із серійному виробництві у промисловості) не достигается.

Насамперед, це стосується неавтоматизированным послуг, які припускають інтенсивне спілкування клієнтів із банківськими співробітниками, мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різному які стосуються роботі. Понад те, і той ж співробітник може демонструвати різний обслуговування залежно від ситуації, настрої, самопочуття і т.д.

Несохраняемость банківських послуг CSFB. Банківські послуги що неспроможні зберігатися, їх можна «заготовити про запас». Ціна них постійно змінюється, і відсоток то, можливо різний у різні дні тижня і навіть у час діб. Тож у періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати, що робитиме банк у тому, щоб уникнути черг: залучати додаткових працівників з деяких інших відділів, стимулювати звернення до банк інший час чи користуватися засобами автоматизации.

Договірної характер банківського обслуговування. Надання абсолютного більшості банківських послуг CSFB передбачає висновок поміж їхніми виробником і споживачем цивільно-правових договорів (і може і остаточно усвідомлюватись клієнтом — як із приміщенні коштів у внесок). Це створює додаткові складності (інколи ж — психологічний бар'єр) для клиентов.

Договірної характер обслуговування зумовлює необхідність докладного роз’яснення клієнту змісту банківських послуг CSFB і договірних умов його надання. Тим самим було, маркетингова діяльність банку набуває свого роду «просвітницький», освітній характер.

Зв’язок банківських послуг CSFB з грішми. Надання основних банківських послуг CSFB пов’язані з використанням грошей до різні форми і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші за Центральний банк у вигляді готівки, бухгалтерських записів чи платежно-расчетных документів). А до всьому, що пов’язана з грішми, люди ставляться з особливим увагою. Це ставить діяльність банку залежність від довіри клієнтів — і вимагає зусиль, вкладених у зміцнення цього доверия.

Протяжність акта купівлі-продажу у часі, як і тісний зв’язку з грошима, надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносин банку і клієнта. У насправді, наприклад, під час відкриття рахунки клієнт довіряє банку свої гроші й входить у угоду, протягом якої йому спочатку неконтрольовано [16].

Вторинність удовлетворяемых потреб. Як відомо, фінансові потреби, удовлетворяемые банківськими послугами, є вторинними, похідними від первинних виробничих та особистих потреб. Що це означає? Зрозуміло, потреби, задоволенню яких можуть сприяти банківські послуги, дуже різноманітні. Це може бути як виробничі потреби (розширення виробництва з урахуванням банківського кредиту, забезпечення безперебійного функціонування виробництва з допомоги налагодженої системи розрахунків із постачальниками і покупцями), і особисті (починаючи з задоволення фізіологічних потреб з допомогою доходів від активів, що є на депозитних рахунках чи трастовому управлінні банку, забезпечення безпеки грошей немає та інших цінностей у вигляді зберігання їх у внесок чи банківському сейфі, і закінчуючи задоволенням потреби у громадському визнанні і придбання соціального статусу шляхом обслуговування в «престижному» банку, користування «золотий» чи «платинової» кредитної карткою і т.п.).

Але всі названі потреби неможливо знайти задоволені безпосередньо банківськими послугами. Банківські послуги задовольняють не первинні виробничі та особисті потреби, а похідні від нього фінансові потреби. Через війну банківські послуги програють в привабливості матеріальних благ і послугам, безпосередньо що задовольняє потреби споживачів. Це ускладнює завдання фінансовобанківських інститутів з просування своїх продуктів над ринком у боротьбі гроші споживачів і вимагає додаткових маркетингових усилий.

Специфіка запропонованих банком продуктів жадає від споживачів досить високою економічної культури, зумовлює необхідність роз’яснення змісту послуги клієнту, посилює значення такого чинника, як довіру клієнтів. Адже клієнт, як уже зазначалося вище, довіряючи банку свої гроші, входить у угоду, протягом якій він неспроможна контролювати. Отже, невловимий характер банківської послуги, як б подвоюється: це невловимі дії з неосязаемыми активами.

Отже, сутність банківської послуги виявляється у економічних відносинах, учасниками яких є банк та її клієнт, у вигляді і щодо руху грошей, мета банківської послуги — задоволення фінансових потреб й одержання прибутку. Виявляється сутність банківської послуги через її свойства.

Для розширення вже існуючих ринків збуту і завоювання нових банки вдосконалюють надання наявних послуг і впроваджують нові, узгоджуючи їх із вимогами ринку нафтопродуктів та часу. Але, щоб отримати нових клієнтів, банкам необхідно вивчити споживчий попит, проаналізувати ринок від конкурентів і скласти план дій зі просуванню свого товару — маркетингову стратегию.

1.2 Основні елементи банківського маркетингу і банківського товару на рынок.

Досягнення успіху банки повинні застосовувати нові роботи. Але перш ніж ухвалити рішення про початок нової діяльності, необхідно все проаналізувати (досліджувати ринок) і спланувати (розробити маркетингову стратегію). Фінансовий ринок, як і будь-який інший, вимагає маркетингового підходу. Банківський маркетинг займається дослідженням ринку, оцінкою власної позиції банку над ринком, розробкою маркетингової стратегії з просування ринку свого товара.

Банківський маркетинг можна з’ясувати, як пошук і освоєння використання банком найвигідніших ринків банківських продуктів із урахуванням реальних потреб клієнтури [21].

Дослідження ринку — це «базовий елемент банківського маркетингу. Основними інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку вивчення власних можливостей банка.

Аналіз ринку є з’ясування ринкової ситуації та можливість збуту на момент. Його основні завдання — визначити конкурентну позицію банку над ринком і започаткувати його сегментацію [12].

Конкурентна позиція — це положення, де він чи іншого банк займає на ринки збуту відповідно до результатами своєї діяльності, соціальній та відповідності зі своїми перевагами та недоліками порівняно коїться з іншими кредитними институтами.

Розглянемо, які методи аналізу може використати банки у процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації може бути собраны.

Як вказувалося, мета маркетингу — задоволення потреб споживачів. Оскільки банк збирається задовольняти потреби, вона повинна переважно мати про неї вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси набувають дедалі великої ваги у діяльності банка.

Інформація необхідний виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспективи цього рынка.

Система маркетингової інформації (ЗМІ) — постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її розпорядниками сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення у життя й контролю над виконанням маркетингових заходів [14].

Розглянемо тепер докладніше схему маркетингового дослідження. Дослідження складається з 5 етапів [14]:

1. Виявлення труднощів і формулювання цілей исследования;

2. Відбір джерел информации;

3. Збір информации;

4. Аналіз зібраної информации;

5. Уявлення отриманих результатов.

Щоб дослідження дало результат, воно має бути присвячено досить вузької проблемі. Ця проблема треба поставити на першому етапі. Далі формулюються мети дослідження. Цілі може бути пошуковими, описовими чи експериментальними (перевірка гипотезы).

З другого краю етапі визначити вид цікавій для замовника інформації. Дослідник може збирати як первинні, і вторинні дані. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети. Побічні дані - вже існуючі, будучи раніше зібрані з метою. Дослідження звичайно починаються зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більше доступні. До таких даним ставляться: внутрішні джерела, видання держустанов, періодика, книжки, комерційна інформація. Проте, потрібних вторинних даних може знайтися. Тоді необхідно збирати первинні данные.

Існує три способу збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження більше адресований пошукових досліджень, експеримент для з’ясування причинно-наслідкових зв’язків, а опитування при проведенні описових исследований.

Зібрані дані дослідник зводить до таблиць. Далі вони обробляються з допомогою статистичних методик, застосовуваних системі аналізу маркетингової информации.

Результати дослідження мають бути представлені керівництву у дуже простій і ясною формі до ухвалення маркетингових решений.

Особливу роль для докладного аналізу ринку має його сегментація, яка полягає у цьому, що з визначення своїх переваг проти можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найпридатніший йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом надмірної цікавості банку, проти яких проводитимуться інтенсивні дослідження та робота з просуванню услуг.

У основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг CSFB (кредитні, депозитні, інвестиційні й інші), і клиентурный ознака (юридичні і особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). Насправді застосовується також географічна, демографічна, психокультурная і поведінкова сегментації [21].

Як об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста Київ і мікрорайони міст. Банк зазвичай концентрує свою увагу, насамперед, на найближчі рынки.

Демографічна сегментація полягає в социально-профессиональном розподілі населення, віком, за доходами т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і ще працює із ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитов.

Останнім часом істотно зросла роль психокультурной сегментації, котра враховує відносини фізичних осіб щодо запропонованої банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального становища, і від специфічних особливостей человека.

Поведінкова сегментація проводиться з урахуванням вивчення досьє, наявного у банку кожного клієнта. У цьому визначається стан рахунки і характеру операцій, здійснюваних банком. З власного поведінці населення може класифікуватися так: люди, живуть сьогоденням; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, проте що стосуються з повагу до матеріальних цінностей; особи, думаючі про майбутньому; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати роботу, аналізуючи оборот за рахунками клиентов.

Сегментація для банку вкрай необхідна. Вигоди певного виду послуг, зазвичай, доцільні тільки до певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або задорогими чи в момент марними. Група клієнтів, підходяща для даної послуги, утворює цільової рынок.

Крім визначення цільового ринку, до ухвалення своїх стратегічних рішень необхідно постійно ознайомитися з становищем самого банку (над його конкурентної позицією). Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (то є результатів внутрішнього аналізу) і стан ринку та його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) зручно провести з допомогою аналізу SWOT[1] - аналізу сильних і слабких сторін, можливостей та небезпек [9].

Внутрішній аналіз пов’язані з дослідженням аспектів діяльності банку (фінансових, організаційних, технологічних тощо.) і дозволяє визначити або ступінь найбільш позитивного впливу на діяльність банку (інакше кажучи сильні боку), або найуразливіші боку його діяльності (інакше кажучи, слабкі боку). Важливим моментом зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (тобто, можливостей) і потенційно негативних факторів (тобто, небезпек). Синтез результатів внутрішнього і зовнішнього аналізу та є змістом аналізу SWOT.

За підсумками дослідження ринку нафтопродуктів та власних можливостей банку можна розробити маркетингову стратегію — стратегію, що дозволить банку отримати від надання своєї послуги максимальної прибыли.

Маркетингова стратегія — це формулювання довгострокової (стратегічної) цілі з просуванню свій послуги ринку й визначення шляхів її досягнення. Кажучи образно, маркетингова стратегія представляє собою шлях між банком і ринком, і зажадав від того, наскільки прямим і широким виявиться був цей шлях, залежить, наскільки інтенсивним буде зростання доходів, одержуваних банком у цьому рынке.

Для вибору маркетингової стратегії банк може скористатися вже розробленими світової економічної наукою та практикою від підходами до формулювання стратегії. Більшість їх засновані на побудові двомірних матриць, кожному сектору (квадранту) яких відповідає певна типова стратегия.

Матриця «товары-рынки» І. Ансоффа (таблиця 1) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій задля збереження і/або збільшення сбыта:

1) проникнення ринку; 2) розвиток ринку; 3) розробка товару; 4) диверсификация.

Таблица 1 — Матриця І. Ансоффа [12] |Ринок |Товар | | |старий |новий | |старий |Проникнення ринку |Розвиток ринку | |новий |Розробка товару |Диверсифікація |.

Стратегія проникнення ринку передбачає, що банк проникає на вже сформований ринок та пропонує у ньому той самий продукт (послугу), як і конкуренти. Така стратегія поширена нашій країні, уперших, у зв’язку з триваючим банкотворчеством, коли новостворювані банки проникають цього разу вже зайняті ринки, а по-друге, у зв’язку з поступовим освоєнням існуючими банками видів операцій, які їм є новими, але вже настав є над ринком (наприклад, обмін валют). Вона краща у разі, коли цільової ринок зростає або ще не насыщен.

Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту надання послуг, але не рахунок проникнення цього разу вже існуючі ринки, а й за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів. У вітчизняному банківській справі такий процес мала місце у другій половині 80-х, коли під час комерціалізації банки почали пропонувати населенню послуги, що колись виявлялися лише підприємствам. У тих країнах, де насип розвинене краще, знайти альтернативні області застосування для банківських послуг CSFB набагато труднее.

Стратегія розробки товару здійснюється з допомогою створення принципово нових, але частіше — модифікації вже наявних товарів хороших і реалізації її на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками за умов панування нецінової конкуренції, коли на першому плані виходять якісних параметрів. Застосовується і російськими банками, наприклад, розробки ними нових видів вкладів населения.

Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне виходити нові йому ринки і цього виводить на свій асортимент нові товари. Саме застосування цієї стратегії призвело до універсалізації банківську діяльність і значному стирання граней між різними кредитно-фінансовими інститутами там. Що ж до наших банків, всі вони перебувають по суті лише на початку тієї самої шляху, й можливості для диверсифікації діяльності в них дуже велики.

Вибір стратегії залежить від рівня насиченість ринку й можливості банку оновлювати свій асортимент. У цьому одночасно можна застосувати кілька стратегий.

Матриця Бостонській групи (таблиця 2). Модель, розроблена фахівцями Бостонській консультативної групи (Boston Consulting group), ділить все товари, продавані фірмою над ринком, чотирма типу: 1) «зірка»; 2) «дійна корова»; 3) «важкий дитина» і 4) «собака». Типи продуктів визначаються залежність від темпи зростання галузі (тобто. ринку збуту того чи продукту) і відносній частки фірми (тобто. її тоді як провідними конкурентами) цьому ринку. Кожен з цих типів відповідає певна стратегия.

Таблица 2 — Матриця Бостонській групи [12] | |Відносна частка над ринком | |Темпи зростання кількості галузі | | | |висока |низька | |високі |Зірка |Важкий дитина | |низькі |Дійна корова |Собака |.

" Зірки «характеризуються лідируючим становище у що розвивається галузі, і типовий ринкової стратегією фірми стосовно нього є інтенсифікація маркетингових докладає зусиль до підтримки або збільшення частки ринку (наступальна стратегія). Принаймні того, як розвитку галузі сповільнюється, «зірка «перетворюється на «дійну корову » .

" Дійні корови «займає лідируючу позицію у досить зрілої чи сокращающейся галузі. Її стратегія — використання прибутку для підтримки частки над ринком і допомоги зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут щодо стабільний, без значних витрат за маркетинг, «дійна корова «дає прибутку більше, ніж потрібно підтримки її на ранці, і надлишкові кошти може бути використані, наприклад, на фінансування розвитку товару — «зірки » .

" Важкий дитина «(«теля «чи «питальний знак ») займає незначну частку не зовсім розвиненому галузевому ринку. У наявності в асортименті такого товару фірмі (банку) необхідно зробити вибір з цих двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) чи скорочення інвестицій і відхід із ринку (дезинвестиционная стратегія). Рішення залежить від цього, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції і перетворення товару в «зірку », і навіть від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, від імені «дійної корови »).

" Собаки «займає незначну частку ринку на малоперспективною галузі. Стратегія щодо такого товару може лише одна — те що з ринку (дезинвестиционная стратегия).

Оскільки банківський асортимент досить великий, можна буде проаналізувати його з допомогою Бостонській матриці виявити, які з послуг можуть виконувати роль «дійної корови », а які з «тяжких дітей «мають перспективи стати «зірками ». Вочевидь, що у першою роллю більше всього підходять традиційні банківські послуги, але в другу — фінансові инновации.

Основними інструментами реалізації ринкової стратегії комерційного банки: товарна політика, цінову політику, збутова політика, комунікаційна політика [12].

Товарна політика (планування банківського продукту) залежить від визначенні і зміні характеру і асортименту запропонованих послуг (асортиментна політика), і навіть обсягу (об'ємна політика). Під час перебування черга у асортиментної політиці розрізняють формування базовий і поточного асортименту. Поточний асортимент піддається сутнісно щоденним змін, не зачіпає його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є впливом геть ціни через обсяг винесених ринку мас банківських продуктів. Результатом її заходів — наприклад, свідомо створюваного дефіциту — може бути штучне збільшення від попиту й бажане підвищення цен.

Цінова політика банку передбачає встановлення ціни різні банківські продукти та його зміни у відповідність до зміною ринкової ситуації. Її об'єктами є відсоткові ставки, тарифи, комісійні, бонификации (премії), знижки, і навіть мінімальний розмір вклада.

Збутова політика комерційного банку (товародвижение) спрямовано доведення товару до потенційного покупця. У ньому можна назвати два аспекти — просторовий (вибір місцеположення і каналів збуту) і тимчасової (встановлення годин праці та терміновості обслуживания).

Комунікаційна політика банку (просування товару) — це система коштів взаємодії банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами, і громадськістю загалом, спрямовану те що спонукати їх набувати банківські услуги.

Просування банківської послуги є комунікаційну функцію маркетингу. Це означає, що у основі будь-якого заходу по просуванню послуг банку, чи це реклама, чи професійний кодекс роботи операциониста, завжди лежить комунікація банку зі своїми нинішніми клієнтами, з майбутніми клієнтами, і громадськістю загалом. Проте просування — це буде непросто спілкування чи обміну інформацією, це цілеспрямовані комунікаційні дії у тому, аби переконати клієнта у необхідності звернутися у банк за фінансової послугою. Саме тому просування займає одна з центральних місць серед арсеналу маркетингу задля досягнення стратегічних цілей банку і заслуговує самого ретельного уваги як у етапі створення маркетингової стратегії, і при управлінні маркетингом у банку [9].

Інструментами комунікаційної політики служать: особиста продаж, реклама, роботу з громадськістю і стимулювання сбыта.

Особиста продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банки з споживачем. Це приватна спілкування в відділенні банку або у клієнта, що з консультуванням і наданням послуг, розмови телефоном, контакти з споживачем з допомогою поштової связи.

Форми реклами дуже різноманітні. З погляду банківської специфіки особливе значення має тут класифікація форм реклами залежно від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють: рекламу банківського продукту (здійснюється з метою ознайомлення клієнтів із новими послугами), рекламу кредитного інституту (спрямована не так на збут конкретної послуги, але в залучення уваги споживачів до якогось кредитному інституту), рекламу потреби (покликана пробудити чи сформувати нові потребности).

Ще однією формою класифікації банківської реклами є угруповання залежно від конкретних цілей рекламної кампанії [9]. З цього точки зору розрізняють: ввідну рекламу (знайомить із банком і сферою його діяльності), экспансированную рекламу (спрямовано залучення нових клієнтів — і розширення частки над ринком), нагадує рекламу (задля збереження совей клиентуры).

Фундаментальна обізнаність із громадськістю — це сукупність зусиль банку з створенню сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом стосунків з усіма секторами довкілля. Тоді як рекламні заходи (як і маркетинг загалом) обмежуються рамками ринків збуту, роботу з громадськістю виходить поза межі. Суттю роботи з американською громадськістю, по образним висловом американських фахівців, є «бізнес по створенню друзів» [12].

Стимулювання збуту — це заходи, мають на меті полегшити і прискорити продаж у місці реалізації банківської услуги.

Отже, елементи банківського маркетингу мають багато схожого з маркетингом інших товарів та послуг. У аналізі ринку, становища конкурентів у виборі загальної маркетингової стратегії застосовуються одні й самі підходи. Проте специфічність банківської послуги проявляється у виборі комунікаційної політики — політики просування товару. Саме і полягає основна труднощі для банку — то відмінність від решти ринкових інститутів треба залучити і втримати клієнта невидимою і невловимої послугою. Тому просування товару є найскладнішим елементом банківського маркетингу, що саме їй варто приділити основне увагу при розвитку маркетингу в банках.

Отже, результати глави 1 показують, що банківський маркетинг — це діяльність банку з активізації економічних відносин із іншими господарюючими суб'єктами, виникаючих і щодо у вигляді грошей, через задоволення потреб останніх, яку проводять у вигляді механізму елементів банківського маркетингу. Залучення більшої кількості клієнтів націлене отримання більшої прибутку реалізував через надання більшого обсягу банківських послуг CSFB. Оскільки банківська послуга — це товар, протягом якого банк отримує плату, то банківський маркетинг має на меті зростання прибутку, та її необхідність для банку очевидна. Основним ж елементом банківського маркетингу є комунікаційна функція — то є продвижение.

Щоб маркетингова діяльність у банку приносила прибуток, банкам слід уважно стежити за змінами, що відбуваються у цій сфері, у ногу згодом. Про особливості та проблеми банківського маркетингу на етапі в наступному розділі дипломної работы.

2. Особливості і проблеми сучасного банківського маркетинга.

2.1 Нові тенденції у розвитку банківського маркетинга.

У основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, на свій чергу, призводить до до істотного підвищення рентабельності діяльності банків, що він відповідає висновків глави 1.

Французькі фахівці Мерсьє і Писини, співробітники фірми «A. T. Kearney, Paris », вважають, що на даний час у області банківського маркетингу відбувається справжня революція, що з із розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За оцінками, комерційних банків, здатні здійснювати таку стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій на розрахунку одного клієнта на 50- 100%, зокрема з допомогою стратегії залучення іноземних і утримання клієнтів — на 20−40% [45].

До цього часу, проте, у багатьох комерційних банках діють чинники, обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із яких є низькі Витрати маркетинг, які в банків становлять не менше 2% загальних витрат проти 15% у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційну структуру банків Демшевського не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури банку виявляються усім уровнях:

— дирекція маркетингу ті інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані щодо окремих типам банківських продуктів, за якими й розробляються плани маркетингу, часто вже не скоординовані з відповідними планами на інших банківським продуктам, хоча ці плани може бути орієнтовані одні й самі групи клиентов;

— численні мережі і розподілу і збуту банківських продуктів і услуг.

(відділення, агентства, системи підписки, і ін.) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цели;

— кожен відділ банку, безпосередньо контактирующий з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх «роздрібних операціях і контролю за «своїми «витратами, не координуючи діяльність із іншими подразделениями.

Запропоновані західними фахівцями напрями дій, які може істотно збільшити ефективність банківського маркетингу, котрі чи інакше пов’язані із методів організації та управління відносинами банки з клиентами.

Останніми роками європейські банки витрачають чималі вартість адаптацію і оптимізацію мереж і розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до потреб клієнтів. Видимими результатами цих зусиль є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різноманітних форм дистанційного обслуговування тощо. Проте ще більше суттєвими є зміни, залишаються невидимими клієнтам і пов’язані з допомогою нову технологію управління стосунки з клієнтами (CRM — Customer Relationship Management) [28]. Ця нова технологія передбачає зміна робочих місць службовців банку, здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу та у створенні та використання баз даних про клиентах.

Нова організація та оснащення робочих місць банківських службовців, здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти службовцям як вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, а й управляти рекламної кампанією (т. е. пропонувати клієнту нові послуги) у межах маркетингу «кожному клієнту — окремий продукт «(one to one), який було розроблено на США трохи більше тому. У цьому інформацію про профілі (социально-демографическом, професійному та інших.) імені клієнта й історію його комерційних відносин із банком повинна надходити на екран комп’ютера, що дозволить службовцю чи консультанту прийняти необхідне решение.

Робоча місце має забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня послуг, що передбачає: персоналізацію послуг у цілях підвищення прибуток від кожну операцію; сприяння пошуку потрібних досьє, документів і майже операцій; допомогу у здійсненні процесів; управління контроль над інформацією об'єкт і управління зв’язками між объектами.

Проблема неправильної організації робочих місць банківських службовців гостро у Росії, оскільки російські банки доки перебудувалися на потреби імені клієнта й працюють понад за принципом зручності персоналу. А це корисна просування банківської услуги.

Децентралізація банківського маркетингу, яка з новим типом робочого місця, проявляється у передачі деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, котрі займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією CRM. Так, деякі операційні підрозділи банку міг би доповнювати сценарії рекламних кампаній своїми міркуваннями і рекомендації з огляду на специфіку обслуговуваних ними ринків. У умовах відділи банку, займаються укладанням різних операцій із клієнтами (front-office), зможуть дедалі більше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення певних комерційних целей.

Нова технологія CRM зажадає серйозних змін управлінського і організаційного порядку. Службовці банку й консультанти не бути лише користувачами бази даних про клієнтів, а й виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка, як вважають, не відповідає би вимогам часу і протидіє продвижения.

Крім технічного боку відновлення відносин між клієнтом і банком, є і людська сторона, тобто стосунки персоналу банку до клієнта. Процес взаємодії між споживачем і персоналом банку одне з найбільш відомих представників так званої Північної школи маркетингу послуг «Nordic School» Крістіан Грёнрос називає «інтерактивним маркетингом» [22]. На його думку, якість обслуговування створюється саме у процесі інтерактивного маркетингу, і головне завдання інтерактивного маркетингу — це створення і якісних стандартів обслуговування. Головними чинниками у своїй стають процес якісного обслуговування і поведінку персоналу, оказывающего послуги. Тож можливості стратегічного на ці чинники До. Грёнрос вводить дві концепції: функционально-инструментальную модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функционально-инструментальная модель якості обслуговування передбачає, що споживачеві у процесі обслуговування важливо як, що споживач одержує у процесі обслуговування (інструментальне якість), а й як процес відбувається (функціональне якість). У російськомовної літературі ця модель докладно обговорюється на одній із перекладних робіт Ф. Котлера. На думку До. Грёнроса, щоб створити функціональне якість обслуговування, менеджеру слід розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, іноді званого интернальным маркетингом. Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначено до створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціонального якості обслуговування. До. Грёнрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Далі, відповідно до моделі вченого, перш ніж продати якісні послуги зовнішньому споживачеві, вона повинна переважно бути спочатку «продано» внутрішньому споживачеві, тобто. персоналу, який є «маркетологом за сумісництвом». Інакше кажучи, персонал може бути усвідомлено мотивованою на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування зовнішніх потребителей.

Цю теорію розвинув у своїх працях Філіп Котлер [13]. Відповідно до його концепції, представленої на рис. 1, три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; і трьох) персонал-потребитель. Щоб зможе ефективно управляти маркетингом в сфері послуг, слід розвивати три стратегії створені задля ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямовано ланка «фірмаспоживач» і пов’язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямовано ланка «фирма-персонал» і пов’язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямовано ланка «персонал-потребитель» і пов’язана з контролем якості надання послуги, відбуваються у процесі взаємодії персоналові та потребителей.

Треугольная модель маркетингу послуг Ф. Котлера [13].

[pic].

Малюнок 1.

Ці теорії цікавими є - особливо російських банків. Оскільки обслуговування навіть у престижних банках, наприклад м. Владивостока, не відповідає жодним стандартам якості. Проблема відштовхує давніх і нових клієнтів. Її вирішити покликане просування, що у даній конкретній разі виражається через налагодження механізму відносин персоналові та клиентов.

Створення баз даних, орієнтованих клієнта. У стосунках між банками і клієнтами використовуються три типу інформації [28]:

Макроинформация, яка зараз переживає розпорядженні фахівців із маркетингу, включає даних про вікових, професійних та інші характеристиках всіх клієнтів банку. Цю інформацію використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку й у розробки нових банківських продуктів і услуг.

Микроинформация, використовувана комерційними консультантами, включає різні характеристики клієнта, її поведінка її звички. Така інформація може накопичуватися в комп’ютері консультанта, який використовує її для персоналізації відносин із клиентом.

Мезоинформация, що становить проміжне становище між названими вище категоріями, є інформацію загального характеру, яка дозволяє здійснювати сегментування клієнтів за критеріями, визначати їх властивості (атрибути), якості і т.д.

Зрозуміло, що микроинформация, макроинформация і мезоинформация повинна бути доступна на мікрорівні у кожному банківському агентстві. Сьогодні це стає можливим нову технологію CRM. Розвиток дослідницько-експериментальної і вдосконалення з урахуванням нових технологій баз даних про клієнтів викликає істотних змін у класичної концепції організації та експлуатації інформаційних систем. Поки більшість нинішніх інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про идентифицированном клієнта. Річ у тім, що чимало клієнти лише мають банківський рахунок (використовуваний, наприклад, для розрахунків з чекової книжці, різних платежів та переказів тощо. буд.), а й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень та інших.). І тут вони обслуговуються у різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих по продуктовому принципу. Отже, єдиний («синтетичний ») підхід до клієнта відсутня, яка дозволяє скласти про неї повне юридичне й реальне уявлення. Частина цінної інформацію про відносинах клієнта з банком не входить у пам’ять інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Між тим сучасний маркетинг вимагає повної та реалістичною, а чи не фрагментарною інформації клієнта. До сформування «синтетичного» образу клієнта збір інформації про неї має іти за схемою (рис. 2):

Формирование «синтетичного» підходи до клієнту [28] [pic].

Малюнок 2.

Сфера операційній комерційної діяльності банку мусить бути не лише користувачем, а й джерелом інформації: будь-які контакти, й операції з клієнтом мають вноситися до бази даних («запам'ятовуватися »), у якій містяться даних про клієнта, отримані під час маркетингових досліджень. Причому нові дані повинні вступати у інформаційну систему не автоматично (негайно), а певними наборами (лотами) після їх обробітку грунту і необхідного контроля.

Крім організаційних змін банки мають також вводити систему показників, що відбивають ступінь задоволення потреб клієнтів. Великі банки вже проводять таку політику. Наприклад, відділення банківських карток американського банку «Ситикорп «(Citicоrp) щодня відстежує динаміку 81 показника, кожен із яких порівнюється зі стандартами банківських послуг CSFB, розробленими з урахуванням чекань й потреб клієнтів [28].

Щоб видобувати максимально повний прибуток від інформації клієнта, належним чином структурована база даних про клієнтів повинна постійно аналізуватися й доповнюватися, по крайнього заходу, за трьома направлениям:

— можливості дедалі глибшого сегментування клієнтів — наприклад, з їхньої очікуванням або за рівнем рентабельності операцій із їх обслуговування. У останнім часом деякі банки здійснюють сегментування клієнтів по рівню ціни які вони вживали услуги;

— моделювання структурного «профілю «клієнтів, наприклад, з їхньої соціально-демографічним характеристикам; це означатиме постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальній реєстрації різних подій у житті (наприклад, даних про зміну їхнього громадського стану, про великих витратах купівля предметів тривалого користування тощо. буд.) до створення автоматизованої картотеки;

— моделювання майбутнього поведінки клієнтів, що дозволяє випередити від конкурентів і домагатися відповіді клієнта попри пропозицію банку придбати новий банківський продукт; особливу роль у своїй грає інформація про «життєвому циклі «клієнта, що дає змогу вгадати зміни у поведінці у сфері придбання основного та будівництво додаткового житла, автомобіля тощо. буд. і запропонувати йому відповідну банківську услугу.

Створення баз даних про клієнтів дозволить банку повніше й успішніше реалізовувати комунікаційну функцію банківського маркетингу, проте зараз у Росії цією проблемою ще занимаются.

Нової тенденцією банківській маркетингу є притягнення до маркетинговим дослідженням социологов.

Нині дедалі більше банків вдаються, проводячи аналіз поведінки клієнтів, до соціологічним службам. Справді, чи можна, не проводячи соціологічного дослідження, детально вивчити ринок, його потенціал, мотивацію «за «і «проти «продукту, позиціонування в громадській думці банку та її послуг щодо з конкурентами? Досвід багатьох банків показує, що це соціологічні дослідження справді необходимы.

Опрос, проведений соціологічною службою «Кассандра «на з'їзді Асоціації російських банків, підтвердив, що сьогодні у розробці маркетингових і PR-стратегий понад 50 відсотків% банків приваблюють соціологів [27].

У багатьох банків є власні штатні структури, за іншими залучають спеціалістів. І те, в іншому є свої «за «і «проти » .

Социологическая служба, із постійно працюєш, це як особистий лікар, якому в що свідчить довіряєш і що несе у собі якийсь вантаж загальної «сімейної таємниці «, корпоративної відповідальності. Але з іншого боку, погляд фахівців формується через призму цього корпоративного духу, він суб'єктивний. Він суб'єктивний на етапі розробки інструмента, анкети опитувального листа-интервью, він суб'єктивний на етапі трактування результатів. На погляд, залежно від цієї ситуації потрібно вдаватися до різним методам. Іноді достатньо втягувати штатних соціологів, але коли треба зробити цілком нейтральне позиціонування, порівнювати необхідно приваблювати і сторонніх специалистов.

Опыт і практика показують, що його соціологічний інструментарій — це анкетні опитування чи інтерв'ю. З їхньою допомогою проводиться більш 90% соціологічних досліджень [27].

Якщо казати про розробці, зокрема і із застосуванням соціологічного інструментарію, рекламних і PR-стратегий, то одне з проблем, із постійно зіштовхуються банки, — такий вибір шляхів комунікацій взаємодії з клієнтами, вплив ними через засоби інформації. Тут ми зіштовхуємось із проблемою рейтингів. Рейтинги засобів носять нині досить суб'єктивного характеру, дуже відрізняються методики визначення. Тож питання, пов’язані з блоком оцінки тих інформаційних каналів, які потрібно використовуватиме роботи з клієнтами, справді необхідні в соціологічною анкеті, і можуть дати дуже цінну информацию.

Також хотілося б додати, що спиратися лише з соціологічну інформацію не можна, вона повинна переважно обов’язково зіставлятися зі статистичної інформацією з деяких інших источников.

Для просування банківської послуги важливо знати, як їм краще взаємодіяти з клієнтами. Це з проблем банківського маркетингу на етапі і розв’язати цю проблему допомагає залучення социологов.

Як нова тенденція у розвитку банківського маркетингу виступає твердження образу торговельну марку банка.

Американські фахівці й консультанти у сфері маркетингу відзначають, що глобалізації ринків змушує керівників великих компаній брати приклад із тих, яким вдалося створити глобальні фірмові торгові марки (global brands), тобто таких марки, позиціонування, рекламна стратегія, індивідуальні особливості, образ і ставлення до що у основному єдині масштабах світового фінансового ринку [40]. Причини такого тенденції очевидні. Вони полягають у перевагах єдину стратегію, економії на масштабах реклами й т.д. Ключовими елементами глобальної стратегії нерідко є проведення глобальної реклами через єдине рекламне агентство і вироблення єдиного змісту рекламы.

Складність полягає у цьому, що це завдання які завжди виконано і може викликати більший клопіт, ніж переваг. Менеджери, які сліпо впадають створювати глобальну марку не враховуючи специфіки свого банку та її ринків, ризикують потерпіти велику невдачу. Це пояснюється кількома причинами.

По-перше, економія на масштабах може бути ілюзорною. Нерідко дешевше й ефективніше проводити локальні кампанії, ніж адаптувати рекламу до місцевому ринку. Велику роль відіграють культурні розбіжності й мовні барьеры.

По-друге, розробка високоефективної стратегії навіть однієї країни з досить складна; створення стратегії, застосовувану в усіх країнах, може бути нерозв’язною завданням. Не всяка команда, працююча над такий завданням, здатна зібрати і освоїти величезну інформацію, проявити особливі творчі можливості, вирішити безліч проблем.

По-третє, становище банків на ринках різних країн, в тому числі образ їх фірмових марок завжди різні, тому один банк неспроможна застосувати єдину глобальну стратегію маркетингового позиціонування всім странам.

Отже, необхідний тонший підхід. Пріоритетною завданням є створення не глобальних торгових марок, а сильних марок усім ринках з допомогою глобальної стратегії лідерства у сфері. Це означає відповідне глобальне розподіл і організаційних ресурсів немає і культур, розробку глобальної стратегії на основі координації й взаємодоповнення страновых стратегий.

Для банку вартість торговельну марку — його істинний капітал, який то, можливо визначений сукупна вартість атрибутів торговельну марку, надають значний вплив вплинув на вибір клієнтів [28]. Йдеться грошову оцінку здібності торговельну марку змінювати обсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивної, і негативною, за інших рівних умов саме він визначає схильність клієнта придбання банківського продукта.

У сфері виробництва й торгівлі провідні компанії («зірки ») користуються авторитетом і реставрацію широкої популярністю — національною і міжнародною — своєї торговельну марку. То в компанії «Кока-кола «вартість марки становить 48 млрд. дол. Проте в банків це стратегічне актив використовується поки недостатньо повно, і тільки небагатьом банкам удалося створити сильні торгові марки. Поки що ні один банк не фігурує у списку ста перших світових торгових марок (Интербренд — Interbrand), хоча у списку 100 найбільших світових підприємств фігурують 11 банків. Це тим, що банки приділяють недостатню увагу проблемам налагодження комунікацій з громадськістю. Тим більше що, у сучасних умовах торгову марку банку може бути ключовим стратегічним активом в завоюванні ринку. У протилежному разі комерційне відставання фінансових установ може стати них дуже небезпечним. Сигнал тривоги пролунав недавно — для англійських фінансових інститутів, які виявили, що й професіоналізм отримує в фізичних осіб значно меншу оцінку, ніж професійність деяких великих торгових компаній [28]. Як і іншій системі економіки, створення сильної торговельну марку є необхідною передумовою утвердження авторитету фінансових установ. Фінансові послуг у час надають своїх клієнтів промислові компанії (наприклад, General Electric і General Motors), великі оптові фірми, страхові компанії, агенції із торгівлі нерухомістю, компанії, управляючими майном, і т. буд. Банки ризикують програти, якщо збудуться слова Біллом Гейтсом: «Світ дедалі більше потребує фінансові послуги, а чи не у трилітрові банки «[28].

Політика створення й підтримки сильної торговельну марку сприяє формування в інвесторів образу солідного та образу сильної банку. Нарешті, ця політика, підтримуючи образ високопрофесійного банку, посилить його позиції з боротьбі проти тих, хто спробує розпродавати неякісні фінансові послуги з низьким ценам.

Отже, сильна торгову марку допоможе вирішити банку проблему просування свого товару. Як частина комунікаційної функції банку, торгова марка значно ефективніше приваблює клієнтів, ніж багато з її інші составляющие.

Дослідження засвідчили, що нові тенденції в сучасному банківському маркетингу засновані на комунікаційної функції - просуванні, оскільки нові методи управління відносинами банків з клієнтами (нова організація та оснащення робочих місць банківських службовців, децентралізація банківського маркетингу, створення баз даних, орієнтованих клієнта), притягнення до маркетинговим дослідженням соціологів, твердження образу торговельну марку банку — всі ці напрямки у розвитку маркетингу котрі чи інакше пов’язані переходити банків до нової організації відносин банки з клієнтами, що сприяє зміцненню конкурентних позицій банку, отже і рентабельності своєї діяльності (як у 1 главі, прибуток — це головна мета банківського маркетингу). У перелічених вище тенденціях розвитку банківського маркетингу виявляються та її особливості - зараз банки як ніколи потребують нового підході до взаємин банки з клієнтами, оскільки, з сутності банківської послуги, саме ця відносини здатні значною мірою проводити вибір клієнтом банку. Проблеми банківського маркетингу на етапі - це нерозвиненість таких відносин, тобто нерозвиненість комунікаційної функції банку, отже, і нездатність банків успішно залучати клієнтуру. Вирішити ці проблеми можна механізмом просування, адже просування найтісніше пов’язані з комунікаціями банку і клієнта. У зв’язку з цим розглянемо деякі способи залучення клієнтів в банк.

2.2 Способи приваблювання клієнтів в банк.

Причини невдач банків криються у тому, що вони орієнтувалися над ринком послуг на маркетингові підходи, цілком непридатні кредитних організацій. Нині банки намагаються узяти під озброєння традиційні для промислових підприємств маркетингові рішення [38]. А більшість промислових підприємств використовують у свою практику так званий продуктовий маркетинг. У цьому вся разі основна мета є просування ринку конкретних продуктів і одержання цього максимального прибутку. Для успішного застосування цієї підходу вироби або ж послуги повинні потенційно мати унікальністю, то є мати суттєві ознаки, вигідно що різнять їхню відмінність від продуктів конкурентів з погляду потребителей.

Проте є ряд напрямів бізнесу — пасажирські авіаперевезення, банківський і страхової бізнес, де поява над ринком нового продукту мало дає особливих переваг, що зазвичай конкуренти здатні виходити ринок із як і послугою клієнтам в протягом короткого часу. До того ж, вийдуть на вже «розкручений» ринок, оскільки банк-новатор вкладає чимало засобів у розвиток ринку конкретної послуги, і тим самим заощадять вартість подальше просування своєї послуги. Становище ускладнюється тим, що через вузької професійної спеціалізації банківських структур споживач який завжди може побачити їх і зрозуміти навіть істотні розбіжності між схожими продуктами. У зв’язку з цим споживачеві скоріш цікаві умови надання тій чи іншій послуги. У цьому є принципова відмінність між продуктовим підходом до маркетингові та клієнтським — таким підходом до маркетингу, у якого основним завданням стоїть залучити й утримати ту або ту групу клиентов.

У цьому параграфі ми розглянемо проблеми залучення клієнтів банками і запропоновані до вирішення цих проблем способи із шостої сторін: налагодження зворотного зв’язку з клієнтами; кваліфікованість банківського персоналу з працювати з клієнтами; цінові способи привабити й утримання банківських клієнтів; особливості банківської реклами; необхідність заходів із зв’язків із громадськістю; організація стимулювання сбыта.

Перший засіб привернення клієнтів — це налагодження зворотного зв’язку з клиентами.

Такий спосіб грунтується на з’ясуванні самих клієнтів їх бажань, і переваг. Застосування такого способу допомагає розв’язати проблему необізнаності банків про істинного ставлення до банку клієнтів із первоисточника.

Регулярні опитування клієнтів показали, що слабким ланкою у діяльності фінансових установ є сервіс. Протягом протягом останнього десятиліття багато банків настільки зав’язли у розв’язанні внутрішніх проблем, що часто якості обслуговування приділяли невиправдано невелика кількість уваги. Варто чи дивуватися, що результатом подібного легкодумства став масовий те що клієнтів із банків? Усі вони частіше звернулися решти провайдерам фінансових послуг, наприклад до небанківським брокерським компаніям і інвестиційних фондів відкритого типу. Дослідження з питань стратегії маркетингу, проведене торік американської компанією NewGround Resources Inc., показало, що майже половину споживачів фінансових послуг готова перевести гроші у іншому банку, якщо обслуговування виявиться там вище [36].

Аби зберегти клієнтську базу, банкам необхідно вдосконалити механізми зворотному зв’язку з споживачами. До 1980;х років банкам був набагато простіше розуміти своїм клієнтам. Діяльність кредитних організацій було зосереджено головним чином ринках, а той-таки персонал знав багатьох відвідувачів під назвою. Спеціалістам з маркетингу банківських послуг CSFB було чимало звичайного телефонного опитування чи вивчення роботи філії, щоб скласти уявлення про перевагах потребителя.

Експансія банківську діяльність в регіональних еліт і навіть національних масштабах докорінно змінила ситуації. Методи, що забезпечують хороший результат щодо одного регіоні, можуть виявитися неефективними й інші. З іншого боку, негативно б'є по взаємодії споживачів із банками і активізація використання електронних коштів: банкоматів, операторських центрів — і интернет-банкинга.

У цьому обізнаність думки клієнтів набуває ще більшу значимість. У торік співробітники банку NewGround опитали 160 людина у трьох містах. Їм поставили запитання у тому, які рекомендації вони б дати «своїм» банкам підтримки бізнесу належним чином. Порівняно з 38% 1997 року, 60% опитаних засвідчили її необхідності покращення якості обслуживания.

Нові альтернативні методи налагодження зворотного зв’язку з клієнтами в значною мірою залежить від витрат за її реалізацію. Наприклад, телефонне опитування 500 людина коштує близько 20−30 доларів на людини, не враховуючи накладних витрат і витрат за розробку програми опитування. Порівняйте, опитування електронною поштою коштує лише 5 доларів на розрахунку людини [36]. Для зниження витрат доцільно запропонувати запровадити автоматичну систему телефонних опитувань. Після закінчення операцій, з тій чи іншій послугою, відкриттям рахунку підприємства чи оформленням депозиту в філії банку, споживачі банківських послуг CSFB отримуватимуть поштою надруковане на квитанціях чи оформлене як окреме послання лист із проханням зателефонувати за певним номера висловити свою думку якість обслуговування. Прослухавши вітання голови банку, можна буде потрапити автоматично перейти в режим п’ятихвилинної опитування, який записуватися в цифровому режиме.

Найбільш цінну інформацію про перевагах споживачів можна було одержати у вигляді аналізу вступників скарг. Коли вступників скаргах простежується якась закономірність, що можна скоригувати, банк робить необхідне. Дуже важливо використовувати, моє перший погляд і метод опитування пішли з банку клиентов.

Спосіб налагодження зворотного зв’язку з клієнтами допомагає банку вчасно правильно оцінити ситуацію зі ставленням споживача до його послуг, що безпосередньо з комунікаційної функцією. Адже зворотний дає можливість банку спрямовувати свої зусилля з залучення клієнтів саме у річище, яке нужно.

Другий засіб привернення клієнтів пов’язані з квалифицированностью персоналу банку з працювати з клиентами.

Такий спосіб пов’язані з підвищенням вимог до персоналу банку, працюючого прямо пов’язана з клієнтами. Вона допомагає покінчити з проблемою прямого спілкування банку зі своїми клієнтом, оскільки співробітник операційного залу чи каси банку клієнта є обличчям кредитного учреждения.

Будь-якому банківському працівникові треба зазначити, що з кожним споживачем треба працювати індивідуально. Можливі дії працівників сектора залучення клієнтів у кожному даному випадку великою мірою залежать від цього, з якою саме клієнтом мусить мати справу [26].

Клиенты-мыслители. До цього типу ставляться клієнти аналітичного складу, методичні, серйозні, організовані, точні, допитливі. Оточуючі їм — постачальник інформації. Таким клієнтам потрібно повагу, шанування, визнання їх компетенции.

Клієнти вимогливі. Рішучий, бойової, ефективний тип, що дивиться всередину, авторитарний. Оточуючі йому — лише підлеглі. Клієнтам цього слід усе контролювати, відчувати, що й влада визнається. Вони хочуть точності, швидкості, конкретні дії і результатів, фактов.

Клієнти співробітничають. Це люб’язні люди, співчуваючі, готові вислухати, посприяти, розумні й симпатичні. Оточуючі їмсенс життя. Вони потребують схваленні, заспокоєнні і навіть любові. Хочуть дружніх відносин, ради, искренности.

Клієнти експансивні. Люди цього дуже емоційні, інстинктивно реагують, імпульсивні, ентузіасти, пристрасні, схильні до самозамилування. Оточуючі їм — лише публіка. Їм слід захоплення, численні контакти, вони можуть чарувати, їм потрібне бути оціненими по достоинству.

Звісно, одних знань основ з психології та вміння визначити, якого типу належить даний клієнт, недостатньо. Процес залучення клієнтів до банку жадає від співробітників, які зайняті проведенням цієї роботи, певних ділових якостей, у тому числі основні - ерудиція, професіоналізм, комунікабельність, доброжелательность.

Комерційній банку годі було шкодувати коштів для проведення програм підвищення кваліфікації своїх працівників у області менеджменту і маркетингу. Відлік в програмах — мета навчання. Що, власне, очікується «не вдома «з програми? Якщо ряд «лекторів підвищення «прийшли і «отчитали своє «, то залишається тільки «ефект враження ». Якщо ж виході бажано отримати варіанти вирішення якийсь практичної проблеми, це інша рівень обучения.

До розробки програми доцільно використовувати методи «педагогічного маркетингу », з допомогою яких виявляються потреби навчання. Це дозволяє розробити програму «під потреби », серед яких безумовно вибираються «домінуючі вектори «[30].

Одне з ключових питань — вибір технології реалізацію програми. Такі технології можна розділити на:

Инновационные.

Диагностика-консалтинг-обучение.

Традиционные.

Комбинированные.

Саме назва технології анітрохи вона каже у тому, є вона нової, суперновітньої чи застарілої. Усе залежатиме від цього, які кошти (форми і силові методи) навчання воно охоплює. Проте практика показала, що лише за допомогою різноманітних і активно-деятельностных коштів можна забезпечити досягнення цілі й завдань обучения.

Інноваційна технологія використовується тоді, коли доцільно сконцентрувати зусилля працівників банку на виробленні пропозицій з рішенню практичної маркетингової проблеми, чи низки проблем. Оскільки працівників банку мають певної інформацією чи баченням проблеми (проблем), застосування такий навчальною технології дозволяє напрацьовувати варіанти вирішення і (за необхідності) проробляти схему його практичної реалізації. Інноваційна технологія має і «паралельним дією », тобто дозволяє «в процесі лікування «вирішувати питання психологічної сумісності учнів, їх ділового етикету, протистояння індивідуальних оцінок і др.

Технологія «діагностика — консалтинг — навчання «з'єднує три роль викладачі - аналітика (що з обучаемыми), консультанта і власне викладача. Навчання полягає в конкретному матеріалі, отриманому при діагностиці проблеми. Роль викладача як консультанта за такої технології досить вариативна — від тіньової до явною. Багато чого тут залежить від знань, навичок і умінь, які мають працівники банку й уміння викладача переводити їх із однієї роль іншу при реалізацію програми обучения.

Традиційна технологія може спрацювати у разі, якщо «конструктор програми «уміє поєднувати у ній викладачів, різних як у проблемам, і стилю викладання. Зазвичай, хороша конструкція програми відрізняється певним балансом між лекційним матеріалом, та активно-деятельностными формами — ділова гра, тренінг, аналіз і вирішення конкретної історичної ситуації, створення маркетингових систем.

Комбіновані технології включають різні способи попередніх технологій, поєднання яких залежить від України цілі і завдань обучения.

Навчання працівників банку маркетингу з допомогою різних технологій призводить до певних ефектів [30]:

Ефект поповнення знань і навиків — їх на якусь величину більше, що було раньше.

Ефект відновлення знань і навиків — якась (нехай і невеличка) частина знань і навиків оцінюється самим працівником як застаріла, і їх місці з’являються нові, необхідні то практичної работе.

Ефект вдосконалення знань і навиків — певну частину знань і навичок у працівника набуває досконаліший, «відточений », вид.

Ефект «свіжого погляду «зважується на власну діяльність, роботу підрозділи, що дозволяє вживати якісь нові й методи чи средства.

Ефект більш професійної роботи є підставою хіба що сумою всіх попередніх ефектів і, отже, однією з кінцевих результатів програми підвищення кваліфікації працівників банка.

Високий рівень кваліфікованості банківського співробітника, котрий з клієнтом, має великій ролі щодо залучення клієнта, адже клієнт бачить банківську послугу через банківського службовця, що йому цю послугу надає чи пропонує. Проблема кваліфікованості російських банківських службовців гостро у час, негативно позначаючись на комунікаційної функції, на просуванні банківської послуги на рынок.

Перейдемо ось до чого способу залучення клієнтів — цінового способу залучення й утримання банківських клиентов.

Чималу роль залученні й утриманні клієнтів грає встановлення оптимального співвідношенню між ціною і якістю надання послуг. Такий спосіб розв’язує проблеми співвідношення попиту й пропозиції послуги банку клиентов.

З метою підвищення продуктивності банки направляють свої зусилля на зниження витрат і раціоналізацію банківських операцій, часто ігноруючи оптимізацію ціни свою продукцію і житлово-комунальні послуги, хоча і вони надають найсильніше впливом геть обсяг прибутку. Структура ціни банківського продукту дуже складна, оскільки інтегрує численні елементи: крім класичного відсотка воно охоплює витрати, комісійні, різні платежі тощо., зокрема і відбивають рейтинг й самого банка.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher & Partners, цінність банківських продуктів, суб'єктивно сприйнята клієнтами, як і важлива задля встановлення цін, як і культурний рівень витрат їх виробництва [43]. Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод сполученого аналізу, що полягає у цьому, що опитуваним клієнтам пропонується на вибір 15−20 пар банківських продуктів і банків. Вони мають зіставити переваги та недоліки кожного пропозиції з вибрати з цих двох одне. Відповіді респондентів оцінюються певною кількістю пунктів (балів). Наприклад, в оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільше пунктів (18) отримала безплатна послуга; ціна 15 франків отримала 8 пунктів (зниження проти попередньої оцінкою на 10 пунктів), тоді як ціна 30 франків — 4 пункту. Привертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася всього на виборах 4 пункту, оскільки підвищення цін компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад послуг консультанта по фінансовим вкладенням (що цілком відсутні при безплатної послузі). Отже, банк може безболісно (т. е. без втрати клієнтів) подвоїти ціну деяких послуг, надавши клієнтам додаткове обслуживание.

Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати все чинники під час встановлення ціни банківські продукти і комунальні послуги, і навіть здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін придбаних ними продуктів й нових послуг. Формування оптимальної для покупця ціни розв’язує проблеми залучення клієнтів з допомогою відповідності пропозиції з попиту банківську послугу у тих чи інших клієнтів, бо як грунтується цей спосіб на отриманні інформації самих клієнтів, він тісно пов’язані з комунікаційної функцией.

Черговий засіб привернення клієнтів банком пов’язані з особливостями банківської рекламы.

Спосіб, враховує особливості банківської реклами, грунтується на розумінні різниці реклами промислові товари, суттєвих послуг та надаваних послуг банківських, як послуг у грошової сфері. Спосіб допомагає розв’язати проблему неправильної рекламної стратегії, і отже недоотримання всіх потенційних клієнтів банком.

Як ми вже відзначали раніше, за умов перенасиченості ринку банківських продуктів, більшість банків спрямовує свої головні зусилля на підвищення якості обслуговування і послуг. Звісно, коли з цим характеристикам банк значно програє конкурентам, про серйозної боротьбі клієнтів може бути мови. Проте за більш-менш рівному рівні послуг подальші вкладення засобів у їхня якість не принесуть істотних переваг. Для отримання конкурентних переваг банк повинен вкладати кошти на безпосереднє просування своїх послуг на рынок.

На жаль, навіть у тих банках, які це, просування послуг ринку пов’язані з масою проблем. Проведені банками заходи виглядають у здебільшого як разові рекламні атаки на потенційних клієнтів. Чи цього для успішно існувати над ринком серед небезпечних конкурентов?

За оцінками спеціалістів, бум телевізійної реклами про банки припав на 1992;1994 роки. Нині реклама банків основному ввозяться різних органах печати.

Нам довелося ознайомитися з деякими матеріалами, що містять аналіз ефективності банківської реклами 90-х років у Росії [30]. Які ж принципові висновки можна зробити, якщо простежувати зв’язок між рекламними зусиллями та відкриттям рахунків у комерційних банках банках?

По-перше, негативне сприйняття банків із боку широкого загалу населення великій ролі зіграв серпневий криза 1998 року. Реклама досі пір неспроможна подолати що виник бар'єр недовіри. Винятком є Ощадний банк России.

По-друге, своєї діяльності банки почали використовувати нові рекламні інструменти, і технології, що базуються збільшенні рекламного бюджету, які дозволили розширити клієнтську сеть.

По-третє, деякі банки вийшли більш високий рівень, для якого характерна розробка та реалізація рекламної політики. Тобто банк, разом з іншими функцій, починає планомірно займається своєю іміджем, що згодом ефективно виконує рекламні функції. Це дозволяє мінімізувати видатки пряму рекламу і реально отримувати віддачу від так званої непрямої рекламы.

Можна підгледіти еволюцію форм банківської реклами з прикладу країн Європи. Так, незалежності до середини 1970;х років, т. е. коли банківські ринки були ще переповнені, а конкуренція стала особливо гострої, в діяльності банків країн Західної Європи панувала реклама банківського продукту (услуг).

Проте істотним слабким місцем цього виду реклами є відома однорідність банківських послуг CSFB, пов’язана, з одного боку, про те, що головна об'єкт послуг в усіх банків і той ж — гроші, з другого боку, з одночасним посиленням одноманітності асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. З іншого боку, банківські продукти, як зазначалось, задовольняють потреби покупців опосередковано, у яких програють проти промисловими товарами.

З названих недоліків випливає те що, що ефективність банківської реклами, зазвичай, нижче, ніж реклами у матеріальному виробництві. І не дивно: рекламі послуг окремого банку доводиться суперничати лише з рекламою інших кредитних інститутів, але як і рекламі малоинтересного продукту, з рекламою підприємств інших галузей экономики.

Однією з варіантів виходу з цієї ситуації у межах самої реклами послуг стало використання у рекламі банківських послуг CSFB елементів реклами потреб, коли рекламується й не так сама послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе внаслідок придбання цієї послуги. Адже реклама є цілеспрямована форма комунікацій, покликана перевести якість товарів, послуг мовою потреб і запитів споживачів [11]. Це полягало, зокрема, в надання особливого найменування послуг, спрямованим задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження для будівництва тощо.). Така конкретизація об'єкта реклами мала сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, отже, підвищення ефективності витрат па рекламу.

Але це не вирішило всіх негараздів банківської реклами. Проведені у ФРН на 90-ті роки засвідчили, що запоминаемость банківської реклами вбирається у 30%, тоді як аналогічний показник, наприклад, для реклами автомобілів становив 40%, а реклами кофеинсодержащих напоїв — 58% [31].

Тож у зараз у умовах наростаючої конкуренції в банківській справі помітно посилюється акцент реклами кредитного інституту як, покликану сформувати сприятливий імідж банка.

Реклама — найефективніший спосіб просування товару ринку. Для банків її використання вельми проблематичне. Тож залучення клієнтів до банку з допомогою реклами, необхідно враховувати всі її особливості. Вищезазначений спосіб розв’язує проблеми маркетингу, що веде до недогляду банком всіх можливостей, які приносить реклама.

Наступний засіб привернення клієнтів говорить про необхідність заходів банку з зв’язків із общественностью.

Розвиток діяльності з зв’язків із громадськістю є засобом створити сприятливий імідж комерційного банку. Такий спосіб допомагає комерційному банку покінчити з проблемою своє репутації й авторитету, необхідні залучення клієнтів в банк.

Систематичне підтримку сприятливого суспільної думки, що є істотним чинником для економічного успіху будь-якого підприємства, має особливе значення для кредитно-фінансових інститутів, яким завжди приділяється пильна увага громадськості. З допомогою зміцнення власного авторитету у зовнішній середовищі банки намагаються створити клімат довіри, підвищуючий ефективність всіх інших заходів ринкової политики.

Формування суспільної думки не є прерогативою якоїсь однієї банківського посадової особи, воно здійснюється за участі всіх співробітників банку — від інших членів правління до простих служащих.

Банківська роботу з громадськістю заглиблена у безліч секторів довкілля: на співробітників, співвласників, клієнтів, конкурентів, громадські об'єднання та молодіжні організації, коштом масової информации.

Основу роботи з американською громадськістю становлять добрі стосунки з співробітниками. Вочевидь, що свого роду «изустная реклама» безлічі службовців у своїх сім'ях, дружньому колі і знайомих може посісти як підтримувати зусилля банку але завоюванню громадського довіри, і наносити їм серйозних збитків. Створення хороших відносин між банком та її працівниками є передусім завданням відділу кадрів. У цьому можуть застосовуватися різноманітні методи встановлення неформальних відносин: зустрічі та розмови з працівниками у час, спільні екскурсії, спортивні заходи й т. буд. Свою роль грають В. Гвоздицький і заходи соціального характеру. Наприклад, з березня 1990 р. в «Дрезднер Банку» йде здійснення програми «Стимулювання повернення жінок на професійну життя після народження дитини» [31]. Цією програмою визначено, що співробітниці банку можуть присвятити себе вихованню своїх дітей сьомої років із збереженням права повернутися в роботу у банк. Протягом усього цього періоду банк посилає жінкам поштою спеціальні брошури, що інформують появу нових банківських продуктів про основних змін у банківської діяльності, їм дають можливість брати участь у різних навчальних заходах і семінарах, а час готуються спеціальні відеоі комп’ютерні програми для домашнього навчання. Усе це дозволяє жінкам стеження з банком і полегшує включення в роботу у наступному. Під час повернення ж передбачено надання колишнім співробітницям аналогічного робочого місця, розміщеного поблизу від своїх місця проживання, а за необхідності (і якщо дозволяють можливості банку) і роботи протягом неповного робочого дня.

Співвласники — якщо йдеться про акціонерів акціонерного банку — також істотно впливають формування громадського думки. Їх поведінка над ринком цінних паперів є вираженням їх власного довіри чи недовіри банку, що буде передаватися і іншим (наприклад, клієнтам). Позаяк ставлення акціонерів до банку полягає в інформації про своєї діяльності, то роботу з громадськістю охоплює також випуск ділових звітів, публікацію інформацією пресі, проведення прес-конференцій про основних напрямах ділової политики.

Діяльність з клієнтами крім зусиль з забезпечення високої якості обслуговування можна застосовувати та художні засоби встановлення неформальних відносин (як та Секторі співробітників). Наприклад, західнонімецький «Кёльнер Банк» організує на свої клієнтів інформаційні туристичне поїздки [31].

Сприяє поліпшенню іміджу, і різноманітних благодійність, в частковості, фінансову підтримку мистецтва і західної культур. Так, згаданий «Кёльнер Банк» 1990 р. фінансував випуск серії коміксів з історії р. Кьольна, робив пожертвування для проведення всесвітньо знаменитого Кёльнского карнавалу, розвиток дитячого футболу, установ соціальної сфери, і інші цели.

Особливе становище у системі роботи з американською громадськістю займають кошти масової інформації (печатку, радіо, телебачення), що є, з одного боку, її об'єктом, з другого — важливим засобом осуществления.

Розвиток взаємин з американською громадськістю веде вирішення проблеми залучення клієнтів до банку, оскільки створює банку «добре» ім'я і авторитет, які працюють на мети банківський маркетингу і - для підвищення прибутку з допомогою зростаючого числа клиентов.

Останній, вказаний у дипломної роботі, засіб привернення банківських клієнтів орієнтовано організацію стимулювання сбыта.

Цей спосіб спрямовано розв’язання проблеми, що з «тлом» обслуговування клієнтів банком. Він грунтується утворенні такий внутрішньої обстановки, оточуючої клієнти на банку, яка задовольняла усім своїм потребам, позбавляло клієнта почуття дискомфорту під час перебування в банке.

Як ішлося на 1 главі дипломної роботи, крім «підготовчих» заходів комунікацій банку (реклама, зв’язки з громадськістю) є і постійно діюча міра — стимулювання збуту (sales promotion) на місцях. Інструменти стимулювання збуту можна розділити чотирма категорії: підготовка, тренінг і мотивація співробітників (наприклад, у вигляді організації змагання з-поміж них); оснащення банківських приміщень із погляду зручності клієнтам (наприклад, у фойє кожного відділення міської ощадкаси Кьольна встановлено лошадь-качалка, де можуть покататися діти клієнтів, наразі їх батьків обслуговують банківські працівники); постачання приміщень клієнтам необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталоги, консультаційними листівками); проведення акцій із залученням клієнтів (наприклад, організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, сірникових коробок, авторучок й іншим атрибутики з фірмовою символикой).

Як відомо, клієнти поводяться активно і пасивно, приходять для придбання заздалегідь намічених продуктів, але бувають і звані імпульсивні купівлі. У зв’язку з цим необхідно навчитися управляти присутністю клієнти на банку. Можна скористатися такими стратегіями активного управління присутністю клієнти на пункті продажів (табл. 3). Таблиця 3 — Стратегії активного управління присутністю клієнти на пункті продажів [39] |Присутність |Придбання | | |імпульсивні |запрограмовані | |активне |Діалог з співробітником |Пропозиція | | |фронт-офиса, |додаткових послуг — | | |консультантом, іншими |кроссирование продажу | | |клієнтами | | |пасивне |Різноманітні наочні |Ілюстровані брошури| | |рекламні матеріали | |.

Слід створити такі змогу клієнта, що він не відчував, що втрачає даремно час у банку. По-перше, треба скоротити його очікування до мінімуму, і, по-друге, обслуговувати його швидко і качественно.

Щоб привабити й утримання клієнтів банки дедалі ширше використовують досвід промислових і видача торговельних компаній, які ще на 60-ті роки почали розробляти і здійснювати стимулюючі (мотиваційні) програми, що нині стали невід'ємною рисою повсякденні. Укладаються такі програми у цьому, щоб зробити додаткову привабливість компанії на тлі решти. Головні мети таких програм — залучити й утримати найактивніших клієнтів, оскільки, відповідно до які є оцінкам, 4/5 всіх прибутків забезпечують 1/5 клієнтів [43]. Інформація про такі клієнтів дозволяє розробляти щодо цієї категорії методи з так званого прямого цільового маркетингу. Про його масштабах у Великій Британії свідчать такі дані: в 1995;1998 рр. загальні Витрати рекламу зросли тут не 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тоді як Витрати прямий маркетинг — на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Англійська банківська група Barclays, має 3500 відділень і представництв на більш 70 країнах, першою у Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну картку, встановила автоматичні касові апарати та першої почала працювати у суботу. Щороку група витрачає на маркетинг понад сто млн. ф. ст. [43]. З 1998 р. банк Barclays став здійснювати у Франції свою програму для фізичних осіб, яка передбачає, що власник кредитної картки банку щоразу у її використанні (на оплату авіаквитків та інших покупок) отримує кілька балів (по 3 бала за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично враховуються на банківському рахунку імені клієнта й наприкінці місяця публікуються у виписці про стан його рахунки. Накопичені бали можуть потім обмінюватися визначені товари або ж послуги за вибором клієнта. У своїй спеціальній каталозі банку перераховані, наприклад, такі можливості: підписку газети чи журнали (150−300 балів), квитки у кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати тощо. буд. Зрозуміло, програми залучення іноземних і утримання клієнтів не обмежуються. Деяким приватним клієнтам, які мають значні засоби на банківському рахунку, пропонується вступ до особливий клуб, члени якого користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються назустріч до банку, під час якої фінансові консультанти обговорюють із нею фінансове становище, аналізують структуру доходів населення і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрями вкладень засобів і способи мінімізації налогообложения.

До способу стимулювання збуту належить розширення часу доступу клієнтів до послуг банку. Сьогодні, коли робочого дня багатьох разом з 8—9 ранку до ночі, дедалі більше важливою стає можливість доступу до послуг банку зручний клієнта час. Найпростішим, па перший погляд, вирішенням цього питання є фізичне збільшення тривалості роботи підрозділів банку, безпосередньо обслуговуючих клієнтів. З організаційної погляду, це можна розв’язувати, наприклад, запровадженням посменной роботи, використанням вечірньої каси і т.п.

Тривалість доступу клієнтів до послуг банку також може бути збільшена під час використання сучасних електронних каналів связи:

. интернет-банкинга;

. системи «Банк-Клиент»;

. телефонного доступу і GSM-банкинга.

З допомогою електронних каналів зв’язку клієнти отримують унікальну можливість практично цілодобового взаємодії з банком, причому, що називається, виходячи зі свого удома чи офісу. Щоправда, у своїй набір доступних послуг зазвичай значно менше, аніж за традиційної, очній формі обслуживания.

Додатковим стимулюванням збуту банківських послуг CSFB є так зване «насичення суміжні ринки». Останнім часом російські банки розвивають програми «фінансових супермаркетів», вже апробовані з успіхом у країнах [33]. Основна ідея таких програм залежить від наданні різним клієнтам широкого переліку різноманітних послуг — фінансових і нефінансових — щодо одного місці. Крім банківських послуг CSFB, дочірні підрозділи кредитних організацій пропонують оформлення страховок, туристичних поїздок, придбання квитків — цей перелік залежить від можливостей самого банку, його та інформаційних спонсорів. Найчастіше «фінансові супермаркети» організуються з урахуванням мереж крамниць та заправних станцій — у своїй у країнах функціонально вони засновані на пристроях самообслуговування, у Росії - у вигляді живого общения.

Спосіб організації стимулювання збуту розв’язує проблеми відчуженості між банком та її клієнтом. Він покликаний показати клієнтам геть усі гідності обслуговування саме тут банку, що складовою комунікаційної функції - просування банківської послуги на рынок.

Отже, приваблювання клієнтів відбувається у вигляді налагодження зворотного зв’язку з клієнтами, підвищення кваліфікованості працівників банку, використанні цінових засобів залучення клієнта, вдосконаленні банківської реклами, відносин із громадськістю, стимулювання збуту. Всі ці засоби ставляться до вдосконалення комунікацій банки з клієнтами, тобто до вдосконалення просування, що зараз нової тенденцією у розвитку банківського маркетингу сучасних російських банків. Особливості використання заходів для поліпшення відносин банк з клієнтом у цьому, причетне банку до клієнта є основним стимулом останньому скористатися послугами саме цього банку. Адже, що він відповідає висновків глави 1, фізичне якість послуги щодо залучення клієнти на розрахунок у своїй приймати не можна. Звідси випливає основна сучасного банківського маркетингу — відносини банки з клієнтом не розвинені до необхідного рівня. Розв’язати цю проблему, використовуючи нові засоби привернення клієнтів до банку, отже, отримати більший прибуток, тобто задовольнити сутності банківського маркетинга.

У наступному розділі дипломної роботи ми постараємося описати власний досвід для впровадження нового банківського продукту ринку р. Владивостока.

3. Реалізація елементів банківського маркетингу (з прикладу філії Зовнішторгбанку у Владивостоке).

3.1 Виявлення нового необхідного виду деятельности.

З висновків попередніх глав, головна мета маркетингу — отримання прибутку через приваблювання клієнтів у вигляді задоволення їх потреб. Аби привабити клієнта, банк повинен пропонувати йому саме ті послуги, у яких клієнт потребує. Але сьогодні виявити нову банківську послугу, що її надає жодний з банків, дуже складно. Практично всі комерційних банків є універсальними, працюють у всіх напрямах банківську діяльність, із фізичними й юридичними особами. Тому необхідно перетворювати існуючі вже послуги, виходячи з мети маркетингу краще задовольнити потреба клієнта з максимальної вигодою для банка.

Банк Зовнішньої Торгівлі - друге за величиною після Ощадбанку банк в Росії - здійснює всіх можливих операції. Однією з операцій, рідкісних для комерційних банків, є її операції з монетами з дорогоцінних металів, які чеканяться Центробанком, починаючи з 1965 года.

У ЦБ є відділ пам’ятних монет. Її працівники відбирають самі цікаві теми з культурно-общественной життя же Росії та замовляють ескізи майбутніх монет в Гознаке. Карбують монети на Московському і Санкт-Петербурзькому монетних дворах.

З 1965 року було випущено 116 видів золотих монет, 268 срібних, 27 платинових і 26 палладиевых. Палладіо і платина значно дорожче золота і срібла. З початку 80-х нашій країні регулярно випускалися невеликі партії монет з цих металів. Але оскільки собівартість виробництва пам’ятних монет з платиноїдів висока, в 1995 року Банк Росії припинив їх випуск. Тож тепер можна задовольнятися лише золотими і срібними монетами, що випускаються ЦБ. За 5 місяців року випустили срібних монет 2- і 3-рублевого гідності (вагою до 31,1 р) 70 тис. штук, номіналом 25 крб. (155,5 р) — 2 тис. штук і номіналом 100 крб. (вагою 1 кг) — 500 штук, а золотих вагою до 15,5 р — 8 тис. штук [29].

Пам’ятні монети з дорогоцінних металів переважно мають якість «пруф »: вони дзеркальна поверхню й матове рельєфне зображення з написами. Рідше зустрічається якість «анциркул «(це монети, котрі перебувають у обращении).

Випущені ЦБ монети діляться на пам’ятні і інвестиційні. Інвестиційна монета дешевше, хоча слідство з якості нічим не відрізняється від пам’ятної: річ у тому, що вона звільнено з ПДВ і його вартість наближено до ціни металу. Свого часу ці монети випустили дуже великих тиражем, тому зараз банки намагаються їх збути по ходовий ціні. Інвестиційних монет усього дві виду. Перший — це золотий червінець, викарбуваний в 1975 — 1982 роках. Важить він 7,742 р чистого золота і є точної копією легендарних золотих червінців, випущених період НЕПу в 20-х роках. Друга інвестиційна монета зроблена з срібла. Випущена вона у 1995 року і важить 31,1 р. Тут красується соболь з книги.

Ці монети є найкращим об'єктом для вкладення. Вони можна за цінами, наближеним до вартості які у них дорогоцінних металів. При значних «перегонах «цін шляхетних металів на світовому ринку пропорційно змінюються ціни банку на монети. За даними Банку Росії, пам’ятні монети дорожчають кілька відсотків з періодичністю двічі на год.

ЦБ не забороняє банкам, що реалізують монети, робити за них націнку. У результаті комерційних банків накидають ними 10 — 20% вартості ЦБ.

Банки, хто з приватним клієнтом (наприклад, Ощадбанк і Банк Москви), націлені за більший кількість продажів. Усі пам’ятні монети можуть бути використані ролі платіжний засіб. Коли ви зостався б тільки золотий півкарбованця, можна у магазин. Щоправда, з цього золоту монету ви зможете купити успіхів хіба що молока хліба: адже монета приймається за номіналом. Втім, пам’ятні монети можна скласти у банку за прейскурантом. Наприклад, в Ощадбанку срібну монету вагою 31,1 р номіналом 3 крб. 2002 року можна скласти за 380 крб. (тим більше, що ви купували за 580 крб.) [29]. На Банку Москви ви зможете здати такі монети лише з номіналу. Як сам банк, їх мета — збут монет, а чи не спекуляція [29].

Ринок монет у Владивостоці нерозвинений. У Примор'ї продажем монет займаються лише пара банків, зворотним викупом не займається майже ніхто. Ніша над ринком даної послуги вільна. Отже, просування монет на ринок Владивостока має дати прибуток. Але як розпочати маркетингової діяльності, Зовнішторгбанк з’ясовує, як справи з ставленням потенційних клієнтів для використання гаданої послугою. Тут проявляється засіб привернення клієнтів через налагодження зворотної зв’язки й з клієнтами. Співробітники операційних залів під час обслуговування якихось операцій, проводять ненав’язливий опитування клієнта, з яким працюють, у тому, цікавиться він монетами з дорогоцінних металів, скільки вони, по її думки, повинні коштувати тощо. А, щоб розпочати просуванню нової послуги, необхідно виявити вигідність від нього клієнтові банку, оскільки залучати клієнта треба аргументировано.

Інвестиційні монети є альтернативою доларових вкладень. Якщо грамотно підійти до цього питання, дохідність від операцій із інвестиційними монетами може сягнути 20% річних [32]. Погодьтеся, цифра виглядає вражаюче, з огляду до того ж стрімке падіння долара — основного кошти зберігання грошей. До того ж, це віртуальне, а саме що ні є речовинне інвестування, яке куди пропаде, що можна потримати до рук. Весь інший світ віддавна усвідомив переваги інвестицій у золоті і срібні грошові знаки. На останнє час у зв’язки України із економічну нестабільність світової економіки, це усвідомлення виросло багаторазово. Кількість монет, викуплене в останній рік у Японії США, побило всі рекорди (у місті частими гостями є громадяни саме цих стран).

Ціна на золото у мирі та у Росії стає дедалі більше. Доказом служать графіки котирувань на метал на світових біржах: Нью-Йоркській, Сіднейської та інших. За даними Банку Росії пам’ятні монети дорожчають на кілька відсотків із періодичністю двічі на рік. Подивімося графіці, як змінювалися ціни на всі золото на Лондонській біржі (рис. 3).

Рост ціни золота за підсумками торгів на Лондонській валютної біржі 2002 р. [47] [pic].

Малюнок 3.

Бачимо, що з останній рік ціна на золото зросла на 25%. Проте, вкладення в валюту й у дорогоцінні монети — різні речі, йдеться бо про різних фінансових інструментах. Валютні операції проводяться з місця зору спекулятивного інтересу — наприклад, зіграти на курсі. І це операції з дорогоцінними металами можуть становити інтерес лише у довготерміновій перспективі. Це, фактично той самий, що вкладати свої гроші в виробництво: ефект мерехтить лише у далекому будущем.

Ризик вкладення монети з дорогоцінних металів мінімальний. Коштовні метали на відміну інших фінансових інструментів ліквідні в усі часи і за будь-яких політичних режимах. З іншого боку, монета — це що й твір мистецтва (мініатюра в металі), що згодом переходить до категорії антикваріату. Природно, серед дорогоцінних монет краще всього виглядають інвестиційні монети, оскільки де вони обтяжені нічим, крім курсової різниці (слитковое золото, наприклад, обтяжене 20% ПДВ). Операції з тими монетами почалися порівняно недавно: з червінцями 1975 і 1982 років випуску. Тому навіть якщо ціна на слитковый метал, на біржовий (паперовий) метал чи операції з рахунках міжнародному ринку падатиме (і тепер потенціал зниження дуже незначний), ціна на інвестиційні монети навряд чи опуститься нижче початкової вартості, яку Центральний банк встановив для цієї монети [35].

Отже, вигода для потенційних клієнтів від послуг з монетами з дорогоцінних металів очевидна. Отже, можна прогнозувати успішну роботу просування, адже без аналізу ситуації над ринком до просування приступати нельзя.

При тенденцій зростання ціни дорогоцінні метали і натомість падіння курсу долара, можливість одержання прибутку і нової клієнтури від проведення операцій із монетами з дорогоцінних металів бракує сумнівів. Це ж довела та зворотний зв’язку з самими потенційними клієнтами. Ця послуга то, можливо надано клієнтам з вирішення проблеми сучасного банківського маркетингу — нерозвиненості комунікацій клієнта з банком, бо за її впровадженні і подальшому наданні можна й потрібно використовувати усі вышеисследованные способи привабити клієнтів до банку, отже покращувати відносини імені клієнта й банка.

Тепер, коли банк знає, яку послугу він впроваджувати і знає те, що упровадження послуги принесе йому вигоду, може розпочинати розробку маркетингової стратегії і безпосередньо до просування, оскільки ця діяльність придбала раціональне значення для прибутку банку, який відповідає вимогам маркетингу і. У цього року філія Зовнішторгбанку у Владивостоці розпочав реалізацію проекту з дорогоцінним монетам.

3.2 Розробка та впровадження маркетингової стратегии.

Перше, що необхідне розробки маркетингової стратегії - це оцінка конкурентного становища Зовнішторгбанку над ринком пам’ятних і інвестиційних монет міста Владивостока.

Оскільки діяльність із купівлі-продажу пам’ятних і інвестиційних монет, випущених Центробанком, в систематизованому порядку для Владивостокського філії Зовнішторгбанку нової, необхідно старанно вивчити його на відчиненому для банку ринку, інакше просування то, можливо організовано неправильно. Як показав проведене нами дослідження цього ринку, нині у Владивостоці займаються купівлею-продажем монет з дорогоцінних металів всього три банку (див. Додаток 1).

Два з банків-конкурентів — філія Банку Москви й філія Далекосхідного банку — починають працювати з монетами лише від нагоди до случаю.

Філія Банку Москви у Владивостоці лише продає монети в міру їхнього надходження з головного банку. У цьому займається вона повинна лише золотими монетами, трапляються вони в них рідко. Скупку монет серед населення філія Банку Москви не производит.

Філія Далекосхідного банку і продає і купує монети, та, знову-таки ця діяльність має дуже хаотичний характер. Банк співробітничає з Центробанком, але ніяких заявок для придбання монет сам він не робить. Таким чином, філія Далекосхідного банку лише купує монети у головного банку з мері надходження енергоносіїв, і переважно, усі вони розходяться співробітників самого банку, не вступаючи на рынок.

Більше стійка діяльність практикується в Владивостокського філії Ощадбанку. І якого є конкурентом Зовнішторгбанку на осваиваемом рынке.

У 2002 року Ощадбанк Росії успішно розвивав операції роздрібному ринку дорогоцінних металів, здійснював продаж мірних зливків і монет фізичним та юридичним особам. З початку 2002 року Ощадбанком Россі реалізовано роздрібному ринку (понад 400 кг золотих мірних зливків і більше 170 тисяч монет з дорогоцінних металів. Обсяг реалізованих у монеті дорогоцінних металів становив 4 тонни [23].

Філія Ощадбанку у Владивостоці теж віддавна працює із монетами з різних дорогоцінних металів. Рік тому він почав здійснювати скупку монет у населення (у своїй відділенні № 5 на вул. Станюковича). Але, з’ясувалося, з того часу було викуплено лише однієї монета. Встановлених ціни купівлю монет в Ощадбанку немає, ціну встановлює спеціальний експерт-оцінювач в залежність від стану конкретної монети, її зношеності і старості. На продаж монет у Ощадбанку існує певний прейскурант, наданий йому головний організацією. Ціни у ньому залежно від виду монет приблизно за 35% вище відпускних цін за Центральний банк. Порівняйте цін монет у Владивостоцькому філії ВТБ і Ощадбанку наведу таблицю 4 по цінами монет, котрі з цей час є у асортименті і ще чи іншого банка.

Таблица 4 — Порівняння цін ВТБ і Ощадбанку на монети, продаються в час, в руб.

| Монети, що є й у ВТБ, й у РБ |Ціна |Ціна |Перевага| | |монети в|монеты |ВТБ | | |ВТБ |до РБ | | |Золото, «Знаки зодіаку », Терези |1250 |1300 |+ | |Срібло, «Видатні полководці і |600 |610 |+ | |флотоводці Росії «, П. С. Нахимов | | | |.

Отже, продажні ціни на всі монети у Внешторгбанке нижче. Те є, Зовнішторгбанк має можливість піднести їх за умови правильного продвижении.

Можна відзначити, що Владивостокское відділення Ощадбанку веде досить пасивну політику щодо операцій із дорогоцінними монетами. Не роблять до головний банк на монети, майже рекламують монети. Монети можна за мері надходження з головного банку і продаються в основному фізичних осіб: колекціонерам або заради подарунків. Організація продажів монет в офісах Ощадбанку у Владивостоці не вирізняється особливою привабливістю. Розповімо коротенько звідси з прикладу Владивостокського відділення ощадбанку, розташованого надворі Російської. На стінах відділення висять невеликі рекламні плакати, що ілюструють зовнішній вигляд монет. Самі ж монети продаються над основному операційному залі, а сусідньому маленькому приміщенні, де є додаткові каси. Людина незацікавлений монет не побачить. Довелося двічі перепитувати, де ж таки можна подивитися монети. Зрештою, дійшовши потрібної (самої віддаленій касі), необхідно попросити касира показати стенд з монетами. Він є засклений контейнер розмірами 30 на 20 див. і слід позаду касира. У цілому нині, можна назвати, що купувати монети у Владивостокских відділеннях Ощадбанку незручно (через неправильне розташування місця продажу) нецікаво (через вузького асортименту). Не притягнуто до даному товару нові споживачі, оскільки стенди не впадають правді в очі тим, хто ходить у відділення за своїми питанням. Тобто, засіб привернення клієнтів через стимулювання збуту в Ощадбанку немає. Зовнішторгбанку це справді дає перевагу, оскільки він має наміру створити більш сприятливі умови для клиента.

Отже, ринок монет з дорогоцінних металів у місті Владивосток мало освоєно, і монет до споживача не розвинене. Отже, врахувавши все помилки конкурентів, Зовнішторгбанк може сміливо розпочати завойовувати цей рынок.

Щоб співаку визначити наочнішим виявиться всі переваги й недоліки Зовнішторгбанку над ринком пам’ятних і інвестиційних монет, проведемо SWOTаналіз (таблиця 5).

Таблица 5 — SWOT-аналіз становища Внешторгабнка |Переваги (Strengths) |Недоліки (Weaknesses) | |наявність каналів, за якими |позбавлення альтернативних вкладень | |зможемо отримувати продукцію, якої |засобів у інші ринкові | |в інших банків |інструменти | |постійні достатні поставки | | |товару | | |система знижок | | |система замовлень | | |Можливості (Opportunities) |Погрози (Treatments) | |існуюча ніша невдоволеною |нестабільне економічне становище| |потреби у нашому товарі |майбутніх клієнтів | |переваги вкладення грошей у золото|возможное недоодержання готівкових | |перед вкладеннями в валюту |коштів замість заморожені монеты|.

З аналізу видно, що з Зовнішторгбанку у планованій нової діяльності вулицю значно більше позитивних моментів. Усі недоліки пов’язані з тим, що є ймовірність малої оборотності коштів при операції з монетами. Але, заради здобуття права такого бути не сталося, банк розробляє маркетингову політику просування нової послуги ринку, що грунтується на залученні клієнта ефективними способами, про які йшлося у розділі 2. Успішне застосування таких способів приверне саме така кількість клієнтів, що слід для швидкої оборотності коштів банку, отже, призведе збільшення прибутку. Отже, результативність банківського маркетингу залежить від просування, що доводить висновки глави 2.

А, щоб домогтися найкращого результату, маркетингова політика Зовнішторгбанку повинна кардинально відрізнятися від політики конкурентів. Для робити для успішнішого виходу новий ринок, необхідно розробити правильну маркетингову стратегію. Отже, Зовнішторгбанк входить у новий ринок. Крім цього він що й збирається пропонувати новий товар, тобто його товар буде істотно відрізнятимуться від аналога за іншими банках в організаційних моментах. Така стратегія називається «диверсифікацією» и, судя по матеріалам глави 1, правильне просування, комунікації з клієнтами для цієї стратегії грають ключову роль.

Щоб розробити маркетингову політику, можна скористатися правилом «чотирьох P», розробленим ще 1960;х роках Джеромом Маккарті. Цьому правилу досі вірні американські школи маркетингу. Проте, дослідник Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонском університеті М. Битнер розтягнув цієї формули до «п'яти Р» стосовно до послуг [42]. Традиційна формула «чотирьох Р» містить у собі чотири контрольованих в організацію чинника маркетингу: товар, ціна, місця продаж і елементи комунікації (product, price, place, promotion). Що стосується послуг М. Битнер запропонувала доповнити цю модель додатковим Р: люди (people).

Що продавати (Product). Товаром Зовнішторгбанку виступає така банківська послуга як операції з купівлі-продажу монет з дорогоцінних металів. Не дивлячись те що, які самі монети мають вигляд цілком реального товару, банківські операції із нею — це невловима, абстрактна послуга. Філія Зовнішторгбанку у Владивостоці має наміру впровадити їх у наступному виде.

Продаж монет Владивостокским філією Зовнішторгбанку. Якщо інших банках (зокрема у Ощадбанку) покупець може лише на те, що бачить на вітрині, може бути впевненим, коли суспільство отримає весь асортимент монет, випущених поки що чи випущених раніше, то у Внешторгбанке він зможе купити будь-яку монету. І тому банк збирається не лише постійно замовляти потрібне неабияке до задоволення повної попиту кількість монет в головному офісі Зовнішторгбанку, а й організувати систему замовлень, коли він кожен охочий зможе через Зовнішторгбанк замовити потрібну йому монету (зокрема і раритетную). Отже, закрити потреба клієнта — головна складова розробці нової банківської послуги для Зовнішторгбанку. Про маркетингу, націленому задоволення потреб клієнта, йшлося у параграфі нові тенденції розвитку банківського маркетинга.

Купівля монет Владивостокским філією Зовнішторгбанку. Будь-хто з охочих зможе продати непотрібну йому більше монету. Звісно ж, що з купівлі кожна монета оцінюватиметься на наявність дефектів. До купівлі будуть прийматися монети з сертифікатом й у рідний індивідуальній упаковці (якщо така предусмотрена).

Отже, клієнти, прийшовши у Зовнішторгбанк, можуть на задоволення своїх потребностей.

Операції з купівлі-продажу монет би мало бути налагоджені, що приверне нових клієнтів — і розширить сферу послуг для старых.

Де, кому продавати (Place). Природним питанням виступає питання тому, хто купуватиме пам’ятні і інвестиційні монети, тобто в кого є цього і когаяможна залучити просуванням нової послуги. Це специфічний товар, на широкого споживача не розрахований. Тому співробітники клієнтського відділу Зовнішторгбанку справили вибірку із усіх потенційних клієнтів. Зупинилися наступних групах споживачів (цільових сегментах):

1. Вже наявні клієнти банка.

2. Нумізматичні общества;

3. Ювелірні магазины;

4. Сувенірні магазины;

5. Зубні лікарні (ті, які проводять протезування золотом);

6. Туристичні компанії та готелю, хто з іноземними туристами.

Юридичні і особи (клієнти), обслуживающиеся у Внешторгбанке, є потенційними покупцями монет як подарунків і сувенірів на свої друзів, рідних, колег П. Лазаренка та партнерів. Вони стали першими, ким була рекламна кампания.

Нумізматичні суспільства, ювелірні і сувенірні магазини були відібрано як цільової сегмент простим принципу безпосереднього ставлення до новому товару.

Зубні лікарні, займаються протезуванням золотих зубів, зацікавили банк як потенційні споживачі, тому що їх роботи їм потрібні найякісніше золото, тобто золото високих проб. Як-от таке золото використовується під час виготовлення пам’ятних і інвестиційних монет. У цьому, купуючи золоті монети у банку, стоматологи можуть бути впевнені за відсутності підробок і неякісного товара.

Окремою групою потенційних споживачів виступають туристичні компанії та готелю, особливо ті, які працюють із японськими, корейськими і китайськими туристами.

Монети вивозяться з РФ і ввозяться до відповідно до чинного законодавству. Законодавчо встановлено, що допустима вартість дозволених до вивезенню фізичних особами дорогоцінних металів та коштовних каміння на складі інших вивезених товарів має перевищувати еквівалент 10 000 доларів. Для підприємств монети з дорогоцінних металів при реалізації її споживачам, зокрема фізичних осіб, встановлюються кредитними організаціями самостійно [5]. Видають у своїй покупцю касовий документ, у якому інформацію про реалізованих монетах та ціни їх продажів, може бути документом, які б їхню вартість. У Далекосхідному митному управлінні це підтвердили. Тому доцільно розраховувати те що, що з туристів монети користуватимуться великим спросом.

Отже, цільової ринок дуже широкий. Сюди слід вважати і велика кількість фізичних юридичних осіб, ще обслуговують себе у Внешторгбанке, які користуватися новою послугою. Треба сказати, що з відборі груп споживачів Зовнішторгбанк свідомо наголошував лише з продажу монет, що саме не є суто банківської послугою. А операції з купівлі-продажу монет, як нова послуга банку, є інтерес для ринку клієнтів, як і послуги з купівлі-продажу валюти, наприклад. У цьому вся прорахунок Зовнішторгбанку, адже комунікаційну політику варто було розробити загальну для ринку клиентов.

За якою ціною продавати (Price). Ціна на монети у Внешторгбанке складається в такий спосіб, аби домогтися оптимального результату для імені клієнта й для банку самого. Тут працює цінової засіб привернення клієнта. Ціна має відстрахати клієнтів, а й мусить сприяти отриманню максимального прибутку, що потрібно, щоб не вважати маркетинг нової послуги успешным.

Ціноутворення. Відповідно до ст. 149 Податкового кодексу РФ пам’ятні монети з дорогоцінних металів (крім пам’ятних монет якості «proof»), є валютою Російської Федерації, не підлягають оподаткуванню ПДВ [2]. Отже, ціни на всі монети якості «proof» і «uncirculated» розраховуються по-різному — з урахуванням ПДВ і урахування ПДВ соответственно.

У ціну також включаються комерційні витрати як витрат за доставку монет йшла з Москви (з головного офісу Зовнішторгбанку). Ці витрати становлять (згідно з договором з перевізником цінних вантажів у павлоградську філію Зовнішторгбанку) 250 рублів кожний кілограм вантажу. У цьому округлення відбувається завжди у велику бік. З іншого боку, перевізник одержує вигоду від банку страховий внесок у вигляді 0,2% від номіналу перевезених монет. Після підрахунку ціни із ПДВ та реальними витратами транспортування додається до получившейся сумі 5% податку з продаж.

Для визначення продажною ціни кожної монети банк становить оптимальну заявку на монети, з гаданого попиту них (опитування проводиться в нумізматичних крамницях та в операційних залах Зовнішторгбанку) та враховуючи у своїй виправданість транспортних витрат. Розрахунок транспортних і трудових витрат приведено у Додатку 2 і 3.

А, ніж помилитися з націнкою нашого банку, тобто не суперечити принципу цінового засобу для залучення клієнтів, необхідно проаналізувати ринку дорогоцінних металів у Владивостоке.

Наприклад, срібна монета із серії «Знаки Зодіаку» номіналом 2 рубля важить 15,55 грама. Проба срібла у цій монеті 925. У «Внешторгбанке» ця монета стоїть 400 рублів. Вартість ювелірного вироби з такою пробою в магазині була значно вище. Не складно підрахувати. Грамм срібла 925 проби в ювелірний виріб стоїть майже 80 рублів. Отже, 15.55 грамів стоїть там 1244 рубля. Відмінність значна. У одному з ювелірних магазинів продають пам’ятні знаки з срібла, зроблені на вигляді монет. Зовнішній вид цих «монет» різна освіта у гірший кращий бік від монет, випущених Центробанком. Але, тому що ці «монети» виступають ювелірним виробом, стоять вони значно дорожче. Подивіться таблицю 6.

Таблица 6 — Порівняння ціни на всі срібло в монеті ЦБ й у ювелірному изделии.

|Показатели |Пам'ятні знаки одного |Пам'ятні монети ЦБ | | |з ювелірних магазинів | | | |як монет | | |Метал |Срібло |Срібло | |Проба |925 |925 | |Вага, грами |27.85 |31.1 | |Ціна, крб. |2556 |600 |.

Порівняємо ціни на всі монети у «Внешторгбанке» і середні ціни на всі ювелірні вироби в українських магазинах Владивостока (слід зазначити, що найбільш висока проба золота в ювелірних виробах 750, тоді як проба золота в монетах Центробанку буває не нижче 900).

Таблица 7 — Для підприємств грам золота і срібла в ювелірних магазинах.

|Металл |Ціна за 1 грам, крб. | | |585 проба |750 проба |925 проба | |Золото |Від 500 до 750 |Від 800 до 900 |— | |Срібло |— |— |Від 69 до 80 |.

Отже, бачимо, що ціни на всі дорогоцінні метали в ювелірних виробах набагато перевищують ціни на всі золото і срібло в монетах. Проте, годі було забувати ціни банку-конкурента. Варто встановити ціни трохи нижче, ніж в нього. Це працюватиме залучення більшої кількості клієнтів, отже на продвижение.

Ціни зворотного викупу на монети банком встановлюються щомісяця, як і продажні ціни. Водночас вигідно від ціни золото і срібло в ломбардах міста (таблиця 8).

Таблица 8 — Порівняння ціни золото в ломбардах й у ВТБ |Проба золота |Ціна за грам у |Ціна за один грам у | | |"Внешторгбанке", крб. |ломбарді, крб. | |999 |281 |200 |.

Вироби з срібла в ломбардах, зазвичай, не приймають (виняток становить столове срібло). Зовнішторгбанк ж викуповує і золоті, і срібні монеты.

Усі витрат, ціни, прибутку і рентабельності продажу монет представлені Додатку 4.

Як кажуть, прибуток і рентабельність від операцій із монетами при даному обсязі здійснюваних замовлень невеликі. Рентабельність 11% робить операції з монетами занадто привабливими в дохідному сенсі. Але це операції привабливі з іншого стороны:

1. вони абсолютно безрисковые;

2. ними не витрачається багато часу усилий;

3. нової послугою банк приверне нових клієнтів, які, можливо, стануть обслуговуватися у ньому й на інших направлениям.

Отже, операції з монетами вигідні банку, отже, нова послуга відповідає вимогам маркетингу про набуття прибыли.

Як просувати (Promotion). Цей пункт найближена до комунікаційної функції, оскільки і є суть просування. Розглянемо, як Зовнішторгбанк справляється з проблемою маркетингу, яку йшлося у главі 2, — з нерозвиненістю комунікацій з клієнтами. Оскільки банк ще займався впритул продажем монет, необхідно оповістити всіх можливих клієнтів початок такої роботи. І тому Зовнішторгбанк проводив особисте просування стосовно виділеним їм групам клієнтів — і загальну рекламу нової послуги банку від населення міста Владивостока. Особисте просування означає адресні листи, щоб їх майбутнім клієнтам, відвідин його з метою роз’яснення всіх переваг користування нашій новій послугою. Листи було укладено поіменно кожному за керівника всіх відібраних компаній. Вони розповідалося про монетах та його перевагах для кожного цільового сегмента споживачів, й навіть пропонувалося працювати з банком в цій галузі. Зазначимо, що з проведення особистого просування банк використовував студентів-практикантів, якою дістає досвіду праці та спілкування з потенційними клиентами.

З іншого боку, багато уваги Зовнішторгбанк спробував приділити загальної рекламі монет. У банку розробляли рекламні буклети, листівки для операційних залів. Вуличні стенди було вирішено не виставляти, оскільки рекламувати у такому дорогому масштабі щось одна з товарного низки нераціонально. Демонстрационную рекламу можна надати й у ЗМІ. Але, хоча рекламна кампанія мусить бути широко розгорнуто протягом року, поки обмежилася лише інформацією папері, розміщеної в операційних залах. Проте, якщо банк займеться рекламою серйозно, він має усі шанси на успіх, оскільки рекламні задуми діють за способу з глави 2, що враховує особливості банківської реклами. Реклама показує нові послуги непросто розповідаючи неї як і справу банківської послузі, але тільки як і справу привабливому фізичному і економічним образі. Слоган «У світі багато речей, цінність яких значно вищий їх вартості» націлений на потреба людей не у монетах, їх купівлі чи продажу, а на потреба у підвищенні естетичного рівня свого життя у вигляді нової послуги банку. Це — правдивий підхід Зовнішторгбанку до залучення клиента.

Розглянемо, як використовується Зовнішторгбанком засіб привернення клієнтів стимулюванням збуту. Пункт продажів є місце, де власне реалізується продукт, чи, інакше кажучи, це микрорынок. У цілях просування продукту філія використовує кошти, як зовнішніх, і внутрішніх комунікацій. До засобам зовнішніх комунікацій ставляться вітрини, світлове дозвіл, прилягаюче простір. Використовуються різноманітні засоби зовнішньої реклами: плакати, інформаційні аркуші, щити тощо. буд. Зовнішторгбанк зовнішню комунікацію мало використовує. Усередині філії для клієнтури вивішена необхідна інформація за операціями з монетами, зручно розташовані крісла та стільці для очікування із можливістю ознайомлення з рекламною інформацією як листків, брошур, бюллетеней.

На жаль, у Зовнішторгбанку немає жодних особливих способів стимулювання збуту, що, безсумнівно, позначиться результаті просування услуги.

Персонал (People). Персонал є основним важелем для реалізації стратегій маркетингу. Щоб можна було продавати свій продукт найефективнішим способом, необхідно зуміти залучити до цей процес клієнта, яка досягається лише крізь живої контакти з співробітниками філії. Тобто персонал повинен мати високий професійний рівень кваліфікації і спроможність до реалізації банківських продуктів. Питання якості обслуговування, якості продукту стає ключовим чинником в конкурентної боротьбі. Йдеться способі залучення клієнтів із допомогою високої кваліфікованості працівників банка.

Банківський продукт складається з технічного і функціонального елементів. Перший стосується власне продукту, який філія пропонує клієнту, другий ж є спосіб пропозиції товару. У технічному плані банківські продукти перебувають приблизно на однаковому рівні за запропонованими конкурентами, тобто. клієнтові в принципі, технічно нескладне особливої відмінності, що не банку придбати послугу з монетами. Важливим і те, як піднести його клієнту. Сьогодні, як ніколи зростає роль продавця, оскільки банківський ринок стає ринком покупця, у якому потенційний клієнт має можливість оцінювати численні альтернативи задоволення своїх потреб. У цьому контексті продавець стає засобом диференціації пункту продажу та впливу процес прийняття клієнту рішення. Продавець має чітко знати цільові сегменти, зони інтересів, конкурентів, критичні чинники успіху. Усі робітники філії Банку Зовнішньої Торгівлі у Владивостоці одержали потрібний інструктаж за операціями з монетами і з самим монетам. Кожен із них зможе розповісти клієнту про плани монет, про засобах їх оподаткування, переваги користування нової послугою саме у Внешторгбанке. Але Зовнішторгбанку було б підняти знання його співробітниками основ психології клієнта, оскільки це впливає рух, про що йшлося у розділі 2.

Результати для впровадження нової послуги показують, що маркетинг і просування було проведено банком успішно. Динаміка обсягу продажу по місяців приведено в Додатку 5. З неї видно, що монети стали продаватися активніше саме проведення маркетингового просування монет ринку. До того ж активніше стали продаватися саме інвестиційні монети, тобто банківська послуга за операціями з монетами як із засобами вкладання великих грошей була успішно впроваджена, зберігши сутність банківської услуги.

3 глава показала, що просування немає саме собою, воно був із іншими елементами банківського маркетингу: з дослідженням ринку, аналізом конкурентної позиції, розробкою маркетингової стратегії, ціноутворенням. Стало ясно, що у всіх елементах банківського маркетингу враховуються принципи залучення клієнтів, принципи комунікаційної функції. Отже, просування залишається самим важливим в маркетинге.

Отже, Зовнішторгбанк розробки маркетингової політики на впровадження нового виду послуг користується всіма засобами залучення клієнтів, про які йшлося у розділі 2. Нові тенденції у розвитку банківського маркетингу не обійшли Зовнішторгбанк стороною, привівши його до тих самих висновків, зроблені нами один і 2 розділах: просування є основним елементом банківського маркетингу, націленого впровадження банківської послуги. Правильність цього висновку служить свідчить і зростання прибутку від проведених операцій із монетами у Внешторгбанке, говорящее у тому, що банківський маркетинг працює, він функціональний. А, з особливостей банківської послуги, вона може працювати без продвижения.

Список використаної литературы:

Законодавчі джерела: 1. Цивільний кодекс РФ: Закон РФ від 30 листопада 1994 р. № 51-ФЗ // Ріс. Газета. — 1999. — 14 липня. — С.6. 2. Податковий кодекс РФ, частина 2: Закон РФ від 5 серпня 2000 р. № 117-ФЗ // internet — 12.02.03. 3. Про банки та надійної банківської діяльності: Закон РФ від 10 лютого 1996 р. № 5003- 1 // Ріс. Газета. — 1999. — 14 липня. — С.5. 4. Про порядок випуску звернення до Російської Федерації пам’ятних монет: Інструкція Центробанку РФ від 27 грудня 1995 р. № 33 // Ріс. Газета. — 1995. — 5 травня. — С.6. 5. Про ввезення Російську Федерацію і вивезення з Російської Федерації дорогоцінних металів, коштовного каміння і сировинних товарів, містять дорогоцінні метали: указ президента РФ від 5 серпня 2002 р. № 742 // Ріс. Газета. — 2002. — 15 грудня. — С.5. 6. Про порядок проведення та бухгалтерський облік операцій із пам’ятними монетами з дорогоцінних металів: Інструкція Зовнішторгбанку від 29 грудня 2001 р. № 776.

7. Про порядок бухгалтерського обліку операцій із інвестиційними монетами і пам’ятними монетами старих зразків: Інструкція Зовнішторгбанку від 23 квітня 2002 р. № 214.

Додаток 1 — Виявлення конкурентів банку з надання нової послуги |Назва банку |Виконує операціями з монетами | | |продажем |купівлею | |Агропром кредит банк |немає |немає | |Альфа банк (філія |немає |немає | |"Далекосхідний") | | | |Далекосхідне ОВК |немає |немає | |Банк Москви (філія) |так |немає | |Банк Примор’я |немає |немає | |Балтійський банк розвитку |немає |немає | |Великий камінь банк |немає |немає | |Востокбизнесбанк |немає |немає | |Далекосхідний банк |так |так | |(філія) | | | |Дальрыббанк |немає |немає | |Импэксбанк |немає |немає | |МДМ-Банк |немає |немає | |Менатеп-СПб |немає |немає | |Примсоцбанк |немає |немає | |Примтеркомбанк |немає |немає | |Ощадбанк |так |так | |ВАТ Далькомбанк |немає |немає | |(Приморський філія) | | | |Меркурій |немає |немає | |БФГ-Кредит |немає |немає | |Эвробанк |немає |немає |.

Приложение 2 — Розрахунок транспортних витрат з операцій із монетами.

Оскільки загальну вагу монет за заявкою становив 1921 грам власне монет і майже 3 кілограм на упаковку, видатки доставку становитимуть 1250 рублів. На кожну монету ці витрати становитимуть: 1250:55 = 22,73.

Прибавим до цих затратам суму страхового взноса:

Общий номінал монет = 391 карбованець; 391*0,2% = 0,782 рубля чи 78 копійок — сума страхового внеску. На кожну монету на це знадобиться: 0,78: 55 = 0,01 чи 1 копейка.

1250 + 0,78 = 1250,78 рубля — цю суму ми розбиваємо попри всі монеты.

Всего монет на нашу списку 55, отже сума, що її додамо до ціні кожної становитиме 1250,78: 55 = 22,7 рублей.

Додаток 3 — Розрахунок трудових витрат з операцій із монетами.

На трудові витрати зараховуємо зарплату фахівців, котрі займаються операціями з монетами — це економіст, що становить замовлення завдяки головній офіс, бухгалтер, оформляющий купівлю тих чи продаж монети, кассир.

А, щоб визначити ті частини їхні зарплати залежать, яка списуватися на витрати на монетам, розрахуємо середнє час, яку кожен працівник витрачає для операцій з монетами і виділимо ці трудочасы із загальної зарплати: |Фахівець |У хвилин на|Кол-во |Зарплата в|Часть |Частина | | |операцію із першого |робочих |місяць, |зарплати, |зарплати на| | |монетою |хвилин, у |крб. |относящаяся|40 монет | | | |місяць | |до 1 монете,|"пруф" і 15| | | | | |крб. |монет | | | | | | |"анциркул",| | | | | | |крб. | |Бухгалтер |"пруф" 20 |9600 |8250 |17,2 |688 | | |"анциркул" 15 | | |13 |195 | |Касир |7 |9600 |7050 |5 |275 |.

У окремої таблиці розрахуємо частину зарплати фахівця, який марнує час на монети за операціям, а цілому у місяць. |Фахівець |У хвилин |У |Зарплата в |Частина | | |на місяць |трудових |місяць, крб. |зарплати на | | |заявки монет |хвилин, у місяць| |монети, крб. | |Економіст |480 |9600 |15 000 |750 |.

Отже, загальна сума относимая до витрат по монетам становитиме: 688 + 195 +275 + 750 = 1908 крб. На кожну монету на це знадобиться: 1908: 55 = 35 руб.

Приложение 4 — Розрахунок ціни, і рентабельності продажу монет (з прикладу інвестиційної і пам’ятної монет) | |Інвестиційна монета |Вікопомна монета | |Номінал |3 рубля |10 рублів | |Вага монети, грами |31,1 |15,55 | |Відпускна ціна ЦБ, руб.|420 |220 | |Сума ПДВ, крб. |70 |— | |Витрати на |22,73 |22,73 | |транспортування, крб. | | | |Витрати на страховку, |0,01 |0,01 | |крб. | | | |Витрати на зарплату |35 |35 | |фахівцям, крб. | | | |Вартість монети із ПДВ |547,74 |277,74 | |й видатками, крб. | | | |Сума податку з продажу, |27,39 |13,89 | |крб. | | | |Вартість монети з |575,13 |291,63 | |податками, і витратами, | | | |крб. | | | |Продажна ціна монети |620 |350 | |у Внешторгбанке, крб. | | | |Доход однією монету, |44,87 |58,37 | |крб. | | | |Рентабельність однією |7,8 |20,02 | |монету, % | | |.

Таким самим чином розраховується загальна виручка (29 930 крб) і натомість загальних витрат (27 038,76 крб) протягом усього партію заказываемых монет. Розраховується так ж загальний дохід (2891,24 крб). І загальна рентабельність продажам за даної партії монет становила: 2891,24: 27 038,76 = 0,106, що дорівнює 11%.

Приложение 5 — Динаміка продажу монет за кінець 2002 р. і почав 2003 г.

Динамика продажів всіх монет.

[pic].

Динамика продажів інвестиційних монет.

[pic].

Динамика продажів пам’ятних монет.

[pic].

Монографічні роботи: 8. Банківська справа: стратегічне керівництво / Т. Бэррел та інших.; Під ред. У. Платонова, М. Хіггінса.- М.: Консалтбанкир, 1998. 432 з. 9. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банківська справа: стратегічне керівництво. -М.: Консалтбанкир, 1998 — С.191−224. 10. Колесников, В.І. Банківська справа / В.І. Колесников.-М.: Проспекта, 1998. — 387 з. 11. Конакова, Л. В. Функціональні обов’язки фахівців відділу маркетингу в комерційному банку / Л. В. Конакова. — М: Видавництво МДТУ, 2002. 334 з. 12. Коробів, Ю.І. Банківський маркетинг / Ю.І. Коробів.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академії, 1997. — 412 з. 13. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостинність і туризм / Ф. Котлер, Д. Боуен, Д. Мейкенз. — М.: Юнити, 1998.-336 з. 14. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер.- М.: Прогрес, 1998. — 876 з. 15. Лаврушин, О.И. Банківська справа / О. И. Лаврушин.- М., 2000. — 524 з. 16. Маркова, В. Д. Маркетинг послуг / В. Д. Маркова. — М: Фінанси і статистика, 1999. — 223 з. 17. Роуз, П. Банківський менеджмент / П. Роуз. — М.: Фінанси, 1997. — 361 з. 18. Рудько-Силиванов, В. В. Банки Росії: сучасні операції, і угоди: навчальних посібників для вузів / В.В. Рудько-Силиванов, М. Р. Оленичева, Л. И. Вотинцева.- Владивосток: Дальнаука, 1998. 524 з. 19. Сенчагов, В.К. Фінанси, грошове звернення української й кредит.: підручник / В. К. Сенчагов, А.І. Архипова.- М.: Проспекта, 1999. — 496 з. 20. Словник ерудита / Під ред.В. П. Морозова.- Спб: Фоліо-прес, 1995. С. 220. 21. Уткін, Э.А. Банківський маркетинг / Э.А. Уткін. -М.: Инфра-М, 1995. -304 з. 22. Groenroos, З. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector / З. Groenroos. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. — 436 с.

Періодичні видання: 23. Бєлов, А. Золото Ощадбанку / А. Бєлов // Капитал.-.№ 33.- 2002. — С.17. 24. Час іти вроздріб. ВТБ заглядає у кишені фізичних осіб / По публікації газети «Фінансові новини» // Капітал.- № 1. — 2002. — С.17−18. 25. Горшенина, Т. В. Методи залучення клієнтів до банку / Т. В. Горшенина // Розрахунки і операційна робота у комерційному банку.- № 5.-2000.-С.135−144. 26. Горшенина, Т. В. Методи залучення клієнтів до банку / Т. В. Горшенина // Розрахунки і операційна робота у комерційному банку.- № 6.-2000.-С.135 -141. 27. Губернаторів, В.А. Соціологія банківської реклами й банківського маркетингу / В.А. Губернаторів // Вісник АРБ. -1999. -№ 5. — С.24−25. 28. Зубченко, Л.А. Нові тенденції у розвитку банківського маркетингу / Л. А. Зубченко // Маркетинг у Росії там.- 2001. № 3. — З. 7−11. 29. Як заробити з продажу монет / По Матеріалам Агенства ВПС / WPS // Газета. — 19.06.02. — С.6. 30. Комаров, Є. Банківський маркетинг / Є. Комаров // Управління персоналом. — № 10. — 2000. — С.21−22. 31. Коробів, Ю.І. Банківський маркетинг / Ю.І. Коробів // Гроші та кредит. — № 9−10 -2001. С.16−23. 32. Костюк, Є. Золотий карбованець не знеціниться / Є. Костюк // Капітал. -№ 35. 2002. С.20−21. 33. Кузнєцов, З. Полюбіть приватних вкладників / З. Кузнєцов // ДиасофтИНФО. — № 10. — 2002. — С.49−53. 34. Масленченков, Ю. С. Методологічні основи формування маркетингового комплексу банку // Оперативне управління економіки й стратегічний менеджмент в комерційному банку.- № 5. — 2002. — С.60−73. 35. Полухин, З. Чи варто сідати в «золоті гойдалки» / З. Полухин // Капітал. — № 30. — 2002. — С.20−21. 36. Сбежавшие клієнти / За матеріалами Banking Strategies Magazine // Банківська огляд. — № 5(35). — 2002. — С.44−45. 37. Смородинов, О. В. Маркетинг банківських послуг CSFB приватних клієнтів // Банківські технології.- № 2. 2002. — С.26−28. 38. Черемушкин, У. Як банку залучити й утримати клієнтів / У. Черемушкин // Банківська огляд.- № 3(33). -2002. — С.58−61. 39. Шкарівська, С.І. Маркетингові стратегії управління філією комерційного банку / С. И. Шкаровский // Маркетинг у Росії там. — № 6. — 2002. — С.46−49. 40. Aaker, D.A. The Lure of Global Branding / D.A. Aaker // Harvard Business Rev. — 1999. — № 6. — С.137. 41. Badoc, M. Trois defis pour la banque de demain / M. Badok // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — З. 20−23. 42. Bitner, M. J. Service capes. The impact of Physical Surrounding on Customer and Employees / M. Bitner // Journal of Marketing. — 1992. — № 56. — С.56−62. 43. Le Prix optimal // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — З. 28−29. 44. Marenzi, O. Delivery Innovations: Branch Banking in North America / O. Marenzi // Celent. — № 7. 2002. — С.8. 45. Mercier, J. E. Marketing: Objectif rentabilite / J. E. Mercier, J. E. Pacini // Banque. — P., 1998. — № 594. — З. 59. 46. Wagner, J. German Banks Hang On Retail / J. Wagner // The Banker.- № 5. 2002.-С.13.

Електронні ресурси: 47. Динаміка зростання кількості ціни золото на Лондонській валютної біржі // Аналітичний розділ сторінки світових валютних бірж. — internet 12.02.03. 48. Фінансово-економічний словник // Збори словників. — internet — 29.02.03. 49. Банківський маркетинг // Факультет ІТ РМЦПК ПГТУ. — dit.perm.ru. — 3.01.03. 50. Маркетинг, менеджмент, бухоблік // Видавнича група «Річ навіть і Сервіс». — internet — 3.01.03.

———————————- [1] SWOT — (від анг.) Strength (сили), Weakness (слабкості), Opportunities (можливості), Threats (угрозы).