Маркетингове управління підприємством

Курсова робота

з дисципліни " Маркетинговий менеджмент"

на тему " Маркетингове управління підприємством"

Зміст

• Вступ
• 1. Характеристика підприємства
• 2. Ситуаційний аналіз
• 2.1 Ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства
• 2.2 Сегментування ринку
• 2.3 Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства та конкурентів
• 2.4 Аналіз сильних та слабких сторін підприємства та конкурентів
• 3. Цілі і стратегії маркетингу на підприємстві «Техно Electronics»
• 4. Программа маркетингу
• 4.1 Цінова політика
• 4.2 Розробка програми стимулювання збуту
• 4.3 Організація особистого продажу товарів
• 4.4 Вибір інших каналів розподілу товарів
• 4.5 Розробка рекламної кампанії магазину «Техно Electronics»
• 4.6 Діяльність «Public relations»
• 4.7 Маркетингові дослідження
• 4.8 Програма маркетингу
• 4.9 Планові підсумкові показники роботи підприємства
• Висновки
• Список літератури

Вступ

Маркетинговий менеджмент — аналіз, планування, впровадження в життя і контроль за проведенням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими аудиторіями для досягнення мети організація.

Маркетинговий план — це письмовий документ, який містить розподілені за плановим періодом завдання та заходи з розвитку маркетингового комплексу підприємства. Містить характеристику методів і засобів інструментарію для реалізації плану, включаючи рекламу, канали та обсяги розподілу продукції, політику цін, рівень торговельного обслуговування, сервісних послуг, канали фінансування і джерела надходження прибутків, надання додаткових послуг, координації дій щодо активізації торгівлі, формування попиту.

Маркетингові плани розрізняються:

Ш за плановим періодом: короткострокові - до одного року; середньострокові - один рік плюс окремі прогнози; перспективні - понад один рік;

Ш за об'єктом планування: для окремого товару; для номенклатурної позиції; для всієї продукції підприємства;

Ш за методом розробки: зверху вниз; знизу вверх;

Ш за географічним охопленням: за окремими регіонами; глобальні плани.

Ціллю курсової роботи є вплинути на споживача, на попит, на ринок, підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку, успішне впровадження нових товарів, поліпшення обслуговування споживачів, підвищення ефективності.

Ціль маркетингового плану — збільшення частки ринку на 10%.

Назва підпримства, яке буде аналізуватися в данній курсовій роботі, «Техно Electronics», яке реалізує товари побутової техніки.

Основні задачі маркетингового плану, які будуть вирішуватися у цій курсовій роботі:

Ш проведення ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища;

Ш визначення стратегії маркетингу на підприємстві;

Ш розробка программи маркетингу;

Ш розробка рекламної кампанії підприємства.

Шляхи досягнення цілі:

Ш проведення маркетингових досліджень;

Ш розширення асортименту продукції та послуг на 20%;

Ш складання фінансового плану;

Ш збільшення власного капіталу на 10%;

Ш підвищення якості обслуговування.

1. Характеристика підприємства

Підприємство «Техно Electronics» за формою власності належить до приватної.

Приватне підприємство — підприємство, засноване на приватній власності індивідуальної особи, що має одного хазяїна-власника й розпорядника основних коштів, капіталу підприємства.

Підприємство «Техно Electronics» розташованне за адресою місто Харьків, вул. Гамарніка 7, неподалік від станції метро «Радянська», має велике складське приміщєння, що дає змогу завести велику кількість продукції. Саме для цього є два під'їзди для вантажних машин.

Основні статутні документи: «Свідоцтво про державну реєстрацію» та «Свідоцтво про сплату єдиного податку» .

Головною метою магазину «Техно Electronics» є максимальне задоволення потреб покупців, підприємств і організацій у побутовій техніці. Прагне надати клієнтам найбільш повний асортимент товарів вітчизняного та зарубіжного виробництва і цілий комплекс послуг з їх придбання.

У нашому магазині «Техно Electronics» предоставлений великий асортимент товарів:

Ш компьютери: аксесуари, ноутбуки, монітори, принтери, планшетні компьютери, системні блоки, факси, електроні книжки;

Ш крупна побутова техніка: витяжки, газові грилі, кухонні плити, посудомийні машини, пральні машини, сушильні машини, холодильники, духові шафи;

Ш аудіо — відео — фото: DVD плеєри, LCD Телевізори, MP3 плеєри, аксесуари, відеокамери, домашні кінотеатри, ігрові приставки, магнітоли, музичні центри, плазмові ТВ, фотокамери, цифрові фоторамки, портативні DVD програвачі;

Ш для дому: фени, епілятори, випрямлювач для волосся, машинки для стрижки, манікюрні набори, бритви, праски, пилососи;

Ш для кухні: блендери, вафельница, гриль, кавоварка, кавомашини, кавомолки, кухонні комбайни, мікрохвильові печі, міксери, м’ясорубки, пароварки, соковижималки, тостери, фритюрниці, хлібопічки, чайники.

Бренди: Zanussi, Kodak, Kenwood, JVC, Indesit, HP Compaq, Hotpoint-Ariston, Epson, Electrolux, Braun Bosch, Beko, Ariston, Aiwa, LG, Motorola, Nikon, Yamaha, Wharfedale, Vitek, Toshiba, Sony, Siemens, Sharp, Samsung, Rowenta, Pioneer, Philips, Panasonic, Nokia, Daewoo.

Кожний з цих відділів може похвалитися широкою представленістю різних виробників і постачальників, як вітчизняних, так і найкращих імпортних.

Підприємство «Техно Electronics» знаходиться на ринку починаючи з 2004 року. Місткість ринку становить 24 000 тис. грн.

Принципи магазина «Техно Electronics» — свобода, різноманітність і динамізм.

Принцип свободи проявляється у можливості вільного і самостійного вибору необхідних для покупців товарів, у тому широкому асортименті та розмаїтті, у вільному просторі торгового залу. Клієнт може вибрати все необхідне, як на ринку, але при цьому йому надаються гарантія якості та кваліфікована консультація продавця, а також можливість заміни товару.

Принцип різноманітності проявляється в постійному оновленні асортименту, в гнучкій зміні цін, в організації системи пільг, знижок, різноманітність послуг, що надаються.

Принцип динамізму складається в упевненому просуванні магазину до мети. Розвиваючись, магазин «Техно Electronics» прагне бути передовим на ринку побутової техніки.

Що стосується основного контингенту споживачів, то він різноманітний: починаючи від школярів до пенсіонерів.

Основні звіти, які подає підприємство:

Ш кожний квартал звіт по видам діяльності із вказанням об'єма виручки в податкову інспекцію;

Ш кожний квартал звіт по найманим працівникам в податкову інспекцію та фонди соціального страхування;

Ш кожний місяць звіт про персоніфікацію в пенсійний фонд.

Персоніфікація — це звіт, який здається в пенсійний фонд приватним підприємцем, котрий працює на єдиній системі оподаткування. Персоніфікація подається в пенсійний фонд навіть, якщо приватний підприємець немає найманих працівників.

На підприємстві наявні такі дадоткові сукупні послуги: доставка продукції додому, замовлення заказів по телефону, надає кредити.

Ключові фактори в конкурентній боротьбі: підвищення якості продукції, зниження цін, проведення акцій, реклама, розвиток дота післяпродажного обслуговування.

Основними конкурентами є такі підприємства: «Comfy», «Комфорт» та «ЕлектроДом» .

Тут є товари економ-класу, які є доступними для бідної частини населення та товари преміум-класу для заможного сегменту споживачів.

За зразкове виконання трудових обов’язків, підвищення продуктивності праці, поліпшення якості продукції, тривалу і бездоганну роботу, новаторство в праці і за інші досягнення в роботі на підприємстві застосовуються наступні досягнення: оголошення подяки; видача премії; нагородження цінним подарунком; нагородження почесною грамотою; занесення в Книгу шани, на Дошку шани.

2. Ситуаційний аналіз

2.1 Ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства

Ситуаційний аналіз - один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми.

Зовнішнє середовище — сукупність господарських суб'єктів, економічних, суспільних і природних умов, національних та міждержавних інституційних структур та інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників.

Залежно від характеру впливу зовнішнє середовище поділяють на середовище прямої (мікросередовище) та непрямої (макросередовище) дії.

Зовнішнє середовище є складним, мінливим, взаємозалежним і, як правило, невизначеним.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розроблювачі стратегічного плану оцінюють зовнішні щодо організації фактори, щоб визначити можливості й загрози для підприємства.

Розрахуємо показники роботи підприємства: співвідношення попиту і пропозиції, частка ринку, рівень цін за одиницю товару, середню ціну, обсяг продукції за рік та портфель замовлень (табл. 1.1).

Таблица 1.1 — Дані до аналізу ситуації на ринку холодильників

З вищенаведеної таблиці можна зробити висновки, що доходи найбільші у «ЕлектроДом» і становлять 6160 тис. грн. Доходи підприємства «Техно Electronics» — 5580 тис. грн. Частка ринку підприємства «Техно Electronics» — 23,25%. Рівень ціни за одиницю товару — 5580 грн., при середній ціні 5470 грн. Портфель замовлень при 20% становить 1116 тис. грн.

2.2 Сегментування ринку

збут продаж конкурент рекламний

Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Тому успіх підприємства в конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку. За допомогою сегментації може бути визначена місткість ринку для підприємства.

Критерії сегментації:

Ш кількісні параметри сегмента;

Ш доступність сегмента для банку;

Ш суттєвість сегмента;

Ш прибутковість сегмента;

Ш сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;

Ш ефективність роботи на обраному сегменті ринку;

Ш захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Портфель замовленьповний набір, сукупність замовлень державних і недержаних, внутрішніх і зовнішніх замовників, що одержують виробничі організації, фірми на виробництво товарів, виконання послуг на поточний чи плановий період (квартал, півріччя тощо).

Таблиця 1.2 — Сегменти ринку магазину «Техно Electronics»

Портфель замовлень за кількістю замовлень на тиждень вцілому по сегменту складає 22,5%, що становить 5400 тис. грн, а окремо по підприємству — 4,65%, або 1116 тис. грн. Портфель замовлень за обсягом замовлень вцілому по сегменту складає 2160 тис. грн, а окремо по підприємству — 672 тис. грн.

2.3 Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства та конкурентів

Внутрішнє середовище — внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін. Внутрішнє середовище кожної організації формується під впливом перемінних, що роблять безпосередній вплив на функціонування підприємства

Аналіз внутрішнього середовища підприємства має здійснюватися з урахуванням тенденцій, що склалися в зовнішньому середовищі. У процесі цього аналізу перевіряється вся система господарювання підприємства та окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які зовнішнє середовище надає підприємству, а також вживаються заходи щодо запобігання й послаб-лення загрози його існуванню.

У таблиці 1.3 будуть розраховані такі показники як постійні та змінні витрати, фонд оплати праці, нарахування на ФОП, бюджет підприємств, ефективність затрат на маркетинг, валовий прибуток, податок на прибуток, чистий прибуток, рентабельність, середньомісячну заробітну плату, продуктивність праці, коефіцієнт власних коштів, коефіцієнт покриття, собівартість товару для аналізу ситуації магазину «Техно Electronics» та конкурентів.

З таблиці можна зробити висновок, що фонд оплати праці магазину «Техно Electronics» становить 874,17 тис. грн. Чистий прибуток підприємства «Техно Electronics» — 807,43 тис. грн. Витрати становлять 3601,21 тис. грн. Бюджет маркетингу дорівнює 60 тис. грн. Показники рентабельності становлять 29,12%. Середньомісячна заробітня плата працівників магазину «Техно Electronics» становить 2601,68 грн, а чисельність працівників- 28 чоловік. Собівартість одиниці продукції дорівнює 3601,21 грн. Порівнянно з показниками конкурентів, показники підприємства «Техно Electronics» не є найгіршими.

Таблиця 1.3 — Дані до аналізу ситуації магазину «Техно Electronics» та у конкурентів

2.4 Аналіз сильних та слабких сторін підприємства та конкурентів

Для досягнення поставлених цілей керівництву підприємства важливо знати потенційні можливості, а також слабкі сторони діяльності підприємства. Аналіз зовнішнього середовища, підкріплений оцінкою стану підприємства, його можливостей і перспектив розвитку служить вихідною базою для урахування сильних і слабких сторін організації при розробці стратегії її поведінки на внутрішньому і зовнішньому ринках. Стан підприємства є оцінкою ситуації, що склалася на період розробки стратегії розвитку, і мета аналізу — це виявлення проблем і можливостей використання внутрішніх ресурсів і резервів.

Для оцінювання ситуації на підприємстві збирається й опрацьовується така інформація: ступінь відомості, частка ринку, місцерозташування підприємства, рівень якості послуг, цінова політика, фінансовий потенціал, виробничій потенціал, доходи, рівень видатків, прибуток чистий, рентабельність, персонал, продуктивність, ефективність реклами, інноваційна політика, стимулювання збуту, особистий продаж, PR.

Важливе значення має також конкурентний аналіз, під час якого порівнюються основні характеристики організації з відповідними параметрами основних конкурентів.

Виходячи з результатів таблиці можна зробити висновок, що слабкими сторонами підприємства «Техно Electronics» є частка ринку, місце розташування та рівень видатків. Саме ці фактори необхідно покращувати для отримання більшого прибутку. Сильними сторонами є чистий прибуток, доходи та особистий продаж.

Таблиця 1.4 — Аналіз сильних та слабких сторін підприємства «Техно Electronics» та конкурентів

Умовні позначення: червоний — магазин «Техно Electronics», зелений — магазин «Comfy», синій — магазин «Комфорт», жовтий — магазин «Електро Дом» .

3. Цілі і стратегії маркетингу на підприємстві «Техно Electronics»

Враховуючи ситуацію, яка склалася на ринку, сильні і слабкі сторони нашого підприємства, сформулюємо ціль плану маркетингу на плановий рік (підвищення частки ринку на 10%, в тому числі за рахунок зміни ціни — на 3%, використання каналів розподілу послуг — на 3%, методів маркетингової комунікації - на 4%).

План маркетингу — це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. У вузькому значенні - це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити стан підприємства на займаних сегментах ринку. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

Заходи в плані маркетингу поділяються на основні блоки:

Ш заходи для активізації збуту продукції;

Ш заходи для орієнтації підприємства на споживача;

Ш заходи щодо збору комерційної інформації;

Ш заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів для аналізу найперспективніших сегментів ринку;

Ш пропозиції щодо ціноутворення;

Ш пропозиції щодо асортименту продукції, яка випускається;

Ш пропозиції щодо реклами та відносин із громадськістю.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, зможемо приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься підприємство «Техно Electronics». До таких інструментів, як правило, належать:

Ш збут та реалізація продукції;

Ш ціноутворення;

Ш просування товару на ринок.

1. Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

Ш недиференційований маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Сенс такої стратегії стандартизації - в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі.

Ш стратегія диференційованого маркетингу відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента.

Ш цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента визначається:

Ш числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

Ш ресурсами підприємства.

Найбільш перспективна стратегія охоплення ринку для магазину «Техно Electronics» — стратегія диференційованого маркетингу, так як вона відтворює бажання підприємства задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал.

Підприємство «Техно Electronics» повинно ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

2. Стратегії надання послуг:

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

· запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару

· запевнити споживача збільшити частоту використання

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

· активізація рекламної діяльності;

· застосування засобів стимулювання збуту;

· підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

· розвиток збутової мережі;

Така стратегія ефективна, коли ринок ще розширюється або ще не насичений.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару.

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

· підвищення якості товару;

· розробку нових моделей товару;

· розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація — це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Найкращою стратегію надання послуг для магазину «Техно Electronics» буде стратегія більш глибокого проникнення на ринок.

Переваги стратегії глибокого проникнення (концентрації):

Ш базується на відомих здібності та можливості організації;

Ш сильно сконцентрована стратегія може ефективно розвивати наявні навички для створення конкурентних переваг;

Ш компанія може бути більш чутлива до потреб ринку і завоювати репутацію в цій області;

Ш зазвичай це стратегія низького ризику;

Ш поступове зростання легко відстежується з точки зору управління.

Недоліки:

Ш це більшою мірою поступальна, ніж революційна стратегія;

Ш існують обмеження, в межах яких на одному ринку може мати місце зростання;

Ш проводить цю стратегію компанія підпорядкована змін у перевагах споживачів і поворотам до спаду в економіці;

Ш вона накладає значну відповідальність на компанію в питанні відстеження дій конкурентів;

Ш вона також накладає відповідальність за утримання рівня нововведень в області власних продуктів;

Ш вона вимагає значних фінансових витрат на рекламу і стимулювання товару.

3. Для того, щоб вибрати стратегію ціноутворення, розрахуємо ціну за методом рівноважних цін:

Ц = S (1+R)*C/П* (1+Нпдв/100),

де S — собівартість послуг підприємства «Техно Electronics» ;

R — середня рентабельність послуг;

С — попит на послуги;

П — пропозиція послуг.

Ціна за методом рівноважних цін для підприємства «Техно Electronics» :

Ц = 3601,21*(1+0,2912)*(24 000/20840)*(1+0,2) = 6423,18 (грн)

4. Вибір стратегії конкуренції

Фронтальна атака полягає у використанні проти конкурента таких же засобів, які використовує він сам, не претендуючи на аналіз його слабких сторін. Досягти успіху у фронтальній атаці можна, забезпечивши оптимальне співвідношення сил організації, яка атакує, та лідера.

Флангова атака передбачає боротьбу з лідером на тому ринку, де він є слабким або погано захищеним. Коли позиції на цьому ринку завойовані, організація-агресор атакує головний ринок, потім намагається залучити споживачів і переорієнтувати їх на свій товар чи послугу. При цьому очевидно, що дії агресора будуть обов’язково помічені організацією, яку атакують, і вона зробить відповідні кроки. Залежно від успіху цих рішень агресор може відступити або, навпаки, посісти місце атакованої організації. Переважно це відбувається шляхом пропозиції товарів за нижчими, ніж у конкурента, цінами.

Найбільш вигідною стратегією конкуренції буде стратегія флангового наступу. Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності.

5. Приймемо рішення про стратегічний підхід до розподілу послуг на основі вибору стратегії збуту: винятковий збут, селективний збут, інтенсивний збут.

Найкращим стратегічним підходом до розподілу послуг буде стратегія інтенсивного збутупланування і реальне щоденне керівництво збутовою діяльністю фірми. Перевагою інтенсивного збуту є найбільша доступність товару і висока доля ринку завдяки широкій доступності і демонстрації товару.

Недоліки стратегії інтенсивного сбуту:

Ш обсяги продажів по різноманітних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому;

Ш коли товар розподіляється по великому числу різноманітних торгових точок, фірма ризикує втратити контроль над маркетинговою стратегією: установленням знижок, якості обслуговування, організацією співробітництва з дистрибюторами;

Ш із цієї причини інтенсивний збут часто несумісний із підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.

6. Вибір стратегії комунікації

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій. Цілями використання методів маркетингової комунікації є надання інформації споживача про послуги магазину, його продукцію і конкурентні переваги товару.

Найкращим методом маркетингової комунікації буде стимулювання збуту.

Стимулювання збуту — різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Основними завданнями стимулювання збуту є:

Ш забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

Ш заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;

Ш заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

1. знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

2. зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

3. безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу» ;

4. купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

5. премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

6. гарантії - зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам.

Набір управлінських рішень по відношенню комунікаційної політики, формуючих її стратегію включає наступне:

— прийняття рішень о пріоритетному використанні конкретних методів комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда) — стратегія методів комунікацій.

— стратегічні цілі використання методів комунікацій (досягнення максимального інформування, формування іміджу й таке ін.).

— час й територія охоплення визначеними методами комунікацій — стратегія охоплення.

— виділення ключових ідей при формуванні сценарію використання методів комунікації - стратегія обернення.

Визначившись з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій треба розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:

ДДмк (%)= ДДоп (%)+ДДзб (%)+ДДр (%)+ДДPR (%)

де ДДмк (%), ДДоп (%), ДДзб (%), ДДр (%), ДДPR (%) — відповідно, відсоток зміни доходів магазина за рахунок методів маркетингової комунікації: особистого продажу, стимулювання збуту, реклами, PR .

ДДоп = 1,3%, ДДзб = 1%, ДДр = 0,9%, ДДPR = 0,8%.

4. Программа маркетингу

4.1 Цінова політика

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною. Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Визначимо зміну ціни, яка забезпечить запланований приріст частки ринку магазину «Техно Electronics» з урахуванням еластичності попиту.

Таблиця 3.1 Прогноз приросту рівня збуту товарів за рахунок зміни ціни

З вище наведенної таблиці можна зробити висновок, що при змінні ціни на 843,18 грн приріст доходу становить 879,94 тис. грн, або 3,67%. Приріст обсягу товарів становить 0,14 тис. грн, зміна витрат дорівнює 257,16 тисю грн. Приріст прибутку за рахунок зміни ціни становить 476,09 тис. грн.

4.2 Розробка програми стимулювання збуту

Розрахуємо по постійних клієнтах і великих замовленнях такі показники:

— приріст обсягів товарів;

— прогнозний обсяг товарів;

— зміну ціни (на основі коефіцієнта еластичності попиту);

— ціну з урахуванням варіантів знижок;

— прогнозний приріст кількості товарів.

З данних таблиці видно, що по постійним клієнтам приріст обсягів товарів становить 139,2 тис. грн, розміри знижок знаходяться в межах 11% - 23%, прогнозний приріст кількості товарів становить 31 шт., зміна витрат дорівнює 21,18 тис. грн. Приріст прибутку становить 94,82 тис. грн.

По великим замовленням приріст обсягів товарів становить 96 тис. грн, розміри знижок знаходяться в межах 15% - 20%, прогнозний приріст кількості товарів становить 22 шт., зміна витрат дорівнює 14,73 тис. грн. Приріст прибутку становить 65,26 тис. грн.

Таблиця 3.2 Прогноз приросту рівня збуту послуг з урахуванням знижок

4.3 Організація особистого продажу товарів

Особистого продаж — це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Особистий продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів.

Переваги особистого продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

Прикладами особистого продажу можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Розрахуємо кількість комерційних агентів магазину «Техно Electronics», їхній оклад за рік, витрати на особистий продаж, приріст доходу за рахунок особистого продажу та приріст прибутку.

Таблиця 3.3 Організація особистого продажу товарів «Техно Electronics»

З розрахунків бачимо, що магазину «Техно Electronics» для особистого продажу товарів необхідно 6 комерційних агентів. Оклад агентів за рік складає 72 тис. грн. Витрати на особстий продаж становлять 144,84 тис. грн, а приріст прибутку — 115,15 тис. грн.

4.4 Вибір інших каналів розподілу товарів

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Всі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

Ш збирання інформації для маркетингових досліджень;

Ш розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

Ш встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами;

Ш пристосування товару до вимог споживача;

Ш формування товарного асортименту;

Ш проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

Ш часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

Ш кредитування;

Ш прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Визначимо який з каналів розподілу найбільш ефективний для магазину «Техно Electronics»: представництво або транс агенство.

Таблиця 3.4 Дані для вибору каналів розподілу товарів

З розрахунків таблиці видно, що найбільш ефективним буде такий канал розподілу як представництво.

Предстваництво — це структурний підрозділ, який знаходиться, як правило, в іншому насленному пункті ніж головна організація, виконує юридичні, консультативні, рекламні, маркетінгові та інші функції.

Приріст прибутку за рахунок каналів розподілу становить 115,89 тис. грн, рентабельність представництв складає 23,94%. Кількість необхідних каналів для збільшення прибутку дорівнює 11. Витрати на роботу каналів — 484,09 тис. грн.

4.5 Розробка рекламної кампанії магазину " Техно Electronics"

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства — це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Рекламна кампанія — це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою, для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

Перш за все розрахуємо рекламний бюджет магазину «Техно Electronics»

Таблиця 3.5 Розрахунок рекламного бюджету

Плановий бюджет реклами становить 39 тис. грн.

Наступним пунктом необхідно визначити сумарний плановий рейтинг рекламної кампанії (GRP). GRP визначається на основі планування середнього числа раз охоплень рекламою визначеної частки цільової аудиторії впродовж рекламної кампанії.

GRP = (охоплення цільової аудиторії)*(кількість контактів з рекламою).

GRP = 70*50=3500

Для вибору ЗМІ необхідно розрахувати наступні показники: рейтинги засобів масової інформації для цільової аудиторії, вартість одного пункту рейтингу CRP, визначити ранг ЗМІ на основі мінімізації CRP.

Таблиця 3.6 Дані для вибору ЗМІ

Найбільш вигідними є наступні ЗМІ:

Ш телебачення — R = 65,45%, CRP = 0,17 грн./%, Nц. аЗМІ = 360 тис. чол.

Ш радіо — R = 16,73%, CRP = 0,36 грн./%, Nц. аЗМІ = 92 тис. чол.

Ш газети — R = 11,13%, CRP = 0,18 грн./%, Nц. аЗМІ = 61,2 тис. чол.

Визначимо сумарний плановий рейтинг для телебачення, радіо, газети за формулою

GRPі = GRP * dі % / 100

де GRPі - сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %;

GRP — сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %;

dі % - частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо — 35%, а для газети — 20%).

Таблиця 3.7 Розрахунок GRP по носіям реклами

Найкращий сумарний плановий рейтинг у телебачення — 1575.

Наступним кроком визначається кількість виходів рекламних звернень за носіями та розробляється медіа-план рекламної кампанії на плановий рік.

Таблица 3.8 Медіа-план рекламної кампанії магазину «Техно Electronics»

З таблиці видно, що загальна кількість виходів рекламних звернень становить 162. Загальні витрати на на розміщення рекламних звернень складають 37,89 тис. грн.

Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво СРвир та розміщення СРрозм рекламної продукції за всіма носіями.

Бр = 37,89+0,36= 38,25 тис. грн

4.6 Діяльність " Public relations"

Піар — особливий вид діяльності, спрямований на формування громадської думки з широкого спектра питань. Це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних цільових груп стосовно компанії, її продуктів, а також конкретних проблем, ідей та дій.

Основними видами залучення громадськості є:

Ш церемонії відкриття;

Ш прийоми;

Ш відвідування;

Ш презентації;

Ш конференції;

Ш дні відкритих дверей;

Ш круглі столи;

Ш виставки.

Таблиця 3.9 Заходи PR магазину «Техно Electronics»

Загальний бюджет на діяльність «Public relations» становить 40,37 тис. грн.

4.7 Маркетингові дослідження

Для визначення положення підприємства на ринку, підвищення якості послуг, формування цінової політики, необхідно провести ряд досліджень.

Основне призначення маркетингових досліджень — забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень — виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Таблиця 3.10 Маркетингові дослідження

Загальний бюджет на маркетингові дослідження становить 80,74 тис. грн.

4.8 Програма маркетингу

Програма маркетингу — це чітко визначений набір маркетингових заходів з жорстко прописаними цілями та відповідним бюджетом.

Програма маркетингу складається на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Програма розглядається як необхідний етап у стратегічному плануванні компанії, хоча і носить рекомендаційний характер. В сучасних умовах діяльності фірми маркетингова програма необхідна для прийняття обгрунтованих управлінських рішень на рівні вищої ланки управління компанією.

На підставі зроблених розрахунків складемо програму маркетингу магазину «Техно Electronics» на 2012 рік.

Таблиця 3.11 Програма маркетингу на 2013 рік

Загальний бюджет на програму маркетингу становить 1081,35 тис. грн.

4.9 Планові підсумкові показники роботи підприємства

Визначимо планові підсумкові показники роботи магазину «Техно Electronics» після впровадження плану маркетингу та порівняємо їх зі звітними даними.

Таблиця 3.12 Підсумкові показники роботи магазину «Техно Electronics»