Основы рекламної деятельности

1. Основи рекламної деятельности.

1.1. Історичні віхи рекламы.

1.2. Поняття й ролі реклами на товарному рынке.

2. Роль реклами в сбыте.

2.1. Психологія рекламы.

2.2. Планування рекламы.

3. Рекламна діяльність у системі маркетинга.

3.1. Процес розробки рекламної программы.

4. Практика рекламну діяльність з прикладу торгової фирмы.

4.1. Характеристика предприятия.

4.2. Організація реклами на фирме.

4.2.1. Рекламні кошти і їхній використання у торговле.

4.2.2. Комплексна рекламна деятельность.

5. Критичні дні російської реклами під час кризи экономики.

6. Список літератури.

1. Основи рекламної деятельности.

1.1. Історичні віхи рекламы.

Коріння реклами йдуть у сиву давнину. Про рекламної практиці йдеться вже у самыхпервых документах за писемну історію. Під час розкопок біля країн Середземномор’я археологи знайшли вивіски, извещающие про різноманітні подіях ипредложениях. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а финикийцы виквецювали скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всяческипревознося у тих розписах свої товари. Усе це попередники сучасної зовнішньої рекламы.

Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотойвек» Стародавню Грецію бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інші товаров.

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили насвоих товарах, як-от гончарні изделия.

Принаймні того як поголос розносила інформацію про репутації ремісника, покупці начиналиискать товар з його тавром. Нині цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва та удалениярынков значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом історія реклами став 1450 рік, рік винаходи Гутенбергом печатногостанка. Рекламодавцю непотрібно більше коштів у ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською языкепоявилось в 1478 году.

У 1622 року реклама отримала потужний стимул як розпочала виходити першої газети наанглийском мові, що називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Эддисон і Стіл почали друкувати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Эддисоннапечатал наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного подхода, дабы захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкрутства». У номері «Тетлера"за 14 вересня 1710 року було опубліковані рекламні оголошення на ремені для правки бритв, патентовані медичні препарати й інші товари широкого потребления.

Найбільшого розквіту реклама досягла в Сполучених Штатах. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франклина. Его «Газетт», виник 1729 року, домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Превращению Америки у колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі впровадження впроизводство механізації, завдяки якому з’явився надлишок товарів, і виникає необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, созданиепрекрасной мережі водних шляхів, шосейних та звичних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, запровадження в1873 року обов’язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності сприяло зростанню газет та журналів. Винахід радіо, а пізніше ителевидения означало поява двох чудових коштів поширення рекламы.

У середовищі сучасних ринкових умов жодна комерційна підприємство неспроможна успешновести справи без реклами у цьому чи іншій формі. Насамперед, реклама несе у собі інформацію, що зазвичай представленій у вузьке, художньо вираженої формі, емоційно забарвлена і доводящаядо свідомості людини та уваги потенційних покупців найважливіші факти і що інформацію про товарах і послугах. Слід зазначити, що, якщо реклама всегдаинформация, то інформація — «який завжди реклама».

1.2. Поняття й ролі реклами на товарному рынке.

Слово «реклама» латинського походження («reclamare» — кричати) і означает:

— заходи, мають метою створити поширення чогось, залучити споживачів, покупателей;

— розповсюдження подібних відомостей про будь-кого, про чём-либо з метою створення популяризации.

З світового бізнесу давно відома сила й ролі реклами. Реклама, з одного стороны, доводит до споживачів різні відомості, необхідних купівлі й використання виробів. З іншого — поєднуючи свою информационность субедительностью і сугестивністю, реклама надає на людини эмоционально-психическое вплив. Реклама, як така, одночасно ибизнес, і искусство.

Позаяк у нашій країні стояв серйозно проблема переконання споживачів зробити свойвыбор у цьому чи іншому товарі, те й не вимагалося виявляти сутність реклами, її впливом геть споживачів, або давати наукове визначення реклами. Зарубежныеавторы дають визначення реклами переважно з погляду маркетинга.

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама представляє собой"любую форму неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником; і є щодо залучення вниманияпотенциальных споживачів об'єкта рекламування, використовуючи у своїй найефективніші прийоми і силові методи з урахуванням конкретної ситуации".

У та інших промислово розвинених країн термін «реклама» (advertising) означаетрекламные оголошення засобах масової інформації (у пресі, на радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і поширюється на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоеваниеблагожелательного відносини громадськості, — «паблік рілейшнз» (public relations), і навіть на бурхливо розвивається останнім часом специфічну областьрекламной діяльності, суть якої у спрямованих зв’язках виробника з споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

У виконанні вітчизняної практиці, на відміну західної, поняття реклами ширше. До нейотносят виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торговойдеятельности.

Існують такі напрями рекламної деятельности:

— міжнародна — сучасна діяльність фірм промислово розвинутих країн, орієнтована до іноземних ринків з урахуванням їх особенностей;

— зовнішньоекономічна — діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій закордонних ринках, відбиває современнуюпрактику;

— внутрішня — діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій, обслуговуючих внутрішній рынок.

Звісно ж доцільним встановити відмінність реклами в.

засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинга.

Реклама, зазвичай, створювана і що публікується рекламним агентством, інформує про виробника або його товаре, формирует і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами наразмещение рекламних обертань у засобах масової информации.

Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів илиуслуг рекламодавця, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлзпромоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів тощо.), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета- формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком; короткострокова — созданиедополнительной цінності для потребителя.

Паблік рілейшнз — припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації сцелью здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення товарним сімействам чи який випускає їх фирмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців з американською громадськістю через засоби інформації, паблік рілейшнз призів будуть по рекламнымиагентствами доходу рекламодавців як гонорарів, оплачували час витрачене виконання їх заказов.

Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, мають очевидныенамерения купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетинг, переважно, здійснюється шляхом прямий поштової розсилки (direct mail) чи через вузькоспеціалізовані кошти поширення реклами. Доходи рекламної агенції за його роботі у області директ-маркетингу утворюються від комиссионныхвознаграждений і залежить від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають й у целях:

— реклама — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенциальныхпокупателей;

— сейлз промоушн — спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей сети;

— паблік рілейшнз — досягнення високої громадської репутації фирмы;

— директ-маркетинг — встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником ипотребителем.

Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) до закону РФ «орекламе» дано такі визначення: «реклама — що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких засобів про фізичному чи юридичну особу, товарах, идеях і починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес кэтим фізичному, юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей начинаний;

рекламодавець — юридичне чи фізична особа, що є джерелом рекламної інформації для, размещенияпоследующего поширення рекламы;

рекламопроизводитель — юридичне чи фізична особа, яке здійснює повне чи часткове приведення рекламнойинформации до готової поширення форме;

споживачі реклами — юридичні чи фізичні особи, до яких доводиться чи може бути доведене реклама, следствием чого є чи може бути відповідне вплив реклами на них".

Зейфферт писав: «Реклама є форму надання духовного впливу. Реклама прагне осуществлениюпоставленной перед ній цілі з допомогою дій, вкладених у добровільне сприйняття, самостійне досягнення й подальше культивированиепредлагаемой нею мети». Сприйняття має бути добровільним. Це правда як для самостійного досягнення цієї мети — купівлі будь-якого товару чи выбораопределённой партії, — але й подальших рекомендацій, які Зейфферт іменує «подальшим культивуванням». Якщо когось примушують до определённомупоступку, він нічого очікувати виявляти бажання до виконання подальших рекомендацій. Зміни, що відбуваються над ринком, знаходять своє відбиток врекламе, визначають форми рекламну діяльність і її зміст. Без вміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активновоздействовать ринку, забезпечити успіх у конкурентної боротьби за ринки сбыта.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступнішим покупцям з різними смаками і потребами, із різним рівнем денежныхдоходов, з неоднаковими традиціями щодо потребления.

У разі товарного виробництва зв’язок виробництва та споживання опосередковується ринком, тобто. відносинами продавців ипокупателей у процесі товарного обміну. Реклама, є сполучною елементом ринку, бо скоєння актів купівлі-продажу потенційним продавцям ипокупателям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом даних про русі попиту й пропозиції. Поширюючи інформацію про наличиитоваров, умови їх купівлі й споживання, реклама бере участь у формуванні товарного пропозиції, а цим — і, з погляду його конкретнойнаправленности.

Отже, реклама, будучи одній з форм інформаційну діяльність, забезпечує зв’язок між виробництвом ипотреблением. На етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, які забезпечують спрямовуваний потік інформації, і берётна себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотний» з ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів нарынке, створювати й закріплювати у покупця стійку систему симпатій до рекламованим об'єктах, вносить корективи в збутову діяльність. Используявозможности спрямованого на споживача, реклама сприяє як формуванню попиту, а й управлінню им.

Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її варто використовувати як инструментконкуренции. Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, выявлятьи стимулювати найбільш дієздатних їх; по-друге, «вимиває» тих виготовлювачів, які можуть забезпечити певні параметри качествапродукции і щодо низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати производствообщественным потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати ринку, закріплювати умови та вимоги на нём.

Чим більший самостійності в підприємств (ринкових структур) і більше послідовного рыночногоподхода, тим більше коштів потреба у активній рекламній інформації, які впливають поведінку і рішення суб'єктів господарювання на рынке.

Продумана реклама впливає різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових изделий, использования досягнень науково-технічного прогресу, чинника моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Сочетаниехозяйственного підприємництва з рекламою дозволить підприємствам, і іншим ринковим суб'єктам отримувати високі доходи, отже, розвивати производство. Осуществляя розвиток, вони мають дбати у тому, щоб у кожному з етапів своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу.

Реклама збагачує життя людей, побільшує їхні досвід. Упродовж багатьох років рекламу критикували через те, що оназаставляет людей бажати непотрібні їм товари. Суперечки що така: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це определяетпокупатель.

2.Роль реклами в сбыте.

2.1.Психология рекламы.

Головна мета реклами завжди є збут, а чи не надання виробникам реклами й художникам можливості реалізовувати свої проекты. Реклама виконає певні функції. Реклама должна:

— впливати на потенційних клієнтів — і інформувати их;

— сприяти збуту, пробуджуючи желания;

— надавати що регулює вплив ринку в целом;

гарантувати підприємству устойчивость.

Реклама мусить психологічне воздействие:

— на разум;

— на внимание;

— на память;

на ассоциации;

— на чувства;

— на волю.

Є й інші чинники, які мають великий вплив для сприйняття і понимание:

— власні інтереси, які впізнаються змісту рекламы;

— власні потреби, перспективу задоволення яких відкриває рекламне обращение;

— індивідуальна внутрішня налаштованість осіб, яким адресується реклама;

— громадське впливом геть потенційних покупателей;

— спроможність населення і готовність потенційних клієнтів до сприйняття рекламы.

Необхідно знати, що став саме доступно розумінню людини, якому адресується реклама, наскільки широкимитехническими знаннями він має, щоб матимуть можливість зрозуміти насичений технічними даними рекламний текст. Не останню роль играетпривлекательность реклами, оскільки вона, передусім, впливає на підсвідомість, бувши емоційно отражённое життєве враження, имеющеенередко характер символа.

Спонукальним моментом всіх людських вчинків є мотиви. Тому зрозуміло прагнення випускаючого рекламуповлиять на дію людей, яким адресовано рекламне повідомлення. Психологія реклами займається пошуком можливостей надання такого впливу. Средиразличных можливостей найбільш прийнятними і переконливими видаються дві следующие:

— підвищення привабливості (спонукального впливу) пропозицій сбыте;

— орієнтованість продукції, фірмових чи торговельних знаків на потенційних клієнтів.

Коли доводиться розробляти продукцію, фірмовий знак чи торгову марку в розрахунку на певну категориюпотенциальных клієнтів, зробити це трудно.

У цьому слід подумати як про зміни мотивацій на найближчу і більше отдалённую перспективу, нотакже у тому, щоб ці мотивації забезпечували досягнення бажаних результатів тривалого рекламного процесу. Цього досягти лише підгонкою друг другусоответствующих елементів, які ведуть гармонії між ними.

Не слід забувати і різноманітті спонукальних мотивів. Є й будуть завжди існувати конкурирующиедруг з одним мотиви. Саме таких ситуаціях варто використовувати рекламу, оскільки він може допомогти різко змінити мотив, що з взаємозв'язку зі скрытымицелями реклами розглядатиметься як сприятливий фактор.

Та цим вплив реклами не завершується, оскільки він, за зміною мотивації, повинна обеспечитьпереход до дій відповідно до поставленої перед нею метою. У цій зв’язку він відіграє на вирішальній ролі у впливі за грати потенциальногоклиента.

У процесі на волю підсвідомо через ряд послідовних етапів — від перших спонукань черезнамерения, плани, устремління і рішення — переходить до волевиявленню. У цьому може постійно виникати проблема вибору, дедалі нові спроби перевірки з помощьюальтернатив, які порівнюються, зважуються, і тоді знову з’являється важлива точка докладання їхніх зусиль для рекламного впливу, оскільки здесьпринимаются рішення за або проти пропозицій инициатора.

Вирішальне вплив реклами у разі можна пояснити: деякі альтернативи з’являються і набувають синергетичного характеру альтернатив, насамперед у результатеиспользуемой їхнього популяризації рекламы.

Треба зазначити на цілком певний аспект, те що, як сильний вплив до рівня эффективностирекламы може надати психологічне налаштування стосовно тим чи іншим обставинам чи становищу вещей.

Особливо великий вплив як психологічного компонента рекламнойкомпании надає колір, яким користуються підвищення рівня рекламного воздействия.

Все що з психологією — пов’язані з людиною. Тому дуже важливо зірко ознайомитися з довкіллям, изучатьповедение людей, фіксувати звички потенційних клієнтів, слідувати право їх внутрішньої налаштованістю й належним чином мислення та проникати у суть їх желаний. Только як і поставити висновки психології на службу підприємницької діяльності. Однак було б від початку неправильним намагатися без критичного подходавнедрять теоретичні висновки в практику. Пережите особисто власний досвід завжди обійматимуть своє достойне місце навіть у тому випадку, коли це у какой-томере загрожує необъективностью.

2.2.Планирование реклами.

Планування рекламних заходів неспроможна обмежуватися самої лише організаційної стороною. При планированиирекламной діяльності приймаються саме принципові рішення, які, своєю чергою, можуть залежати з інших підприємницьких рішень. Якщо цельрекламы визначає собою планування реклами, то мета збуту диктує мети реклами. Натомість, мета збуту залежить від специфічних і спільних целейпредприятия, отож у цілях реклами частково відбивається політика предприятия.

Простий, але здавна цінується метод, і сьогодні втратив значення, — метод порівняльного реєстру, которыйдаёт можливість швидкого огляду усіх даних. До того ж із його за допомогою не складно визначити, які дані варто прийняти до уваги присущественных обставин. Вже просте ознайомлення зі порівняльним реєстром може нагадати про проблеми планування і проведення рекламныхмероприятий, допомогти виявити сильні й слабкі їх боку та з’явитися стимулом для корисних уточнений.

Дані, що утворюють передумови планування рекламы:

1.Цель збуту. 2. Планируемая квота збуту 3. Пределы ринку 4. Пути збуту 5. Методы збуту 6. Собственная частка над ринком на сьогодні 7. Имеющиеся конкуренти 8. Доля конкурентів над ринком 9. Пути збуту, використовувана конкурентами 10. Методы збуту, використовувані конкурентами 11. Товары або ж послуги, призначені для збуту.

12.Предложения конкурентів 13. Цены власних товарів та послуг запропонованих на продаж 14. Цены конкурентів 15. Предполагаемые покупці 16. Предполагаемые мотиви покупок 17. Средства реклами, застосовувані до нашого часу 18. Средства реклами конкурентів 19. Величина витрат реклами 20. Цель реклами.

Мета реклами свідомо поставлено кінці реєстру, оскільки попередні ейпараметры можуть на неї постійне вплив. Там, коли йдеться про цілі реклами, вирішальне значення має тут як воля керівництва фирмы, но і буде складаються ринкові відносини.

3.Рекламная діяльність у системі маркетинга.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процессуправления виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активнойчастью комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльністю виробника иеё відповідність б новим вимогам світового рынка.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що сталося 70-ті роки, привели ктому, що маркетинг став основним чинником конкурентної боротьби, щонайменше важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом впровадження технічних нововведень илиснижение собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на рынок.

Це твердження стає зрозуміло, якщо розглянути основні види маркетинговойдеятельности фірми, куди входять практично всі галузі її активності, крім технічних операцій, пов’язаних непосредственнос виробництвом, странспортировкой, продажем товарів хороших і т.д.

До основним видам маркетингової діяльності, зокрема, относятся:

— дослідження (споживача, товару, рынка);

— науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетингової деятельностью;

— планирование;

— цінова политика;

— упаковка;

— рекламна деятельность;

— збутова діяльність (робота з штатом товаропроизводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних системпродажи, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

— вироблення системи та розподілу товарів по збутових точкам;

— міжнародні операции;

— післяпродажне обслуживание.

Доцільно відзначити, що ціна иупаковка також мають елементи, активно які впливають ринку, проте, ценастановится надбанням споживачів тільки внаслідок їх інформування, вчастности, шляхом реклами, а упаковка сама несе у собі елементи рекламы.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і в усьому миреповысилась маркетингова активність, особливо в фірм, орієнтованих експорт. Усі великі матеріальні кошти й інтелектуальний потенциалвкладываются у розвиток маркетингової як наслідок, рекламну діяльність.

Треба сказати, що із урахуванням сталого розвитку активності й більшої гибкостьюмаркетинга, він усе ж є досить замкнуту систему. У ньому, тим не мене, відбувається обміну інформацією як внутрішньої, і із зовнішнього сферойдеятельности производителя.

Реклама є каналом поширення інформації над ринком, і навіть предпосылкойобратной зв’язком із ним. Саме тому, з урахуванням те, що реклама є невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необходимостьрассмотреть її функції, механізм взаємодії коїться з іншими елементами системи, визначити місце реклами у тому ієрархії, отже знайти шляхи оптимальногоуправления рекламної деятельностью.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Проте, її головне, традиционноеназначение — забезпечення збуту товарів хороших і прибутку рекламодателю.

Формуючи попит стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари та ускоряяпроцесс «купівлі-продажу», як від сюди оборотність капіталу, реклама виконує над ринком економічну функцію. З іншого боку, вона здійснює і информационнуюфункцию. У ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника та її товарах, зокрема, їх потребительскойстоимости.

Разом про те, очевидно, що, оскільки є частиною системи маркетингу, реклама перешагиваетузкие рамки інформаційної функції і він ще функцію комунікаційну. З допомогою що застосовуються у процесі вивчення рекламнойдеятельности анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок із ринком, і споживачем. Це позволяетконтролировать просування виробів ринку, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему симпатій до ним саме в разі необходимостибыстро коригувати процес збутової і рекламну діяльність. Отже, реалізуються контролює і коригувальна функції рекламы.

Використовуючи свої можливості спрямованого на певні категориипотребителей, реклама все більшою мірою виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітним ознакою современнойрекламы, визначеним тим, що вона є складовою системи маркетинга.

Практика країн показує, що у мікрорівні майже будь-яке состояниепотребительского попиту то, можливо змінено маркетинговими діями, куди входять цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб онсоответствовал реальним виробничим можливостям фірми чи її збутової политике.

Якщо попит негативний, то реклама створює їх у відповідності до принципів конверсійного маркетингу, відсутній спросстимулирует (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), иррациональныйспрос зводить нанівець (протидіючий маркетинг).

Практика зарубіжних фірм показує, що у вона найчастіше завдання, пов’язані сувеличением від попиту й управлінням їм, вирішуються не відразу для ринку, лише для окремого сегмента чи сукупності сегментів. Сегментація в этомслучае постає як ефективний засіб «омолодження» продукції, яка бере фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на рынке.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target — мета) — від оперативного реагування на сигнали ринку до активної впровадженню нарынок програм щодо реалізації з допомогою реклами поставлених целей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламної діяльністю, як составнойчастью зазначеної системы.

Процес загалом легко у вигляді замкнутої постаті, що можна вважати первым, основополагающим кільцем системи — каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, зокрема рекламная.

Дослідження проблеми.

Розробка стратегії.

Реалізація тактичних завдань.

ииоырувр

имлмолдоу.

Корректирование.

Контролю і коригуванню у цій системі відводиться особлива управляюча роль. З їхніми помощьювыявляют і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачувані чи раптово виниклі обставини. Саме такойсистеме реклама виступає коригувальним інструментом і відданість забезпечує можливість виконання контролюючих функций.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка у відносинах, або онаменяется у напрямах, вигідних рекламодавцю відповідальних його промышленно-сбытовой чи експортної політиці. Це досягається воздействиемрекламной інформації ринку, де реклама, будучи єдино активної стосовно ринку складової маркетингу, набуває уникальнуювозможность вийти далеко за межі внутріфірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника щодо справи не за межі егособственных структур.

Отже, ринок реагує до дій виробника, а разі международнойдеятельности — экспортёра, переважно завдяки рекламі, і це реакція — необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, что у разі реклама виконує функції як регулятора, а й індикатора ходу збутової і експортної діяльності рекламодателя.

Ринок, отримавши каналами реклами інформацію про дії виробника, генерируетобнадёживающие чи насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і розничныхторговцев, споживачів. З іншого боку, виробник отримує потрібні їй дані від спеціалізованих організацій, які працюють із інформацією, — ассоциаций, институтов, агентств, які надають своїх клієнтів готові дослідження, і навіть рекомендації, містять інформацію про чинниках, безпосередньо чи косвенновоздействующих на збут. Отже, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, куди він може вплинути, і внешних, неконтролируемых, що виникають внаслідок впливу середовища, у якій організується маркетингова як і її складова частина рекламна діяльність. Этинеконтролируемые чинники є результатом що у тій чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних підприємств і общественныхинститутов, рівня життя та специфіки культури, національних особливостей населення тощо. і запитають обов’язково беруться до розробці рекламних компаний.

У кінцевому підсумку, інформацію про ринку та його реакціях до дій производителяаккумулируется у його маркетингової служби або в яка з ним спеціалізованої маркетингової організації. За підсумками цієї информацииразрабатываются нові, і коригуються старі рекламні компанії, і навіть зразки рекламної продукції з певним товарам.

Друге кільце маркетингу — значно більше складна постать, яка осуществляетинформационные зв’язку з усіма рівнями її збутової мережі, і з спеціалізованими організаціями, котрі під час рекламної компанії вивчають реакцію потребителей, конкурентов і інформують неї. У другому кільці найповніше поводиться контролює система «зворотний зв’язок», що дозволяє своєчасно вносити нужныекоррективы в стратегічні і тактичні дії производителя.

Постійний потік додаткової інформації з всіх рівнів збуту і зажадав від організацій, скоторыми накладено співробітництво, реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином орієнтуватиме виробництво иосуществлять в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних компаній, і вносячи у яких необхідні корективи, тобто зможе ефективно управляти нетільки рекламної, а й маркетингової діяльністю. Природно, що механізм ефективно у разі, якщо потік інформації з різних точок рынкаи його оточення стимулирован і суто організаційно обеспечен.

Служба маркетингу й відділення реклами як її ядро координує рекламну діяльність наразличных ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин, створених між виробником та її комерційними агентами, товаропроизводящей сетьюпотребителями.

Існує ще й третє кільце — рух рекламної інформації, як б вглубьпотребительского ринку виробництва і отримання шляхом стимулювання нею «зворотний зв’язок» даних про його частину, у якій реалізований товар має спрос.

Виявлення цієї маленької частини (сегмента) споживчого ринку, являє собою совокупностьпотребителей, які мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацией.

«Зворотний зв’язок» всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимулированнойрекламной інформації, сигнализирующей про стан, змінах і тенденціях ринку. Щоб за умов постійно мінливих кон’юнктури, коли даженебольшие помилки призводять до великих втрат, виробнику необхідно ще й правильно використовувати одержану інформацію. Тому не виникає необхідність вобъективной, систематизованої і повної інформації, яка досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і исследовательскихслужб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних — фактичних і статистических.

Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних средствраспространения інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования.

Серед що грошей рекламу як комерційних фірм, а й музеї, фонди й различныеобщественные організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиториями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються на формування довгострокового образу організації (престижнаяреклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), поширення інформації щодо продажу, послузі чи подію (рубричнаяреклама), для оголошення розпродаж по зниженим цінами (реклама розпродажів) й у відстоювання конкретної ідеї (разъяснительнопропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить применениево весь світ. Реклама — рентабельний спосіб поширення обращений.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай занимаетсяодин колектив з працівників відділу збуту, раз у раз вступає в контакти з рекламним агентством. Великі фірми засновують в собі відділи рекламы.

У процесі вироблення програми рекламну діяльність керівництву службою маркетинганеобходимо прийняти п’ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі на рис. 1 .

Рис. 1.

Як працює рекламне агентство.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламныеотделы. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції краще иэффективнее, ніж штатні співробітники фірми. З іншого боку, агентства привносять погляд збоку які стоять передфирмой проблеми, і навіть багатий різноманітного досвіду роботи з різними клієнтами, і у різних ситуаціях. Оплатауслуг агентств відбувається поза рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходятсяфирмам недорого. Позаяк фірма може у будь-якої миті розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати эффективно.

Зазвичай основу рекламної агенції становлять чотири отдела:

— творчий відділ, займається із розробкою та виробництвом объявлений;

— відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами й размещениеобъявлений;

— дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудитории;

— комерційний відділ, займається комерційної стороною деятельностиагентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а сотрудникамспециализированных відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи кількох клиентов.

Нерідко агентства привертають до собі нових клієнтів завдяки їхній репутації чи своїй величине. Однако зазвичай, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і було робить свій выбор.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашихдней. Агентства які з циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією із боку агентств з обмеженою циклом послуг, которыеспециализируются або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламні матеріали. Комерційні управляющиезавоевывают в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу большейнацеленности на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, в такий спосіб, долговременнуюсвязь відносини із своїми колишніми рекламними агентствами.

Цілі рекламы.

Інформативна реклама переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання созданияпервичного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів опитательных достоїнствах і численних засобах використання продукта.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі роста, когда перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні «фірми «Стауффер «пытаетсяубедить аудиторію що стежить за своєю вагою споживачів, що новий страву — попри високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний вкус.

Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її з одного илинесколькими марками у межах даного товарного класу.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадувати отоваре. Мета дорогих оголошень «Кока-коли «у товстих часописах — нагадати людям про напій, а не у цьому, аби поінформувати чи переконати их.

Подкрепляющая реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях наавтомобили часто фігурують задоволені покупці, восторгающиеся тій чи іншій особливістю купленої машины.

3.1.Процесс розробки рекламної программы.

Першим кроком у процесі вироблення рекламної програми є постановка завдань рекламы. Задачи ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговомпозицировании і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позицирования і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що став саме должнасделать реклама у межах Комплексної програми маркетинга.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікації і сбыта.

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на каждыйотдельный товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту нього. І фірма хоче витратити саме столькоденег, скільки конче потрібне задля досягнення показників сбыта.

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до до реклами, її творчу стратегию. В процесі її створення можна назвати три етапу :

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені передрекламой завдання, творчі працівники користуються в спосіб. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються подати собі, який із чотирьох типів винагородираціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживания. Путем поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити різних зі своєї різновиду рекламних обращений.

ОТЦЕНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх желательности, исключительности і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, онодолжно повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії. І, насамкінець, звернення має бытьправдоподобным чи доказуемым.

ВИКОНУЄ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить тільки від те, що сказано, а й як саме сказано. Исполнениеможет мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву й пиво. Рекламодавцю потрібно подати своеобращение в такий спосіб, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудитории.

У стильовому відношенні будь-яке звернення то, можливо виконане різних вариантах.

1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персонажів, використовують товар звичайній обстановке.

2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на те, як товар вписується вопределенный образ жизни.

3. Створення фантазійній обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазии.

4. Створення настрої чи образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій чи образ, скажемкрасоты, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ однієї чи кілька осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товаре.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, яке уособлює собою товар.

7. Акцент в технічному і на професійному досвіді. Демонстрація технічного й фахової опытафирмы у виробництві конкретного товара.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові данные.

9. Використання посвідчень у користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри иливызывающий симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товаре.

Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення розміщувати свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох этапов:

1. прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу рекламы;

2. відбір основних видів коштів поширення информации;

3. вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами для 1000 человек;

4. прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Необхідно виробляти постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів еекоммуникативной та торговою ефективності дослідники користуються кількома методами.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності кажуть отом, як ефективну комунікацію забезпечує объявление.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про товарі на20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової эффективности.

Правила рекламы.

Перші керівні установки утримуватися в 15 правилах :

1. Висловлюйтеся просто.

Ніколи не затуманивайте своєї аргументації чи своєї підходу складністю рассуждений. Упрощайте і оттачивайте мысли.

2. Висловлюйтеся интересно.

Намагайтеся розповідати цікаво та натхненно. Уникайте довгих нудних перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Висловлюйтеся прямо.

Швидко переходите до суті. Економте пропозиції. За можливості прибирайте непотрібні слова, особенно прилагательные.

4. Висловлюйтеся утвердительно.

Заяви негативного характеру, зазвичай, найкраще переробляти в позитивні висловлювання спонукального типа.

5. Керуйтеся здоровим смыслом.

Мудрі обгрунтування, можуть завести не треба, що перетворяться на щось не логичное.

6. Викладайте факты.

Обов’язково расцвечивайте свою аргументацію — але обережно та умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишіть лише у тому, що цілком необхідно, й дуже коротко, як умеете.

8. Будьте правдивим і благопристойным.

9. Будьте несхожим інших і оригинальным.

10.Повторяйте найважливіші комерційні аргументы.

11.Стремитесь залучити й утримати внимание.

12.Говорите читачеві, що він має сделать.

13. Випробуйте засіб рекламы.

14. Випробуйте і композицію объявления.

15. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, іменуючи їхні по имени.

4.Практика рекламну діяльність з прикладу торгової фірми «СБС».

4.1.Характеристика підприємства.

Упродовж десяти років існує, збільшується й розвивається торговий комплекс «СБС», розташований у м. Краснодарі по ул. Уральской, 104 а.

Упродовж десяти років для фірми у Росії час чимале. А починалося все з дивана, самого простого, но дуже якісного. Приходили люди і залишали замовлення канапи й крісла. Меблі починали робити хіба що з сорочечной тканини. І користувалася вона ужетогда великий попит. Враховували все побажання замовників: колір, величину і т.д. Головним козирем у роботі фірми є цілковита порядність в выполненииобязательств перед своїми партнерами. Саме це допомогло невеличкому кооперативу з випуску м’якої меблів перетворитися на саме крупноеторгово-промышленное підприємство Півдня Росії загальною площею 24,6 тисяч квадратних метров.

У власності фірми — три меблевих комбінату, чотири великих торгових центра (г. Єйськ, р. Майкоп і 2002 р. Краснодар), дві бази відпочинку на чорноморському узбережжі, кілька спортивних клубів і за всьому, жодної копійки задолжности ні передФедеральным бюджетом, перед двотисячному колективом сотрудников.

Сьогодні ТОВ фірма «СБС» — центр торгівлі світового рівня. Сюди їдуть на купівлю люди извсех міст і навіть районів. Ці великий супермаркет, де можна все необхідне дому та сім'ї, від сірників до автомобиля.

Клієнтів приваблює високий рівень сервісу. В усьому світі саме цих супермаркетахпринято купувати. У СБС грамотний підхід до системи продажи.

Торговий центр відкритим всіх покупців з 8.00 до 20.00 безперервно і выходных. Магазин чекає своїх клієнтів і у дні. Для покупців працюють 18 торгових салонов:

— будинок кухни;

— елітна м’яка мебель;

— недорога м’яка мебель;

— аудіо-відео техника;

— побутова техника;

— спальни;

— корпусні мебель;

— оздоблювальні материалы;

— сантехника;

— офісна мебель;

— елітна мебель;

— підлогові покрытия;

— торгове оборудование;

— комп'ютери і оргтехника;

— ткани.

І три нових зовсім салону, функціонуючих лише кілька месяцев:

— салон живих цветов;

— автосалон;

— салон ювелірних изделий.

У центрі представлені товари з вище 700 тис. найменувань, різних країн світу: Італії, Франції, Голландии, Германии тощо. Меблі виробництва фірми «СБС» можуть виконати за замовленням, комплектації і кольору. Передбачено роботу з отдельнымипозициями по каталогом іноземних фірм з постачанням замовлення через 40 дней.

Найважливішим елементом привабливості товарів на фірмі є рівень послуг за їх послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, розвантаження, складання великогабаритних товарів у межах міста виробляється рахунок фірми. Поза межами міста — із розрахунку тарифної вартості закаждый кілометр. Розвантаження і сборкам — 3% вартості товару і 2% під час виборів одній з двох перечисленных.

На всю продукцію фірма дає гарантійні сроки.

4.2.Организация реклами на фирме.

4.2.1.Рекламные кошти і їхній використання у торговле.

Зміст функцій торгового менеджменту з організації внутримагазинной реклами й інформації визначається задачамиповышения рівня обслуговування покупців, розвитку товарообігу і зростання економічну ефективність торгової діяльності. Внутримагазинная реклама иинформация допомагають активізувати процес продажу товарів, раціонально спрямовувати купівельні потоки, зменшувати видатки часу покупців напоиск і придбання необхідних їм товаров.

Основна роль внутримагазинной реклами полягає у активізації процесу продажу, стимулювання реалізації отдельныхтоваров. У цьому плані внутримагазинная реклама може розглядатися як дієве наступальну зброю торгового підприємства у конкурентної борьбе, как частину його маркетингової стратегии.

Основна роль внутримагазинной інформації полягає у раціоналізації процесу обслуговування покупців у книгарні, в"информационной підтримці" складових цього процесса.

Мета внутримагазинной реклами залежить від залученні уваги потенційних покупців до цього магазину, выделяяего своєрідність на споживчому ринку, і до окремим товарам, реализуемым у книгарні.

Внутримагазинная реклама у торгівельному центрі «СБС» має великим арсеналом коштів, що дозволяє получитьзначительный эффект.

Широко використовуються такі види реклами як: світлова, вітринна, друкована (яка у магазині), сувенирная.

У торговий центр основні засоби світловий реклами є вивіски, світлові плакати, світлові табло.

При вході у торговий центр (ТЦ) «СБС» покупців зустрічає найбільша серед усіх інших світлова вивіска.

ЛАСКАВО ПРОСИМО.

Основний особливістю світловий реклами і те, що вона доповнює інші рекламныесредства у період, коли магазин вже завершує роботу (у вечірній час). На світлових табло можна прочитати інформацію про місцезнаходження каси, торговыхсалонов, розташування їх у поверхах.

1 поверх ДІМ КУХНІ.

2 поверх ЕЛІТНА М’ЯКА.

МЕБЕЛЬ.

Однією з наймасовіших постійно функціонуючих видів внутримагазинной реклами у торгівельному центрі є вітринна реклама.

Ювелірні вироби, вміло виставлені на полицях вітрини з прозорого скла, під лучамиискусственного висвітлення не дадуть пройти повз кожному покупцю. Вони притягають сяйвом коштовного каміння і металів, зачаровують роскошью. Простое милування ними дарує безліч удовольствия.

Вітрини з Чеським хрусталём прикрашені драпіруванням, свічками, штучними цветамипогружают в таємничу прозорість, вроду й блеск.

Годинник німецьких виробників, виставлені на вітрині суворо порядку, остановяттех, хто цінує своє время.

Маленькі вазочки з різнобарвного Чеського скла зручно розташовані на півметровій крутящейсявитрине у вигляді призми. Правильно обрані кути підсвічування роблять кожну вазу индивидуальной.

У салонах торговельного центру широко використовується друкована реклама (рекламні проспекты, каталоги, плакати, листівки), представлена покупцям. Друкування цих коштів зазвичай доручається фірму-виробника товарів. Рекламно-каталожныеиздания рекламують конкретні види товарів, продукції або послуг. Вони містять систематизований перелік значної частини товарів, інформацію опроизводителе, письмо речей та технічні характеристики товара.

Однією з коштів рекламування магазину є - сувенірна реклама. Определённоераспространение отримала рекламна упаковка. Товари, куплені у торгівельному центрі, упаковуються в сувенірні торби-пакети з рекламним изображениемторговой марки магазину. У подарунок покупці можуть одержати ручки, запальнички, нотатники, календарики, парасольки — з фірмовим знаком торговельного центру. ВНовогоднее час рекламно-подарочные заходи найяскравіше выражены.

При вході у торговий центр девушки-маркетологи вручають барвистий путівник, содержащийподробную інформацію розташування торгових залів, окремих видів товарів, адміністрації, кафе. У путівнику можна знайти основні телефони фірми, адрес.

Коли «Російському радіо» немає зарубіжної естради, на «Новому» немає попси, то, на «Радіо СБС"есть все, але у різне ефірний час. З 9 балів ранку до 19-ти — звучить спокійна, багата на ліризм музика, що володіє до вдумливому вибору товарів. З 8 до 9, наоборот, — підбадьорлива, настраивающая співробітників працювати, дає поштовх, підйом настрої все робочого дня. На початку кожної години в ефірі звучатрекламные радіо ролики. Спеціально підготовлені постановочні радіо сюжети, в оригінальної манері і, зазвичай, в музичному супроводі излагаютинформацию про запропонованої, товарах і послугах. Частіше рекламні радіо ролики звучать у вигляді невеличкий рекламної песенки-шлягера (радіо ролик"Автосалон»).

Упереміш з радіо роликами звучать радіо оголошення — інформація, зачитываемая диктором.

Увазі відвідувачів! Автосалон фірми «СБС» приймає у автомобілі вітчизняних, і навіть імпортні у чудовому технічний стан. Ви отримуєте безплатну стоянку й безліч покупців!

До зустрічі у автосалоне!

Особливе місце у арсеналі коштів рекламного впливу займають виставки, т.к.предоставляют дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів задля встановлення прямих ділових контактів із безпосередніми покупцями ипотребителями.

Виставки завжди, були місцем зустрічі з покупцями і провідними фахівцями, которыепо-настоящему зацікавлені у отриманні інформації, шукають нові товари та, а можливо, готові негайно розмістити замовлення. У виробника естьуникальный шанс безпосередньо спілкуватися з велику кількість кінцевих споживачів, з’ясувати їхні стосунки, поцікавитися їх мнением.

Виставки забезпечують вступ фірм в тісний контакт відносини із своїми рынками.

У 1998 р. фірма «СБС» брала участь у багатьох виставках і була нагороджена; Диплом І ступеня був вручён директором виставкової фирмы"ЭКСПО-ДОН" (EXPO-DON) р. Ростов-на-Дону, Артёмовой О. Н., за високу якість та низькі ціни, учаснику виставок «Мебель95,96,97,98» меблевої фірмі «СБС».

Дипломом першого ступеня «Стиль меблі інтер'єр 97,98» р. Санкт-Петербург нагороджено фірма «СБС» за высокоекачество і низькі ціни. Голова організаційного комітету виставки Є. К. Чернецкий.

Як учасник виставки «Евроэкспомебель 98» ТОВ фірма «СБС» нагородили дипломомпервой ступеня за високу якість та низькі ціни (EURO EXPO MEBEL — р. Москва).

Зовнішня реклама ефективне засобом, оскільки він розрахована, колись всего, на сприйняття найширшими верствами населения.

З усього розмаїття видів зовнішньої реклами фірма «СБС» найбільш частіше используетразличные рекламні щити, транспаранти, фірмові вывески.

У зв’язку з тим, що зовнішня реклама здебільшого сприймається на значительномрасстоянии і ходу, вона становить собою, зазвичай, короткі й виразні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних материаловкрупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові цвета).

Рекламні щити і транспаранти фірми «СБС» розміщені основних транспортних магистралях. Наиболее частіше вони зустрічаються по вул. Північної. Хто бодай раз проїжджав цією вулицею напевно звернув увагу до ряд транспарантів, розміщених один задругим. Транспаранти приваблюють своєї яскравістю (на синьому тлі використовується білий текст). Вони натягнуті над проїзною частиною і тому найкраще читаемылюдьми, що у транспортних засобах, бо як відомо, по вул. Північної рух дуже інтенсивне. Транспаранти містять інформацію про основныхторговых салонах і товарах, і навіть адресу торговельного центру, телефони, телефаксы.

Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, названих і служебныхпомещений, спецодяг персоналу важливі складовими елементами фірмового стилю, що створює імідж підприємства щодо його ділових партнерів ипотребителей.

Реклама на транспорті є різні рекламні повідомлення, размещённые натранспортных засобах, використовувані службою сервісу «СБС».

З використанням зовнішньої реклами слід пам’ятати, що, зазвичай, основнойфункцией об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, размещаемой за іншими засобах масової інформації, шляхом нагадування про маркетовара чи назві фирмы.

Зовнішня реклама — цей засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не будинки і не вофисе, але в вулиці Банковій чи під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві від зовнішньої рекламою зустрічається більшість населення. Дослідження кажуть отом, що втечении перших тижнів типове зовнішнє засіб охоплює понад 80% дорослого населення ринку. Наприкінці звичайного 30-денного терміну расклейки срекламным зверненням вступлять у контакт близько 90 відсотків % дорослого населення, а частотність повторних контактів досягне 31 разу на человека.

Для зовнішньої реклами існує 5 найважливіших правил:

1) Часто попадатися на глаза.

2) Залучати себе внимание.

3) Бути краткой.

4) Бути легко читаних на ходу.

5) Бути понятной.

Широке поширення отримала реклама у пресі та за обсягом витрат поступається лише потелевидению. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом про те якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно високе. Отсюдаразмещенные у яких рекламні оголошення, зазвичай, менш привабливі, і кожен видання має одночасно багато оголошень, у зв’язку з чемвоздействие кожного з них же в окремішності знижується. Рекламу фірми можна натрапити у газетах «Краснодарські звістки», «Вільна Кубань», «У середньому кожен дом"и др.

Оголошення, зазвичай, починається з великого заголовка. У верхньому лівому кутку завжди вміщена фірмова символіка фирмы.

Основна текстова частина рекламного оголошення, набрана дрібнішим шрифтом, подробно, але небагатослівно викладається суть рекламного звернення. При рекламуванні продукції фірми «СБС» часто оголошення використовують у видепрайс-листа, тобто. з конкретними цінами поточний число. Наприкінці оголошення наводиться адресу, телефон, факс й інші реквізити (Наприклад, адресэлектронной пошти e-mail: [email protected]), яким споживачеві слід звернутися.

Радіо і тілі реклама є, мабуть, наймасовішими за охопленням засобами рекламы. Не дивлячись досить період свого існування, вони конкурують із іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і совершенствуясь,.

Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіо объявления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучить на радіо «Європа плюс», «Російському», «Краснодарському» і т.д.

Серед розмаїття телевізійної реклами можна назвати тілі заставки, транслируемыев супроводі дикторського тексту і музыки.

Що ж до тілі реклами, це засіб реклами попри всі його преимуществах (массовый охоплення аудиторії, оперативність, ефект присутності та участі) є дуже дорогим і має тенденцію до зростання розцінок. Наотечественном телебаченні окремими програмах розцінки вже є дуже серйозні. Про те, що у «СБС» відкритий новий салон чи проводять очереднаяпрезентация можна з тілі заставок чи тілі роликів, мерехтливих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».

Реклама по телебаченню стає дедалі цікавою, інформативною разом із темсложной.

Недолік тілі реклами у цьому, що під час її трансляції увагу потенциальногопотребителя має бути зосереджено на екрані, інакше рекламне звернення буде воспринято.

Досягнення ефекту у сфері тілі реклами, необхідно пам’ятати таке:

— головне — цікава візуалізація (глядач запам’ятовує насамперед те, що бачить, інакше, що слышит);

— візуалізація мусить бути чіткої й ясной;

— привернути увагу глядача треба п’ять секунд, інакше інтерес пропадёт;

— тілі рекламу краще побудувати те щоб вона змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

— сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, котрий має им;

— зайве велемовностей — кожне слово має працювати.

4.2.2. Комплексна рекламна діяльність фирмы.

Останніми роками на світовому ринку помітно посилилося значення громадської репутації виробників товарів хороших і услуг, особенно виділені на зарубіжних споживачів. Цьому сприяв нове явище, конкуренція призвела до вирівнюванню фізичних і технологическихразличий між товарами, особливо промислового призначення. Покупець почав віддавати більше уваги підприємливості, надёжности, оперативності і другимнематериальным чинникам, які формують престиж поставщика.

Тож у сучасних умовах з організацією збуту товарів особливо масового спроса, реклама може бути успішної, якщо вона лише лише інформацією щодо товаре.

Щоб реклама виробів й нових послуг діяла на споживачів досить ефективно, длянеё створюється фон, сприяє сприйняттю, тобто. попередньо забезпечується достатня престижність рекламного предложения.

Останніми роками, як вище, поширився важливий элементсистемы маркетингу — сейлз-промоушн (стимулювання збуту, сприяння продажам).

Зростання числа нових товарів над ринком сприяв значному поширенню заходів постимулированию сбыта.

Стимулювання, спрямоване на покупців, залежить від пропозиції останнім істотною комерційної вигоди, яка спонукає їх набувати товарысистематически й у багато. І тому фірма «СБС» використовує розіграш авто чеків, які представляють лотерейних квитків на розыгрышавтомобиля. На кожну оплачену тисячу покупець отримує один авто чек. Купуючи меблі та інші товари можна виграти новенький автомобіль.

Купуючи ювелірні вироби, покупці крім авто чека отримують лотерею на розыгрышочередного ювелірного вироби.

Щокварталу розігрується побутової техніки. Витрати на заходи щодо стимулированиюсбыта стоїмо навіть поблизу затратам реклами у засобах масової інформації. Більшість коштів, виділених на маркетинг, витрачається стимулированиесбыта.

Ще однією істотною елементом системи маркетингової комунікації, широко що використовуються приосуществлении комплексної рекламну діяльність, є паблік рілейшнз, завданням якого є створення умов та збереження іміджу фирмы.

Аби вирішити це завдання використовують: пропаганду, відгуки преси, спонсорство, участие в виставках і ярмарках, розробка й підтримку фірмового стиля.

Інститут громадських відносин (Великобританія) дає таке визначення: «пабликрилейшнз» — це плановані, тривалі зусилля, створені задля створення і доброзичливих відносин також взаєморозуміння між організацією иеё общественностью".

Паблік рілейшнз визначається як і «мистецтво наука аналізу тенденций, предсказания наслідків, видачі рекомендацій керівництву громадських організацій і здійснення програм дій у сфері і закупівельних організацій і общественности».

Нині паблік рілейшнз розвивається блискавично й в «маркетинговомнаборе» оцінюється як складний, самостійний, ефективний і дуже практичний інструмент великих і вельми впливових фірм. Він використовується фірмою з цельюрасширения кола потенційних покупців, здобуття ними широкої інформації про товаре.

Пайова що у фінансуванні культурно-масових заходах (спонсорство) з правомполучения певних рекламних послуг одна із заходів «паблік рілейшнз». фірма «СБС» є спонсором програми «прогноз погоды», футбольной команди, дитячих змагань з шахам, команди КВН «Нові армяне». 5 грудня фірма «СБС» спонсорувала конкурс «Міс Краснодар 98».

5.Критические дні російської реклами — під час кризи экономики.

З рекламою, швидше за все, відбудеться той самий, що з російської економікою вцелом. Розорення недостатньо стійких підприємств, безробіття серед рекламістів, відтік «забугорних» грошей — списком. Набагато интереснеепонять як це буде відбуватися. Проаналізувати ситуацію потрібно, щоб будувати плани майбутнє і спробувати витягти певні выгоды. Большинство учасників ринку зайняті зараз боротьбою за елементарне виживання своїх підприємств, проте, найдалекоглядніші з рекламістів пытаютсяспрогнозировать розвиток ситуації у отрасли.

У цьому, стосовно рекламного ринку, треба повернутися приблизно 1994 рік. Великі компаниина ринку залишаться (Procter & Gamble, Nestle), особливо ті, хто встиг укласти гроші впроизводство. У цьому піде дуже багато іноземних компаній, які дуже міцно пов’язані з Росією. З їхніми відходом звільниться місце на рынке, ослабнет конкуренція. Проте, великі клієнти, а водночас і і великі агентства залишаться. Клієнти вибиратимуть якесь одне рекламне агентства (РА), що їх влаштовують, і концентрувати бюджети у ньому. Розглянувши ситуацію 1994 року, тоді мешкали практично все клієнти працювали з однимагентством. Навіть у світі вони мали кілька агентств, тут вибирали лише з них, найкраще адаптоване до російського ринку. Потомстали з’являтися інші компанії - частина бюджету віддавали, а такою — частина інший. Тепер ситуація повернеться у давнє стан. Ряд РА відчує серьёзныетрудности. У когось буде непереливки, в когось дуже погано. Добре нічого очікувати ні в кого.

Усі директора агентств нині план скорочення персоналу — у разі А, вслучае У у разі З. Якщо хтось не робить, отже вона не в'їхав в ситуацию.

Фірми, що виробляють ТНС і продуктів харчування усе одно залишаться. Найстрашніше серьёзноесокращение буде по клієнтам у секторі durables — товари тривалого користування. Виробники аудіо-відео техніки, побутової техніки від -їхні рекламні бюджети під великим вопросом.

Можливе наслідок кризи — зростання кількості російських клієнтів. Гроші кудись нужновкладывать та його вкладатимуть у виробництві. Частка російських клієнтів може піднятись ще відсотків до 40.

Загальний обсяг ринку нині можна оцінити в 1,5 млрд доларів. У тому числі 500 млн. дол. Доводиться на центральне ТВ, 200 млн. дол. — зовнішня реклама, 300 — це пресу КПРС і далі там йде дуже багато регіональної рекламы.

На думку експертів, наступного року, обсяг ринку становитиме максимум 1,2 млрд. дол. Скорее всього навесні наступного пройдуть ті чи інші вибори, президентські, чи парламентські. Досить буде великий обсяг політичної реклами. Реальнорынок скоротиться відсотків по 20. Передусім скоротиться ринок центральної телевізійної реклами. Клієнти шукатимуть ефективніші рішення, которыепозволяют максимально досягти споживача.

Зараз найкращої рекламою буде сказати споживачеві, що це товар дешевше илучше.

Чимало труднощів очікують ЗМІ, особливо центральні телеканали. Очікується, що рядтелеканалов об'єднають чи змінять своїх господарів. Очікується різке зниження якості програмного продукта.

Через війну написання курсової роботи зробив такі выводы:

Реклама окреслюється процес знеособленою передачі різними засобами, зазвичай, платній і носить характер убежденияинформации про товарі, послугах і ідеях, запропонованих котрі представляють себе рекламодавцями. Як інструмент організації збуту реклама виконує рядфункций.

План маркетингу полонить всі сили компанії, у полі бою та сидіти диктує завдання реклами комплексно маркетинга.

Цілі реклами можна означити як переміщення потенційних покупців з одногоуровня рекламної піраміди в інший (обізнаність, розуміння, убеждённость, бажання, действие).

Рекламна стратегія визначається способом використання рекламодавцем творческогокомплекса. Творчий комплекс включает:

1) цільову аудиторию;

2) концепцію продукта;

3) кошти поширення информации;

4) рекламне повідомлення.

Рекламодавець і агентство повинні планувати, яке засіб масової інформації потрібно використовувати дляпривлечения покупців, намічених у ролі об'єкта реклами. Після цього завданням особи, який планує роботу з ЗМІ, є вибір з наявних средствмассовой інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет тощо, які б досягти бажаного результату найефективнішим способом.

При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються такі критерии:

— охват;

— доступность;

— стоимость;

— управляемость;

— авторитетность;

— сервисность.

«Половина покупців будь-якої спільноти не знає, чого хочуть, поки що хтось неподскажет».

/Натаніель Фаулер/.

6.

Список литературы

.

1. Бланк І.А. Торговий менеджмент. — М., 1997.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. — М., 1991.

3. Крісті Лі. Закони успіху. — М., 1995.

4. Манілівський Р.Г. Бізнес-план. — М., 1995.

5. Інтернет. Адвента. Московське рекламне огляд, архів вересня 1998.

6. Понкратов Ф. Г., Серёгина Т. К. Комерційна діяльність. — М., 1997.

7. Романов О. Н. Маркетинг. — М., 1995.

8. Збірник тих нормативних документів про політичну рекламу. — С.-П., 1995.

9. Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних пріоритетів і комерційних служб. Все про маркетинг. — М., 1993.

10. Швальбе Х. Практика маркетингу. — М., 1995.

11. Щетинін В. Д. Правила ринку. — М., 1994.