Фактори вибору ідеї нового товару

Взагалі, товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу 9матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики. Можна виділити кілька типів нових товарів: світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі - розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування); докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, відеокамера щодо кінокамери); модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.); товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новими для вітчизняного ринку, недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко); товар нової сфери використання (добре відомий скотч спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, — 25%; нові асортиментні групи, що розширюють товарну номенклатуру компанії, — 20%4 а світові новинки — лише 10%.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 — 100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковим виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу: збільшити обсяг продажу; завоювати певну частину ринку; збільшити прибуток; зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи; ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів. Розглянемо їх.

• 1. Генерація ідей. Для генерації ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела: зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); внутрішні, тобто сама фірма — її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.
• 2. Відбір ідей. Мета цього етапу — профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору можуть бути використані: чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнуть в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик товару, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо); метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.
• 3. Розробка та перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється споживачем, і набором вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару — письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НДДКР, рекламному агентству.

• 4. Розробка стратегії маркетингу. Результат попереднього етапу — вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає: вивчення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2 — 3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.
• 5. Проведення економічного аналізу. Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого — бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: потенційного обсягу продажу товару; витрат; прибутку; ризику.
• 6. Розробка прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару — товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: рішення про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; рішення про упаковку; рішення про торгову марку.
• 7. Випробування товару в ринкових умовах. Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.