Рекламна діяльність та її документальне оформлення

Рекламна діяльність та її документальне оформлення Курсова робота з дисципліни

«Документне забезпечення діяльності організції»

ЗМІСТ Вступ Розділ 1. Реклама та її види

1.1 Реклама як складова системи маркетингових комунікацій

1.2 Розроблення рекламної стратегії

1.3 Види рекламної інформації

Розділ 2. Законодавче регулювання рекламної діяльності

2.1. Основні джерела нормативного забезпечення рекламного бізнесу

2.2. Нормативна база реклами в Україні

Розділ 3. Договір про надання рекламних послуг Висновки Список використаної літератури Додатки ВСТУП У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства — це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Актуальність теми. Реклама міцно увійшла в реалії сучасного життя, ставши продуктом культури, її дзеркалом, що відображає традиції, «вірування» і систему цінностей. На сучасному етапі вона перетворилася в самостійний вид діяльності людини — рекламний бізнес. Запорукою його успіху, як і будь-якого іншого виду діяльності, є якісне, професійне управління. Присутність реклами — це невід'ємна частина нашого повсякденного життя, тому сама по собі тема документального оформлення рекламної діяльності вже є актуальною.

Метою та завданням даної курсової роботи є вивчення реклами як складової системи маркетингових комунікацій та аналіз нормативної бази реклами в Україні.

Об'єкт дослідження — це рекламна діяльність, яка характеризується законодавчим регулюванням, предмет — рекламна інформація, що виступає як складова системи маркетингових комунікацій.

У курсовій роботі використано описовий та статистичний методи подачі інформації, яка характеризується послідовним викладом матеріалу.

Наукова новизна роботи полягає у характеристиці документального оформлення рекламної діяльності, зокрема в Україні, адже праць, які б розкривали всю суть нормативного забезпечення рекламно бізнесу є досить мало.

Інформацію, яку містить курсова робота, можна використовувати в подальших дослідженнях даної тематики, а також у навчальних матеріалах вищих навчальних закладів.

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА ТА ЇЇ ВИДИ

1.1 Реклама як складова системи маркетингових комунікацій Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: «Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути» [2, ст. 47].

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 1.

Рис. 1. Схема процесу планування рекламної діяльності.

Головні цілі реклами, які комунікаційного комплексу загалом, -формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

· інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

· створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

· нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

· формування іміджу (корпоративна реклама).

1.2 Розроблення рекламної стратегії

реклама маркетинговий комунікація нормативний Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

визначення цільової аудиторії;

розроблення концепції товару;

вибір засобів розповсюдження реклами;

створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання:

як товар позиціонується на ринку?

на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

яка основна вигода від його використання?

яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: «Снікерс» — висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду" .

1.3 Види рекламної інформації

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.

¦ Реклама у пресі.

а) газетна реклама Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Експрес-об'ява», «ДіловаУкраїна» тощо.

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників (див. Додаток 1).

б) журнальна реклама

Її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали «за інтересами»: «Здоров'я», «Арт-фонар», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна (див. Додаток 2).

До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість «вторинних читачів», престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

¦ Реклама на телебаченні.

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств [6, с. 138].

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість.

¦ Реклама на радіо.

У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Львівська хвиля» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах.

До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.

Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

¦ Пряма поштова реклама («Діректмейл»)

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.

Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ «макулатурності», притаманний цій рекламі.

¦ Зовнішня реклама.

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо (див. Додаток 3). Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість [6, с. 119].

До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

¦ Реклама на місці продажу.

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок (див. Додаток 4).

¦ Сувенірна реклама.

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелоки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму (див. Додаток 5).

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

¦ Реклама в Інтернеті.

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

Ш Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

Ш Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням «діректмейл», а жіночий одяг — у кольорових журналах.

Ш Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Належить пам’ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

¦раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і гарантій тощо);

емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м’який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

картинка з натури;

створення романтичної або екзотичної обстановки;

свідчення фахівця або споживача на користь товару;

мюзикл;

використання символічного персонажа;

акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Оцінку ефективності реклами можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

оцінювання комунікативної ефективності;

оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає замір кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів [2, с.136−137].

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії - процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства. Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (липень 2003 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

¦ забороняє використання у рекламі державної символіки України;

¦ вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

¦ забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

¦ регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

¦ забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.

РОЗДІЛ 2. ЗАКОНОДАВЧЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

2.1 Основні джерела нормативного забезпечення рекламного бізнесу

Історія появи і розвитку реклами супроводжується дедалі більшим втручанням і контролем з боку держави і суспільства за рекламною діяльністю. Тому й існують сьогодні у розвинених країнах дві протилежні тенденції: прагнення фірм дотримуватися певного порядку на рекламному ринку, який забезпечував би гарантії стабільної діяльності, й одночасно протидіяти спробам держави активно втручатися у рекламну діяльність. Рекламодавці, рекламні агентства та фірми, що володіють засобами поширення реклами, проти, по-перше, повної відсутності правових норм, бо інакше створюються умови для зловживань, які завдають шкоди і споживачам, і рекламодавцям, а по-друге, проти цілковитої передачі важелів управління рекламною діяльністю державним органам. Відтак створено механізм регулювання рекламної діяльності, який являє собою трирівневу структуру. Перший рівень — це стихійне ринкове, конкурентне регулювання, яке змушує підприємства дотримуватися традиційних етичних норм; другий — регулювання самими підприємствами і третій рівень — державне регулювання. Взаємозв'язок та координованість, взаємопроникнення рівнів створюють єдину систему, яка виконує соціальну, стабілізуючу та захисну функції щодо рекламної діяльності.

Основним джерелом нормативного забезпечення рекламного бізнесу в розвинених країнах є некомерційні утворення, до яких належать асоціації рекламістів. Така асоціація вже створена в Україні. У практичній діяльності асоціації є ініціаторами розробки нормативних документів, які регламентують рекламну діяльність. Крім того, існують і такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торгова палата, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами, які також мають нормативний доробок щодо багатогранної рекламної діяльності.

Особливу роль відіграє Міжнародна торгова палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

* Міжнародний кодекс рекламної практики;

* Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

* Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушен»);

* Міжнародний кодекс «директ мейл» і продажу товарів поштою;

* Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Під час розробки національних нормативних документів щодо рекламної діяльності практично в усіх країнах світу орієнтуються на Міжнародний кодекс рекламної практики, що регламентує етичні стандарти, яких мають дотримуватися всі, хто має стосунок до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства, засоби масової інформації.

2.2 Нормативна база реклами в Україні

В Україні нормативна база реклами формувалася поступово. До 1992 р. практично не було правових норм, які б регулювали рекламу, за винятком окремих положень в окремих нормативних актах. З 1992 по 1996 р. було прийнято низку законів та нормативних актів, спрямованих на обмеження недобросовісної реклами та регламентування рекламної діяльності, зокрема закони України «Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» (18 лютого 1992 р.) та «Про телебачення і радіомовлення» (13 грудня 1993 р.) [10, с. 23], Указ Президента України «Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі і її припинення» (5 грудня 1994 p.) [16, с. 34]. Проте, незважаючи на позитивну роль цих нормативних документів, вони не охоплювали всіх аспектів рекламної діяльності та не забезпечували єдності і несуперечливості правової бази регулювання реклами. Багато сфер рекламної діяльності залишалися поза межами правового регулювання, існувала реальна можливість знаходження лазівок недобросовісними рекламодавцями, не було встановлено відповідальності за порушення рекламного законодавства виробників та поширювачів реклами.

Існування низки норм про рекламу в різних нормативних актах призводило до суперечностей між ними, суттєвих прогалин у правовому регулюванні й внутрішньої невідповідності. Ці недоліки потрібно було усунути на законодавчому рівні, у зв’язку з чим було розроблено і прийнято Закон України «Про рекламу» (3 липня 1996 р.) [9, с. 98]. Цей закон визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, поширення і одержання реклами. Він захищає інтереси як споживачів, так і конкурентів. Закон України «Про рекламу» хоча й основний, але не єдиний нормативний акт у сфері регулювання реклами. До нормативних актів, що опосередковано регулюють рекламну діяльність, належать як закони, так і підзаконні нормативні акти, а саме: закони України «Про інформацію» [8, с. 351], «Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (друкування) в Україні». Прийнято також типові правила розміщення зовнішньої реклами (затверджені постановою Кабінету Міністрів України від 23 вересня 1998 р. № 1511). Серед підзаконних актів, що регулюють рекламну діяльність, важливе значення мають акти, прийняті органами місцевого самоврядування.

Закон України «Про рекламу» визначає характеристики комерційної реклами і такі основні поняття, як реклама, рекламодавець, виробник реклами, поширювач реклами, споживач реклами, рекламні засоби, спонсор, учасники рекламної діяльності. Закон регулює правовідносини у сфері реклами, що призначена для поширення і використання на ринках товарів, робіт і послуг в Україні. Закон поширюється також на використання реклами, яка повністю або частково є предметом авторського права і суміжних прав.

У Законі України «Про рекламу» обумовлено загальні вимоги до реклами та певні обмеження щодо неї, а також заборонні норми — стосовно змісту та особливостей інформації, що подається у рекламі; використання деяких рекламних засобів і технологій; рекламування окремих видів продукції та надання послуг. Закон розкриває особливості рекламування деяких видів продукції, зокрема лікарських засобів, тютюнових виробів, алкогольних напоїв, зброї та послуг, пов’язаних із залученням коштів населення; передбачає відповідальність за його порушення та штрафні санкції, що стягуються в разі порушення закону [9, с. 67].

РОЗДІЛ 3. ДОГОВІР ПРО НАДАННЯ РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ Підприємці знають, що для просування на ринку продукції та забезпечення її конкурентоспроможності недостатньо лише виробляти і реалізувати товар. Потрібно привернути увагу покупців. Чудовою нагодою для цього є рекламні акції.

Основним документом, який визначає засади рекламної діяльності, а також організації та проведення рекламних заходів є Закон «Про рекламу» від 11.07.2003р. № 1121- IV (зі змінами та доповненнями). Як зазначається у ст. 1 цього Закону, реклама — це інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати і підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес до таких осіб чи товару. Тобто законодавець не обмежує рекламодавців у способах та формах реклами за умови, що це не суперечить вимогам законодавства [9, с. 53].

Основними документами, що складаються для організації реклами є: договір на рекламні послуги, угода про ціну на рекламні послуги, угода про розподіл прибутку від рекламної діяльності.

Без перебільшення можна сказати, що реклама є одним з найпоширеніших видів інформації, уникнути впливу якої у повсякденному житті не може ніхто. Реклама скрізь: на радіо, телебаченні, у пресі, на транспорті та у ньому, на вулицях, будинках, спорудах і тощо. Реклама стала невід'ємним атрибутом сьогодення. Більш того, вона є сферою бізнесу, де обертаються величезні кошти.

Український законодавець не одразу прийшов до необхідності регулювання рекламної діяльності. Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР з’явився лише 3 липня 1996 р. (далі - Закон про рекламу) і з моменту появи змінювався тільки тричі - у 1997, 1999, 2001 роках.

Згідно із Законом «Про рекламу», суб'єктами рекламної діяльності в Україні є рекламодавці, виробники реклами та розповсюджувачі реклами, з яких перші - замовляють рекламу, а інші, відповідно, виробляють та розповсюджують її.

Як видно з назви статті, предметом нашого дослідження не є сама реклама як «спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку» (ст. 1 Закону «Про рекламу»). Досліджуватимуться договірні правовідносини між суб'єктами рекламної діяльності та їх документальне оформлення.

Оскільки на ринку рекламних послуг склалася ситуація, коли у переважній більшості випадків виробником та розповсюджувачем реклами виступає одна юридична особа — рекламна агенція, назвемо зазначених суб'єктів рекламної діяльності «рекламістами».

Сторони договору Сторонами договору про надання рекламних послуг є:

· рекламодавець, тобто виробник різноманітних товарів чи послуг (посередник, який такого виробника репрезентує), який замовляє рекламу;

· рекламіст, тобто особа, яка займається виготовленням та розміщенням реклами, замовленої рекламодавцем.

Слід зазначити, що будь-яких спеціальних обмежень щодо суб'єктного складу сторін договору про надання рекламних послуг чинне законодавство не містить. Отримання спеціальних дозволів (ліцензій, патентів) на надання послуг з виготовлення та розміщення реклами згідно з чинним законодавством України також не вимагається. Тобто стороною договору може бути:

· будь-яка не обмежена у дієздатності фізична особа (в тому числі іноземна або особа без громадянства). На думку автора, у переважній більшості випадків така фізична особа буде зареєстрована як фізична особа — суб'єкт підприємницької діяльності в Україні;

· будь-яка правоздатна юридична особа. Враховуючи те, що обсяг правоздатності юридичної особи визначається її установчими документами, можливість здійснення таких видів діяльності як виготовлення та розміщення реклами має бути прямо передбачена статутом такої юридичної особи. Іноземні юридичні особи можуть брати участь у договорах про надання рекламних послуг і як рекламодавці, і як рекламісти. У цьому разі такий договір вважатиметься зовнішньоекономічним, що передбачає певну специфіку його змісту (платежі, порядок розгляду суперечок, інші вимоги згідно з «Положенням про форму зовнішньоекономічних договорів (контрактів)», затвердженим наказом Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України від 6 вересня 2001 р. № 201.

Обов’язок перевірки повноважень контрагента та його представника на укладення договору покладається на іншу сторону. Для цього зацікавлена сторона може вимагати надання їй для ознайомлення належним чином засвідчених копії статуту контрагента (або витяг з нього) та копії документу (ів), що підтверджують повноваження представника контрагента (документ про призначення на посаду відповідно до статуту, доручення).

Предмет договору Звернімося до предмету договору про надання рекламних послуг. Ним, виходячи зі змісту Закону про рекламу, може бути виготовлення реклами, розповсюдження реклами або й те й інше.

Виготовлення реклами, незалежно від її виду, є багатоетапним творчим процесом, який починається зі створення ідеї, концепції реклами (креативу) і закінчується фактичним виготовленням матеріального носія реклами. Креатив реклами виливається у створення об'єкта авторського права: оригінал-макету рекламного оголошення, сценарію рекламного аудіоабо відеоролику та безпосередньо аудіоролику (фонограми) або відеоролику (аудіовізуального твору), відповідними носіями яких є плакат/постер/листівка/буклет тощо, незалежно від матеріалу з якого вони виготовлені, відеоабо аудіокасета, диск тощо. На жаль, визначення «рекламного засобу», наведене у Законі про рекламу, недостатньо точне. Так, носієм реклами може бути відеоролик, а рекламним засобом доведення реклами до споживача — телебачення. Згідно ж з наведеним у Законі про рекламу визначенням й те, й інше є рекламними засобами.

Окремо слід звернути увагу на те, що сам об'єкт авторського права (твір) та носій, на якому такий об'єкт зафіксований, є різними поняттями (ст. 1 Закону «Про рекламу»). Відповідно слід розрізняти також і права на об'єкт авторського права (немайнові та майнові права) та на носій, на якому останній зафіксований (право власності).

Трапляються випадки, коли рекламодавці замовляють виготовлення їх слогану, який у подальшому може стати частиною знаку для товарів і послуг такого рекламодавця або безпосередньо знаку для товарів і послуг. На думку автора, оригінал-макет (дизайн) такого знаку та слоган в усній або візуальній формі будуть, перш за все, об'єктами авторського права згідно із Законом про рекламу. Лише за умови отримання свідоцтва на знаки для товарів і послуг у порядку, передбаченому Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15 грудня 1993 р. № 3689-XII (далі - Закон про товарні знаки), вони охоронятимуться законом як знак для товарів і послуг згідно із зображенням та переліком товарів і послуг, наведених у такому свідоцтві (ч. 4. ст. 5 Закону «Про товарні знаки») [1, с. 134].

Розміщенням реклами слід вважати доведення реклами до споживача шляхом розміщення носіїв реклами на/у рекламних засобах (транспорт, спеціальні конструкції, преса, телебачення, радіомовлення тощо).

Рекламодавцеві переважним чином важливий результат його замовлення — тобто побачити власну рекламу на бігборді або у пресі, почути по радіо. Тому досить часто відносини, пов’язані із виготовленням реклами, не включаються до договорів про надання рекламних послуг або описуються однією фразою на зразок: «У разі відсутності в рекламодавця оригінал-макету рекламного оголошення останній розробляється рекламістом без додаткової оплати з боку рекламодавця». Описана ситуація містить цілий ряд ризиків для рекламодавця, головний з яких той, що у разі розробки рекламістом вдалого оригінал-макету (аудіо-, відероліку) реклами і відсутності у договорі застереження про перехід до рекламодавця виключних або обмежених майнових прав на такий оригінал-макет (аудіо-, відеоролік) означені виключні майнові права належатимуть рекламістові. Виходячи з положень ч. 8 ст. 33 Закону України «Про авторське право і суміжні права» від 23 грудня 1993 р. № 3792-XII (далі - Закон «Про авторське право»), усі майнові права, які передаються за договором на право використання творів, мають бути визначені у такому договорі. Майнові права, не зазначені договорі на право використання творів, вважаються такими, що не передані [1, с. 94].

Порядок використання об'єктів авторського права Враховуючи згадані вище ризики та беручи до уваги вимоги Закону «Про авторське право» щодо змісту договору на право використання творів, рекомендуємо окремим розділом договору про надання рекламних послуг визначати порядок використання об'єктів авторського права, створених за таким договором.

Авторське право на створений оригінал-макет, аудіоабо відеоролік у будь-якому випадку належатиме їх авторові(ам), якими є лише фізичні особи, що їх створили своєю творчою працею (ст. 1 та ч. 1 ст. 11 Закону «Про авторське право»). Особисті немайнові права автора (ів) не можуть відчужуватись (ч. 2. ст. 14 Закону «Про авторське право»). Тому радимо уникати загальних фраз на зразок: «Усі права на оригінал-макет рекламного оголошення належать рекламодавцеві», оскільки таке положення договору буде суперечити положенням Закону про авторське право й у частині, яка стосується особистих немайнових прав автора, буде недійсним.

Що ж до майнових прав на певний твір, то їх обсяг, строк, на який вони передаються, та територія, на якій твір може використовуватися, мають бути обумовлені сторонами.

Перш за все рекламодавцю слід з’ясувати, чи має рекламіст права відчужувати (передавати) права на використання твору, створеного авторами, що у нього працюють. За грамотно побудованих взаємовідносин рекламіста-юридичної особи з авторами — фізичними особами положення про перехід до рекламіста виключних майнових прав на створювані такими авторами твори має міститися у трудових або авторських договорах на створення творів. Доцільно включити до договору про надання рекламних послуг гарантію з боку рекламіста щодо наявності у нього права відчужувати (передавати) права на використання створеного за таким договором твору із зазначенням підстав, на яких таке право ґрунтується.

У разі відсутності у рекламіста зазначених договорів з авторами завжди залишається ризик того, що зацікавлений автор зможе оскаржити права рекламодавця використовувати створений ним твір. Уникнути такої ситуації цілком можливо шляхом одержання згоди автора (ів) оригінал-макету, аудіоабо відеороліку тощо з передачею рекламодавцеві виключних майнових прав на згадані твори. Для більшої ефективності така згода може бути передумовою оплати послуг рекламіста.

Безоплатна передача прав на використання створених за договором творів може викликати певні негативні наслідки при оподаткуванні прибутку набувача таких прав (рекламодавця). Варіантом вирішення зазначеної проблеми є включення винагороди за передачу прав на використання твору до вартості послуг рекламіста.

Вартість послуг та порядок проведення розрахунків

Іншою істотною умовою договору про надання рекламних послуг євартість послуг рекламіста. Вартість зазначених послуг розраховується рекламістом самостійно, виходячи з собівартості таких послуг та ринкової ситуації та керуючись ст. 23 Закону України «Про підприємства в Україні» від 27 березня 1991 р. № 887-XII і статтями 6−7 Закону України «Про ціни і ціноутворення» від 3 грудня 1990 р. № 507-XII. Рекламодавець, який оплачує послуги рекламіста з виготовлення та/або розміщення реклами має на підставі Закону України «Про податок на додану вартість» від 3 квітня 1997 р. № 168/97-ВР сплатити ПДВ за відповідною ставкою, а також податок з реклами за ставкою, встановленою рішенням відповідного органу місцевого самоврядування. Для Києва — це Положення про податок з реклами, що є додатком до Рішення Київміськради від 17 травня 1994 р. № 9Б.

Порядок розрахунків сторони договору про надання рекламних послуг визначають на власний розсуд. Слід, однак, зазначити, що типова вимога рекламістів про стовідсоткову передоплату їх послуг не завжди є обґрунтованою. Доцільно встановити такий порядок розрахунків, при якому певна, зважена сума сплачуватиметься передоплатою, а решта сплачуватиметься лише по факту надання рекламістом послуг у повному обсязі. Слід також визначити умови здійснення оплати (після підписання договору, після підписання акту наданих послуг, за умови отримання відповідного рахунку на оплату послуг, власним платіжним дорученням і т.і.) та вказати рахунок, на який мають перераховуватися кошти.

Права та обов’язки сторін Права та обов’язки сторін можна резюмувати в окремому розділі договору про надання рекламних послуг або ж зазначати у кожному розділі договору відповідно. Зокрема, в цьому документі треба зазначити строки надання рекламістом послуг, строки для надання документів, необхідних для виконання стороною зобов’язань за договором, а також обов’язок такі документи надати тощо. Наприклад, якщо діяльність, що рекламується, потребує спеціального дозволу (ліцензії), рекламіст має право, керуючись ст. 24 Закону «Про рекламу», вимагати від рекламодавця надання документу, що підтверджує його право займатися таким видом діяльності.

Відповідальність сторін Одним з найважливіших розділів договору про надання рекламних послуг є розділ, який встановлює відповідальність сторін за невиконання зобов’язань, передбачених договором.

Для рекламіста відповідальність можлива за порушення строків надання послуг за договором, надання послуг неналежної якості, порушення зазначених у договорі гарантій. Рекламодавець, який має намір захистити свої права, не стане обмежуватися загальними визначеннями на зразок: «Сторони несуть відповідальність, передбачену чинним законодавством України», — а встановить чіткі санкції за невиконання рекламістом його зобов’язань за договором. Оскільки зобов’язання рекламіста носять матеріальний характер (крім, наприклад, зобов’язання повернути суму передплати у разі неможливості надати послуги або компенсувати вартість пошкодженої при транспортуванні рекламної продукції), то ліміт відповідальності рекламіста не обмежується подвійною обліковою ставкою НБУ, як у разі невиконання грошових зобов’язань (ст. 3 Закону України «Про відповідальність за несвоєчасне виконання грошових зобов’язань» від 22 листопада 1996 р. № 543/96-ВР).

Для рекламодавця відповідальність можлива за невиконання грошових зобов’язань по оплаті послуг рекламіста та зобов’язань негрошового характеру, наприклад щодо надання документів, порушення гарантій. Рекламодавець також несе відповідальність за зміст реклами (ст. 24 Закону «Про рекламу»).

Інші умови Гармонічно доповнять розділ договору, присвячений відповідальності, положення про обставини, що виключають відповідальність (форс-мажор), та порядок розгляду спорів.

Іншими умовами, які сторонам доцільно включити до договору, є вимоги щодо нерозголошення інформації, що стала відома у зв’язку з виконанням договору; порядок набуття договором чинності, строк його дії, порядок зміни і розірвання договору тощо.

ВИСНОВКИ Яким би добрим не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування та стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами — поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про покупку товару, який висвітлюється рекламними засобами, а також поширення відомостей про сервіс — усе, що задовольняє вимоги покупця.

Ефективна реклама — це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів чи надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні - у залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь цілі. А досягнення цілей — умова успіху фірми у світі ринкових відносин.

Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначають збільшення чи зменшення збуту будь-якої продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон’юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету та вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя, реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання, яке покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно пам’ятати про її правильну розробку, враховуючи всі можливі аспекти створення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Авторське право і суміжні права// За ред. О. Святоцького і В. Дроб’язка.-К.:Видавничий Дім «Ін Юре», 2000.

2. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Навч. посіб. — К.; НФВ «Студцентр»; 2008 г — 199 с.

3. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном Пресе, 2007.

4. Богомолова Н Н. Массовая коммуникация в общении. — М.: Наука, 2008.

5. Голубков Е Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2010.

6. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс, 1993. — 176 с.

7. Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» № 2782 — ХІІ від 16 листопада 1992 р. // ВВР, 1993, № 1, ст. 1.

8. Закон України «Про інформацію» від 02.10.92 № 2657- ХІІ // ВВР, 1992, № 48, ст. 650.

9. Закон України «Про рекламу» (т.11, с.7−18) від 3 липня 1996 р. № 270/96 — ВР // ВВР, 1996, № 39, ст. 181.

10. Закон України «Про телебачення і радіомовлення» від 21 грудня 1993 р. № 3759 — ХІІ // ВВР, 1994, № 10, ст. 43.

11. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. — М.: Прогресс, 1991.-280 с.

12. Королько В. Г. Основи паблік рилейшнз. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. — 526 с.

13. Маркетинг: основи теорії і практики / Вачевський М. В., Вачевський О. М., Стасишин Б. О. та ін. — Львів: Каменяр, 1999. — 223 с.

14. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. — К.: МАУП, 2010. — 120 с.

15. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навчальний посібник. — К.: МАУП, 2003. — 200 с.

16. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України вiд 07.06.1996 № 236/96-ВР. — Голос України вiд 02.07.1996.

17. Про рекламу: Закон України вiд 03.07.1996 № 270/96. — Урядовий кур'єр вiд 25.07.1996.

ДОДАТКИ Додаток 1

Газетна реклама. Розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників Додаток 2

Зовнішня реклама Додаток 3

Реклама на місці продажу Додаток 4

Сувенірна реклама