Современный маркетинг: до визначення суті Доповнень і зміни його роль економіці

Современный маркетинг: до визначення суті Доповнень і зміни його роль экономике

И.В. Чухломина, Омський державний університет, кафедра инноватики і комерційної діяльності.

В економічної літературі існують різноманітні погляду на природу маркетингу та її роль сучасної економіці. Позиції авторів можуть принципово різнитися з питань, що з можливістю застосування маркетингового підходу до організації господарської та іншої різних рівнях управління. З іншого боку, спостерігаються неузгодженість термінів та відмінність поглядів з питань, які належать до маркетингової організації бізнесу лише на рівні первинної ланки економіки.

На сьогодні автори унікальні лише у цьому, що областю маркетингу, безумовно, є питання, пов’язані улаштуванням діяльності економічного суб'єкта ринкової економіки, бізнес якого, орієнтовано задоволення запитів існують і потенційних клієнтів. Проте, як здається, це — спрощена трактування маркетингової концепції, яка охоплює всю значимість й ролі маркетингу в суспільстві. Тому є важливим точніше визначити, місце і функції маркетингу у сучасній економіці, як і того, як змінюється роль і значимість маркетингу у процесі економічного розвитку.

Многие автори за кордоном, і у нашій країні, висловлюють думка, за яким існує маркетинг як лише на рівні підприємства, званий нами надалі микромаркетинг, а й маркетинг лише на рівні суспільства загалом, який ми називати макромаркетинг. Такої погляду дотримуються такі автори: Р. Абрамишвили, А. Браверман, Є. Голубків, Ю. Ковальков, О. Дмитриев, Х. Ланге-Проллиус. Ця концепція макромаркетинга є «державну концепцію управління економікою на макрорівні «[3,10]. Попри те що, що позначення поняття «маркетингу на макрорівні «пропонуються різні, наприклад, макромаркетинг, тотальний маркетинг, глобальний маркетинг, мегамаркетинг, проте позиції авторів схожі у трактуванні місця маркетингу у сучасній економічної системі. Суть цієї погляду ось у чому. Сьогодні маркетингова діяльність межі фірми, межі окремого господарюючого суб'єкту. Це розширення маркетингового простору пов’язаний з потребою інтегрування в сучасної економіці окремих ринків у єдине ціле, створення такої господарської середовища, яка найкраще сприяла задоволенню потреб населення та зростання його добробуту в короткостроковому і довгостроковому часовому періоді. У цьому вся бачиться роль макромаркетинга у сучасній розвиненою ринковою економіці.

В умовах перехідною економіки (від економіки, заснованої на адміністративної системи управління, до ринкової економіки) роль макромаркетинга стає значимішою, т.к. в розробці й реалізації соціально-економічних, інвестиційних, зовнішньоекономічних, регіональних програм на макрорівні маркетинг виступає як важливого інструмента формування ринкових інституцій та ринкової середовища. Саме такою погляду на природу й ролі макромаркетинга дотримується А. Браверман [1]. Розширене розуміння маркетингу полягає в баченні ролі маркетингу, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном для ринкової системи господарювання взагалі, де, по її думки, маркетинг покликана відігравати значної ролі, т.к. є чинником економічної демократії, створюючи систему, яка: заглиблена у облік існують і нових потреб покупців, визначає вибір инвестиционых програм, вкладених у задоволення виявлених потреб, стимулює нововведення і сприяє розвитку підприємництва [5,16]. Отже, відбувається розвиток маркетингової концепції, пов’язане, по-перше, з розширенням маркетингового простору. По-друге, зміна концепції маркетингу на сучасному розвитку економічних систем пов’язано лише з розширенням кордонів застосування маркетингового підходу, але й новим етапом еволюційного розвитку маркетингу лише на рівні фірми, тобто. розвитком микромаркетинга. У зв’язку з змінами, що відбуваються у зовнішній середовищі, у якій функціонує фірма (економічні, екологічні, технологічні, конкурентні чинники та ін.), функції микромаркетинга ускладнюються, роль його посилюється, з’являються нові функції.

Известно, що маркетинг свого розвитку пройшов кілька етапів. Еволюція микромаркетинга тісно пов’язана з еволюцією ринку. У виникненні самостійної функції маркетингу на фірмі сприяло наявність ринку з великим потенційним попитом, проте, попри першому етапі розвитку цей ринок ще характеризувався обмеженим пропозицією товарів та послуг. Оскільки попит перевищував пропозицію, така ситуація над ринком називалася «ринком продавця ». Така ринкова ситуація склалася 1 половині сучасності для країн ринкової орієнтації й існує нині у країнах. Маркетинг над ринком продавця грає пасивну роль, та його завдання зводяться до технічної організації збуту вироблених товарів. Це перший етап у розвитку микромаркетинга.

Второй етап пов’язаний із тим, що у 50-ті роки сучасності за умов загострення конкуренції такий пасивний маркетинг стає цілком недостатнім. Ринкова система переходить зі стану, характеризується ринком продавця, до стану ринку покупця. Основна риса розвитку ринкової системи у період у тому, що дедалі менше пропозиції. Нове стан ринкового середовища породжує різкі зміни у функціях микромаркетинга. Роль маркетингу для підприємства значно зростає й, насамперед, у сфері організації збуту і активної просування вироблених товарів. Цей етап у розвитку микромаркетинга називається «організаційний маркетинг, агресивний маркетинг, етап інтенсифікації комерційних зусиль, концепції продажів ». У цей час на першому плані виходить і чітко позначається операційний (тактичний) маркетинг з його функціями із планування та стимулюванню продажів. Операційний маркетинг представляє собою активну діяльність з фірми до збільшення продажів на існуючих ринках в короткостроковому періоді часу й використовує загальні інструменти комплексу комунікаційних коштів, як-от: реклама, заходи щодо стимулювання збуту, пропаганда і особисті продажу.

Третий сучасний етап розвитку микромаркетинга пов’язаний з такою зміною ринкової ситуації, коли задоволені основні потреби і різні категорії споживачів пред’являють різні вимоги товарів і послугам. Через війну ринок перестає бути однорідним і розпадається деякі сегменти, пов’язані з диференціацією потреб і диференциацией товарів. На рівні фірми зміни у стані ринкового середовища викликають зростанню ролі стратегічного маркетингу. Це своє чергу викликає зміна функцій микромаркетинга: основної стає функція у здійсненні чіткої сегментації ринків, із вивчення й формуванню потреб реальних і споживачів, які стосуються різним сегментам, за вибором цільових перспективних сегментів, аналізу конкурентоспроможності фірми і товарів, планування діяльності фірми з досягнення стійкого конкурентного переваги.

Однако поява та виділення на самостійну функцію стратегічного маркетингу значить ослаблення позицій операційного маркетингу, хоча сутність операційного маркетингу стає інший. Зміна проявляється у розвитку відносин із клієнтами, що будуються на інших засадах. По-перше, вони стають більш тривалими, виникають тісніші контакти з клієнтами. По-друге, першому плані висувається якість в обслуговуванні клієнта. І, по-третє, проводиться політика, орієнтована непросто на високі характеристики своєї продукції, але в вигоди, які отримає клієнт внаслідок співробітництва з цим підприємством.

Рассмотрим детальніше сутність нової політики взаємовідносин підприємства з клієнтами. Основні акценти у цій роботі розставляються не так на одиничних успішних замовленнях і контакти з клієнтами, але в побудові такої системи взаємовідносин, як від фрагментарності в обслуговуванні переходять до тривалого у співпраці з клієнтом. Нова політика взаємовідносин виходить з розумінні той факт, що сильний клієнт зміцнює позиції підприємства, що з добробуту клієнта, з його стабільну роботу залежить добробут підприємства. Отже, необхідно активно формувати клієнтську базу. І тому треба:

1. Прагнути зберегти існуючих клієнтів;

2. Залучити нових перспективних клієнтів на взаємовигідній основі;

3. Сприяти розвитку клієнта, цим перетворюючи їх у свого постійного імені клієнта й роблячи його економічно сильнішим і конкурентоспроможним, переводячи його до розряду ключових чи потенційно ключових клієнтів;

4. Розвиваючи клієнта, уникати виникнення такий структури клієнтів, коли підприємством стає уразливим і залежатиме від дій одного чи навіть кількох великих клієнтів, оскільки саме клієнт починає диктувати умови.

Это може відбутися, тоді як складі партнерській бази переважає чи кілька споживачів, долю яких доводиться значної частини замовлень і доходів підприємства. За такого стану те що споживачів означатиме втрату значної частини доходів населення і відразу послабить позиції підприємства над ринком. Намагаючись зберегти такої важливої для своїх бізнесів клієнта, підприємство муситиме на умови, які диктуються даним клієнтом. Така ситуація можна скласти як із боку постачальників ресурсів, і із боку замовників продукції (ситуація монопсонии). Тому розвиток структури клієнтів має йти збалансовано, не допускаючи виникнення цій ситуації. Проведення політики та розвитку клієнтської бази, у яких клієнти стають постійними споживачами даного підприємства, зросте їхня задоволеність рівнем обслуговування і якістю наданих товарів та послуг, вимагає розвитку нових форм і методів роботи з клієнтом. Через війну впровадження інноваційних технологій у організацію роботи виникає збалансована й сильна клієнтська база, завдяки чому фірма створює стійке конкурентне перевагу. З іншого боку, сформована за умов взаємовигідного співробітництва і партнерства клієнтська база створює оптимальну основу щодо успішної комунікаційної політики, здійснюваної традиційними методами, цим ще більш посилюючи конкурентні позиції підприємства міста і сприяючи рішенню маркетингових завдань, завдань, які ним.

В своє чергу, застосування маркетингових комунікацій в цілях просування продукції і на збільшення обсягів продажу сприяє формуванню стійкою клієнтів, оскільки може охоплювати розробку й реалізацію спеціальних програм, які з різних щодо розвитку окремих ключових клієнтів. Ці заходи полягають у наданні різноманітних пільг і знижок, системи перехресною продажу, участі у спільні проекти, проведення семінарів, презентацій та інші. І хоча розвиток особливих програм з ключовими клієнтами часто розглядається як особлива область стратегічного микромаркетинга, проте застосовуються інструменти операційного маркетингу. Отже, поруч із розробкою заходів із просуванню ці програми є й залишається частиною операційного маркетингу. Отже, на сучасної стадії розвитку микромаркетинга завдання стратегічного і операційного маркетингу доповнюють одне одного й переплітаються.

Итак, у сучасній економіці концепція маркетингу зазнає значних змін, пов’язані з і ускладненням самою економічною системи. По-перше, що це стосується розширення кордонів застосування маркетингового підходу і чекає появи в маркетингової концепції понять мікроі макромаркетинга. По-друге, зміни у традиційній області застосування маркетингових принципів — у створенні діяльності лише на рівні окремого суб'єкта ринкової економіки. Тут різко зростає роль стратегічного маркетингу, переплітаються завдання операційного та стратегічного маркетингу, з’являються поруч із традиційними інструментами комплексу маркетингових комунікацій нові, пов’язані з запропонованим рівнем сервісу та поглибленні нової політикою відносин із клієнтом.

Браверман А. А. Маркетинг у російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. — М.: ВАТ Видавництво «Економіка », 1997.

Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 1990.

Кретов І. Маркетинг для підприємства. — М.: АТ «Статинформ », 1994.

Маркетинг: Підручник /О.Н. Романов та інших. — М.: Банки біржі, ЮНИТИ, 1995.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.