Психологія споживача

|ІРРАЦІОНАЛЬНЕ СПОЖИВЧЕ ПОВЕДЕНИЕ | |Ключові поняття теми | |Наслідування. Зараження. Навіювання. Натовп. | |Реакція кружляння. Паніка. | |Публіка. Шопинг-наркомания. | |Ірраціональне поведінка протилежно | |целерациональному. Якщо першого характерна ув’язка | |цілей з усвідомленими інтересами, конструювання плану | |дій з урахуванням розрахунку балансів можливих досягнень | |і витрат (на запитання «варто шкурка вичинки? »),| |то ірраціональне поведінку цієї позбавлене. У його основі | |лежать психологічні механізми, лише побічно пов’язані | |з тверезим розрахунком. Здійснивши це, людина, | |заспокоївшись і відновивши спроможність до тверезому | |аналізу, пояснює досконале просто: «Біс поплутав «чи | | «Щось прямо мені знайшло… «| |1. МЕХАНІЗМИ ІРРАЦІОНАЛЬНОГО ПОВЕДІНКИ | |Наслідування | |Багато форми поведінки, зокрема споживчого, | |відтворюються людьми без зайвих роздумів. У основі | |лежить механізм наслідування. Особливо велика його роль | |процесі соціалізації. Щоб не сушити мізки, індивід в | |стандартних ситуаціях поводиться, як ведуть | |оточуючі. Цим пояснюється те що одному й тому ж | |ситуації що люди з різних культур поводяться неоднаково. | |Механізм наслідування затягує людей, оскільки думати | |самостійно, знаходити власні рішення — це | |тяжка праця, яка всім до вподоби, та й неможливо| |усього суспільства й завжди покладатися лише з свій розум — доведеться | |у своїй біографії повторити весь шлях людства, | |відкриваючи вогонь, колесо тощо. Тому, прагнучи з | |ліні або з здоровим глуздом заощаджувати свої | |інтелектуальні сили, йдуть шляхом наслідування: якщо | |людина пройшов кригою і провалився, отже, можна | |йти слідом за, якщо сусіди купили пральну автомобіль і| |вона вже цілий рік, отже, можна зробити те саме. | |Зараження | |Важливу роль поширенні форм поведінки грає | |механізм зараження. Так само, як заражаються | |вірусом тій чи іншій хвороби, можуть за певних | |умовах заражатися чужим настроєм, запозичуючи | |відповідні форми поведінки. | |Не все в рівній мірі піддаються зараженню. | |Французький психолог ХІХ ст. Густав Лебон писав: | | «Соціальне зараження характерно найбільше людей з | |пригніченою волею і до закріплення традицій | |у вигляді приведення них у певне | |психічний стан у вигляді емоційних | |співпереживань. Масове аффективное напруга веде до | |звуження свідомості людини та переважного сприйняттю тих | |образів, які вирізняються найбільш емоційними | |фарбами «(Лебон: 43). | |Нерідко в різного типу групах зустрічається механізм | |взаємного зараження. І тут всі учасники групи | |заражають одне одного. Американський соціальний психолог | |Т.Шибутани так описує той процес: «Кожен учасник | |вносить свій внесок у цієї атмосфери такою мірою, як і | |він виявляє відповідні емоційні реакції, і | |кожен заражається цим настроєм залежно від цього,| |наскільки вона відповідає його стану «(Шибутани | |1969: 41). | |Навіювання | |Навіювання — це метод, сприяє некритичному | |сприйняттю зовнішньої інформації (Салтыков: 11). | |Хто здатний навіювати? Той, хто має для даного | |індивіда чи групи авторитетом. Що авторитет — тим| |неопровержимее здаються докази внушающего | |(Салтыков: 12). | |2. НАТОВП І ПУБЛІКА | |Натовп — це група людей, захоплених однієї емоцією, | |яка може бути як негативної, і позитивної. | |У натовпі громадян України перетворюється на якісно інше | |психічне й інтелектуальне стан. Це пов’язано з| |багатьма причинами | |(а) Натовп анонімна. Тут особистість розчиняється. Тут | |немає імен та соціальних статусів. Тут є лише | | «громадянин у капелюсі «, «жінка із торбою «тощо. «Натовп, — | |як Лебон, — стає анонімної і з цього — | |безвідповідальної, почуття відповідальності, що завжди| |стримує індивіда, тут щезає повністю «(Le | |Bon:18). | |(б) У натовпі різко посилюється дію механізму | |соціально-психологічного зараження. Діючи під | |впливом соціально-психологічного зараження, індивід | | «легко приносить на поталу свої свої власні і колективні | |інтереси «(Le Bon:18). | |(в) У натовпі посилюється дію механізму навіювання | |лідерами й взаємного навіювання людей. Лише поодинокі | |мають досить сильної психікою, аби протистояти| |цьому навіюванню. | |Формування натовпу проходить ряд фаз. | |Циркулярна реакція. Натовп утворюється внаслідок | |події, привлекшего увагу покупців, безліч який порушив | |цікавість. Схвильований подією індивід | |приєднується до групи присутніх і навіть отримує від нього | |нову порцію збуджуючої інформації. Заодно він втрачає | |частина властивого йому самовладання, поділяє | |панівні у цій групі емоції (Предвечный: 291). | |Реакція кружляння. Внутрішнє напруга індивідів, | |порушених подією, спонукає їх для розмови друг з | |іншому. Вони передають інформацію, переказуючи чуте, | |висловлюючи свої судження, ділячись спостереженнями. У процесі| |кружляння порушення присутніх наростає, через | |розмови і вигуки натовпу формується образ як продукт | |групового творчості (Предвечный: 291). | |Формування діючої натовпу. Аналізуючи цей етап група вже | |схильна до спільним негайним діям. | |Поява лідерів стимулює його дії загалом | |напрямі. | |Густав Лебон, перший теоретик натовпу, зазначав як | |однієї з її характерних ознак низький інтелектуальний | |рівень (Le Bon: II). Як грип призводить до занепаду | |фізичних сил великого людини, так навіть | |інтелектуально розвинений індивід, будучи захопленим | |полем натовпу, перетворюється на її примітивну одиницю. | |Г.Лебон писав: «Вік, куди ми вступаємо, буде, | |мабуть, ерою натовпу «(Le Bon: 3). Хоча не можу прийняти| |його аргументи, саме виведення здається вірним, але трохи | |перебільшеним. Справді, в ХХ в. роль натовпу переважають у всіх| |сферах життя суспільства істотно зросла. Хіба це | |пояснюється? | |Концентрація людей — це фізична передумова | |формування натовпу. В усьому світі відбулася небувала | |концентрація населення. Сьогодні ми щодня опиняємось у| |центрі щільних натовпів: автобусами, метро, у великих | |магазинах, на ринках. Це виводить нашій потужне | |психологічне полі, яка може не надавати | |на нашу поведінку. У минулі століття більшість| |людей зіштовхувалися з цими натовпами дуже рідко. | |У разі величезної концентрації населення великих | |містах різко интенсифицировалась неформальна | |інформація: чутки, плітки, які найчастіше стосуються важливих| |аспектів споживчого поведінки. Демократизація | |засобів перетворила в рознощиків | |чуток. Те, що у суспільстві одна бабуся шепотіла| |інший на вухо, тепер будь-яка газета з мільйонним тиражем | |може повідомити, посилаючись на можливість чутки поінформованих | |колах. | |Розвиток телебачення, реклами створило потужні кошти | |маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть | |одночасно одержувати інформацію, яка штовхає їх у | |однотипні дії. Наприклад, масована реклама | |фінансової піраміди «МММ «штовхнула мільйони людей здавати| |свої гроші у розрахунку скажені прибутку; передана по | |тим самим каналам інформацію про котрий розпочався крах «МММ «| |погнала їх до одного година за черги по одержання свої гроші| |назад. | |Скупчення людей може мати деякі риси натовпу, не | |перетворюючись на неї, але невловимим чином впливаючи на | |поведінка індивідів. Таке часто трапляється під час так | |званих «народних гулянь ». | | «День міста » , — пише студент Є., — запала в пам’ять тим, | |що витратив велику суму грошей. Це купівля | |пиріжків, пива, каву й багато іншого. Коли ми із дружиною | |прийшли додому з повним сумкою продуктів, то навіть | |засміялися: навіщо ми купили усе це (причому десь у | |півтора дорожче), відстоявши у величезних чергах, коли можна| |було дешевше, спокійніше та швидше купити всі це у | |магазині, які перебувають першого поверху нашого будинку » .| | | |Публіка — це «розсіяна у просторі натовп, у якій| |духовне вплив одну людину іншим | |складає відстані, що стає все | |більш і більше великим «(Tarde: VI). Публіка — це, хто| |піддається впливу самотужки: читачі газет, | |слухачі радіо, телеглядачі. Усі вони разом й те ж | |час порізно. | |Публіка має багатьма ознаками натовпу. Тут немає | |реакції кружляння, проте діють механізми наслідування, | |зараження, навіювання. Особливо потужні можливості у | |формуванні публіки має телебачення. | |Телебачення формує публіку, примушуючи її наслідувати | |моделям споживання, які пропонують через фільми, | |концерти і шоу. Показ масових заходів заражає | |глядачів: «Дивися! Усі це вже носять (жують тощо.)! ». | |Досвідчені актори, володарі дум вселяють глядачам, що | |купувати, що як споживати. На механізмі навіювання | |публіки будується реклама у ЗМІ. | |3.ПАНИКА | |Слово «паніка «походить від імені грецького бога Пана, | |заступника пастухів, пасовищ і стад. Його гніву | |приписувалася «паніка «- безумство стада, бросавшегося в | |прірву, в воду через незначною причини. | |У виникненні паніки сприяє низка чинників. | |По-перше, втома, депресія, голод, сп’яніння, довга| |безсоння чи попереднє психічне потрясіння; | |по-друге, такі психологічні явища, як крайнє | |подив, велика невпевненість, свідомість власного | |безсилля перед невідворотної небезпекою, втрата довіри до | |лідерам тощо. (Предвечный: 295). | |Розвиваючись, паніка проходить кілька фаз. | |Паніка починається із появи шокуючого стимулу. | |Він викликає потрясіння і ставлення до ситуації | |кризової. | |Виникає стан замішання, тобто. індивідуальні і| |невпорядковані спроби інтерпретувати події рамках| |особистого досвіду чи шляхом згадування аналогічних ситуацій| |з непрямого досвіду. Гаряча необхідність швидкої | |інтерпретації стимулу і негайних дій часто заважає| |логічному осмисленню кризової ситуації та викликає | |страх (Предвечный: 295−296). | |Починається циркулярна реакція: страх одних відбивається | |іншими та своєю чергою посилює страх перших. | |Страх веде до зменшення впевненості у здібності | |присутніх колективно протидіяти кризової | |ситуації та створює враження приреченості. | |Невіра в можливість колективного організованого | |порятунку викликає бажання врятуватися індивідуально. Суть | |цієї фази виявляється у крику «Рятуйся, хто може! «| |Паніка — це індивідуалістичне і эгоцентрическое | |поведінка, спрямоване особистий порятунок за будь-яку ціну. У| |процесі паніки індивіди часто діють однотипово, | |наприклад, все впадають один двері, що | |результатом циркулярній реакції, навіювання й зараженню, | |наслідування. Один побіг — все кинулися його, | |сподіваючись, що попереду який біжить краще за інших знає вихід. | |Тому паніка — це й групове поведінка. | |Вона має метою індивідуальне порятунок, однак у | |реальності веде до того що, що що рятуються в такий спосіб | |індивіди нейтралізують зусилля кожного, буквально топлять | |одне одного. Так, банківська паніка веде до того що, що | |злегка підмочений банк тоне, як торпедированный | |корабель. | |4. НАРКОЗАЛЕЖНІСТЬ | |Однією з найпоширеніших форм ірраціонального | |поведінки є наркозалежність, чи наркоманія. | |Наркоманія — це хвороба, що характеризується нездоланним| |потягом до наркотиків, що викликають у «малих дозах ейфорію,| |у великих — оглушування, наркотичний сон. Систематичне| |вживання наркотиків викликає потреба у збільшенні| |доз (Великої радянської енциклопедії: 858). | |У основі механізму наркозалежності лежить звикання до | |наркотичному речовини. Через війну формується | |фізіологічна потреба, незадоволення якої | |може викликати фізичні страждання. У міру збільшення | |стажу споживання даного наркотику ефективність | |знижується, для отримання звичного кайфу | |потрібні підвищені дози. | |Межа, яка відокремлює наркотики від інших продуктів, рухається| |і розмита. Є сильнодіючі наркотики, які мають | |яскраво вираженими якісними ознаками цього виду | |продуктів: вони викликають сильну ейфорію чи галюцинації,| |швидко породжують ефект наркозалежності (класичний | |приклад — героїн). Є чимало наркотиків, які | |мають цими самими якостями, але не яскраво | |виражених формах: менш сильно вплив на | |психіку, негаразд швидко викликають звикання. Ряд слабких | |наркотиків діють на сильних і здорових людей | |незначною мері, що створює ілюзію їх нешкідливості.| | | |Наркотик — це результат соціального конструювання: | |суспільство, у різних випадках по-різному вирішує, де проходить| |грань, яка відокремлює наркотики від інших продуктів. Тому | |і той ж продукт за кордоном й у час | |може класифікуватися як наркотик чи таким не | |визнаватися. У такій прикордонної ситуації зазвичай | |перебувають алкогольні напої і тютюн. У багатьох | |країн і їхньої класифікують як наркосодержащие продукти і | |обмежують їх споживання по віковою ознакою, | |часто забороняють продаж алкоголю на певних місцях, в| |певні годинник чи дні тижня. | |Людина, що у наркотичну залежність, поводиться| |як ірраціональний споживач: може чудово | |усвідомлювати, що це продукт шкідливий здоров’ю і небезпечний| |не для життя, але утриматися від його вживання буває понад| |людські сили. І індивід заціпенівши йде до прірви,| |яку чудово бачить. | |Річард Еліот з Оксфордського університету більше п’яти років | |вивчав феномен, названий ним «шопинг-наркоманией ». | |За оцінкою, тільки у Британії з її населенням | |півсотні мільйонів 1 млн | |шопинг-наркоманов. На його думку, шопинг-наркоманы — це | |по-справжньому хворими людьми, які нещасливі у житті й| |сповнені страхів. Їх ходіння магазинами — це те що | |від гнітючих їх проблем (тобто ж механізм, як і | |в споживачів наркотичних речовин). Дві третини | |шопинг-наркоманов Великобританії - жінки. У тому числі | |зустрічаються люди рівня статку. Як зізналася | |відома британська співачка Ванесса Вільямс, «шопінг — | |мій найбільший порок. Я продовжую купувати, навіть| |якщо знаю, що мені бракуватиме грошей розплатитися ». | |Р.Еліот розділив шопинг-наркоманов сталася на кілька | |категорій. Один із них — невеличка категорія людей, | |зациклених на купівлі їжі у гарних упаковках і | |котрі страждають обжерливістю. Інша категорія — це | | «мстиві покупниці «. У цю групу входять колись | |всього домогосподарки, чиє подружжя успішно просуваються по | |службі. Комплексуючи від браку чоловічого | |уваги, ці жінки намагаються марним витрачанням грошей | |нагадати своїм подружжю про себе. На одній із | |груп Р. Еліот позначив як «екзистенціальних | |покупців »: вони упиваються власним смаком і | |самостверджуються у вигляді покупок. Один із | |покупниць так описувала цей стан: «Підходячи до | |магазину, я починаю відчувати приємне хвилювання. Я | |обожнюю людський гул і кольорову рекламу. Я занурююся у | |атмосферу супермаркету і кажу собі: «Розслабся і | |кайфуй! «(Плахотникова 3.06.98). | |*** | |Лебон Р. Психологія народів та мас. Спб, 1896. | |Плахотникова Про. Шопінг — нового вигляду наркоманії // Столиця.| |1998. 3 червня. | |Соціальна психологія / Під ред. Предвічного Г. П., | |Шерковина Ю.О. М., 1975. | |Салтыков Г. Ф. Традиція, механізм його дії і пояснюються деякі | |її особливості у Китаї // Роль традицій історія і | |культурі Китаю. М., 1972. | |Радянський енциклопедичний словник. М., 1985. | |Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969. | |Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898. | |Tarde G. L «opinion et la foule. P., 1901. |.