Влияние олімпійської символіки, яка у ролі торговельну марку, на поведінка споживача

ВЛИЯНИЕ ОЛІМПІЙСЬКІЙ СИМВОЛІКИ, ВИКОРИСТОВУВАНОЇ У ЯКІСТЬ ТОРГОВОЇ МАРКИ, НА ПОВЕДЕНИЕ СПОЖИВАЧА

Динамичное розвиток цієї сфери фізичної культури та спорту 20-му столітті пов’язано першу чергу, з зростаючим впливом економічних, соціальних і психологічних чинників формування громадських відносин. Технічна революція, розвиток продуктивних зусиль і виробничих відносин, з одного боку, дозволили більшості членів товариства в розвинених економічних країнах скористатися можливостями організації та проведення свого дозвілля, використовуючи при цьому як активні форми фізичної культури та спорту, і пасивне ставлення до цієї бурхливої діяльності, беручи участь у спортивному заході ролі глядача. Спорт фізична культура, з іншого боку, з’явилися універсальним засобом задоволення різноманітних людських потреб, як-от потреба у захищеності, повазі, визнання, самоактуалізації тощо. Розвиток засобів, Інтернет-комунікацій, і особливо телебачення, зробили спортивне захід доступним мільярдам глядачів, ніж ми змогли не скористатися представники бізнесу, коли у цьому унікальну можливість вільно використовувати феномен фізичної культури та спорту цілях для просування своїх товарів та послуг ринку. Професійний спорт межі століть став виступатимуть і проти як ефективний засіб реклами інших товарів, як і власне товар, має свою споживчу і мінову вартості. Особливе увагу найбільші фірми та самої компанії привертають до себе олімпійське рух та її головну складової частини — Олімпійські гри, що є найбільш видовищним, отже, і найбільш споживаним спортивним продуктом. По суті олімпійська символіка є одним із найуспішніших торгових марок, так як його впізнаваність найчастіше переважає бренди найбільш рекламованих споживчих товарів.

Торговая марка — ядро маркетингової стратегії будь-який сучасної компанії. У остаточному підсумку при значному перевищенні попиту над пропозицією на переважна більшість товарів споживач, приймаючи рішення про купівлю, віддає перевагу не самому товару, яке торгову марку. Для правильної оцінки тієї ролі торговельну марку необхідно розрізняти кілька понять, як-от власне товар, торгова марка і успішна торгову марку. За визначенням У. Уеллса, Дж. Бернета, З. Моріарті (1999), товар — усе це, який відповідає функціональним потреб споживача. Торговельна марка визначає своє ім'я, емблему, дизайн чи поєднання цих понять, є відмітним знаком постачальника. Успішна торгову марку особливий тим, що вона лише відповідає функціональним очікуванням споживача, а й може нього якусь додаткову цінність, задовольняючи певні психологічні потреби. Чому ми готові сплачувати вищу ціну за марочний товар? Питання доданій вартості марочного товару, що з олімпійської символікою, лежать у суб'єктивних переконаннях споживача, сформованих зокрема і асоціаціях, коли спортивні досягнення виступають об'єкта евристики.

Суть евристики залежить від прийнятті на віру положень, висловлюваних авторитетним специалис у тому або пов’язаних із значущою подією, яке приймають і підтримують споживачі, схожі на нас. У практиці олімпійського руху метод евристичних асоціацій використовують партнери Міжнародного Олімпійського комітету, найбільші корпорації планети, такі, як Coca-Cola, Panasonic, Kodak й інших всесвітньо відомих фірм. За регламентом проведення Олімпійських ігор, реклама може бути розміщена на олімпійських аренах, проте фірмам-партнерам Міжнародного Олімпійського комітету дозволяється розміщувати олімпійську символіку у своїх товарах, цим образно переносячи олімпійські цінності на споживчі властивості своєї продукції.

Олимпийский комітет Росії, враховуючи складності у формуванні споживчих асоціацій у населення нашої країни, не повністю що у епоху цивілізованого ринку, також робить зусилля у пошуку партнерів, чий спосіб гармонійно поєднується з гуманістичними ідеалами спорту. Взаємовигідне співробітництво з цими фірмами, як Samsung, Reebok та інші, дозволяє Олімпійському комітету Росії залучати фінансові ресурси у розвиток спорту. Натомість, партнери ДКР, успішно використовуючи олімпійську символіку в рекламних цілях, домоглися великих б у просуванні своїх товарів російському ринку.

Потребительское поведінка людини, зокрема, як і поведінку на більш загальному сенсі, не що інше, як оцінюване дію. Оціночні характеристи кі виражаються як і самооцінці споживачем своїх дій, і у сторонньої оцінці прийнятих індивідуумом рішень, що з купівлею товарів. Зазвичай, покупець приймають рішення про купівлю з урахуванням сформованих в нього споживчих установок. У соціальній психології установку рассматри вают як взаємозв'язану трискладову структуру, що складається їх когнітивного, аффективного і конативного компонентів (П. Шихирев, 1999).

Деление людської поведінки втричі компонента: волю, відчуття і знання — обгрунтоване ще давньогрецьким філософом Платоном. У сучасному наукової інтерпретації спонукання до цілеспрямовано му поведінці становить конативный компонент установки. Виборча організація досвіду у процесі дії чи процес пізнання за чиєї активної свідомості є когнітивна складова установки. Емоційний наповнення спонукання є афективної частиною установки.

Продвигая на споживчий світовий ринок торгові марки, яких ми, власне, віднесли і олімпійську символіку, слід зважати на вплив спорту ролі сильного подразника кожну із трьох компонентів установки, особливо у його аффективную, тобто. емоційну складову. Емоція — це щось, що переживається як почуття, яке мотивує, організовує й спрямовує сприйняття, мислення та дії (До. Изард, 1999).

Как ж взаємодіють наші емоції, і думки? У психології існує поняття, як аффективно-когнитивная структура взаємодії між почуттям і думкою. У споживача емоції часто-густо пов’язані з образами, зокрема з суб'єктивними асоціаціями торгових марок. На думку До. Изарда, регулярне виникнення певної емоції у відповідь певний спосіб зрештою призводить до формуванню аффективно-когнитивной структури. Причому, не применшуючи важливості когнітивної складової за її здавалося б пріоритетності проти аффективным компонентом, саме емоція забезпечує мотиваційний заряд структури, спрямований зрештою формування установок, які забезпечують споживче поведінка.

Спортивное видовище, а тим паче олімпійські баталії, безперечно, ефективне засобом маркетингової і рекламної комунікації. Емоції уболівальника завжди перебувають у піку, незалежно від перемоги або поразки їх кумирів. Емоційний сплеск сприяє більш концентрованому сприйняттю рекламних образів, зокрема й яскравих образів торгових марок, экспонирующихся у час спортивних заходів. Порівняйте спрямованість вашу увагу, здатного сприймати рекламну інформацію під час управління автомобілем на вулицях, завішаних рекламними плакатами, й у період футбольного матчу, коли реклама розташована на формі гравців чи навколо футбольним полем. При підвищеному емоційний стан і голову постійної експозиції сприйняття, а найголовніше запам’ятовування рекламних образів під час спортивного змагання, буде вищою. До цього слід додати когнітивний компонент усвідомлення споживачем соціальної значимості реклами фірм спонсорів, котрі вкладають кошти на підтримку та розвитку фізичної культури та спорту, так як спорт фізична культура, вкотре підкреслимо, є універсальним засобом задоволення більшості базових потреб людей.

Процесс переконання споживача в перевагу певних торгових марок, тобто. формування відповідних установок, вирішується передусім засобами реклами. Переконання починається з пред’явлення рекламного образу, або експозиції торговельну марку. З другого краю етапі процесу переконання необхідно, щоб звернення привернула увагу адресата. Саме може бути підвищений емоційний фон, що його уражає сфери фізичної культури та спорту. Далі споживач повинен відповідним чином інтерпретувати рекламний образ, тобто. сприйняти та зрозуміти його зміст. У цьому вся, власне, і полягає когнітивний елемент формування установки. Прикінцевими етапами процесу переконання є стадії закріплення нової встановлення і переклад установки в поведінка. У цьому необхідно врахувати, що й нова установка швидко забувається, рекламне повідомлення цілому втрачає здатність впливати у майбутнє поведінка покупця. Переклад ж установки в споживче поведінка вимагає ситуаційною підтримки прояви узгодженого з новою установкою поведінки. Зміна споживчої установки залежить як від сили раніше яка склалася установки, і від залучення споживача до прийняття рішення про купівлі.

Убеждающее вплив буває ефективним лише тому випадку, якщо аудиторія піддає повідомлення систематичного аналізу. Цей підхід спирається на концепцію когнітивної реакції і передбачає, що міркування над окремими аргументами повідомлення чи його інтелектуальна проробка відбувається поза рахунок співвіднесення самої інформації та підкріплюють її доказів з хранящимися у пам’яті переконаннями і знаннями (Ф. Зімбардо, М. Ляйппе, 2000). Цим діям часто дають назва систематичного аналізу інформації. І тут ухваленого й понятого уболівальниками футболу рекламного звернення компанії Coca-Cola замало зміни нинішньої вони установки. Зазвичай, такий споживач повинен додатково ознайомитися з туристичною інформацією, розкривала, скільки коштів витрачає компанія ось на підтримку його улюбленій команди, які відмінності даного напою від напоїв фірм-конкурентів тощо.

Знания про формуванні споживчого поведінки фахівцями з спортивному маркетингу дозволять їм успішно використовувати спортивну символіку, виступала як торговельну марку, щодо залучення позабюджетних коштів, спрямованих в розвитку сфери фізичної культури та спорту.

Список литературы

В.С. Мяконьков. Вплив олімпійської символіки, яка у ролі торговельну марку, на поведінка потребителя.